浅析微博营销中的名人效应

浅析微博营销中的名人效应 作者简介:刘珊珊(1991―)，女，汉族，新疆沙湾县人，现为华中科技大学文华学院人文社会科学学部09级新闻专业2班学生。 摘 要:在当今信息蓬勃发展之际，微博日益成为一种新兴媒介活跃于网络平台之上，微博营销也随之产生，企业利用这一营销平台，取得了良好的营销效果。但是由于这种营销方式刚刚起步，在伴随巨大成功的同时，也出现了许多问题。本文首先对微博营销进行界定，在此基础上对名人效应在微博营销中运用的现状进行分析探讨，结合案例分析，从中找出经验教训，并给出建议意见，以便于企业更好利用这一营销方式。 关键词:微博;名人效应;营销效果 一、微博营销与名人效应概述 (一)微博营销的定义及特点 所谓微博营销，即借助微博这一交流平台进行的一系列的品牌推广、产品宣传、活动策划和个人形象包装等营销活动。它是刚刚起步的一种网络营销方式，由于微博的火热推行，随之产生的营销方式，即是微博营销。人们在新浪、腾讯或者网易上注册一个微博，并且及时更新自己的微博，每天发表的心情话题就能够与他人共享，在这样的一种交流方式中，人人都能参与其中，以这种方式达到营销目的，这样更能获得商家喜爱。 (二)名人效应对微博营销的重要性 在微博时代，微博营销越来越受到人们的关注，越来越多的企业运用这一营销方式来进行产品推广和形象建立，在这一过程中，名人对于企业产品和形象的推广有着无与伦比的作用，因为名人能够帮企业凝聚众多粉丝，这些粉丝很有可能成为企业的目标受众或者潜在目标受众，并且名人对于产品的推荐在微博这样的一个场合更能使受众信服，这一点上与平面广告和电视广告不同，因为在这样的平台上反馈渠道畅通，在大家的讨论中，任何观点都会被关注，所以在一个畅所欲言的环境下，受众难以被欺骗，因此会更信任名人，更加有一种明晰的判断。 二、微博营销中名人效应运用存在的问题 (一)话题互动与产品结合度低 在现在的微博营销中，并不是所有的微博营销均能取得良好的营销效果，而且是大部分的微博营销并没能做得很成功，因为在很多的时候，企业在使用微博营销时，他们也能注意运用名人效应，但是在使用的过程中，话题互动与产品的结合度低，在使用话题互动时，基金是提到与名人的一些话题，但是这个话题本身与产品没有关系，企业运用这一方式是为了吸引受众的关注，受众关注的重点是产品而不是名人本身，即使没有关注产品，但是关注了企业，能够有利于企业品牌形象的提升，那么微博营销也成功了。在现今的许多企业微博里，在进行话题互动时，出现了这种与产品内容无关的内容，这种内容仅仅具有娱乐性，没有实用性 (二)名人形象与产品契合度低 对于产品的微博推广，需要对产品的特征有充分的了解，由产品或企业形象来选择代言人，因为在现今的微博营销活动中，能够很成功完成微博营销毕竟是少数，很多的时候在运用名人效应时没有考虑到名人形象与产品的切入点，利用时仅仅将名人作为一噱头，来吸引粉丝关注。当粉丝发现这并不能引起他们的热情时，粉丝会毫不犹豫退出粉丝团，还有未选择代言人时，形象必须健康正面，不然作为形象代言人，在某种程度上代表企业形象，如果形象负面，那么反而不利企业发展。 (三)情感关怀不足，互动交流不足 在微博营销过程中，企业运用名人效应这一方式来贴近名人与网民的关心，但是如果在实际的营销过程中，名人与粉丝的效果是相当有限的，他不可能针对粉丝的所有问题进行回答，也不可能回答每一个粉丝的疑问，因此在很多时候需要由企业来给出特定的机会来使名人与网友的互动。 三、微博营销的改进建议 (一)定位准确，找准结合点 在运用名人效应的时候，需要找准名人形象与产品的契合，话题互动与产品的契合，这两点要统一，一旦没有契合就很难确定微博营销的主体而且很容易使受众忘记产品进而转向对名人的热情关注，这样就没有达到双赢的目的。