网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度的影响研究（可编辑）

网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度的影响研究（可编辑） 网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度 的影响研究 学校代码 10530 学 号 20 1002060256 分 类 号 F270.7 密 级 硕 士 学 位 论 文 网络口碑信息来源可信度、产品涉入 对消费者品牌态度的影响研究 学 位 申 请 人 吕 鹏 指 导 教 师 郭新华 教授 学 院 名 称 商学院 学 科 专 业 企业管理 研 究 方 向 市场营销 二?一三年五月二十二日 Study on the Effect of IWOM Message Source Credibility and Product Involvement on Brand Attitude Candidate Lv Peng Supervisor Guo Xin-hua Professor College Business School Program Enterprise Management Specialization Marketing Degree Master University Xiang Tan University Date May 22th. 2013 湘潭大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立 进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的外，本论文 不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做 出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名: 日期: 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名: 日期: 年 月 日 导师签名: 日期: 年 月 日 摘 要 随着我国经济的发展与人们生活水平的提高，人们通过消费获得个性需求的 满足，搜寻品牌信息的途径也越来越多样化。尤其是近年来我国互联网发展迅速、 信息化程度不断加强，通过互联网搜寻和检索产品信息的消费者越来越多，以网 络为载体的口碑传播得以飞快发展，消费者更加关注与产品的关联度，与网络口 碑信息来源可信度和产品涉入相关的品牌消费在全球范围内悄然兴起，并体现出 旺盛的生命力。网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者的购买决策，以及 企业的品牌塑造都产生了前所未有的巨大影响，企业若能在网络口碑营销上取得 竞争优势，这必将给企业带来长远发展和巨大的经济效益，本文将探讨网络口碑 及其信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度的影响，因此，本研究具有重 要的理论意义与现实意义。 本文依据消费者行为理论、网络口碑信息来源可信度理论、产品涉入理论以 及消费者品牌态度理论，综合运用多种分析，以手机和牙膏 两种产品为研究 对象，探讨网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度的影响。文章 首先介绍了我国互联网及其网络营销发展的现状和存在的问题，接着阐述了网络 口碑信息来源可信度、产品涉入以及消费者品牌态度的基本理论，然后依据其理 论构建了网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度影响的概念模 型，接着运用长株潭地区消费者品牌态度的调查数据进行了实证研究，最后得出 研究结论:人口统计变量对消费者品牌态度影响不显著;网络口碑信息来源可信 度和产品涉入对消费者品牌态度分别有显著影响;产品涉入对网络口碑信息来源 可信度与消费者品牌态度的干扰影响方向性一样但是未达到显著水平，网络口碑 信息来源可信度对品牌态度的正向影响有很强的稳健性。 本文的研究创新点主要体现在:将产品涉入变量加入到网络口碑信息来源可 信度对消费者品牌态度影响模型中来，构建了网络口碑信息来源可信度、产品涉 入对消费者品牌态度影响的概念模型;其次，在品牌产品研究对象选择上，选择 不常在网络上销售的日常消费品Y 品牌牙膏，将其与常在网络上销售的耐用品X 品牌手机进行对比研究，体现了代表性和差异性，提高了研究的信度与效度。同 时，本研究得到了一些理论和实践成果，为其它同类企业开展网 络品牌营销及相 关研究提供一定的参考价值。 关键词:网络口碑;信息来源可信度;产品涉入;品牌态度;消 费者行为 I Abstract With the rapid development of our country economy and the rising of people living standard, people gets the meet of personality demand through consumption, the way to get brand information is becoming more and more diversified. Especially, in recent years, the rapid development of internet in our country, informatization level continuously strengthen, consumers who search and retrieve product information through the internet is growing, take the network as the carrier of word-of-mouth spread to fast development, consumers pay more attention to the correlation of the products, related to internet word of mouth and product involvement of brand consumption has emerged on a global scale, and reflects the exuberant vitality. IWOM Internet word of mouth information source credibility, product involvement have an effect on consumer purchase decisions, as well as the enterprise brand building produced unprecedented impact, if companies can gain a competitive advantage in the Internet word of mouth