三大营销策略之景点景区旅游

三大营销策略之景点景区旅游 三大营销策略之景点景区旅游 一、旅游景区景点在营销中存在的问题 (一)旅游景区景点的开发层次不高 旅游活动是一种休闲娱乐活动，它是人们生活水平达到一定高度的产物，是一种高层次文化消费。世界旅游组织的《世界旅游报告》指出在21世纪,旅游市场对文化的需求不断增强, 文化旅游正以每年10,20%速率增长,现代旅游已从传统的观光旅游向文化旅游层次发展。但我国众多的旅游景点呈现出高水平的旅游资源和低文化的开发并存的现象，特别是风景名胜区和都市旅游普遍存在景点开发缺乏文化内涵，开发层次无法满足顾客的文化需求。 (二)旅游景点的开发服务中对体验需求关注不足 旅游的本质就是体验差异,新时期的旅游者需要的是参与体验满足个性需要的旅游经历。体验经济时代的到来对旅游企业影响深远,为适应体验经济时代的营销环境新变化,旅游景点营销战略必须做出相应的调整。尤其是一部分的主题公园及风景名胜区对于体验性活动的开发关注不足。 (三)旅游营销中针对性不强，营销成本和收益不成正比 进行营销活动之前，几乎所有的景区景点都能明确自己的目标市场和营销活动的目标受众。而一旦进行营销宣传，很多的景区景点却无视自己的目标市场和目标顾客，其营销活动往往是铺天盖地式的全民宣传，投入的营销费用不少，但其宣传信息却无法顺畅的到达目标顾客，营销投入和产出之间的比例不协调。 (四)区域内景点不能做到很好的互动，难以形成大规模营销 我国旅游景点众多，拥有丰富的旅游资源，总体来讲，旅游景点的分布是比较集中的。但在许多的旅游大区域的内部，由于旅游景点地理空间上的差距，导致各景点间缺乏合作，在营销经营中实行单打独斗式的策略，单个景点或旅游企业由于自身财力物力上的限制，难以形成大规模营销，无法达到规模营销的效果，在很大程度上造成了游客的流失。 二、游客消费心理与中间商业务行为特点分析 (一)游客消费心理动机分析 1、游客选择旅游景区景点的心理模式 日本心理学家今井省吾指出，现代人的旅游动机分为三种:(1)消除紧张感的动机，包括交换气氛、从繁杂中解脱出来、接触自然;(2)自我完善的动机,包括对未来的向往、接触自然;(3)社会存在的动机，包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常识、家庭团圆。 不同的旅游心理动机决定了游客选择旅游景区景点的心理模式的不同，根据游客选择旅游的动机不同，游客大致可以分为如下几种: (1)观光型。分为以自然景观为主型和以人文景观为主型。 (2)学者型。此类游客的目的性较强,多把旅游作为一种文化交流活动。 3)健身型。以强身键体为目的,这种疗养型的旅游增加幅度较大。 ( (4)猎奇型。以年轻人为主,希望凭借自己的体力、智力去征服自然。 5)商业型。主要足迹在各大中城市,尤其是沿海经济发达地区，消费能力比较强。 ( 2、游客如何选择旅游方式 (1)随团出游。目前，我国大部分旅游者选择旅行社随团出游，因为随团出游相对方便便宜，且行程一般较为合理，游客的主要任务在于选择最佳线路和旅行社。 (2)自助旅游。选择自助旅游的游客自由自在，有充足时间去体会和游览，但自助旅游相对比较辛苦一些，出游的所有事情都需要游客自己搞定。自助游的游客主要是比较年轻的人群和一部分经济比较富裕的中年人。 (3)自驾车旅游。随着生活水平的提高，自驾车旅游也发展起来。自驾车旅行分为自备车和出租车两种形式。自驾车旅行不适合长时间、长距离旅行。大部分的自驾车游客都是选择风景区和度假区为目的地。 (二)中间商(旅行社、旅游酒店)业务行为特点分析 1、中间商盈利模式 旅行社盈利主要通过旅游企业之间的联盟获得低于市场价格的门票及食宿，部分转移给游客以此来招揽旅游者，然后赚取其中的差价。 旅游酒店，尤其是景区景点内的酒店，其盈利主要是游客入住的消费。 2、中间商营销行为 旅行社的营销主要是客户关系管理营销和广告推广活动，和景区景点联手进行旅游营销。 旅游酒店的营销主要是和旅行社、景区景点建立战略联盟，并在报纸杂志上进行一定的广告宣传。 3、旅游链业务连接 旅游产业链是为了获得经济、社会、生态效益，通过生产旅游产品满足旅游者各种需求形成的不同产业、部门之间的动态链接。旅游产品的本质特点决定了旅游产业链的结构要比传统产业复杂得多，关联性也大得多。 各旅游企业需要在产品开发、营销、市场战略方面进行有效的配合和配套。景区、景点可以和本区内业务量较大的旅行社和其他企业加强各种形式的合作，建立战略联盟，向联盟内的企业提供更多的优惠，达到双赢的目的。 三、应采取的营销策略 (一)加强文化建设，提高旅游景点的文化内涵 旅游的本质属性是文化，感受文化差异、探索文化、体验文化是旅游行为永远的动机。旅游文化是现代旅游业发展的立足点和灵魂, 亦是旅游产品竞争的底蕴所在。做好景区旅游文化的挖掘应该从以下几个方面着手: 1、历史文化内涵。