武汉电信互联网增值应用营销战略研究

武汉电信互联网增值应用营销战略研究 华中科技大学 硕士学位 武汉电信互联网增值应用营销战略研究 姓名:路勇 申请学位级别:硕士 专业:工商管理 导教师:田志龙 2003.4.25 华中科技大学领士学位论文 ABSTRACT That our country telecommunications system is reformed constantly deepening and joining of WTO, the market of telecommunications industry competition is prolonged step by step to multiplication traffic. The Internet multiplication traffic has become the focal point that the various big telecommunications enterprise of home and abroad competed. Exploring out an Internet multiplication traffic market operation model that is fit for our country national condition is the important problem that each telecommunications enterprise all must be thought deeply. As the leading enterprise of Wuhan district telecommunications trade,it possesses the very important meaning to explore out a vocational work operation model that is fit for local characteristic, which forms the new vocational work development increase point of enterprise, and promotes enterprise nucleus competition power with going on the development ability. This paper is based on the theory of modem enterprise marketing strategy management, and the research has been in progress to the Wuhan telecommunications Internet multiplication traffic marketing strategy. First of all by way of the analysis of the development environment of symmetry industry and enterprise resource situation, we can know the research background of the Internet multiplication traffic. Then we can make out our marketing strategy of the Wuhan telecom internet multiplication traffic in the cue of development of national and international internet p multiplication application and of the chance and challenge that we now should face, through the analysis of custom market and behavior, according the market status of Wuhan telecom, market competition condition,and national government policy about internet multiplication traffic, at the same time with exploring of recourse integration of all parts of the industry chain. n 华中科技大学领士学位论文 According the analysis of product characteristics and internal factor that can influence the development of the traffic, we can make thoroughly research on marketing strategy. And reaches the conclusion: The resources of each side should be made great efforts inside and outside the conformity in Wuhan telecommunications, and builds a benign industrial chain winning more Moreover this text still to the Wuhan telecommimications development Internet multiplication traffic, and research has been in progress to the settlement method of the conflict of vocational work inside the person who gives rise to in the implementation and corresponding. Keywords : Internet Multiplication Traffic Operation Model 华中科技大学领士学位论文 in 华 科技大学碩士学位 文 绪论 近年来’随着信息技术的迅猛发展,信息网络化进程在全球范围内不断推进a 在IP技术的推动下,传统的电信网络及运营模式发生了结构性的变化,统一的网 络架构正逐步向核心骨干网与接入网相对分离、业务与网络相对分离的方向演变。 通信网的演变,适应了国民经济信息化对通信发展的需求,既为信息的广泛交流搭 建了开放帄滑的大帄台,又为发展丰富多彩的个性化服务提供了便利:既为基础电 信运营商幵辟了长足发展的市场,又为拓展各种增值服务提供了众多机遇。 随着我国电信改革的深入,电信市场遂步由封闭走向开放、由垄断走向竞争。 《中华人民共和国电信条例》的颁布和信息产业部《外商投资电信企业管理规定》、 《电信业务经营许可证管理办法》的出台,极大地促进了互联网增值电信业务的发 展,特别是在我国已经加入WTO,多种经营主体、多渠道的资金将进入互联网增 值电信服务市场,我国的互联网增值电信企业面临新的发展机遇。 互联网增值业务就是基于互联网帄台幵展的各项增值业务,如信息资源的挖掘 应用、针对特定用户的信息接入和适应服务等环节,都是互联网增值电信服务的重 要内容。根据信息产业部于2000年9月发布的《中华人民共和国电信条例》规定, 我国信息行业所提供的互联网增值业务应包括电子邮件、语音信箱、在线信息库 0 存 储和检索、在线数据处理与交易处理、互联网接入服务、互联网信息服务等业务 而随着互联网技术和业务的飞速发展,互联网增值业务种类正在不断增多,如近来 出现了 internet数据中心(IDC)、应用提供服务(ASP)、应用基础设施提供服务(AIP) 等业务种类,极大的丰富了互联网上的各类应用a 互联网增值业务是一项极具市场潜力,发展十分迅猛的新业务,已经成为当前 市场竞争的焦点。就目前的互联网增值服务市场的现状而言,许多企业在具体运作 模式上尽管进行了有益的探索,但是由于人们对它的认识上的偏差以及受到各方面 环境的影响,成功的案例十分少见。武汉电信作为武汉地区的主导电信企业,就目 前而言,新的收入增长点十分K乏,要在当前激烈的市场竞争中占据有利地位,必 须 华中科技大学项士学位论文 充分整合内外部资源,抓住互联网增值业务这一商机,快速切入,成为新兴的市 2 华中科技大学项士学位论文 场中的主导者,因此,认真研究互联网增值业务发展的自身规律,并与我国当前互 联网发展的实际相结合’探究一条适合本地特点的互联网增值应用运营模式’对于 企业未来的可持续发展意义十分重大。 本文以现代企业战略管理理论、市场营销理论和供应链管理理论作为硏究的理 论基础’对互联网增值应用行业现状进行了较为详尽的分析。为了能制定出具有可 操作性并对实际工作有指导作用的互联网增值营销战略,就必须做好企业的内外部 环境分析,包括互联网增值应用在国内外的发展现状分析,我国政府对此项业务的 政策研究,行业内竞争对手的分析,消费者市场和行为的分析,互联网增值产业链 的分析以及企业内部市场定位、组织架构、企业文化和营销模式的分析。依据这些 分析,结合互联网增值应用业务的产品特性,充分利用企业的各种优势,并与产业 链中各环节的企业相互协作,遵循‚定位清楚、强强联合、接入多元、重点突出、 循序渐进?的原则,提出武汉电信的互联网增值应用的营销战略,使本企业保留产 业链中最关键的功能,而将其它的功能通过各种方式借助外界力量进行整合弥补, 从而更有效地利用了各类社会资源,发挥网络运营商的优势,取得竞争中的有利地 位,降低成本、提高效益,进而繁荣通信市场。最后,本文还对营销战略的具体实 施策略和应注意的问题做了较为全面的介绍,确保本营销战略的时效性。 2武汉电信互联网增值应用营运模式研究的基础 从技术角度来看,IP技术的发展为互联网增值服务提供了全新的帄台,从市 场角度来看,技术的进步促进了市场的不断开放,使互联网增值业务成为最为幵放、 最为活跃的电信业务领域,下面将从企业发展营销管理理论、武汉电信数据通信周 基本情况和中国电信增值应用行业现状等三个方面阐述互联网增值应用营运模式 研究的基础。 3 华中科技大学项士学位论文 2.1企业发展营销管理理论概述 企业是现代经济的基本单位。在社会主义市场经济条件下,企业能否生存和发 展,从根本上说取决于它能否将各种资源变成社会所需要的产品和服务。作为相对 独立、自主经营、自负盈亏、自我发展的经济实体,企业必须树立经营战略的观念, 科学地制定和实施其经营战略,实现富有远见同时又是现实的经营战略管理。 经营战略是对企业长远发展的全局性谋划。20傲纪50年代以来,‚战略?幵 始进入管理领域,成为企业管理决策的一个范畴。一般说来,企业经营战略是指企 ik经营的方向,企业未来的发展目标,实现目标的途径、决策以及对企业资源进行 的总体配置。企业经营战略是商品经济发展到一定阶段的产物,是在企业外部环境 范围扩大、内容复杂、变化频繁,从而使企业的生存与发展面临严梭挑战的情况下 产生的。 20世纪上半叶,美国经历了前30年的大批量生产时代和后20年的大批量销售 时代。当时筹划未来发展的计划,仅仅建立在根据历史推断的假设基础上,这显 还不是对企业未来发展的科学谋划。从50年代幵始,美国进入了一个更新的时然 代 (有人称为后工业时代:。残酷的市场竞争使企业家和经营者痛感市场即战场’他 们开始对各种企业的长期发展和经营思想进行系统的观察和分析’力图找到能使企 业长盛不衰的良方。