产品的生命周期与新产品策略——以天地一号为例

产品的生命周期与新产品策略——以天地一号为例 产品的生命周期与新产品策略 ----以天地一号为例 摘要:营销策略是企业实施战略的重要组成部分，是企业管理中重要的环节。在我国企业从生产观念向市场观念的转变过程中，市场营销被提高到了一个前所未有的高度。无数成功的案例告诉我们，制定合适的营销策略，最大限度的运用市场营销的功能，注重实际条件下的营销创新，成为每个企业特别是资源有限的中小企业所必须面临的挑战。本文通过对天地一号饮料所处的营销环境的分析，以及产品的生命周期分析，系统的阐述了天地一号现处的营销策略现状，并在此基础上提出了提高新产品营销的策略。本论文是一篇应用型研究论文,理论联系实际,提出的决胜终端营销战略及制定的差别定价策略,多渠道策略及广告促销及超市促销策略等营销组合策略具有较强的实用性和可操作性,对天地一号饮料企业及其他饮料企业具有一定的借鉴作用。 关键词:市场营销;生命周期;策略 I Abstract Marketing strategy is an important part of the implementation of the strategic plan is an important part of business management. Chinese enterprises from the production concept in the transition to a market concept, the marketing has been raised to an unprecedented height. Numerous success stories tell us, develop appropriate marketing strategies to maximize the use of the functions of marketing, focusing on marketing innovation under real conditions, a challenge to every business in particular those with limited resources SMEs must face. By analyzing the Avenue One drink which marketing environment, and product life cycle analysis, a systematic exposition of the current status of marketing strategy at Avenue One, and on this basis, put forward new products and improve marketing strategy. This paper is an applied research paper, linking theory with practice, the proposed marketing strategy and the winning end differential pricing strategy development, multi-channel strategy and advertising, promotional and marketing strategies, marketing mix supermarket strategy with a strong practical and operational sex on the Avenue One and beverage companies and other beverage companies have a certain reference. Keys: Marketing; Life cycle; Policy II 目录 一、 绪论................................................................................................................... 1 (一)研究背景............................................................................................................ 1 (二) 研究意义 .......................................................................................................... 1 (三)文献综述............................................................................................................ 2 1、生命周期概述 ............................................................................................... 