保险销售渠道

保险销售渠道 内容摘要:网络经济的发展虽然为保险公司提供了便捷高效的网络营销手段,但网上保险直销渠道的全面推进尚需不断地探索,本文将从保险公司网站、网上保险产品、保险客户服务三个方面对网上保险直销渠道的发展进行。 关键词:保险公司网站 网上保险直销渠道 网上保险产品 保险客户服务 网上保险简介 网上保险是指保险业利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项保险经营管理活动。网上保险业又称为保险电子商务(e-insurance),通过数字网络把保险公司、保险客户、保险辅助商、保险监管部门等参与保险活动的各方连接在一起,进行包括保险电子交易在内的全部商业活动。保险营销渠道是保险商品从保险人向保户转移的过程中,所有协助保险商品所有权转移的机构和个人。电子商务时代的保险营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者,也称为网上保险营销渠道。网上保险营销渠道根据是否利用中间商分为直接营销渠道(简称直销渠道)和间接营销渠道。网上保险直销渠道没有营销中间商,一种是保险公司在互联网上建立自己的网站直接销售保险产品,比如:人保财险电子商务(www.e-PICC.com.cn),泰康在线 (www.taikang.com) 等;另一种是保险公司委托信息服务机构,如:中国保险网(www.china-insurance.com),招商银行网通商城(www.sz2.cmbchina.com) 等,保险公司利用有关信息与客户联系,直接销售产品。网上保险间接营销渠道指保险公司通过专业保险电子商务平台供应商作为中介把保险销售给顾客,如我国目前具有代表性的专业保险电子商务平台供应商:易保网 (www.ebao.com),网保 (www.ins.com.cn) 等。本文从保险公司网站、网上保险产品、保险客户服务三个方面对网上保险直销渠道的发展进行分析。 创建保险公司网站域名 保险公司网站是一扇保险公司与客户交流之门,网站域名则包含了丰富的保险公司信息,它可引导客户上网,通过网络动态的、及时的、全面的向顾客传递信息,所以,电子商务系统环境下的保险公司要树立网站域名。如何让顾客知晓保险电子商务网站是摆在保险公司面前的一个急迫问。 首先,建设搜索引擎导向的保险公司网站,广泛地与其他网站链接。搜索引擎在引导对保险公司网站的访问流量中起着举足轻重的作用,登录搜索引擎成为增加网站曝光率、提升网站流量、进而销售保单的重要营销模式。为了让网站在搜索结果中更容易被用户发现并点击,需要从保险网站阶段就开始注意适应搜索引擎的特点:认真设计适合于搜索引擎检索的关键词、指引搜索引擎去进一步分析网站的内容、尽可能多的获得其他网站的链接等。 其次,使用电子邮件宣传公司网站。据第15次中国互联网络发展状况统计显示:用户经常使用的网络服务功能首位是电子邮箱,占85.6%,通过电子邮件得知新网站的比例为28.3%,可见,从网络用户使用最多的网络服务来宣传网站不失为一条有效途径。此关键是获取准客户邮件地址,可通过娱乐、有奖竞赛、或优惠销售等网上活动让准客户参加进来,然后定期用邮件和他们建立长期稳固关系。 再次,使用传统媒体宣传公司网站。据第15次中国互联网络发展状况统计显示:报刊杂志,广播电视,网址大全之类的书籍和户外广告,这四种传统媒体指引用户 浏览新网站的比例高达68.4%,说明传统媒体目前仍拥有非常多的受众。那么,简单、易记、便于产生联想的网站名称可通过报纸杂志、广播电视、户外广告、公司印刷品等不断给人以视觉冲击,加深印象。 开发和推广网上保险产品 网上保险产品既要从技术上适合网上销售,又要从市场上满足客户的保险需求,如果取这两者的交集,推出网上专用的保险产品必然会取得产品竞争优势。 以中国人保近期推出的“e-都市白领”人身意外伤害保险和“e-时代骄子”住宿学生综合保险为例来分析。“e-都市白领”人身意外伤害保险和“e-时代骄子”住宿学生综合保险是两款专为网络销售渠道设计的e系列保险产品。其中,“e-都市白领”人身意外伤害保险是专为政府公务人员和企事业单位办公室工作人员设计的自助式定额保险产品,而“e-时代骄子”住宿学生综合保险是为在校住宿的大、中学生量身定制的组合式年度保险产品,不仅包括学生的宿舍内财产损失、第三者责任和休学费用,还包括意外伤害、意外医疗和住院医疗。第一,从网络渠道对象分析。