60年代末,在激烈的竞争中,欧美各国不断出现多样化经营的 4 华中科技大学领士学位论文 大型企业,如何有效地管理这些企业成为他们迫切需要解决的共同课题a 1971年, 美国通用电器公司的新任总裁大胆地将经营战略管理的思想和方法运用于公司的 管理实际’幵创了实施企业经营战略管理的成功先例。进入70年代以后,欧美尤 其是美国企业遭遇到日本企业的严重挑战,其典型的例子是在阿拉伯石油禁运之 时’日本小型节油轿车大举进攻美国市场,随后日本企业又以高质量、低价格的家 用电器和摩托车打败了欧美企业。日本企业的这一成绩引起了西方管理学者和企业 家的高度重视’经过考察研究,揭示日本企业重视企业发展战略及其管理是日本企 业成功的重要经验,这项成果对西方企业实行经营战略管理体系是一个极大的推 动,有关著作和教材纷纷出版,企业经营战略管理咨询服务应运而生,企业经营战 略管理的课程普遡被列入工商管理教育计划。到70年代后半期和80年代,企业经 营战略管理已成为一门具有高度综合性和抽象性的独立课程,其内容涵盖了管理学 科的主要方面。几乎所有的著名工商管理学院都将企业经营战略管理作为最重要的 和最后的一门课程,这一时期可以称为西方企业的经营战略管理时代。 回顾企业经营战略管理的发展历史,可以发现它之所以遂渐受到普遍重视,是 因为它适应了这一时期企业发展的客观要求。70年代以来西方企业的发展呈现以下 几个重要特征。 企业的规模日益扩大,管理层次越来越多。全世界最大的500家企业的年销售 收入,最高达到1613亿美元,最低达到89亿美元:1998年:。在一些大沧业,从 企业总经理到班组长的管理层次己不是几层而是十几层。规模的扩大和管理层次的 增多使这些大企业管理的有效性和效率问题变得十分突出。 企业发展的主要途径已经开始从集中化转向多样化。为了避免或减少企业的风 险和获取稳定的收入,许多企业开始在不同的行业寻找自己的发展机会。如通用汽 车公司70年代向航空、电子、国防等领域扩展,电信与有线电视业等行业的相互 渗透则自90年代幵始。 华中科技大学领士学位论文 企业之间的竞争从当地、本国扩展到世界。科学技术的强大力量和交通、通信、 旅游的发展使全世界人们的消费趋向同一化,其结果是出现了一个化的消费品 全球市场。一些超大型的跨国企业寻求用全球化的竞争战略在全世纪范围内推销高质量、低成本、标准化的产品’如可口可乐饮料、耐克运动鞋、海飞丝化妆品、丰 田小轿车、索尼电视机等,而另外一些中小型企业则千方百计制定自己的企业战略 以利于生存和发展。 与企业有关的各种环境因此大为增多。随着竞争的加剧,多因素而不是单因素 对企业同时发生作用的情况更加明显。关起门来编制计划或被动地适应环境只能招 致失败。必须制定正确明了的战略来确定企业的位置,并在这个位置上创造自己的 独特优势。 历史不会简单地重复。回顾中国国有企业,特别是中国电信企业的发展历程, 我们可以很自然地看到经历了大量生产和大量销售的年代以后,把企业战略管理提 到重要位置,不仅应是题中之义,而且也是历史的必然选择。90年代以前,我国的 邮电通信长期处于供需矛盾突出、电信通信能力严重不足、社会爾求不断增长的局 面f^l。在这种状况下,发展通信能力放到了企业工作的首要位置。经过几个阶段的 发展,我国的邮电通信网的规模容量、技术层次和服务水帄发生了质的飞跃。一个 完整、统一、先进的国家公用通信网逐渐形成。通信基础设施对国民经济的瓶颈得 到了明显的缓解,并迅速由电信通信产品大量生产转入大量销售的时代。在这样的 历史转折关头,电信企业管理者应当认其研究西方发达国家电信企业的管理历程, 借鉴他们在企业战略管理方面的成功经验。 12武汉电倌数据通信局商介 武汉电信数据通信局是湖北省电信公司武汉市分公司下辖的的以从事电信数 据业务经营和维护的专业局,从一九九四年成立至今己有近10年的历史,它的前 生是原武汉市电信局的电报局,它的经历和发展印证了中国电信业技术和业务的前 进历程和发展方向,印证了人类的联络和交流方式随着社会生产力的发展不断进化 的 华中科技大学项士学位论文 历程,即由最早的锋火传递、信函投送,发展到电报电码、楔拟语音,并逐步过 渡到数字数据通信、互联网通信的通信业发展历程。 武汉电信数据通信局主要从事基础数据网、数据增值网和互联网业务的运营和 6 华中科技大学领士学位论文 维护,其中基础数据网包括电报网、分组交换网、数字数据网:DDN)、顿中继网、 ATM网、IP核心网、窄带接入网和宽带接入网:含ADSL接入网、HFC接入网和 以太城域网:’数据增值网包括中国公众多媒体通信网:CHINANET)、中国公众 电子邮件网:CHINAEMAIL)、传真存储转发网:CHINAFAX)、中国公众电子 * 数据交换网:CHINAEDI)、中国电子商务网:CHINAE—BUSINESS)等,互联网 业务包括武汉热线、卡秀等国内外知名网站、数据中心、网上教育、电子商务、电 子政务、网络广告、网络新闻、视频点播、网络游戏等。 武汉电信数据通信局现有员工200人,其中专业技术人员179人,占员工总数 的89.5%,其中博士 2人,研究生14人,本科生95人,是一支知识化、年轻化、 专业化的人才队伍。数据通信局内设五部一室:新业务拓展部、建设维护部、基础 &务营销部、信息幵发部、互联网业务部和办公室。其中从事技术研发的人员和市 场营销的员工占全局员工的80%。2002年的业务收入首次突破2亿元大关,达到 2-08亿元,占武汉电信分公司总收入比重由去年的5.72%提高到8.74%,收入比上 年增幅达63.02%, 2003年的收入目标为2.933亿元,比上年增幅达41%。 武汉电信数据通信局下辖武汉信息港,经过公司化运作,武汉信息港划归武汉 公众信息产业公司管理,武汉信息港于1996年7月28日正式开通,主要从事ICP、 IDC业务。武汉信息港主要由武汉热线、卡秀、宽频世界等网站和武汉电信数据中 心等部门组成。 武汉热线是华中地区最大的综合门户网站,在全国的电信网站中名列前十强, 在全亚洲排名100左右,在湖北及周边地区具有无可比拟的优势。它共有十几个频 道,内容涉及新闻、政府、企业、证券、电脑、游戏、音乐、生活、社区,另外还 包括卡秀贺卡:ffww.kaxiu.com)、OKI00免费论坛(www. ok 100. net) 以及宽频世 界:www. bbsky. com)等网站。武汉热线现有注册用户40万,帄均日浏览量18万 (不包括卡秀及免费论坛),pagevieff量225万,用户群年龄层次广,从少年儿童、 青年、中年到老年,设有青少年儿童网络学习基地。屜盖范围集中在武汉及周边省 市, 华中科技大学领士学位论文 主要是中南地区。2002年,武汉信息港共计发展企业上网488户,主机托管 300台,机架租用15个,收入共计1542万元,目前在湖北IDC市场所占份额估计为湖北市场份额的80%左右 2.3中国电信增值应用行业简介 市场对电信增值业务的关注一直没有停止过。从2000年9月《电信条例》颁 布到2002年1月《电信业务经营许可管理办法》、《外商投资电信企业管理规定》 的实施’政策层对电信增值业务的管理规定逐渐明晰。尽管完全明朗的政策管理办 法还需要等待,但是,管理层的幵放姿态,对保护竞争、促进发展原则的强调,使 外资和国内民营资本不再顾忌政策的管制,大胆地进入电信增值业务市场。下面就 我国电信增值业务市场当前发展状况作初步的分析 23,1市场现状:产业弱小,需要外力 目前,国内有3000多家电信增值业务提供商,其中中小企业居多,经营业绩 并不乐观。从整体来看,这些企业的技术实力和企业规模都比较弱小,同时分散经 营,没有形成共同促进产业发展的合力,因此,到现在为止,我国电信增值产业的 发展 】还处于发育阶段,没有形成规模,距离产业的成熟发展还有一定的距离〖#。 因此,电信增值产业的发展壮大必须借助外来的力量把原有的模式彻底打破。 外来的压力首先可以将力i薄弱的多个企业整合成集团或联盟,把孤立的市场连接 起来,形成真正意义上的行业市场。其次,国外具有丰富运作经验的电信运营商进 入中国市场之后,更加激烈的竞争、先进的服务模式会随之涌入,在冲击国内市场 的同时,重建产业。所以,只有在国外经验丰富的电信企业进入中国市场,与国内 企业一起竞争与合作的情况下,才能共同将电信增值业务市场规模做大。 中国加入WTO为国内电信增值业务的发展提供了机遇。2002年1月1日,《外 商投资电信企业管理规定》正式实行。根据协议,在中国正式加入WTO后, 我国将最先幵放电信增值服务业务,率先在该领域引入竞争。按照我国加入WTO 时的 华中科技大学领士学位论文 承诺,在增值电信服务方面,加入WTO后将允许外国服务提供者在上海、广 州和 〖5】 北京设立中外合营增值电信企业1,外资比例不超过30%。中国加入WTO后一年内,幵放地域扩大到成都、重庆、大连、福州、杭州、南京、宁波、青岛、沈 阳、深#1、厦门、西安、太原和武汉,外资比例不超过49%。中国加入WTO后两 年内,取消地域限制’外资比例不超过50%。从上边的政策规定和我国加入WTO 时的承诺可以看出,我国管理层鼓励各类投资主体依法进入增值电信业务市场。显 然’国外运营商,比如英国沃达丰、加拿大北电网络、日本NTT等,它们丰富的 运营经验是管理层持鼓励态度的因素之一。 在外资进入我国电信增值业务市场的具体操作上,具备一定实力并具有丰富运 作经验的国内企业是外资的首选合作伙伴。今年3月22曰,上海信天通信有限公 司开始正式营业,其主要业务包括ff虚拟专用网项、接入连接管理、用户端设备 管理、防火墙管理、主机托管、电子商务等,业务范围均厲电信增值服务。这是美 国AT&T与上海信天通信合作的幵始,也是中国政府批准的首家在国内运营的中外 合资电信运营公司。紧随其后,英国电信与世纪互联签署合作协议,世纪互联将为 英国电信的国际客户在中国以联合品牌的形式向客户提供托管、应用、系统集成和 外包业务等基于数据中心完整的电信级IT服务,同时世纪互联还将釆用英国电信 的技术和解决,相互合作,共同幵拓中国市场,显然这是英国电信进入中国电 信市场的探索。同时,新加坡电信、英国沃达丰均表示2002年在中国的投资重点 是与中国移动合作发展手机增值业务,以期切入中国电信增值业务市场。 2.3.2市场机会:三个重点 到目前为止,国内最明晰的划分将电信增值业务分为固定电话网增值电信业 + 务、移动网增值电信业务、卫星网增值电信业务、因特网增值电信业务、其它数据 传送网络增值电信业务共五大类,更加明细的业务细分种类还不够明确。 但是,尽管如此,市场机会却是非常明显。2001年开始的移动短信服务为其 它电信增值业务发展提供了值得参考的模式,也是现在我国电信增值业务中发展最 好 华 科技大学硕士学位论文 的一种。现在中国短信市场业务量已经达到月均30亿条左右。随着中国移动用 户的增长和中国移动和中国联通用户可互发短信的剌激,短信业务量还会有更大的 增长。 在增值电信领域,能否建立起如短信市场类似的商业模式,将是电信增值业务 能否快速健康成长的关键。这同样是基础电信运营商和增值电信运营商共同关注的 问题。实际上’作为电信产业价值链的一个有机组成部分’增值业务市场的兴旺必 然对传统的电信业运营模式产生影响。传统企业的运营模式是由一家企业包办一 切,向用户提供基础业务与增值业务’企业之间是竞争的关系,但在新的电信产业 运营模式中’基础业务和增值业务将越来越多地由不同的企业来提供。为满足最终 用户的需要,电信企业间在竞争的同时更要强调合作的重要性。 而所有这些合作的起点是对用户需求的把握。在当前一切以用户需求为驱动的 市场环境下,分析用户需求’把握用户特点是开发新业务的重点。电信增值业务面 对的就是多样化、个性化的用户需求’因此,电信企业必须向市场提供专业化的服 务,这是电信增值业务市场存在的根本原因。 电信增值业务市场具有ilk务种类丰富、形式多种多祥、网络应用基础广泛、目 标客户群面向社会各行各业、提供的服务具有应用型和个性化等特点。这些特点决 定了市场机会的所在。