南方报业传媒集团品牌战略

南方报业传媒集团品牌战略 3南方报业传媒集团的品牌发展历程 南方报业传媒集团是由创建于1949年的《南方日报》逐渐发展壮大而来的。 南方报业传媒集团的品牌发展经历了一个从无到有、从弱到强的过程。随着国际 传媒企业对中国传媒业的逐步渗透和南方报业传媒集团战略意识的增强，南方报 业的品牌发展也将步入更具全球视野的战略发展阶段，建设并提升品牌价值己经 成为南方报业传媒集团品牌发展的重要目标。 3.1品牌意识探索阶段(1949一1978) 南方日报社(南方日报传媒集团的前身)的第一份报纸《南方日报》于1949 年10月23日正式创办。和当时所有的党报一样，“品牌”二字与这份报纸似乎 没有任何关系。 1963年1月，南方日报社又创办了《南方日报农村版》，此报在“文革”中 停办。1980年2月，报纸更名为《广东农民报》进行复刊。1994年1月，又更 改为现名《南方农村报》。发行量最多时达到50多万份，在广东省省内有一定的 知名度。可以说，《南方农村报》是南方日报社培育出来的第一个有影响力的品 牌。 新中国成立后相当长一段时期，国家实行指令性经济，办报活动也不例 外。那时的报纸多是党委机关报，几乎都是公费订阅，没有竞争，当然也无需品 牌。在这种的社会背景下，南方日报社办报的影响力是以“主人翁”精神培育出 来的，尽管这两份报纸在客观上都具有品牌的潜在价值，办报者却并不存在实际 意义上的品牌塑造意识，本阶段只是对品牌意识的探索阶段。 3.2品牌观念形成阶段(1978一1999) 南方日报社在改革开放后也跟随改革的浪潮进入市场化发展时期，在市场竞 争中追逐经济利益成为报社的重要目标之一，品牌经营观念就是在激烈的市场竞 争中形成的，其主要标志是《南方周末》和《南方都时报》品牌化经营的成功。 改革开放初期，我国报业的发展状况是怎样的呢?1978年，全国仅有186 家报纸，仍是公费订阅为主，几乎无广告收入，仅靠发行补贴一些日常支出，经 济效益低下。各报社要适应改革开放的形势需要，亚需改善办报条件，更新技术 和设备，但资金无来源。1978年末，《人民日报》等首都数家新闻单位联合给财 政部打报告，要求试行“事业单位，企业化管理”的经营方针，希望通过适度的 自主经营获得一些经济收入，来弥补政府财政补贴的不足，无力为报社增加拨款 的财政部批准了这一报告。根据当时的有关政策，报社的事业单位性质不变，但 可以从事一定的经营活动。经营所得，一部分可以用来提高职工的待遇，一部分 可以用于改善报社的办公条件和技术设备。这权宜之计意味着中国报业开始步入 市场。 1979年1月2S日，上海《解放日报》为了弥补春节期间的版面空白，刊登 了“文革”后中国大陆的第一则报纸广告。此广告的刊登意义重大，广告重返报 纸版面，报业才有了进入市场的基础。改革开放推动了市场经济的发展，竞争意 识和市场观念的引进促进了新闻改革和报业发展的格局，报纸的经营被纳入市场 体系。另一方面，在本时期，人们对精神文化的需求增加，许多在“文革”中停 办的报纸复刊，一些新报纸创刊，特别是晚报等城市报的繁荣对于满足人们日益 增长的文化需要起到了重要作用。 在这样的历史背景下，1954年春，《南方周末》创刊，其自创刊之日就具备 了市场意识、经营意识和竞争意识。品牌是市场竞争的产物，《南方周末》的创 办标志着南方日报社应对市场竞争并自觉探索报纸发展的开始，开启了向着培育 品牌方向努力的新时期。 作为广东省省委机关报主办的系列报，《南方周末》自诞生之日起就被赋予 “党报的补充”的使命。《南方周末》的创办者却敏锐地把握了中国社会巨大社 会变革的主旋律，并把这种“补充”定位在启蒙上—守望改革开放的伟大进 程，这是其启蒙的核心思想。在南方日报社同仁的共同努力下，《南方周末》逐 渐形成了“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”的风格，并以“彰显爱 心，维护正义，坚守良知”的形象展示在读者眼前。《南方周末》在发展过程中 逐渐形成了影响广泛的品牌理念“时代进程”，“深入成就深度”。它与全国 读者共同分享生存的智慧、发展的智慧，新闻以独家为主，时评以纵深见长，副 刊也佳作不断，以独特的视角赢得了众多精英的关注。 在《南方周末》创办的第13年(1997)，基于报业市场的客观需求和南方日 报社员工的锐意进取，《南方都市报》创刊了。作为市场经济下诞生的报业“新 生宠儿”都市报中的一员，《南方都市报》问世的直接目的是营造报社新的经济 增长点，即为报社赚取经济利润。 都市报诞生前，我国报业的发展经历了两个重要阶段。 第一，进入20世纪80年代，我国报纸种数急剧增长，平均不到两天就诞生 一家报纸。单一的机关报体制得以突破，一个以党报为中心、多品种、多层次的 报业体制开始形成。到上世纪80年代末，报纸种数达1496家，行业报、专业报 和晚报占了不小比例。但除晚报外，大多数报纸仍以公费订阅为主。由于当时我 国的计划经济体制尚没有根本性突破，商品市场尚处于发育和培育的过程中，广 告资源比较匾乏，报纸的广告收入非常有限。报业的发展受到很大限制。 1992年邓小平同志视察南方以及党的十四大明确提出建立社会主义市场经 济体制之后，中国经济的市场化进程大大提速。伴随着国民经济的高速发展，我 国报业市场化的步伐也明显加快。1992年9月，中国报协在江西举行了全国报 社经营管理经验交流会。会上首次提出了“报业经济”的概念，并指出:“我国 报业已经进入了一业为主，多种经营，全面开发报业经济的新时期”。此后，报 业经营全面铺开，绝大部分报社与政府财政彻底“断奶”，一些报社成为当地纳 税大户。报纸是一种特殊商品，报业是信息产业的组成部分，报业经营必须走向 市场，报纸的声誉是无形资产等观念为大多数人接受。报业之间的竞争拉开阵势。 第二，20世纪80年代末90年代初是晚报发展迅猛时期。1989年，全国有 晚报38家，1990年44家，1992年66家，1993年增至100家，1998年发展到 144家。全国晚报业呈现出“百炯争流”的发展态势。以江苏省为例，就可窥一 斑而知全豹。江苏过去一直没有晚报，1986年元旦，《扬子晚报》从《新华日报》 母体中诞生。《扬子晚报》在江南一枝独秀没几年，江苏就出现了晚报全省开花 的局面。从20世纪90年代初开始，江苏各省辖市都竞相创办晚报。先有《金陵 晚报》，后有《江南晚报》、《姑苏晚报》、《常州晚报》、《彭城晚报》、《淮海晚报》、 《盐城晚报》，再有((江海晚报》、《扬州晚报》和《京口晚报》。20世纪S0年代 末，中原河南曾是晚报最多的省份，最多时达到13家晚报。全国4家发行超百 万的综合性报纸中，晚报占了3家。广告收入超亿元的十几家报社中，晚报占了 三分之二。《新民晚报》还率先将触角伸向国外。1994年开始在美国发行，1996 年n月9日又推出了她的美国版。20世纪90年代中期，晚报发展走向鼎盛。 报界称之为“晚报现象”。 在这样的社会背景和晚报大行其道的状况下，1995年1月《华西都市报》 的创刊，标志着中国报业走向市场的步伐大大加快。《华西都市报》率先提出了 一系列报业市场化的观点:报纸定位理论、报纸内容的市场化结构理论、报纸竞 争理论、报业创新理论、报纸策划理论、报纸经营理论、报纸发展战略理论等， 并最终形成一整套全面系统的报业市场化理论。都市报是报业竞争的直接产物。 都市报从它诞生之日起，就打上了市场的烙印。 《南方都市报》正是市场经济的产物。它在创办之初就提出“建一流队伍、 办一流报纸、创一流效益”的口号，市场竞争的意识比创办《南方周末》时更为 强烈。1997年1月1日《南方都市报》正式创刊，由试刊时的只有省内刊号的 城市都市类周报改为有全国刊号的综合类日报。《南方都市报》在办报实践中逐 步明确了办报思路，建立了完备的版式版面体系，确立了“企业成功、读者成功、 报业成功”的三赢理念，并提出了“办中国最好的报纸”的品牌理念，成为一份 发行量上百万、在广州、深圳等珠三角中心城市具有重大影响力的报纸。 虽然《南方周末》和《南方都市报》的创刊时期不同，但它们都是在市场经 济的土壤中成长壮大起来的。在办报的过程中，南方报人一直追求经济效益和社 会效益的统一并秉承改革创新的理念，使报纸在读者心中形成了良好的美誉度和 较高的知名度，品牌被塑造起来。南方报人的品牌观念也在竞争中深化，通过不 断地总结办报经验与深入地探索经营策略，品牌战略的提出已水到渠成。 3.3品牌战略提出阶段(2000一2002) 20世纪90年代末，报业竞争者价格战硝烟不断，报纸厚度也在增加，我国 的报业竞争进入白热化阶段。