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www.lidodo.com 深圳市礼多多网络科技有限公司 Add :深圳市南山区西丽塘朗同富裕工业城5栋6楼 Tel :400-700-8498 Fax :(0755)33902658 —1— 麦当劳的赠品促销启示 来源: 《销售与市场》礼品版 文/喻祥 无论采取何种促销方式,主打产品才是企业真正的目的不卖产品卖促销品,很多企业这么玩过,可是却难以避免这样的尴尬:促则销,不促就不销,企业花钱不少,结果消费者为了赠品而买产品,忠诚度欠佳。 但是以促销见长的麦当劳却一直将促销做得有声有色,同样是拿赠品抢眼球,但却获得良好的收效,很值得企业学习。 麦当劳促销的两重组合 让我们先看麦当劳的一则以"派"做促销品的广告: 和众多促销活动突出主要产品的方式不同,整个广告突出的是促销品--派! 笔者在看完这则广告后很好奇地到了上海漕宝路好又多量贩店旁边的麦当劳,购买时服务生很礼貌地进行了促销推荐,并将促销的DM 放到手中。 麦当劳的这次促销的DM 内容要比电视广告诉求内容丰富很多。 详尽地介绍了购买什么样的套餐可以参加此次促销活动;重点地标出了各套餐的价格;详尽地介绍了此次活动的促销品-派;表明了促销的时间限制和适用范围。 从麦当劳各店的DM 不难看出,这样的设计制作又是极度常规的方式。通过促销品的价值和产品的价值比较,给消费者实在的感受。这和其他产品的促销几乎没有太大差别。 也就是说,无论如何做促销,卖产品才是真的,麦当劳的促销组合有意思在于,通过电视广告将消费者拉到店里来,消费者在真正实施购买行为的时候,大多又回归到理性。所以,店内的DM 和POP 大多提供实惠信息,通过实惠诱导消费者产生购买。 来自麦当劳促销的启示 启示一:促销诉求可以采取非常规方式 虽然企业促销方式和手段不同,但是大多都是围绕产品进行的。而麦当劳的这则促销广告中却几乎看不到主要的产品,只是笼统地告诉消费者是麦当劳的套餐,同时在促销品而非主要产品上大力诉求,甚至广告画面上出现的都是促销品的镜头。不能不说,这样的促销有些非常规,有些另类,但却同样达到了非常打动消费者的效果。 启示之二:诉求促销品,绝非盲目行为 企业开展促销活动,以促销品为主诉求,最终打动消费者,不是任何时候都可以这样做,但也不是盲目的,没有规律可以遵循的。一般来说,诉求促销品有以下几条规律: 主打产品自身成熟度高 对于成熟产品,消费者对产品的核心利益非常了解,促销的目的是拉大现有消费者的购买力,不断地维系产品在市场上的地位。相对来说,这类产品消费者对产品的价格也很熟悉,更加关心的是实惠或产品新的元素,在做促销时,将这两点告诉消费者是促销诉求的关键。 如果这类产品的促销品同时能满足消费者一些关联需求,在产品同质化程度非常高的今天,突出促销品未尝不是一条很好的思路。同时给企业提一个醒:促销是为了产品长销和畅销,没有很好生命力的产品,促销品越炫目,促销效果往往越糟糕。 促销品是即将推出的新品 企业在推出新产品的时候,如果完全采取新品上市的手段进行推广,成本会非常高。如果新品和企业成熟产品是相关联产品的话,借成熟产品之势,不能不说是企业资源整合的一种好的方式。 将新品作为成熟产品的赠品,新品非常容易传递到消费者手中,这时,促销的诉求应该是促销品。 一家知名的植物蛋白饮料企业,其植物蛋白饮料占据了全国的半壁江山,后来要进入果汁饮料领域,新推出产品橙汁。橙汁的上市就很好地利用了"五一"节日促销的机会,将橙汁作为植物蛋白饮料"买一赠一"的促销品,不但让植物蛋白饮料的促销力度加大,并且很好地让消费者知晓了新品。 清理库存,迅速变现 企业时常会遇见这样的尴尬,产品到了生命周期的衰退期了,却还有一大堆压在仓库里,不但积压了资金,严重的是会产生直接的浪费,这就是所谓的"狗类"产品。对待"狗类"产品,企业往往会采取两种方式销售:大幅度降价和用超值促销品刺激消费者购买。 对于此类产品,如果采取超值赠品促销,必须加大促销品的诉求。因为"狗类"产品的力很小,消费者对此类产品的兴趣不是很大,诉求重心放在产品上效果不会明显,很难调动消费者的购买热情,相对来说,促销品才是消费者购买此类产品最大的诱因。 启示三:促销是整体的配合,不是单点的创意 无论诉求什么,最终都要回到产品力上来,在促销的过程中,创意是表象,而体系的支撑才是内在的东西。 很多为了促销而促销的活动失败的根本原因在于:尽管促销活动通过赠品吸引了消费者甚至导致消费者的购买,但由于缺乏在促销过程中对产品本身的宣传,导致消费者在促销中只了解了赠品,却很少了解产品,无法建立对主打产品的忠诚度。 麦当劳靠"派"这样有吸引力的赠品将消费者拉到终端,但到了终端后它介绍的依旧是主打产品,没有这一步,促销活动肯定不会收到好的效果。 因此,对采取促销方式的企业来说,除了亮眼球的赠品,后面还有很多系统的工作。 品牌与销量,促销之"鱼和熊掌" 以赠品为核心诉求的促销,根源在于业已形成的良好品牌形象。但是,不是所有的企业都具备麦当劳这样的品牌拉力。就促销的目标而言,销量提升与形象树立好比促销目标的"鱼和熊掌"。销量提升最好的手段在于给消费者"实惠",并且消费者"易得",这也成为众多企业经常采用的手段,如:特卖、赠品等。 而树立品牌形象的促销,关键在于让消费者感到促销的"超值",从而让消费者感到品牌的实力和良好的形象。这类促销往往会通过"抽奖"的方式达成。如,波导手机的欧洲游。 直接提升销量的促销,由于"超值"感缺乏,较难以达成树立品牌形象的目标。但是树立品牌形象的促销由于要给消费者"超值"感,又难以让消费者"易得"。为此,企业在做促销的时候,为了既"超值"又"易得",通常会采取两者结合的方式。如伊利液态奶的促销用"草原游"来树立品牌形象,加强伊利来自草原的天然品牌特征。但是真正起到销量促进的是终端最为常规的买赠。 企业总是为了促销的创新而"绞尽脑汁",其实大可不必,关键在于明确"鱼和熊掌"的作用。对于通常销量提升目标,"实惠"就足够了。 关键词:礼品版赠品促销促销礼品麦当劳