角色扮演类网络游戏品牌策略研究——以魔兽世界游戏为例

角色扮演类网络游戏品牌策略研究——以魔兽世界游戏为例 编号________ 角色扮演类网络游戏品牌策略研究 ——以魔兽世界游戏为例 分 院: 文化产业管理分院 专 业: 文化产业管理 年级 、 班级 : 2012级 1班 学生学号及姓名: 18120018 闫东阳 指导教师及职称: 刘燕 讲师 2016年5月13日 摘 要 随着全球信息化水平不断提高，人民的精神生活要求也有了提高，应运而生的网络游戏行业也借此机遇实现巨大发展，市场规模不断扩大。以魔兽世界为代的角色扮演类网络游戏主导着世界网络游戏市场，其品牌策略对网络游戏产业的发展有着重大影响。因此本文以魔兽世界为例，对角色扮演类网络游戏品牌策略现状进行研究和，最后，对魔兽世界网络游戏品牌策略存在的问题提出建议及对策，以期本文能为推动国产角色扮演类网络游戏品牌健康持续发展提供现实指导。 关键词:网络游戏;角色扮演;品牌策略;魔兽世界 I ABSTRACT With the continuous improvement of the level of global information, the people's spiritual life has also been improved, the network game industry has also take this opportunity to achieve great development, the market size continues to expand. The role played by World of Warcraft as the representative of the network game dominates the world's online game market, its brand strategy has a significant impact on the development of the network game industry. The to world of Warcraft, for example, on the role play network game brand strategy present situation research and analysis. Finally, the existence of the world of Warcraft online game brand strategy put forward suggestions on the problems and countermeasures, in the hope that this paper can to promote the domestic role playing online game brand health sustainable development to provide the practical guidance. Keyword: Online games; role playing; brand strategy; World of Warcraft II 目 录 摘 要................................................................. I ABSTRACT ........................................................... II 目 录............................................................... III 绪 论................................................................. 1 一、角色扮演类网络游戏理论概况......................................... 