marketing, it will brings to the enterprise long-term development and the huge economic efficiency, this paper will study on influence of IWOM information source credibility, product involvement on consumers' brand attitudes, therefore, this study has important theoretical significance and practical significance. This paper study it based on the theory of consumer behavior, Internet word of mouth information sources credibility theory, products involved in the theory and the theory of brand attitude, use a variety of analysis methods, the research object is mobile phones and toothpaste, explore the effect of IWOM information source credibility, degree of product involvement on consumers' brand attitude. Firstly, this paper introduced the present situation and existing problems of our country Internet and network marketing development, and then expounds the network word of mouth information sources credibility, product involvement, and the basic theory of consumer's brand attitude, and then according to the reliability theory to build the network word of mouth information sources, the concept of product involvement on consumers' brand attitudes influence model, then using the Chang-Zhu-Tan regional consumer's brand attitude survey data for empirical research, the research conclusion: demographic variables are not significant effects on consumer's brand attitude; Internet word of mouth information sources credibility and product involvement on consumers' brand attitude has a significant influence, respectively; Products involved II in the network word of mouth information sources credibility with consumers' brand attitude interference impact direction but did not reach significant level, the network was influenced by word of mouth information sources of credibility to the brand attitude has very strong robustness. The innovation of this article mainly reflected in: the degree of product involvement variables are added to the network word of mouth information source credibility model to influence on consumer's brand attitude, build the network word of mouth information sources credibility, product involved in the conceptual model of the effects on consumer's brand attitude; Secondly, in the brand product research object to choose, choose not to often in online sales of daily consumer goods Y brand of toothpaste, and it often on the network sales of durable goods X brand mobile phone comparison research, representative and differences, and improve the research of reliability and validity. At the same time, this study got some results, theory and practice for other similar enterprises to carry out the network brand marketing and related research to provide certain reference value. Keywords: Internet word of mouth IWOM ; Message Source Credibility; Product Involvement; Brand Attitude; Consumer Behavior III 目 录 摘 要....................................................................................................................... I ABSTRACT ................................................................................................................... I 第1 章 导 