2 2、产品生命周期理论的发展 .............................................................................. 3 二、 天地一号营销概况.............................................................................................. 4 (一)天地一号简介 ................................................................................................. 4 (二)天地一号营销现状分析 ................................................................................... 4 1、天地一号营销现状 ........................................................................................ 4 2、天地一号生命周期分析 ................................................................................. 5 3、营销策略 ...................................................................................................... 5 三、 天地一号新产品营销战略对策 ............................................................................ 7 (一)市场细分 ........................................................................................................ 7 (二)产品策略 ........................................................................................................ 8 (三)折扣策略 ........................................................................................................ 8 (四)渠道策略 ........................................................................................................ 8 四、总结........................................................................................................................ 10参考文献........................................................................................................................ 11 致谢............................................................................................................................... 12 III 产品的生命周期与新产品策略 ---以天地一号为例 一、 绪论 (一)研究背景 随着我国经济改革的进行，人民收入和生活水平的提高，使饮料消费品市场空前繁荣。如今的饮料市场可谓是群雄割据，烽火狼烟。大型的国际饮料厂商已在纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。在这个竞争激烈的市场上出现了许多成功的营销案例，先后出现了乐百氏的脉动，统一的鲜橙多，康师傅的绿茶，农夫山泉，汇源的他+她，成为迅速占领市场的经典。充分表明了营销策略的重要性。饮料制造不具备很高的科技水平，产品口味和质量并没有很大的差异，缘何结果却如此不同。失败的相似之处往往可能是对市场营销策略的把握出现一定的偏差和问题。没有针对企业自身情况做出差异化的营销策略很难面对复杂的市场和抓住不断增长的市场需求。只有科学的做好市场营销策略规划，企业才能在激烈的市场竞争中寻求生存和发展的机会。 (二) 研究意义 在现实中，很多企业往往能从公司层面的制定市场战略，关注于企业的品牌和营销网络建设。