案例分析之移动联通

案例分析之移动联通 目录 第一篇 简要介绍篇―――――――――――――――――――――――3 一、中国移动简要介绍――――――――――――――――――――――3 二、中国联通简要介绍――――――――――――――――――――――3 第二篇 SCP模型分析篇―――――――――――――――――――――4 一、SCP 模型的引入―――――――――――――――――――――――4 二、市场结构分析----双寡头格局―――――――――――――――――4 三、市场行为分析----价格行为下的两败俱伤和广告业务的激战――――5 四、市场绩效分析----不对称的寡头——――――――――――――――6 第三篇 博弈案例分析篇―――――――――――――――――――――9 一、囚徒困境――――――――――――――――――――――――――9 二、斯坦克尔伯格寡头竞争模型――――――――――――――――――11 三、智猪博弈――――――――――――――――――――――――――12 四、夫妻博弈――――――――――――――――――――――――――14 第四篇 价格战危害篇――――――――――――――――――――――15 一、定性----价格战带来双输的结局――――――――――――――――15 二、价格战对经济发展的重大影响―――――――――――――――――16 第五篇 建议篇――核心竞争力才是关键――――――――――――――17 一、技术战―――――――――――――――――――――――――――17 二、品牌战―――――――――――――――――――――――――――19 第六篇 展望未来篇―――――――――――――――――――――――20 一、3 G 给我们的悬念―――――――――――――――――――――,20 二、奥运带来的机遇―――――――――――――――――――――――21 第一篇 简要介绍篇 一、中国移动简要介绍 中国移动通信集团(以下简称中国移动)是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，成立于2000年4月，最初是中国电信集团内部的移动通信部门。中国移动的实际剥离时间从1999年就开始了。由于其前身属于中国电信集团，中国移动通信继承了原中国电信的移动通信网。中国移动的注册资金为518亿元人民币。由于中国移动直接继承了中国电信先进的移动通信网，而且没有历史债务，发展一直很快。 中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话、信息点播、 手机银行、全球通、WAP等多种增值业务，拥有"全球通"、"神州行"、"移动梦网"、“动感地带”等著名服务品牌，网号"139、138、137、136、135、159、158"已家喻户晓。中国移动拥有一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。它所拥有的网络规模和客户规模列均列全球第一。 中国移动已经成功进入国际资本市场，1997年在境外成功上市后，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资，先后为国家吸纳160多亿美元的外汇。目前，中国移动(香港)有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司。根据美国《财富》杂志，中国移动已进入世界500强之列，排名336位。 二、中国联通简要介绍 中国联合通信有限公司(以下简称中国联通)，经国务院批准，成立于1994年，最初由16家股东共同出资成立，在全国范围内提供移动通信业务。最初中国联通的业务范围较为单一，后来随着国家扶植政策的倾斜，获得了全部电信业务经营权，最早成为了国内唯一的全业务电信运营商。成立的目的是为了打破中国电信的独家垄断，但实际上中国电信总局与邮电部有千丝万缕的联系而出于优势地位，当时在中国联通的词汇里“邮电部”和“中国电信总局”是一回事。 中国联通的主要业务经营范围包括:移动通信业务(包括GSM和CDMA)、国内国际长途电话业务(接入号193)、批准范围的本地电话业务、数据通信业 务、互联网业务(接入号16500)、IP电话业务(接入号19710/17911)、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号为"130、131、132、133、153、156" 。 中国联通于2006年6月21日、22日分别在香港，纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并在一年之内成为香港恒生指数股。它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为客户服务提供了坚实的保障。中国联通也是中央直接管理的国有重要骨干企业。 第二篇 SCP模型分析篇 一、SCP模型的引入 贝恩认为, 新古典经济理论的完全竞争模型缺乏现实性, 企业之间不是完全同质的, 存在规模差异和产品差别化。