2 (一)角色扮演类网络游戏的概念 ..................................... 2 (二)角色扮演类网络游戏主要类型 ................................... 2 二、国内外角色扮演类网络游戏品牌策略发展现状........................... 2 (一)国外角色扮演类网络游戏品牌策略发展现状 ....................... 2 ....................... 3 (二)国内角色扮演类网络游戏品牌策略发展现状 三、魔兽世界游戏品牌策略现状分析....................................... 4 (一)先进的品牌策略设计理念 ....................................... 4 (二)完善的故事背景，史诗般的魔幻游戏世界 ......................... 4 (三)加强游戏深度设计，不断增强游戏的张力 ......................... 4 (四)创新能力强，大胆进行创新 ..................................... 4 四、魔兽世界游戏品牌策略存在的问题..................................... 5 (一)品牌延伸策略不够完善 ......................................... 5 (二)品牌战略决策力度不足 ......................................... 5 (三)品牌推广方式过于单一 ......................................... 5 (四)忽略玩家潜在需求 ............................................. 6 五、魔兽世界游戏的品牌策略对策......................................... 6 (一)完善品牌延伸策略 ............................................. 6 (二)加强品牌战略决策力度 ......................................... 6 (三)拓宽品牌推广范围，加大品牌推广力度 ........................... 7 (四)不断满足玩家新的需求 ......................................... 7 结 论................................................................. 8 参考文献............................................................... 9 致 谢................................................................ 10 III 绪 论 近年来，国际游戏产业正在步入快速发展的时期。同时，随着全球信息化的不断深入发展，角色扮演类网络游戏也同时进入了快速发展时期。因此本文着手于魔兽世界网络游戏品牌策略方向，深度分析角色扮演类网络游戏品牌策略的近况、疑问、前景，使企业盈利与玩家的游戏体验都得到加强的同时，推动世界角色扮演类网络游戏品牌相关产业和策略发展和壮大。依据世界网络游戏商家的发展状况，适者生存，行业环境同时发生了巨大转变，由网易公司代理的魔兽世界为主导的较早一批推广到世界网络游戏市场的角色扮演类游戏随同近几年的发展渐渐的步入了瓶颈及下滑期。同时，世界角色扮演类网络游戏产业也面临诸多发展问题，诸如游戏模仿度高，相似性严重、产品从生产到发行的时间短导致产品死亡率高、没有一个强有力的品牌效应对市场所产生的影响力较小等问题。