市场调查的目的和要求

市场调查的目的和要求 一、市场调查的定义 市场调查是人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。市场调查是为解决产品营销的决策服务的，它为市场预测提供客观而具体的资料依据，并对这些资料进行系统的收集、整理、分析和处理。市场调查与预测的目的，就是根据消费者需求和市场潜力，安排生产销售。调查——预测——决策，是企业经营的重要工作。 二、市场调查的工作特点 一般而言，市场调查工作有三个明显的特点:目的性、实践性和相关性。 市场调查是一项目的非常明确的工作，必须有组织、有、有步骤地进行。它的任务是搜集商业情报和市场信息。因此，每次市场调查都要事先定好调查的范围 和所要达到的目标。总的来说，市场调查的目的是:(1)为本企业的产品销售提供市场信息服务;(2)为企业不断改进生产技术或提高业务水平和经营管理水平提供咨询服务;(3)为企业的发展和获得产品营销活动的最佳经济效益提供市场依据。 www.3722.cn中国最大的资料库下载 实践性是指市场调查是一项离不开实践的工作，调查工作人员必须深入实践才能搜集到全面、具体和时效性强的调查资料。调查研究人员通过对调查资料的分析，从中得出富有行动意义的结论，为企业管理部门进行决策提供依据，并指导企业的实践，更好地组织市场营销工作。企业决策是否得当，还须通过各种市场信息的反馈，接受实践的检验，而这种反馈信息也得依靠市场实地调查才能得到。 市场调查一般均以某种产品的营销活动为中心展开具体的调查工作，因此，与产品的营销业务直接有关，这是市场调查的相关性。它为产品的营销提供各种有关市场和市场环境的信息，并对消费者的需求变化和潜在市场的变化趋势进行预测，直接指导企业的营销活动。 三、市场调查的作用 市场调查与企业产品的营销活动密切相关。 (一)为企业管理部门和有关负责人提供决策依据 任何一个企业都只有在对市场情况有了实际了解的情况下，才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定，通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有:本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力;在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少;如何才能扩大企业产品的销售量;如何掌握产品的销售价格;如何制定产品价格，才能保证在销售和利润两方面都能上去;怎样组织产品推销，销售费用又将是多少，等等。这些问题都只有通过具体的市场调查，才可以得到具体的答复，而且只有通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。否则，就会形成盲目的和脱离实际的决策，而盲目则往往意味着失败和损失。 (二)有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改 进企业的生产技术，提高管理水平 当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。这种技术的进步自然 会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于我们及时地了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高人员的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。 (三)增强企业的竞争力和生存能力 商品市场的竞争由于现代化社会大生产的发展和技术水平的进步，而变得日益激烈化。市场情况在不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因，不外乎产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两种因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。因此，企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应付市场竞争。对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。 不仅如此，通过市场调查所获得的资料，除了可供 了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。 四、市场调查中应该注意的问题 为了搞好企业自身产品的市场调查，使之能够起到应有的作用，必须注意如下问题。也可以说，这是对市场调查工作的基本要求。 (一)市场调查必须经常性地进行 商品市场无时不在发生变化，商品竞争在变化，消费者的需求在变化，市场所在地的政治经济形势也在不断发生变化，如果没有及时的和经常性的市场调查，就不可能及时观察到市场变化情况，企业也就不可能及时采取适当的应变措施。其结果，不但新产品难以打开销路，就是名噪一时、十分抢手的名牌产品也会因此而逐渐失去竞争能力，变成滞销产品而无法销售。因此，企业应该由专人负责或委托专人负责，建立相应的工作制度，使市场调查工作不致时断时续，而是结合营销业务的实际需要，经常性地开展市场调查活动，以发挥其应有的功效。 (二)要重视市场调查的成果，并及时付诸实施 作为一个积极参加市场竞争的企业，在任何时候都不应该忽视经过市场调查而取得的成果。忽视调查结果，不及时地付诸实施，束之高阁，不仅是一种极大的浪费，而且有可能使企业错过机会，失去市场竞争力，给企业造成无形的损失。 (三)建立市场信息系统和资料库，为市场调查提供经常性的资料来源 占有一切必需的资料是进行市场调查的重要手段，也是对市场变化进行深入研究、分析和预测的保障。 一般而言，市场调查人员经常需要搜集的资料有两类:一是原始资料，也称“一手资料”，它是经过实地调查而获得、并以反映市场现状为主的资料。二是文献资料，也称为“二手资料”，是各种报纸杂志和书籍、报告书等公开发表的资料，这些资料主要是反映市场环境和市场历史的，通过查阅文献的方法，到图书馆等单位可以找到。无论是原始资料还是文献资料，都是市场调查不可缺少的。原始资料可以告知你市场的现状，通过文献资料则可以了解市场的历史。如果要进行市场预测，则须两者兼备，缺一不可。因此，占有资料，建立稳定的资料来源渠道，是必不可少的。最理想的办法是建立“市场信息系统”，从而可以连续不断地提供系统的市场信息，协助企业及时地察觉市场的变化，并促进企业进 行预测工作。可以肯定地说，建立市场信息化系统是实现企业市场调查工作经常化、系统化和制度化的有效保障。 (四)市场调查人员必须有良好的素质 市场调查也同其他工作一样，具体承担这项工作的人的素质对工作的效果会产生直接的影响。 人的素质主要包括两方面的内容:一是工作人员的思想修养和工作作风，二是工作人员的文化程度、专业知识水平和实际工作能力。对市场调查人员而言，在市场调查工作中必然经常接触大量的信息资料，经常搜集、整理、分析和处理大量的有关调查资料，资料工作构成了调查工作的主要内容。一个调查人员应该懂得如何去搜集资料，到什么地方去搜集资料，并有能力对资料进行及时的整理、分析和研究，从而为企业负责人当好参谋。这是对市场调查人员的最起码要求。