论......................................................................................................... 1 1.1 研究背景及意 义......................................................................................... 1 1.1.1 研究背 景........................................................................................... 1 1.1.2 研究意 义........................................................................................... 2 1.2 国内外研究动 态......................................................................................... 3 1.2.1 国外研究动 态.................................................................................... 3 1.2.2 国内研究动 态.................................................................................... 5 1.3 研究思路、基本框架及其主要内 容........................................................... 8 1.4 研究方 法..................................................................................................... 9 1.5 本文的创新之 处....................................................................................... 10 第2 章 网络口碑信息来源可信度、产品涉入与消费者品牌态度 的相关理论.11 2.1 网络口 碑......................................................... ...........................................11 2.1.1 网络口碑的概 念................................................................................11 2.1.2 网络口碑传播动机与特 征................................................................11 2.1.3 网络口碑传播的影响因 素............................................................... 12 2.2 信息来源可信 度....................................................................................... 13 2.2.1 信息来源可信度的概 念................................................................... 13 2.2.2 信息来源可信度的构成要 素........................................................... 13 2.2.3 信息来源可信度的衡量方 法........................................................... 14 2.3 产品涉 入................................................................................................... 14 2.3.1 产品涉入的概 念............................................................................... 14 2.3.2 产品涉入的影响因 素....................................................................... 15 2.3.3 产品涉入的ELM 模 式......................................................... ............ 15 2.3.4 产品涉入的衡量方 法....................................................................... 16 2.4 消费者品牌态 度....................................................................................... 18 2.4.1 消费者品牌态度的概 念................................................................... 18 2.4.2 消费者品牌态度的影响因 素........................................................... 18 2.4.3 消费者品牌态度的衡量方 法........................................................... 19 2.5 网络口碑信息来源可信度与产品涉入对消费者品 牌态度的影响机制... 