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广告幕后调查:劲霸男装入选法国卢浮宫真相

2017-09-21 5页 doc 16KB 21阅读

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广告幕后调查:劲霸男装入选法国卢浮宫真相广告幕后调查:劲霸男装入选法国卢浮宫真相 [小编按]:在世界杯巨资投入,大做广告,宣扬自己入选卢浮宫,让 每个电视观众,都可能会暗自寻思,到底为什么,劲霸男装入选卢浮宫?最后,获得的是另 一种宣传和解答。 法国卢浮宫:所谓“入选”不过是一次商业走秀,不具有持久意义,不代表被卢浮宫收藏认 可 劲霸公司:世界杯期间投巨款买来最优时段宣传入选卢浮宫 中国广告协会:商家做此广告,存在略去时间背景等细节让人产生误解的主观故意 该公司的网站上仍在宣传“唯一入选卢浮宫” 近日劲霸服装在央视世界杯期间广告截屏 俊朗的男模腾空飞射...
广告幕后调查:劲霸男装入选法国卢浮宫真相
广告幕后调查:劲霸男装入选法国卢浮宫真相 [小编按]:在世界杯巨资投入,大做广告,宣扬自己入选卢浮宫,让 每个电视观众,都可能会暗自寻思,到底为什么,劲霸男装入选卢浮宫?最后,获得的是另 一种宣传和解答。 法国卢浮宫:所谓“入选”不过是一次商业走秀,不具有持久意义,不代表被卢浮宫收藏认 可 劲霸公司:世界杯期间投巨款买来最优时段宣传入选卢浮宫 中国广告协会:商家做此广告,存在略去时间背景等细节让人产生误解的主观故意 该公司的网站上仍在宣传“唯一入选卢浮宫” 近日劲霸服装在央视世界杯期间广告截屏 俊朗的男模腾空飞射,一只足球穿越球门,从法国巴黎的卢浮宫飞出,绕过贝聿铭的透 明金字塔,最终在荧屏上定格为“劲霸男装”四个大字,画外音起“劲霸男装,入选卢浮宫 的中国男装品牌”。这恐怕是每一位最近观看世界杯的球迷最熟悉的广告了。世界杯期间,这 则15秒的广告在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5的每场球赛前、中、后“强力推出”,日播多次。 然而,不少观众稍加思索便疑窦丛生:“入选卢浮宫”是什么含义?谁将“劲霸男装”选入了 卢浮宫?赫赫有名的卢浮宫为何要把一个中国品牌的服装“选”入?难道作为世界最大的博 物馆之一的卢浮宫又增加了“服装”展览的项目?记者近日对此进行了一系列调查。 曾在卢浮宫“走秀” 谈及“入选卢浮宫”的“来头”,福建劲霸时装有限公司的副总经理洪连进说,2003年10月,在巴黎卢浮宫的勒诺特大厅“上演”了中法文化年开幕式的“重头戏”——“多彩中华—— 中华民族服饰展演”。这台服装表演秀,展示了中国56个民族的传统服饰。“劲霸男装”参与 了这次演出,在“时尚?现代”系列部分,十多位男模展示了“劲霸男装”的“夹克秀”。 洪连进回忆说,“多彩中华”是由中国民委主办、中国民族博物馆承办的,演出以展示我国少数 民族风情的服装为主题。组委会在临行前希望加入中国现代男装的元素,于是面向服装企业 “招商”。劲霸夹克就是在这一过程中“入选”的。洪连进副总说,这主要是考虑到夹克这种 服装形式起源于法国,又将具有中国特色的夹克带回法国演出,“多有意义啊!” 时隔一年去卢浮宫拍广告 记者在采访中了解到,这则广告创意,是在该公司在卢浮宫参演一年后即 2004年底才被想起来作为“宣传点”的。洪连进副总说,公司还特别派人前往法国卢浮宫拍 摄广告,并将“入选卢浮宫”作为该品牌的一个亮点进行宣传。世界杯期间,该公司以3800万的广告投入占据了最优的广告时段,“比赛间歇,我们的广告第一个进入,观众换台都来不 及错过”。