这时，报业集团的组建和快速发展是该阶段报业发 展的一个重要特征。传媒业的竞争压力推动着报业改革的持续进行。1998年5 月南方日报报业集团成立之后，在总结办报规律和经验的基础上，形成并确立了 系统明确的多品牌发展战略。 2001年初，南方日报报业集团又一份新报纸《21世纪经济报道》创刊。这 份报纸诞生方式与前面的两份有显著的不同之处:南方日报报业集团与上海一家 股份制企业进行融资合作，引入资金并将发行、广告业务剥离出来，组建经营公 司，成立董事会，试行经营者持股。《21世纪经济报道》以全新的市场化的理念 来运营，这预示着南方日报报业集团的多品牌战略的形成并不断往广度、深度发 展。 2002年10月12日“第四届中国国际高新技术成果交易会”在深圳开幕， 时任南方日报报业集团总编辑的范以锦先生作为传媒业的代表在当天下午举行 的“全球经营管理大师峰会暨电子政务与公共管理国际研讨会”上作了题为《国 际化背景下的媒体多品牌战略》的演讲。其媒体多品牌战略的核心观点是:在中 国媒体日益面临的全球化竞争中，实施多品牌战略势在必行。一是必须从单一的 新闻竞争转到塑造媒体品牌的竞争;二是必须从单一媒体品牌的竞争转到媒体多 品牌的竞争;三是必须从单纯的媒体品牌产品竞争转到品牌理念所延伸的各个领 域的竞争上来?。短短20分钟的演讲，激起了与会国内外管理大师们的强烈兴趣， 并旋即成为峰会的热门话题。这是南方日报报业集团第一次在公开场合介绍其品 牌经营的理念和媒体多品牌战略。在这次会议上的演讲系统地进行了理论上的概 括和论述，标志着南方日报报业集团多品牌战略的成熟。 范以锦先生认为现有的固定资产和经济效益反应过去和今天的实力，而品牌 产生的无形资产却代表着媒体发展的未来。首先，实施多品牌战略使南方日报报 业集团形成了合理的报业结构，既有面向全省的(如《南方日报》)，又有覆盖全 国在国内外有较大影响力的报纸(如《南方周末)));既有综合类的(如《南方都 市报)))，又有专业性较强的报纸(如《21世纪经济报道》);既有大众的(如《南 方都市报》)，又有高层次、面向精英阶层的报纸(如《南方周末》、((21世纪经 济报道》);既有面向城市(如《城市画报》)，又有以农村读者为对象的报纸(如 《南方农村报》)。第二，实施多品牌战略有利于规避风险，多个品牌的联合经营 创造了报业集团新的经济增长点，经济利润的获取不再是仅仅依赖于某一报纸， 从而有效分散了报业经营的风险。第三，实施多品牌战略带来额外的经济效益。 例如，《21世纪经济报道》有着广泛的社会影响力，利用其品牌举办关于房地产、 金融等论坛或其他社会活动，既扩大了品牌的影响力，又会将广告客户吸引过来， 带来客观的经济效益。 南方日报报业集团多品牌战略的正式提出在某种意义上被认为中国报业进 入了品牌时代，对于中国传媒业而言，品牌创造价值的时代才刚刚拉开帷幕。 3.4品牌价值提升阶段(2003一现在) 在实施多品牌战略的过程中，南方日报报业集团将集团培育的各媒体品牌进 行整合，共享品牌资源，发挥媒体的战略协同作用，在更高层次上发展多品牌战 略。为了充分整合利用资源，进一步提升报业品牌，2003年，南方日报报业集 团相继成立了三大报系:21世纪报系、南方周末报系和南方都市报报系。成立 报系是南方日报报业集团报业运营的一大创举，也是多品牌战略的又一发展。 南方日报报业集团在运营过程中认识到，目前国内报业市场的竞争存在三个 层次:一是打价格战、只求数量不求质量的低层次竞争，二是以规模、结构和效 益为主的中层级竞争，三是以资本、人才和品牌为主的高层次战略竞争。南方日 报报业集团认为若想在高层次竞争中取得胜利，必须培育出强势品牌;要开发、 利用好己培育的品牌并不断挖掘和扩展其品牌价值，扩大品牌的影响力。为创造 持续的竞争力，南方日报报业集团在实施品牌战略过程中与时俱进，不断进行动 态的调整，围绕品牌的属性、品牌的目标，引导集团内部的协调行动，从内涵的 提升到外在品牌的形象，从集团的高层到普通员工，从产品的开发环节到推销乃 至人力资源管理，都协同维护品牌，一致贯彻品牌。为强化集团的战略管理，完 善科学的经营决策机制，促进多品牌战略顺利实施，2004年初，南方日报报业 集团设立战略运营部，它同时也是品牌拓展室。成立战略运营部促进了集团多品 牌战略发展步入更科学更有效的阶段。 2005年7月18日，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团。更名后的 南方报业传媒集团，一方面强化了“南方”以文化为脉络，由报刊向多媒体发 展，形成品牌集群和人才集群，在创业中持续创新的传统;另一方面确立了“南 方”以资产为纽带，组建传媒集团公司，形成的公司治理结构，在改革中加 速发展现代企业制度。集团以建立现代企业制度为目标的改革为落实多品牌战 略创造了更完善的市场条件，各子报刊的品牌价值和集团的总体品牌价值 都得到了极大的提升。 首先，以《南方周末》为例来看其品牌价值和品牌竞争力的成长。其发行量 最初仅有7000份，自2001年起每期发行量稳定在130万份以上，广告额连续七 年过亿元。在市场竞争中取得成功的同时，《南方周末》的品牌发展也获得突出 成就:被评为读者“最喜爱阅读”的报纸;作为最早进行市场化营销的报纸之一， 《南方周末》荣获“2003艾菲广告实效奖”，是第一个获得国际营销大奖的中国 报纸;2006年，世界品牌实验室(WBL)公布的“中国500最具价值品牌”排行 榜中，《南方周末》以20亿元的品牌价值位居周报第一名，为名副其实的“中国 第一周报”;2008年被中国传媒大学等单位主办的评选活动评为“最具品牌价值” 的报纸，其中，《参考消息》第二，《人民日报》第三?。 再次，来看集团的总体品牌价值的提升状况。世界品牌实验室和世界经济论 坛联合发布的2004年度“中国500最具价值品牌”排行榜中，南方报业有三家 报纸闪亮上榜;2005及2006年度有四家上榜;在2007年度“中国500最具价 值品牌”排行榜上，旗下的《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《21世 纪经济报道》四家报纸品牌价值达96.99亿元;据2009年6月18日的《南方农 村报》报道，世界品牌实验室对外发布了2009年“中国500最具价值品牌”排 行榜。榜单显示，此次入选的传媒品牌有51个，其中4个品牌来自南方报业传 媒集团，《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》的品 牌价值分别达到55.70亿元、44.15亿元、43.57亿元和15.18亿元。四品牌价 值合计158.63亿，比去年增加33.99亿。世界品牌实验室相关专业人士评价说: “以《南方日报》为旗舰的南方报业传媒集团是我们榜单上的‘常青藤’，它们 不仅不断做大自身的品牌价值和影响力，而且还越来越成为国内传媒业界发展的 标杆。 目前，南方报业传媒集团旗下拥有“十一报七刊三网一出版社”，被誉为中 国“报业定位最清晰、结构最合理、综合运营能力最强、在国内最具影响力”的 报业传媒集团。随着其品牌战略的成熟和经营战略的进步，南方报业传媒集团的 品牌价值也定会取得新的突破。 4南方报业传媒集团品牌构筑的途径 4.1南方报业传媒集团的品牌结构 品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用，各 品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色?。合理的品牌结构有 助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损 害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。按照品牌结构类型 的划分，南方报业传媒集团的品牌结构可被认为是主辅式的，集团品牌是主品牌， 报系品牌和各媒体子品牌既是对主品牌的有机补充又是对主品牌的深化和维护。 4.1.1集团品牌 南方报业传媒集团的集团品牌是主品牌或母品牌。这个主品牌的品牌价值和 品牌影响力主要来源于两个方面。 一方面，主品牌由“南方”二字打造而来。南方报业传媒集团内的子报、子 刊都充分享有“南方”的品牌价值。“南方”是一个极有影响力的品牌，南方报 业传媒集团打造“南方”的品牌，定位准确，而且抢占了先机。