中国有着五千年的悠久历史文化，各地的历史名胜景区景点都有着深厚的历史文化内涵，对于国际游客来讲，中国的历史文化内涵尤具吸引力。历史文化景点在开发营销时就应该注意到要还历史的本来面目，而不能随意的修葺篡改历史的遗迹，破坏了历史文化的厚重感。 2、科学文化内涵。旅游景点的科学文化价值主要体现在其蕴含的自然科学知识和各有关门科的知识方面。应深入挖掘这些知识并加以整理,根据不同的旅游者的需求, 或用文字或由导游人员进行深入浅出地讲解,激发旅游者的兴趣,满足旅游者的求知需求。 3、文学审美内涵。古代的无数文人骚客为后世留下了无数的优秀文学作品。秀美的自然风光与历代无数诗词吟咏、题记、楹联等文学作品交相辉映,人文与美景融为一体, 由此营造出诗情画意的文化氛围。旅游风景景区景点的开发建设及宣传包装应该着力于渲染强化这种文化氛围。引发其审美思维, 使其达到情景交融的最高审美境界。 4、宗教文化内涵。中国的宗教文化源远流长，无论是本土的道教，还是外传的佛教、伊斯兰教、基督教，都包含了内容各异、博大精深的宗教文化。一些石窟石刻以及寺庙等旅游景点应该对自身宗教文化进行深层次挖掘，配备文字或优秀导游员对其内涵进行解释，让游客领会到宗教文化的独特，争取到更多的回头客。 (二)注重体验效应，进一步吸引目标市场 旅游产品不是纯粹意义上的经济概念, 而是在满足人们个性化需求基础上融入体验,留下更多的体验空间给旅客, 让旅客和产品有一个互动的体验过程。旅游景区景点在进行体验营销时要注意制造更多的体验成分。 首先应该突出鲜明的主题。景区如果缺乏一个明确的主题，游客就抓不住体验的主轴，不能将游览过程中的各种体验相整合，也就难以留下长久的记忆。尤其是主题公园，一定要将景区主题化，是通过营造景区的环境与气氛来聚焦游客的注意力，使游客在某一方面留下深刻的印象与强烈的感受。主题的确定要以当地的历史、文化和自然环境为基础，根据主导客源的市场需求，突出个性、特色与新意，避免与周边邻近地区同类景区的雷同。 其次充分利用旅游商品和旅游纪念品营销，强化游客体验。顾客的体验是以商品为道具的。在游客在景区的游览经历中，旅游纪念品扮演的是一种体验标志物的角色。它是引发游客回忆的重要线索，起到强化旅游体验的作用。 (三)进行大区域旅游产品整合，形成整合营销和旅游链营销 大区域旅游整合从空间上来看就是要形成跨景区旅游线路。旅游线路的基础是旅游交通线路，主要旅游区与中心城镇的交通畅通,如果再能将一些旅游景区之间的线路直接打通,并把一些单独看旅游资源价值不高而整合需要的旅游经区或点串联起来,形成一个大的区域网,可以提高旅游资源的价值，有利于大区域内景区的整合营销。在注重旅游整体产品的基础上，进行区域性旅游整合营销，无形中加大旅游营销力度和费用，可以提升整个旅游区形象，扩大旅游区影响力，达到事半功倍的营销效果。 此外加强旅游产业链的联合营销，如景点面对分散的客源，单独促销成本高效果又不明显，但通过协作旅行社的联合促销，共打一张脾，经济且效果好，同时解决了旅行社宣传企业品牌和产品线品牌不能兼得的难题。协作的方式是多种多样的，可以共同、策划新产品，共享资源，联合促销，联合竞争，互通信息，形成息息相关的产业链利益共同体，共同维护产业链利益。 (四)区分顾客类别，制定特色各异的旅游线路和营销 游客出游方式的不同决定了他们出游目的的不同，随团出游的游客由于他们受到统一行动和统一安排时间的限制，旅游线路的景点应该是景区的精华部分的代表;自助旅游的游客一般具有更多的探险精神和游览的自主性，景区需要为他们尽可能多的提供景点的信息，供 他们自由选择;自驾车出游的游客一般都是景区周边省市的游客，尽量为他们提供驾车至景区及其在景区驾车游览的线路图。 不同出游动机的游客在旅游时的侧重点也不同，不同类型的景区应该锁定目标受众进行营销才能做到有的放矢。对学者型的游客需要宣传景区景点的文化内涵，而对健身型的游客则需要宣传风景区的环境优美、气候宜人等等。只有对不同的游客做到投其所好，才能为游客提供更好的服务，为景区获得长足的发展空间。 (五)利用数据库信息，积极实施“1+3”模式 随着信息技术的发展，几乎所有的旅游企业都在进行信息营销，但是相对于国外的旅游营销，充分利用数据库信息进行客户关系营销的景区景点并不多。旅游业的竞争日趋激烈，这种趋势要求景区景点要利用数据库等先进的技术手段，对现有游客和潜在游客群进行客户关系管理。把旅游产业链中的“三位一体”(景区景点、旅行社、酒店)的营销模式转换为“四位一体”(数据库信息、景区景点、旅行社、酒店)的营销模式，即实施“1+3”模式，一个数据库+三个旅游企业相互协调，进行全方位信息营销，获得更为充分的客源市场。 根据数据库中的信息及时掌握目标客户群的出游动机，特别是一些企事业单位的团队出游情况，在掌握客户基本旅游需求信息的基础上，进行针对性营销，以期取得更好的营销效果。