(WORD)-广西玉林中山医院营销战略方案（讨论稿）（DOC12）-营销战略

(WORD)-广西玉林中山医院营销战略方案（讨论稿）（DOC12）-营销战略 广西玉林中山医院营销战略方案(讨论稿) 一、营销战略目标 1、在初步在玉林地区范围内逐步扩大中山医院的知名度，提高中山医院在玉林医疗市场的占有率，力争实现最佳的市场赢利率。 2、运用多种现代化(适宜的)商业营销拓展方式，迅速提高医 院的病患入院诊疗率。 3、树立良好的中山医院的形象，提升中山医院品牌的知名度和 美誉度，用较短的时间使其成为玉林医疗行业中较佳品牌。 4、把中山医院建立成一个大专科小综合的地区医院。(暂) 为确保营销目标顺利实现，可分为三个步: 第一步:在医院条件有限的情况下先打服务牌，以顾客为导向，创新服务理念、服务和服务模式，积极采取内部包装、培训的办法，吸引病患的就诊，并配合多种营销方法提高医院服务形象。 第二步:在进行内部实力和外部市场分析的基础上，通过营销活动、创建社区活动、公关活动和促销活动等，与社会展开互动，并结合主流媒体的多次轰炸，要成功使中山医院得到社会的普遍关注和无形资产的迅速升值。 第三步:针对当地政策、文化，玉林医疗市场状况、人口状况、群众对医疗卫生行业满意度、群众对中山医院医疗服务的期待值、周围医疗卫生机构设置、当地群众的健康需求以及中 山医院内、外部状况的调查。 二、营销战略策划原则 营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合中山医院自身状况，确定如下: 推广 当前最重要的是尽快建立中山医院的知名度，使医院为玉林区域附近消费者知晓。 (1) 广告宣传 ? 针对不同小区内的居民，可在附近购物场所及社区，投放针对 不同人群的社区户外广告并适时赠送送精美广告单页(DM)和 小礼品，单页也可做成优惠券形式。 ? 地区相关主流媒体的广告配合支持。 (2) 事件营销 ? 针对不同区域，不同的目标群，可以举办相应的公关活动。这 样，即提升了医院的品位和形象，拉近了与目标群的心理距离 又能带来了稳定的客源。时机成熟后，也可适时与相关单位合 作转入渠道营销。 ? 组织学生义工活动。联系当地几个重要学校的学生会组织，举 行一些主题活动，照样有利于提升影响，更能吸引公众与媒体 的关注。 ? 时机成熟的时候，也可以举办一个以“健康与生活”为主题的 系列活动。 (3) 服务营销 除去品牌因素，服务对于消费者来说，是最重要的。为了做到这一点，需要更多人性化的服务。 ? 建立会员卡。卡上印制会员的名字，像银行卡一样。会员卡的优惠率并不高，如9折。但一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起，而相关服务人员又能当面称他(她)为*先生、小姐，他们会觉得很有面子。 ? 个性化服务。 在相应区域放一些宣传品，内容是关于相关医疗的基础知识、预防常识等，一方面可以提升品牌，烘托医疗气氛，也增加消费者对医院的品牌好感。 为社区人群培训相应专门的医疗基础服务人员。如果能实现，可以向他们介绍基础病症的名称、来历等相关知识。更要让其影响相应病患来院就诊。 1、正本清源，文化入手 广西是具有深厚多民族文化底蕴的地区，只有深入挖掘其丰富的文化内涵，展示其独一无二的文化价值结合医院的目标并传递到目标顾客，医院才能真正迅速实现赢利。找到文化这个切入点，中山医院才能在玉林更大的范围让顾客接受，成为名符其实的影响力品牌。 2、因地制宜 (1)充分利用玉林地区媒体及公关优势; (2)充分利用玉林市相应的交通资源便利就诊。 3、重点突破。 (1)集中人力、物力、财力于有限的目标市场，避免四面出击，分散力量。在市场拓展方面，采取类似“农村包围城市”的策略，深入社区服务，在各镇区广场和村庄开展大规模巡回义诊活动，让医务人员与群众广泛接触，建立朋友关系，并对工厂、楼盘、山庄、酒店等推行合同医疗，让利给企业和社群，提供便利和关爱服务。通过这些方面的努力，确保中山院的医疗市场能迅速扩大。 (2)重点在于树立医院和服务的品牌形象。 三、营销战略制定 (一)市场细分及目标市场选定 正确选择目标市场，明确中山医院特定的服务对象和服务内容，是制定医院营销战略的首要内容和基本出发点，市场细分则是选择目标市场的重要策略，只有通过市场细分，弄清消费者不同的需求特点，有针对性地采取相应的营销策略，才能保证医院经营的成功。 医疗是一种特殊的服务商品，在进行市场细分时，应以心理因素和行为因素为细分依据。 心理因素主要考虑消费者的心理动机、便利性、满足感; 行为因素主要考虑消费者就诊中山医院的动机，所追求的利益，对医院品牌的信任度。 根据中山医院所处地区特点，经过市场细分，才可选定相应医疗目标市场。 (二)目标市场涵盖战略 采用集中市场营销战略 从医疗全国、全行业来看，因医院资源有限，前期难以覆盖整个市场，宜集中力量于主要科室的主要病患人群，最好选择病患易发源头进行活动，在医院服务开发生产和市场营销方面实行专业化服务，比较容易在特定市场取得有利地位。 (三)产品战略 分为两大部分:1、有形产品;2、无形产品 1、有形产品 指具体的医疗服务 (1)产品定位策略:定位于妇科、男科、肝胆科，突出中山医院的专科特色，在文化情趣方面与其它医院品牌明显区别开，给人留下鲜明的个性和印象。 (2)产品差异化策略 ?在医疗服务特色方面:以专科技术优势，充分 利用医院营销的整体优势，形成融入广西浓郁的地方特色和民族特色文化医疗特色。 ?在宣传医疗服务产品种类上:根据不同消费者的爱好，不同区域的文化特色，可、使用不同的宣传，如人物、风景等。 ?在医疗服务产品档次上:以中档服务产品为主，用于提高市场占有率，为医院获取利润，设计、宣传整体医院，用于提升企业形象。 (3)医疗服务产品包装策略:采用统一包装策略，采用统一的图案、色彩、特征，有利于树立中山医院品牌形象，既可节省包装费用，又可扩大中山医院的影响。 2、无形产品 (四)价格战略 针对消费者求快好、心急、求安全的心理，突出中山医院平易、安全、有疗效的品牌形象，采用缓慢撇取的价格战略，实行优质高价策略。 同时，密切注意市场环境、竞争对手的变化，根据市场情况适当调整价格，具体视情况而定。 (五)渠道战略 根据医院医疗服务产品特点及医院当前的状况，结合目标市场的特点，可采取不同的渠道模式。 (六)促销战略 1.运用多种广告形式，宣传企业及产品，报纸广告、电视广告、户外广告主要目的在于展示企业形象，树立企业品牌，运用大量的软广告(知识性文章)来展示中山医院的服务特色和价值，提高中山医院的品牌，同时将中山医院品牌推介给大众。 广告战略分为三步: 第一步:找准切入点。突出中山医院与其它医院的差异，向消费者介绍中山医院的医疗技术优势及服务特色和企业理念，引起消费者兴趣，从而使其产生熟悉感和信任感;另外要借力大力宣传专科健康常识，扩大中山医院的知名度。这个阶段广告投入较多，多种媒体组合，刊播频率较高，造成广告攻势，尤其可以利用当地广播电台(视当地媒体定)。 第二步:保牌，加深消费者印象，巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌购买，此时广告费用、频率都要比第一步降低;广告媒体选择要有重点。 第三步:提升品牌，通过第一、第二步，中山医院已成为区域性品牌，医院实力增加，此时，各种创意性广告和新闻性软广告交替使用，同时配合适时电视广告、户外广告，广告投入要集中于强势媒体，广告费用、频率都要提高，给消费者造成强势品牌印象，最终成为真正的名牌。 2.积极展开各种公关活动，举办多种专题活动，将 医院营销工作开展起来，第一阶段和第二阶段前期，将举 办几次次“中山医院主题活动”，第二阶段后期及第三阶 段，举办几次 中山医院特色活动。 3.做好与各政府和企业群的公共关系。 4.印制中山医院宣传页，对目标市场发布DM广告，广告中应用实用元素，扩大中山医院知名度。 (七)竞争战略 1.强化定位策略，广告宣传中，找准切入点，突出自身的平易、安全及特色服务，不断强化消费者印象。 