海尔V6蒸汽熨洗干一体机新产品策划[指南]

海尔V6蒸汽熨洗干一体机新产品策划[指南] 海尔V6蒸汽熨洗干一体机新产品策划 策划者:杨跃群 前言: 由于大的经济环境不太景气，2011年家电行业整体现不佳，对家电厂家与商家来说，低迷的市场给企业带来了巨大的压力。甚至有部分人士对2012年的家电市场前景表示悲观，认为家电行业已走到了崩盘的边缘。家电下乡”“节能惠民”“以旧换新”三大政策的推出催生了2011年6月份之前持续两年多的家电牛市。家电以旧换新政策2011年12月31日结束，2011年6月1日，“家电节能惠民政策”已经结束。政策的如期退出，意味着拉动家电业高速增长的因素之一已经逐渐淡化，很多人因此将市场低迷完全归结于政策走势。 其实，在政策背后，刚性需求存在才是近几年市场增长的真正推动力量。这种刚性需求来源于我国经济高速增长带来的国民收入的显着增加，以及国民对生活质量改善的迫切 愿望 随着消费者越来越追求方便快捷的生活，市面上出现了一体机，但是市面上的一体机还存在着许多的缺点，使消费者苦不堪言，海尔在此时推出一款蒸汽熨洗一体机，打破传统一体机的瓶颈技术。一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具家电推广经验的海尔公司是不会轻易顺从大势的。海尔公司通过大量资料显示及多年的策划经验认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，就能掀起“海尔”的热潮。纷纷在三、四级市场和农村市场部署销售渠道，各地众多卖场亦开始各种促销活动，家电销售盛况在年末再现;从未来发展趋势看，家电企业要想可持续稳定发展，还要在渠道、服务、差异化等方面下工夫，努力提升自身的科技研发、产品竞争力和渠道布局能力，进一步加快转型升级步伐。中国家电产业正处于发展的黄金时期，在高速增长过程中肯定会有波折，但每一次调整都是下一次爆发的起点。关键在于要把眼光放长远，做好思想和物质上的准备，这样才能享受中国经济高增长的红利。 目录 1环境分析 1. 市场分析—— 2产品偏好分析 3竞争产品分析 2.新产品分析 3.新产品SWOT分析——优势 ——劣势 ——机会 ——威胁 4.产品定位 5.推广目标 6.推广策略——公关活动 ——媒介选择 ——其他促销 7，经费预算 8.效果评估 市场宏观分析: 政治;家电下乡”“节能惠民”“以旧换新”三大政策的推出催生了2011年6月份之前持续两年多的家电牛市。家电以旧换新政策2011年12月31日结束，2011年6月1日，“家电节能惠民政策”已经结束。政策的如期退出，意味着拉动家电业高速增长的因素之一已经逐渐淡化，很多人因此将市场低迷完全归结于政策走势。 社会:家电产品刚性需求增长的重要因素依然存在。第一，过去三年来政府保障房的开工总数量超过2000万套，未来“十二五”期间还将有3000万套。基于保障房建设而产生的家电购买需求，可以大大抵消因房地产调控带来的负面影响;第二，“十二五”城镇化的进程还在进一步加快。据测算，“十一五”期间城镇每年会新增加大概800万到1000万户城镇家庭，这对家电行业来说也是一个新增的需求;第三，结婚潮的延续。从1986年到1991年是中国人口的最后一个生育高峰，如今这个时段出生人开始进入了适婚年龄阶段。 据民政部门统计，2009年结婚人数是1200万对/年，2010年是1500万对/年，而且未来3年还将保持增长。因此，新婚家庭对家电新增需求的拉动非常明显。 经济: 在政策背后，刚性需求存在才是近几年市场增长的真正推动力量。这种刚性需 求来源于我国经济高速增长带来的国民收入的显着增加，以及国民对生活质量改善的迫切愿望。 技术:海尔一体机打破市面上传统一体机的技术瓶颈，节省了时间，不会使衣服产生褶皱，还原了生活本质，并且海尔一体机外观时尚，与追求时尚的装修更好的融为一体。 行业环境分析: 从产品竞争来看力来看:一体机的关注度一度上扬，表现出欲与波轮式洗衣机平分秋色的迹象。 虽然一体机的关注度涨势迅猛，但波轮式洗衣机仍占市场主流地位，产品数量多大279款，占57.4% 一体机的市场价均为波轮式的2.2倍，这成为制约其发展的一个瓶颈。 从品牌竞争力度来看: 海尔一枝独秀，占据市场44.3%关注度份额，掌握洗衣机市场的话语权。 西门子抢占高端，取得滚筒式洗衣机的领先优势，但是由于缺乏中低端产品而痛失三四级市场。 