19 IV 第3 章 研究设 计................................................................................................. 23 3.1 概念模型与研究假 设................................................................................ 23 3.1.1 概念模 型......................................................................................... 23 3.1.2 研究假 设......................................................................................... 24 3.2 问卷设 计................................................................................................... 26 3.2.1 问卷设计流 程.................................................................................. 26 3.2.2 相关变量的含义与测量尺 度.......................................................... 26 3.3 研究对象与抽样分 布................................................................................ 28 3.3.1 研究对 象......................................................................................... 28 3.3.2 抽样分 布......................................................... ................................ 30 3.4 数据统计分析方 法................................................................................... 30 第4 章 网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度 影响的实证分析 ................................................................................................................................ 32 4.1 样本构成与描述统 计................................................................................ 32 4.1.1 样本构 成......................................................................................... 32 4.1.2 描述统 计......................................................................................... 33 4.2 问卷的信度与效 度................................................................................... 35 4.2.1 信度分 析......................................................................................... 35 4.2.2 效度分 析......................................................................................... 36 4.3 假设检验与结果讨 论................................................................................ 38 4.3.1 人口统计变量对消费者品牌态度的影 响....................................... 38 4.3.2 网络口碑信息来源可信度对消费者品牌 态度的影响.................... 40 4.3.3 产品涉入对消费者品牌态度的影 响............................................... 41 4.3.4 网络口碑信息来源可信度、产品涉入对 消费者品牌态度的影响. 42 第5 章 基本结论与对策建 议.............................................................................. 47 5.1 基本结 论................................................................................................... 47 5.2 对策建 议................................................................................................... 48 结束 语.................................................................................................................... 50 参考文 献................................................................................................................ 51 致 谢...................................................................................................................... 1 附 录...................................................................................................................... 1 个人、在学期间发表论文和科研情 况.......................................................... 61 V 第1 章 导 论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 随着我国社会经济的迅速发展，人们生活水平和生活质量的不断提高，人们通 过消费获得个性需求的满足，在消费过程中获取品牌信息的渠道也越来越多样化。 尤其是近年来，我国互联网快速发展，信息化程度不断加强，网民人数急剧上升， 网上购物和网上消费的人也越来越多。截至2012 年12 月底，中国网民规模达到5.64 亿，全年新增网民5090 万，互联网普及率较上年底提升3.8 个 百分点，达到42.1% ， 其中，包括网络购物、网上支付等在内的电子商务类应用在 2012 年继续保持稳步 ? 发展态势，其中网络购物用户规模达到 2.42 亿人，较上年底增长 24.8% 。 互联网 的发展带动了虚拟社区的发展，在网络中的人际口碑也越来越受到重视，使人们可 以比以前更容易与他人分享信息和观点。