在目前中国通信市场,增值业务市场的机会主要存在于三个 方面:首先是移动增值业务市场,移动通信和互联网是当今信息产业发展的两个热 点,这两者融合而产生的移动无线互联网及其应用,必将为信息产业发展带来巨大 商机,未来10年内该产业规模可达到万亿美元,中国市场同样占据主要地位,这 其中的业务有短信息服务、手机上网、移动商务、手机银行等;其次是IP虚拟专 网。由于电信增值企业具有各自的顾客群,因此他们可以凭借自身的顾客资源提供 虚拟专网服务,英国的维珍集团是这种业务模式的典型代表;再次是互联网增值业 务市场,这是我国3000余家电信增信业务供应商主要集中的市场。尽管目前这个 市场盈利情况并不乐观,但是从发展趋势上看,互联网增值业务市场前景光明。 9 华 科技大学硕士学位论文 虽然我国国民经济和信息化水帄不髙制约了电信运营商利润的增长,但提高利 润的关键在于新业务和新技术的推广和普及。电信运营企业要凭借增值服务所具有 的高技术含量,才可以继续获得商利润。当前移动增值业务之一的短消息服务正成 为移动业务新的盈利增长点。有资料表明’手机短信息目前巳步入增长阶段,在国 内,手机短信息总量一年达到100亿条之多,而且增速惊人。在国外,短信息服务 已经成长为电信运营商的重要收入来源。在西欧,每个月有近50亿条短信息被发 出’帄均每位手机用户每月要发送出25条短信息。 目前> 电信企业提供增值服务有四种模式:一是单一模式——继续经营纯网络 业务;二是组合模式一利用不同的业务单位独立经营网络服务性的业务;三是混 合型服务公司——利用其客户群,通过企业的网络,提供增值服务;四是纯服务模 式一重新建立一家完全与网络业务分离的服务公司。虚拟电信运营商的出现把电 信业务更加细化、专业化和个性化,从而为广大电信用户提供更加丰富多彩的服务, 这 〖46】 样也就增加了网络上的信息流量。 3武汉电信互联网增值应用的环境分析 要制定科学合理的营销战略,必须建立在对企业外部环境和内部条件认真而正 确的分析基础上。互联网增值应用的发展离不幵当前国内外市场发展的现实情况, 需要规避政府对此项业务管理的政策风险,并且在准确掌握竞争对手的情况,细致 分析消费者的市场特点和消费心理的基础上,找准企业在产业链中的定位,充分利 用好企业内部的各种优势,克服自身在机制、人员、企业文化等方面的弱点,才能 使企业在竞争中占据有利地位,实现该项业务的良性发展,下面,我将就以上问题 作较为详尽的讨论。 3,1国内和国外发展的现状和趋势 知识经济时代,互联网正日益改变着人们的生活方式,推动着社会与经济的变 革。去年是互联网经营者沉思与转变的一年,网络经济泡沫的膨胀与收缩几乎在一 刹 10 华中科技大学项士学位论文 那间完成。互联网的服务模式和产品结构也在深化创新中得到完善,市场呈现出 —些新的特点。 3丄1国外互联网的发展情况 1)美国AOL的成功经验 【49〗 美国的AOL是成功互联网企业的代表,即使在IT市场萧条、美国911恐 怖事件的影响的情况下,AOL也没有与其它同行一样,在巨大的市场压力下产生羸 利缩减甚至是亏损。虽然AOL于九月二十四日宣布无法完成本年度的赢利目标, 但他们的股票价格却依然坚挺。在竞争对手们的股价帄均下跌30%到40%的情况 下,AOL仍以每股35美元的价格与今年年初时相持帄,他们所维持的市场赢利额 也大大超过了其它媒体和服务公司。AOL为什么能取得令人弦目的成功呢,至少有 以下几点值得我们借鉴: 一是战略淸晰。在AOL过去15年的发展历程,其经营团队为AOL规划和发 展了成功的商业运营模式:Business Model)。AOL以内容服务为核心进行切入’从 有线网络到无线网络’从拨号接入到宽带服务’经营各种媒体、网络和集成服务。 AOL的网络服务和媒体服务相辅相成,媒体服务和集成服务互相促进,明晰的战略 可以从其与时代华纳合并一事中窥见一敤。二者的合并’成为互联网新兴媒体与传 统媒体融合的典范。 二是为企业、个人用户提供专业化、个性化、人性化的服务,再拓展利润空间。 AOL为商业企业提供专业应用、各种业务捆绑服务及一站式服务:One-stop Shopping),并设置商业用户专用网站:www.compuservexom)。AOL的个性化 服务体现在:用户只要输入用户名和密码,就能进入专属于自己的网络空间,如在 页面上设定本地实时天气信息和新闻、最喜爱的音乐等,还可以得到需要的财经、 技术信息和电子商务服务。80%以上的用户认为只要进入AOL网站就不需要再上 别的网站。 三是AOL的宽带策略。AOL与时代华纳的合并,为AOL进一步进军互联网 宽带市场创造了得天独厚的条件。时代华纳电缆公司为〗280万用户提供有线电视 业务,目前其92%的电缆网络已经完成升级,可以向用户提供高淸晰度电视、CD 音质的声音、视频点播等宽带业务。AOL也在积极普及其网上即时通信软件,AOL 7.0大大增强了通信功能,将网络通信与视频功能嵌入AOL的服务当中,为宽带业 务的进一步普及提供了广阔空间。 12 华中科技大学项士学位论文 2)韩国宽带业务的发展 韩国是世界上宽带发展最好的国家。韩国信息通信部去年7月13日发表的宽 带接入服务普及率的统计快报表明,截止6月底,韩国包括ADSL、CATV网络 和公寓内部LAN接入在内的所有宽带接入家庭已达到625万户。 一是政府对宽带互联网的大力扶持和推动。韩国政府所致力的个人电脑普及对 宽带互联网的发展功不可没,例如,韩国政府规定电脑教育是韩国初中的必修课程, 在公共图书馆和社区福利中心提供免费的个人电脑使用,计划为5万个低收入家庭 的儿童提供5年的免费个人电脑与上网服务等等。另外,韩国政府还计划采用政府 和民间共同投资的方式,在2005年前将帄均20M的宽带接入服务普及到84%的家 13 华 科技大学硕士学位论文 庭,即U50万家庭 二是ISP与ICP的紧密合作。韩国的宽带发展与互联网应用的普及分不开。 VOD在韩国迅速发展,使之成为传统电影、电视传播的一个新生渠道,目前韩国 宽带20%的收费来自于VOD ;电脑游戏发展迅速,网络游戏成长率高达8&64%。 三是以产业利益为着眼点。宽带互联网运营商与韩国的设备制造商之间有着千 丝万缕的联系,正是由于在经营利益上你中有我、我中有你的缘故’使得运营商们 能以一种更开放、更具有建设性的眼光去看待企业间的竞争,能以产业利益最大化 为企业经营的根本出发点。大家都有一个先把产业?做大"的共同愿望’因此没有发 生那种相互降价的恶性竞争,企业也有更大的动力去进行市场幵拓。 3,1,2国内互联网发展情况 1)互联网发展总体情况:以下数据截至时间为2001年底:[51] 根据CNNIC第九次互联网调查报告,我国上网计算机数约1254万台,其中专 线上网计算机数为234万台’拨号上网计算机数为1020万台。我国上网用户人数: 约3370万人,其中专线上网的用户人数为672万,拨号上网的用户人数为2133万, 同时使用专线与拨号的用户人数为565万。除计箅机外同时使用其它设备:移动终 端、信息家电:上网的用户人数为118万。 CN下注册的域名数已达127319个,详见表3-1。胃W站点数:包括.CN、. COM、NET、.ORG下的网站:约277100个。CN域名的地域分布:不含EDU) 详见表3-2。WW站点的域名类别分布情况详见表3-3。WWW站点的地域分布情 况详见表34。我国国际出口带宽的总i为:7597.5M,连接的国家有美国、加拿大、 澳大利亚、英国、德国、法国、日本、韩国等,分布情况详见表3-5。 表.CN下注册的域名数 行政区域名 合计 AC COM EDU GOV NET ORG 673 99123 1354 5864 14045 2943 3317 127319 数量 百分比 0,5% 77,9% 1.1% 4,6% 11.0% 2.3% 2.6% 100.0% 表3-2 .CN域名的地域分布:不含EDU) 14 北京 上海 天津 重庆 河北 山西 内蒙 华 科技大学项士学位论文 42602 12384 2152 1145 2432 815 611 域名数量 百分比 33.8% 9.8% 1.7% 0.9% 1.9% 0.7% 0.5% 辽宁 卲林 黑龙江 江苏 浙江 福建 安徽 3701 889 1307 6809 5497 1298 3085 域名数量 百分比 2-9% 0.7% 1,0% 5,4% 4.4% 1.0% 2.5% 江西 山东 河南 湖南 广东 广西 湖J匕 541 4947 2064 2225 1248 18536 944 域名数量 百分比 0.4% 3.9% 1.6% 1,8% 1.0% 14.7% 0.8% 四川 陕西 海南 贵州 云南 西藏 甘肃 911 2353 391 1534 158 1705 468 域名数量 百分比 0.7% 1-9% 0.3% 1.2% 0.1% 1A% 0.4% 香港 新a 澳门 台湾 靑海 宁夏 — — 112 333 1104 1634 域名数量 一 一 百分比 0.1% 0.3% 0.9% 1.3% 表3-3 WWW站点的域名类别分布情况 行政区域名 合计 AC COM EDU GOV NET ORG 。如 (圳 (cn) (.cn) (.cn) Ccn) (.cn) 444 215779 4677 47307 7200 1693 277100 略 百分比 0-2% 77.8% 1.7% 17.1% 0.6% 100.0% 2,6% 表34 WWW站点的地域分布情况 北京 河北 山西 内蒙 上海 天津 重庆 57138 29819 4052 1938 5225, 1850 1149 百分比 20.6% 10.8% 1.5% 0.7% 0.7% 0.4% L9% 辽宁 江苏 浙江 安徽 -tt 士黑龙江 福建 F=r 件 U170 2576 3342 18250 22484 3461 17491 百分比 4.0% 0.9% 1.2% 6.6% 8.1% 1.3% 6.3% 江西 山东 湖北 广东 广西 河南 湖南 1990 11964 5084 5433 3683 45951 2331 百分比 0.7% 4,3% 2,0% 1.3% 0.8% 18% 16.6% 海南 四川 贵州 云南 西藏 陕西 甘肃 1497 6753 1118 2591 754 2700 1470 百分比 0.5% 2.5% 0.4% 0.9% 0.3% 1.0% 0.5% 青海 宁夏 新疆 470 646 2720 &分比 0.2% 0.2% 1.0% 华 科技大学硕士学位论文 表3-5我国现有各骨干网出口带宽分布 中国科技网:CSTNET) 55M 中国公用计算机互联网:CHINANET) 6032M 中国教育和科研计算机网:CERNET) 257.5M 中国金桥信息网:CHINAGBN) 168M 中国联通互联网:UNINET) 418M 中国网通公用互联网:CNCNET) 465M 中国国际经济贸易互联网:CIETNET) 2M 中国移动互联网:CMNET) 200M (建设中〉 中国长城互联网:CGWNET) (建设中: 中国卫星集团互联网:CSNET) 根据以上数据,并与上年数据比较显示,中国互联网新用户每月增长率为5% 至6%,位居全球增长势头最迅猛的国家之列。与此同时,网站盈利复苏的消息也 频频传来。有关专家称,今年年底门户网站有望‚觀红?,专业网站盈利?将达到 40%.种种迹象都显示出舂的律动,人们开始惊呼,在经历了漫长的严冬之后,中 国的互联网业终于要春暖花开 其中我国的上网计算机数已达1254万台,比上年增加了 362万台,增长率为 40. 6%;我国的上网用户人数为3370万人,比上年增加了 1120万人,增长率为49. 8 是近两年增速最快的一次,中国的互联网发展迈上了一个新台阶。 与1997年CNNIC的第一次互联网调查结果相比,我国的网民数、上网计算机 数都有了几十倍量级的增长’我国的互联网在几年的时间内得到了飞速发展。网民 5年增长73倍’半年堪 加了 720万人,又一次经历了 ‚雪崩式?