乳饮料行业市场营销推广策划方案-某乳饮料牛奶市场营销策划纪实

乳饮料行业市场营销推广策划-某乳饮料牛奶市场营销策划纪实 乳饮料行业市场营销推广策划方案-某乳饮 料牛奶市场营销策划纪实 夏天酷热难耐～是各种饮料畅销的大好时机。形形色色的饮料对消费者无不虎视眈眈～大张旗鼓～志在必得。而作为乳饮料本身～介于乳品和饮料之间～说是兼顾营养和解渴的功能～这是好的方面,但从另一个方面讲～这种说法却有点自说自话～消费者并不一定领情～因为喝乳品的消费者会说乳饮料没有纯乳品营养高～喝饮料的消费者又觉得它味道不够好～乳饮料成了两面派～左右不是人～自然难得有些消费者的欢心。 善于经营的企业～往往会灵活地避开产品本身的弱点～有效地放大产品的优点～变不利为有利,借用一切可以借用的力量和因素～以较少的投入～让市场迅速启动～快速增长。 几年前～笔者所在的A牛奶企业就属于此类企业。这家企业兼顾生产和销售一种叫做A牛奶的乳饮料产品～市场主要是河南省某个地级市。该企业从创立到产品上市～从零做起～短短三个月时间～月销量就达到近40万元～可谓善于经营者。 那么～这家企业是如何运作～以至如此快速成长的呢,笔者根据自身回忆和多年的营销顾问经验～现总结如下～希望给同样面对市场～一筹莫展的乳饮料经销商～以某些启发。 找准消费者——是谁在喝乳饮料 目前市场上～到底是哪部分人群在喝乳饮料,他们为什么会喝乳饮料而不是喝其它饮料,他们一般什么时候喝乳饮料～他们一般在什么地方购买乳饮料,同样的乳饮料～让消费者最终决定购买或不购买的根本原因是什么,乳饮料企业只有对消费者有深刻的理解～才会有更有效的营销攻势。因为只有了解到消费者的真实情况～才能在包装、渠道、传播等方面～做到与目标消费群的生活和消费习惯趋向一致～而只有与消费者的消费习惯一致的品牌～才能最终赢得消费者。 A牛奶在调查后～是这样回答以上问～并采取相应营销对策的。 哪部分人群在喝乳饮料——儿童和女士～是乳饮料的最大消费群。 营销对策:产品开发上～主要是针对这两个人群进行开发。形成儿童和女士两大系列的乳饮料。 为什么要喝乳饮料而不是其它饮料——儿童并不是想喝乳饮料～而是家长认为乳饮料更有营养,女士喝乳饮料除了解渴之外～更多有美容等方面的考虑。 营销对策:针对儿童的乳饮料～包装上以活泼生动的卡通图案为主～以吸引儿童注意力～诉求上以营养为主～获得家长的好感,针对女士的产品～开发营养、纤体、美容各款～包装上～多以新鲜水果形象～把以上理念具象化。 一般在什么时候喝乳饮料——中午、晚上下班～下学时～逛街时。什么地方购买——人流要道、住宅区、商业旺区～门口。 营销对策:铺货和渠道主要在住宅区、小学门口、商业旺区。在中午和晚上下班时～加大销售人手～并利于这个时机做好品牌宣传工作。把商业旺区做为主要销售、企业形象展示和品牌传播阵地～加大人力物力的投入。 决定消费者购买的根本因素是什么——口味。 营销对策:把产品口味作为一项重要的研发和营销工作来看待。在新产品推出前～让每位员工品尝口味后再投产。 渠道建设——让消费者想买就能买到 终端为王。乳饮料作为一种快速消费品～消费者购买的随机性比较大。让产品无处不在～消费者想买就能买到～增加消费者购买的便利性～是乳饮料营销的一大关键。 正如上述～基于研究～我们发现目标消费者一般常在上班路上、小学门口、住宅区和商业旺区购买乳饮料的。为此～我们避开了商场和超市,这一点还与企业实力有关～因为进商场和超市需要较大的投入,～主攻这三个区域的便利店、小商场、小卖部、烟酒摊、路边小摊。 在上下班的交通要道～我们一般会找一个较大的便利店作为合作伙伴～但要求是他们要提供较大的销售和宣传场地。