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客户关系管理在旅游业中的应用

2019-05-09 14页 doc 83KB 78阅读

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客户关系管理在旅游业中的应用客户关系管理在旅游行业的应用分析 摘要:随着我国人民生活水平的提-高和旅游业的迅猛发辰,旅游者的消费需求呈现个性化.多样化,与此同时,旅游企业的竞争愈来愈激烈。基于此,结合CRM理论来探究解析我国旅游企业竞争力不足的症结所在。游企业核心竞争力的提升。愈来禽激烈的旅游市场竞争中,旅游企业怎样才能赢得和留住客户?游客管理是旅游管理的重要组成部分.随着旅游行业所面临的竞争日益激烈.游客资源逐渐成为旅游业生存发展的关键.如何提高游客满意度,培养旅游景区的忠实游客.都成为旅游景区亟待解决的问题.在游客管理中引入CRM将可能会引起游客管...
客户关系管理在旅游业中的应用
客户关系管理在旅游行业的应用 摘要:随着我国人民生活水平的提-高和旅游业的迅猛发辰,旅游者的消费需求呈现个性化.多样化,与此同时,旅游企业的竞争愈来愈激烈。基于此,结合CRM理论来探究解析我国旅游企业竞争力不足的症结所在。游企业核心竞争力的提升。愈来禽激烈的旅游市场竞争中,旅游企业怎样才能赢得和留住客户?游客管理是旅游管理的重要组成部分.随着旅游行业所面临的竞争日益激烈.游客资源逐渐成为旅游业生存发展的关键.如何提高游客满意度,培养旅游景区的忠实游客.都成为旅游景区亟待解决的问.在游客管理中引入CRM将可能会引起游客管理的重大变革.文章基于CRM和游客管理的相关理论.阐述了在我国游客管理中引入CRM的必要性.分析了CRM在游客管理中的应用现状.并提出了在国内游客管理中引入CRM的重要性。 关键词:CRM;客户关系管理;旅游管理 一、 客户关系管理 1、客户关系管理的概念 客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术(IT)和互联网技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流,企业的经营是以客户为中心,而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通,客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。 对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念,这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。其重点在于赢得客户,这样,营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。  客户关系管理(CRM)有三层含义:(1)体现为新态企业管理的指导思想和理念。(2)是创新的企业管理模式和运营机制 。(3)是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决的总和。 其核心思想就是:客户是企业的一项重要资产,客户关怀是CRM的中心,客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系,在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户,最大限度地增加利润和利润占有率。 CRM的核心是客户价值管理,它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值,通过一对一营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。 2、应用CRM给企业带来的好处 成功应用CRM系统将给企业带来可衡量的显著效益。美国独立的IT市场研究机构ISM(Information Systems Marketing)持续13年跟踪研究应用CRM给企业带来的影响,通过对大量实施CRM企业的跟踪调查,得出了详细的、可量化的利益一览表,从而证明在CRM系统上的资金、时间、人力的投入是正当的。 (1) 在实施系统的前三年内,每个销售代表的年销售总额至少增长10%。之所以能够获得这样的收益,是因为销售人员提高了工作效率(例如:有更多时间去拜访客户和实施策略),工作更富成效(例如:因销售人员更加关注有价值的客户、更了解客户需求从而提高了他们的销售访问质量)。 (2)在实施系统的前三年内,一般的市场销售费用和管理费用至少减少5%。因为公司和市场人员可以更有针对性地对目标客户发放他们所需要的资料,选择沟通渠道,而不必象以往那样,去大量散发昂贵的印刷品和资料给所有现有和潜在的客户,由于传统方式针对性不强,必然广种薄收,成本居高不下。 (3)在实施系统的前三年内,预计销售成功率至少提升5%。因为销售员辨别和选择机会时可以更仔细,及早放弃那些不好的机会,从而全神贯注于那些高成功率的机会。 (4)在应用系统的过程中,每笔生意价值至少增加1%的边际利润。由于销售员可以与那些经过仔细选择的客户群更紧密的合作,这些客户群像注重折扣一样注重价值销售,所以销售员趋向于更少打折。 (5)客户满意率至少增加5%。因为那些能够更快得到所需信息的客户,获得了更好服务的客户和那些乐于建立关系营销而销售员又能够提供的客户感到更满意。 二、我国旅游业的发展状况 1、中国旅游业发展现状及前景 2010年中国旅游业总收入1.57万亿元人民币,国内旅游达到21亿人次,入境过夜游客达到5566万人次,出境游客达到5739万人次。今年以来,中国旅游业仍然保持了平稳较快发展的态势,特别是出境旅游1至9月份同比增长了21%。 旅游业是当今世界发展最快的新兴产业之一,中国政府高度重视发展旅游业,确定要把旅游业培育成为战略性支柱产业和民众更加满意的现代服务业。受惠于中国人收入的上升以及信心指数向好,预计中国出境游市场同样会有惊人的增长,中国出境游人次在未来10年将以7%的速度增加,亚太地区应做好准备迎接挑战和变化,但无论如何,亚太地区各国旅游业应该加强合作。国际金融危机重创了世界多个国家和地区的旅游业,中国政府则更重视旅游业的发展,且已成为亚洲最大的旅游客源国和全球第三大旅游目的地。他预计,2020年中国将成为世界第一大旅游目的地国。中国旅游业保持了良好态势,为中国经济较快发展发挥了积极的作用,也为全球旅游业的稳定发展提供重要的支撑。中国旅游界愿与全球旅游界加强合作,共同推动全球旅游业繁荣发展。 有业内人士指出,当前中国旅游业发展的一个基本态势是旅游需求远远大于旅游供给,呈现明显的结构性短缺。大众消费的热点正由观光旅游向观光与休闲度假并重转变,消费方式灵活多变,但长期以来,中国的旅游产品以观光景区为主,远远满足不了大众休闲的需要,该问题值得各界重视。 2、中国旅游业发展中存在的问题 中国的旅游业起步于20世纪80年代初期.进入90年代以后,随着国民生活水平的不断提高以及国民对休闲娱乐需求的持续增长.国内旅游业呈现出迅速增长的态势。国内的旅游业发展快规模大,覆盖范围广且形式多样化.然而与此同时.国内旅游景区在游客管理方面仍然存在着许多问题,主要有以下几点: (1) 游客管理意识较差旅游景区的游客管理实施力度普遍不够 缺乏专业系统的游客。许多旅游景区并没有真正成熟的游客管理意识.其所实施的管理大多是针对游客行为对景区环境或设施所带来的不良影响。此外,虽然部分景区会在十一黄金周等旅游高峰期实施一些简单的游客管理.但在旅游淡季就放任不管.然而正规的游客管理应该是时刻进行着的。景区的管理者即使有游客管理的概念。 (2)过多的重视经济利益 单纯追求经济利益.忽略了负面的影响。各旅游景区在经济利益的诱惑下。片面地追求游客数量的增长。而同时并未实施有效的游客管理.致使旅游景区游客过多、资源消耗过大、游客易混乱易起争执。此外.对景区的维护和发展投入力度不够.许多设施过于老化或不起作用。这些因素都会降低游客的满意度.使得游客再次参观旅游该景区的可能性下降。 (3)旅游信息化程度较低 由于旅游景区的信息化程度较低.不能对游客实施有效的管理及跟踪调查。信息技术和网络的发展.使旅游信息化成为了当代旅游业发展的必经之路。国内的现状是国家及各省市的旅游政务网发展较快.游客可以方便地从旅游政务网以及各大旅行社的门户网站上获取大量的旅游信息.然而旅游景区内部的整体信息化水平较低,无法系统地、全面地对游客信息进行分析、利用,也就无法有针对性地对游客进行管理。