同时，调查人员还必须具有一定的市场知识和贸易知识，可以配合市场营销人员开展工作，并对其工作提供指导意见。 总之，市场调查是一项长期的、艰巨的和复杂的工作，它的工作性质对工作人员提出了最基本的要求，而能否满足这些要求，则是关系到市场调查成败的关键。 第二节 市场调查的范围 所谓市场调查的范围，就是指在进行市场调查工作的时候应该调查的问题和所需搜集的资料。这是调查工作的目标所在，因此，在开展市场调查以前就必须明确。 一、确定市场调查范围的原则 市场调查要通过对市场资料的搜集、分析和研究，对一些实质性的问题作出明确的答复，如产品销售的可能性和销售潜力、利润水平、在销售中所需采取的推销方法和费用支出、以及为了使产品适销对路所应采取的产品改进或更新换代措施，等等。为了准确地回答这些问题，在确定调查范围时必须遵守两条原则:以产品为中心原则和实质性原则。 以产品为中心原则，是指在市场调查中应以调查产品为中心，搜集资料，力求详细具体。市场调查是必须搜集大量的资料的，但并非漫无边际，什么资料都要，而是应以产品为中心。所得到的资料越详细越具体，对市场调查工作的参考价值就越大。 实质性原则，就是要通过市场调查从表面现象中寻找出带有实质性意义并能表明市场变化趋势的资料。市场调查的任务，不仅是要了解市场的现状，而且还要根据目前和过去的情况合理地预测市场的变化趋势，因此， 不能只限于罗列数据和堆砌资料，而是要特别注意通过市场表象寻找出带有实质性并能表明有关各种潜在变化因素的资料，对市场的变化趋势作出正确的预测。 二、市场潜力调查 市场调查的内容繁多，问题复杂。为了使问题简单明了，可把有关市场调查的问题归结为两个方面:(1)市场潜力调查;(2)适销产品市场情况调查。 所谓市场潜力调查，是指产品在目标市场上的销售前景，其目的是通过调查查明直接影响产品在目标市场上销售的各种因素，明确地分析在目标市场上组织销售的可行性及其发展前景，以便更好地选择产品的目标市场。一般而言，影响产品的市场潜力的因素主要有如下几点:市场所在地的政策、法规;市场容量、消费方式和消费需求增长情况;影响需求的各种因素，以及市场竞争等。在我们对某一市场的潜力进行调查时，就需要结合具体的产品，围绕上述要点搜集有关资料，进行深入分析。 (一)市场所在地的政策、法规 这是进行新产品开发、尤其是为产品开拓新的市场时必须考虑的调查内容。事实上，不仅国与国之间的有 关经济政策和法规是不相同的，即使在同一个国家，如在我们国内，不同省、地区甚至县一级的经济政策和法规都是有差别的。这些政策和法规主要是地方工业政策、商业政策和税务政策，以及一些管理性法规。在这其中，税务政策和价格管理政策是尤为重要的，直接关系到产品的利润水平。因此，对目标市场所在地的政策法规进行调查研究和分析，全面掌握当地政策法规情况，并找出有关政策法规中对产品的市场开发和市场销售有利的和不利的方面和内容，从而可以为企业的市场决策提供政策上的依据。 同时，还必须对市场所在地目前所处的政治经济形势进行调查和判断，并进而预测其未来发展趋势。这样，也就必须去了解和分析对当地政治经济发展变化构成直接影响的各种政治势力的发展动向。如宗教信仰和意识形态领域的压力变化，经济政策的调整等，都会对产品的销售潜力产生巨大影响。 (二)市场容量调查 进行政策法规调查，完全是为了推测产品在新市场或潜在市场的销售可能性及其在政策上应该采取的对策。然而，为了了解市场潜力，还必须深入调查目前市场的容量和产品在当地的消费方式、消费增长情况。 在市场容量调查中，首先需要了解的是，同类产品 在目标市场中销售的具体数字和品牌、规格、来源、生产厂家、价格，并根据当地的有关统计人口、社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。 其次，要了解当地市场有关产品的消费变化，主要查清当地同类产品的生产数量和可能发生的变化、当地产品的就地销售数量、当地的工资收入水平、消费习惯等，运用定性和定量分析的方法，综合地分析产品今后的消费变化趋势。 第三，查明同类产品在当地的年消费量、消费者数量和产品的消费方式、产品消费范围的大小、消费频度、产品用途，以及具有什么竞争性代用品等因素。 第四，为了对产品今后的消费情况的变化趋势进行预测，还应查明产品在当地市场上的生命周期状况，并结合其他因素同时进行综合分析和推断。产品的生命周期状况分为五个阶段，并总是以某种形式在流通当中反映出来:导入期，产品刚进入市场，销售增长缓慢;增长期，产品销路渐开，如果产品适销对路，在今后一定时期内销售将会有迅速的增长;成熟期，产品销售增长势头不明显，并有迹象表明产品销售即将下降;停滞期，产品销售已达峰点，并逐渐发生缓慢下降;衰退期，市场表现出对产品的需求减少，产品销售量也持续下降。 几乎所有的产品都以某种形式经历生命周期的五个阶段，但不同类型的产品或同类产品中的不同品牌的产品的变化速度是各不相同的。因此，查明产品在市场周期中所处的阶段是重要的。此外，还必须注意的是，产品销售利润的下降通常要比销售量下降得早，也下降得快些。 此外，由于工业产品的需求量取决于需用它作为生产原料的产品需求量，或用货单位本身生产业务的发展状况，因此，对这类“派生”产品的需求量的研究，就必须查明这些用户行业的发展现状和前景，对产品的需求量作出较为准确的推测。 同时，在进行产品调查工作时，还必须对产品市场进行细分，从而了解在当地市场上什么类型的消费者可能会购买本企业产品，准确地估计当地市场的发展潜力，正确地选择产品销售的目标市场，并进而了解不同类型的消费者对产品的要求，有针对性地采取改进产品的策略和措施，使之适销对路，以扩大产品的销路。 一般而言，这项工作必须由消费者调查来进行，具体地应该了解当地市场的人口构成和消费习惯，包括年龄、性别、职业、工资收入、文化程度、居住地点、价格、购买习惯、生活方式、购买动机和使用方法等内容。对于工业用户的产品，则应了解清楚有关行业、 代表性企业规模、货源供应、存在问题、采购方法和企业负责人等。对中间批发企业和零售企业，所需了解的情况基本与工业用户相同。 (三)影响市场需求的因素 除了市场因素外，市场环境因素对产品的销售也具有直接的影响。这些因素主要有经济、气候、地理和社会文化等方面。 经济因素会直接影响当地居民的购买力，因而也会影响到产品在当地市场上的销路。当地经济发展水平高，速度快，居民收入水平高，工资增长快，则产品的销售前景可能会看好;反之，若经济发展水平低，发展停滞不前，甚至下降，那么，产品的销售则很可能前景暗淡。因此，必须从总体上去了解目标市场的有关经济发展状况，包括就业水平、国民收入水平、工农业发展水平和工资水平等。然而，应该注意的是，同样的经济情况对不同产品的影响是不尽相同的。一般而言，低收入地区的生活日用品销售尚可，但奢侈品的销路肯定不佳;而对于经济发展水平高的地区，低档生活日用品的消费可能很少，而高档奢侈品的消费则可能旺盛。因此，在了解经济因素对产品的影响时，必须结合产品考虑。 气候会影响人们的生活方式甚至娱乐方式，地理则因为会导致不同的交通条件、资源分布等，也会造成不 同地区的经济发展水平的不平衡，进而生活在这些地区的人们赖以谋生的手段、生活方式以及对产品的需求各不相同，也构成了有关产品的消费方式、结构和销售方法的不尽相同。这些因素都会对产品的销售带来影响。 此外，还有很多构成人们的生活方式的其他社会文化因素，包括观念、信仰、传统习惯等，同样对产品在当地市场的销售前景产生影响。 (四)市场竞争性调查 现代商品市场，产品竞争异常激烈。这种竞争的激烈程度对产品的销售利润的影响是相当大的。因此，对产品的市场竞争性的调查也是决定产品市场销售成败的关键。 