自20世纪以来，无 论是孙中山先生“三民主义”的革命，还是邓小平同志改革开放的实践，都是从 “南方”这片土壤开始，中国的“南方”本身就有开风尚之先，具有改革、创新 的勇气，这都是“南方”这张品牌的价值。品牌学认为，消费者对延伸产品的初 始态度来自于其对母品牌所具有的好感，是母品牌好感整体迁移的结果，这种迁 移依赖于消费者感知到的在母品牌和延伸产品之间的相似性和拟合度。受众对集 团品牌“南方”具有好感之后，自然会对集团下面以“南方”命名的子品牌产生 好感。南方报业传媒集团则恰到好处地运用了“南方”品牌，并不遗余力的打造 这个品牌，开创了报业改革创新的先河，成为国内报业集团中的“领头雁”。 另一方面，南方报业传媒集团的主品牌也是由集团内各媒体子品牌的价值整 合提升而来的。2000年以前，南方日报报业集团在全国同行、读者和广告客户中， 知名度最高的是《南方周末》。人们提及南方日报报业集团，一般最先想到是《南 方周末》。到了2001年，《二十一世纪经济报道》创刊，它凭借专业意见和深度 报道，迅速崛起，成为中国商业财经类媒体的佼佼者。从此，南方日报报业集团 的影响力就不仅仅在《南方周末》了。面对个性鲜明的一个个媒体品牌，集团品 牌不能仅用《南方日报》涵盖，也不能用《南方周末》、《南方都市报》或《二 十一世纪经济报道》中的某个媒体品牌概括。2005年，广东省进行文化体制改革 时南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，将报办集团转变为集团办报，南 方报业作为传媒集团的品牌应运而生。南方报业传媒集团是“品牌媒体的创新力 量”，其拥有多个全国一流的品牌，依靠创新力量，它还在不断创造着崭新的强 势媒体品牌。南方报业传媒集团作为报业品牌本身，其品牌管理要有品牌愿景的 指引。拥有多个媒体子品牌的南方报业传媒集团，在表现品牌核心理念时，提出 了“传播中华文化、承载民族记忆”的品牌愿景和战略使命。对内，其品牌愿景 可以涵盖《南方日报》的“高度决定影响力”，《南方周末》的“记录历史进程”， 《南方都市报》的“办中国最好的报纸”，《二十一世纪经济报道》的“新闻 创造价值”等;对外，南方报业传媒集团在面对国际竞争时有责任去创造“传播 中华文化、承载民族记忆”的品牌核心价值。 综上，“南方”的固有内涵与南方报业传媒集团的子品牌价值共同塑造并成 就了其主品牌的品牌理念。 4.1.2三大报系 “报系”是南方报业传媒集团独创的品牌结构，是以资产为纽带联结几个媒 体而形成的，报系运营时每一个媒体仍然是细分市场的竞争主体，而报系是局部 市场的主体。这种结构适应于媒体的多品牌经营，是媒体品牌经营的一种创新。 2003年，范以锦先生提出了“报系结构”的概念。首先是培育出品牌报纸，以品 牌报纸为龙头成立报系，在形成品牌和报系的过程中，每个报系以龙头品牌媒 体为孵化器，以优质品牌的核心价值为遗传基因，采取“龙生龙，凤生凤”的优 生优育办法，带动优质子报子刊的发展。目前，南方报业传媒集团已经拥有三大 报系:南方周末报系、南方都市报报系和21世纪报系。具体如下图4一2所示: 根据经济学交易成本理论，企业集团能够替代一部分市场的功能，降低集团 内部企业之间的交易成本。企业的集团化是企业在动态环境下组织资源、创新发 展和维护市场竞争力的结果。在企业内部进行业务组合，可以改善母公司对资源 的配置和目标设计，降低交易成本，从而，提高资源配置的科学性和整体的使用 效率。在报业集团内部成立报系，就是在集团内部进行高效科学的业务组合设计， 通过文化理念统一、市场战略协同和内部资源整合，获得协同效应，在一定程度 上降低交易成本，为报系内媒体的成长和发展创造价值。 报系运营是南方报业传媒集团多品牌发展战略内涵的重大提升，其运营成功 的关键原因是外部市场环境和集团内部管理实践的共同选择，具体原因包括以下 几个方面。 第一，报系内部各子媒体之间的目标市场相近。成立报系可以针对一致的市 场提供多元化的媒体产品，既有利于报系内部的密集型成长战略，同时由于在报 系内部的统筹规划，避免了同质化产品在同一市场相互竞争的现象。以南方周末 报系其中的两份报刊为例。《南方周末》的主要目标读者群为大中城市中受过良 好教育，在工商企业、机关单位和高等院校中从事较高层次工作，关心社会、积 极生活的高端知识型读者。这种相对高端的读者结构与本报系的另一份刊物《南 方人物周刊》的目标市场非常相近。正是由于面对的市场相对一致，《南方周末》 和《南方人物周刊》这两种差异化的媒体产品能够在同一市场上相得益彰，互相 促进。 第二，报系内部各报刊的品牌理念追求相对统一?。((南方周末》的品牌理 念是:“南方周末，记录时代进程。坚持以开放的态度观察世界、以深入的眼光 研究社会、以科学的精神揭示发展，与600万知识型读者共同分享生存的智慧、 发展的智慧、认知的智慧。”而属于同一报系的《南方人物周刊》的品牌理念是: “作为中国第一本综合类人物周刊。记录对国家进步和社会生活产生重大影响的 人物，关注在与命运抗争中彰显出的向善力量和人性魅力。南方人物周刊，记录 我们的命运。”两者无论是关注的基点还是价值诉求都具有相对的一致性。21 世纪报系内的《21世纪经济报道》的品牌理念是:“立足国际通行的经济法则， 透视中国经济、观察行业动态、引导企业发展。以专业、独立的新闻精神。以锐 利、独到的新闻品质，服务中国最优秀的人群。21世纪经济报道，新闻创造价值。” 而《21世纪商业评论》的品牌理念是:“关注本土实践，传播国际理念，提供关 于全球商业的洞见、创见和远见;推动中国商业精神的成长和成熟。21世纪商业 评论，商业思想家。”两者同样具有相对一致性。这种报系内部各个媒体品牌理 念的相对统一，同时与报系外部其他媒体品牌理念的明显区别，使得报系在其自 身及其所辖报刊的品牌推广中如鱼得水。由于有了报系作为品牌推广的载体和平 台，无论是对于品牌识别，还是对于品牌价值的传播，都起到了促进作用。 第三，报系内部亚文化相互协调。报业集团的企业文化对集团品牌的发展起 着不可忽视的作用。由于集团下属各个子报的市场定位不同、办报方向不同、融 资结构不同、运营体制不同，在集团强势的主文化构架下必然存在既密切相关又 各有特色的亚文化。报系内部各个媒体之间的亚文化，同样具有相对一致性，与 同报系之外的媒体相比存在明显的差别。成立报系后，各个报系内部将会进一步 培育出相对一致或接近的亚文化群体，从而促进报业集团主文化和各子报亚文化 之间的共同协调发展，进而对集团多品牌发展起作用。《南方人物周刊》是在南 方周末报系内部孵化产生的，它的采编和经营团队主要来自《南方周末》，因此 两者之间的企业文化极其相似。南方周末报系内部己经形成了以宽松和谐、相互 尊重为主要特色的企业文化。在南方周末报系内部，无论是《南方周末》还是《名 牌》杂志，从主编到记者一律以“老师”相称，成为报系内部人际关系的特色。 而同属21世纪报系的《21世纪经济报道》和《21世纪商业评论》的企业文化带有 明显的客观、理性、规范的色彩。这种报系在集团强势的主文化下面，派生出与 报系媒体产品相协调的亚文化群体，这不仅给在集团旗下成立报系提供了一个充 分的理由，而且有助于使报系内部的管理更加顺畅。 第四，报系内部所属的各个报刊之间细分市场的相似性，客观上给同一报系 媒体在市场竞争中充分发挥协调作用带来了极大的便利?。当其中的一种报刊在 市场上采取进攻或防守的竞争策略时，处在同一市场上的报系内部其他媒体的配 合行动要比集团旗下其他媒体来得更加直接和更加方便，同时也能起到更好的效 果。当《21世纪商业评论》创刊，在进行快速市场渗透时，《21世纪经济报道》 利用原有的资源优势，给予这份新杂志强大的支持，使它能够很快在市场上成熟 起来。《南方人物周刊》创刊仅仅一年，就在市场上取得了骄人的业绩，与“南 方周末出品”所带来的协同效应也是分不开的。三大报系的媒体在举办会展、策 划重大报道等活动的时候，在同报系其他媒体上发动相关的宣传攻势，也是协同 作用的一种常用方式，另外，报系也可以利用所属的媒体资源，统一行动，步调 一致，统筹进行重大采访报道和大型营销活动。 最后，报系内部资源整合便利通过有效整合集团内部资源，可以迅速形成并 提高集团旗下各媒体的社会影响力、集团强劲的经济实力、集团所营造的凝聚力， 以及集团对下属部门强有力的控制力?。在报系运营的集团内部业务管理模式下， 由于将资源需求与资源占有相对一致、资源共享程度大的子媒体纳入统一报系管 理，可以通过在报系内部整合人力资源、采编资源、营销渠道资源和资产资金等 有形无形资源，有效的提高资源整合的效军，迅速形成报系各媒体在市场上的持 久竞争优势。