如果找遍这些区域没有找到合适的合作者～我们会自建一个小型专卖店。总之～不轻易放弃这一有利的销售渠道。 在住宅小区～往往会有很多便利店～这些便利店只要有利就可以销售。我们把全市划分为四个区～每个区约10个大型住宅区～每个住宅区都务必达到80%以上的铺货率。办求使消费者想买乳饮料就能买到。 商业旺区～是我们的主要销售区和宣传阵地。为了达到销售和宣传的目的～我们为合作的商家制作了灯箱等宣传品～灯箱的主题画面是A乳饮料的主题宣传海报～LOGO大大地印在灯箱的左上角。用最小的投放～最大化地宣传了企业的形象～提升了销量。 小学门口。每个小学门口都要铺上货～宣传品一应俱全～在下学家长接学生时加大促销和宣传力度。 提炼核心诉求——给消费者一个购买的理由 消费者为什么购买你的乳饮料而不购买其他品牌的乳饮料,也就是说～消费者购买乳饮料的理由是什么,这是一个成功品牌需要回答的基本问题。而回答这个问题的好坏～极大程度地决定了乳饮料品牌是否能够畅销。 针对这一问题～A牛奶在品牌规划和促销过程中～进行了多方面的努力和尝试。 首先～从名称上～直接叫为A牛奶。A牛奶虽为乳饮料～但我们努力淡化其乳饮料的形象～而直接称其为A牛奶。但在宣传和包装上～在不违反国家的有关法规的前提下～把A牛奶几个字印得大大的～而把饮料二个字～用尽量小的字体～放在包装的右下角～让消费者错误地认为～他们喝的～与纯牛奶并无差别。 其次～在核心概念上～突出宣传A牛奶的主要优势～营养味美——作为主诉求。一则比普通饮料营养～一则比纯牛奶口味好。 第三～对于儿童的女士～营养味美可谓把这两个主要群体一网打尽。 同时～在某些区域～某个时段～又根据营销目的不同～推出有针对性的宣传口号: 针对本地竞争对手的跟风～把优势具体量化～极具说服力——A牛奶～多23克: 针对人们对地产牛奶品牌质量问题的担忧～提出由中国人民保险公司承保的口号——A牛奶～质量由中国人民保险公司承保, 针对全国大小乳饮料品牌～突出本地生产的最大和外地品牌不可具备的优势～新鲜——A牛奶～只卖当天生产: 这些宣明的宣传口号～不仅突出地宣传了本品牌的优势～而且与其它品牌之间形成极其宣传的品牌区隔～制造了不可超越的一道门槛。 传播有道——低成本打响你的品牌 做品牌不等于做电视广告～也不是简单地做其它广告～做乳饮料品牌也是如此。当然～伊利营花蒙牛这些大品牌有的是资金～可以做大量的广告。但小企业没有大量的资金～是否就不能做品牌了呢,A牛奶的成功运作明确地回答了这个问题——小型乳饮料企业～不打广告～成就品牌～我能:具体来说～A牛奶在品牌传播方面所做的工作主要有以下几个方面。 第一～借力商场品牌形象～塑造自身商端形象。A牛奶上市选择在一个周六～当天在本市最大的几个商场广场上～进行了大规模的促销活动。为此～我们制作了一系列的宣传品～从展板到单张～再到彩旗～横幅～现场氛围很好。进行促销的目的～一则利用商场形象提升自身形象～一则利用商场人流量大的特点～产生具体的销量。事实证明这两方面目的都达到了～ 很多周未逛商场的人～都大袋小袋地往家里购A牛奶。每个商场摊位费约500元/天～实际每天每个摊店销售约3000元～除掉费用还有利润。从此～商场门前的促销～成为A牛奶每逢节假日的心修课～A牛奶的品牌知名度和美誉度得到了持续提升。 第二～针对经销商～把每个经销商变成宣传陈地～并对其进行有效的公关活动。我们的经销商一般都同时在经营着十几种牌子的牛奶～他们的态度在很大程度上决定着消费者的选择～所以在最开始～我们就一天也没有放弃过对经销商的情感投入和公关沟通上。这样的事情有很多～比如我们对他们讲信用～该换的货一定换～这在其它一些竞争对手那里就做不到～遇到退换货的时候～总是推三阻四的～最后换了还让经销商不满意。