旅游景区的信息化将会大大地促进有效的游客管理。 3、为什么中国旅游业要引入CRM 对于旅游企业而言.游客的满意程度直接影响着企业的声誉和经济效益。因此,旅游企业必须重新认识客户资源的重要性,建立游客导向的经营目标。CRM也将成为必然之选。 (1)旅游业本身的特点需要要CRM 旅游业属于第三产业。它提供的产品就是直接面对人的接触服务。并且,旅游产品具有无形性、不可储存性和不可转移性等特征。决定了其生产和销售是同步进行的。因此,从外在表现形式上旅游产品差异化不大。这就决定了旅游产业的销售和创新在很大程度上要取决于游客对它的理解和认可,但不同的游客对服务的标准和价值认同又是不一样的。因此,旅游产品的价值便主要体现在客户的满意度方面。这既要求旅游企业要树立以内外客户为主导的理念,又要求企业强化旅游产品。把核心竞争力体现在无形的服务上。实现标准化服务和特色服务的有机结合。找出本企业与其他企业不同的差异化竞争优势,从而提高客户的满意度、增加客户的保留率和忠诚度。另一方面,旅游产品遍布全世界,随着旅游业的蓬勃发展旅游消费者的活动范围更广了、选择性更强了。因此,在旅游业中客户关系(终端游客、旅游中间商)就显得尤为重要了。 (2)游客意识变化 在社会物资财富逐渐丰富的大背景下.人们的物质和文化生活有了极大提高,消费观念也随之从理性消费转变为情感消费。在旅游业中也一样,越来越多的旅游者更加追求在旅游消费过程中从心灵上得到充实和满足。因此,其价值取向更加趋向于“满意”或“不满意”的评价。这种日益成熟的旅游需求对旅游业的产品和服务提出了更高的要求。例如.有越来越多的游客更加喜欢自主选择旅游路线。从旅游的目的方面,也由过去单纯的消遣、娱乐或恢复体力转变为体验、感受文化魅力与参与、学习及追求个人发展。对旅游企业来说,这些需要的变化又是难得的发展机遇。企业应该能够从中找到自身的竞争优势。那么怎样才能抓住这一机会实现旅游企业的市场价值呢?这就需要把CRM运用到旅游企业中,通过使用销售、营销和客户服务等功能模块,实现业务流程自动化。 (3)信息技术及网络的普及 信息技术的迅速发展和网络的普及促进了经济的全球一体化,旅游业也应借助信息技术这一东风实现自身的快速发展.这也是当代旅游业发展的必经之路。旅游企业借助信息技术可以使企业与内外客户的联系更迅捷、更方便、更有效,同时也使CRM的实施成为可能。基于信息技术与网络应用的CRM一定会为旅游业实现企业与游客的真实互动助力。 (4)可以提供高质量服务 加拿大的营销学教授James指出客户关系的本质是客户与企业之间的情感联系。因此。可以说决定客户关系的关键是游客在享受旅游服务过程中的一种情感体验。旅游业要想保留住游客,就必须真正为游客设想,给游客以关怀,与游客建立超越经济关系的情感关系。所有这些都需要依靠CRM的科技手段.在一对一的营销过程中为游客提供个性化的服务.从以上分析.我们认为在旅游业中非常有必要引入CRM。一方面。CRM使旅游企业从理念和实际上都把客户资源视作是最重要的资源。把游客是否满意及游客是否忠诚作为管理的重点。这对于每一个旅游景区能在激烈的竞争中获取利益是非常有力的帮助。另一方面,CRM有强大的数据库。它可以储存详细的游客数据。并可提供相关的数据挖掘技术和工具,对数据库中的数据进行分析、整理,形成有用的信息。使得旅游景区实现对游客的一对一有针对性的管理成为可能。从而在根本上提高游客满意度,保留住忠诚客户。 三、客户关系管理在旅游业中的应用分析 在竞争日益激烈的市场中。旅游业采用先进的客户关系管理系统已是迫在眉睫。旅游企业实现CRM的目标就是借助其新的理念和新的技术手段。获取游客的综合信息.以指导游客资源的合理配置。全面满足游客的需求,同时也使旅游业获得较大利润。该目标的实现主要表现在以下几个方面:系统地管理游客信息,将游客信息纳入旅游企业的战略资源:提高现有游客满意度,使更多的游客愿意推荐新游客:细化游客需求.并把游客需求作为旅游企业工作模式的导向:提高旅游业服务效果和运作效率:提升旅游业利润。 1、旅游业运用CRM方案框架 结合行业特点.旅游业应利用CRM软件将传统独立的旅游市场、营销渠道和服务提供商等部门进行整合,并利用游客数据库和数据挖掘等手段来分析游客需求。根据游客偏好和行为特征而采取不同的营销手段,从而提高游客的满意度和保留率。