战术层面则关注营销队伍建设，产品定价以及折扣控制。但很少会有工业品企业从产品生命周期这个动态的、独特的角度来考虑市场的策略。究其原因，工业品市场的变化较慢导致产品的生命周期跨度较大，可能长达数十年;工业品销售过程中影响的因数太多，产品的属性往往只是其中一个部分;以及数据的收集工作比较困难都限制了这一理论在工业品企业的广泛应用。但是随着经济全球化的进程的推进，信息技术的发展，使这一理论在工业品市场也逐渐显现出应用的价值，工业品企业广泛应用这一理论的时机越来越成熟。 1 本文的目的是试图通过应用己经成熟的产品生命周期理论，对公司产品营销策略的分析和归纳，整理出具有普遍指导意义的基于产品生命周期理论的品营销策略。从而使企业进行市场营销活动时多一个角度进行分析和思考，可以为企业从宏观角度把握产品生命周期，并根据产品的所在的生命阶段及时调整市场策略做出一定指导。 (三)文献综述 1、生命周期概述 产品生命周期指的是企业从产品投向市场幵始，到企业因在产品上无利可图而停止向市场供应的这段时间。而这段时间内随着产品销量，产品利润，企业投入的明显不同被细分为四个阶段。分别为导入期，成长期，成熟期与衰退期。 导入期指的是产品刚刚被引入市场，市场对产品还不熟悉，需要通过企业的宣传，市场上最先使用客户的介绍，从而逐步被市场接受的一段时期。对企业来说在这一时期，产品销量不大，产品销售形不成规模。其销售的数量往往达不到企业的盈亏平衡点。而企业的生产、营销成本却很高。 成长期指的是，产品在市场上的取得了一定口碑，被市场普遍接受。产品的营销费用相对减少也不会影响产品销量，其销售额迅速扩大，产品的市场占有率不断提高。产品的销售和生产形成一定的规模效应，生产成本逐步降低，企业的利润可以迅速增加的一个阶段。 成熟期指的是有利可图的市场导致其他竞争者的进入，使市场逐步进入了竞争激烈的时期。这时，市场上有许多厂家幵始提供同样的产品，市场容量趋于饱和。企业的销量也许还在缓慢着增加，但前期超额的利润己经消失，企业市场占有率开始下降，利润率只能维持到行业平均利润的阶段。 衰退期是指企业的产品逐渐老化，市场上开始出现替代产品。原来的产品逐步被新产品取代。产品的市场占有率迅速下降，产品总体的销量开始减少，行业内的企业在该产品上逐步无利可图的一个阶段。 产品在市场上的表现如同自然界的生命一样，有诞生、成长、成熟最后衰老的过程，故用产品生命周期来描述这个过程。而产品在不同的生命阶段，企业是需采取不同市场策略的。这样，才能保证产品销量，利润的正常增加或者获得最大的利润。不符合产品生命规律的市场策略则可能导致产品成长缓慢，或产品过早的夭折、或过多占用企业的资源。所以，对企业来说，正确认识产品所处的生 2 命阶段是做市场决策的基本依据。 2、产品生命周期理论的发展 产品生命周期的理论是年，由美国学者阿隆、波兹、海米尔通首次在市场营销学中提出的。在研究中，学者们分析了产品生命周期的四个周期阶段以及每个阶段中的市场营销特征，从而为企业新产品开发、分析市场形势、制定营销策略、进行经营决策提供了参考依据。 之后，随着国家贸易和全球化的发展，又有学者开始研究产品在不同国家间传播的过程。这就是基于国际贸易的产品生命周期理论。 学者从美国制造业的情况出发将产品周期划分为新生期、技术扩散期、技术停滞三个阶段，在新生期、美国的产品出口量经历从小到大的过程。其他工业国的进口量与之相对应，也经历着由小到大的过程。发展中国家在这一阶段后期开始少量进口美国产品。到了技术扩散期，由于生产产品的资本和技术从美国出口到其他工业国，美国出口量开始逐步减少，其他工业国承接生产，其进口量幵始减少。发展中国家则开始大量进口其他工业国的产品。到了技术停滞期，资本和技术再次从其他工业国向发展中国家转移，发展中国家大量出口该产品，而美国则完全进口该产品。由于产品的比较优势和竞争条件在三个阶段中的变化很大程度上决定了美国企业对外直接投资的动机流向和时间，决定了产品在国际市场间的循环，因此又被称作产品循环论。 到了上世纪九十年代，随着自然环境的恶化和可持续发展观念的出现，又有一部分学者从自然和谐和可持续发展的角度对产品生命周期进行了重新界定。这种理论关注于产品整个生命过程中与环境发生的联系，包括生产产品需从自然中获取的最初资源和能源，经过开采、冶炼、、加工等生产过程形成的最终产品，再经过产品运、销售、使用等过程，最终产品报废、处置，从而构成的一个物质转化的过程。 3 二、 天地一号营销概况 (一)天地一号简介 天地壹号饮料股份有限公司是一家集研发、生产、销售醋饮料及其他饮料的股份制企业，是具有中国元素的新锐健康饮料产品的价值挖掘者和品牌运营商。公司拥有承德红源果业有限公司、山西老陈壹号生物科技有限公司、江西天地壹号饮料有限公司等10家全资子公司及天地壹号饮料股份有限公司江门分厂，主要生产基地设在广东省江门市，营销管理中心设在广州市天河区维多利广场。 经过多年的市场培育和品牌运营，“天地壹号”醋饮料凭借独特口感与健康功效，日益成为消费者喜爱的新一代佐餐饮料，在全国醋饮料行业中拥有较高的市场占有率和品牌美誉度。近年来，为满足消费者不断变化的消费体验需求，公司相继开发了百草壹号、巴马壹号等健康饮品。 (二)天地一号营销现状分析 1、天地一号营销现状 1)企业营销活动往往要受到宏观环境的影响和制约。企业的生存发展离不开一定的宏观条件，例如人口，经济政治和法律，自然环境，社会文化和科技等。我们就其中对饮料行业有相对重要影响的几个方面来分析。1(人口环境。我国人口基数大，近年内人口数量增长很快。市场容量巨大，饮料消费者不断增多，未来对饮料的需求将迅速增加。 2)经济环境。购买力是形成市场需求最基本的因素，2015 年，全国城镇居民人均可支配收入达到10703元,农村居民人均纯收入6476元居民收入增加。城 .,,。收入镇居民人均可支配收入实际增长,,，农民人均纯收入实际增长,的增加，以及用于购买饮料消费品在食品支出中比例的上升，将扩大市场需求，促进饮料行业的发展。 3)自然环境。一般人每天需要 2500-3000 毫升水，但随环境温度，出汗等情况有所变化，气温与饮料需求量紧密相关。全球气候有逐渐变暖的趋势，近两年来我国北方常出现盛夏酷热的天气，气温甚至高于南方，过去和饮料只是夏季的事，而现在是一年四季的事。随着工业发展，环境污染加重。为了健康的需要， 4 人们越来越倾向于购买瓶装饮料，饮料逐步成为生活必需品。4(文化环境。随着生活水平的提高，健康保健意识的增强，人们生活消费观念，生活方式发生改变。变过去的“渴了才喝”，为现在的“主动喝”。生命在于运动，请人吃饭不如请人出汗，越来越多的人开始加入运动一族。健美，跑步，球类运动。生活方式的改变，客观上增加了对饮料的需求。同时饮料已经成为餐饮，旅游，会务，休闲娱乐等各项活动中比不可少的消费品，餐饮“无酒不成宴”，无饮料也不成宴。消费者在餐饮过程中，饮料的消费量与酒的消费量已不相上下。 4)技术环境 我国饮料技术的发展经历了由解渴型-营养型-保健型的转变。饮料技术的发展主要包括两个方面,其一是各种新技术在饮料研发、生产中的应用。超滤技术、发酵工程、无菌冷灌装为饮料的安全、健康、营养提供了技术保障;其二是各种饮料包装新的应用,PET塑瓶、利乐包、无菌屋顶包为饮料的保鲜、流通提供了新的选择。苹果醋饮料的生产采用了最先进的技术及包装。 、天地一号生命周期分析 2 自2007年上市以来，天地一号饮料的销售量年增加， 2013-2015年度天地一号饮料销售增长率=(2014年销售量-2013年销售量)/2013年销售量=(21000-15000)/15000=40%。 2015-2014年度天地一号饮料销售增长率=(2015年销售量-2014年销售量)/2014年销售量=(30000 21000)/21000=44.4%。以天地一号饮料销售增长率来分析,天地一号饮料正处于产品成长期,在此阶段企业营销的重点主要集中在促销和价格两个方面,为制定营销战略提供依据。 3、营销策略 1)聚焦原则。即企业把有限资源放在少数优势行业、少数地区、少数产品上去,只有集中优势兵力,才能有所突破;天地一号以含气型醋饮料为主要发展产品。天地一号主要集中优势做好含气型醋饮料的市场营销工作。 2)低成本扩张原则。我们知道,营销的本来目的就是“以最低成本,实现收益最大化”。天地一号企业依靠自身含气型醋饮料产业链的优势,大大降低了产品成本,以低成本扩张将有助于迅速实现公司的战略目标。 3)整合资源原则。天地一号把产品的品牌、质量、服务、销售、传播等融合为一个整体,用一个声音、一个形象和消费者沟通,并且持之以恒。这样以来, 5 才能使产品畅销不衰。 4)顾客满意原则。天地一号的整个经营活动以顾客满意度为指针,从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求,尽可能全面尊重和维护顾客的利益。提高公众对企业的满意程度,营造一种适合企业生存发展的良好内外部环境,增强竞争能力。 6 三、 天地一号新产品营销战略对策 (一)市场细分 企业面对着成千上万的消费者,他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区,而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场,任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司,都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制,也不可能满足个部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件,从事某方面的生产、营销活动,选择力所能及的、适合自己经营的目标市场,有必要细分市场。 市场细分就是根据消费者各方面的属性,按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体,其主要目的为: (l)使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小,使不同细分市场之间的差异增加到最大。 (2)在市场决策上,进行市场细分的目的是针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。 