其中最有效的是报系内部人力资源的整合。一份报刊的核心能力， 主要体现在报刊所拥有的人的能力，尤其是报刊所拥有的领军人物与核心员工的 能力。由于报系内部较充足的人力资源南方报业传媒集团在创办新媒体时，几乎 可以不用从外部挖人，不仅可以从报系内部找到堪当大任的领军人物，而且报系 内部选派采编、经营、管理等人员，就能迅速组建起一支高质量的工作团队。南 方周末报系所属的名牌杂志创刊时，向熹领军的工作团队、南方人物周刊创办时 以徐列等业务骨干为核心的工作团队证明了报系在进行人力资源整合时的高效 率和低成本。 从目前情况看，发挥报系内部的战略协同有一个逐步探索逐步总结经验的过 程，报系内部乃至集团内部各媒体之间的战略协同效应还远远没有发挥到应有的 水平，有很大的潜力可挖。 4.1.3媒体子品牌 南方报业传媒集团旗下现拥有“十一报七刊三网一出版社”，其包含了22 个媒体子品牌。在发展过程中，由于某些原因《南方体育》和《21世纪环球报道》 (包括明星周刊)被迫停刊，二者也都曾产生过一定的品牌影响力，时至今日有 些读者对其念念不忘，而现有的22个品牌都得到了健康的发展，在各自的细分市 场上，独领风骚。下面以《南方都市报》为例来解读南方报业传媒集团媒体子品 牌的品牌建设与拓展之路。 2003年，《南方都市报》率先报道了孙志刚事件，在社会上引起强烈反响， 并最终带来“国务院废除实施了21年的《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》，改 为《城市生活无着落的流浪乞讨人员救助管理办法》”的结果。从“收容遣送” 到“救助管理”，法律的修改，词语的变化，体现了政府职能的转变，也体现了 国家对公民权利的保护。新法规定公民在救助站里有获得救助的权利，人身自由 不受限制，人格尊严不受侵犯和现有财产不受剥夺。一个新闻事件的报道直接推 动了中国法制的进步，这在中国新闻发展史上属首次，在中国法制历史中也不多 见。此次事件的报道丰富了《南方都市报》的品牌内涵，提升了其品牌美誉度。 《南方都市报》的品牌维护工作立足长远，着眼品质，注重细节，采取了一 系列的措施防止其品牌形象受到损害。第一，拒绝刊登性病、声讯台、婚介等容 易给读者造成不良感受的广告;加大力度限制医疗药品类广告，规定每天版面医 疗药品类广告的最高承载量。第二，对广告稿件加框，使其与新闻稿件内容严格 区分，字体字号也有明显区别，并标注“广告”二字;在广告旺季，规定新闻板 块的广告占版率不得超过50%。第三，在报纸发行上坚持走价值路线，1999年在 广州率先将报纸售价从0.5元提高到1元，2007年n月在深圳市场又将报纸售价从 1元提高到2元，成为中国最贵的综合类日报，涨价的主要目的是改变中国报纸低 质量低价倾销的命运，为读者提供物有所值的精神产品。第四，为维护《南方都 市报》的品牌形象，逐步减少与报纸内容无关的礼品促销，而选择与报纸内容制 作相关的物品作为促销品，2007年制作了便民手册系列《广州美食地图》、《广 州健身指南》、《育儿指南》、《广州交通一本通》、《岁末安全指南》、《华 南旅游消费指南》等6本便民手册，让读者充分地感受到《南方都市报》是内容 制作方面的专家，是向读者提供精神产品的，而不是卖广告纸的，更不是卖圆珠 笔、纸巾、矿泉水或其他东西的。 除了避免品牌的损害之外，《南方都市报》还主动举办了丰富的品牌宣传活 动。一是倾注资源宣传报纸理念。“办中国最好的报纸”的品牌理念己深入人心， 成为连接和读者价值观的纽带和桥梁。为了彰显理性、建设性的社会角色和负责 任的主流媒体的形象，《南方都市报》打造了“责任中国”系列品牌活动，包括 贩灾活动、扶贫活动、环保活动、助学活动、名家论坛等公益性质的活动;2007 年，为配合报纸在深圳市场的提价，制作了“远见?先行”系列硬广告，在深圳 各类媒体上铺展，同时配合了多场大型的读者活动，形成了一股颇有影响力的洪 流。这些活动有力地强化了《南方都市报》在读者心目中的品牌形象，得到了读 者广泛好评。二是策划了体现多赢的各类活动。所谓多赢，就是对报纸有利，对 读者有利，对社会有利，对广告客户有利。从2003年开始，《南方都市报》每年 举办一次远程旅行集体婚礼活动，由于活动策划和执行到位，社会影响力一年比 一年大，广告客户赞助金额也一年比一年多，真正实现了经济利益和品牌影响力 的双丰收;《南方都市报》还发明了一种祝福特刊的形式，读者订一份报纸，可 以免费在特刊上刊登一则4xs厘米的祝福广告，比如母亲节时子女感恩母亲的 内容，儿童节时父母期望子女好好成长的内容等，这样的特刊深受读者和广告客 户欢迎，2007年分别在春节、中秋节、母亲节和儿童节出了四期，取得了很好的 发行收益和广告收益，也彰显了《南方都市报》浓厚的读者意识。媒体的营销最 终会走到品牌营销的道路上，讲究产品质量，重视服务品质，维护品牌声誉，尊 重读者和客户，恰如其分的宣传推广。只有这样才能为媒体发展不断积累能量， 长久地赢得消费者，赢取市场。通过长期的努力《南方都市报》赢得了消费者的 信任和广阔的市场。 4.2南方报业传媒集团的品牌策略 4.2.1差异化的品牌理念 品牌的准确定位是实施差异化的品牌理念的前提。准确定位首先有赖于对受 众细分市场科学、精确的分析，而不仅仅是定性的估量，市场调查可以为报纸经 营者了解报纸市场，明了市场竞争态势，掌握读者需求，提供第一手的资讯。同 时，准确的市场调研，也是制定报纸品牌战略的依据和前提。在对市场进行科学 调查和研究的基础上，通过对有关资讯的分析和判断，根据市场竞争态势，比照 自身的条件和实力，结合读者的需求，正确确立报纸自身的定位。借助报纸的定 位过程，明确报纸自身在市场中的定位，在读者中的地位，进而确定报纸的办报 风格、办报形式。通过报纸的定位，锁定报纸自身的目标市场和目标消费群，也 即锁定报纸的目标读者群。准确的报纸定位，是确立报纸的品牌意识的重要体现， 是实施报纸品牌战略的关键。在报纸经营中，围绕报纸定位而进行的一系列的调 研和决策过程，也即是报纸品牌的策划过程。精心的策划，是报纸准确定位的保 证。 为适应报业市场的细分趋势，南方报业传媒集团分析了市场的空间和可拓展 的领域，确定所经营的项目，每种报纸的定位都有自己独特的品牌理念和个性追 求，每种刊物都具有独创性和创新性。下举四例说明: 《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念，以高质量的主流新闻 和深度报道铸就高品位的大报风范，以此来塑造自己的“最权威”的个性。 《南方都市报》以“办中国最好的报纸”为品牌理念，决绝平庸，追求卓越， 它以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反应大众焦点为己 任、在“传播消息，提供咨询，引领时尚，服务生活”方面有口皆碑。 《南方农村报》将“服务农村经济，维护农民权益”作为品牌理念，在“农” 字类报纸中独树一帜。 《城市画报》亮出了“新生活的传播者”的品牌，关注都市人快乐健康的新 生活和新感觉。它是一份以咨询为重、新闻和娱乐并举的都市类双周刊全彩杂志。 随着市场上出现新的需求，新的报刊应运而生。2009年5月4日，南方报业传 媒集团又增添一个新的媒体成员，《鞋包世界》杂志举行首发仪式?。由此，南 方报业传媒集团的规模进一步扩大，其新闻触角开始向时尚和专业经济细分市场 延伸。《鞋包世界》杂志是我国第一本由新闻出版总署批准出版的鞋包时尚与资 讯类杂志。每月分为《鞋包世界?时尚》和《鞋包世界?资讯》出版。《鞋包世 界?时尚》将主要关注鞋包发展趋势，引领鞋包发展潮流，致力于在消费者中树 立行业知名品牌，推动鞋包市场消费，使之成为都市时尚读物。《鞋包世界?资 讯》主要反映中国及世界鞋包行业生产和贸易发展动态，搭建中国和亚太地区鞋 业以及箱包业的生产厂商、贸易商信息交流的平台。 4.2.2多品牌的滚动发展 南方报业传媒集团以“品牌媒体创新力量”为经营理念，致力于培养品牌媒 体，大力实施“龙生龙、凤生凤”的多品牌发展战略，形成了独特的滚动发展模 式。而《南方日报》60年积累的物业和人才基础是培育子报的“孵化器”。 先是在1963年了创办《南方日报农村版》，即现在的《南方农村报》。其次， 1984年2月，利用《南方日报》的人力资源、新闻资源、技术设备和资金优势， 创办了《南方周末》，然后又利用《南方周末》的人才、发行渠道、印刷网络等 资源在2001年1月创办了《21世纪经济报道》，待其成长起来之后再从砚南方周 末》分离出来，《21世纪商业评论》、((2l世纪环球报道》(已停刊)、《21 世纪环球报道?