在互联网上搜寻和检索产品信息的消费者 越来越多，以网络为载体的口碑营销与口碑传播得以飞快发展，传播范围和速度都 大大增加，消费者也更加关注产品的关联度，与网络口碑和产品涉入相关的品牌消 费在全球范围内悄然兴起，并体现出旺盛的生命力。网络口碑及其信息来源可信度 对消费者的购买决策、企业的品牌塑造都产生了前所未有的巨大影响，消费者产品 涉入在消费者对待网络口碑传播过程中的品牌选择表现出极大的干扰影响作用，进 而也影响着消费者的品牌购买决策。 企业网络口碑营销和传统口碑营销有很大差异，互联网信息传播的受众广泛 性、易复制性和易扩散性使得网络口碑营销在传播上具有无可比拟的优越性。它的 受众之广，用户达5.64 亿，基本涵盖各个阶层各个领域;它的易复制性导致传播速 度和广度大大提升，也加快了信息的更新率;它的易扩散性能够 使得消费者在最短 的时间获得所需要的信息，这为对消费者的品牌态度的改变提供了直接的信息来 源。对于产品涉入度较高的消费者对品牌忠诚度会更加持久，产品涉入度较低的消 费者将要花费更大的时间成本去转换品牌。因此，企业在塑造品牌时候也更加关注 消费者网络口碑情况，采取各种营销手段达到提升涉入度的目的。 据中国互联网络信息中心 CNNIC 调查，2012 年中国网络购物市场交易规模达 ? 到 13205 亿元 ，如此巨大的市场潜力致使众多企业开始关注并投入到网络营销中 去。但是，我国多数从事网络营销的企业还存在电子商务管理水平不足、对市场定 位不准确、提供网络虚假信息、网络售后服务水平不高、电商企业文化建设不完善、 ?? 第31 次中国互联网络信息中心 CNNIC 互联网络发展状况统计 1 网络品牌营销方法单一等诸多问题。因此，企业应更好的塑造良好形象，获得良好 的口碑，加深消费者与产品粘性，打造消费者信任品牌已是迫在眉睫。 国家宏观经济战略明确提出，加快调整经济结构与转变经济发展方式的步伐， 大力扩大内需促进消费，进一步规范和完善互联网行业及网络购物市场的制度化、 法制化建设，促进电子商务行业又好又快发展。因此，企业若能在网络营销中较早 地取得竞争优势，必将给企业带来长远发展和巨大的经济效益。本文将探讨在网络 购物环境下，网络口碑及其信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度的影响， 因此，本研究具有重要的理论意义与现实意义。 1.1.2 研究意义 研究网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度的影响，对完善和 扩大相关理论知识外延、提高企业管理水平、增加企业市场份额和增强企业核心竞 争力具有重要的理论和现实意义。 从理论角度来讲，在国内外有关网络口碑、产品涉入以及消费者品牌态度理论 研究的带动下，我国学者对这方面的相关理论的关注日益增强，虽然也取得了一定 的成就，但大多是单个指标的研究，如以网络口碑、信息来源可信度、产品涉入这 些单个变量来研究对产品或品牌态度的影响，而对于以上多个个指标之间关系的研 究相当匮乏，在未来的理论发展中，本研究将构建一个理论模型，补充网络口碑信 息来源可信度、产品涉入与消费者品牌态度之间影响关系的理论;在研究对象选择 上，行业或产品也集中在耐用品或常见的手机等，对很少在网络上营销的快速消费 品研究较少，本次研究将不常在网络上销售的Y 品牌牙膏作为 对比研究对象。 从现实角度来讲，企业通过对正负面网络口碑信息可信度传播的有效管理，可 以提升企业形象也品牌知名度，增加企业产品市场份额，重新赢得消费者对产品品 牌的忠诚度。在竞争日益激烈的市场经济中，企业为了提高自身的核心竞争力就必 须建立和完善网络营销与品牌营销水平。因此，通过研究网络口碑信息来源可信度、 产品涉入对消费者品牌态度影响关系，可以使企业更好的了解消费者行为习惯与购 买决策影响因素，了解影响消费者产品涉入的影响因素、了解网络口碑传播的途径 和方式，进一步改善企业的网络营销方式，增加企业对消费者产品涉入的关注度， 以顾客为导向，采取一定的措施以期获得更多的消费者认可。本文以耐用选购品X 品牌手机和快速消费品Y 品牌牙膏为例进行了实地调查，获得了第一手调研收据， 并进行了实证研究，希望能为该类产品或企业的营销管理提供一定的借鉴。 2 1.2 国内外研究动态 1.2.1 国外研究动态 国外学者对网络口碑、网络信息来源可信度、产品涉入和消费者品牌态度的研 究较多，其代表人物及其主要观点如下: 1(网络口碑及其对消费者品牌态度的影响 国外学者对网络口碑的研究主要集中在正面和负面的网络口碑，以及它的影响 因素和效应，网络口碑对消费者品牌态度的影响等方面。Gelb 和Sundaram 2002 [1] 认为在网络虚拟社区里，无论是正面或负面口碑，口碑提供者都是匿名的，同时提 供真实的意见或分享第一手。Godes 和Mayzlin 2004 [2] 认为负面网络口碑比正 面网络口碑对消费者更有帮助，正负网络口碑会影响消费者对产品或品牌的认知或 偏好。Decarlo 2007 [3]研究零售企业后，发现当网络口碑信息被良好组织和逻辑编 辑后，能有效减弱消费者对品牌的态，但是并不是所有的负面口碑对于消费者的感 知具有弱化影响。Liu 2006 [4]研究发现在网络信息板、讨论社区等地方，不论是消 费者的正面还是负面的在线评论口碑都会增加电影的票房收入，消费者对电影的评 论数量和电影的票房收人正相关。Clemons 等 2006 [5]研究消费者对啤酒生产商网络 口碑评论后发现，消费者的网络口碑可以预测啤酒销售量，网络口碑与啤酒的销量 正相关，网络评分高者倾向重复购买该品牌啤酒，网络评分低者与啤酒销售没有显 著的关系。Bickart 和 Schindler 2001 [6]认为网络口碑能产生短期促销作用，由于网 络口碑的信息可以长期存在与网络系统中，所以网络口碑会对品牌形成长期持久的 影响。Richins 和Marsha 1983 [7]研究发现，如果一位消费 者有不满意，在现实生活 中，他会通过口碑传播告诉5 个人;但在网络环境中，他会通过网络口碑及网络平 台传播给6000 个人。Chen 和Xie 2008 [8]研究发现线上产品大量专业用户时，在大 量网络评论出现后，店家会采取营销策略，增加大量的产品属性信息。Park 和 Kim 2008 [9]认为在网络口碑的传播过程中，消费者根据自己的偏好去影响产品与价 格，这会增加消费者使用网络口碑的动机。Park 和 Lee 2009 [10]也发现网站声誉对 网路口碑的效果具有显著影响，在社会具有良好声誉的网站，其网路口碑的影响会 大于未拥有社会声誉的网站。 2 (信息可信度及其对消费者品牌态度的影响 国外学者对信息来源可信度的研究颇多，主要集中在它的影响因素及影响效 果，对品牌态度的影响等。Brown 和Reingen 1987 [11]认为关系强度是信息可信度的 一个重要影响因素，关系强度是消费者对信息来源的了解与熟悉程度，关系强度高 的消费者，它的口碑信息可信度效果关系强低的消费者明显要高。Herr 等 1991 [12] 研究发现消费者对口碑可信度认可程度要高于广告，因此网络口碑信息的可信度的 3 影响往往大于一般广告。