戒烟产品市场分析

戒烟产品市场分析 一、戒烟产品市场分析 1、潜在市场巨大 2、政策推波助澜 3、健康意识增强 4、产品鱼龙混杂 二、“文华烟瘾清”SWOT分析 三、“文华烟瘾清”消费群体分析 四、“文华烟瘾清”推广策略 1、招商加盟 2、媒体推广（A—C） 3、试点营销 4、合作推广 A 与大型医院的“戒烟门诊部”合作 B 与当地各大药房合作 C 与当地大中型超市合作 D 与足疗、针灸等保健机构合作 5、户外广告 6、创意宣传 A 广告载体创新 B 营销角度创新 C 宣传队伍创新 7、活动营销（A—E） 8、事件行销 1、网站完善 2、软文发布 3、论坛发帖 4、博客营销 5、其他活动 1、潜在市场巨大： 《中国临床戒烟指南》中指出，吸烟的危害猛于非典和海啸。当下，全世界13亿烟民 中，每年约有490万人死于与烟草相关的疾病，占总死亡构成的1/10。到2025年，烟草相 关死亡总数将超过肺结核、疟疾、艾滋病等疾病，占全球死因构成的第一位。 我国现有吸烟人数已达3.5亿（其中青少年吸烟人数高达50000万），并且还在以每年 1 300万的速度递增。而每年死于与吸烟有关的疾病的烟民达120万，约占世界的1/4。卫生部警告说，如不采取控制措施，2020年时这个比例将上升至33%，死亡人数达到200万人，其中一半以上在35~64岁之间死亡。 而在目前我国的3.5亿烟民中，1/2以上心存戒烟的想法；17％左右，也就是说约6000万人迫切要求解除对香烟的依赖。如果以每人戒烟费用500元计算，戒烟市场规模接近1000亿元，发展潜力相当巨大。 2、政策推波助澜： 2007年7月17日，为期一周的世界卫生组织《烟草控制框架公约》第二次缔约方大会 在泰国闭幕，与会147个缔约国（我国是第77个缔约国）一致通过了关于“公共场所和工 作场所100％无烟”的新准则。在这一框架的推动下，《公共场所卫生管理条例(修订草案)(征求意见稿)》修改意见正式递送国务院法制办，《条例》首次在立法原则上明确提出了“公 共场所禁止吸烟”的条款。伴随倡导“无烟奥运”、落实《烟草控制框架公约》所许下的承 诺等举措，中国已经加大戒烟、控烟的力度，戒烟经济正在平稳地驶向快车道！ 3、健康意识增强： 21世纪什么最重要？是健康！随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，健康问题 越来越受到社会各界关注，人口质量的提高正成为全球性的重要话题。在这一时代大背景下， 戒烟行业有待成为一个生机勃勃的朝阳产业，以无限广阔的发展前景吸引着来自四面八方的 目光。 4、产品鱼龙混杂： 目前，戒烟产品按其原理分类，主要可分为四类： 第一类戒烟产品，是用非吸烟的方式向体内补充尼古丁，以满足吸烟者的需要。从而通 过逐步减少尼古丁补充量，达到最终戒烟目的。它的优点是不会对环境造成污染，不会出现 被动吸烟问题。缺点则是戒烟时间较长（1-3个月），不易快速除瘾且费用高。这类产品有 戒烟糖（力克雷）、戒烟口香糖和各类尼古丁戒烟贴等。这种方法最早为欧美国家采用，目 前正在被逐步淘汰。国内类似产品很多，但能持久的独立品牌几乎没有。尤其是“如烟”（吸 烟方法补充尼古丁），尼古丁事件之后负面影响较大。 第二类戒烟产品，其原理是通过药物作用，使神经系统对香烟味产生敏感反应，从而令 吸烟者一闻到烟味就难受、头痛，甚至恶心，产生强烈反感，从此不再吸烟。这类产品的缺 陷是停烟后仍会产生病态反应，并且容易复发。这类产品有戒烟液、戒烟香水、戒烟口腔喷 剂、戒烟漱口水等。费用有高有低，较适合烟瘾小者采用，对生理依赖严重者几乎不起作用。 此外，安菲它酮等神经性替代药物，有一定的副作用，应按医生处方服用。 第三类戒烟产品，其原理是通过药物作用，加速分解和释放体内积聚的尼古丁，同时恢 复体内正常的酸碱平衡和血糖水平，从根本上消除烟瘾。这是我国中医药戒烟产品的研究发 展方向，原理较为科学。