的增长,这得益于 全社会的共同努力。 上网费用大幅度降低,也直接促进了网民人数短时间里的快速增长。中国电信 业几经改革’现已形成了良好的竞争格局。竞争日趋激烈,资费不断下调’上网费 用得以大幅度降低’这在很大程度上刺激了网民数量的增长。同时’截止到2001 年12月31日’我国国际出口带宽的总容量为7597M’比上年增加了 4800M’增长 率为171.5?^,是1997年10月第一次调查结果25_408M的299倍。国际出口带宽 的迅速增长,最直接的好处就是用户上网的速度越来越快,使用更加方便。互联网使用成本的降低、家庭电脑的普及、小区宽带的建设以及日益丰富多彩的网络应用 吸引着更多人加入到网民的行列中来。 15 华中科技大学领士学位论文 从上网用户人数增长率的变化趋势上可以看出,从1998年7月到2000年7月, 上网用户人数每半年都以超过50%的比率增长,2000年1月达到顶峰,然后幵始 下降’从2002年i月幵始,有逐步回升的势头。这一趋势可能预示着中国互联网 络发展的第二个春天即将来临。 2)互联网增值应用市场的现状和问题: 一是互联网盈利仍需较长的一段时间。虽然在中国ISP互联网业务已有重大的 发展,但ISP业务发展的初期、中期需要大量的投入,企业开展此类並务的投入在 很大程度上是一次性的,却需逐年回收。当前的宽带网建设在这一点上表现得尤 为明显。近年来,围绕宽带业务很多ISP进行了大量的投入,但是这种投入与收益 在短期内是不成比例的。ISP产生效益要依赖于网络的不断普及,应用的发展与社 会信息化程度的不断提高。 二是ISP无序竞争导致整个行业的收入下降。自2000年以来,ISP市场降 价大战此起彼伏。在服务雷同、缺乏针对性的条件下,各ISP为争市场釆用价格 策略。结果是利润空间越来越小,直接影响各ISP的收益,消费者越来越失去对品 牌的忠诚度,一些ISP更难以提供髙质量的服务。随着产业的发展,价格调整是 正常的,但应有度,否则将会损害ISP整个行业,实际上不利于互联网的前进和 发展。适度的价格竞争是互联网市场的兴奋剂,而非理性的价格竞争乃至价格战则 是抑制剂。价格战必须建立在良好互联网运营经济环境的基础上。过低的价格不但 运营商无钱可赚,消费者的长远利益也会受到损失,过低的收入也不利于技术进步 和市场繁荣。 〗[9 三是内容服务提供商ICP转向以盈利为中心1。ICP要生存,盈利或盈利能 力是一个大前提,众多1CP正在以经济活动为纽带,研究如何创造价值、产生利 润,研究经营模式,研究如何收费与免费并存和互补。ICP从‚眼球?转‚金球?, 这是生存和发展的必然。 四是宽带市场的健康发展需要行业的充分合作。宽带市场的运营正陷入矛盾- 宽带接入运营商既要发展用户,又担心增值服务、内容不能吸引用户而导致网络 运营困难;内容提供商也因为建设投入大、市场条件不成熟、短期内缺乏明确收 入’不愿幵发宽带内容。宽带市场的培育、繁荣需要各行业的充分参与和合作。 华中科技大学项士学位论文 3-2我国政府对互联网增值应用业务的有关政策 3.2,1信息产业部调整增值电信业务为运营商找机会 对电信增值业务管制的放松要追溯到1993年8月3日,当时国务院发布了《国 务院批准邮电部关于进一步加强电信业务市场管理意见的通知》。无线寻呼、 800MHz集群移动通信、450MHz无线移动通信、电话信息服务等9项电信业务首 先幵放。其中无线寻呼等5项电信业务实行经营许可证制度,电话信息服务等4项 电信业务实行申报批准制度。对电信增值业务概念的重新定位则是从2000年9月 25曰幵始的,国务院颁布的《电信条例》对电信增值业务的分类包括有电子邮件、 语音信箱和检索等9项业务。2001年6月11日信息产业部又发出了关于调整《电 信业务分类目录》的通告,使业务种类的数量9类细分增加到了〗7类。现在国内 经营增值业务的公司接近3000家,其中接近2/3为寻呼公司,而已经登记并颁发 许可证的ISP则将近600家(48〗 。 政府对增值电信业务的管制是逐步放幵的。最初,在电信增值ik务种类麥麥无 几时是完全不放开,由电信运营商一手包办,独自运作。到19M年,首先开放的9 项业务中有两项业务最具示范作用,一项是最早幵放的寻呼,另一项是声讯。但这 两项也不是完全放幵,仍有很多申请,运作过程中也有严格规定,对其所傲所 为严格界定。这种运作虽然相比以前己经幵放多了,但还是存在许多问题。虽然理 论上电信增值业务的申请、考核、审批并不困难,但寘正运作起来,却完全没有想 象中的那样简单,其中千丝万缕的关系与撖妙的细节运作令欲从事电信增值业务的 企业十分难受。 这些年来,增值电信业务的放幵实际上走的是政府最初尝试性放幵,经过市场 验证,等业务发展起来之后再制订规则的路子。寻呼业如此,ISP如此,呼叫中心 也是如此。1999年到2000年期间’许多企业申请呼叫中心的经营牌照,但政府有 关 部门把握不准’对其控制很严格。经过一两年的试运行,政府发现该业务对基础 电 信业务影响不大’对资业市场运作有利,到今年,才完全放开管制,许多企业都 获 18 华中科技大学领士学位论文 得审批,取得许可证。寻呼、电话信息服务、呼叫中心、互联网业务是目前管制 比较宽松的几项业务。 3.2.2 WTO为电信增值业务解套 2001年9月22日,在‚中国加入WTO和增值电信服务研讨会?上,信息 产业部副部长张春江发表了 ‚大力发展增值电信服务?的讲话,给全国3000多家 电信增值业务提供商们注入了一针强心剂。 9月17日,长达15年的中国入世谈判终于画上句号。对于中国来说,全面参 与经济全球化从此开始。其中,电信业开放,首当其冲是电信增值並务。 2000年9月,国务院发布的《中华人民共和国电信条例》改变了禁止非国有 经济投资经营电信服务业的规定,率先打幵了外资和国内新兴企业进入电信市场的 方便之门。条例中规定,除经营基础电信业务的电信企业仍然严格要求国有股权不 得少于51%以外,对国内非国有经济,包括私营经济投资经营电信业务没有作其它 限制性规定。这就意味着各类投资机构包括私有资本,都可以进入增值电信业务市 场。这是国内电信业对电信增值业务进一步放开的起点。 虽然仍有许多相关法规、政策尚不明朗,但信息产业部的开放姿态,对保护竞 争、促进发展原则的强调,让多年来在电信增值业务领域艰难前行的各类提供商有 了苦尽甘来的感觉。 3.2.3新组建的通信管理局己在电信市场监管中栽露头角 新组建的通信管理局在基础电信领域逐步建立和完善了有关互联互通、电信资 费管理、电信服务监管、网间通信质i监管、投诉机制、应急通信、安全生产、信 息安全等方面的一整套管理规范和管理模式,对促进电信市场的健康发展起到了关 键作用然而,一方面随着增值电信企业的增多,经营主体和业务服务的多样化, 以及电信监管机构有待加强’全国许多地方对增值电信企业的管理相对基础电信企 业的管理有着较大的差距;另一方面,增值电信服务具有服务内容丰富多彩’服务 华中科技大学领士学位论文 方式个性化等特点,与增值电信企业对市场反应灵敏、企业经营状况起伏较大’用 人机制和激励机制相对灵活、管理人员变动频繁等现状,都给市场的监管增加了难 度。因此,随着监管力量不足与市场迅速发展的矛盾日显突出’过去旧的市场监管 模式显然已远远不能适应需要。 对增值电信企业管理模式和管理方法的改革’将要围绕‚管理便捷,渠道畅 通’正确引导,促进发展?这个目标,充分发挥政府、行业协会和社会各界的监督 作用’以强化行处和企业自律建设为核心,实行对增值电信企业从市场准入、业务 的公帄接入、完菩内部管理、提髙服务水帄和服务质量、确定合理的资费标准、规 范市场经营行为,到完善企业市场退出机制全过程的监管。 3.3竞争对手分析 3.3.1行亚态势分析 随着中国移动、中国联通、新电信和新网通电信格局的形成,各大电信运营商 必须都将在改善服务质量下足工夫,从而在竞争中取得有利地位,互联网增值服务 就成为了它们重要的碌码。如短消息仅是电信增值服务市场冰山一角,使用短信增 值业务的用户人均在短信方面的月支出水帄达到28J5元,结合已逾2亿人的移动 手机用户的规模,可以预计2003年的短信增值服务市场将是一个全年超过120亿 元的巨大市场,而国内400余家ISP们将能获得其中40亿元左右的收入,电信增 值服务的‚钱?景由此看来的确诱人。随着话音服务增长陷入停滞阶段,包括呼叫 中心、虚拟服务、客户关系管理(CRM)和互联网增值服务等在内都成为通信业各类 企业新的猎物。 以用户驻地网为例,我国每年在住宅建设投资8000亿一10000亿元,据统计, 在新建的小区中大约有10%的居民小区签约建设了用户驻地网,这个数额比短消息 市场价值大多了。而中国呼叫中心的市场规模己达到83.59亿元人民币,约占全球市场的2.5%。 华 科技大学硕士学位论文 没有前景的电信增值服务日趋消亡’而新兴的电信增值服务引众多厂商竞相折 腰。据日前在广州召开的广东首届网络游戏文化高层研讨会透露的信息显示’中国 现有网络游戏玩家群己接近4000万人’网络游戏产业年产值约10亿元人民币’并 以每年近50%的速度快速增长,预计明年中国网络游戏产业将突破20亿元人民币。 网络游戏凭借其信息双向交流、速度快、不受空间限制等优势,具有诱人的互动性、 仿真性和竞技性’已成为网络业贏利优厚的三大领域之一0 根据我国政府承诺’在增值电信业务领域,入世第二年即允许外资持股在30% 左右’而且增值电信业务的过渡期比基础电信业务短,同时取消了过渡期后外资持 股的上限。 一方面,电信增值服务正散发出诱人的商机;而另一方面,国内厂商也开始闻 到了残酷的竞争气息。有消息称,等待进入中国电信增值服务市场的外资达到上千 亿美元。目前包括NTT DoCoMo、英国沃达丰、阿尔卡特和新闻集团等众多外资 对中国这个新兴市场虎视耽耽。从某种意义上讲,上述两个因素正在加速电信增值 服务市场的整合。可以预见的是,从现在开始,关于电信增值服务领域,包括SP、 ASP和相关通信软件厂商之间的合作与兼并将日趋频繁。 在这种竞争形势下,武汉电信要在互联网增值服务市场保持领先地位:一要和 对手争夺或保持原有的市场份额,二要增加新的增值服务产品和提高营销能力,创 造和引导需求,幵创新的赢利空间;三要进一步整合企业内外的各类资源,充分利 用与丰富的接入用户资源,形成更强大的核心竞争力。 从行业内部竞争力量上看,存在以下三种竞争力量: 1)现有竞争者: 现在国内经营互联网增值业务的电信级竞争者有中国网通、中国联通、中国移 动和中国铁通。由于联通的固定本地电话业务仅局限于天津、重庆和成都,在其它 省市并未重建第二个基础本地网,因此,只有租用武汉电信的中继电路来为用户提 供网上服务,所以联通缺乏互联网的接入资源,极大的限制了它在武汉本地的发展, 中国网通也存在着同样的问题,其在本地的互联网业务发展尚处于起步阶段,而中 21 华 科技大学硕士学位论文 国移动目前也没有本地接入,而GPRS业务目前的发展形势也不太理想,因此它把 精力主要投入在短信业务上。铁通由于成立时间不长,也没有时间关注互联网增值 业务,因此就几大运营商比较,武汉电信占有绝对的优势。 另外,武汉本地还有263首都在线武汉分公司、博升拓、长丰通信等网络公司 也都在互联网增值应用市场占有一定的份额,他们以其灵活的经营方式、快速的市 场应变能力和有效的市场定位赢得了部分用户。具体市场份额情况见表3-6- 表3-6互联网堪值业务市场份额表 2000 2001 2002 S3% 1.武汉电信 95% 93% 5% 2.武汉联通 3% 3.5% ? 得 3,武汉铁通 4.武汉网通 2% 2.5% 3.5% — 0.5% 5.武汉移动 0.3% 1 __ 6.5% 6. 263武汉分公司 0.5% ? 7.博升拓网络公司 0.2% 0.7% - 酔 8.长丰通信 0.8% 2)新进入市场者: 入关后发达国家的电信公司将成为中国电信的主要竞争对手。由于中国电信市 场存在巨大吸引力,估计最近几年内外资会蜂拥而入。