松下进入行业不久，虽以波轮洗衣机为主，但是不忘扩展一体机市场，目光长远。 三星，LG波轮滚动齐发力，剑指海尔，抢夺市场。 小天鹅回归洗衣机市场，产品仍以波轮式为主。 从价格竞争力来看: 1000——2000元价位段洗衣机(多为波轮式)产品数量最为丰富，是厂商最为重点的开发价位段 2001——3000价位段产品数量和关注度仅次于1000——2000元价位段，是市场上的热门机型。 外资品牌关注利润，市场均价普遍偏高。均价最高者为LG. 海尔产品线丰富，各价位段竞争优势明显。 西门子主攻高端领域，松下从中低端的波轮洗衣机着手开辟市场。 小天鹅主打中低端产品，三星和LG强攻中高端市场而忽略低端市场。 消费者分析:由于消费者逐渐倾向于低价位，高洗涤量的一体机机，长久以来，在我国消费者心目中一体机一向是高端产品的代名词。一体机在用水洗，洗净比，磨损度方面具有明显优势。当受相对价格高等因素的制约，一体机在市场中占比并不是太高。随着我国经济的持续发展，消费者收入的快速增加，企业的技术创新及人们对一体机的更多认知，一体机的普及速度在逐步加快。目前一体机任然是高毛利产品的代表。而且会成为未来洗衣机的主流产品。 新产品分析;海尔V6蒸汽洗干一体机打破了传统洗干一体机“烘干时间长、衣物有褶皱”等技术瓶颈，节省了时间，不会使衣服产生褶皱，还原了生活本质，并且海尔一体机外观时尚，与追求时尚的家居装修更好的融为一体。 新产品SWOT分析——优势 1。至高科技，一步到位 2. 快速烘干，省时高效。 3. 环保节能，低碳健康 4.抚平褶皱，还原弹力。 5. 纯粹优雅，还原生活本质。 ——劣势1.该产品价格较贵 2.不适用于山区 3.不适合南方用户 ——机会:现有市场传统洗干一体机总是让消费者又爱又恨，“烘干效果差、烘干后的衣服有褶皱，烘干品质大打折扣”的尴尬让用户苦不堪言，好心情也不免会受影响。而强大烘干功能的海尔V6蒸汽熨洗干一体机，轻松掌握了便捷干衣的“秘诀”。 海尔V6蒸汽熨洗干一体机对于未来洗衣生活的把握，无论从产品外观到内在设计都变成了精雕细琢的优雅享受。以科技诠释内涵，以工艺传承经典，为优雅生活塑造风向标，海尔V6蒸汽熨洗干一体机，满足现在消费者对优雅的时尚达人追求。 ——威胁:市场电器行业的激烈竞争，小天鹅，美的等大品牌电器的竞争。 产品定位:优雅是一种生活态度。优雅源自内心的从容，它是心灵对日常事物本能的拥抱，并在这种拥抱中把握生命存在的细腻质感。而时尚达人的标签就是“优雅”，他们因品味而优雅，因从容而优雅，因自信而优雅。他们热爱生活、崇尚环保，注重生活的品质，信奉“生活就是享受优雅”的真理。 海尔V6蒸汽熨洗干一体机遵循“优雅生活”的定义，融入精致工艺和国际领先的烘干技术，真正实现了“抚平衣物褶皱，还原衣物弹力”，为追寻“优雅生活”的时尚达人提供全新的洗衣享受。 推广目标:使更多人了解并使用海尔V6蒸汽熨洗干一体机，使海尔V6一体机能作为市场一体机的主打，掀起海尔热的热潮。并提高海尔市场占有率的百分之五。 推广策略:进行相应的公关活动策划，在央视，省级电视台投放广告，在各大点击率高的网站投放广告，召开新闻记者发布会，利用各地报纸报道产品。在销售商场举行促销活动，招聘兼职人员发放传单。举行活动。 活动一、快乐购物 目的:促进进店人数，增加人气，同时促进销售量。 地点:以店内为主。(主要为店内促销活动，配合新的形式，营造趣味娱乐的购物形式 内容: 1、价格让利及赠送大礼包:按照海尔让利计划继续强化宣传。 2、购物游戏:设计几款有难度的游戏，只要能够过关，就可以获得***奖品，或者购物可以享受**折的让利优惠，游戏一定要有趣。(媒体配合游戏) 3、积分会员制:购买商品后采用积分制，即到一定分数可以享受一定优惠，保持老顾客的忠诚度。 活动二、节日促销: n目的:利用节日人们的特殊心情和感情，促进销售。 n内容:七夕情人节活动、八一建军节活动、中秋节活动、教师节活动、国庆节活动、元旦活动、春节活动等等。 补充活动: 1、 赞助贫困大学生 2、 组织体现大学生综合素质的各项竞赛活动，移动公司以前搞过这 样的活动，比较成功 3、赞助一次集体婚礼，并借机推销自己的产品 费预经算 : 公关费用 100000 广告媒体费用 3000000 雇员费用 5000 促销费用 60000 效果评估:主深入推广，增强品牌美誉度。主流媒体报道，扩大社会影响力。新闻发布会，获取媒体关注。立体宣传，扩大影响面。赞助贫困学生，使其成为海尔忠实的消费者。