国内较早开发的代表产品是由人参、远志、薄荷、鱼腥草、丁香等 复方配制的戒烟的烟、还有港台明星喜欢的复方戒烟糖膏、复方戒烟茶等。这类产品可解决 2 许多单独用尼古丁补充无法解决的问题，且生理代谢恢复快，戒烟较轻松、费用也不高。特 别是香烟形的产品，非常符合戒烟者的心理。这种方法更适合生理依赖严重的人使用，烟量 小的人使用效果反而不太显著。 再有就是近两年出现的激光戒烟、针灸戒烟等戒烟疗法，由于时间短、反馈的信息少， 不太方便作出客观的评价。还有一些国外的神经性处方药，副作用较大，使用应非常慎重。 “文华烟瘾清”SWOT分析 1、200年历史，源远流长； 1、新产品，品牌尚未建立，市场认知度基本2、纯中草药制剂，无任何毒副作用； 为零； 3、三天见效，效果明显。 2、推广费用有限，不能广告狂轰烂炸； 4、戒烟理论创新：认为人之所以吸烟是因为3、之前从未进行大规模市场推广，执行力难 体内五行不合，湿寒太重，而勉强戒烟会打以保证。 破体内平衡。只有先把体内的寒湿去掉，才 能成功戒烟。 1、时代条件：“投资健康”是现代人一致认1、来自市场同类产品的威胁； 可的生命理念； 2、来自正规医院“戒烟门诊”的威胁。 2、政策条件：《烟草控制框架公约》等 与“无烟奥运”的正面影响； 3、市场条件：市面上的戒烟产品鱼龙混杂， 缺乏令消费者一致认同的优质品牌。 “文华烟瘾清”消费人群分析 消费人群 主要消费动机 主要消费特点 与之对应的广告策略 20—50岁的 自身戒烟 偏于理性 强调“文华”的独特戒烟原理， 男性消费者 送朋友、亲人 用实例展示其出色的戒烟功效 20—50岁的 送给父亲、丈夫、 偏于感性 打“亲情”、“爱情”牌，强调送 女性消费者 男友、儿子 “文华”就是送健康、送温暖 50岁以上的 自身保健 注重实用与价格 突出戒烟对身体保健的重要性 中老年消费者 进行适当的打折促销 3 （一）网下营销推广策略： 1、招商加盟： 寻找投资合作伙伴，在全国各大城市建设统一的“文华”烟瘾控制中心。 以贵公司目前的情况，寻找招商加盟伙伴，并与之共同发展，是一种不错的选择。同时， 我建议将各地专卖店建设成为的，而非单纯的“文华”专卖店。这样 有利于后续发展与品牌树立。 全国性招商可通过电视、报纸、网络等多种渠道进行，而网络招商比较节省成本。 如果届时有意开展全国招商，我可以再为您撰写系统的招商加盟方案，在此不再赘述。此外，在招商前还应确立以下内容： 产品LOGO、旗舰店形式、严格的#管理#，若能建立整套VI系统更好。 “文华”烟瘾控制中心必须形成自身的独到之处，并在宣传中予以充分强调。具体 来说，包括以下几点： 2、媒体推广：提供以下几种形式，您可以根据自身实际情况作出选择。 节目借鉴国外十分风靡的电视“真人秀”节目（湖南电视台曾有尝试，收视率非常高）， 其具体形式及规则为：烟民自愿报名，然后在所有报名者中选出20名符合条件者，并将其分为两组（可轮换或抽签进行）：一组不服用任何戒烟药物，一组按时服用“文华烟瘾清” （如情况允许，还可加入和其他戒烟药品的对比）。 节目在一个大玻璃房子内（有封闭的卫生间）进行，参与节目者不允许带任何香烟及其 替代品。外面的人可以清晰地观察到里面烟民的动态。节目重在表现戒烟者的戒烟历程与心 理活动，在每晚黄金时段播出。如烟瘾实在难以控制，参加节目者可选择退出比赛，但同时 取消其获奖资格。最终（时间大约定为10天），成功戒除烟瘾者可获相应大奖。 此种媒体推广方式主要适用于中老年烟民（及其家属）与的士司机，成本较低， 易于操作。 可选择的发布平媒有：生活类、保健类报刊杂志，如《家庭》、《健康报》、《良友》、《报 4 刊文萃》，以及当地发行量最大的都市报、电视广播报，等等。 如果是在报刊上发布，最好选择新闻稿的形式，标题要新奇，一下就能吸引住人的眼球。 如《疯了，一天销售**盒，“文华烟瘾清”上市即遭烟民抢购》 《30年烟瘾一朝戒除，张大爷告诉你戒烟绝招》 如果是在杂志上发布，则最好选择软文+广告的形式，打亲情牌、爱情牌，吸引烟民的 女性亲属购买。 