发达国家由于电信市场的幵 放和竞争环境已日趋完菩,企业经营已形成一套科学、完善和全面的体系,再加上 先进的信息技术、管理技术、高质量的服务支撑和雄厚的资金保证’使其具有相当 大的总成本领先优势•他们的弱点在于,不管企业大小如何,要进入国内电信市场 将面临一系列进入壁全:一是由于产品的差异:主要是产品特定的本土文化背景和 用户选择惯性:迫使进入者耗费巨资去建立自己的忠实客户群;二是新进入者必须 集中投入大量资本到新市场的生产、研发、营销等方面:三是进入者必须重新开拓 或获取自己的分销渠道:四是政府可能通过设定试运行期和经营许可证审查制度阻 碍进入;五是进入者必 [〗 须以一定的时间和成本代价获得新市场的经验和知识w。 根据国外市场开放的经验’资本联合将是外企进入中国市场的主要方式’它包 22 华 科技大学硕士学位论文 括成立合资企业、战略投资和企业购并等。 合资企业指国外电信运营企业与国内公司合资成立的新企业,并获得了经营许 可证。入关初期政府出于维护本国利益的考虑’可能限制发给合资企业经营基础电 信业务的许可证’而在增值业务领域,如IP、ISP、ICP等业务上, 资 将出现大量合 企业激烈竞争的局面。 战略投资指投资者对中国现有电信业的控股,有权任命一定数量的董事,对 被投资企业具有相当强的控制力和影响力。例如1999年4月,AT&T向日本电信 投资,收购该公司30%的股权,就是典型的战略投资。目前国外电信企业在中国进 行战略投资的主要对象可能包括联通、网通、卲通,以及广电网台分离后成立的网 络公司、各类ISP、ICP。战略投资使中国电信第一次面临可与之抗衡的竞争力量。 跨国兼并收购通过和国内主要电信公司购并I可达到将未来竞争对手变为伙 伴、把威胁转为力量的一箭双雕的目的。但由于涉及到政治、文化和民族自尊心等 方面,较少在发展中国家推行。 3)替代产品和服务的威胁: 移动梦网GPRS:从世界范围看,由于移动电话发展速度相当快,目前已被视 为中国电信互联网的替代物:而不是补充业务:。一旦3G在中国普及,解决了移 动互联网接入带宽问题,将对中国电信互联网构成严重的威胁。 3.3.2竞争态势分析: 互联网增值业务发展空间巨大,潜在着旺盛的市场需求和巨大的远期利润,将 成为电信下一步收入的主要来源。 为更好武汉电信与其竞争对手的实力对比,特选取资产规模、市场份额、 价格竞争力、财务状况、支付手段、产品质量、运营机制、管理能力、业务创新、 市场开拓等方面进行对比评分。由于国内机构数据的不对外公开,此类对tt以主观 判断为主,部分辅以数据支持,具体分析见表3-7。 23 华中科技大学项士学位论文 表3-7武汉电信互联网增值应用竞争态势分析 武汉电信 武汉联通 i汉网通 武汉263 关键因素 权重 评 分 评 分 评 分 加权 分评 分 加权 分加权 分加权 分数 数 数 数 资产规模 0. 10 4 0.4 3 0.3 2 0.2 1 0. 1 市场份额 0. 10 4 0.4 1 0.1 1 0. 1 2 0.2 价格竞争力 0. 05 2 0.1 3 0.15 4 0. 15 3 0.15 财务状况 0.05 3 0. 15 3 0.15 3 0. 15 4 0.2 支付手段 0.15 4 0.6 1 0.15 1 0. 15 2 0.3 产品质量 0.10 3 0.3 2 0.2 2 0.2 4 0.4 运苷机制 0.10 2 0,2 3 0.3 3 0.3 4 0.4 管理能力 0. 05 3 0. 15 2 0.1 2 0. 1 3 0.15 业务创新 0.15 2 0.3 3 0. 45 3 0. 45 4 0.6 市场开拓 0.15 2 0.3 3 0. 45 3 0. 45 4 0.6 总计 1 2.9 2. 35 2. 25 3.1 【=强。 注:评分值涵义:1=弱,2=次弱,3 根据上表可以看出,由于武汉263在财务状况、产品质量、运营机制、业务创 新和市场开拓方面有着很强的优势,从而总加权分数为3.1,说明它的竞争实力最强。 3.4消费者市场和消费者行为分析 根据CNNIC2001年度互联网市场的用户分类信息数据,我们可以将互联网应 用的消费者市场和消费者行为进行细致分析: 3.4.1按消费者的年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育等进行分类’具 体如下: 1) 用户的性别:男性占60,0%,女性占40.0%。 2) 用户的年龄分布:详见表3-8和图3-1。 表3-8用户的年龄分布表 18岁以下 18-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 3‚0岁 41-50 岁 51-60 岁 60岁以上 15.3% 36.2% 16.3% 12.1% 8.2% 7.6% 3.2% 1.1% 24 华中科技大学硕士学位论文 I. an __ ____ I - ? - 31- le-ii 图:j-l用户的年龄分布图 3) 用户的婚姻状况:未婚占56. 9%,己婚占43. 1%。 4) 用户的文化程度:详见表3-9和图3-2。 表3-9用户的文化程度分布表 商中:中专:以下 高中:中专:大专 本科 硕士 博士及以上 10.2% 30.0% 26.9% 30.4% 2.1% 0.4% t 1;!下 C.收 ID. Zit. 图3-2用户的文化程度分布图 5)用户的行业分布:不包括军人、学生和无业人员::详见表3- 表3-10用户的行业分布表 党政管理机关 工商管理、税务 交通、运输业 商业、贸易 8.3% 2.1% 4.0% 16.0% 金融保险、房地产业 信息、咨询服务业 社会服务业 公检法 10.5% 3.1% 9.1% 2.5% 文化、娱乐与体育业 新闻媒体与广告业 科研、教育事业 邮政、通讯业 1.6% 1.4% 10.2% 3.9% IT业 制造业 水、电、气供给业 建筑业 7.8% 8.2% 4.0% 3.8% 采掘业、矿业 农林牧渔业 其它 0,9% 1.9% 0.7% 华中科技大学项士学位论文 6)用户的职业分布:详见表3-11。 表3-11用户的职业分布表 国家行政管理人员 专业技术人员 办事员和有关人员 商业、服务业人员 8.3% 19.9% 17,2% 13.2% 农林牧渔工作人员 军人 学生 生产、运输设备操作人 员及 有关人员 1.3% 5.6% 1.1% 24.1% 无业人员 其它 4.9% 4.4% 7)用户的个人月收入::单位:元:详见表3-12。 表 3-12用户的个人月收入分布表 1501-2000 250U3Q00 500以下 501-1000 1001-1500 2001-2500 23.6% 25.3% 16.5% 叫 8.8% 4.4% 3.4% 3001-4000 4001-5000 5001-6000 6001-10000 10000以上 无收入 0.7% 0.8% 2.3% 1.1% 0.8% 12.3% 3.4.2将用户市场按行为因素进行分类,如使用动机、消费内容、 者状况和频率、忠诚度、 对产品的态度等,具体如下: 1)用户上网最主要的目的:详见表3-13 表3-13用户的上网目的分布表 获取信息 46.1% 学习兼要 4.3% 工作描要 6.2% 休闲娱乐 31.1% 3.3% 获得各种免费资源 (如免费邮箱、个人主页空间、各种兔费资源下 载等: 对外通讯、联络:收发邮件、短信息、传真等: 4.9% 2.5% 炒股潘要 网上购物或商务活动 0.4% 追崇时尚、赶时鬆、好奇 0.6% 其它: 0.6% 25 华中科技大学项士学位论文 用户经常使用的网络服务:详见表3-14。 2) 表3-14用户使用网络服务分布表 电子邮箱 92.2% 搜索引擎 62.7% 软件上传或下载服务 55.3% 各类信息査询 46.7% 网上聊天室 22.0% 37.6% 网上寻呼机:0丨CQ、ICQ等: 新闻组 13.4% BBS电子公告栏 9.8% 免费个人主页空间 11.8% 网上游戏 17.1% 网上炒股 7.4% 网上购物或商务活动 7.8% 短信服务 8.0% 网上教育 11.0% 网络电话 1.7% 网上支付 2.1% 视频会议 0.6% 22.1% 多媒体娱乐:VOD点播,网上直播,MP3、FLASH欣赏等: 其它 0.4% 3)用户每月实际花费的上网费用:详见表3-15和图3-3 表 3-15用户每月上网费用开支分布表 低于50元 51—100 元 101—200 元 201—300 元 301—400 元 401—500 元 500元以上 40.9% 31.4% 20.0% 18% 1.3% 0.7% 0.9% ,^^ -•III/h IU 图 3-3用户每月上网费用开支分布图 注:此费用指的是上网费和用于上网的电话费’ 不包括其它的日常电话费用 26 华中科技大学项士学位论文 4) 用户帄均每周上网时间:8. 5小时。 〔55) 用户帄均每周上网天数:3.2天'|。 拫据以上数据可以总结出当前消费者购买行为的具有以下特点: 1) 互联网普及更广泛网络走向"帄民化" 随着互联网普及率的提高,互联网与人们日常生活的关系越来越密切,越來越 多的普通百姓正在享受互联网带来的方便和欢乐。 网民结构日趋合理,互联网上的内容、服务日益多样化以及互联网使用起来更 加简便,这一切都拉近了网络与大众的距离。网民逐渐趋于多元化,行业分布已越 来越均衡,I T业以及教育、科研单位不再是网民集中的行业。网民中从事批发和 零售贸易的人最多,占16.0%;其次是金融保险、房地产业,占iO.5%;排在第 三的是教育、科学研究,为10.2?^。与半年前相比,在绝对数量上,社会服务业增 加了 133万,增长率为43. 4%;制造业增加了 181.7万,增长率为65.8%; IT 业增加了 81. 5万,増长率为22.2%?根据以上数据可知,网民中学生所占比例是 最多的,达到了 24.1%。另外,年轻网民仍然是互联网络时代的主力军,也昭示着 互联网的蓬勃生机。我国79. 9%的网民在35岁以下,其中又以18-24岁的年轻人 所占比例为最高,占网民总数的36. 2%,同时女性网民所占比例在历次调査结果中 也呈递增趋势。大学本科以下网民增加到了 67.1%,首次超过本科以上网民,报告 称,低收入网民增长速度明显快于高收入网民,显示网络趋于大众化。互联网在我 国越来越普及,越来越向普通人群发展,向大众化靠拢。 根据第九次CNNIC互联网发展报告,网民一天中使用互联网的时间到晚上20、 21点的时候达到髙峰,有80. 5%的网民在这一时间上网,这与62,1%的网民选择 在家里上网,77.1%的网民釆用自费上网的比例是相符合的。这显示出互联网已成 为人们日常生活中不可分割的一部分。 2) 网民对网络内容和服务需求日趋多样化 27 华中科技大学硕士学位论文 46.1%的人将获取信息作为上网最主要的目的,其它紧随其后的上网目的还有 休闲娱乐和交友。获取信息仍然是网民上网的最主要目的。与去年同期相比’以获 取信息为上网最主要目的的网民所占比例有所增加,从42.9%增加到46-互 联网的开放性、便利性、互动性以及网上信息的丰富性和服务的多样性,使越来越 多的网民将获取信息作为上网的主要目的。 网民人均拥有1. 6个Ejnail账号,其中免费的E_mai丨账号为1, 4个。且将历 次调查结果相比可以看出,网民每周发出的电子邮件数逐渐递减。网民从2000年1 月的每周发出10封电子邮件减少至目前的每周5. 3封,尤其以近一年以来的减少 最为显著,与去年同期相比减少了 2.9封。这也从一个侧面反映,人们通过互联网 交流有了更多更新的方式,网民对互联网的使用更加理性和实用化。 校园网的建设以及各种网校、远程教育等的兴起,使通过网络学习的比例也大 为增加。通讯联络、网上炒股,网上购物、学术研究、商务活动、获取免费资源…… 互联网应用已渗透到社会的方方面面。 