竞争可分为直接竞争和间接竞争两种。一般而言，直接竞争是指经营同类或类似产品的行业之间的竞争。间接竞争则是指经营种类不同但用途相同的企业间的竞争。在竞争性调查中，需要查明市场竞争的结构和变化趋势、主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。 竞争可能来自于当地厂商，也可能来自于外地厂商，为了了解和分析有关产品在当地市场的竞争结构和变化趋势，调查工作必须搜集以下几方面的情况和资料:(1)是否存在直接竞争;(2)主要竞争对手是谁，占有多少 市场份额，其生产规模和扩大销售的计划又如何;(3)主要竞争对手的产品成本优势和劣势，价格优势以及对市场的控制能力;(4)除主要竞争对手外，其他竞争对手的情况;(5)是否存在间接竞争;(6)目前市场上还存在什么样的空白;等等。这是了解竞争结构及其发展趋势所需的基本资料内容。 在认真分析研究主要竞争对手的同时，还必须认真分析研究那些规模较小但能成功地获得一定的市场占有份额的企业的经验，以便发现打开市场销路的机会和突破口，并寻找出最有希望使产品销售成功的方法和途径。一般而言，在市场上取得成功的原因不外乎这么几条:产品质量好，价格竞争性强，成本低，经销地点选择适当，产品有独一无二的性能，企业有竞争力并掌握了分销渠道，广告宣传和推销工作配合密切以及争取和充分利用了合理的政策保护。与此同时，对失败企业的原因和经验教训也应认真加以对待，以吸取经验教训，避免重蹈覆辙。 在产品竞争中，竞争产品的价格也是取胜于市场的关键。在调查工作中，在价格方面，应该注意收集竞争产品在市场的售价、中间批发价和利润等情况。这样，才可以确定在当地市场上什么样的价格才具有竞争性，同时，还可以根据本企业的情况，制定出合理的价格政 策。 三、适销产品的市场调查 所谓适销产品，是指产品本身符合市场的需要，符合消费习惯，并为市场顾客所喜爱乐用。这是任何企业都希望的。产品要适销对路，首先要满足消费者的喜好和要求，要对消费者的喜好和要求进行调查。在这种调查中，切记要尊重客观事实，切忌主观臆测，否则会把企业的推销活动引入歧途，同时还要对目标市场进行细分，查明各类顾客对产品的爱好和要求。 适销产品的市场调查工作，常涉及关于产品的制造、生产和包装等方面的专门知识，通过调查工作，搜集有关资料并提出指导性意见，供企业有关部门研究。 调查某种具体的产品是否适销对路，一般可以从产品、包装、用户等几个方面展开工作。 (一)产品 各种不同的传统、心理状况和环境因素，都可以造成消费者对产品各有不同的爱好和要求。在进行产品设计、尤其是在进行广告活动时，调查清楚造成当地消费者对产品各有不同爱好的潜在原因是重要的。但在一般情况下，至少应该查明当地消费者对产品的爱好和要求。 消费者对产品的各种具体要求表现在产品的各个不同方面:色彩、风味、规格和大小、式样和种类、原料、性能和技术指标等。 (1)色彩 不同地区或同一地区的不同消费者，因其自身生活方式、生活习惯和文化背景不同，对色彩的喜好是各不相同的。这一点在消费品方面表现得特别明显。同样一种颜色，在一个地区很受欢迎，在另一地区则很忌讳;或为一个消费者阶层所喜爱，却为另一个消费者阶层所嫌弃。同时，消费者对色彩的选择，还具有某种象征性和感情的价值。同是一种色彩，用在这种产品上合适，但用在另一种产品上则不为人接受。此外，人们对产品色彩的爱好和要求，还会在一定的范围内发生经常性的变化，这在服装的流行上表现得尤其明显。 (2)风味 不同市场甚至同一市场但不同类型的消费者对产品的风味也是各有所求、不尽相同的。类似食品、调味品、佐料这些生活饮食用品，不同消费者所要求的品味更是千差万别。风味是构成人的日常生活起居的重要因素之一，因此，也是组织产品销售工作时不可忽视的。 (3)规格和尺寸 同色彩和风味一样，人们对产品规格和尺寸方面的 要求和喜爱是多种多样的。生活在不同自然环境中的居民，体型各异，生活方式也不尽相同，因而对产品的规格和尺寸的要求不一致，并在具体产品的选择中反映出来，这是很自然的。由于生活或喜好的要求，有些地方要求产品规格大，有些地方则要求产品规格小，这是极为正常的事情。 (4)式样 有关消费者对产品式样和类型方面的要求，可以和产品色彩要求同时进行了解，并查明产品销售的目标细分市场的各类消费者所喜爱的式样和类型，以及近期可能出现的变化情况。 (5)原料 由于消费者爱好、要求和当地的流行风尚不同，消费者对产品的生产原料的要求也是不一样的。对于出口产品，必须考虑出口对象国政府或其他有关机构对产品健康与安全的有关规定，对原料产生的影响。 (6)性能 消费者对产品的性能，如保养、耐用、功能、操作等方面的要求，也是各不相同的。这些要求可能会出于价格因素的考虑，但常与用途和使用方法直接有关。 (7)技术指标 产品的技术指标无论对于工业用户产品还是消费品 都是重要的。产品技术指标包括尺码、电压、等级、硬度等具体项目。有些产品的指标是法定的，有些则是根据用户或消费者的需要，由企业自行拟定。 (二)包装 在市场调查中，查明市场对产品包装的要求也是很重要的。包装可以分为两类:一是运输包装;一是直接包装，这是产品的销售包装，是可连同产品同时出售或与有关工业产品同时展销并向顾客提供说明的包装。 产品的包装欠佳常导致产品难以销售，一般欠佳的包装为:装卸困难、费用昂贵的包装，松散不牢、容易使货件遭受损伤的包装，不方便货物储存、分销和使用的包装，有违政府有关规定或消费者的道德、心理禁忌的包装和对顾客不能产生吸引力的包装。 在实际生产和销售中，除少数产品外，大多数产品都需要某种形式的包装。为了能够更好地选择最经济实惠并为顾客普遍接受的包装形式，市场调查工作必须搜集如下几方面的资料: (1)运输包装 首先要了解商品的运输方式。无论选择什么样的包装，都应了解产品的运输对产品包装的具体要求，了解运输时间、装卸方法、防盗、防腐、防潮、温湿度变化、分销要求和包装成本等基本内容。此外，还须了解有关 商品的仓储方式。 (2)直接包装 工业用户产品的直接包装一般按用户的要求而定，但一般都要求使用方便，因此，必须在调查工作中查明用户的具体要求并提供有关资料，包括存放方法、启用方法和内容物识别标志，以及可否重复使用、回收等。 如果是消费品，直接包装的问题则要复杂得多，因为直接包装的功能是多方面的。因此，调查工作要围绕直接包装 应该起到的作用和应该符合什么要求去了解情况和搜集资料。 首先要考虑的，是直接包装的保护功能。消费品的包装，在产品出售前后都必须对产品起到保持作用，因此，必须了解仓储条件，如高温、潮湿、曝晒、雨淋等对产品可能发生的影响。 其次，要考虑商品包装的信息功能。消费品的包装，应该能够向顾客提供有关产品的信息，让顾客更好地了解产品以便选购。因而，在直接包装及其标签上，应反映出文字说明的内容，如品名、品质、规格、用途和使用方法等。 第三，要考虑直接包装的推销功能。直接包装因为是销售包装，因而起着“无声推销员”的作用。当与其 他同类型产品并排展销时，若产品的销售包装能够吸引顾客，使之发生兴趣而购买，这样的产品包装就能取得很好的推销效果。但是，要设计出能够为某种产品起到良好推销作用的直接包装，调查人员应该向有关设计人员提供有关销售环境、竞争产品的装潢包装、包装应向顾客传达的信息、在当地受欢迎的包装规格和设计造型、当地人对包装色彩和图案的反映、产品名称和商标的使用效果等情报资料。 此外，对于出口产品，由于有些国家或地区对直接包装存在法律要求，因此，对这方面的情况进行必要的了解也是重要的。 (三)用户 对适销产品的市场调查，除了需要结合当地市场的实际情况对产品本身进行全面分析外，还需要了解产品的用户或中间商对产品的具体要求，并查清产品的用户是谁、他们使用产品的方法和购买产品的原因等。 另外，在每次市场调查时，就必须在准备阶段提出具体的调查提纲，作为调查工作的规划和指导。 第三节 市场调查的方法和技巧 所谓市场调查的方法，是指在市场调查中发掘资料来源，了解情况，捕捉信息或搜集资料的途径和方法。 市场调查按其资料来源进行区分，可分为文献调查和实地调查两大类。此外，作为特例，一些特殊的市场调查必须采取特殊的方法才能进行。 一、文献调查 文献调查是指利用各种文献、档案资料进行的市场调查。包括两方面的内容:一是从文献档案资料(包括公开资料和未公开资料)当中检索出有用的资料;二是不断地查索新的有关文献资料。 文献调查的作用在于，可以为企业的产品销售活动提供部分必要的信息，同时也为实地调查打下基础，从而节约大量实地调查费用开支，节约调查时间，并为实地调查提出所需调查的问题，鉴别资料来源。 (一)文献调查的资料来源 在文献调查中，熟悉文献资溜的来源及其检索方法，是文献调查工作成败的关键。文献资料最主要的是企业内部资料、有关工商机构资料、图书资料等三大类。 1(企业内部资料 主要来源为调查人员个人笔记和企业档案，前者包括各次调查的资料积累，后者则是企业的历史记录，如客户名单、历年销售记录、市场报告、客户函电等内容。 2(有关机构资料这种资料可以通过函索或走访的形式向有关机构索取。调查人员在函索资料时要注意给人创造良好的印象，同时向对方说明本企业的业务范围，并使对方对你提出的问题发生兴趣，此外，还须说明需要什么样的资料。现将有关可以提供市场资料的机构介绍如下: (1)图书馆 各类综合性或专业性图书馆，尤其是经贸部门的图书馆，大都可以提供有关市场贸易的具体数字和某些市场的基本经济情况等方面的资料，有时还可能提供有关产品、采购单位等较为具体的资料。各种集编的综合性文献资料还可以提供有关背景材料，也是非常有用的。 (2)政府机构 从政府的有关部门也可获取有关当地社会经济发展、人口等内容的文献资料，以及有关的经济政策法规等。这些机构一般为:统计部门、工商行政管理部门、税务部门、专业委员会和工业主管部门等。 (3)行业协会和商会 可以为调查人员提供如会员名单、会员经营状况和发展水平等对调查工作很有用的资料。 (4)出版社 很多出版社都出版各类名录，如工商企业名录、商 品目录、商品评论、统计资料、工业专题等书刊，此外，出版社的书刊目录对文献调查也很有帮助。报刊出版部门还往往可以提供有关商业广告市场的资料。 (5)研究所 不少经济、工业研究所经常发表有关市场和专题评章，能提供大量的背景材料。 (6)消费者组织 很多消费者组织经常查验在各自地区行销的各种产品的情况，并在定期刊物上公布有关结果，它们还对零售价格的变动情况提供报告，现场走访顾客，普遍收集意见，类似这样的资料对市场调查是十分有用的。 (7)企业公司 无论是文献调查，还是实地调查，活跃在当地市场上的企业公司都是重要的市场调查资料来源。有关企业的产品目录、商品说明书、价格单、经销商名单、年度报告、财务报表或其他资料，有关竞争对手的资料或可能成为竞争对手的资料都可从企业资料中得到。 上述各种机构所提供的资料中，相当一部分来自各种出版刊物，如果调查人员十分了解这些刊物，也可从中直接找到所需要的资料。一般而言，市场调查人员应该了解文献目录、工商企业名录、贸易统计资料、报纸和定期刊物、综合性工具书等的使用。 (二)文献调查的工作程序 文献调查是一项繁重而复杂的工作，往往需要较长的时间才能见效。要把这项工作搞好，市场调查人员除了须具备丰富的专业知识和实践经验，以及耐心、恒心和创见之外，还要注意工作方法，掌握科学的工作规程，才能充分利用时间，提高工作效率。 不同的调查项目，文献调查需要解决的问题和解决问题的方法是不一样的。然而，对任何文献调查，都必须先弄清楚可以得到什么材料以及材料的来源。另外，如果需要探讨的问题都是平时缺乏了解的，则要从一般到具体地进行调查工作。 在确定了材料的来源之后，还须根据具体需要，对这些材料来源进行评估。市场调查人员评估材料来源的标准有下列几项:(1)综合性，是否能提供对口而全面的材料;(2)专业性，是否能提供足够的专业材料;(3)专题性，所提供的材料主要与哪方面的专题有关;(4)实效性，所提供的材料是否合乎时宜，是近期的，还是早期的;(5)可取性，提供材料是否经常、快速和及时，费用如何;(6)准确性，所提供的材料是否准确，来源是什么，由谁提供的。 在确定了资料来源并对其进行评估之后，下一步的工作就是对文献资料进行具体的搜集和整理。这几个过 程构成了文献工作的基本程序。 在对文献资料进行搜集和整理之后，下一步的工作任务就是根据文献资料所提供的情况，对实地调查工作进行市场筛选。从而，起到实地调查的先锋作用和择优筛选市场的作用。 筛选市场的工作程序一般分为四个阶段:初选、复选、精选和最后选定。在每个筛选阶段都有不同的标准和所需考虑的问题。 初选阶段的主要工作，是首先剔除那些企业已明确表态不作调查的市场，其筛选依据是企业提出的调查纲要。 复选阶段的主要工作，是进一步剔除那些显然没有吸引力和发展潜力的市场。筛选的依据为统计资料所表明的市场状况。 精选的工作主要是对那些经过以上两个阶段的筛选之后保留下来的市场进行深入考虑，就有关市场容量和发展前景进行仔细分析研究。其选择依据为:当地经济发展水平和经济政策，产品消费情况和市场竞争情况。如果当地政策对产品营销不利，则予以剔除;如果当地的统计资料表明，该地对产品的销售前景并不看好，或当地市场竞争过于激烈，则也不宜考虑。同时，还必须考虑本企业在当地市场的工作经验和与当地客户的关系 等。在这一阶段工作完成之后，市场调查人员应该较为全面地了解到什么资料可以通过文献调查搜集齐全，什么资料还需通过实地调查去搜集。如有必要，也可以就现有资料情况或深入了解更详细的资料，再行筛选。 决定选择的工作是市场筛选的最后一个阶段，着重于查明影响企业产品在当地市场上扩大销路的直接因素。如有必要，在这一阶段还可通过函件询问方法与当地市场有关人员或机构取得联系，查询有关商品适销性、产品分销系统、价格和目标细分市场的情况。通过文献调查，如果能够收集齐全上述各项资料，就可以较为准确而全面地掌握客观依据，合理地进行市场筛选，为下一步做好实地调查打下良好的基础。 二、实地调查 所谓实地调查，就是深入现场，通过直接观察或与当地有关机构和人员联系接触，从中搜集反映市场变化现状的“第一手资料”。 (一)实地调查的准备 在进行实地调查之前，市场调查人员必须明确需要调查的市场、问题和企业批准的费用开支，而且还要做好必要的准备，才能开始工作。实地调查准备工作除了 包括日常业务出差所必须办理的一切准备工作外，还必须制定好行动计划和旅程安排，熟悉有关实地调查的资料来源，并对有代表性的走访对象进行选择。 作为实地调查的必要准备条件之一，首先就是要制定实地调查的行动计划，做好有关旅程安排。行动计划必须确定调查目标，核定走访对象的名单和地址，拟定实地调查问卷和尽量事先安排好约会时间。 实地调查的另一项准备工作是熟悉有关资料来源，以便准确地选择实地查访对象。这方面的工作可以通过以下三个方面的内容来进行:(1)背景材料来源，主要有商业图书馆、政府机构、行业组织和商会等;(2)直接或间接资料来源，主要是走访消费者或有关专业人员、新闻机构等;(3)调查产品的“派生”需求量时，则其资料来源为经销商、中间商和产品用户。 抽查法选择具有典型代表性的走访对象，是实地调查准备工作的又一项工作。