所以本文通过对魔兽世界网络游戏品牌策略的深度分析，本着对角色扮演类网络游戏从品牌的塑造到玩家认可的品牌影响力增强等品牌策略问题提供有效的建议和对策，希望对国内各网络游戏公司品牌开发、推广有一定的借鉴作用。 1 一、角色扮演类网络游戏理论概况 (一)角色扮演类网络游戏的概念 角色扮演类游戏就是大家所熟知的RPG游戏。是一种单机游戏类型。是指玩家负责扮演诸多有特点的角色在一个虚拟的世界中活动。玩家负责扮演这个角色通过特定的游戏程序及口令来完成角色发展和提高游戏体验度。玩家在整个过程中的成功与失败取决于一个程序或口令的形式系统。 网络游戏，它的英文名字称Online Game，汉译为“网游”。指以网络为媒介，以游戏服务器和玩家电脑为终端，以达成实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的目的并具有可持续性的个体性多人在线游戏。而角色扮演类网络游戏根据特定的文化背景，有相当完善的社交系统，用户可选择特定角色进行扮演，依靠时间和金钱的付出得到游戏技能上升、装备提升，确保扮演的角色能够获得稳定的生存和发展，诸如地下城与勇士，天涯明月刀等都属于角色扮演类网络游戏。 角色扮演类网络游戏，简称MMORPG，英文名为Massively Multiplayer Online Role Playing Game，其核心在于通过整合单机RPG游戏同传统网络游戏相结合，依据单机RPG中所具有的玩法，即动作角色扮演(ARPG)、策略角色扮演(SRPG)、养成类角色扮演(EDU)，所构建的游戏环境。 (二)角色扮演类网络游戏主要类型 一般角色扮演类网络游戏的游戏类型可以细分为战斗类角色扮演类型和社区类角色扮演类型。战斗类角色扮演类型是指游戏中并不存在剧情、社交活动、社区生活，其强调的就是战斗，使玩家在游戏中充分体验酣畅淋漓的战斗过程。其较为突出的代表有《龙之谷》、《穿越火线》、《逆战》等;而社区类是指通过人与人之间的关系，人与“世界”的关系为玩家提供一种具有策略，战斗，养成性质的游戏。其代表有《传奇》、《魔兽世界》、《天堂》等。 二、国内外角色扮演类网络游戏品牌策略发展现状 (一)国外角色扮演类网络游戏品牌策略发展现状 国外角色扮演类网络游戏起步比我国要早很多年，也更加注重自己的品牌塑造，其中由以游戏行业早早发展起来的美国，欧洲为主，在品牌打造上无疑走的更远。而美国的角色扮演类网络游戏公司，作为全球游戏市场最早期的一个先驱 2 者，经历了早期游戏行业发展的各个阶段;其盛行一时的产品:魔兽系列、暗黑系列等都属于角色扮演类游戏，另外他们在角色扮演类游戏品牌策略制定上也做到了领先全球的水平，这也最能体现欧洲，美国在角色扮演类游戏市场的品牌策略制定的特点。 在游戏产品研发上 ，国外RPG网络游戏公司把游戏产品的质量放在了首位。确切的说，“经典”是品牌策略制定的宗旨，其涵盖了品牌影响力、品牌带来的经济效益和所有玩家对经典品牌的热爱。经典策略是国外角色扮演类网络游戏公司成功的基础，也是国外角色扮演类网络游戏能够持之以恒的原因所在。在行业内，国外角色扮演类网络游戏公司的研发速度以“慢”著称，产量很低;因为对经典执着的追求和打造理念，国外角色扮演类网络游戏公司的产品几乎没有能够如期推出的。不过，也正是因为对经典的执着追求，国外角色扮演类网络游戏公司的品牌才能日益壮大，最终发展成为全球游戏行业里的领军者。 在游戏产品设计上国外RPG网络游戏公司始终坚持以玩家为主导，游戏产品定位常常以“游戏初期结构简单，更容易掌握”为主导，想完全掌握实在困难。在渠道和平台层面，通过举办顶级的竞技赛事，将产品及公司品牌关注度推到最顶峰，幕后视频、经典视频都会全球著名的社交网站广泛传播，以上的做法都能高效提升品牌的认知度。 (二)国内角色扮演类网络游戏品牌策略发展现状 国内RPG网络游戏跟国外RPG网络游戏一样，在经历了我国RPG产业发展的各个阶段;其RPG网络游戏品牌策略制定过程同时具备了所有我国游戏产业的共同特征。 在品牌策略制定方面，国内RPG网络游戏最为出众的就是自主制定品牌发展策略，其始终坚持着自研游戏品牌经典化战略。