但是，Chatterjee 2001 [13]认为网路口碑信息来源可信度与 现实生活中的口碑信息有很大区别，一般网上信息来自不专业不可靠的任意消费者 评论，所以线上消费者很难判断信息可信度，即消费者很难与信息提供者站在同一 立场上来判断信息的可信度。一般来说，信息来源可信度对于被推荐者是否认同该 信息是有很大影响的，可是网络口碑信息来源可信度是否影响信息说服效果的研究 仍是较缺乏的。Rosnow 1991 [14]认为当信息可信度越强的时候，消费者或顾客就越 会去传播改信息，当消费者收到的信息内容模糊不可靠不专业的时候，信息接受者 会倾向相信该信息并改变态度。Bordia 和Rosnow 1998 [15]研究认为个人经验或权威 人士的观点，可以增强信息可信度的说服力，网站声誉与信息来 源可信度相关性高， 在高声誉网站发表的口碑，其信息来源的可信度会普遍被消费者认同。此外，Mitchell 和 Boustani 1994 [16]发现一些专家由于具有领域里的专业知识，他们获取产品知识 的能力很强，他们在网络上提供的信息，具有专业性可靠性，而这些专业知识对产 品购买者的选择产生至关重要的影响，消费者品牌态度也会随之发生变化。 Pendleton 1998 [17]认为信息内容的高可信度，信息的传递具有专家形象，都能导致 信息接受者具有较正向的接收态度，从而正向影响某个品牌态度。 3 (产品涉入及其对消费者品牌态度的影响 国外学者对产品涉入的研究较早，主要集中在产品涉入的内涵，构成的维度、 对消费者行为的影响等方面。Roberson 1976 [18]研究发现高产品涉入的消费者相比 于低产品涉入的消费者，他们会积极寻找与产品相关的信息，寻找最佳决策方案， 积极评估各项替代方案等。Brooker 1981 [19]认为产品涉入是指消费者认知该产品与 其内在需求、兴趣和价值观的相关程度，他还发现不同的产品或品牌会产生不同的 涉入水平，并形成一个由高涉入到低涉入的连续带，高涉入产品是具有外显性的产 品，如:房地产、汽车等投资品或者耐用消费品等。Zaichkowsky 1985 [20]将涉入看 作是一个以个人、产品和情境因素为自变量的函数，他认为当消 费者对产品或品牌 的涉入程度不同时，消费者对购买此产品或品牌的知觉风险有很大差异，并且，他 将涉入分为产品涉入、广告涉入、购买行为涉入三个部分。而 Laurent 和 Kapferer 1985 [21]在研究了产品涉入的维度后发现产品涉入是由愉悦价值、符号价 值、兴趣与知觉风险四个维度构成。Chaudhuri 2000 [22]认为当消费者在评估产品属 性的时候，就对产品有了涉入性，这种涉入是随时产生，循序渐进，由无到有的过 程，当消费者对该产品的消费可能会产生的不确定性后果而感到不安的时候，消费 者会产生了知觉上的风险。涉入程度还与地域文化差异有密切的关系，Fram 等 2004 考察了中国上海和成都消费者的样本，发现这两个城市的消费者行为有明显的差 异，高涉入度影响消费者行为显而易见，在上海高消费，在成都是一种闲暇消费， 由于次文化系统繁多，导致各个地区消费者行为的差异。 4 4 (网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度的影响 国外学者对网络口碑信息来源可信度、产品涉入这两个变量对消费者品牌态度 的研究有一定的成果，但是还不系统不全面，仅有 Petty 和 Cacioppo 1990 [23]认为 品牌态度的改变与个体信息的介入程度有关，并建立了一个传播途径，即当信息介 入度越高的时候，路径“广告态度?品牌认知? 品牌态度”就越容易发生;当信息介 入度越低的时候，路径“ 广告态度? 品牌态度” 越容易发生。而 Machleit 和 Wilson 1988 [24]却认为当消费者面对熟悉的品牌时候，“广告态度? 品牌态度”这一 路径将不会存在，这时候，品牌态度受广告的影响很少。此外，Wangenheim 和 Bayon 2004 [25]认为当消费者的自我消费感知趋于高风险的时候，知觉风险与口碑信 息来源可信度的互动关系会影响到消费者品牌态度，而知觉风险的高低与产品涉入 程度有关，所以产品涉入与口碑的信息来源可信度的互动关系，反过来也可以影响 口碑效果。Yoo 和MacInnis 2005 [26]则加入广告因素的研究了产品涉入，信息来源 可信度与品牌态度的影响关系，消费者对于感性广告会产生消极和积极的情感，在 此信息可信度高的基础之上，形成一定的品牌态度。 1.2.2 国内研究动态 国内学者对网络口碑及其信息来源可信度有较多的研究，对产品涉入度与品牌 态度的研究也颇多，其代表人物及其主要观点集中在以下几个方面: 1(网络口碑信息来源可信度及其对消费者品牌态度的影响 孙春华和刘业政 2009 [27]认为消费者在阅读全部正面口碑和20%负面口碑的情 境下，信息可信度都对购买意图产生正向的作用，消费者的购买 意图会越强烈，同 时，网络口碑的信息结构尤其是数量和类型会影响信息可信度，但是网络口碑的长 度和方向对信息可信度的影响作用不显著。黄敏学 等 2010a ，2010b [28-29]发现消费 者个人特质、心理收益是导致消费者进行负面口碑传播的主要因素，从而影响消费 者品牌态度，在此基础上构建了一个解释了电子口碑传播行为模式的综合性理论框 架。廖成林和程雷 2010 [30]认为网络口碑内容的趣味性和生动性、娱乐动机对正面 网络口碑再传播意愿有显著影响;利他动机、网络口碑来源可靠性对负面口碑再传 播意愿有显著影响。张晓东和朱敏 2011 [31] 以感知价值作为中间变量考察网络口碑 对于消费者购买行为的影响，研究发现网络口碑与感知价值存在显著的正向关系。 陈明亮和章晶晶 2008 [32]研究认为口碑信息来源可信度(包括专业性、可靠性与客 观性)、口碑内容趣味性、口碑接受者利他动机、自我提升动机和外向性是决定网 络口碑再传播意愿的关键因素，可靠性对接受者再传播意愿具有显著的正向影响; 接受者的利他动机和自我提升动机对网络再传播意愿存在显著影响。 卢向华和冯越 2009 [33]发现网络口碑的数量、网上评分以及网络负面点评率对 5 产品的销售收入有显著的影响;价格的高低会影响消费者对于口 碑的态度，点评数 量太多反而会带来负面影响，口碑对产品的销售收入有显著影响。黄英和朱顺德 2003 [34]在农村的人际社会网络中，口碑传播过程中存在一批比较稳定的“意见领 袖”，企业采取的营销方式对“意见领袖”式的消费者，采用直接行销的方式，与其进 行充分的沟通，感到满意之后的他们将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用 者。同样，龚伟勋 等 2010 [35]认为正面网络口碑促进品牌强化，负面网络口碑导致 品牌弱化，建议企业应该通过意见领袖提高品牌认知度，及时回应顾客的抱怨并妥 善解决。郭国庆 等 2010 [36]在中国这样一个集体主义文化背景下，口碑传播来源的 专业性和相似性，口碑信息特征的一致性、区别性和一贯性对消费者品牌转换意愿 和主观规范均有显著的正向影响，主观规范在口碑传播对消费者品牌转换意愿影响 过程中的中介效应明显。 2 (产品涉入及其对消费者品牌态度的影响 陈正男 等 2004 [37]研究发现产品涉入、消费者特性与情境的不同会影响消费者 对于网路购物的知觉风险程度，也会影响消费者对降低网路购物风险之策略偏好程 度。