抽样的具体方法很多，技术性极强，其原则是，抽样所选择出来的走访对象必须具有真正的代表性。为此，在工作中应该注意“样板”的数量、地区差别和负责回答问题或提供情况的具体人员的身份与职别。尤其对于中间商或企业负责人，更应对其基本情况调查清楚。 抽查法是目前一种常用的调查选样方式。它是依据 一定标准，选定一些调查对象作重点调查。虽然资料不齐备但有一定代表性，消费品用此法较多;抽查法包括典型调查和随机抽样两种方式。典型调查，是依计划选点调查，关键在于选的点是否有代表性。随机抽样，是依一定规律来抽选重点，可避免典型选点的主观影响，使全体中的每一个体均有被抽中的机会。随机抽样，下面三种方法是较常用的: 1(等距抽样——将准备调查的对象排列起来，每隔一段距离抽选一个。比如，将一万家对象抽5,样本，即每20家选一家，也就是隔19家抽一家。 2(任意抽样——即用抽签办法，将调查对象写在纸上，加以混合后，随意抽取。 3(随机抽样——将调查对象编成号码，运用乱数表抽取，这是最常用的一种方法。最早的随机抽样号码表，是英国人在1927年编拟的。下面摘一段Kendall与Babington Smith 在1939年所编的随机抽样号码表中的一部分数字供参考。 Kendall与Babington Smith之随机号码表 23 15 75 48 59 01 83 72 59 93 76 24 97 08 86 95 23 03 67 44 05 54 55 50 43 10 53 74 35 03 90 61 18 37 44 10 96 22 13 43 14 87 16 03 50 32 40 43 62 23 50 05 10 03 22 11 54 38 08 34 38 97 67 49 51 94 05 17 58 53 78 80 59 01 94 32 42 8716 95 97 31 26 17 18 99 75 53 08 70 94 25 12 58 41 54 88 21 05 13 表中数字不受二位、四位之限制，亦可三位或五位 一组使用。比如，欲在8210名调查对象中抽取十个样本， 假设0001号至8210号每一个号码代表一名调查对象， 则可以从号码表中的任意一面从左到右或从上到下取十 个号码，表内号码若大于8210时，可以放弃不用。假设 用上表从左向右抽，抽取的号码则为:2315、7548、5901、 (8372)、5993、7624、(9708)、(8695)、2303、6744、 0554、5550、4310。 此外，还有计划抽样法和分层随机抽样法。分层随 机抽样法，集随机抽样法和计划抽样法优点于一身，是 目前较常用的一种市场调查方法。有关专业书讲述较详 尽，在此限于篇幅，不再详述。 (二)实地调查的基本方法 实地调查的方法很多，一般常用的有四种:人员走 访、电话探访、邮件查询和商场观察等。 1(人员走访 所谓人员走访，是派出市场调查人员实地与对方有关人员进行接洽，从中了解情况和搜集所需要的资料。无论从事工业品市场调查，还是消费品的市场调查，人员走访通常被认为是获取调查资料的最为可靠的方法，也是任何实地调查赖以获取详细准确调查资料的重要方法。在使用这种方法时，要求调查人员作好两方面的工作，既要适当地提出问题，又要细心地观察对话人的反映。 人员走访的最突出优点是可以在双方接洽的过程中直接观察对方对问题的反映，进而可以了解它对经营某种产品或从事某项合作是否有诚意。了解到这些情况，无疑是一种十分有价值的“第一手资料”。而且，也只有通过人员走访，才能获得这种资料。除此之外，人员走访还可以使交谈双方在较为广泛的问题上交换意见，无论所调查的问题多么复杂繁琐，均可提交双方讨论，保证调查工作能够达到一定的深度、广度和准确程度。同时，在人员走访中，调查人员可以适当控制对话的场面和气氛，较之电话采访更为主动、灵活，并可在当面接洽的同时相互展示产品样品、图样或其他文字资料，使双方洽谈的内容更为明确具体，并能保证所提出的问题都能得到对方的答复。此外，通过人员走访，可结识更多的当地贸易界人士和其他消息灵通人士，为今后持续 性的市场调查创造良好条件。 人员走访的缺点是费用太高。另外，市场调查人员自身不足之处会影响现场调查的效果，其主要原因是不能保持与对方融洽地交谈或不能理解对方回答问题的论点，或记录发生错误，以致调查人员无法控制洽谈场面。 2(电话采访 电话采访的优点是简便快捷。只要具备良好的通讯条件和一间安静的、不受外界干扰的办公室或电话室，就可以在任何时候进行电话采访。但电话采访的可靠性比人员走访要差些。 电话采访主要在以下情况中使用:(1)预审实地调查;(2)了解对方业务经营范围，以便确定采访内容;(3)查询某些简单数据;(4)核对人员走访时所提供的情况，或确认对方根据邮件查询所寄赠资料;(5)直接了解有关现场情况，如产品展销会的参观人数，当地顾客对电台电视广告的反应等;(6)与对方进行初步的联系和接洽。 电话采访的缺点是:(1)只能简要地提出问题，直接影响了调查问题的深度和广度;(2)必须连续对话，难以取得间歇时间;(3)无法直接观察对方谈话时的表情，很难判断他对问题的实际反应和态度;(4)容易泄密，因而很少谈及有关机要情况，这对调查问题的深度 和广度也有直接影响; (5)只能在电讯条件较好的地方进行，存在条件局限性。 3(邮件查询 邮件查询主要是为了减少实地走访的人次，从而减少整个调查项目的费用开支。通常与其他方法配合使用，很少单独使用。 邮件查询的主要优点是费用低廉、无须太多开支，却可在幅员广大的市场地区进行。邮件查询的缺陷在于，难以选择具有代表性的邮件查询对象;邮件查询的问题必须简短明了，这对调查问题的深度也有较大的局限性;另外，就是回复率低，难以得到较为全面的资料。 4(现场观察 所谓现场观察，就是市场调查人员亲自到商店现场进行直接观察，从中了解有关情况，搜集所需要的资料。这种方法即使在调查预算费用十分有限的情况下也可以采用，而且经常可以获取大量有用的资料。 在商店现场观察中，市场调查人员无须与任何个人接洽，唯一要做的工作就是细心观察商店内商品陈列情况，并根据调查表做好详细记录。调查的内容主要包括店名、品名、规格、价格等项，可根据实际需要制成表格。通过商店现场观察，可以搜集到有关当地零售价格 水平、竞争产品特点和陈列方式、产品销售包装方式和市场中可能出现的广告及推销形式等。 总之，人员走访、电话采访、邮件查询和商场现场观察这四种实地调查的基本方法都可以为市场调查工作提供相当有用的调查资料。 (三)实地调查常用的技巧 实地调查的技巧，是指具体运用实地调查的方法去实现调查目的时所必须掌握的手段或要领。实地调查的技巧主要表现在设计问卷、人员走访和抽样选择具有代表性的实地走访对象等三个方面。 调查问卷是进行实地调查必备的基本工具。设计一份高质量的调查问卷，对获取全面准确的调查资料有很大的帮助，而且，往往是能否实现调查目标的关键。 设计调查问卷的目的是为了更好地搜集资料。一份高质量的调查问卷起码应符合如下条件:(1)问题简明扼要，而且全面地包括了所有应该提出的问题;(2)保证能获得对方答复;(3)不涉及与调查问题无关的一切枝节事项;(4)方便对方毫无拘束地提供他所知道的一切信息;(5)包含有适当数量的过滤性问题，以便于验证对话人所提供的情况是否符合本人身分;(6)便于评议、分析和综合说明。 设计调查问卷是一项技术性很强的工作，要求市场 调查人员必须具有丰富的学识和实践经验，有清醒的头脑和耐久的毅力，不但对调查项目的要求有深刻的理解，而且还要有综合提出问题的能力。