可以说，自主研发是国内角色扮演类网络游戏品牌策略的灵魂。把自主研发的品牌策略精神从产品、信誉、顾客四个品牌效益积累角度进行高度落实，使其完全成为了国内角色扮演类网络游戏品牌策略建设体系的核心。 在渠道和平台层面，国内角色扮演类网络游戏公司通过以下几个方面的努力，整合及开发各种资源和渠道，以寻求贡献的最大化，从根本上推动国内角色扮演类网络游戏品牌策略的制定和强化品牌形象的塑造。(1)成立网站同盟，开发品牌形象的宣传渠道，增强品牌形象塑造能力，最后有利于品牌策略的制定与品牌形象宣传。(2)将自主研发的游戏品牌向海外推广，创造出国内角色扮演类网络游戏的国际化品牌形象。怎样成功塑造一款影响力强的国际游戏品牌，怎样将这款影响力强的品牌推广到全球，这是所有我国游戏开发商将来要在很长一段 3 时间需要应对的课题。虽然前景不容乐观，但是国内已经有众多游戏厂商开始试水。 三、魔兽世界游戏品牌策略现状分析 (一)先进的品牌策略设计理念 众所周知魔兽世界的品牌策略设计理念就是“只做最为经典的游戏”，就因为这样的品牌策略理念奠定了魔兽世界获得成功的基础。确切的讲，在魔兽世界坚持贯彻执行经典品牌策略的基础上，魔兽世界品牌策略的制定和运营自始至终都深深地体现了这一品牌策略宗旨上。 (二)完善的故事背景，史诗般的魔幻游戏世界 魔兽世界的成功离不开其深厚的内在文化，魔兽世界在其故事背景和历史框架都源于魔兽争霸游戏，其背景故事非常详细，在耗时数年的成长，其主要的故事背景完美的同游戏的版本更新相融合，把神话故事与魔兽世界背景故事相结合，向体验者展现一个气势磅礴、彰显个性的游戏世界。总而言之，在魔兽世界整个游戏品牌的设计进程中，在游戏品牌的各个细节上都加入了许多的文化元素，把握其深厚的文化底蕴，赋予了游戏生命，使玩家在游戏的体验中获得了身心的愉悦，极大的加强了游戏品牌的吸引力。 (三)加强游戏深度设计，不断增强游戏的张力 在成为RPG网络游戏的佼佼者道路上，魔兽世界品牌策略的特点，体现在游戏设计的深度上与持久张力上，这也是我国RPG网络游戏开发商需要学习和探索的领域。魔兽世界在品牌定位上向玩家提供简易的初期操作，并能极大地让玩家在游戏体验中获得满足感的游戏品牌，同时能在维持游戏品牌足够深度的基础之中，让玩家们在后期的游戏体验中不得不通过自身的努力才能获得更高的成就和挑战新的难度的机会，这就是魔兽世界魅力所在。 (四)创新能力强，大胆进行创新 魔兽世界成功的原因在创新能力强，大胆进行创新。在全球范围内，在暴雪魔兽世界游戏之前，诸如此类游戏大多玩法单一，缺乏趣味性;而在之后的角色扮演类网络游戏无一例外的效仿了暴雪公司的设计方法，比如PVE和PVP;魔兽世界大胆创新，在每一个版本的更新中都能做出新的内容，比如，要塞系统，使玩家拥有属于自己的国度，给予玩家极大震撼和体验。不足的是，暴雪在魔兽世界游戏版本更新上进行的过于迟缓，导致在一定程度上考验了玩家对于魔兽世 4 界品牌的忠诚度，但是其创新能力和水准都足够给予我国游戏开发商在游戏品牌策略创新上及品牌影响力推广上起到相当大的借鉴作用。 四、魔兽世界游戏品牌策略存在的问题 (一)品牌延伸策略不够完善 一款游戏最根本的生命力就是游戏内部的设计与品牌延伸策略的制定，无论游戏的名字如何，无论它的定位是什么，失去了这一点，就不能称其为一款成功的游戏。然而，在魔兽世界品牌策略的发展历程中，品牌设计、品牌延伸策略制定、游戏玩法的设计随着消费者的需求变得异常艰难，对于一款游戏的玩家来说，开心快乐是最基本的需要，没有形而下的温饱，就没法享受形而上的文化消费。梦幻般的游戏场面的确是魔兽世界一个最大的优势之一，可以在短时间内打响知名度，人们往往受游戏场面的华丽所吸引而忽略了它品牌设计的深度，但这种好奇感来得很快去得更迅速，当新鲜感过后，单纯依靠梦幻般的游戏场面维系的品牌形象便会变淡，正是因为魔兽世界每一次品牌的设计，品牌延伸策略制定深度不够，涉及面不够广阔，品牌延伸产品严重缺失，导致玩家在习惯于当前的游戏场面和玩法后逐渐失去了对魔兽世界品牌的认可，同时使魔兽世界失去了固有的角色扮演类网络游戏的市场份额。 (二)品牌战略决策力度不足 众所周知魔兽世界的设计与开发完全基于魔兽争霸这款单机游戏基础上设计出来的，伴随着近几年魔兽争霸玩法趋于单一且乏味，缺乏创新性玩法，并且在其他新兴单机游戏相继取代了魔兽争霸的地位，暴雪公司同时意识到他们的品牌战略决策以渐行渐远，并严重影响到魔兽世界在玩家之间的认可度，同时也阻碍了魔兽世界之后游戏版本的更新能够为玩家带来的游戏新鲜感的增强和游戏体验度的降低。当一款红极一时的角色扮演类网络游戏失去原本确立市场的优势时，那也同时说明了这款游戏在品牌战略决策上的创新加强已经达到了亟不可待的程度。 (三)品牌推广方式过于单一 魔兽世界在宣传方面一向不屑于像新兴角色扮演类网络游戏那样，走大张旗鼓地广而告之路线。因此其一向标榜的游戏质量配合其做事较为低调的宗旨，无形中限制了它，使它只能依靠玩家之间的游戏体验度进行宣传，并通过自己的信誉来赢得玩家的“点击率”。这种方法可以说有利有弊，而其利在于，因其稳定的游戏运营，使老玩家较多，且玩家人数在线稳定，而这种方法只适用于游戏发 5 行时间不久，且小有知名度的角色扮演类网络游戏;而其弊在于，其经营模式类似于守株待兔，从而造成其运营局面十分被动，尤其是对于那些角色扮演类网络游戏发行时间较久的游戏来说，将会是一次巨大的考验。而对于魔兽世界来说，这会是一段艰难岁月。 (四)忽略玩家潜在需求 我们根据游戏体验度调查表所显示的发现有高达80%的玩家都希望魔兽世界能够给予自己更好更刺激的游戏玩法和体验。假如一款角色扮演类网络游戏想将品牌策略制定的完美无缺，而品牌也能得到广大玩家的热烈欢迎，那就需要发现并挖掘玩家本身不知道的潜在需求，例如在魔兽世界玩法的更新和品牌策略质量上，虽然魔兽世界能做到不断的更新出新的玩法和品牌策略，但由于其缺乏对游戏深度的把握和针对玩家满意度的调查，使得魔兽世界在品牌策略和游戏玩法发展上仍处于原地踏步状态，然而玩家潜在需求没有得到满足，促使得大多数玩家在别的角色扮演类网络游戏能够得到更深层次的满足，自然而然的就造成了魔兽世界玩家大量的流失，而这种玩家大量流失的状况，同时对魔兽世界游戏造成了相当致命的打击。 五、魔兽世界游戏的品牌策略对策 (一)完善品牌延伸策略 在近年来玩家大批量流失的情况下，魔兽世界必须要有效的保证品牌延伸策略制定质量的同时，提升品牌延伸策略的深度以及品牌延伸产品的推广。这不仅仅能够充分的保持魔兽世界游戏的生命力，也能够成为魔兽世界继续带给玩家更多的，有趣的游戏体验的基石，并且能够使魔兽世界这款曾经是角色扮演类网络游戏的王者能够真正的做到凤凰涅槃，获得重生。也能够使魔兽世界在不失去玩家认可度的同时，从根本上缓解了魔兽世界当前面临的窘境，并使魔兽世界游戏品牌延伸策略得到加强，在品牌延伸策略的发展上魔兽世界能够得到有效的复苏与振兴，而这样保证深度及延伸产品推广的前提，无疑是需要暴雪公司向员工提出更高效的要求来保证其品牌策略的制定，游戏玩法的研发，游戏质量的提升等，只有魔兽世界游戏真正做到了深度与延伸产品推广并行，才能从根本上改进魔兽世界游戏存在的问题和现状。 (二)加强品牌战略决策力度 为了保持魔兽世界游戏持之以恒的生命力，就要求其母品牌魔兽争霸必须通过从根本上去开发出新的玩法来保持其持久的生命力。例如在游戏中增加一些新 6 的游戏的模式和新的人物故事背景及情节，并加强一下魔兽背景故事的深度，另外添加一些新的故事人物和章节，还可以添加更多的游戏道具，并需要极大给予玩家对游戏玩法提出建议的机会。从而达到不仅重新吸引老玩家的回归，同时也加大了老玩家对于魔兽世界新玩法期待，以及使魔兽世界品牌重新获得玩家们的认可，并同时达到两款品牌游戏重回巅峰的效果，并能为后续开发更多游戏玩法提供了理论和实际经验的基础。 (三)拓宽品牌推广范围，加大品牌推广力度 暴雪公司的魔兽世界如果想取得更大的知名度就应该加强与更多知名品牌公司合作，例如百事可乐公司，奔驰公司等。在其拓宽广告宣传范围的过程中更应该增加与知名视频网站，社交网站的合作，并积极的邀请各社会知名人士、影星、体育运动员前来拍摄视频宣传片或宣传海报。