明星周刊》(己停刊)、《商务旅行》、《理财周报》又都是从 《21世纪经济报道》衍生出来的。再次，在1997年《南方都市报》成功创办后， 以其为依托，又逐渐“孵化”出《南方体育》(已停刊)、《南方周刊》、《风 尚周报》等子刊。 4.2.3与时俱进锐意创新 和其他企业一样，报业在发展的过程中也必须与时俱进，不断推进内容和形 式上的创新。本节将以《南方日报》的改版为例来分析南方报业传媒集团的品牌 创新。 自2002年以来，《南方日报》大刀阔斧地进行改革，至2007年10月共进行了 6次改版。 2002年8月6日第一次改版:明确市场定位，以全新的思路抓主流新闻，打造 华南地区权威主流政经媒体，提出“高度决定影响力”的办报理念，实行差异 化竞争战略。另外，在报型上采用720瘦报，这在省级党报里是第一家，当时全 国范围内采用这一瘦报形态的只有《北京青年报》。 2003年8月6日第二次改版:增加投资证券、IT通信、汽车、健康、成才及旅 游6大专业周刊，更专业、更实用、更市场，进一步强化政经媒体的特色，培育 有效的目标市场。这是当时全国都市类报纸都已证明行之有效的做法，也便于集 纳专业资讯，吸纳行业广告。 2003年12月12日第三次改版:实施梯次发展战略，增加珠三角新闻板块，强 调做必读的民生新闻，更都市、更生活、更贴近;在广州、深圳、佛山、东莞等 珠三角城市开办了观察系列，进一步落地扎根。 2005年5月30日第四次改版:强调用“有高度的贴近”进一步梳理整合资源， 通过“高度十本土十整合”的思路，提升信息加工的档次，让《南方日报》从过去 简单的资讯提供者转变为“资讯管家、时事顾问、意见领袖”智慧型资讯提供者。 当时的背景是，互联网等新兴媒体的勃兴，纸媒必须以梳理资讯凸显比较优势。 2006年3月2S日第五次改版:加强评论的力度，把时评扩大到每天半个版， 提高主导舆论的力量;加大对广州、深圳、佛山、东莞等发达城市本地新闻的 报道力度，进一步贴近中心城市的目标读者，加大了时政、文化的新闻报道。这 一次，《南方日报》也提出了一个新的年度口号叫“成熟的力量”，显示出与成 熟的读者群体相伴成长、共同成功的自信。 2007年10月26日第六次改版:加强时评和言论;开辟“深度”版，成立机动 记者部，加强深度报道;设立“政务”版，加强时政报道;新增“网视”版，加强 与网络互动;启用680瘦报型，与国际接轨;成立新媒体发展部，开办数字报和南 方日报网;成立市场部，加强市场策划和推广。 《南方日报》的历次改版都不是走形式，而是顺应市场经济的发展推进体制 的创新。改版不仅仅是报相和版式的改变，更是体制、机制、办报理念以及运作 模式的改变。 4.2.4资源整合增创价值 南方报业传媒集团善于整合关键资源，即新闻资源、发行资源、广告资源、 人力资源等并使之互相支持，互相借力，充分发挥资源优势。所以，它能够通过 《南方周末》的发行渠道使《21世纪经济报道》迅速占领市场，如法炮制建立旗 下有若干品牌报刊，21世纪报系便成气候。它还曾与光明报业联手，借助南都原 有的发行资源和广告资源，又将管理高层空投北京，迅速打造《新京报》，速度 之快震惊京城。这样的关键能力，即使面临新媒体来势汹涌的攻势，南方报业传 媒一样能够游刃有余。 整合营销是一种先进的市场营销理念，是指以目标客户的需求为导向，利用 多种资源，通过多项途径，全方位地传播、服务和影响受众，从而树立起统一的 品牌形象?。从整合营销的角度看，报纸既是有形的承载信息的纸张，又包含了 无形的服务形式。这种无形的服务形式又有两种，一是向受众提供新闻和其他信 息服务，二是向广告主提供媒介传播能力和影响力。所以报纸的品牌建设和品牌 推广，不应仅仅着眼于报纸本身，也不应仅仅着眼于新闻本身，而应该以满足现 实和潜在的新闻受众与广告客户的需求为出发点，把自己的产品和服务延伸到品 牌所涉及的方方面面，从多个方面立体地完成品牌的塑造和影响力的提升。 财经类媒体作为社会经济活动近距离的观察者，实施整合营销具有近水楼台 的优势?。以21世纪报系为例，从((21世纪经济报道》创办之日起，他们就逐步 摸索出了一条整合营销的有效途径，除了对报纸本身精益求精的市场化运作，《21 世纪经济报道》更加重视品牌建设，报系在市场推广部下面专门成立了常设的会 展部。近年来，多次成功举办了各种论坛、峰会、对话、评奖、排行榜等有影响 的大型活动。这一系列的活动，不仅满足了读者和广告客户对信息服务的更高要 求，而且扩大了自身的公信力和社会影响;不仅成功促销了报纸，而且对媒体品 牌、报系品牌乃至南方报业的集团品牌建设起到了重要作用。 21世纪报系的营销活动形式多样，他们所举办的活动涉及经济生活的方方面 面，“财富论坛”、“区域综合竞争力排行榜”。首先，整合营销关注于满足客 户需求，给客户提供全方位的服务。设计营销活动的出发点不是自身的产品，而 是给客户带来利益最大化。由于这些活动关注国内外政经领域的热点问题，从而 引起了国内外学者、企业和政府决策者的广泛关注，给报纸营销带来了原非直接 促销可比的良好效果。其次，这些活动体现了传播与营销的完美结合。在举办这 些活动时，报系的采编与经营部门各个岗位的人员密切配合，将内部资源有效结 合在一起形成一个有凝聚力的整体，在传播新闻、传播理念的同时，推广了自己 的媒体产品，这也是郑和营销理念的精髓所在。第三，这些营销活动紧紧围绕树 立品牌形象这个中心目标。21世纪报系所办的活动，从议题到内容，从规格到嘉 宾都是高端的，与报系所提供的媒体产品定位与品牌形象相得益彰。所有这些， 都在创造一个加强与客户目标沟通的平台。与目标客户的沟通和传播当中，实际 上高端的嘉宾、知名的企业家和重量级的政府官员共同参与了对21世纪报系及其 媒体产品的推广活动，21世纪报系成功地在造势中借势，使自己的品牌影响力不 断辐射、品牌价值不断提升。 南方报业传媒集团通过举办“华语传媒”系列奖项评选、21世纪报系“经济 峰会”、“南方报业”国际传媒论坛、“南方报业”经济(商业)论坛等活动，把 “南方报业”强大的品牌价值，直接转化为媒体的竞争优势、报业的竞争优势和 集团的经济效益。 5南方报业传媒集团与新闻集团品牌战略比较分析 5、1新闻集团简介 西方的报业集团基本上是从私人性质的家族报纸起家，通过创办新报纸或购 并交易逐渐发展成为现代意义的报业集团。世界上许多知名的报业集团最初基本 上是以一两份报纸作为基础发展起来的。当今世界上最富有的报业巨头之一鲁伯 特?默多克在20世纪50年代继承了澳大利亚的一家地方报纸，经过50多年的品牌 扩张及一系列兼并，建立了全球最大的报业帝国—新闻集团(News Corporation)。 新闻集团是研究全球媒体集团的重点与焦点。截至2002年3月31日，新闻集 团拥有资产420亿美元，年度收入150亿美元?。新闻集团分布在美国、加拿大、 欧洲大陆、英国、澳大利亚、拉丁美洲及太平洋地区的业务包括影视节目的生产 和发行，电视、卫星、有线广播，报纸、杂志、书籍出版，广告和促销片的生产 和发行，数字广播，有条件接入技术和收费电视用户管理体系，以及网上节目的 制作，其拥有许多世界知名媒体品牌，如《纽约时报》(TheNewYorkTimes)、 《泰晤士报》(TheTimes)、《纽约邮报》(TheNewYorkPost)等。自20世纪60 年代以来，它在全球媒体市场上购买了30多项重要媒体资产。总的来说，新闻集 团在全球六大洲从事除音乐之外的所有主要媒体行业。 新闻集团是一家公开上市公司，是当今世界上规模最大、国际化程度最高的 综合性传媒公司之一。 5、2新闻集团的品牌发展之路 半个多世纪以来，新闻集团的品牌发展之路非常清晰:从20世纪50年代以报 业起家，经过不断的品牌发展，目前在澳大利亚、英国、美国等地拥有175家周 发行量达4000多万份的报纸;20世纪S0年代在已经建立的报业集团的实力的基础 上，又把经营的一个重心转向卫星电视，现已初步建立起覆盖全球的卫星电视系 统，成为全球性的综合传媒品牌。 5.2.1澳大利亚报业第一品牌 从1953年到1968年是新闻集团品牌战略的第一阶段。在这期间，默多克从家 族企业起步，不断买进经营不善的报纸，通过打造报纸品牌以获取读者和利润。 到1968年新闻集团己成为澳大利亚报业第一品牌，旗下小报和精英报纸一应俱 全。默多克个人资产也超过500万美元，跻身富豪行列。