许文怡和梁朝云 2007 [38]认为信息接受者在对待网络谣言的程度上，产品涉入 程度在信息来源可信度与情感认同方面，对消费者均有正向影响。台湾学者许元豪 等 2010 研究发现中低涉入群消费者男女比比例大致相等，而高涉入的男女族群比 例较有明显差，其中以男性居多;不同涉入程度有类似的信息来源，高中涉入群消 费者来源主要是电脑网络、亲朋好友的介绍以及电视广告。银成钺和于洪彦 2008 [39] 研究发现高涉入产品品牌延伸后，品牌的功能性形象对延伸评价起到显著的作用， 同时会受到消费者个人涉入程度的调节;而当低涉入产品品牌延伸时，品牌的象征 性形象和经验性形象对延伸评价均起到显著作用，同时品牌的购买意愿会受到消费 者涉入程度的调节。 郭晓凌 2007 [40 ] 发现消费者产品涉入程度总体上对品牌 态度感起正向影响作 用，但该作用因产品类别而异，因产品质量维度(使用便利性、多用途性、耐用性、 售后服务、性能和声望)和产品涉入程度的维度(产品的感知重要性、感知风险、 产品的享受价值、产品的象征价值或符号价值)而异。冉宁 2007 [41]从产品涉入的 两个维度探讨其与顾客忠诚之间的关系，在顾客的自我涉入过程中，产品涉入度越 低，越不易产生忠诚;产品涉入度越高，越易产生忠诚。马宝龙 等 2006 [42]研究认 为在较强的产品涉入度下，品牌的直接回报优于间接回报，延迟回报和差额回报优 于立即回报和等额回报;而在产品低涉入度下，回报计划感知价值对品牌忠诚没有 直接影响。宋亚非和王秀芹 2011 [43]相对于低涉入度的状态，负面口碑在高涉入度 下对购买意愿的影响更显著;当涉入度高的时候，消费者对信息的鉴别能力强，也 会采取更为理性客观的判断，不会盲目遵从口碑信息。 6 3 (消费者品牌态度及其影响因素 郭晓凌 2003 [44]研究发现消费者的年龄、收人、教育背景、社会阶层、出国经 历等对品牌态度有正向显著影响;消费者对品牌的敏感程度，全球品牌大于全国品 牌大于地方品牌，其中产品质量是关键，在消费者认知无显著差别的前提下，品牌 给消费者带来的是情感和形象价值。徐国斌 2006 [45]构建了一个关于消费者评价态 度形成的综合模型，他发现影响消费者品牌态度形成有六大主要因素:消费者对母 品牌的态度、对延伸产品类别的态度、拟合度、品牌特性、营销战略和其他外部因 素 和一个内生因素 消费者特征 等。郭国庆 等 2007 [46]也构建了一个影响消费者态 度的力量模型，提出了测量口碑对消费者态度影响力大小的方法，并认为企业应该 对消费者口碑信息进行一定的追踪和收集，进一步完善对消费者态度的监控体系， 综合运用口碑、广告、宣传和公关等营销手段，提升消费者对企业的积极态度。郭 晓凌和张梦霞 2011 [47]研究认为在全球化背景下，消费心理对 于品牌态度产生重要 影响，全球消费导向对发达国家全球品牌的态度有正向的影响，而且全球认同和民 族中心主义在其中发挥了互补性中介作用。 胡晓红 2009 [48]发现来自放任型家庭的青少年倾向于品牌的实用属性，而保护 型和交互型家庭的青少年则认为不重要;生活在不同类型家庭沟通模式的青少年在 对品牌象征属性的重要性评价上没有显著差异;同龄群体沟通和媒体接触量对品牌 象征属性的态度有显著影响。柴俊武 2007 [49]研究发现品牌契合感知对品牌的延伸 评价有显著的正向影响;品牌信任对品牌延伸评价具有中介作用;品牌信任对契合 感知与品牌延伸评价具有调整作用。王鹏 等 2010 [50]研究发现三聚氰胺这一突发卫 生安全事件对国产品牌的态度产生了一定的负面影响，原因是突发性、短期性以及 影响范围的有限性，它虽然会在短期内对消费者的态度、倾向以及购买行为产生一 定的影响，但因其影响范围是有限性，该事件对国货意识内涵的两个层面却并不产 生明显影响。黄韫慧和施俊琦 2011 [51]证明强调了“外国强势品牌并购本国弱势品 牌”或者“本国弱势品牌并购外国强势品牌” 的并购事件会使消费者对被并购品牌的 内隐和外显态度都变得更加消极;中国和外国品牌的并购事件，会导致消费者对中 外并购品牌的内隐态度和外显态度均变差;外国品牌收购者比本 国品牌收购者更加 强势，虽然消费者并不认同强势品牌和弱势品牌之间的联结，但是，消费者会对并 购后的品牌态度产生更加积极的趋势。 4 (网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度的影响 李东进 等 2005 [52]认为网络口碑搜寻动机与网络产品涉入有正相关，与创新性 有负相关;自我效能感与网络产品涉入、认知欲望之间有正相关，这些因素均能影 响消费者品牌态度。金立印 2007 [53]发现网络口碑信息对于消费者购买决策的影响 力可能会随着口碑传播方向、信息类型以及产品涉入度的不同而呈现出显著差异， 7 相比客观事实型的口碑，在网络环境中的主观评价型的口碑信息要更能影响到消费 者的购买决策过程。杨学成 等 2009 [54]认为产品涉入的不同构面对消费者品牌转换 意愿具有不同的影响，例如手机产品的享乐价值和符号价值对其影响最大，而感知 风险与其不存在显著关系;此外，消费者产品涉入、口碑信息来源的专业性、口碑 信息发送者与接收者之间的同质性，均对消费者品牌转换意愿均有显著的正向影 响，其中负面口碑信息发送者与接受者之间的同质性影响更大。姚作为和刘人怀 2010 [55] 品牌关系质量不仅会影响顾客的情节价值感知、关系价值感知与顾客的总 价值感知，而且还对顾客满意与购后行为倾向有显著的正向影响，顾客感知情节利 益、顾客感知关系利益均对顾客价值有直接的正向的影响。张永建和史有春 2011 [56] 认为双面网络口碑信息中负面口碑占比对消费者品牌态度的影响会随着负面比例 增加呈现倒U 型，负面化非重要属性产生的品牌态度好于重要属性被负面化;消费 者涉入程度较低时，负面口碑占比对消费者品牌态度影响更大，而消费者涉入程度 较高时，负面化属性重要性对消费者品牌态度的作用更大。 综上所述，由以上文献回顾和梳理可知，消费者个人的涉入程度会影响其决策 过程，网络口碑的信息来源可信度会受到涉入程度的影响而产生 不同的说服效果， 但是对网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度影响与干扰程度研究 较为缺乏，本研究旨在引入产品涉入作为干扰变量，检验网络口碑信息来源可信度、 产品涉入对消费者品牌态度的影响。 1.3 研究思路、基本框架及其主要内容 本文研究了网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度的影响关 系。文章首先阐述网络口碑信息来源可信度、产品涉入与消费者品牌态度的基本理 论;接着依据其理论构建了网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度 影响的概念模型，然后运用调查数据进行了网络口碑信息来源可 信度、产品涉入对 消费者品牌态度影响的实证分析;最后得出本文的基本结论并给出对策建议。 全文共分5 章，各章主要内容如下: 第 1 章为导论。第一节指出本文的选题背景和选题意义;第二节阐述国内 外研究动态;第三节介绍本文研究思路、结构框架及其主要内容;第四节介绍 本文的研究方法;第五节提出本文的创新点。 第 2 章主要概述了相关理论基础。