这两款产品的对象分别是都市白领、在校住宿的大、中学生,其顾客定位与网络用户的年龄和职业特征相吻合。据第15次中国互联网络发展状况统计显示:从用户的年龄分布来看:18~24岁的网民比例最高,占35.5%,其次是25~30岁的网民,占17.7%;18岁以下,占16.4%;这三个年龄段的网民所占比例之和为69.6%。从网络用户的职业分布来看,学生占比例最高为32.4%,依次是专业技术人员,占12.6%,企事业单位管理人员,占9.3%,国家机关、党群组织工作人员占7.4%;由于专业技术人员的风险复杂、同质化程度低,所以不宜网上销售。第二,从保障范围分析。两款保险的保障范围主要是人身意外伤害和宿舍内财产损失,保险责任简单,可网上核保,是我国目前相对成熟的网上保险经营品种。显而易见,以都市白领为对象的意外伤害保险和以大中学住宿学生为对象的综合保险既适合大量分散的网络用户,又适合网上销售。 多元化、个性化的组合险种将成为最受欢迎的网上产品。像戴尔计算机公司网上直销电脑一样,戴尔公司会按客户的电脑设计方案为其组装产品,电子商务时代的网上保险产品也可按保障范围拆散成一个个零件,由网上客户自行选择,保险公司即时将众多零件组合成客户所需要的整机。 提升保险客户服务的价值 快速和周到的优质服务是进行网上直销的保险公司战胜竞争对手的法宝。众所周知:服务贯穿于电子商务的全过程,保险本身是一种分散和转移风险的金融服务,把两者叠加在一起的保险电子商务,必然以向客户提供满意的服务为目标。保险客户服务根据其功能分为两个层次:基础服务,高附加值的服务。 基础服务。保险公司利用电子商务系统的互动优势,为客户提供在线服务和离线服务来实现保险产品的市场价值。保险公司在线服务的目标是获得投保意向信息,提供保单售后服务。保单售前,客户点击保险公司网站了解公司的背景、险种条款、投保流程、既往赔付案例等信息,之后可能向保险公司发出投保意向信息;保单售后,保险公司在线提供保单信息查询、保全变更、续期交费、理赔报案和给付。 离线服务主要是完成保险方案的确定和核保工作。保险方案的确定大多难以在线上完成。这是由于对于个性化的保险需求,线上的信息交流很难连续顺畅、语意表达及对方的理解可能不尽人意,造成此方式较机械,所以需要其他的线下服务方式来最终确定保险方案,如:电话、保险业务员与客户的面对面交流来完成。线上核保只能针对少数险种,如:车险、意外伤害险等,大多数的险种需要线下核保,如健康体检、财产核查等,否则,保险公司要承担较大的逆选择风险。可见,在线服务和离线服务的密切结合是实现保险电子商务的基本保证。没有基础服务来实现保险产品由保险公司向保户的转移,附加服务只会是无源之水,无本之木。 高附加值的服务。是指客户在体验网上保险消费的同时,还可以获得与保险产品相关的各种知识以及其他方面的优惠。如:财产保险的网页链接防灾防损的知识,健康保险的网页与疾病预防常识链接,人寿保险网页链接投资理财的信息等;又如某保险公司推出网上保险增值服务:免费短信俱乐部、个性化邮件订阅、持有网上保险卡从事相关商务活动,如乘车、就医等可享受优惠。这些附加服务既可发掘顾客的潜在保险需求,又增加了网站的亲和感,达到留住老客户,吸引新客户的好效果。由此可知:附加服务是基础服务的有益补充,附加服务反过来影响基础服务的实现。 近10来，我国信用评级机构为我国经济发展做出了很大贡献，但由于发展时间短、信用环境差等原因，保险营销渠道是保险公司、保险公司员工、保险中介人、投保人等为共同的利益而彼此联结起来的一条供保单、货币、信息流动的通道，它是联接投保人与保险公司的桥梁与纽带。 目前，我国保险公司都是采用传统的渠道模式。这种渠道模式是按照渠道所经历的环节来划分的，分为直接营销渠道和间接营销渠道两类。直接营销渠道也叫直销制，是保险公司的专属员工向保险需求者(客户)直接提供各种保险产品，然后向保险公司领取薪金的制度。通俗地讲，就是保险公司的在编外勤人员直接向顾客推销保单的方式。这种方式在欧美等发达保险市场中已不多见。间接营销渠道即中介制，是指保险代理人和经纪人等中介机构推销保险商品，然后向保险公司领取佣金的制度。与其他行业分销商不同的是，保险商品在这一渠道中不发生任何所有权的转移，中介人只是参与推销各种保险活动或提供专门技术服务等，目的是协助或促成保险经济关系的发生。 这种传统的营销渠道曾经在我国保险业发展的初期发挥过巨大作用，然而，我国已成为 WTO成员国，保险市场将扩大放开的步伐，要与发达国家同场竞技，而这种渠道模式已不再适应竞争的保险市场，在某种程度上已经成为保险公司取得良好经营成果，全面满足顾客需求的巨大障碍。 