这样，才能设计出一份高水平的调查问卷，并能运用它向有关调查走访对象查询所需要的调查资料。 按照人们一般思维逻辑，设计调查问卷的基本工作程序应该包括下列步骤:(1)具体列出实地调查需要搜集的资料; (2)列明需要提出的系列问题，只要对方答复这些问题，就能得到所需要的调查资料;(3)将问题按一定的逻辑顺序排列;(4)选择代表性商业企业，预先对问卷设计进行测试，看是否得当;(5)检查测试结果，看对方回答问题的质量和所提供的内容的条理性;然后，对拟定的问卷根据实际情况做必要的修改。 调查问卷一般不宜过于冗长，问题的数量也应尽量减少到最低限度。另外，对问题的构思、分类和控制、排列等问题，也应予以周密考虑。 三、几种特殊的市场调查方法和技巧 (一)产品试验 投放市场销售的产品种类繁多，但都各具特点并经 常通过自身的某种具体形式(如色泽、风味、规格、重量等)在市场上表现出来。产品试验的目的，就是要查证其中哪种形式对产品在当地市场扩大销路的影响最大。 较为重要的产品试验法是举办产品试验展览会。在展览期间，全部产品在展览大厅内分类陈列，并存计划、有组织地邀请当地各类型的消费者进场参观评议。并在每位消费者对产品作现场评议后，再由其挑选自己较为喜爱的产品，由大会免费“赠送试用”，要求其在试用一段时间(一般七天)后，详细填写一份预先印好的调查问卷交到大会有关主管部门。然后，将全部问卷集中，汇总分析，以便从中引出结论。 (二)销售试验 所谓销售试验，就是将少量产品投放到某些具有代表性的市场上进行试销，从中了解组织大量销售时可能获取的经济效益。销售试验的方法通常有三种:商店试销、城镇试销和地区试销。这三种方法各有各的优点，但三者同时都具有一个难以解决的难题，即实际上难以找到一处真正具有代表性的试销地点。因此，利用产品试销虽然是调查市场、了解当地消费者对产品反映的较为行之有效的方法，但若利用其资料去预测地区市场的发展前景时，则要特别注意防止主观性和片面性。 第四节 市场调查资料的整理和分析 一、市场调查资料的整理 文献调查和实地调查工作全部结束之后，无疑会搜集到大量的资料。这些资料如果未经加工整理和分析，是不能用以说明任何问题的，因此，有必要对全部资料进行系统的加工整理，以便为下一步的资料分析工作做好准备。 市场调查资料的整理，一般包括下列工作程序:编辑、汇总、分类和制表。 (一)编辑 编辑工作的任务，首先是从市场调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料。然后，将挑选出来的全部资料按照一定的逻辑顺序排列，使之前后连贯一致，并且根据实际需要，将其中某些数据进行换算或调整，以便进行比较。编辑工作在最后还要查对资料的可靠性，以确保调查资料的合理和准确，如实反映客观情况。 在经过文案调查和实地调查之后，要从总体上全面查对有关调查资料，防止出现片面性的错误。片面性的 错误有两种。一种是根本性的，从工作一开始就走错了路子，选择错了资料来源，从而把调查工作引入歧途，给搜集资料的工作带来极大影响。这种错误的危害性是相当严重的，如不及时发现并采取补救措施，就会使调查工作不知不觉地偏离方向，永远达不到目的。另一种是非根本性的，即虽然选择了正确的资料来源，但因工作中的操作错误，最终引出了错误的推论。 造成片面性错误的原因有多种，而且，在整个项目的调查工作中，各个具体的工作程序都经常潜伏着产生片面性错误的种种因素。较为常见的有:错误地选择了没有代表性的样本;找错了洽谈对象;调查人员经验不足、提问不当而导致对方不自觉地作出某种过于肯定或否定的答复;被访者的答复不真实;调查的回收率低;过分相信了某些不够真实的间接资料来源，或未全面客观地分析影响市场变化的因素，等等。要想减少这些错误，调查人员在调查工作中务必注意调查问卷的设计，掌握对问题的控制，同时不要过分地依赖单一的资料来源，这样就可以相应地避免错误。 (二)汇总和分类 汇总工作是把已搜集到的并经过编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式。这项工作必须在资料分析工作开 始前做妥。 汇总资料从建立专用的资料卷宗入手，根据市场调查报告主要叙述的题目，设立卷宗对有关资料按价格、竞争企业、消费情况、市场环境等分专题入卷归案，以供随时调用，同时，为解决一份资料多种用途的问题还应建立B资料互查表B 和“统计工作表”。 分类的工作任务和工作性质与汇总基本相同，其不同之处主要是对汇总后资料进一步按小专题细分。资料分类的方法很多，通常使用较多的是按数量和价值进行划分，如职工人数、人口、收入、营业额等。有时还可以按地区、年份、产品特点等其他方法分类。分类的操作过程是先分大类，再分小类。 资料分类工作对于分析市场变化有着重要的作用，它可以减少资料的项目和类别，便于比较分析，同时还可以把定性分析资料转化为定量分析资料，便于对比市场变化趋势。 (三)制表 制表工作是把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的“模式”。制表过程是根据资料的分类去具体统计经过实地调查所得到的各种意见，也实现了“实地调查资料”的工作程序。 制表时需要使用制表单。这种制表单可以记录一个或几个调查问题的各种反映意见。如果制表只是对实地调查所得到的各种反映意见进行一般性的分类登记和统计，则用简单制表单。如果想要把更多的信息通过表格反映出来，则需要用“复式制表”方法，把两个或多个问题有关的资料联系起来，进行制表。 二、市场调查资料的分析 市场调查所获的全部原始资料经过编辑、汇总和分类、制表等阶段之后，就可以转入下一步的工作——资料分析。这是整个市场调查的资料工作的最后阶段。资料分析的主要任务是利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全部的资料适当地组合为足以揭示其所包含着的某种意义的模式，以明确具体地说明调查结果。 (一)原则 在进行资料分析时，要遵循几条基本原则:(1)要有步骤、有条不紊地组织和进行工作;(2)要反复核对全部有关资料，从一切资料来源到每份表格上所引用的每一个数据，均应反复核对，尽量避免差错;(3)尽量减少猜测和假设; (4)要牢记，任何调查工作都不可能得到十分完整的市场调查资料，因此，基于分析手上的资料而得出的推论，并非是绝对准确可靠。为此，应在多方面考虑问题，并采取适当的措施，对误差进行处理。 (二)资料分析的方法和技巧 1(百分比法 定量分析在很多时候只有在与其他资料进行对比时，才会显示出它的重要意义。这种比较，一般用百分比的形式来表示。 百分比表示在100个单位当中所占的单位数目: (X,Y)×100 X为总数中所占有的部分单位数目，Y为总数额。 百分比的主要用途为:说明在整体之中所占份额或比例，说明增减幅度。在具体工作中，百分比法主要用来比较不同的调查项目各自所占的份额或比例;推算潜在的统计数据;对比前后情况的变化及说明变化的速率。 使用百分比进行资料分析时，应避免发生常见的共通性错误，如基数太小，忽视绝对数，选用了错误的基数和直接平均不同基数的百分率等。 2(指数法 在需要比较过去某个时期内用数字资料表明的各种变化趋势时，常用指数法来进行对比说明。这些用数字 资料表明的各种变化情况，总是离不开它的基础年份。把基础年份的数据作为100，其他相继年份的数据则换算为它的百分比: (X,Y)×100 其中，X代表需要换算成为指数的数据，Y代表基础年份的数据。 指数法的特点，在于可以使用经过适当分类组合的数字资料去说明各种变化情况，并权衡比较出其中各种有关因素的相对重要性;同时，可以使用较为实在的语言，具体说明各种变化。 