九芝堂99年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案

九芝堂99年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案 99九芝堂营销策略企划案 99年神箭牌驴胶补 血冲剂 营销广告企划案 (讨论稿) 一、市 场 分 析 想了解的五个问 1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁 结论 补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间 产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求 竞争状况分析 二、营销广告策略 大树根计划 6、广告与促销策略 一准 二贴 三密 广告之目标 树品牌:迅速建立九芝堂之全新品牌价值，使主要市场知名度超过50% 铸“含义”:将“补血补根本”作为产品大功能，将“注重根本，当然持久”的承诺植入目标群体，引导正确“联想”，产生信任度 软着陆，紧密配合 成功区隔与竞争品牌的差异，凸显自己优势 巧借红桃K，甩开东阿胶 凸显我优势:不同在“根本” 广告诉求重点 三百年老药房，实实在在九芝堂 产品品牌诉求重点 因为补根本，所以有疗效 创意现 单纯、直观、可感 广告创 意策略 单一诉求点:“唯有根本补血，方能枝繁叶茂” 理性的 感性的+联想 1、广告担当的角色: 说什么, 以贴近生活、富于情感的劝说式表现承担巩固消费者信心和争取红桃K消费群品牌转换角色 消费者个性描述: 说给谁听,他们是怎样一群人, A、他们是这样一群人 描述 女性，富于同情心，家庭观念强，关注自己和家人的健康状况，容易轻信和跟风，重视产品使用经验，但缺乏科学 判断能力。 B、他们共同的特点 重结论 图实惠 有经验 求效果 看感受 3、竞争品牌的广告定位与诉求: 别人怎么说, A、红桃K定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包装体现现代感和 科技感，以补血快为主诉求和品牌利益承诺。 B、东阿阿胶停留在传统的阿胶功能概念上，表达正宗“补血”的诉求，尚未走入现代补血概念的消费层面，其对医药的强调，突出了作为药品的治疗概念，有切割放化疗后补血市场的战术产品 主要观点之二 红桃K虽是目前第一品牌，但消费者对其产品品质的不良印象创造了可观的品牌转换机会。 市场分析综述与 主要观点之三 现有主要消费者基本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性;消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。 市场分析综述与建议 主要观点之四 三大补血品牌的市场重心都是在中心城市以外的区域，消费能力相对高的城市市场潜力较大。 市场分析综述与建议 建议之一 神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三者之间的关系，才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。 市场分析综述与建议 建议之二 目标消费群建议分为三类族群: 第一 族群:25,45岁育龄妇女， 县级以下区域为主， 城市为辅 第二族群:特殊消费需求的群体 1、产妇 2、失血者(术后及献 血者) 第三族群:城市青少年学生 市场分析综述与建议 建议之三 现有主要产品包装以增强“ 可感价值 ” 为原则进行适度改造，(注意与现有碗装的更替)并借机合理调整价格体系。 市场分析综述与建议 建议之四 抓住时机推出以下产品进 入市场，增加消费者选择，扩大占有率: 1、相对高档的礼品装 2、针对青少年的食健字 系列 3、产妇滋补专用 市场分析综述与建议 建议之五 在市场推广方面，针对红桃K以“ 根本补血 ” 的功能诉求为主要手段加以区隔;针对东阿阿胶主要以“ 现代与朴实”兼备的广告表现和推广活动为武器，快速构建九芝堂品牌形象和个性。 市场分析综述与建议 1、核心策略定位 A、产品经营――品牌经营中的两个问题 ? 九芝堂品牌定位 ? 九芝堂与神箭的关系 品牌经营 销售业绩 ? 价值定位(需求--细分市场--对应产品 ? 价值交付(确定组合定价--生产管理--销售队伍管理--经营目标管理 ? 价值沟通(包装定位--广告计划--公关促销能力 品牌个性 ? 建立创新概念(品牌承诺--使用感受--视觉上差异化 ? 建立个性传播沟通(选择媒体与活动方式--差异化品牌联想 ? 持续培育品牌个性(建立品牌忠诚) 品牌能见度 ? 建立品牌知名度 ? 接触点管理 ? 消费者反馈 B、 定位建议 ? 三百年的承诺 九分情一分利 九州共济 芝兰同芳 中国医药专家 300年的价值 实在的消费者印象 ? 