第一节主要介绍网络口碑相关理论:第 二节介绍了信息来源可信度的相关理论;第三节介绍了产品涉入的相关理论; 第四节介绍了消费者品牌态度的相关理论，第五节介绍了信息来 源可信度、产 品涉入对消费者影响的相关理论。 8 第 3 章为本文的研究设计。第一节介绍本文的概念模型和研究假设;第二 节是本文的问卷设计，包括问卷设计流程和概念模型中相关变量的定义;第三 节是本文的研究对象与抽样分布;第四节为调研的统计分析方法介绍。 第4 章为本研究的实证分析。第一节为样本构成与描述性统计分析;第二节 为问卷的信度与效度检验;第三节是假设检验，包括:人口统计变量、产品涉 入、信息来源可信度对品牌态度的影响，以及产品涉入的干扰影 响。 第 5 章为本文的基本结论和对策建议。第一节是本文的 基本结论;第二节 是本文研究提出的相关对策建议。 最后为结束语。 本文框架图如图 1- 1 所示: 网 络 口 碑 网络口碑理论 信 息 来 信息来源可信度理论 源 可 理论研究 信 产品涉入度理论 度 基 、 本 产 消费者品牌态度理论 结 品 论 涉 与 入 描述性统计分析 对 度 策 对 建 消 信度分析与 议 费 者 效度分析 品 牌 实证研究 样本T 检验 态 度 的 相关分析 影 响 研 方差分析 究 图1- 1 本文的研究框架图 1.4 研究方法 本文采用了理论分析与实证分析相结合的方法以及调查法，研究了网络口碑信 息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度影响。具体研究方法包括: 9 1(理论分析与实证分析相结合的方法。本文第2 章采用理论分析法，介绍了网 络口碑信息来源可信度、产品涉入以及消费者品牌态度的相关理论，第3 章在相关 理论的基础上构建了网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度影响的 模型，并运用调查数据进行了实证分析，探讨了基本人口统计变量、网络口碑信息 来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度的影响。 2 (调查法。本文主要采用问卷调查法收集了网络口碑信息来源可信度、产品涉 入程度和消费者品牌态度的相关数据，为第四章进行实证分析做好了数据准备。 1.5 本文的创新之处 本文研究了网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度影响，在以 下两个方面有所创新: (1)在理论方面的创新，本文构建了网络口碑信息来源可信度、产品涉入对 消费者品牌态度影响的概念模型，将网络口碑信息来源可信度、产品涉入与消费者 品牌态度三个变量结合起来进行了定性与定量研究，并加入了人口统计变量，研究 了正面网络口碑下，产品涉入对消费者品牌态度的干扰影响。 (2 )在研究工具上的创新，本文选取不常在网络上进行销售的快速消费品Y 品 牌牙膏作为研究对象之一，并与常在网络上进行销售的耐用选购品X 品牌手机进行 对比研究，更具有一定代表性和差异性。探讨了网络口碑信息来源可信度、产品涉 入对消费者品牌态度影响，得到了一些理论和实践成果，对其它同类行业或企业开 展品牌营销及相关研究具有一定的参考价值。 10 第2 章 网络口碑信息来源可信度、产品涉入与消费者品牌态 度的相关理论 2.1 网络口碑 2.1. 1 网络口碑的概念 口碑(Word-of Mouth，缩写为WOM )是指在信息接收者与信息传递着之间， 通过一定的渠道传递，信息包括有关企业的产品、服务或品牌的口头的、人对人的 沟通，对于信息接收者，该信息的传递着不具有商业意图，是信息传递者真实意思 [57] 的表达。 当口碑信息的传递以网络为媒介，通过网络电子邮件、 在线论坛、讨论 社区、门户网站的留言板等形式进行的传播的时候，形成了网络口碑(Internet Word of Mouth，缩写为IWOM )或电子口碑(Electronic Word-of-Mouth，缩写为eWOM )。 网络口碑是指消费者在网络媒介上，通过网络告示栏或个人间的聊天等交流平 台，进行的企业与消费者之间信息或知识的交换，对顾客忠诚度与消费者态度中的 [58] 购买意愿具有直接影响。 网络口碑的信息传播不同于商业广告，属于非商业性信 息，而且是由企业或者消费者提供的真实的直接的经验意思表达，影响其它消费者 的购买决策行为。[59] 本研究将网络口碑定义为:在网络上 (以电商门户网为主)，产品或品牌生产/ 销售者提供的产品信息，还包括网上消费者购买该产品后在网络社区、论坛、博客、 视频分享网站等网络渠道的留言和评价，这些关于该公司或产品/ 品牌的文字性的各 类信息的传播效力对此品牌、产品及服务的信誉度有重要影响。 2.1.2 网络口碑传播动机与特征 1(网络口碑传播的动机 传统口碑传播的动机包括:正面和负面口碑动机。前者包括利他、产品涉入、 自我加强和帮助企业宣传;后者包括利他、减少焦虑、报复和寻求建议。[60] 网络口碑传播的动机包括:信息平台协助、社会利益、释放负面情感、帮助公 司、对其他消费者关心、经济激励、积极自我提升、寻求建议。[61] 此外，Sun 等 2006 [62]对大学生网络音乐产品口碑调研，总结出网络口碑传播 的动机包括三个方面:创新性、音乐网络使用、网络社会联结。 2 (网络口碑传播的特征 在互联网环境下，网络口碑传播改变了消费者之间面对面的沟通交流形式，实 11 现了消费者的网络口碑传播一对多，甚或是多对多的交流渠道。因此，网络口碑具 有较高的可信度和很强的交互性[63-64] 。刘帅 等 2011 65 网络口碑传播的特征包括: 传播形式多元化、互动非线性、便利性、不受时空限制以及匿名性。 [36] 郭国庆 等 认为网络口碑传播特征包括以下三个方面: 1 一致性。指信息接受者同意口碑信息传播者意见的程度，当每个信息接受者 都同意该口碑信息传播者所表达的观点，则该口碑信息传播就表现出一致性; 2 一贯性。指在不同时间和环境下，口碑信息传播者重述该口碑信息的程度， 该信息的传播具有稳定性与持久性; 3 区别性。指网络口碑传播信息与特定外部客体的联 系，该口碑信息传播的内 容只有该品牌的产品或服务所独有，其它同类的产品或服务不一定会有。 与传统口碑传播相比，网络口碑传播在传播媒介、传播环境、传播速度、传播 双方关系、口碑信息及结构等方面都存在不同的特征。见表2-1 所示: 表2-1 网络口碑与传统口碑传播特征的比较? 比较项目 传统口碑 网络口碑 在线论坛、电子邮件、电子布告栏、新闻 传播媒介 主要是人与人面对面的接触 宣传、聊天室等 数字化高科技多媒体(包括文字、图片、 传播形式 言语和肢体语言、面部表情等 声音和视频等) 传播速度 人与人之间一对一传播速度较慢 一对多或者多对多的传播、速度很快 传播环境 人与人之间沟通受到空间限制 完全开放式的虚拟社会，很广泛 传播信息量与结构 信息数量有限、传播结构简单 信息数量巨大、网络结构复杂 传播双方的关系 传播双方身份公开，联系紧密 传播双方匿名、双方身份不知、联系较弱 2.1.3 网络口碑传播的影响因素 网络口碑传播的影响因素包括:信息方向、信息来源可及性、信息来源相似性 等因素。[66-67] 1(按特点划分 网络口碑传播的因素可划分为:消费者和信息发布者的关系强度、消费者感知 的网站有用性、消费者对于网络口碑