首先，保险总公司——分公司——营销员——消费者，这种渠道可以称之为传统市场营销渠道中的经典模式。然而，这样的市场营销网络却存在着严重的先天不足。由于保险产品价格体系不透明、市场缺乏，营销渠道网络中普遍存 在的“灰色地带”使许多代理人、营销员实现了所谓“超常规”发展，但众多的保险公司甚至保险行业的信誉却遭到了极大损害。 其次，在低成本的电子化分销渠道的建设方面，虽然相继建立了网络营销、店内营销、邮寄营销等，但这些分销渠道的使用频率相对较低，技术也很落后，受到的重视与应用也远远不足。就目前的情况而言，它根本无法满足快速变化的消费需求。 综上所述，无论是从渠道成本还是从可持续发展的角度来看，传统的保险营销渠道已受到了严峻的挑战，要想开拓我国潜力巨大的保险市场，促进民族保险业真正与国际市场接轨，保险营销渠道迫切需得到进一步分化、组合与发展，因此，整合市场营销渠道应运而生。 一、保险营销渠道细分模型 传统上，我国的保险公司是所有的渠道面向同一个市场。那么保险整合营销渠道模型就是对现有客户进行分类，帮助保险公司找出不同层次的消费者适应的 即渠道市场细分)，利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场。渠道( 因为产品的成本水平决定了它所应承担的渠道成本、所能占用的渠道资源及面对的客户，所以惟有如此才能赢得成本、覆盖率及消费者满意等多赢结果，即市场覆盖率的提高、渠道成本的降低、更好地满足顾客的需要、提高产品的声誉。 产品复杂，渠道复杂 产品简单，渠道简单 附加值大，利润高 产品复杂，渠道简单 产品简单，渠道复杂 产品复杂程度 渠道复杂程度 保险营销渠道细分整合模型的基本内容:用横坐标表示产品，具体是指从日常商品到定制商品等复杂程度不同的商品;用纵坐标表示渠道，具体是指分销过程依服务附加价值高低排列的各层次渠道。从图上可以看到它是一个坐标矩阵图。一种产品越是向左上角靠近，则表明它的附加价值越大，利润越高，所要满足的顾客需求越丰富，所需要的个人服务和信息处理能力也越高。一种产品越是向右下角靠近则表明该产品十分简单，在渠道流程中几乎没有增值，它的利润亦较低，顾客需求易满足。如果处于需求较高水平上，对角线上的每一个方格都是一个潜在机会，只使用一条渠道同时销售几种产品为几个消费群体服务的商家，总会面临日益加剧的竞争。消费者对于某项服务了解越多，技术发展越快，位于模型方格左下角的渠道会越多，即对高附加值渠道的竞争压力越大。 首先，应将保险公司的客户按照收入进行分类。例如分为:富有客户、中等收入居民、普通大众。其次，按照不同层次客户的需求设计不同成本的产品。再次，对产品进行分类，依据的标准可以是利润、附加价值或成本。例如分为:日常产品如简易人寿保单、核心业务如保险公司销售的绝大多数险种、定制产品如为一个家庭制做的保险计划，财产险公司统保业务等。最后将客户、产品、渠道联系起来。例如按照上面的划分，日常产品就应该安排在银行柜台或网络这样的直接响应渠道销售;核心业务则可以安排一般的代理人或经纪人销售;定制产品面对的客户一般是社会的高收入阶层，因此可以安排资深代理人或经纪人销售。如此安排则既能满足客户需求又可保证渠道利润。 二、保险营销渠道细分的基础——客户细分 渠道细分即找出不同的消费者适应的渠道，是保证在较低的渠道成本下取得较高的市场覆盖率及满足顾客多样化需求的关键所在，显然，渠道细分成为保险整合营销渠道的模型得以建立的基础。渠道细分的标准很多，但目前进行渠道细分的标准有两条应当特别值得关 注: 1.消费者的参考群体。参考群体分为三类:人们期望从属的群体被称为“崇拜性群体”;人们不愿或拒绝从属的群体称为“厌恶性群体”;人们实际生活或工作的群体称为 “现实性群体”。参考群体对个体的影响是通过三个方面来实现的，即参考性群体使个体受到新的思想、行为和生活方式的影响;参考性群体会影响个体的自我概念和态度，因为人们通常希望迎合所属的群体或其崇拜性群体;参考性群体还对个体产生某种压力，从而影响个体的购买决策。 参考性群体是保险公司渠道细分的重要考虑群体，原因在于:第一，多数消费者缺乏足够的保险知识。第二，保险条款的复杂性使得一般消费者都难以理解， 再加上保险产品是一种高端消费产品，公众对保险服务的信任度不够高。第三，参考群体对个体购买决策的影响 随产品生命周期阶段的不同而不同。