3(对比价值 如果数量和价值两方面资料完备无缺，通常最好的办法是使用数量方面的资料去说明有关某个时期的变化情况，其主要原因是价值方面的资料容易受到价格变化的影响而不能准确地反映实际的变化情况，而价格的变化则是经常性的事情。但是，在实际工作中，往往不能搜集到或及时得到有关数量方面的资料，加上商品种类繁多，不同的品种和规格彼此在性能或价格等方面差别很大，因此，就有必要使用价值方面的资料进行对比说明。这样，对实际操作也确实较为方便。 此外，比较数据的方法还很多，在此不再一一列举，读者可参阅有关专业统计书籍。 三、市场预测 市场调查的目的，在于通过调查工作研究曾经发生过的各种变化趋势和市场目前状况，以便了解和掌握在今后一定时期内(几个月或几年)市场可能发生的变化情况。这就是市场预测的基本内容。 市场预测是一项技术性很强的工作，无论什么样的预测，都不可能绝对准确，最多只能在一定的范围内合理地估计未来可能发生的变化。并且，任何预测都应该是有充分的客观事实作为依据的，具有充分的“合理性”和“准确度”，否则，只能是一种猜测。 预测工作一般从三个方面进行:根据过去变化趋势进行推测、间接预测和市场对比预测。 (一)根据过去的变化趋势进行推测 这种方法是预测工作中的主要方法。它要求将过去曾经发生过的某种趋势，如消费情况变化等，用图表形式显示出来，然后以此为基础，根据图表中曲线所表示的曾经发生过的某种变化趋势，结合其他事实和数据去设想，或者推测它未来变化的趋向。 在这里，可以有几种不同的设想和推测，其中最简单的一种设想是，今后一定时期内的变化趋势将是基本 上保持过去的平均变化速度，并按原来的变化方向继续向前推进的。这种设想可以对今后短期内可能发生的变化提供一个十分粗略但不十分准确的看法。但这一看法有其不可回避的缺点，就是可能会人为地造成某些误解。这是因为，任何一种变化趋势的变化速度不可能在各个时期都保持不变，实际上，它每时每刻都在发生变化。 与此同时，根据过去的变化趋势去推测未来的变化趋势，只不过是达到了解未来发展变化的预测工作的起点。以此为基点，市场调查人员还必须对构成某种重要变化趋势的各种因素进行深入分析，对它们今后可能发生的变化方向和影响作出合理的评估。这些因素包括新技术的出现、新产品和新企业进入市场、当地经济情况出现某种变化和出现政府政策变化与干预等。 (二)间接预测 所谓间接预测，就是其他有经验的专业人士和市场观察员对有关问题的分析和判断。这类预测通常见之于各种报章杂志，如市场分析、工业前景预测和社会经济发展评估等。了解这些对做好预测工作也是极为重要的，它可以克服预测的片面性，博取众家之长。 (三)市场对比预测 用准备进行市场预测的产品同其他国家的同类产品以往在市场上出现的情况进行对比，来分析要预测的产 品。 四、综合说明市场变化情况 资料分析的结果在最后总是以综合说明的形式表达出来。综合说明的主要作用在于进一步揭示市场变化的实质，而且将有关市场的真实变化情况与市场调查工作的目标联系起来，详加表述。 在综合说明的过程中，同样必须对所引用的任何统计资料的背景严加审核，因为无论引用什么资料，都不能孤立地说明问题。同时，在综合说明中，必须运用市场调查、分析和预测的结果，明确答复有关市场情况及市场调查的有关问题，使有关市场人员和管理人员可以得到明确的和准确可靠的答案。 第五节 市场调查实务 一、市场调查方案的拟订 每项市场调查工作都需要不少人协同工作，他们的活动必须按照一定的程序进行，只有这样才能够使每一步工作的完成都为下一步工作的顺利进行创造条件，从而最大限度地减少调查的费用浪费和时间浪费。每项调查工作都是有时间要求的，必须在要求的时间内完成， 因此，每一项调查工作都要经过精心组织，并按照预定的工作程序进行。 市场调查的工作方案应明确调查的基本目标和基本问题，并对具体的各阶段的时间进行安排，制定工作日程表。 (一)调查纲要的拟定 提出调查纲要是企业管理部门的责任，其目的主要在于帮助调查人员明确调查的范围和工作目标，使调查人员避免因在某些不必要的问题上纠缠而浪费时间、费用和人才，并保证调查工作的重点，使调查人员能够集中时间和精力研究必须解决的问题。 拟定调查方案，一般应该根据对本企业作深入调查而提出的资料以及本企业的销售目标相结合而制定。进行企业内部调查时，首先应该对本企业的生产规模、销售水平以及扩大再生产计划有所了解;其次，应该了解企业的销售政策和促销措施、产品改进或更新换代措施，以及企业为开拓新市场所能投放的费用投资。此外，还应了解企业是否有能力在不同的市场上开展工作，应该以多长时间来争取使企业产品销售业务取得较大发展等内容。 调查方案应该能够向调查人员传达企业管理部门的意愿和希望，对重要的内容详加说明，但不可掺入某些 不当规定，以免造成不必要的限制和约束。而且，调查纲要应简明扼要。调查方案纲要一般应包括对销售目标的说明、对调查原则的说明和调查预算费用的说明等内容。 (二)市场调查工作日程表的拟定 市场调查工作日程表应采用简明的表格形式，列出整个调查项目所包括的主要工作阶段，并说明各阶段的时间分配和人员安排。 通常需要在工作日程表中列明的主要工作阶段有:文献调查、实地调查、资料整理分析和市场调查报告的起草、修改与定稿。但在拟定日程表之前，必须首先进行预备性调查，至少要基本上了解应从哪些方面和应采取什么办法进行市场调查之后，才可着手拟定整个调查项目的调查工作日程表，不可仓促行事。此外，因为客观情况是在不断发生变化的，因此调查工作日程表应具有相当的灵活性。在时间上，必须根据各项工作的具体要求进行分配。 二、市场调查报告的写作 市场调查报告是一切已经进行的市场调查活动的顶点。市场调查报告的内容、写作质量和呈递方式，决定 着能否卓有成效地将市场调查的成果传达给有关企业的执行人员，使他们能够很好地利用这些市场调查的成果进行工作。 市场调查报告的写作，要求使用清楚明白、富有说服力的文字，避免使用任何晦涩难懂的术语，同时，必须十分注意选用的材料，应该取材于市场调查的各个工作阶段所搜集的全部有关材料，并要求采用简明、严密而又富于逻辑性的文体结构去集中反映文献调查和实地调查的全部成果。 市场调查报告的具体内容取决于市场调查的范围和有关调查的核心问题。不同的调查范围和调查重点问题的调查报告的内容是不同的。 市场调查报告的文体结构一般分为四个部分:序言、调查结果和结论摘要、正文和附件等。 (1)序言 一般只简单地介绍有关市场调查项目的基本情况，通常包括扉页、目录和简介等三项内容。扉页单独占一页纸，要求以简洁工整的文字载明市场调查专题的名称、使用市场调查报告的企业名称、市场调查工作人员的姓名和部门，以及呈交报告的具体日期等项内容。目录则要求完整地列出构成报告的主要章节题目和索引。简介则应说明组织这次市场调查的原因和时间背景，对这次 调查的基本目的做扼要说明，简述原先确定调查的主要问题，并说明变化及调整情况。 (2)摘要 摘要的目的在于使企业有关人员很快了解有关市场调查的基本结果，以便从中引出结论和决定采取相应的措施。因此，要求摘要用简单扼要的语言对调查结果作概括介绍，说明有关市场容量、潜在的增长速度以及市场所在地的消费者对有关产品的正反两方面的态度和意见，并提出某些带有行动意义的结论和建议。 (3)正文 调查报告的正文部分必须准确地载明全部有关论据，从提出问题到得出结论以及论证过程均应全部地概述无遗，同时，还应说明对问题进行分析的方法。此外，正文还必须载明可供企业决策阶层不受支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重新提出的具有个人创见的其他必要信息，而对一切无关的或不很确切的资料作毫不犹豫的删除。 