洪连进副总告诉记者。 央视删除“唯一”广告语 记者调查发现,只有央视播出 的广告语为“入选卢浮宫的中国男装品牌”,而在该公司的网页以及铺天盖地的平面媒体上, 劲霸男装则更骄傲地打出了“唯一入选卢浮宫的中国男装品牌”称号。对此,洪连进副总表 示,由于在“多彩中华”的展演中,只有他们一家男装品牌,所以他们的确是“当之无愧” 的唯一。但由于中央电视台有规定,在央视播出的广告不得使用“唯一”、“最大”、“第一” 等字眼,所以公司才不得不略去了“唯一”这两个关键字。 卢浮宫未参与评审广告词有误 导之嫌 在记者与法国卢浮宫方面的联系中,几位相关负责人都表示对于“劲霸男装”他们 并不知晓,而由于“多彩中华”在卢浮宫的展演活动也比较久远了,查起来很麻烦,很难找 到当时的相关责任人。 但法国卢浮宫博物馆媒体联络部的一位当地负责人接受记者采访时 明确表示,“入选卢浮宫”这样的广告词是很不妥当的,这在法国是根本不允许的。即使在卢 浮宫的勒诺特厅作过秀,也不能在广告中简写为作为博物馆的卢浮宫。况且这种时尚类走秀 行为的组织筛选工作是由策划单位负责的,卢浮宫本身并不参与评审。 据介绍,卢浮宫的勒诺特厅是一个商业性质的会展中心,经常举办沙龙、服装秀等活动,但都是有时限的,并 不具有持久意义。即使劲霸男装在中法文化年的时候在那里参加了时装表演活动,也不等于 被卢浮宫或者展会收藏、认可,事情只具有即时效应而已。所以在他们的广告语里,没有注 明任何明确时间,给人带来一种持久效应的印象,实有误导之嫌。如果他们改成“入选2003年中法文化年卢浮宫勒诺特厅时装秀的中国男装品牌”或者“曾参加过卢浮宫勒诺特厅举办 的服装秀的中国男装品牌”,就没什么问题了。 多家品牌参与“多彩中华”展演 记者随后联系到“多彩中华”中华民族服饰展演的承办方中国民族博物馆。曾经参与组织2003年中法文化年中“多彩中华”活动的中国民族博物馆副馆长韦荣慧告诉记者,“多彩中华”是中国民 委、中国文化部等部门联合打造的一个品牌活动。目前,已经在世界各地巡演300场左右。在2003年中法文化年“多彩中华”活动中,劲霸男装、兆君羊绒等多家品牌企业确实都曾经 参与了演出,而其中的男装品牌确实只有劲霸男装一家。韦荣慧表示,商家打出的广告与“多 彩中华”的活动无关。至于当时组织方对这些品牌的参选标准和评选过程,则不便透露。 权威点评 中广协:这则广告语可能造成误解 中国广告协会信息咨询部主任李方午表示,劲 霸男装的广告在中国广告协会审批过。从法律上讲,他们提供了相关的法律和没有 问题,商家曾经在卢浮宫展演的事实也并非虚假。但当时协会就已经要求商家在广告中说明 是在“什么时间”、“哪方面”进行的展演活动。而从现在播出的广告看,商家存在略去时间、 背景、事由等细节而让观众产生误解的主观故意。从广告法的角度,虽然该广告不应被严厉 地判责为“误导、虚假、欺诈”等,但却没有达到广告应“清楚、明白,不造成误解”的法 定要求。对此,商家应及时纠正。 李方午说,劲霸男装广告语“不清楚、不明白,可能造 成误解”将带来两方面的问题。一则,部分“崇洋”的消费者可能误以为该产品是受过卢浮 宫方面严格审查的品牌,可信度高。商家借此激发消费者的购买欲。二则,这种误解对于同 业竞争对手而言,意味着不公平。消费者在不知情的情况下,可能以为“劲霸男装是不是通 过海选、PK等而选出的最优品牌。而这显然对竞争对手很不利”。所以,劲霸男装有义务在 广告中讲清楚年代、事由等,把做出品牌判断的权利交还给消费者。
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