当产品生命周期处于导入期和成长期时，参考群体对个体购买决策的影响程度要远大于当产品处于成熟期和衰退期的影响程度。第四，参考群体中的“观念领先者”在保险产品购买行为方面发挥着越来越重要的作用，他们是散布保险功能、利益以及保险公司品牌信息的中枢纽带。“观念领先者”不但构成了保险市场上重要的消费群体，还借助其社会地位和在群体中的角色对其他人的消费行为产生较大的影响。寻找贴近这些观念领先者的保险产品销售渠道，使其有效的进人这些观念领先者的消费领域并引起他们的偏好，是保险公司营销渠道细分时必须考虑的因素。 2(生活方式。生活方式是一个人在世界上通过他的活动、兴趣、观点所表现出来的生活模式。斯坦福大学国际研究所研究得出的价值观念与生活方式模式VALS系统，是迄今最受学术界肯定的生活方式分类法。VALS系统确定了8种生活群体:求生者、维持者、归属者、 发奋图强者、自我实现者、经验主义者、社会意识者和综合者。其中发奋图强者和自我实现者应是保险营销渠道设计时重要的考虑对象。 自我实现者一般是指具有较高的收入、较高的社会地位和高度自尊的人。自我实现者处于开放的文化环境及有足够的可自由支配的收入，因此他们构成了目前我国保险消费的最大细分市场;发奋图强者虽然没有前者的可自由支配收入多，但是他们视前者为“崇拜性群 体”，因此前者的消费行为对他们有极强的影响。为了归属于他们的“崇拜性群体”，发奋图强者会模仿自我实现者的消费行为。因此，他们构成了保险消费的另一个细分市场。 通过研究这些不同生活方式的群体，就可获得每一个细分市场的消费者的特征。这些信息是保险公司细分营销渠道时不可或缺的考虑因素，因为只有通过对这些信息的分析我们才可能找到适合于每一个细分市场的渠道。 三、保险营销伙伴型渠道关系 渠道整合之后还需要良好的维护才能够持久的发挥作用，那么渠道关系由交易型走向整合后的伙伴型是保险营销渠道可持续发展的关键。在传统营销渠道中每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，渠道成员之间的关系是 “我”和“你”的关系。他们以追求个人利益最大化为目标，甚至不惜牺牲整个渠道的利 益，这其中没有一个渠道成员有能力控制其他成员。整合市场营销渠道的出现是对传统市场营销渠道的挑战。整合市场营销渠道内保险公司与代理人、经纪人、银行等联合成为一个统一体，即由“你”和“我”的关系转变为“我 们”的关系，从交易型向伙伴型转变。在整合市场营销渠道统一体中，其中一个渠道成员 (通常是保险公司或银行)拥有其他成员的所有权，或有其他足够的实力使别的渠道成员愿意合作。它能够使得保险公司与分销伙伴一体化经营，共同致力于提高市场营销网络的运行效 率，实现保险公司对于渠道的集团控制，消除各个代理人等为追求各自利益而造成的冲突，追求双赢乃至多赢。 在实践中，整合型市场营销渠道关系有三种主要类型: 1(所有权的整合市场营销渠道。是指产品生产和营销的各个环节互相参股，即相关的生产部门和营销部门通过股权的形式达成战略联盟。偏重对渠道有高度控制权的公司往往采用这种形式。这其中有前向一体化和后向一体化之分。例如最近中保国际与工银亚洲组成策略联盟就是典型的前向一体化所有权的整合市场营销渠道。在这次联盟中，工银亚洲以4.7亿元港币取得中保国际9.9,的股权，其中2400万股为向中保集团购得，其余则是中保国际配售的新股。中保国际此次引进工银亚洲作为策略投资者，目的就是透过工银亚洲的母公司中国工商银行，取得推进银行保险最理想的物质载体——遍布全国的销售网络。这种整合方式使得保险公司与分销伙伴的联系最为巩固，虽然渠道成员的独立性部分丧失，但是渠道的经营能力大为提高。 2(管理式的整合市场营销渠道。这是通过某一规模较大、实力较强的成员(即渠道领袖)，把不在同一所有权下的生产部门和分销部门联合起来的市场营销渠道系统。渠道成员一般会主动进行紧密合作来降低交易成本和提高渠道运转效率，权利主要运用于协助与支持。 3(契约式的整合市场营销渠道。这是由不同层次的各自独立的金融产品生产者和营销商在合约的基础上进行联合，以契约为基础来统一他们的行动，以达到各自独立时所不能取得的高经济效益和营销绩效。这可以被称为“增值伙伴关系”。 在以上任何一种类型的整合型渠道系统中，权利的运用都影响着控制经营政策的能力、合作的性质与水平、冲突的解决以及渠道成员的满意程度，而渠道领袖则是权利运用的主体。具体来说，为了协调渠道成员之间的关系，利于渠道整体的健康发展，保险公司应力争成为渠道领袖。 