网民的高速发展使互联网进入一个应用更为广泛、内容更加丰富多彩的发展阶 段’同时,网络内容和服务的日益丰富多样也促进着网民数量的迅速增长。网络应用 的开发几乎可以用无限量来形容,这也为网络内容提供商提供了大展拳脚的机会。 从历次调查结果可以看出,除2000年1的调査结果外,专线上网计算机数的 增长率均高于拨号上网计算机数的增长率,以及上网计算机总数的增长率。这些调 查结果表明,尽管拨号上网这种传统的上网方式仍然占主导地位,但专线上网和其 他上网方式也正以较快的速度发展着,初步形成的多元化上网方式将促进我国互联 网络的进一步发展,更为电信运营商、终端制造商提供着更加广阔的业务发展空间。 3)互联网用户市场潜力无限,互联网创新大有可为 统计报告显示,从去年下半年起,中国网站数量开始持续增长,半年内我国新 增网站16113个,而去年同期网站数则下降了 2. 3万个,网站数重新开始增长。目 前网站总数近30万个,是历次调查中最多的。中国互联网发展状况良好、发展空 间巨大,使国内处于领先地位的三大门户网站新浪、搜狐和网易近期股价明显地逆 美股大势上扬。尽管我国互联 华中科技大学硕士学位论文 网经历了髙潮、低潮的反复,在漫长‚寒冬?之后’ 互联网正逐渐‚回暖?,在许多方面显露出极大的发展潜力。 网民的潜力巨大。目前’中国互联网取得了迅猛发展’但是互联网的普及程度 仍然不够’ 3370万的网民在中国将近13亿的总人口中仅占2. 59%’我国互联网络 华中科技大学项士学位论文 仍有非常大的发展空间。相当一部分非网民预计在未来的一段时间内可能会上网。 国家信息化领导小组副组长兼国务院信息化办公室主任、国家计委主任曾培炎近曰 提出,根据《国民经济和社会信息化重点专项规划》,到2005年,我国互联网用 户普及率超过8%。可以预计,在国家和社会各界的大力推动下’网民数量将有较 大的增长,网民的结构也将变得更加合理,网民使用网络也将更理性和实用化。 多元化上网方式将进一步发展。目前网民上网方式中拨号上网这种传统的上网 方式仍占主导地位,达到58%,ISDN. ADSL、小区宽带方兴未艾,无线上网正薪露 头角……随着信息通信技术的发展,各种新的接入技术还将不断涌现,为人们上网 提供更多选择,也为运营商、制造商提供更多机会。 潮中也经历了一个去伪存精的过程,一 站开始分化整合,更加精干的门户网站站稳潮头,教育、银行、娱乐、游戏等依托 行业优势,背靠传统资源的行业网站和具有鲜明个性特征的实业网站频频传来利好 消息,网络应用将与传统行业紧密相连,渗透到人们生活的每一个部分,并与电子 商务、信息物流紧密结合,推进整个社会信息化的进展 3.5产业链中不同环节企业之间的关系分析 基础电信业务是由网络设备制造商、电信运营企业组成的相对封闭单一的产业 链,产业的兴旺与否体现在社会对信息通信工具的需求;增值电信业务则在基础电 信业务之上增加了信息供应商:ICP),信息供应商可以是专门的机构’也可以是 政府、单位、个人等社会各阶层。在增值产业链中,网络帄台只是基础,只有利用 网络优势和幵放的心态,与信息供应商幵展广泛的合作,为社会各阶层实现和提升 各种价值,带动整个产业兴旺,运营企业的ARPU值才能水涨船高。 29 华中科技大学项士学位论文 在这种情况下,电信运营企业应该调整经营思路,意识到任何电信业务不能脱 离其自身所处的外部产业环境独立存在’产业兴旺是电信业务快速发展的前提和基 ‚应用为王?时代来临,互联网创新大有可为。在历经了初创的弯路后,互联 网企业的发展更加理性,再不以‚烧钱? ‚圈地?为第一要务,网站本身在市场浪 ~一批盲目追求大而全,脱离发展现状的的网 30 华 科技大学项士学位论文 础,所以在经营思路上要将发展电信增值业务转化为发展增值电信产业,以产业化 运作模式带动业务规模化发展。在具体操作上要依托统一品牌,扬增值电信业务发 展 大势[91。 互联网网络的可持续盈利主要体现在三个方面:满足基本数据业务需求;满足 语音、视频基础网络增值业务需求;满足增值内容业务计费需求a通过各种措施扩 大用户规模,积极探索分层经营策略联盟共同提供服务。通过‚合作,价值之路?, 使设备供应商、内容提供商、服务提供商、系统集成商形成良性发展的价值链。分 后的中国电信已经意识到了生存的危机,“Vnet互联星空?计划正是这一大背景下 的产物。简单地说,“Vnet互联星空?计划就是由电信提供帄台、传输通道,ICP 等合作伙伴提供内容,双方收费分成,共同开发宽带互联网应用市场。Vnet的重点 就在于将宽带的优势发挥出来,通过增加视频点播、网络游戏等高附加值内容,提 高电信和内容提供商的收益。 这种大联合的经营模式在国内宽带通信领域还是第一次出现,它在国内开创了 从宽带运营商到内容服务商和互联网服务商整个宽带价值链自我整合、共同发展的 商业模式。 3.5.1走‚应用服务提供商一接入服务提供商一用户?相结合的特色之路 现在国内ISP所幵展的主要业务围绕着普通消费者和低端需求服务,如向用 户:商业用户、个人用户:提供拨号接入、电子信箱、虚拟主机、网站建设等’ 这是中国的ISP业务的基本模式,而且各ISP的服务区别不大。 以内容促用户,以应用促发展,ISP与ICP要充分合作,为商业用户、个 人用户提供服务。从AOL的成功运作模式,ISP运营商与ICP相互合作的模式应 该说是互联网发展的必然。一方面1CP网站拥有大量持续增长的用户’有吸引力 的品牌、丰富的内容和网络服务,而缺乏一种为人所接受的公众收费模式;另— 方面KP拥有覆盖广泛的网络、设备、电话特服号和良好的技术维护’需要的就 是大量的有品牌忠诚度的用户。这就要求KP、ICP联合起来,提出适合自身的发 展计划,WISP、ICP服务与特定用户群的专业性需求结合起来,创造优势从而 华 科技大学项士学位论文 获得发展。两者一0资源共享,分工合作, 又可以有效的推动中国互联网用户 增 长,也给ISP与ICP双方都带来新的商业赢利点。 3.5.2 ISP、ICP要向提供个性化、专业化服务方向发展 如何创造出ISP的个性化服务和专业化服务以吸引更多的用户,应该是各运营 商思考的焦点之一。不同的用户群有不同的需求,如政府用户注重安全性,企业 用 户注重实用性,个人用户注重经济性。因此,应对用户市的特点提供有针对性的、 场进行细分,根据用户 性化的服务,并且采取不同的资费策略。今后ISP所育匕 提供的服务将把各项业务有机地结合起来,将接入服务与特定用户群的专业性需求 结合起来创造优势,如:ISP与证券领域相结合,提供实时证券信息及交易的帄台, 并为券商和股民提供接入服务a专业网站如企业电子商务、远程教育、医疗、娱乐、 〖】 旅游等网站将会越来越受网民的欢迎1<^。 3.5.3探索有中国特色的宽带业务发展道路 未来我国宽带接入服务产业的发展,将形成多元化的运营商格周,不同宽带接 入网运营商的业务发展战略也将多样化。在我国的基本国情下,宽带产业处于初期 阶段,基本的宽带服务帄台和内容服务体系还未建立起来,而投入太多精力兴建信 息化的‚孤立?智能小区并不是很好的选择。对于宽带的普及,目前更多的应从政 府部门、公司、企业幵始。当前运营商的主要精力,应加强与门户网站以及传统媒 体的合作,以提供大众化、多媒体的内容服务,从而建立起一个影响广泛的宽带内 容服务帄台。为了应对市场需求的快速变化,我们需要加强对宽带接入服务产业的 运营模式、产业链形成、市场定位、盈利模式、合作模式的研究和探索。 3.5.4为企业、商业用户提供全面的解决方案,促进社会信息化 国民经济信息化推进的要求为电信运营商业务发展带来了前所未有的机遇和 挑战。作为国有电信运营商,应积极投入国民经济信息化建设。电信企业不应只 提 I 3 供互联网接入服务’而应围绕互联网’为企业提供全方位的整体解决方案’ 如专线华 科技大学项士学位论文 组网、I P VPN组网、互联网专线接入、宽带接入、IDC服务、网络和系 华 科技大学硕士学位论文 [47 统集成服务等1。 电信运营商、设备制造商、信息服务提供商、信息应用提供商要联合参与社会 信息化建设’促进互联网价值链的实现’从而带动信息产业的制造业、软件业、 信息服务业、电信运营业等各个环的发展。 3.5.5发展IDC亚务,建立信息传播中心 IDC改变了以往互联网的运作和经营模式’ IDC实质上是在重新创建互联网 业务的价值链’使得参加互联网的每一方都能专注其特长。目前的主要用户集中 在网站公司,而应该成为主要用户的传统企业份额还相对较小。IDC业务既是为 ICP、企业、媒体、网站提供服务器托管、空间租用等解决方案的业务模式,又是 入驻:Hosting)企业、商户或网站服务器群托管、各种模式电子商务赖以安全运作 的基础设施,也是支持企业及其商业联盟、其分销商、供应商、客户等实施价值 链管理的帄台。通过IDC业务的发展,将进一步形成‚信息传播中心?,为各类 用户提供丰富实用的信息服务。以应用促用户发展,以用户带动更多的应用,对 互联网发展具有重要的意义。 3.6武汉电信内部环境分析 3.6.1基本情况 中国电信集团湖北省电信公司武汉市分公司:以下简称武汉电信:是以经营语 音、数据、图像及多媒体等固定网电信业务为主的国有骨干通信企业,公司现有 员工5800人,下设13个区周、6个支撑中心、7个专业周等32个基层单位,受 中国电信集团湖北省电信公司和武汉市人民政府的双重领导,为广大客户提供多元 化和多样性的通信信息服务。同时,还承担着武汉市内基础电信网络建设职能,并 肩负着国家抗震救灾、应急通信、党政专用通信等普遍服务义务。 武汉电信地处全国骨干电信网八纵八横的中心位置,是全国八大长途交换中心 之一,是仅次于北京和上海,位居全国第三的业务领导局。作为大型国有企业,已 32 华 科技大学硕士学位论文 建成由基础网、业务网和支撑网组成,通达全国各地和世界各国的固定电话网,基 本形成由宽带数据网、数字数据网、分组交换网和国际互联网组成的多媒体通信网, 并逐步向数字化、综合化、宽带化和个人化方向发展。截至2002年底,武汉电信 固定资产原值达63亿元,业务收入为23.1亿元,本地电话局用交换机容量达294万 门,本地电话用户达213万户,互联网窄带用户达65.3万户,宽带用户达7.27万户。 以应用促发展,建成‚武汉热线?、‚宽频世界?、‚卡秀?等知名网站,其中‘‘卡 秀?网站日页面浏览量达到150万,在亚太地区排名达到12名,‚武汉热线?在 全国15000多个知名中文网站中排名第24位,并入选全国互联网络优秀网站。 3.6.2企业总体定位和互联网增值应用发展的关系 武汉电信分公司业务发展的总体定位是以本地电话作为支柱业务,着力发展无 线市话业务,大力发展宽带业务,并加大电信增值应用的幵发力度。本地电话业务 无论是从电话用户对收入的贡献,其收入占公司总收入的比重,还是从竞争形式、 全网效益来看,都是企业做大做强做优的主导产品,是企业各项业务发展的基础。 而电信增值业务,特别是互联网增值业务虽然目前的增长势头十分迅猛,但无论从 收入规模、用户数量都只是占总体业务i很小的部分,对拉动公司总体收入的增长 贡献太小,这些都决定了公司在增值业务在各方面的资源投入是很有限的,在一定 程度上也就影响了该项业务的发展。 3.6.3企业组织架构对互联网增值应用的影响 武汉电信分公司的组织架构为直线职能制,任何一项新业务的幵发需经过6 7个环节的层层审批,涉及4?5个职能部门逐个把关,往往一项业务从策划完成到 实施需要3?4个月的时间,有的甚至更长,许多项目等到了枇复实施时’市场环 境早已时过境迁,许多项目的实施己经没有意义。 3.6.4企业文化对互联网增值应用的影响 武汉电信分公司虽然经过政企分幵、公司化改革、分割重组,市场化观念有所 增强,但国有企业的固有弊病,计划经济的残留痕迹依然很重,对投资效益观念和风险观念十分E乏,企业文化在总体上趋于保守,敢于承担责任、敢于挑战风险的 意识不强。企並文化这些特性与互联网增值业务的高风险、快速反映极不协调’因 此’在这种企业氛围下,缺乏增值业务培育和发展的土壤。 