家电厂商：关系一直很紧张

家电厂商：关系一直很紧张 “我冲到老板办公室，拍着桌子跟老板说，这个牌子我今年做了一分钱不赚，这样下去我亏不起了，要是不给我好一点的政策，明年我就不做了～” 一次饭局中，酒至半酣的刘强(化名)对《艾肯家电》说。现年40岁的刘强，是广东某品牌在西南区的代理，几年合作下来，和老板也算有了交情。当时，也是“半真半假地闹一闹”。事后，老板只好给了他一个“特批政策”。 而远在千里之外的净水器经销商李斌(化名)却没有这么好的运气。 一年前，他和浙江某品牌签订了销售。按照当初厂家对他的承诺，三年内不考核他的销量，但今年开始，厂家开始不断加任务，新开发的网点还没有完全发挥出战斗力的李斌，显然跟不上厂方的节奏。于是，李斌的代理区域被一分为二，原先辛辛苦苦跑出的网点也被切归别人名下。 思索再三，李斌向厂家提出退出代理并开始清算账目，但厂家迟迟不予配合。这让李斌极为郁闷。 比上述案例更为激烈的事情，其实每天都在厂商关系中不断上演。2004年的格力全线退出国美，想必熟悉家电业的人仍旧历历在目。 实际上，没有对经销商百分百满意的供应商，反之，也没有对供应商百分百满意的经销商。这样的论断并非危言耸听，事实上，厂商关系，一直在这种摩擦和互惠中维持着动态的平衡。一旦这种平衡被打破，厂商关系马上濒临破裂。这种关系，堪称危险关系。 眼下，又到了合作双方重新签署协议的时间段。这个时候，静下来，倾听彼此要什么，衡量自己能否与对方的要求匹配，远比要求对方做什么更有效果。 但正如本的前沿所述，厂家的需求由于自身资源的集中性，已经在企业文化、销售政策中得以体现，而千千万万个分散的经销商群体，他们的意见表达、他们的内在需求以及他们如何看待自己的合作伙伴，并没有一个系统的、客观的、公开的表达平台。 基于此，《艾肯家电》通过大量的电话采访和实地调研，以厂商关系为切入点，力图原封不动地呈现经销商的心声。 经销商的忠诚度并不高 经营品牌年平均不足4年 经销商经营年限最长的达15年以上，最短的则刚刚开始经营。被访的经销商平均经营年数为3.6年。其中，经营2年以内的经销商所占比例31%，3-5年的经销商所占比例为33%，6-8年的经销商所占比例为30%，9年及以上的经销商所占比例为6%。 经销商更换品牌动机 调研显示，有53%的经销商更换过品牌。其中，有超过30%的经销商选择二次更换品牌，换过三次品牌的，占到20%。可见，经销商的忠诚度并不高。但有30%的经销商也向《艾肯家电》表示，更换品牌是被动更换，是由于种种原因被厂家取消资格。 在主动更换品牌的动机分析中(选项可叠加)，有50%的经销商向《艾肯家电》称，更换品牌的动因在于厂家支持力度较小。30%经销商更换品牌的最主要原因是品牌知名度低，37%的经销商选择换品牌是因为价格高没有竞争力。43%的经销商更换品牌的主要原因在于，“觉得厂家不守信用，给的承诺迟迟不兑现”。 “五要四怕三反感” 在商言商，任何一个经销商经营品牌，都是为了利润而来。作为产业链的末端环节，每个经销商远离工厂总部，凭借着自己的资金、人脉、个人经验，为自己，也为工厂拼搏，他们在利润之外，也要尊重。每年企业的经销商大会上，那些销售冠军在登台领奖之际，他们的微笑和激动的泪花，表明每个经销商单位，不仅是个法人，还是个自然人。 经销商的五要 要利润:对利润空间的渴望，几乎是每个经销商经营品牌的原始动机。这也是一些二三线品牌，甚至杂牌也能够找到经销商的根本原因。同时，对某些品牌而言，偶尔的不公正待遇并没有使经销商退却，保证一定的利润空间，恐怕也是一些经销商在遭受不公平待遇之后，仍能够保持和厂家合作的根本动因。需要特别指出的是，这里的利润是一年的总量，单台利润率再高，但如果销量上不去，那么经销商仍会选择离开。 经销商身份的多方达电器连锁镇江区董事长陈忠良向《艾肯家电》表示，“以一个乡镇的综合卖场为例，年销售额要在100万才能让经销商维持下去，8%左右的净利润对一个夫妻店而言，仅仅够维持一家的温饱偏上水平，离小康还有一段距离。” 要支持:经销网点，承担的是将厂家的产品和服务，转移到消费者手中。无论是对产品的专业掌握还是自身的实力，较之厂家而言，大多数经销商显然处于弱势地位。因此，经销商特别渴望厂家的支持。这里的支持，包括广告、包括网点开拓、包括售后服务、包括促销的制定等等。以太阳能热水器行业为例，在2009年到2011年的三年时间，几乎每个经销商都享受到过厂家的“促销”小分队支持。 而刚刚结束的央视招标会议上，各家家电企业不惜重金，纷纷砸向央视广告时段，在经销商心目中引起的自信心，自然非同一般。 要服务:这里的服务与上述支持较为类似。但这里所说的服务与可见的支持政策不同，更偏重于抽象。例如，厂家的库存调配是否合理，所托物流公司是否能够及时安全。厂家的售后力量是否健全发达，在出现经销商解决不了的问题时，厂家能否及时出面。 要沟通:在《艾肯家电》走访的过程中，不少经销商表示，现在的很多厂家，都是在压货或是催款的时候，才有沟通，而平日里，很少有厂家的声音。