渠道领袖的权利来源有两方面:一方面是经济来源的权利，它来源于对稀缺资源的掌握和公司的规模;另一方面是非经济来源的权利，有付酬权、专家权、声誉权、法定权、胁迫权。那么，保险公司可以从如下几方面增强自身的实力: (1)针对客户群的化分，进行产品的差异化发展。如果保险公司的产品具有其他保险公司产品无法比拟的优势，消费者竞相购买，那么该产品就是一种稀缺资源，该保险公司在与代理人、经纪人的交易中就占据优势。反之，如果市场上所有的产品差异性微小，那么客户就成为稀缺资源，代理公司、经纪公司就有可能处于有利地位。 (2)由于保险公司的规模相对分销成员来说较大，因此保险公司在必要时可以通过兼并、收购等手段实现前后向一体化策略，来达到对经营状态、员工调配与培训等的完全控制。当然，此时公司的经营风险会增大。 (3)积累合作经验。在不具备的情况下可以以转让股权的方式引进具有经验的合作者，那么在渠道中，保险公司就拥有了对于渠道相当重要的专业知识，即专家权。例如，保险公司在与银行的合作中，谁具有先进的银行保险经验，那么谁就拥有专家权。 (4)注重品牌宣传，巩固和维护公司的声誉。当保险公司在市场上拥有了较高的品牌知名度，经营状况良好时就会吸引分销商志愿加盟，而且他们还会自觉维护与保险公司的良好关系。 (5)在目前保险营销渠道中，由于不存在系统的渠道或行业标准，因此法定权还是一个空白。法定权的重要之处在于指明了渠道成员的可为与不可为的行为，如果我们注意到其他行业特别是IT或通信产业的发展，就会清楚法定权在整个产业发展中的重要作用。谁是行业 标准的制定者，谁就拥有了渠道的法定权。所以强化纵向合作，制定严格的行业或渠道标准将会极大地促进保险公司对渠道的管理。 下面是经典古文名句赏析～～不需要的朋友， 可以下载后编辑删除～～谢谢 经典古文名篇(一);1.陋室铭刘禹锡(唐)字梦得《刘梦得文集》;山不在高，有仙则名;2(马说韩愈(唐)字退之《昌黎先生集》;世有伯乐，然后有千里马;马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn);策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之;3(师说韩愈(唐);古之学者必有师;嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣;圣人无常师;李氏子蟠，年十七 经典古文名篇(一) 1. 陋室铭 刘禹锡(唐)字梦得 《刘梦得文集》 山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。南阳诸葛庐，西蜀子云亭。孔子云:何陋之有, 2(马说 韩愈(唐) 字退之《昌黎先生集》 世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。故虽有名马，只辱于奴隶人之手，骈死于槽枥之间，不以千里称也。 马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn)。食(sì)马者不知千里而食(sì)也。是马也，虽有千里之能，食(shí)不饱，力不足，才美不外见(现)，且欲与常马等不可得，安求其能千里也, 策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之而不能通其意，执策而临之，曰:“天下无马～”呜呼～其真无马邪(ye),其真不知马也。 3(师说 韩愈(唐) 古之学者必有师。师者，所以传道受(授)业解惑也。人非生而知之者，孰能无惑,惑而不从师，其为惑也，终不解矣。生乎吾前，其闻道也固先乎吾，吾从而师之;生乎吾后，其闻道也亦先乎吾，吾从而师之。吾师道也，夫庸知其年之先后生于吾乎,是故无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存也。 嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣人，其出人也远矣，犹且从师而问焉;今之众人，其下圣人也亦远矣，而耻学于师。是故圣益圣，愚 益愚。圣人之所以为圣，愚人之所以为愚，其皆出于此乎,爱其子，择师而教之;于其身也，则耻师焉，惑矣。彼童子之师，授之书而习其句读(d?u)者，非吾所谓传其道解其惑者也。句读之不知，惑之不解，或师焉，或不(fǒu)焉，小学而大遗，吾未见其明也。巫医乐师百工之人，不耻相师。