一旦企业在规模经济的基础上形成垄断, 就会充分利用其垄断地位与其他垄断者共谋限制产出和提高价格以获得超额利润。同时, 产业内的垄断者通过构筑进入壁垒使超额利润长期化。在哈佛学派的SCP分析框架中, 产业组织理论由市场结构、市场行为、市场绩效这个三个基本部分和政府的产业组织政策组成, 其基本分析程序是按市场结构(structure)—市场行为(conduct)—市场绩效(performance)展开的, 在这里, 结构、行为、绩效之间存在着因果关系, 即市场结构决定企业在市场中的行为, 而企业行为又决定市场运行的经济绩效, 我们把外生的产业组织的结构特征(规模经济)看作是企业长期利润的来源。 针对移动与联通的现状，本文将采用SCP的分析范式，就二者的目前的现状进行分析。 二、市场结构分析――双寡头格局 1994 年中国联通成立, 1999 年中国移动从中国电信中分离, 中国移动通信市场中就只有这两个运营商。考察这一市场的市场结构时, 我们可以从市场集中、产品差异、进入壁垒与替代品等方面着手。 1. 市场集中 目前中国移动市场的现实情况就是移动和联通两大公司处于完全的垄断地位，整个移动市场的用户大都集中在移动和联通两大集团。 2. 产品差异 两个运营商在适应通信技术上基本保持一致, 但在通信质量、广告策略和服务便利性上的差异导致了用户对各企业的认同感产生差别, 从而形成买方的主观性差异。如中国移动作为主导运营商, 其网络覆盖了全国99 %的城市, 通信质量稳定, 这对经常需要漫游的客户就具有较高的吸引力。目前, 中国移动在广告宣传中突出其作为移动电信专家的优势, 针对不同的客户群分别推出全球通、动感地带、神州行等, 而中国联通则以品牌整合营销资源, 推动各项业务的快速发展。 3. 进入壁垒 由于无线电频率资源的有限性, 为使资源得到充分利用, 移动通信市场上只能容纳数量有限的运营商。同时, 基础网络建设和通信技术开发的高固定成本以及通信业务的规模经济性, 使得政府对移动通信市场的规制成为可能。中国移动通信市场上的进入壁垒主要存在于方面的进入障碍, 政府对于移动市场的进入方面实行严格的许可证管理, 其他企业很难进入这一市场, 从而无法形成对在位企业的竞争威胁。 4. 替代品的竞争 移动电话业务的一个主要替代品是无线市话业务。小灵通在一定程度上分流了移动电话的本地电话业务量。2007 年1 - 3 月无线市话用户总数达9067.8 万户, 在固定电话用户中所占的比重为24.4% , 同期无线市话通话量为432.0 亿次。移动电话在长途电话方面的主要替代品来自IP 电话业务。据信息产业部资料, 2002 年IP 电话国内长途和国际长途业务的增长率分别为196%和69.5% , 而移动电话在这两项业务的增长率分别为41%和17.6%。 三、市场行为分析――价格行为下的两败俱伤和广告业务的激战 1、价格行为下的两败俱伤 在中国的移动通信市场上, 企业的价格行为表现为一种典型的囚徒困境(对于具体的模型的分析，本文将在第三篇博弈分析中具体分析)。中国移动通信市场的价格竞争由来已久。其具体表现如下: (1) 1999年入网费的竞争。北京移动的入网费降为780元, 北京联通的入网费则为680元; 南京移动宣布入网费为300元, 南京联通则打出入网费为200元的价格。除去SIM卡的价格, 这实际上等于取消了入网费。 (2) 2001年资费套餐的竞争。2001年信息产业部批准了中国移动的移动电话套餐资费,开始了中国移动和中国联通的全面的套餐竞争。 (3) 2003年准单向收费竞争。为争夺用户, 各运营商先后推出各种促销活动, 各地分公司纷纷出台试行单向收费、准单向收费、接听来电包月、积分奖励等各式各样的优惠。 (4) 2004年, 优惠幅度继续加大。6月, 北京移动正式推出全球通99套餐, 随后北京联通快速推出几项针对CDMA 用户的优惠政策。 中国移动和中国联通在降价竞争中都基于“经济人理性”的原则,在一定范围内非合作竞争表现得较强,合作表现得较弱,为了夺取市场份额,两家厂商无视有关规定,多次采取各种形式的降价策略,而结果是移动和联通两家厂商利润同时大幅降低。移动和联通都以为这种以降价为手段的竞争对自己有益，而实际上在双寡头条件下的价格战使得双方都没有获得任何好处，最终的结果反而是两败俱伤。 2、广告业务的激战 (1)移动的进攻 2003年伊始，中国祭起事件营销的大旗，推出这样一则广告:一艘渔船在茫茫南海遇险，关键时刻，一名游客用手机通过中国移动的网络拨出了求救电话，128人的生命得到挽救，最后的广告语是:“打通一个电话可以挽救回的最高价值是生命，信赖全球通”。这则源于真实事件的广告充分调动了消费者的感情，并不露声色地进攻了竞争对手的弱点，强调了自身网络稳定、覆盖面广的特点，提升了品牌价值，将理性诉求与感性诉求完美结合，不失为一则有震撼力的广告。 (2)联通的防守 针对中国移动来势汹汹的广告攻击，中国联通并未坐视不理，2003年与小巨人姚明联姻，聘请他做联通CDMA的品牌代言人，开电信企业聘请明星做代言人推广品牌的先河。之后拍摄了一则电视广告片，片中姚明向观众表达:我爱篮球，我爱新时空。这是姚明与中国联通长达3年合作中的第一步。