其 系统流程框架如图l所示 图1表明。在旅游业中引入CRM能将与游客交流的多种渠道协调为一体。从而获得大量的游客数据。再经过对数据的分析、研究及对有用信息的策划。旅游业的服务提供商,如旅行社、娱乐业等企业就可根据游客的偏好来提供能满足游客需求的服务。因为。对于旅游企业,能否提供令游客满意的服务是保留忠诚游客的关键。并且,现今的游客对服务的期望已经超出了传统的电话呼叫中心的范围。除此。还需要与网站、传真、其他渠道伙伴在内的任何游客喜欢的沟通方法相互整合,可见。旅游业必须保证与游客交流的多种渠道是连贯、统一、有效的。这种一致性才能带来内部效率及效益的提高。 2、旅游业引入CRM的具体措施 (1)转变理念。 CRM是起源于市场营销的,所以它要求企业能真正以“客户为中心”的理念来引导营销和服务过程,以实现游客长期价值的最大化。并且无论是领导者还是基层员工都要有这种意识。如果旅游企业不是以游客为中心.而是以眼前利益为中心。比如。随意提高景区配套服务的价格,不仅失去了诚信也丢失了一批很可能发展为忠诚客户的游客。只有首先从理念上转变,不能把CRM仪看作是一项辅助手段。CRM的实施才有成功的可能。同时.实施CRM是一项极复杂的系统工程。除了要从技术和软件方面重新架构和集成外,更重要的是要与企业战略保持一致.也即要把CRM上升到战略的高度,翎定长期的实施规划,才能保证CRM的实施。 (2)应该有清楚的客户战略 形成清晰的客户战略是真正实施CRM的前提。对旅游业来说。企业首先要确定自已的目标。例如,下一个期是希望吸引更多新的游客。还是希望保留和维护忠诚游客;是想要打造出自己的旅游品牌,还是想要降低游客的投诉或不满。必须能准确的回答这些问题。才能选择正确的CRM系统工具。有了清楚的战略目标。才能制定出正确而具体的措施,也才有可能吸引来更多的游客,并保留住忠诚游客。 (3)提前作好培训 再好的理念、再先进的技术,没有人懂、没有人会实施,它也只是水中月镜中花,带不来任何效益。由于行业出身的原因,旅游业的从业人员大多对网络技术及计算机软件系统不太精通。而实施CRM的软件系统又是运用CRM常重要的一块内容。因此,旅游业在采用CRM之前,还必须对相关的从业人员进行培训,只有当旅游业的员工能熟练操作CRM软件系统,使其良好地运行,才能充分发挥CRM的功效。 (4)按需选择CRM软件 CRM软件系统有多种功能模块.可适用于很多行业,并且,有很多厂商可供应CRM软件。其价格也各不相同。旅游业应依据自身的需要和条件来选择适合自己的CRM软件。对于我国的旅游行业来说.大部分是中小企业。规模小且散。在全面实施CRM战略时,从资金和技术方面都很难形成系统。再加上旅游业仍属于劳动密集型产业,支持和使用cam系统,也存在财力和人力方面的困难。因此,在选择和采用CRM软件时,可利用变通的方法来达到目的。比如,同一链条上的几个小的单位可以组成联盟或合作伙伴。根据各自行业的不同特点选用不同的CRM功能模块。这样既取得了资金规模和人才规模的效果.还提高了竞争力。例如,旅游景点和汽运公司、酒店结成联盟,既可共享游客信息,还能节约软件成本。再比如旅游企业也可通过租用软件的方式。来达到使用CRM软件的目的。中小型旅游企业只需每月支付一定的成本费用,即可实现游客的精细化管理、资源的合理化管理等。这样,成本不仅很低,而且实施信息化的风险也会降低,同时还会有明显的信息化效果。另外,中小型的旅游企业也可以仅从技术方面寻求联盟和合作,以节约成本。 (5)组建相应的部门 为保证CRM能切实发挥作用.旅游企业应尽量建立专门负责该系统建设和管理的部门,同时,也是一个保证该系统正常运转的项目团队。由于Cam是一个体系,既有营销理念延伸也有信息技术的辅助。其中,数据挖掘和数据仓库技术是CRM数据管理的核心。而掌握两项技术具有相当的难度。因此,应该首先对项目团队的主要成员进行概念的推广和技术培训,使其尽快满足在管理、营销和技术上的综合要求。 (6)分阶段实施 完整的CRM系统不仅成本很高,而且功能模块也较复杂。运用起来也有一定的难度。而旅游企业大部分都是中小企业,因此,旅游企业在进行CRM项目规划时,应首先树立一个五年左右的远景目标。在此基础上再细分出具体的可操作的阶段。视企业规模和业务量的大小来购买CRM软件系统,应用初期不需要购买所有的功能模块,待企业规模逐步扩大了,再逐渐完善信息系统。