1953年，22岁的默多克 继承了父亲的《星期日邮报》和《阿德雷德报》，他努力打造报纸品牌，亲自写 文章、拟标题，在短短两三年时间里《阿德雷德报》就赢得了读者和广告市场， 取得了极大发展，而《星期日邮报》也成功兼并了《广告报》。 1956年，默多克以40万美元买下了濒临倒闭的《星期日时报》，并加以改革， 大胆标题和活泼版面让拍斯市民喜欢上了这份报纸，它的发行量迅速增加。1960 年，默多克出价400万美元买下了悉尼的((每日镜报》，他以伦敦的《每日镜报)) 为楷模，重新塑造这张报纸品牌，不久发行量和广告业务就蒸蒸日上，给当时的 悉尼报业的费尔法克斯、帕克和诺顿家族三巨头带来了极大的冲击。在小报上初 获成功后，默多克开始扑向新目标，创办全国性报纸。当时澳大利亚多数人认为 全国性报纸不可操作，但默多克认为一份严肃的全国性报纸一定会获得成功。 1964年报道金融和政治新闻的，类似《纽约时报》和《华尔街日报》的混合体的 《澳大利亚人报》诞生。它同新闻集团以往的通俗小报形成了截然不同的风格， 它的创办被新闻史学者认为是战后澳大利亚新闻界有意义的事件。但赞誉不能带 来利润，报纸相当赔钱，只是为了荣誉默多克才坚持下来，大约15年后这张报纸 才开始赢利。在这一阶段，默多克以准确的报纸品牌定位，坚持大众路线，以耸 人听闻的标题、花哨的版面和市民们感兴趣的新闻赢得了读者，这种后来令《太 阳报》获得成功的小报风格也已初露端倪。而《澳大利亚人报》的教训也令默多 克印象深刻，他后来说:“一家报纸如果不能使整个社会对它发生兴趣，最终将 成为精英阶层的内部出版物。” 5.2.2品牌战略走向全球 1968年到1983年是新闻集团成长为报业全球性品牌的重要阶段。在这期间， 澳大利亚是新闻集团的品牌发源地，英国是新闻集团的品牌全球化的出发地，而 美国则为其品牌战略提供了极具成长性的空间。 这个阶段，新闻集团旗下的报纸超过了130多家，每周总发行量为6000多万 份，其中报纸有英国的《泰晤士报》和《太阳报》，美国的《星报》，在澳大 利亚更是拥有近2/3的报纸，其中包括著名的《每日电讯报》。1968年，默多克 买入《世界新闻报》25y0的股份，《世界新闻报》当时是英国最大的星期日报， 发行量达600万份，买进它是新闻集团的海外市场的起点，6个月后默多克正式成 为该报董事会主席。在默多克手中，《世界新闻报》把小报的风格发扬光大，新 闻报道充分迎合人们的猎奇心理，获得了大批读者，使得《世界新闻报》的销量 激增，赚取了无数利润。1969年，默多克以150万美元的低价买下了发行量由150 万份锐减到85万份不景气的《太阳报》。《太阳报》从来没有想过要“教育”读 者，而只是提供一切他们想要的:色情、丑闻和王室秘闻，吸引了大量的读者。 《太阳报》发行量在一年内由80多万份猛增到200万份，现在每天的平均发行量 达到410万份，超过《每日镜报》整整100万份，是世界上盈利最多的报纸之一。 1981年，世界最古老的报纸《泰晤士报》陷入财政困难，默多克乘虚而入，以2800 万美元的价格买下了《泰晤士报》、其姊妹报《星期日泰晤士报》及附属三家报 刊，通过这次购买，新闻集团一下子控制了英国30%的报纸发行量。由于《泰晤 士报》的历史和风格，它一直是英国人引以自豪的，在英国甚至全世界都拥有广 泛的影响力，因此这次收购被认为是新闻集团在英国一次非常成功的品牌战略。 在英国取得了成功，默多克又把目光投向了美国，拟定了进军美国报业市场的品 牌战略。20世纪70年代，美国报业市场非常动荡，罢工不断，生产成本暴涨，不 断有报纸倒闭。新闻集团在美国的开局并不顺利，它花2000万美元买下的哈特一 汉克斯报系的3家报纸表现一般。1973年，新闻集团以1200万美元创办《国民之 星》周报，一年后发行量仍不足100万份。直到改版为《星报》才渐有起色，发 行量和广告收益稳步上升。利用((星报))的品牌资源，新闻集团在美国渐渐打开 了局面。1976年，默多克从美国报业女王希夫手中购入创办于1801年，美国最古 老的日报之一的《纽约邮报》。在默多克的打造下，这家报纸带上了浓厚的小报 风格，不久发行量就翻了一番。近年来它更是连续6次在半年发行量统计中获得 两位数的增长，在激烈的报业竞争中胜出。在新闻集团的品牌战略走向全球的过 程中，它把迎合读者口味的小报路线发挥得淋漓尽致，这种品牌定位虽然屡遭批 评，却非常有效。而它的多品牌战略也使得集团的报纸品牌东方不亮西方亮，使 集团可以有效地规避市场风险。从小报身上赚取巨额利润后，新闻集团购进报中 贵族《泰晤士报》，不仅可以使之成为集团的一个旗帜品牌，而且也可以利用其 品牌影响力和业界的崇高地位，提升新闻集团在全球的品牌知名度和好感度。 5.2.3全球性综合传媒品牌 从20世纪80年代开始，新闻集团的品牌战略进入第三阶段。利用成功的报业 多品牌战略所赚取的无数利润，新闻集团从报业涉足杂志、广播、电视、电影、 出版、网络等领域，建立起了全球综合性的传媒品牌。 在英国，40%的报纸都由他控股，6张发行量最大的报纸，其中包括《泰晤士 报》、《每日电讯》、《镜报》、《卫报》等日总发行量达到2500万份;在澳大 利亚，新闻集团也控制2/3的报纸;在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福 克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%;在拉美，默多克与3家电视 台合作，通过卫星播送巧O套节目;在印度，有EETV;在中国，3500万个家庭可 以通过卫星收看到默多克的电视节目。现在，新闻集团可以用7种语言，通过40 多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。 目前，新闻集团各种媒体每天24小时连续向全球70多个国家和地区的观众传 送精彩纷呈的新闻和娱乐节目;作为当今世界上最大的英文报纸出版商，集团在 全球范围发行报纸每周发行量逾4000万份，销售额和发行量居全球第一。新闻集 团还办有9个娱乐及新闻网站，并与YAHOO签订合作，将新闻集团下属的这些 网站与YAHOO相互链接，以期获得更多访问者。 5、3新闻集团的品牌战略解析? 5.3.1全球化战略 全球化是新闻集团区别于其他媒体的战略之一。与其他媒体相比，新闻集团 在海外市场的经营本土化程度较高。新闻集团往往拥有当地市场中的独立品牌， 而其他公司则更多地与母公司相联。比如在亚洲市场，隶属于新闻集团的STAR 被视为一个亚洲公司，而CNNI更多地与母公司的品牌相关联。面临技术变革的挑 战和机会，新闻集团认为，得以实现其全球化战略的技术是卫星电视。新闻集团 在一份年度报告中写道:“作为世界上最垂直一体化的公司，我们得以在好莱坞 生产电影，在世界各地生产电视节目，并通过FOX网在美国、sTAR在亚洲、BSkyB 在英国传播。” 5.3.2并购整合战略 在新闻集团的经营中，资产重组是常用的手法。有时，产业的这种购并、整 合不仅仅是为了谋求超额利润，还可能是出于对内容平衡方面的考虑。 2004年6月，新闻集团大规模重组，公司注册地也从澳大利亚转至美国，并 寻求在纽约证券交易所上市。当年12月，新闻集团正式成为美国注册公司。而在 美国本土之外，表现最为出色的新闻集团控股子公司当属英国天空广播公司 (BSkyB)。目前该公司可播放约420个数字电视和广播频道，其中包括超过120 个付费频道，约200个免费收看的电视和广播频道，以及90个按次付费频道。在 这些频道中，既包括BSkyB的自营频道，也包括在“天空”平台上播放的第三方 频道。截至2004年中期，英国天空广播公司已拥有740万直播卫星用户，是目前 全球惟一开始赢利的付费电视平台运营商，总经营收入达到32亿英镑，2003至 2004年的税前利润达到4.8亿英镑。 5.3.3资本扩张战略 资本经营是传媒企业快速成长的重要手段。传媒业是世界上最赚钱的产业之 一，但同时也是竞争最激烈的市场，产权转移现象层出不穷。在美国，传媒产业 每年能创造超过5350亿美元的财富，占国民生产总值的5%以上。成为美国公司的 新闻集团，无疑会在这个数字上增添令人惊艳的一笔。自2002年起，新闻集团总 收入与运营收入己连续三年实现了两位数增长。 5、4南方报业传媒集团品牌战略的不足 南方报业传媒集团目前旗下拥有“十一报七刊三网一出版社”，被誉为中国 “报业定位最清晰、结构最合理、综合运营能力最强、在国内最具影响力”的报 业传媒集团?.尽管如此，与全球最具实力的传媒集团如新闻集团和其他的世界著 名报业集团相比，无论在经营规模、盈利能力、还是品牌影响力等方面，南方报 业传媒集团与之还有较大的差距。