甚至一些偏远地区的网点，“厂家的销售政策调整都不知道”。江苏徐州的某厨电代理商向《艾肯家电》表示，有一年的元旦促销，在之前该经销商已经把申请特价机的愿望跟区域经理做了沟通。区域经理也表示向厂家申请。这位经销商和区域经理都想当然得认为，肯定没问题，也就没有进行后期追踪。直到元旦两天，才电话过去问是由，这才最终等申请批下来，“可促销时间已经过了”。最后才知道，沟通机制的不顺畅，使得这份申请被压在营销总监这里。由于特批政策未能及时就位，元旦三天时间，这位经销商只能眼睁睁地看着对手走货。 要成长空间:人往高出走。经销商要的不仅是赚钱，还需要个人和团队能力的提升。在我们走访的过程中，相当一部分经销商表示，希望厂家能够多给予一些销售技巧的培训。“现在的一些厂家动不动就是企业文化的宣传洗脑，根本不是实用的技巧”，安徽的一名热水器经销商向《艾肯家电》抱怨，“那种抽象的文化的洗脑，让我们感觉在走形式。我们需要的是，真正意义上的销售技能和知识结构的补充、完善。销售做上去了，我希望我们的团队素质也能够跟着上一个台阶。” 经销商的四个最怕 怕承诺不兑现: 如同前文所述，诚信问题也是经销商更换品牌的重要原因。的确，一些厂家由于较为浮躁，没有把合作关系中的契约精神真正领会，有的厂家则是销售经理临时夸口，盲目承诺，到最后无法兑现。而经销商在最后的争执中，往往处于劣势地位。由此 形成芥蒂，造成厂商之间越走越远、越走越疏，最后分道扬镳、各奔东西。 盛来阳光2011年订货会期间，达到一定名次的赠服务车，结果，出现了并列情况。按照厂家预先的销售政策里，这个名次仅有一辆服务车。通常的做法是，并列名次的进行二次订货竞价，但总经理梅建中当机立断，决定并列名次各拿一辆车， 会场里响起暴风雨般的掌声。而据《艾肯家电》了解，盛来太阳能的经销商群体比其他同类竞品来说较为稳定，一些流失的客户在两三年之后重新携款上门订货，这在盛来太阳能公司并不鲜见。这算是一个正面的例子。 怕被厂家遗忘:有的经销商，销量一般，不能够引起厂家注意。而就厂家而言，该经销商所在的区域，又暂时没有可替代人选。久而久之，双方形成了若即若离的关系。其实，这些经销商特别希望得到厂家的关注。或许，经常性的电话拜访，经常的小小的物质鼓励，就能够激发出经销商主动开拓市场的热情。但遗憾的是，在现实中，这些经销商在被厂家长期的不关注之后，逐渐失去了热情。最终选择了更换品牌，或者干脆退出了家电经营。 怕权限被调整:近年来，随着渠道下沉、精细化营销理念的抬头，一些厨卫家电企业的渠道策略调整频繁。一些经销商本来的信心挺足，业绩情况也不错。但在厂家的调整大势面前无能为力，原先的代理区域被所谓的细化之后，反而不如原先的业绩好，主要还是代理商的优势资源未能够充分发挥。 怕“遇人不淑”:对相当一部分经销商而言，选一个牌子，就等于押上了“全部身家”，希图能够在经营中为家庭赢得丰衣足食。但现实的情况是，一些机会主义小企业，抱着“圈钱的心态”，根本不打算在长远经营。这个问题，尤其在高速增长的产品品类中时有发生。经销商在利润的驱使下，往往会盲目选择，全然不知已经掉进了不法厂家事先挖好的陷阱。 还有一部分厂家由于经营不善，而后无奈选择退市。在曾经大规模洗牌的成熟品类如空调行业中，已经上演。而且，给一些经销商留下的伤害，至今无法弥补。“这么多经销商，聚在厂家的大旗下，通过自己的勤苦努力谋生活，其实经销商每天也都在战战兢兢中过日子”，一位受访经销商向《艾肯家电》表示。 经销商的三个反感 反感厂家“托大”:店大欺客、客大欺店，这是工商关系中经常演绎的两个极端。但除了国内著名的国美和苏宁两大连锁之外，一些专业的经销商在厂家面前，并无多少优势可言。在调研的过程中，有超过30%的经销商反映，“最不能接受厂家托大的心态”。“动不动就是定今年的销售任务是多少多少，如果做不到我们就换经销商，同时，给的支持又少得可怜”。 事实上，这种“托大”的恐吓往往适得其反。经销商没有了归属感，“这比什么都可怕”。据媒体报道，在皇明太阳能严苛的政策下，江西二十名经销商集体向媒体爆料皇明扣押保证金、返点不兑现。而陕西经销商则实名举报皇明偷税漏税，使得皇明当年的IPO申请泡汤。这算是极为典型的反面案例。 反感业务经理吃拿卡要:尽管一些企业已经出台了各种对业务经理的监管政策，但仍有一小部分企业的极少数人对经销商吃拿卡要。这部分业务经理认为自己所在公司的品牌是强势品牌，能够给经销商带来利润，因此对经销商采取或明或暗的索要，让经销商极为反感。国内某家电公司的经销商大会上，该公司董事长就严斥这种行为，并称这种行为“不道德”、给“企业抹了黑”。随即，该公司出台了严密的监管政策。 反感厂家开会让经销商买单:在一次会议之后，某厨电公司常州地区经销商向《艾肯家电》表示，“其实我内心很反感开这种区域会议，厂家一分钱不掏，我却要会场费用、 餐饮费用加起来好几万，会上宣讲的，全是厂家的企业文化，宣讲的是厂家的政策，而这些 政策平日里，我都给下面的网点讲了多少遍了，根本没必要。”