士大夫之族，曰师曰弟子云者，则群聚而笑之。问之，则曰:“彼与彼年相若也，道相似也，位卑则足羞，官盛则近谀。”呜呼～师道之不复，可知矣。巫医乐师百工之人，君子不齿，今其智乃反不能及，其可怪也欤～ 圣人无常师。孔子师郯(tán)子、苌(cháng)弘、师襄、老聃(dàn)。郯子之徒，其贤不及孔子。孔子曰:三人行，则必有我师。是故弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专攻，如是而已。 李氏子蟠，年十七，好古文，六艺经传皆通习之，不拘于时，学于余。余嘉其能行古道，作《师说》以贻之。 4.爱莲说 周敦颐(北宋) 字茂叔《周元公集》 水陆草木之花，可爱者甚藩(fán)。晋陶渊明独爱菊。自李唐来，世人甚爱牡丹。予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。 予谓菊，花之隐逸者也;牡丹，花之富贵者也;莲，花之君子者也。噫～菊之爱，陶后鲜有闻。莲之爱，同予者何人,牡丹之爱，宜乎众矣～ 5.得道多助，失道寡助 《孟子?公孙丑》(战国)名轲 字子舆 天时不如地利，地利不如人和。 三里之城，七里之郭，环而攻之而不胜。夫还而攻之，必有得天时者矣，然而不胜者，是天时不如地利也。 城非不高也，池非不深也，兵革非不坚利也，米粟非不多也，委而去之，是地利不如人和也。 故曰，域民不以封疆之界，固国不以山溪之险，威天下不以兵革之利。得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔(叛)之。多助之至，天下顺之。以天下之所顺，攻亲戚之所畔，故君子有不战，战必胜矣。 6(生于忧患，死于安乐 《孟子?告子》 舜发于畎亩之中，傅说(yua)举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。 故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾(增)益其所不能。 人恒过，然后能改;困于心，衡于虑，而后作;征于色，发于声，而后喻。入则无法家拂(bì)士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患，而死于安乐也。 7(鱼我所欲也 《孟子》 鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。生亦我所欲，所欲有甚于生者，故不为苟得也。死亦我所恶，所恶有甚于死者，故患有所不避也。如使人之所欲莫甚于生，则凡可以得生者何不用也,使人之所恶莫甚于死者，则凡可以避患者何不为也,由是则生而有不用也;由是则可以避患而有不为也。是故所欲有甚于生者，所恶有甚于死者。非独贤者有是心也，人皆有之，贤者能勿丧耳。 一箪食，一豆羹，得之则生，弗得则死。呼尔而与之，行道之人弗受;蹴尔而与之，乞人不屑也。 万钟则不辨礼义而受之，万钟于我何加焉～为宫室之美，妻妾之奉，所识穷乏者得我欤,向为身死而不受，今为宫室之美为之;向为身死而不受，今为妻妾之奉为之;向为身死而不受，今为所识穷乏者得我而为之:是亦不可以已乎,此之谓失其本心。 8(劝学 《荀子》(战国)名况 君子曰:学不可以已。青，取之于蓝，而青于蓝;冰，水为之，而寒于水。木直中(zh?ng)绳，以为轮，其曲中规。虽有(又)槁(gào)暴(pù)，不复挺者，使之然也。故木受绳则直，金就砺则利，君子博学而日参(cān)省乎己，则知明而行无过矣。 吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也;吾尝跂(qí)而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远;顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生(性)非异也，善假于物也。 积土成山，风雨兴焉;积水成渊，蛟龙生焉;积善成德，而神明自得，圣心备焉。故不积跬步，无以至千里;不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不能十步;驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折;锲而不舍，金石可镂。蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，不饮黄泉，用心一也。