现从实施品牌战略的角度，分析南方报业传媒 集团在品牌建设及品牌战略实施方面的不足: 5.4.1媒介体制不完善品牌效应发挥欠佳 从产业化运行规律的角度来看，报业的集团化要求报业体系内部要有一定数 量的产业规模、产业化程度高的具有核心竞争力的强势个体存在，在此基础上以 市场为导向、以资本为纽带，由强势公司吃掉对自己扩张业务有用的公司，或吃掉 对自己未来发展形成市场竞争的公司，进行个体间的强强联合或强弱兼并，慢慢 形成产业集团。西方的媒介集团就是这样的一种运行方式?。 与西方不同，我国的报业集团不是市场自然选择下的产物，而是在产业化条 件不成熟的前提下由行政力量推动催生的结果。这种先天性的不足主要体现在行 业产业化程度低、缺乏核心竞争力、创新动力不足、价值链开发有限、盈利模式 单一、内部结构不合理、管理方式滞后、专业人才的不足等方面。这些问题成为 报业集团成长的烦恼，是当前以及将来较长一段时间所必须面对和解决的问题。 虽然我国媒介己经逐步采取市场化运作，大多数媒介的经济效益在逐年增加，但 是由于媒介体制改革始终局限于修修补补，即使在经济特区也没有率先进行试点 或实行特殊政策，所以媒介体制一直无法国际规则接轨。中国媒介面临的挑战和 威胁将是极其巨大的。 从历史的角度看，我国对报业在内的文化产业始终维持较强的意识形态控制， 中国报纸的政治宣传功能始终远远超过其经济功能。反观世界报业的发展，各国 都在不同程度上经历了由官报、党报至商报的发展阶段，唯独我国从未有过商业 性报纸占报业主导地位的时期。我国报业集团的组建正是在沿革这种历史传统的 基础上进行的，因此面对市场化运作和产业提升，无论在思想观念上，还是在体制 结构上，都存在着巨大的惯性束缚。可以说，我国报业集团目前所面临的诸多问题， 实际上并不是因为报业集团作为新的体制的出现而产生的，而是我国的政治制 度、经济体制、新闻事业的党性原则、新闻事业的管理体制等历史性因素在新的 历史条件下给报业集团造成的历史路径依赖。 南方报业传媒集团旗下虽然有三大报系，但南方周末报系和南都报系尚未完 成公司化改制。目前，21世纪报系建立了现代企业制度，实行公司化运作，以 一个核心公司控股或独资的方式来完成对旗下各媒体的管理和控制。南方周末报 系和南都报系目前尚未完成公司化改造，两个报系仍是一个半行政化的机构。“事 业单位，企业化管理”的模糊模式导致的种种弊病如人员流动性差、创新能力不 足、同一报系能各品牌报纸之间协同效应较弱等在两个报系中都明显存在着。这 样的现实带来的实际结果就是虽然集团品牌及其子品牌的构筑己基本完成，但品 牌的效应在落后的媒介经营和管理体制下并没有完善地发挥出来。 5.4.2盈利模式单一品牌风险过大 美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收入往往只占其全部经营收入的三 分之一左右，约有三分之二是多元经营收入。而在现在的中国新闻媒介全部收入 中，广告收入占70%，发行或节目收入占21q0，多元经营收入只占80k，其它占2y0?。 目前中国的报业集团盈利模式仍然单一化，广告收入是支柱性收入来源，一旦广 告投放格局遭遇重新洗牌，以经营报纸为最主要业务的报业集团将会受到重创。 从2005年上半年开始，国内几大报业集团广告实际收入大都下跌10%至 30%，平均跌幅超过巧%，到2007年这种低迷状态依然延续，根据央视市场研究 媒介智讯的广告监测数据，该年全国报纸的广告收入比上年下降了0.98%，成为 负增长?。考虑到这一数据是以刊例价格统计的，那么，报纸广告的实际下降程度 就有可能更低。从表面上看，报纸广告额的下滑是源于其它媒介的分流，然而究其 根本，主要原因在于报业未能及时跟进广告需求的转型，未能重新定位与开发自 身的服务特色，从而导致广告的流失。我国广告市场的需求转型主要体现在两个 方面:第一，企业对目标消费者定位要求的提高，表现为企业投放广告日趋理性， 不再盲目追求面的覆盖，而是追求精准投放，达到最佳广告效果。第二，企业公关 投入对广告投入的分流，表现为企业越来越重视与消费者的直接接触，宁愿花更 多钱用于渠道建设和终端维护，造成全国广告市场费用的小幅增长，单一企业的 广告预算下调，公关费用上涨。营销界甚至盛行“公关第一，广告第二”的说法。 广告变局导致各报业传媒集团的经营风险进一步加大。南方报业传媒集团的 广告收入总和数量可观，但以广告收入作为集团核心收入加剧了其品牌风险，对 集团的长远发展有不利影响。 5.4.3媒介成分单纯品牌协同效用低 西方的传媒集团大多是混合媒介，以新闻集团为例，它的业务己远远超出报 业，渗透到杂志、图书出版、电影、电视、网络、卫星电视、电缆电视等多种媒 介成分。而中国的报业集团中很少涉及跨媒体经营，同一个传媒集团中，广播电 视媒体和报业相混合的情况极少见，媒介成分相对单纯。 2005年中央下发的《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》 的第二十四条明确指出:“支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、 跨行业兼并重组。有条件的可组建多媒体文化企业集团”。《全国报纸出版业“十 一五”发展纲要(2006一2010年)》中明确提出:“加强资本、产权、人才、 信息、技术等报纸出版生产要素市场建设，支持报业集团和大型报纸出版机构跨 地区、跨行业、跨媒体经营。”因此，我国报业集团逐步发展成为大型跨媒体集 团，实质上己经消除了政策壁垒媒介融合尚处于初级阶段，实现真正的融合还有 很长的一段路要走。 目前，南方报业传媒集团虽然在跨媒体方面的经营进行了一些探索，这种融 合主要停留在新闻资源上的共享，而在资本、介质和运营等方面的融合程度较低。 而且，即使在新闻资源上的共享，也绝大多数是某些信息来源和信息内容的共享， 在人员、制作等方面依然占用资源，品牌的协同效用很低。 5.4.4新技术利用不足不利于品牌创新 简单来说，可以将品牌理解为产品在消费者心中留下的“烙印”。报纸品牌 是报纸在读者、广告客户心中留下的“烙印”。而这一“烙印”的深浅往往取决 于品牌产品本身的质量、策划包装和推广宣传。但对于报纸产品来说，其特殊性 在于无论是产品的内容，还是产品的生产和传播方式，都能够和读者产生强烈的 互动，调动起读者积极的参与热情。这种精神产品生产的特殊性，就显示了报纸 品牌建设有着不同于其他产品的特点。这一特点也要求在报纸品牌建设过程中要 充分地重视技术性创新因素对于提供读者参与平台、强化报纸与读者精神联系的 重要作用。 从这个意义上来说，利用互联网技术、移动通讯技术及最新的3G技术创建 一个读者参与报纸生产、传播的空间和平台，打造一个属于报纸本身的立体性网 络站点，因势利导地化网络之于报纸的劣势为优势，无疑对于一份报纸的品牌建 设有着重要意义。新兴技术在互动性方面往往显示着更深的潜力、更大的发展空 间，通过他们与报纸实现对接，必将对报纸与新技术背后的庞大的知识群体的互 动产生促进作用，进而加深报纸在受众心中的“烙印”?。 在北京奥运会的报道中，南方报业传媒集团旗下的《南方日报》、《南方都市 报》、《南方周末》、((21世纪经济报道》等平面媒体，与奥一网、南方网、南方 报网、南都网等多个网站进行优势互补，对奥运会进行滚动式播报，让读者切身 体验奥运脉搏，加强了与读者的即时互动和交流，充分体现报网整合的互动优势。 然而，在日常的新闻报道中，新技术的优势还没有充分被挖掘，南方报业传媒集 团在实现媒介信息资源数字化及利用数字技术加强与读者交流的道路上才刚刚 起步，品牌创新中的技术利用度还不够。 6南方报业传媒集团品牌战略改进建议 6.1重塑市场主体深化品牌策略 在市场经济条件下，企业是市场竞争主体的一种组织形式。所谓报业集 团的新型市场主体，就是按现代企业制度组建的新型报业集团。与旧式的事业主 体相比，新型的报业集团市场主体的最大不同就在于它应该是拥有报纸出版权和 经营权在内的完整权益和完整的法人财产权?。这是重塑报业集团新型市场主体 的实质问题。依据现代组织理论的观点，集团是多个法人的联合体，报业传媒集 团市场主体的确立也是和传媒集团体制改革相结合的复杂的系统工程。借鉴我国 国有企业改革的经验，我国报业集团的市场主体的构建可以通过“一体三变”的 路径达成:通过传媒集团的体制变革、组织变型、产权变活三个层面的改革，确 立传媒集团的市场主体地位。 1)通过整体剥离，实现体制变革。