而且定位要准确，从产品的个性特征去选择名人，从公司企业形象去挑选名人。在进行话题互动时要因势利导，善于借助当前社会热点，将热点、名人、产品三者结合起来，以期达到营销效果的最大化。结合点就是一个纽带，在对产品或服务有了成熟了解的基础上，去找准定位，它目标受众，目标受众的消费习 惯，以及心理特征，再结合名人的个性特征，他给受众的社会印象，寻找合适的时机，将三者结合，这就商家认识到一个误区，并不是只邀请了名人就能有很好的效果，在后宫优雅事件中就有很好的解释，无论是形象契合还是事件契合，在运用这一营销方式的过程中，要找到结合点，使其推广方式能够被大众接受，不用显得那么生硬而被粉丝反感，甚至失去了企业营销的真正目的。微博营销中名人效应的具体利用时，企业所选择的名人，在很大程度上是与企业形象相符的，这一点无论是在微博营销还是其他传统营销方式上都是相通的，因此挑选的名人在形象上一定要正面健康，并且个人给消费者的印象要与产品类似，同时要有良好的口碑。比较典型的韩寒与凡客、封新城与华为，均是由于形象契合而获得良好的营销效果。 (二)互动交流要加强，因势利导 互动交流可以说是微博营销的本质特征，微博参与度高，粉丝不仅仅是的接交者，而且是信息的生产、评论和传播者。特别是与名人的平等交流互动，是粉丝们很期待的，对于提高名人、企业的微博人气是有很明显作用的。企业在这个意义上要大力推动名人与粉丝的互动交流，努力满足粉丝的追星与分享意愿，才能调动受众对企业的关注与参与热情，从而增加企业的潜在消费者。 粉丝不实旁观者，不仅是微博内容的生产者，传播者，而且大多数是产品或者服务的目标消费者，因此企业微博在产品推广过程中，要充分发挥名人效应所带来的心理作用，与名人进行平等对话是粉丝们乐于参加的，但是在现实生活中，名人们有很多时候是没有时间精力去回复粉丝们所提出的问题，因此企业在名人签订时就应该考虑到这些情况，在签订合同是作出考虑，并尽量创造机会让名人与粉丝交流，无论名人是受雇于企业或是出于第三方的定位，他们对于粉丝的影响不是一般大的。名人在与受众交流的过程中，并不是那一次两次的出于企业需要才进行交流，在企业邀请名人来为产品推广服务时，需要名人对产品或者服务有相当了解，要肩负起一种职业责任，重视粉丝提出的问题，在适当时机与粉丝进行沟通，而且需要有周期性，能够牢牢抓住粉丝，体现对受众的重视，满足受众渴望与名人交流的愿望。在交流互动的过程中，要学会因势利导，许多企业微博采取因势利导的策略，借助于当前社会热点来推出与名人相关的话题互动，在这一过程中能够很有效的发挥微博名人效应。在上述东风雪铁龙结合中国羽毛球队推出的“羽毛球大满贯，赢在中国”的活动，华为为何炅开办的“I Wanna W”活动即获得了粉丝超乎寻常的关注，取得了良好的营销效果。(作者单位:华中科技大学文华学院) 参考文献: [1] Alan Schroeder. CELEBRITY-IN-CHIEF:HOW SHOW Business Took Over the White House[M].中国人民出版社，2011. [2] 金永生，王睿，陈祥兵. 企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学，2011，(3) [3] Shel Israel. Twitterville:How Businesses Can Thrive in the New Global Neighborhoods[M].中国人民大学出版社，2011 [4] 李开复.微博改变一切[M].上海财经大学出版社，2011