否则,会造成人、财、物的极大浪费,给企业加大实施风险.同时也会影响CRM项目的实施。我国旅游业是一个新兴的行业,同时信息化也起步较晚。因此,在旅游业实施CRM是一个不断尝试和摸索的过程,没有完全成熟的模式可以套用。但这并不意味着在旅游业无法推行CRM。相反。我们相信在日益激烈的旅游市场竞争中.CRM在旅业中必然会有广阔的应用前景。必然会成为旅游企业的核心竞争力之一。 四、引入CRM的意义 随着信息技术以及旅游业的不断发展.在旅游行业尤其是游客管理中引入CRM理论.是旅游业提高竞争力的必经途径.是未来必然的发展趋势。结合国内外现状可见.在我国的游客管理中引入CRM理论会有以下几层意义: 1、提升游客管理的能力 通过对游客信息进行整合和管理并加以分析和利用.能够提升游客管理和景区服务的能力和水平。旅游业包括吃、住、行、游、购、娱六大要素,每一元素都来源于不同的服务商.信息量巨大且不断被更新。如果景区采用“以游客为中心”的理念.在系统的支撑下进行信息整合并集中管理.这样有利于对游客提供来自不同服务商同样高质量的服务。 2、提高景区收益 通过CRM理论在游客管理中的实施.管理人员可以针对不同的游客提供个性化服务。并且能够整合旅游业的吃、住、行、游、购、娱六大要素.实现景区的旅游项目营销和服务一体化以此来提升其开发新游客、保留有价值游客、挽留可能流失游客的能力。景区可以通过对整合信息进行科学的分析和预测.将其转化为游客知识。理解游客获得什么、将要做什么、需要什么的知识.并对其进行个性化服务,增加游客生命周期价值.提升游客满意度和忠诚度.进一步提高景区的收益。 3、提高我国旅游市场的全球竞争力 国外旅游信息化的高度发展为其获得大量的外国游客提供了很好的基础.在某些程度上也削弱了我国旅游市场在全球范围内的竞争力。通过CRM理论在游客管理中的实施.加上旅游信息化的手段.可以缩短我国和国外旅游市场的发展距离.确保我国获得大量的、优秀的国内外游客。 综上所述.我国在游客管理中对CRM理论的运用正处于一个起步的阶段.相对于国外来说较为落后.但国家近年来对旅游信息化的关注程度使得CRM在游客管理中的运用成为了可能。我们应该早日在游客管理中引入CRM的管理理念和技术.使得我国的游客管理与时俱进.实现网络化、信息化、国际化.成为在世界范围内都有竞争力的旅游强国。 五、总结 中国拥有丰富的旅游资源,疆域辽阔,风景秀美,人口众多.随着经济的发展,注定要成为世界顶级旅游胜地和主要客源国.而目前来看,中国旅游业经过了多年的高速发展后,已成为旅游大国,并开始向旅游强国迈进.当然在快速发展的同时,也积累了许多问题,表现为旅游产业结构不完善,区域发展不平衡,法规不健全等,但中国的旅游业毕竟获得了长远的发展和提高.在此基础上,随着国际环境的不断改善,人民生活水平的不断提高,中国的旅游业将会迎来一个新的快速发展时期。 有效的客户关系管理是提升旅游企业核心竞争力的一种重要武器。面对新的竞争格局,我国旅游企业应着重考虑有效利用和整合企业资源,特别应树立。以客户为中心”的理念,积极引入先进的信息技术,有效整合客户资源,实施客户关怀,提供有针对性的产品或服务,培育内外客户长久的忠诚度,实现企业与客户关系价值最大化和最优化。最终企业依托客户的忠诚度,通过关系的互动影响构建一个强大动态恒稳的客户关系管理系统,最大限度地消除环境变化所带来的冲击。因此,视企业内外客户关系为一战略资源,并积极培育、巩固内外客户关系,构建产品差别化竞争优势,是现代我国旅游企业提升竞争力的重要方略。 参考文献。 [1]王国惠,韩克勇:浅析旅游业如何运用客户关系管理2011(3)。 [2]陈瑶,邵培基,立旭东:关于在游客管理中引入CRM理论的思考,《中国集体经济》20l年第3期。 [3]李慧:新经济背景下旅游业呼唤CRM,《管理观察》2008年第12期。 [4] 徐培:浅谈旅游业实施CRM的必要性,《当代经理人》2006年第6期。 [5]郝彦革:浅析CRM中的客户价值在旅游企业中的应用,2010(2)。 [6]彭澎:中国旅游业的发展特征与趋势研究,中央财经大学商学院,2010(5)。 [7]百度百科:。
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