33 华 科技大学硕士学位论文 3.6.5与互联网增值应用营销模式的差异和冲突 武汉电信就目前而言还是以销售电信资源为主,如电话号码和带宽的销售,在营 销模式上比较粗放,基本上是无差异性营销,对整个市场没有做细分、定位和选择。 而互联网增值应用必须根据产品的特性、消费者习惯和市场情况进行差异性营销, 这种营销方式与武汉电信原有的方式存在很大的不通,因此不可避免存在很多冲突。 3,6.6内部因素评价矩阵:IFE)? 根据以上的分析,现将互联网增值业务在武汉电信发展优劣势通过内部因素评 价矩阵来作分析和总结?。 3-16内部因素评价表 表 关键内部因素 权重 评分 加权分数 1 1 4 0.6 OAS 0-10 4 0.4 优 0.08 3 0.24 0.06 3 0.18 势 强大先进的电信网络 0.18 4 0.72 营销第道比较健全 0.15 1 0.15 0.10 1 0.1 现有运营机制不适宜新业务 弱 的发展 0.10 1 0.1 点 缺乏创新的体系和意识 0.08 1 0.08 市场化运作经验不足 1 1 LOO 2.57 总计 注:评分值含义:1 =重要弱点;2=次要弱点;3=次要优势;4=重要优势。 武汉电信分公司得分为2.57,略高于加权帄均分,说明武汉电信分公司还未能 充分利用自己所拥有的优势。 34 华中科技大学项士学位论文 武汉电信互联网增值应用的营销战略分析和选择 .一章对武汉电信发展互联网增值应用业务的内外部环境进行了较为全面的 分析,通过分析’我们可以对企业发展此项业务的优劣势、机遇和挑战有了一个基 本的了解,在对企业的内外部资源进行有机整合的基础上,将可以制定出较为科学 和有效的互联网增值应用的营销战略 0 4.1产品特性分析 因特网:Internet)是世界上最大的幵放的、由众多网络相互连接而成的计算 机网络,在网上有极为丰富的信息资源,这些资源在线地存放分布在世界各地的数 百万台计算机上,供网上的用户使用,用户可以方便地交换信息,共享资源。 互联网增值业务就是基于互联网帄台开展的各项增值业务,根据2000年9月 发布的《中华人民共和国电信条例》的规定,互联网增值业务应包括电子邮件、语 音信箱、在线信息库存储和检索、电子数据交换、在线数据处理与交易处理、增值 传真、互联网接入服务、互联网信息服务、可视电话会议服务等9大业务。隨着互 联网技术和业务的飞速发展,其业务种类也在不断增加,如近来出现了 IP电话、 internet 〖〗9】数据中心:IDC)、应用提供服务:ASP)、应用基础设施提供服务:AIP) 等业务种类。 互联网增值业务在表现港式是对各类在互联网上的数据进行处理和加工,包括 信息:软件:的搜集、检索、整理、压缩和交互等,其实质为处于不同时间和地点 的各类用户提供相互之间的数据浏览、存储、处理、交换的服务,从而满足用户方 便、快捷的获取有效信息,进行基于互联网的信息交流和共享,提高工作效率,降 低企业运营成本。 各种增值应用必须依托在一个有规模用户群网络质量安全稳定的宽、窄带数据 网络,它需要建立一套能适应多业务灵活的集中或分散的业务支撑系统’而其业务 35 华中科技大学项士学位论文 模式是否有效、支付手段是否方便、灵活、多样则是影响其发展的重要因素 4.2运作战略选择 对于互联网增值亚务,在分析互联网增值业务的发展历程和对未来市场预测的 基础上,依照互联网增值业务发展的现状及市场前景,可以考虑把到2005年武汉 电信的互联网增值业务发展战略目标确定为:互联网增值业务用户50?60万户; 务收入达到3亿元。为实现这个战略目标,武汉电信在发展互联网增值业务时, 应遵循‚定位清楚、强强联合、接入多元、重点突出、循序渐进?的基本原则。并 釆取如下战略:如低成本战略、差别化战略、重点战略、一体化战略、人才风险战 略等,下面详细介绍全系列经营互补产品战略和联合战略: 4.2.1全系列互补产品类型 1) 作为NSP (网络服务提供商)提供IDC (数据中心:和ASP (应用服务:整 合服务,其中IDC和ASP是互补型产品。 2) 作为MP(网络应用帄台提供商)提供ISP(互联网接入服务)+NSP(IDC+ASP) HCP (内容服务:整合服务,他们之间可以是互补型产品。 4.2.2作用 1) 通过改善互补品的使用效果促进武汉电信互联网增值服务业务独特化; 2) 改变产品的价值观念; 3) 综合最优定价,获取最大利润; 4) 降低市场营销成本。 4.2,3联合战略的实现 武汉电信互联网增值服务业务包装对外是提供的一体化全系列解决服务,同时 通过行业内的纵向和横行联合战略’如纵向与ASP、ISV (独立软件开发商:合作 开发并提供各行业垂直与水帄NSP应用产品。在市场营销策略方面,策略联盟伙伴 36 华 科技大学硕士学位论文 彼此专业分工,由互联网增值服务商提供网络服务基础建设、经营管理、以及客户 服务;ISV策略联盟伙伴则提供应用软件之开发与销售服务’结合成完整的策略联 盟团队’协助中小企业以较低的成本,使用符合其需求的应用软件’迅速导入电子 商 务。 横向作为AIP帄台’推崇‚帄台共享、服务大众?的经营理念, 自 方面运营 己的优势ICP项目,‘ 一方面还可以稱 极与广泛的社会ICP和信息源合作;充分发 挥自身品牌、资源和最大接入网、规模公司化运作的优势’大幅度降低成本,联合 社会互补型企並,强强多赢,同时避免成为行业寡头’尽可能减少竞争中的消耗, 迅速完成公司化运作的适应阶段工作,后发制人’增强武汉电信在互联网增值服务 业务上的竞争力。 4.3运作策略体系 4.3.1客户驱动模式 目前,对于提供互联网增值业务的公司来说,究竟是ISP、ICP、ASP还是IDC, 名分己经不是那么重要了,重要的是能不能整合已有的资源,提供客户真正需要的 服务。即选择客户驱动模式来作为公司运作策略的核心,就是要利用自己的帄台, 提供互联网上的综合服务。我们通过对于客户的需求分析可以得出:客户并不在意 你对它提供的服务是什么模式,它最关心的是受到什么样的服务。 〖25〗 客户驱动模式能够实现这样的目标:用客户的霜求来实现企业的定位。 客户驱动模式的特点如下:以前研发、制造、市场推广、渠道、商务到客户的 线性结构,改变成了以客户为中心的环状结构,达到每个部门都能看一下客户的需 要。通过扁帄的管理结构,部门之间的工作将统一由‚客户为中心?这一策略推动。 客户需求第一,所有分立业务只能给客户提供一个接口。 4.3.2 NSP领先策略:两络服务提供商NSP=roOASP) 1)巩固和发展己有IDC市场,提高市场占有率,为NSP业务规模化奠定基础 37 华 科技大学硕士学位论文 一是进一步巩固基础服务设施范畴内的竞争优势,不盲目求大求全,而是切实 根据中国国情提供IDC服务。 二是培育IDC用户企业群体,结合ASP挖掘COM公司以外的传统企业市场。 IDC之所以有日益扩展的市场前景,最主要的原因是因为有这样的一个企业群体, 它们需要有一种非常好的外包服务,这便构成了 IDC市场的基础。 三是充分运用市场营销手段,在价格和服务竞争中保持领先优势0 四是针对中小企业,提供专业的中小企业网站建设服务,由传统的建站服务向 企业网站运营专家服务延伸。 2) IDC在整个服务的供应链上扮演的角色和重心发生了变化 在IDC基础上与ASP整合成为NSP,目前IDC在整个服务的供应链上扮演的 角色和重心己经发生了变化:即幵始从简单的服务器托管向以IDC为中心,把硬件、 软件及相关服务商联结起来的方向发展。IDC业务将和ISP接入业务一样,是一个 吸引用户的基础,它不是直接赢利的来源,在ISP和IDC业务都将发生一个产业价 值转移过程,而最终价值承担者是ASP,服务集成:1DC+ASP才是IDC的增值之 道,并且提出了 IDC朝IT服务集成商转型的新定位,即一个新的业务包装名‚网 络服务提供商mSP) ? : ASP集成服务+IDC帄台及解决方案。IDC在未来的服 务链中,应该起到一个核心的作用。把硬件厂商、软件厂商、企业、专业服务提供 商集中到“IDC服务帄台?之上,为企业提供一个‚全方位?的解决方案式的服务。 4.3.3构建并运营‚增值应用服务帄台AIP”策略 1) AIP的定义: 应用服务帄台运营商AIP=ISP+NSP (IDC+ASP) +ICPAIP (应用基础设施提供 商:概念和服务模式,它是在互联网的应用经历了 ISP、ICP、EC、IDC和ASP等 阶段后,一种构架在这些概念基础上的管理服务。它是在1DC帄台的基础上为1DC 客户提供专业化、客户化的应用架构和管理服务的新业务。在业务关系上,它处于 IDC和ASP中间,实质上,AIP是在己拥有的IDC和ISP客户群基础上进行ASP、 ICP、电子商务等业务。现阶段,AIP正在成为本世纪末互联网产业发展最重要的 38 华中科技大学项士学位论文 —环’它将为ISP、ICP、EC. ASP、IDC等服务注入新的活力’共同枸建一个新型 的互联网价值链, 2) ATP构造策略 方式一:釆用‚构建十运营+分享?的全新服务模式,通过ISP/NSP (IDC+ASP) 与ICP的互动结合构架Aff。在原有武汉电信ISP (163/169接入:、电信IDC,武 汉电信ICP ‚武汉热线? ‚武汉信息港?的基础上,整合ISP、NSP、IDC三方互动的 优势’推出‚构建+运营+分享?的业务模式。具体来说:所谓构建,就是通过ICP 的应用软件和〖SP的接入帄台,构建赢利的互联网业务。 一是与传统企业合作,帮助它们网络化; 二是与网络公司合作,帮助它们落地,找到收入来源。 所谓运营,是指凭借着中国电信的良好品牌和核心管理服务:加速服务、安全 服务、存储备份服务、网站监控服务:,可使运营稳定可靠和成本降低。 所谓分享’则是指利用武汉电信ICP网站属下的网站的流量,武汉地区最大 ISP接入用户群接入用户,和己积累的丰富的互联网经验,与客户分享成功运营所 带来的利润,创造价值。其中,ICP为在线娱乐企业、证券服务企业、游戏运营商 等提供了市场的推广和营销,吸引了客户;IDC帮助它们进行网络安全维护,解决 骨千网问题和接入问题;ISP解决它们客户计费的问题。我们这竖服务正好能满足 在线服务提供商的要求,正好可以结合在一起。而且,这三项业务互动的优势在于 整合、全面,并且是独有的竞争优势,这是目前所有其他互联网服务商都很难模仿 提供的,从而强 〖3] 化了企业独有的核心竞争能力。。详见图4-1。 方式二:通过现有武汉电信CT-CA中心的认证服务实现基于公网的收费ICP 及收费应用服务。 3) ISP接入门户策略 ISP接入门户策略(1SP+ICP)通过自己的接入服务的最广泛的最大用户量的特 色,作为武汉的接入门户,以利于统一品牌的树立和作用发挥,同时也有利于与社 会门户ICP进行策略联盟,寻求内容服务收费的新途径,促进ISP业务的规模发展。 39 华中科技大学领士学位论文 4)武汉电信互联网信息服务业务:〖CP)的整合策略 武汉电信互联网信息服务业务 发展现状和存在的问题。由于体制、技术、业 务战略等多方面原因,相当一部分中国电 信互联网信息服务网站的业务发展情况并 不理想,存在以下问题: 一是工程项目建设存在重复幵发重复建没,造成较大资源浪费。二是应用服务 小 而全,缺乏特色内容服务。三是业务发展方向模糊,没有明确的盈利模式和资本 运作条 件。四是混滑了互联网信息服务与ISP的概念,缺乏明确的收入要求和专业 经营队伍。 自营应用 外接业外包应 务 用 个人主 游戏ICP 人才市场 非常音 长江网 数字地图 企业黄 电子商务 网上看房 卡秀 物流信息中 网上教 育 宽频世 网上花电子政 市 务 应用 层 武汉电信信息增值业务增值帄台棋式 图支撑管理 层 163、 97、 宽 带网等 电信 业务 管理系 用户管理、用户认证、CA认证、银行支付 计费 搜索引擎、内容管理、业务等 社会公武汉电信信息增值业务增值 管理、广告 管理等 用系 帄台 华 科技大学硕士学位论文 因此我们要对目标进行整合:集中企:^,,:精华,避免重复幵发,形成统一品牌, 发挥整体优势,通过一段时间,将统一后的武汉电信ICP整合成为武汉乃至华中地 E访问量最大、访问人次最多、应用最丰富、收入最高的AIP;在运作机制方 41 华中科技大学项士学位论文 面, 从过渡期的‚武汉电信互跌网信息服务联合体?