同时还可以更多的举办暴雪嘉年华活动以达到吸引更多玩家的参与并从中获得魔兽世界网络游戏品牌推广的大好机遇，另外，通过建立以魔兽世界背景故事为主题的主题公园和与魔兽世界游戏中的人物有关的周边商城，就能够极大的增加了玩家满意度，还可以在游戏中不定期为玩家提供丰厚福利等方法来提高魔兽世界品牌影响力，使玩家们能更多的体会到魔兽世界带给他们意想不到惊喜与乐趣，魔兽世界可以通过这些方法有效的从根本上改进魔兽世界固有的经营模式及品牌策略宣传所存在的问题，并能为其带来新的生机和活力。 (四)不断满足玩家新的需求 魔兽世界若想满足玩家的需求就应该在提供的游戏产品和服务上尽量满足玩家的潜在需求，同时，魔兽世界更需要能提供一系列与其游戏有关的服务。例如在线下活动中为玩家们提供近距离与高端玩家家面对面分享其游戏的机会，使玩家们在其中获得近距离去大神合影，详实的游戏玩法心得;另外还为玩家提供可以通过魔兽周边商城购买到海报、魔兽世界原声音乐大碟、带有明星签名的游戏人物纪念照片、书籍等机会;同时魔兽世界还可以通过诸多的线上福利活动为玩家们带来更加真实的游戏乐趣和动力，近几年魔兽世界根据节日环境给予消费者提供不同角度的文化游戏体验，并不定期的进行玩家满意度调查;并在其游戏玩家人群最多的并且市场份额占有率最大的中国区，通过对其传统节日的了解然后为玩家们提供相应游戏体验及福利等。正是因为这些改进使魔兽世界可以在逐渐的没落中渐渐崛起并以崭新的品牌形象和品牌策略使其在之后的游戏运营中能够更好的去逐步满足玩家们新的需求。 7 结 论 魔兽世界之所以能取得成功它的品牌策略运营占了很大优势，而魔兽世界品牌策略运营的成功经验告诉我们, 只有合理的利用文化内涵来提升品牌价值，才是完善企业产品和服务特点的文化源泉, 在品牌策略的制定、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动上，魔兽世界需要结合时代精神、玩家的游戏体验态势，并通过与玩家沟通而构建出的一种价值观念。而这些品牌理念体现的品牌价值的建立，它们贯穿于整个品牌策略推广活动的各个环节中, 并成为全面开展品牌策略推广全过程的指导思想。游戏品牌策略指导思想的建立。首先，要适合品牌策略的定位，要以文化内涵来提升品牌策略的深度，而文化内涵本身就必须与品牌定位有着必然的关联，在是要充分挖掘品牌策略核心指导思想，体现品牌策略的个性。品牌策略指导思想就好比企业核心文化一般，是展示给消费者的一种风貌和姿态。不但在消费者面前展现了魔兽世界所具有创新精神，也使其理念融入到品牌策略的光环之中，为魔兽世界品牌策略的未来发展提供理论依据。 8 参考文献 [1] 阿鱼. 国服魔兽世界 遍布荆棘的巅峰之路[J]. 电脑迷. 2010(18) [2] 邓天颖. 流动、拟仿与互动:网络游戏虚拟社区人际交往研究[J]. 社会科 学论坛(学术研究卷). 2009(06) [3] 付强. 我心中的魔兽世界[J]. 互联网天地. 2009(09) [4] 易恒. 魔兽世界中的成长经历[J]. 互联网天地. 2005(06) [5] Ediart-NGAcn.com,Z.O.E. 步步逼近 魔兽世界[J]. 软件. 2004(07) [6] 初秋彤. 魔兽世界九大经典武器[J]. 中学生. 2010(25) [7] 周志民,李蜜. 西方品牌社群研究述评[J]. 外国经济与管理. 2008(01) [8] Sam. 魔兽世界竞技场全国挑战赛总决赛战报——Monster Kill VS直到 世界终结[J]. 电子竞技. 2008(10) [9] 小猪. 魔兽世界海归玩家[J]. 电脑迷. 2011(05) [10] 周志民. 基于品牌社群的消费价值研究[J]. 中国工业经济. 2005(02) [11] Fournier,S,Lee,L.Getting brand communities right. 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