市场调查报告的正文应该包含关于市场调查方法的说明、市场背景介绍、商品市场的具体说明和结论与建议等四部分。 在关于市场调查方法的说明中，应简要地说明所使用的调查方法以及选择这些方法的原因。其基本内容应 包括如何确定抽样结构和选择样本、资料的搜集方法、调查的深入程度和市场调查资料的分析处理方法等。 在商品市场情况的介绍中，应该全面说明对本企业组织产品销售的方式、规模和对发展前景可能构成重要影响的当地市场的特点。而且，各项说明必须反映出调查产品的类别以及进行这次市场调查的目的。一般来说，这部分应包括产品的市场容量、潜在变化趋势、市场结构细分、销售渠道与分销方式、竞争企业的市场占有份额与竞争产品同本企业产品的比较，本企业产品的市场反映与客户对产品的需求、购买行为、习惯和态度等内容，并相应地提出定价原则和建议采用的广告和促销办法。 在结论和建议部分，具体说明市场调查结果对本企业产品及其销售业务提出的要求，应该采取的改进措施。在此，还可以提出多种方案，供有关人员选择，并说明可能需要支付的费用和预期达到的目标。同时，对未来市场的变化和本企业产品的销售作出合理的预测。 (4)附件 根本目的在于尽可能将有关资料集中起来，而这些资料正是论证、说明或深入分析报告正文内容所必要的参考资料。每一份附件都应该按一定的逻辑顺序标上编码。一般附件有各类统计图表、资料来源名单、调查问 卷副本、调查样本详细情况、工作时间表、谈话记录等内容。 第六节 广告市场调查在编拟 广告计划中的地位 市场调查是市场学的核心内容，是一门专门的学科，国外的市场调查公司已发展到相当高的水平，著名的调查公司早已开始跨国经营。有关市场调查的论著也很丰富。市场调查的方法及技巧很多。在此限于篇幅实难作更多介绍。总之，对于市场调查工作，发达国家的企业生产者、商品经营者是非常重视的。没有经市场调查的产品，它们是不会生产与经营的。就广告工作而言，任何一个广告计划没有对市场进行调查分析与预测，那么该广告计划就是无根据的，是盲目的，自然也不会收到预想的广告效益。但是不同目的的广告计划所涉及的市场调查的规模和范围也不一样，下面以表格形式介绍一下制定广告计划时广告市场调查所起的作用和所涉及的市场调查的范围与方法。 表二、广告市场调查的程序和方法 第七节 调查问卷范例 ——摘自《市场调查预测和决策》，作者华光彦、王慎之 在发达的市场调查中，事先应设计出问卷样本，类似于我们经常说的调查提纲。 问卷样本根据调查目标确定出若干个栏目，一般采取提问的形式。问卷样本可以当面问答，由调查者随问随记，也可以通过邮寄的形式索取资料，也可以在杂志中夹寄。由于目前市场调查还不是很普遍，人们还没有养成应答问卷的习惯，书面问卷回收率可能较低，所以在一定时期内应以走访形式为主。 这里设计几个问卷范例，以供参考。 豆制食品消费者调查 一、豆腐 1(豆腐含有丰富营养，您注意过吗, 注意过,, 没有,, 2(您对豆腐有兴趣吗, 很有,, 略有,, 没有,, 3(您吃豆腐是: 每周吃,, 每月吃,, 从来不吃,, 4(您喜欢哪种豆腐, 水豆腐,, 冻豆腐,, 干豆腐,, 豆腐丝,, 5(您喜欢吃豆腐的原因: 价钱便宜,, 易做,, 营养丰富,, 其他,, 6(您不经常吃 豆腐的原因: 不易买到,, 容器不便,, 不喜欢吃,, 不知其营养 价值高,, 其他,, 7(您喜欢吃 豆腐的方法: 生吃,, 煮,, 炸,, 炒,, 汤,, 其他,, ※请按1、2、3、4、5、6„次序填写，表示喜欢的 程度。 8(您食用的豆腐量将来会比现在: 增加,, 不变,, 减少,, ※指在供应量充足的情况下。 9(您认为豆腐是否需要包装, 需要,, 不需要,, 如需要包装以何种包装为好, 塑料袋,, 玻璃瓶,, 纸盒,, 10(您是否可以经常买到豆腐, 经常能买到,, 有时能买到,, 偶然能买到,, 根本买不到,, 11(您对豆腐的销售有什么要求和改进意见, 增设网点,, 走街串巷,, 提高质量,, 保证卫生,, 供应充足,, 其他,, 二、豆浆 1(豆浆是很好的饮料，营养丰富，您知道吗, 知道,, 不知道,, 2(您很喜欢喝豆浆吗, 喜欢,, 略喜欢,, 不喜欢,, 3(您喝豆浆是: 每天喝,, 两三天喝一次,, 一周喝一次,, 4(您喝豆浆的原因是: 购买方便,, 营养好,, 价钱便宜,, 其他,, 5(您不喝豆浆的原因是: 购买不便,, 不知道其营养丰富,, 有代食品(如牛奶),, 不喜欢,, 6(您喝豆浆是: 自做,, 冷藏,, 店铺购买,, 7(您喝豆浆将来会比现在: 增加,, 不变,, 减少,, 8(您认为豆浆的形态最好是: 保持液体现状,, 变成豆粉随时可冲,, 三、豆制品 1(您喜欢哪一类豆制加工品, 豆干,, 豆干丝,, 辣味豆干,, 五香豆干,, 豆腐泡,, 豆腐皮,, 油豆腐,, 豆芽,, 其他,, 2(您经常可以买到各种豆制品吗, 经常能买到,, 偶然能买到,, 经常买不到,, 3(您喜欢的豆制品是: 1(豆干,, 2(豆干丝,, 3(豆腐泡,, 4(豆腐皮,, 5(油豆腐,, 6(五香豆干,, 7(),, 8((),, ※请用1、2、3、4、5、6„次序填写，表示喜欢的 程度。 4(您认为豆制品什么样的包装为好, 纸张,, 塑料袋,, 纸盒,, 散装,, 5(您对豆制品有什么改进意见, 增加花色,, 提高质量,, 新鲜卫生,, (),, (),, 四、一般性问题 1(受访者 男,, 女,, 年龄,, 2(教育程度 小学,, 中学,, 大学,, (),, 3(职业 工人,, 军人,, 学生,, 干部,, 知识界,, 营业员,, (),, 4(您在家里是 女主人,, 男主人,, 家属,, 亲戚,,5(住址:电话: 被调查者: 年 月 日 婴儿奶粉消费调查 一、请问家中是否饮用婴儿奶粉,若答(是)，可问: 1(现在饮用什么牌子的奶粉,若答(否)，可问: 2(为什么不饮用婴儿奶粉, (1)家里无小孩;(2)供应时断时续; (3)用鲜奶;(4)质量欠佳; (5)其他。 二、请问您是否用过松花江奶粉, (1)现在正用;(2)以前用过，现在不用; (3)未曾用过;(4)根本未见过。 三、您是否能经常买到奶粉, (1)经常能买到;(2)经常买不到; (3)需要到市中心去买，可以买到; (4)有时能买到，有时买不到。 四、当您选择婴儿奶类时，对下列因素的重视程度如何, 非常重视稍微重视 1(价格,,,, 2(奶粉的成分,,,, 3(品牌,,,, 4(易溶,,,, 不太重视不重视 ,,,, ,,,, ,,,, ,,,, 5(广告,,,, ,,,, 五、您喜欢用哪一种牌子的奶粉,为什么, 回答如果是两种，应该问明最好的是哪一种。原因 尽可能记详细。 六、您对奶粉的质量、装潢、供应等方面有什么意见, 七、有两种牌子的奶粉广告，请您就以下所列各点，作一比较: 好一般好 1(哪一种易于引起注意红星,,,,,,完 达山 2(哪一种图案较好红星,,,,,,完达山 3(哪一种使您喜欢红星,,,,,,完达山 4(哪一种评语实际红星,,,,,,完达山 八、下面所列的奶粉牌号，您喜欢哪一种或哪几种，不喜欢哪一种或哪几种, 最喜欢一般不喜欢 松花江,,,,,, 太阳岛,,,,,, 孔雀,,,,,, 红星,,,,,, 大庆,,,,,, 完达山,,,,,, 草原香,,,,,, 丰收,,,,,, (),,,,,, (),,,,,, 九、被访问者姓名:年龄: 职业:家中小孩数: 住址:访问员签名() 年月日