体制变革就是报业集团内部的企业和事 业性质要分清，不能既是事业又是企业，既享受事业单位的优势，又利用行政资 源为市场竞争设置障碍。因此，在报业集团内部体制变革一个重要的问题是如何 通过有效剥离，实现文化体制改革的“两分开”，即要按“报纸宣传与报业经营 业务分开，新闻采编队伍与经营管理队伍分开”。为此，报业集团组建后要启动 第一次剥离，即采编资本与经营资本的剥离，但这种剥离不是一种充分的剥离， 需要进行第二次剥离—整体转制剥离，也就是传媒集团内部事业法人和企业法 人的相对独立。 整体转制的核心任务在于建立传媒集团真正的市场主体地位，首要目标是解 决集团层面企业法人主体问题。整体转制是在原属事业单位性质的传媒集团下成 立传媒集团(股份)有限公司，传媒集团将内部产业经营性资产与产业经营型子 报子刊或频道全部划归到集团(股份)有限公司，并整体转制为企业法人。由此 整体转制后的子报子刊或者频道从理论上可以获得包括采编权和经营权在内的 完整权利，实现内容生产和经营的统一，集团公司也可以成为按照现代企业制度 组建的新型传媒市场主体。 2)建立公司制的法人治理结构，实现组织变型。公司制是指公司经营活动 的决策、执行和管理的最高领导机构，其构成包括由股东会、董事会和经理层组 成的法人治理结构。这样可以使决策权、执行权、监督权三权分离，更好的尊重 决策，组织执行，监督有效。 报业集团的公司制改造，其总公司和辖下经营性媒体都可实行公司制改造， 建立起董事会、监事会、总经理法人治理结构。报业集团实行企业化公司制后， 核心在于如何处理好党委与集团公司的关系。报业集团的最高权利机构是集团党 委(或管委会)，集团党委成员由上级党委任命，其职能使代表上级党委和主管 部门通过控股形式，从宏观上对集团行使管理权，包括舆论导向、发展方向、公 司股权设置、董事会监督等权力，对上级党委负责，但不直接参与集团微观具体 经营业务的管理决策。而集团经营管理工作的决策权在集团公司董事会。党委书 记可任集团董事长，但党委成员不一定都是董事会成员，董事会成员也不一定都 是党委成员，更不宜一套“人马”，两块牌子。董事会及总经理行使《公司法》 规定的各项权利，集团党委行使《公司法》规定的股东会的各项权利。最后，实 施产权改革，实现产权变活。现在报业集团的产权从本质上说还没达到市场化的 产权。我国媒体的产权皆属国家所有，产权所有者是全体人民，但全体人民事实 上无法对媒介行使所有权，这种现象就是人们常说的“所有者缺位”。“所有者 缺位”必然导致传媒国有资产权利与责任的失衡，掌握传媒资产的经营者可以越 权享受国有资产所有者的权利，而无论因何原因导致亏损，经营者都可以逃避承 担相应的风险。由于产权关系不明晰，媒介所有者和媒介经营者之间的责任、权 利、义务不明确，国家与媒介经营者之间无法形成真正的委托代理关系，传媒的 市场主体地位也很难建立起来。传媒集团的产权改革同我国国有企业产权改革的 路径相类似。具体要体现在:一是要将模糊的产权表为明晰产权，明确界定的产 权，有助于人们在交易时形成合理的预期，使公平、自由的市场交易成为可能， 并可以提高资源配置的效率。因此，报业集团市场主体的构建与明晰的产权结构 改革相辅相成。二是要变相对集中的产权为相对分散的产权，通过与多种资本要 素的结合，提高传媒资产的使用效率产权在结构上要发生改变。 3)变呆滞的产权为流动的产权。通过租赁、转让与合作经营等产权要素的 顺利流动，才能真正实现资源的优化配置，激活它的增值能力而不仅仅是纯消费 的、消耗的资产。作为一项复杂的系统工程，报业集团要重塑市场主体，在注重 市场力量的同时，不应忽视政府的规范和引导功能。我国报业集团市场主体的真 正建立还需要政府在规制制度、传媒的人力资源市场，以及资本市场建设等方面 发挥积极的规范和引导作用?。 6.2推进跨媒体经营增强品牌实力 报业跨媒体经营是指报业企业为了充分利用自身的资源，开发并涉足其他诸 如图书、杂志、广播电视、网络等媒体市场。目前，南方报业传媒集团虽然已经 达到了“十一报七刊三网一出版社”的规模，但其经营收入的绝大部分还是依赖 广告。这种经营体制无疑不利于传媒集团的发展壮大。 一般而言，企业在发展壮大到一定程度之后都会考虑多元化的发展道路，传 媒产业也不例外。发达国家的传媒业起步早，发展快，市场化程度高，它们的发 展过程和发展方向在很大程度上表明了世界传媒业的发展轨迹，也为发展中国家 传媒业的发展提供了有力的借鉴。通过考察这些发展实践，我们可以清楚地看到， 国际传媒集团的发展无一不是从单一的媒体经营向多媒体经营转变，无一不是随 着报业的先行发展，逐步带动和整合其他媒体的发展。纽约时报报业集团、美国 在线一时代华纳集团、新闻集团等，都是拥有多家报纸、期刊杂志、电视台、电 台的大型综合性传媒集团。可以看出，由于不同传媒产业的关联性较强，跨媒体 经营使得企业可以实现有效的规模经济和范围经济，提高传媒资产运营的效率和 效益，符合市场经济原则。例如，默多克的新闻集团除了拥有《泰晤士报》《南 华早报》等100多家大小报外，还收购了美国大都会媒体公司，组建福克斯传播 网，并在伦敦设立天空新闻频道等，拥有《纽约时报》《国际先驱论坛报》的纽 约时报集团，还拥有日报26家、周刊9家、杂志17家、电视台5个、无线电台2 个。鉴于此，南方报业传媒集团的发展要从单一的经营体制逐渐发展成为多元化 的灵活经营体制。通过各种经营渠道来吸收营养，将自己做大做强而变成一支具 有国际战斗力的航母传媒集团?。 媒介融合，是指不同媒介形式的在各种媒介产品的生产和传播等一系列环节 上的融通整合，以发挥不同媒介的优势最有效地传播信息，以最小的成本获取最 大的收益。但是，这个过程涉及的内容繁多，存在着很大的不确定性和风险，也 没有较好的融合方式可循，很可能出现波折。从国际上一些跨媒体运营的案例来 看，即便像美国在线与时代华纳通过资本市场所进行的高度市场化的合并，现在 来看效果远没有预期的那么理想，同样面临着一系列的问题。在我国媒体行业多 有行政性指令干预、市场化程度的背景下，包括在南方报业传媒集团在内的所有 传媒集团在跨媒体经营上要想实现真正的融合目标很可能更加困难，需要更长的 过程。 6.3慎行“改造”工程延续品牌基因 南方报业传媒集团在轰轰烈烈的品牌创建活动之后，应该是继续其“静悄 悄”的品牌提升过程，而其却大兴“改造”工程，其中以《南方日报》的改版最 为引人注意，现从品牌基因延续的角度来探讨一下。 2002年8月6日起，《南方日报》全面改版，确立华南地区主流政经媒体 地位;2003年8月6日，《南方日报》二度改版，增设投资、IT、旅游、汽车、 健康、成才六大专业周刊，进一步强化政经媒体的特色，培育有效目标市场;2003 年12月12日，《南方日报》三度改版，增辟珠三角新闻板块，进一步贴近都市， 贴近生活。媒体适应时代发展需要，不断地改革和创新是必然趋势，是无可厚非 的。然而在这些火爆热闹的改版、更替、扩张的同时南方报业传媒集团的各子报 子刊在确定不同品牌理念的时候，是否真正对其品牌的核心价值进行了清晰的定 位，营销战略是否受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，为何诉求主题 如此易变?虽然花费了许多精力、人力、财力来塑造形象、扩大影响，近年来品 牌资产、整体价值感与品牌威望也确实有所提升，但却没有想象中那样令人振奋。 与此相比，维亚康母、时代华纳、迪斯尼、DISCOVERY、贝塔斯曼、《财富》、 《福布斯》等世界著名的公司或产品品牌正在成为跨国传媒集团进入我国的尖 兵，一步步开始进入我国传媒产业的市场，不但已经获得了很高的知名度，受众 美誉度和忠诚度也在不断提升。 开展品牌战略管理首要的一条就是要定位并维护和宣扬品牌的核心价值或 称之为品牌基因，这早已成为许多国际一流品牌的共识。品牌核心价值是品牌资 产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱 动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值概念意味着品 牌不仅要建设单一产品，而且要为更多产品提供可持续发展的空间，产品只是品 牌内核的印证载体，而品牌是产品发展的平台和轨迹。品牌管理的中心工作就是 清晰地规划、勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的品牌建设过程中，始终不渝 地坚持这个核心价值。久而久之，核心价值就会在受众大脑中留下深深的烙印， 并成为品牌对受众最有感染力的内涵。