天地一号饮料结合了醋和果汁的优点,具有帮助消化,生津止渴,消暑解酒,促进人体新陈代谢,软化血管,美容养颜减肥之功效。一胜要的消费群体主要有三类人群,分别是中老年人、饮酒者、女士及需要减肥者。据此天地一号饮料选择如下三种细分市场。 第一类是解酒市场。我国是个酒类消费大国,2001年全国白酒销量800万吨。过量饮酒对人身体造成的危害很多,除此之外,过量饮酒还可以引起外伤、家庭破裂(包括家庭内暴力、离婚)、工作问题(包括迟到、旷工和人际关系不好)、法律纠纷(包括打架、伤人)等。科学实践证明,喝酒时同时喝天地一号饮料,可大大降低体内酒精的含量,减小因饮酒对人身体造成的危害。饮酒者及过量饮酒者是天地一号饮料的重点人群。 第二类是美容减肥市场。天地一号饮料中所含有的苹果酸脂是世界上目前发现最安全、最有效的纯天然减肥物质。实验表明,醋能减少人体皮肤色素沉着,而且具有延缓衰老作用。此外醋饮中的醋酸、乳酸、氨基酸、甘油和醛等化合物,对人的皮肤有柔和的刺激作用,使皮肤光滑圆润。因此,爱好健美身材的女士以及追求高质量生活的消费者来是天地一号饮料的主要人群。 7 第三类是保健市场。高血压病一直是中老年人健康的一大威胁。钠、钾离子比例失调是引起高血压的重要原因,日常饮食中钠的摄入量14克/日,而钾的摄入量较低,绿想天地一号饮料则含有较多的抑制高血压的钾离子和钙离子,多摄入钾对血压的稳定大有好处。醋饮本身具有一定的降糖作用,而配方中加入的木糖醇本身的治疗作用,更是糖尿病患者的保健饮品。中老年人是天地一号饮料消费的潜在人群。 (二)产品策略 产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的仟何有形物品或无形服务。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装;无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等,这就是整体产品概念。整体产品由三个基本层次组成:核心产品、形式产品、扩大产品。 确定天地一号饮料的整体概念,即该产品不仅仅是有形的产品实体一天地一 而且后者号饮料,还包括产品能够带给使用者的绿色健康、方便饮用的质量保证,能给使用者带来更大的身心满足。另外突出天地一号饮料解酒护肝、美容养颜、软化血管、减肥等功能介绍,这些附加利益能够满足消费者更高层次的需求。 (三)折扣策略 折扣定价策略，是指利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而加速产品流转，扩大销售，提高市场占有率。包括给予经销商的现金折扣，吸引经销商用现金付款或提前付款，减少企业风险，促进资金迅速挥手，扩大再生产，提高资金使用效率，对于作为发展中的天地一号尤其重要。数量折扣，根据经销商购买数量的不同给予相应的价格折扣，鼓励经销商一次大量购买，同时结合累计数量给予每年的一个反扣。季节性折扣，对于有明显销售淡季和旺季的饮料产品，为了维持良好的渠道关系，对销售淡季购买的买主，应该给予一定的折扣优待，加速商品销售，均衡企业产能。 (四)渠道策略 营销渠道是由相互依赖的机构组成。即这些成员各自的任务相互依赖。由于这种相互依赖性，营销渠道可以看作是一个系统，一个为了生产共同的“产品”而相互联系相互依赖的大系统。是同一价值链上的成员。营销渠道随着时间的推移、环境的变化而不断地发展演变。现代企业越来越重视渠道建设，已经把渠道 8 作为企业核心竞争力之一。强势渠道不仅可以经营自己的产品，还可以分销其他非本企业竞争性产品，是企业真正蕴藏巨大价值的无形资产。强调精耕细作、整合渠道，以形成整个市场或区域内压倒性的渠道优势。畅通的、高效率的渠道，就如同铺设到千家万户的水管，水自然就流到顾客口中。好的产品没有好的渠道，销售不可能好起来。而一般的产品有了好的渠道，反而能迅速占领市场。所以，在企业发展前期，渠道更加突出的重要。正确的选择渠道，合理的开发和利用，能迅速带动产品的销售和品牌的发展。渠道策略是天地一号前期市场营销策略制定的重点。我们认为天地一号至少必须在一到两年内，以自己熟悉的广东省内区域作为根据地，建立好自己的优势渠道，再逐步发展到其他省市范围。 9 四、总结 以产品生命周期理论分析,天地一号饮料正处于产品成长期,在此阶段企业营销的重点应主要集中在促销和价格两个方面,为制定营销战略提供了依据。然后分析了天地一号的营销现状，并提出了提升天地壹号新产品营销策略的建议，分别从四个方面，市场细分，产品策略，促销策略和渠道策略给出了天地一号新产品促销的建议。天地一号想在饮料行业中继续不断发展，不断创造利润，就必须在发扬自身优势的情况下改善自身的不足，提高产品的品牌形象与知名度，最大限度地实现消费者的利益，在获取客户高度满意的基础上构建长期的相互依赖和相互依存的关系，发展持久性的交往和合作关系，从而为企业带来持续的竞争优势 。 10 参考文献 [1] 徐广套. 浅论我国软饮料工业的发展前景.中国北京大学出版社.2014 . 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