驴胶 神箭 九芝堂 九芝堂 驴胶 神箭 ? 补血专家 根本补血 C、九芝堂品牌架构设想 九芝堂 驴胶补血冲剂 乙肝宁冲剂 二线产品 三线产品 D、销售目标确立原则 九芝堂99年目标分解 目标确立原则: 占有率利润的合理平衡 市场细分(导入、成长、成熟) 市场目标与目标消费群的对应 确立增长点 2、市场营销策略 巧借红桃K，甩开东阿胶 借红桃K大量广告完成的消费者补血观念教育和形成的市场容量 借红桃K创造的补血产品价值和价格空间 通过细分市场，巧借 红桃K形成的通路网络 借消费者对红桃K产生的动摇推动品牌转换 弱化与东阿胶的产品对比，避免正面冲突 通过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外的市场领域 逐渐形成南驴北阿的市场格局 营销策略 步骤 第一步:贴上红桃K给消费者多一个选择 第二步:通过广告提升与市场细分与红 桃K形成功能利益上的差异 第三步:取代红桃K成为补血第一品牌 营销策略 3、产品策略 产品定位描述: 提供有确切疗效的高品质产品，有针对细分市场的产品线结构，富于大众亲和力、有现代观念和创新精神的、资历深厚的补血专家 实行一整、二提、三区隔的策略 A、整合产品线 通过产品线延伸适应更广泛的消费群和不同消费层面群体需求、形成竞争优势 新产品结构与市场地位 礼品装 无糖型与血力源 碗装、简装纸筒装 形象、高利润 城市主力产品 市场占有主力产品 B、提升产品价值 通过新包装增加产品附加价值 通过产品特色的设定:量足和可感的品质 通过品牌力塑造，以九芝堂凸显产品价值 C、区隔市场 逐渐通过产品区隔来建立独占的细分市场的消费需求 二年 内完成妇女、儿童、礼品市场的区隔以及城市、县乡市场的区隔 99年先划分妇女、儿童、礼品市场产品区隔大类，并做好辅助基础性工作;2000年展开推广，以产品逐渐区隔大中城市和县乡市场，并设定有区别市场方案 4、价格策略 一稳、二随、三创 A、主导产品稳定原有价格体系，以 零售价不变为依 据，降低成本后拿出推广差价 ? 通过简筒装替代碗装， 降低成本所产生利 润中拿出一部分投入市场推广活动中。 ? 包 装改换零售价格持平，让消费者增强价 值和档次感 B、逐渐形成贴近市场领先者的价格体系，新区 隔产 品采用改变大盒容量，降低或维持原价格水平， 提高单包价格的策略，逐渐贴近红桃K的市场价 格，提高利润空间和拉近竞争距离 C、创造新产品形态和利用市场细分形 成溢价定位先 机(三高，高品质、高价格、高利润) ? 向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品 5、通路策略 一壮、二强、三通 A、壮大、规范三级批发商的直接通路(乡镇市场) 整合通路管理工作(建档、分类、规范管理) 完善信息反馈系统 加大利益推动力度，扶持大户 B、培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构 采用突出重点、抓大放小的方式，以点带面 对难以进入的医院，尝试走医院周围小店的礼品通路 C、联通保健品市场 联通教育部门，通过贫血普查和试点共创直达学校的特殊通路 用礼品装联通保健品市场(超市与大 商场的进入) 1、准 A、准确定位目标消费群 第一群体:25-45岁 县乡及小城市妇女 第二群体:25-45岁的大 中城市产妇 第三群体:青少年学生 B、准确锁定广告目标及衡量指标 ? 三级市场的短期目标 ? 中长期指标 C、准确表达“根本补血”的广告 诉求 D、准确界定三位一体的广告促销 组合原则 ? 电视、店头陈列与招贴、 事件促销三位一体 ? 通过99大树根城市计划和县乡 计划推广品牌个性能见度和提 高销售业绩 2、贴 A、贴近红桃K 的策略原则 B、紧贴目标消费群的媒介传播 3、密 A、密集的媒介攻 势(区域、时 段、频次) B、公关促销活动 密集造势 A、广告目标 短期目标 A级市场(湖南): ? 知晓度 ? 第一提及率 ? 指名购买 ? 重度购买率 B级市场(江西浙江福建安徽四川等) ? 知晓度 ? 第一提及率 ? 指名购买 ? 重度购买率 C级市场:其它省份 中长期目标 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的转换， 逐步形成补血第一品牌的市场地位 * 九芝堂 目 录 一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议 二、营销广告策 略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、 活动排期与费用估算 三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表 现方式 四、媒介评估与建议 1、1998年三品牌四地媒体投放情 况及分析