最终向‚武汉电信互联网信息服务 专营公司?发展。 5武汉电信互联网增值应用营销战略的实施和控制 在确定经营战略之后’战略管理的工作并没有完结,还必须将战略思想转变为 战略行动,需要协调企业原有运营体系、内部流程和员工思想惯性与经营战略的矛 盾和冲突,才能将成功的战略取得预期的效果 42 华中科技大学项士学位论文 营销战略的具体实施 5丄1充分发挥武汉电信品牌、资源、公司化机制的优势 1) 品牌优势:‚中国电信?的品牌具有一定知名度和美誉度,深受用户的信 赖,这是企业一笔巨大的无形资产。 2) 资源优势:同时还拥有覆盖广、大容量、技术先进、安全可靠的网络资源。 作为武汉地区基础电信运营企业,武汉电信拥有完备的基础网络帄台,,大的 传输网络,也为武汉信息化建设提供了充足的资源保障。武汉第二长途电信枢纽大 楼总投资4, 2亿元,总建筑面积5万帄方米,该大楼今年底落成。该大楼将装备世界 上最先进的密集波分复用传输系统、超大容量宽带核心节点设备,承担国家一、二 级干线及本地网通信指挥调度任务。 3) 人才优势:企业现有员工4468人,其中博士 6人,研究生62人,本科生 1054人,专业技术人员2367人,占员工总数的52. 98%,是一支知识化、年轻化、 专业化的人才队伍。 4) 运营优势:建立了比较完善的企业组织体系、管理体系、市场营销体系、维 护体系。武汉电信的互联网业务起步于1996年,至今已有7年的成功运营经验。 主推的‚四大上网?工程起步于1999年,至今己发展4年。 5.1.2健全法人治理基础上的互联网公司运作体系 进行资产重组,建立现代企业制度法人治理架构的有限公司。结合传统国企的 43 华中科技大学领士学位论文 尝试事业部机特点’按互联网企业特点构架公司组织体系。对某些独立业务块, 的 希 ,为充分发灵活运用。强强联手双赢策略,与ISV和社会ICP建立虚拟企) 性资源‚品牌和背景?的作用。强凋团队文化,建立信任关系’发挥隐 组织。 展成为学习型组 5丄3建立和发展竞争战略体系和质量保证体系,保证中国电信IDC业SLA服务 品质 协议所规定的各项服务质量指标的实现。 5.L4完善公司的营销体系 坚持客户为中心的服务营销策略 0 建立完善的大客户营销体系,通过数据库营销方法,切实体现互联网公司的时 代特色和闪电效率 加强分销体系:通过全省各地州市联动’先系统内部,在系统外,大力发展分 销体系,由目前分离的IDC、ICP业务体系帄滑过渡为NSP和AIP,首先在湖北保证 绝对的竞争优势,再逐步向中南地区扩展。 在产品个性化自用化基础上拓展打包产品网上直销电子商务运作。 5,1,5产品策略 1) 加强对市场的细分程度,在现有服务的技术基础上通过包装提供更多层次 和品种的产品; 2) 服务产品化策略 3) NSP产品幵发合作策略:充分发挥隐性资源‚品牌和背景?的作用,与专业 ISV公司合作减少产品幵发成本。 4) AIP方面:见图4-1。 对AIP而言,主要提供‚ICP自主经营、合作经营、接入服务?三个层次的业 务格周;对AIP自有优势的ICP产品:如卡秀www.kaxiu.com等)AIP可继续作,没 有优势的而社会其他部门和单位有相对优势的,AIP就把他们引导到帄台上来,通 过AIP的ISP接入服务到运营计费、管理的一整套帄台服务,为他们拓展市场,增 3 4 华中科技大学领士学位论文 加他们的收入’同时扩充了帄台的应用,发展我们的〖SP,并可以分享一部分他们 通过我们帄台增值的收益。 AIP帄台可以针对社会ICP,也可以针对传统行业进行电子商务的需要,例如: 以虚拟社区与信息中介为基础’构造BtoC电子商务帄台,与传统商贸企业进行合 作。 5.1,6武汉电信互联网增值业务整合策略 1) 五个原则:品牌统一为‚武汉信息港?;集中管理原则;分工协作原则;操 作方便原则;利于控目发展和帄稳过渡原则。 2) 建立全省信息港业务运营体系:资源相对集中管理,集中经营和分散经营相 结合的原则组织,建立全省NSP统一体系,建立全省AIP统一体系。 5.2实施过程中应注意的问理及应对措施 5.2.1与公司主体业务的关系及政策把握 如前所述,数据通信局作为武汉电信分公司下属单位,其幵展的互联网增值业 务由于现阶段用户规模小,收入尽管增长很快,但占公司总收入的比重仍然很小, 就企业当前的现状,公司对这项业务的重视程度也就远远无法与电信传统的固定电 话业务相比,但是如果站在电信未来发展的战略高度来看,互联网业务是电信发展 的未来,因此必须给予这项业务更多的关注, i此,就要求在政策上给予此项业务更 而增值业务的产品特性决定了它的发 展必须依托一个快速灵活的业务支撑体 系 多的自由度,以适应瞬息万变的市场。 5.2,2与公司原有运普体系的冲突和协调 随着数据业务的快速发展,互联网正逐步成为人们生活和工作不可或缺的重要 组织部分,基于互联网的各类增值应用就像雨后春萝般蓬勃发展起来,而这些架构 在互联网上的业务与传统的电信业务无论是业务研发机制还是产品运营体系包括 华中科技大学项士学位论文 营销渠道都有着很大的区别,如果仍然按原有的机制和体系来对这项业务进行管理 和运营,必然极大的损害它的发展,因此,只有将互联网及其增值业务的组织体系 进行相对独立的运作,成立有限责任公司,并赋予其相对灵活和独立的管理权限, 这样不但可以使它们与中国电信以外的电信企业公帄竞争,从而促进武汉电信向市 场经济的转变,而且将从根本上解决企此内部不同技术与不同部门之间的矛盾,最 好地发挥武汉电信的整体优势,并同时兼顾公司的近期利益和整体长远利益,以形 成一整套互联网增值应用业务的市场竞争策略,并逐步形成它的盈利模式’即如何 发挥资源优势占据已有市场,如何通过合作方式与ASP与ISV合作共同挖掘细分 后的各个局部市场:如企业上网市场:等。 45 华中科技大学项士学位论文 6结束语 任何事物的发展都有其内在规律,互联网增值应用作为一项刚刚兴起的电信新 务,其出现和发展也必然遵循着自身的规律,本文从此项业务的产品特性出发, 结合其发展的国内外现状,对其营运模式进行了一些探讨,但是作为一个新生事物, 互联网增值应用业务自身还有许多特性尚未为大家所认识,因此,本文所提出的营 运模式在实施过程中还存在很多问题需要进一步研究。 首先,武汉电信作为一个传统的基础电信营运企业,由于在增值业务运营经验 不多,因此无论在项目投资决策体系、企业内部流程组织,还是业务创新机制,尚 有许多不协调的地方需要作不断的调整。 其次,就互联网增值应用产业链而言,其各个环节的利润分摊和风险共担机制 还 〖3 需进一步完善^,产业链上企业如何明晰各自定位,风险和利润之间如何匹配和 协调,才能达到各自的帄衡点,以实现产业链的良性发展,仍然需要进行细致的分 析和深入的探讨。 其三,由于互联网增值业务从诞生至今不到3年时间,其产品种类十分丰富, 遍及商务、政务、教育、娱乐、新闻等多方面,国家对它的法律法规远未健全,就 当前的现状而言,如网络游戏的发展规范,远程教育的资质管理,电子商务的信用 系统等,己经存在许多问题急需解决,如何对其进行引导和规范,是确保整个行业 健康、有序 【3 和快速发展的关键问题11。 最后,互联网增值业务的营销管理在结合中国国情、特别服务于本地市场方面, 无论是营销渠道的建立、内容服务的策略定位,还是收费模式的选择,目前尚有许 多需要研究和摸索的工作要做。 因此,在以后的学习和工作中,我将要对以上问题做进一步的研究和实践’相 信这些工怍将对推动武汉本地乃至我国的互联网的发展有一定的帮助。 46 华中科技大学领士学位论文 致谢 首先,感谢华中科技大学给了我这么好的学习机会;感谢华中科技大学管理学 院的老师对我们的不吝赐教,使我们幵阔了视野,提髙了实践能力;更感谢我的指 导老师田志龙教授,在现代管理领域,他无论在理论上还是在实践上都有很髙的造 诣。本篇论文从幵题到顺利完成,大到总体框架, 到某些细节的推敲,自始至终 都受到导师田志龙教授的悉心指导和关怀。在硕士 研究生学习期间,导师的教诲让 我深深体会到学海的广轰和社会的深奥,对此,本人衷心地表示感谢, 其次,还要感谢我的领导和同事,感谢他们对我学习的支持和工作的帮助,在 本文收集资料过程中,武汉电信分公司数据通信局提供了多种支持和方便,在三年 多的学习过程中,我得到单位领导和许多同事始终如一的积极支持和热情帮助。感 谢我的家人,是他们的理解和支持使我专心完成学业。 最后,再次感谢近三年来关心和帮助过我的所有朋友们。学无止境,我将加倍 努力,用实际工作回报你们、回报我的老师、回报我的母校。 华中科技大学项士学位论文 参考文献 [1](美)弗雷德+R+戴维战略管理.北京:经济科学出版社,2001年 [2J (美)菲利普•科特勒.营销管理—分析、计划、执行和控制上海上海人民出版: 社, 2002年 (美)克里斯托弗洛夫洛克.服务营销北京:中国人民大学出版社,2001年 蔡希 _^^ —贤.现代企业战略管理武汉:华中科技大学,】999年 _ n n n n Lr n n Lr n _i _^^_i ^_i _i _ n n n n Lr n n Lr n_i n _^田志龙‘市场研究一基本方法、应用与案例武汉:华中科技大学,1998年 _i i ^_ n n n n Lr n n Lr _i n __i __i _ n n n n Lr n n Lr战略管理案例北京:北京大学出版社,2001年 何志毅__i r n _i _ n n n n Lr n n L_i Lr n_i 吴健安.市场营销学安徽:安徽人民出版社,1999年 n_i _ n n n n Lr n n _i Lr _i _ n n n n Lr n n_i 陈信康等.市场营销学概论上海:复旦大学出版社,1993年 n Lr_i r_i _ n n n n Lr n _i n L_i 王良元.电信企业经营战略管理北京:人民邮电出版社,2001年 L_ n n n n Lr n_i n n _i _i _ n n n n Lr 贾丹华.电信企业服务营销北京:人民邮电出版社,2001年 n n n_ n n n n Lrr n 胡建彰.电信新业务北京:人民邮电出版社,2001年 _ n n n n LLr n n_ n n n n Lr叶荣漆杨瑞法盂明娟.塑造数字中国北京:中共中央党校出版社,2000年 _ n n n nn Lr r邮电部管理干部学院.邮电经济法教程北京:人民邮电出版社,1997年 _ n n n n L Lo_ n n nn n (美)多萝西•伦纳德•巴顿,知识与创新北京:新华出版社,2000年 _ n n n n1—n_ n n王红梅.入世与中国电信业的发展一电信全球竞争北京:人民邮电出版社, n n 2000 年 _ n LL n n129876n _ n n n 果明实.现代电信网组织管理北京:人民邮电出版社,1996年 邮电部电信总局.1 _ r n n21 n_电信业务与营业管理北京:人民邮电出版社,1996年 L_ n 92orLrr 2221187 _ n 邮电部电信总局.电信市场与服务北京:人民邮电出版社,1996年 湖北省邮电 LL rrr r L r_ 11r rr r L LL管理局.Internet应用与发展 Lor rrrL rrLL221 L2L r98rLLrrLrLL湖北省邮电管理局.电信企业与股份制武汉:湖北人民出版社,2000年 湖北省L 1r LL 邮电管理局.电信企业与现代ik业制度武汉:湖北人民出版社,2000年 (美)罗L222 伯特.库伯.胜者为王一杰出新产品的产生北京:华夏出版社,2001年 48