2.扩大总市场策略。提高中山医院市场地位，提高病患的信任度、美誉度，从而提医院的病患就诊量。 为实现这个目标，主要采取软性广告，以知识文章介绍中山医院的医疗技术和文化;以新闻等方式提高医院的知名度。 3.质量管理策略。一定要加强医院服务的质量管理，以质取胜。“服务特色”，通常就是在硬产品水平不足的情况下，通过打服务牌，以强化软产品力为主，硬产品力为辅和软硬结合的产品力策划策略，如先进行形象工程建设，开展微笑服务、星级服务等，同时利用服务效益所带来的资金进一步引进人才、增设医疗项目等，从而全面提高了产品力，解决了医院市场化经营和发展的瓶颈问题。 4.不断创新策略。为保持领先地位，每年必须保证 相关的营销活动，以领先竞争者成为医疗行业宣传构思、 顾客服务、分销效益等方面的先驱。 四、营销费用预算及分配 1.费用预算(略) 2.费用分配(略) 策划实施中需要重点注意把握以下几个方面:1、把握“营销创新”、“特色服务”和“品牌打造”三大步骤，应当步步为营;2、把握“领导力、产品力、市场力、品牌力、策划力”五大力，应当力力相乘;3、把握各项活动、各个流程、各个环节，应当环环相扣;4、把握各级管理层、执行层的支持、宣传、沟通与协调，应当层层相吸;5、把握发展大势、医疗行市、身边实事，应当时时为用。 中山医院调研计划 一、调研目的 1、对玉林地区有关情况调查，为营销策划的制定提供依 据，并为其它市场的开拓提供参考。 2、通过对中山医院内、外部调研，为企业宣传设计提供 素材。 二、调研方案 (一)调研项目 1、消费者调查 对象:玉林区域人口分析及结构统计 项目:购买的医疗服务品牌、档次、购买动机、心理、购买行为、地点、次数、获得信息途径。 (1)个人:年龄、性别、职业、收入、文化程度、爱好 (2)团体:性质、年营业额、员工人数、行业、主管部门、服务对象、 2.行业内部调查 对象:医疗产品服务 项目:经营的医疗服务品种(包括可替代产品)，以前同类医院的科室、档次、销售额、销售方式、销售对象、促销策略 3.竞争者调查 对象:其它医院科室，医疗服务品种、特色类似的可替代的医疗服务产品 项目:科室、档次、特色、销售额、服务项目、地点、销售方式、促销策略(广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系) 4.医院内部调查 医院装饰、布置、外观;特色服务、效率、设备;人员思想、行为、精神。 (二)调查范围及对象 1.玉林:?市区及部分乡镇;?消费者:团体、个人。 2.业内、医院内部调查:职工、干部;医疗服务产品、宣传;位置、装饰。 (三)抽样方式 采用随机抽样法中的分层随机抽样。将调查总体按照一定进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。 1、消费者: (1)团体消费者:先按行业分类，每一类中按员工人数或年营业额分别分层; (2)个人消费者:按照职业、收入、文化程度分层。 2、竞争者: 按医院知名度和档次分层。 (四)调查方法 采用访问法，口头访问和书面访问相结合，。 (五)整理资料的方式、方法 1.审核资料 ?.检查收集到的资料是否齐全,有无重复、遗漏 ?.对含糊不清，记录不准的资料，及时要求调查人员辨 认或复核、更正。 ?.保证记录一致性、记录的统一性。 2.资料分类 ?.对经过审核的资料，分别归入适当的类别，分门别类编号收存。 ?.根据调查所列，或调查问卷中问题，进行预先分类。 三、调研计划 1、组织成立调研项目组， 2、调查员配备、选拔、培训 (1)调查员选拔条件:一定的文化素质;一定的专业知识;严肃、认真、踏实的工作态度;举止文明、性格大方、开朗。(2)调查员培训 ?调研工作的基本技能、原理、方法。 ?调查中的解释、询问方式与技巧。 ?调研的意义、目的、重要性。 ?工作内容、项目含义、统计口径。 3、时间、工作进度安排(待安排) 四、费用预算(略) 陈 华 2004-10-28