3、试点营销： 在大型社区（或商场）门口试点，吸引周边居民（或行人）注意与购买。 其具体操作方式为： 在当地及其周边地区选择若干大型社区（或商场、百货公司）作为试点区域，在社区内 （或商场外）某人流量集中处设立，通过横幅、易拉宝、宣传单，以及为居 民（行人）免费测量血压、心率、提供戒烟知识咨询服务，以及赠送小礼品、试用品等方式， 宣传“文华烟瘾清”产品，引导居民（行人）关注与购买。 4、合作推广： 即与相关医疗机构及其他方面合作，利用他方的资源推广“文华烟瘾清”。 其具体操作方式为： ，共同举办“戒烟专题活动”，用“巧妙”的方式 将“文华烟瘾清”推荐给烟瘾患者。 ，设立“文华戒烟专柜”，并通过高额提成激励店员向顾客大力 推荐与宣传“文华烟瘾清”。 ，设立“文华戒烟专柜”，并通过高额提成激励店员向顾客大 力推荐与宣传“文华烟瘾清”。 ，宣传方式与前类似；激励方式也是高额提成与回扣。 5、户外广告：广泛利用一切户外资源，推广“文华烟瘾清”品牌。 可利用的户外广告资源载体有：电梯间广告（小区、写字楼）、灯箱广告（大型社区外）、 车体广告（的士、公交）、移动电视、户外宣传栏广告、霓虹灯广告，等等。 6、创意宣传：这种方式讲究的是创意，具有形式新颖、操作简单、成本不高等特点。 即：在一定批量的打火 机与烟灰缸上，印上“文华烟瘾清”的产品LOGO、订购方式和广告宣传语，再于街头免费 发放给烟民。而广告宣传语应力图简洁，如： “文华”不忍看您的肺变成黑色。想戒烟，找我们——TEL：******** 5 具体方式为： 通过电梯间广告、电梯外摆放X展架、写字楼周边宣传栏张贴大海报、上、下班高峰期 发放传单、“文华烟瘾清”试用品等形式，向白领女性反复传达： 宣传内容大致如下： 您难道愿意看到自己日益苍老的父亲被各种疾病纠缠？ 您难道忍心让自己先生（或BF）的肺变成黑色？ 今日任由白色烟魔肆虐， 明天您失去的就有可能是亲人的健康与家庭的完整。 从今天起，抵制烟魔，拯救亲人与爱人的肺！ ——“文华烟瘾清”，24小时戒烟热线，******** （分队成员由以下几部分组成：社区干事、退休热心老人、公益环保人士、社区优秀少先队员），在社区 内 7、活动营销： A 在当地图书馆、重要公共场所、大型休闲馆等地定期举办。 B 成立具有一定规模的，定期开展活动、交流心得。 C 在春节、情人节、父亲节、感恩节、“无烟日”等重要时段开展 活动，强调“真正爱一个人，就是给他健康的身体健康的肺”，并予以产品打折促销。 D 经常性举办，等等。 E 经常性地赞助并参与一些助学、环保方面的。 8、事件行销：将社会上发生的热点事件与“文华烟瘾清”联系起来，并予以事件炒作。 这类事件包括：某位名人因长期吸烟染上疾病，突然死亡；某人因吸烟铸成大错或引起 家庭不和；某戒烟产品因违反科学原理，引起医疗事故，等等。 （二）网络营销推广策略： 1、网站完善： 建立专业的，包括产品介绍、原理阐述、实物展示、戒烟事例、 招商信息、活动推广及其他相关内容。并通过全面登陆搜索引擎、SEO优化、友情链接交换、邮件营销推广等方式，提升网站流量，增进网站人气。 2、软文发布： 6 撰写戒烟方面的相关软文（要求：知识性与趣味性并重，生动耐看），并将其定期发放 到各大论坛上。此项工作你们已经在做，此处不再赘述。 3、论坛发帖： 围绕与戒烟相关的新闻性或趣味性很强的话题，在天涯、猫扑等人气较旺的大型网络社 区，展开发帖讨论。其要求有三： A 拥有一支优秀的“水军” B 善于制造新闻话题，并熟悉天涯、猫扑、新浪等大型社区、论坛的运作模式和规律 C 紧跟时代热点，懂得利用时机进行炒作 4、博客营销： QQ 5、其他活动： 我暂时可以想到的有：网络戒烟知识讲座、健康论坛、戒烟明星评比、戒烟博文比赛、 戒烟FLASH制作比赛，等等。 龙起凤 2009-1-15 7