蟹六跪而二螯，非蛇鳝之穴无可寄托者，用心躁也。 9(问说 刘开(清)字明东、方来 号孟涂 君子学必好问。问与学，相辅而行者也，非学无以致疑，非问无以广识。好学而不勤问，非真能好学者也。理明矣，而或不达于事，识其大矣，而或不知其细，舍问，其奚决焉, 贤于己者，问焉以破其疑，所谓就有道而正也。不如己者，问焉以求一得，所谓以能问于不能，以多问于寡也。等于己者，问焉以资切磋，所谓交相问难(nàn)，审问而明辨之也。《书》不云乎,“好问则裕。”孟子论“求放心”，而并称曰“学问之道”，学即继以问也。子思言“尊德性”，而归于“道问学”，问且先于学也。 古之人虚中乐善，不择事而问焉，不择人而问焉，取其有益于身而已。是故狂夫之言，圣人择之，刍荛(ráo)之微，先民询之，舜以天子而询于匹夫，以大知而察及迩言，非苟为谦，诚取善之弘也。三代而下，有学而无问，朋友之交，至于劝善规过足矣，其以义理相咨访，孜孜焉唯进修是急，未之多见也，况流俗乎, 是己而非人，俗之同病。学有未达，强(qiǎng)以为知，理有未安，妄以臆度(duo)， 如是，则终身几无可问之事。贤于己者，忌之而不愿问焉，不如己者，轻之而不屑问焉，等于己者，狎之而不甘问焉，如是，则天下几无可问之人。人不足服矣，事无可疑矣，此唯师心自用耳。夫自用，其小者也;自知其陋而谨护其失，宁使学终不进，不欲虚以下人，此为害于心术者大，而蹈之者常十之。 不然，则所问非所学焉:询天下之异文鄙事以快言论;甚且心之所已明者，问之人以试其能，事之至难解者，问之人以穷其短。而非是者，虽有切于身心性命之事，可以收取善之益，求一屈己焉而不可得也。嗟乎～学之所以不能几(jī)于古者，非此之由乎, 且夫不好问者，由心不能虚也;心之不虚，由好学之不诚也。亦非不潜心专力之敌，其学非古人之学，其好亦非古人之好也，不能问宜也。 智者千虑，必有一失。圣人所不知，未必不为愚人之所知也;愚人之所能，未必非圣人之不能也。理无专在，而学无止境也，然则问可少耶,《周礼》，外朝以询万民，国之政事尚问及庶人，是故贵可以问贱，贤可以问不肖，而老可以问幼，唯道之所成而已矣。孔文子不耻下问，夫子贤之。古人以问为美德，而并不见其有可耻也，后之君子反争以问为耻，然则古人所深耻者，后世且行之而不以为耻者多矣，悲夫～ 10. 前赤壁赋 苏轼(北宋) 字子瞻 号东坡居士 壬戌之秋，七月既望，苏子与客泛舟游于赤壁之下。清风徐来，水波不兴。举酒属客，诵明月之诗，歌窈窕之章。少焉，月出于东山之上，徘徊于斗牛之间。白露横江，水光接天。纵一苇之所如，凌万顷之茫然。浩浩乎如冯虚御风，而不知其所止;飘飘乎如遗世独立，羽化而登仙。 于是饮酒乐甚，扣舷而歌之。歌曰:“桂棹兮兰桨，击空明兮溯流光;渺渺兮予怀，望美人兮天一方。”客有吹洞箫者，倚歌而和之。其声呜呜然，如怨，如慕，如泣，如诉，余音袅袅，不绝如缕。舞幽壑之潜蛟，泣孤舟之嫠妇。 苏子愀然，正襟危坐而问客曰:“何为其然也,”客曰:“„月明星稀，乌鹊南飞?，此非曹孟德之诗乎,西望夏口，东望武昌，山川相缪，郁乎苍苍，此非曹孟德之困于周郎者乎,方其破荆州，下江陵，顺流而东也，舳舻千里，旌旗蔽空，酾酒临江，横槊赋诗，固一世之雄也，而今安在哉,况吾与子渔樵于江渚之上， 侣鱼虾而友麋鹿，驾一叶之扁舟，举匏樽以相属。寄蜉蝣于天地，渺沧海之一粟。哀吾生之须臾，羡长江之无穷。挟飞仙以遨游，抱明月而长终。知不可乎骤得，托遗响于悲风。” 苏子曰:“客亦知夫水与月乎,逝者如斯，而未尝往也;盈虚者如彼，而卒莫消长也。盖将自其变者而观之，则天地曾不能以一瞬;自其不变者而观之，则物与我皆无尽也，而又何羡乎,且夫天地之间，物各有主。苟非吾之所有，虽一毫而莫取。唯江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之无禁，用之不竭，是造物者之无尽藏也，而吾与子之所共适。” 客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。 11(后赤壁赋 苏轼 是岁十月之望，步自雪堂，将归于临皋。二客从予，过黄泥之坂。霜露既降，木叶尽脱。人影在地，仰见明月。顾而乐之，行歌相答。已而叹曰:“有客无酒，有酒无肴，月白风清，如此良夜何,”客曰:“今者薄暮，举网得鱼，巨口细鳞，状如松江之鲈。顾安所得酒乎,”归而谋诸妇。妇曰:“我有斗酒，藏之久矣，以待子不时之需。” 于是携酒与鱼，复游于赤壁之下。