最有特色的是～我们会隔一段时间～送给他们一个宣传单～上面的大部分是经商的一些诀窍之类和一些经营管理知识～很受经销商欢迎～在这些单张的一个角落里～会有关于我们产品和企业的一些优势方法的介绍～使经销商在不知不觉间～接受“T牛奶比其它奶好”的观念。 第三～社区宣传活动。主要是依托已经上货的便利店～进行宣传和促销～在促销期间～卖二送一。 同样～我们知道～这种促销产生多少销售不是目的～而是提升自身品牌形象的一种手段～所以在现场宣传物品摆放齐全～让品牌的主诉求深入人心～使品牌价值的积淀日甚一日。 第四～利用一切可以利用的机会～低成本高效率地进行品牌宣传活动。有几个例子值得一提。 一个是彩旗庆六一。本市有一条贯穿东西的河～把整个城市分成南北两块。这条河自然成为市民节假日休闲的主要去处。为配合前期上市铺货～我们在六一儿童前一天晚上～把数千面彩旗插遍大河两岸。这样～六一节当天～整个大河两岸彩旗飘扬～场面宏伟～气势如虹～极大地震撼了数以万计休闲的家长和儿童们。再加上与城管部门协商～在主要地点设臵促销点～达到了很好的宣传促销作用。 一个是“三人骑”自行车宣传队。当时～业务员们上午铺完货～下午往往没事。我们发现公园里有种需要由三个人同时骑的自行车出租～很多市民感到新奇好玩。由于我们的送货员都是上午送货～下午基本没事～于是我们组织他们组成一个宣传队。我们租了10辆这种车～上面插上彩旗～放上宣传牌～每辆自行车上由三个统一服装的业务员驾驶～共有三十个业 务员～排成长队～到大街上巡游～蔚为壮观～吸引大量市民驻足观看。 另一个是针对小学生的公关活动。中小学生是我们的一个主要消费群体～针对他们～我们特意报了一份小报～并在上面开展征文活动。首先～我们通过学校门口的专卖店或经销商～挂出“有奖征文”的广告牌～进行告知～然后～我们找到校长～以给老师送健康的公益活动为名～为学校的每位语文老师送出一个月的三十袋牛奶～最后以提高中小学生写作能力为理由～让学校发动学生～参加这次有奖征文活动。对得奖的学生～除进行牛奶的奖励之外～在学校的阅报栏里展示优秀作文。有奖征文活动是很多企业常用的一种公关宣传手法～但由于我们精心的策划和组织～语文老师和同学们积极性都很高。我们花了最少的钱～达到了最好的效果。每个学校参加征文比赛的学生都有一二百名～取得了良好的经济效益和社会效益。 赢在执行——建立一个高效率的执行团队 好的产品和好的策划都要由人来执行。A牛奶企业虽小～部门却较齐全。总经理之下～分三个部门:市场部～负责整体市场推广的策划工作,宣传部:实 际宣传和促销工作,销售部:开发客户、送货和维护客情关系。 市场部只有两人～一个主管～一个助理～但却是出创意的地方～其中主管是个资深策划人。以上很多想法就是我们的杰作。 宣传部～更多的是宣传策划和促销活动的执行。这里值得一提的是～我们的促销宣传队伍的组成主要是些在校大中专学生。这些人干劲大～主要是工资费用较低。所以我们可以在节假日经常组织些大规模的宣传造势活动～主要是考虑大中专学生报酬不高～且资源丰沛。 销售部～我们主要招聘应届毕业生～而尽量少用那些所谓的能力～到处乱跳的老业务员。这主要是因为我们认为乳饮料这个行业～问题主要在管理和执行到位～而销售人员的个人能力～应该放在其次。能及时地把货铺到指定位臵～并严格地执行退换货的规定～应届毕业生是最好的人选～而那些老业务员～一则待遇上要求高～还往往造成很多管理上的麻烦。当然～应届毕业生的培训也很重要～但我们认为这并不是大问题。 以上三个团队的科学组建～既节约了费用～又 保证了营销战略的科学制定和有效贯彻。