江流有声，断岸千尺，山高月小，水落石出。曾日月之几何，而江山不可复识矣～予乃摄衣而上，履巉岩，披蒙茸，踞虎豹，登虬龙，攀栖鹘之危巢，俯冯夷之幽宫，盖二客不能从焉。划然长啸，草木震动，山鸣谷应，风起云涌。予亦悄然而悲，肃然而恐，凛乎其不可留也。反而登舟，放乎中流，听其所止而休焉。时夜将半，四顾寂寥。适有孤鹤，横江东来，翅如车轮，玄裳缟衣，戛然长鸣，掠予舟而西也。 须臾客去，予亦就睡。梦一道士，羽衣蹁跹，过临皋之下，揖予而言曰:“赤壁之游乐乎,”问其姓名，俯而不答。“呜呼噫嘻～我知之矣。畴昔之夜，飞鸣而过我者，非子也耶,”道士顾笑，予亦惊寤。开户视之，不见其处。 12(卖炭翁 白居易(唐) 字乐天 号香山居士《白氏长庆集》 卖炭翁，伐薪烧炭南山中。满面尘灰烟火色，两鬓苍苍十指黑。卖炭得钱何所营,身上衣裳口中食。可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。夜来城外一尺雪，晓驾炭车碾冰辙。牛困人饥日以高，市南门外泥中歇。 翩翩两骑(jì)来是谁,黄衣使者白衫儿。手把文书口称敕，回车叱牛牵向北。一车炭，千余斤，宫使驱将(jiāng)惜不得。半匹红绡一丈绫，系(jì)向牛头充炭直(值)。 13(木兰诗 《乐府诗集》 北朝民歌 唧唧复唧唧，木兰当户织。不闻机杼声，惟闻女叹息。 问女何所思，问女何所忆。女亦无所思，女亦无所忆。昨夜见军帖(tiě)，可汗大点兵，军书十二卷，卷卷有爷名。阿爷无大儿，木兰无长兄，愿为市鞍马，从此替爷征。 东市买骏马，西市买鞍鞯(jiān)，南市买辔头，北市买长鞭。旦辞爷娘去，暮宿黄河边，不闻爷娘唤女声，但闻黄河流水鸣溅溅(jiàn)。旦辞黄河去，暮至黑山头，不闻爷娘唤女声，但闻燕山胡骑鸣啾啾。 万里赴戎机，关山度若飞。朔气传金柝，寒光照铁衣。将军百战死，壮士十年归。 归来见天子，天子坐明堂。策勋十二转，赏赐百千强。可汗问所欲，木兰不用尚书郎;愿驰千里足，送儿还故乡。 爷娘闻女来，出郭相扶将(jiāng);阿姊闻妹来，当户理红妆;小弟闻姊来，磨刀霍霍向猪羊。开我东阁门，坐我西阁床，脱我战时袍，着我旧时裳，当窗理云鬓，对镜帖(贴)花黄。出门看火(伙)伴，火伴皆惊忙:同行十二年，不知木兰是女郎。 雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离;双兔傍(bàng)地走，安能辨我是雄雌, 14.石钟山记 苏轼 《水经》云:“彭蠡之口有石钟山焉。”骊元以为下临深潭，微风鼓浪，水石相搏，声如洪钟。是说也，人常疑之。今以钟磬置水中，虽大风浪不能鸣也，而况石乎～至唐李渤始访其遗踪，得双石于潭上，扣而聆之，南声函胡，北音清越，枹(fú)止响腾，余韵徐歇。自以为得之矣。然是说也，余尤疑之。石之铿然有声者，所在皆是也，而此独以钟名，何哉, 元丰七年六月丁丑，余自齐安舟行适临汝，而长子迈将赴饶之德兴尉，送之至湖口，因得观所谓钟者。侍僧使小童扶斧，于乱石间择其一二扣之，硿硿(kōng)焉，余固笑而不信也。至莫(暮)夜月明，独与迈乘小舟，至绝壁下。大石侧立千尺，如猛兽奇鬼，森然欲搏人;而山上栖鹘(hú)，闻人声亦惊起，磔磔(zh?)云霄间;又有若老人咳且笑于山谷中者，或曰此鹳(guàn)鹤也。余方心动欲还，而大声发于水上，噌(zēng)吰(h?ng)如钟鼓不绝。舟人大恐。徐而察之，则山下皆石穴罅，不知其浅深，微波入焉，涵淡澎湃而此为此也。舟回至两山间，将入港口，有大石当中流，可坐百人，空中而多窍，与风水相吞吐，有窾(kuǎn)坎镗(tāng)鞳(tà)之声，与向之噌吰相应，如乐作焉。因笑谓迈曰:“汝识之乎,噌吰者，周景王之无射也，窾坎镗鞳者，魏庄子之歌钟也。古之人不余欺也～” 事不目见耳闻，而臆断其有无，可乎,骊元之所见闻，殆于余同，而言之不详;士大夫终不肯以小舟夜泊绝壁之下，故莫能知～而渔工水师虽知而不能言。此世所以不传也。而陋者乃以斧斤考击而求之，自以为得其实。余是以记之，盖叹骊元之简，而笑李渤之陋也。 15(五人墓碑记 张溥(明) 字天如 《七录斋集》 五人者，盖当蓼(liǎo)洲周公之被逮(dài)，激于义而死焉者也。至于今，郡之贤士大夫请于当道，即除魏阉废祠之址以葬之;且立石于其墓之门，以旌(jīng)其所为。呜呼，亦盛矣哉～ 夫五人之死，去今之墓而葬焉，其为时止十有一月耳。夫十有一月之中，凡富贵之子，慷慨得志之徒，其疾病而死，死而湮没不足道者，亦已众矣;况草野之无闻者欤,独五人之皦皦(jiǎo)，何也,