相信中国联通之所以花费3000万聘请姚明做CDMA的品牌代言人，也是看到小巨人未来巨大的发展前景和不可估量的商业价值，这与联通寄托在CDMA通信网络上的信念和期望十分契合。 四、市场绩效分析---不对称的寡头 1、移动联通数据对比及分析 (1)移动 联通用户规模对比 表一:移动联通用户规模对比表(单位:百万户) 年份 2002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 0 中国移动 67 103.9 117.7 141.6 204.3 246.7 301.2 369.3 中国联通 18.7 41 68.2 80.8 112.1 127.8 142.4 162.5 比例(移/联) 3.57 2.53 2.02 1.75 1.82 1.93 2.12 2.27 很明显，中国移动在用户规模上始终占据着绝对优势, 而且在未来几年这种趋势将持续下去,其原因在于: 一方面, 中国联通的G网和C网在短期内都不可能达到中国移动的网络服务水平;另一方面, 中国移动的企业品牌及旗下的客户品牌比中国联通更能吸引新老用户。 (2)移动 联通业务收入对比 表二:移动联通收入对比表(单位:亿元) 年份 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 中国移动 1138.7 1146.8 1509 1719 2039.9 2430.4 2953.6 3569.6 中国联通 256 3798 508 667 707.4 728.9 943 995.4 比例(移/联) 4.45 3.02 2.97 2.58 2.88 3.33 3.13 3.59 从表中可以看出 中国移动和中国联通的业务收入悬殊较大, 2001 年中国联通上马CDMA 后,业绩在2002 年开始呈现较快上升趋势、实力有所增强, 但两个运营商的移动业务收入仍大致保持在3 : 1 的比例上。 (3)业务收入用户规模N指数分析 表三:业务收入和用户规模N 指数 年份 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 业务收入的N指数 1.43 1.52 1.60 1.67 1.62 1.55 1.57 1.52 用户规模的N指数 1.52 1.63 1.79 1.81 1.81 1.82 1.77 1.75 N指数是赫芬达尔指数的倒数，表示集中度指数相同的等规模厂商的个数。按照相关数据计算并整理的近年来的N 指数情况。我们选取业务收入指标和用户规模指标, 通过计算得出各年的N 指数，值都不等于2 , 说明目前的移动通信市场仍是一个极不对称的双寡头垄断结构。采用业务收入水平和用户规模两项指标得出的两个N 指数的变动趋势也是不同的: 前者明显地小于2 , 后者则平稳地接近2。原因可能是近年来运营商在争夺用户的过程中吸收的主要是低端用户, 而其业务收入并未得到相应的提高。 毫无疑问移动是市场的领导者，而联通则成为一个强势的追随者，中国的移动通信市场，正是处于双寡头垄断下的不完全竞争状态。由于两大寡头市场角色不同，于是，坚守与追击则成为这场竞争中一以贯之的主题。 2、资源配置的效率 从市场份额，收入和用户群来看，中国移动和中国联通之间已经无法形成在通信领域的等量竞争，中国联通已不再是中国移动的真正意义上的竞争对手。中国移动一家独大的局面的形成，非常不利于资源的有效配置，更谈不上全社会效用的最大化。 3、规模经济 虽然存在着双寡头的不对称性，但从中国移动和中国联通所拥有的通信市场的5亿多用户的份额来看，由于通信市场的固定成本比可变成本大得多，双方都达到了规模经济的要求，即随着用户的增多，平均成本会下降。由下图，移动和联通目前的生产阶段都还在最低点的很左边，他们不仅在现在处于规模经济，而且将在未来长期处于规模经济。 图一:规模经济图 4、技术创新 一般认为在寡头垄断条件下，产品创新更快，原因主要是，具备了一定市场支配力量的寡头垄断企业更着眼于长期目标，他们愿意通过创新巩固垄断地位，他们所占据的高市场份额足以将创新后，技术扩散的收益内部化。 第三篇 博弈案例分析篇 博弈论按照行动的先后顺序分为动态博弈和静态博弈。静态博弈是指参与人同时选择行动的博弈，动态博弈是指参与人不同时选择行动的博弈，即某一个人参与选择策略时，就已经知道其他某些参与人的策略选择。 一、囚徒困境 1、囚徒困境模型 两个同案囚徒被警方拘捕，为了防止相互串供，警方采取了分别拘押和审理的策略。两个囚徒面临坦白或者抵赖两种选择。然而，警察分别告诉囚徒:如果两个人都坦白，各判刑7年;如果两个都抵赖，各判2年;如果其中一人坦白另 一人抵赖，坦白的放出去，抵赖的判刑12年。囚徒陷入选择的困境，囚徒的最优选择是(坦白，坦白)。因为在B坦白的情况下，A的最优策略是坦白;同样在A坦白的情况下，B的最优策略也是坦白。实际上，(坦白，坦白)就是占优策略，无论对方如何选择，自己的最优选择都是坦白，结果每个人都选择坦白，各判刑7年。 矩阵一:判刑年数(单位:年) B 抵赖 坦白 A 抵赖 2、2 12、0 坦白 0、12 7、7 囚徒困境反映的是 一个很深刻的理性问题，这就是个体理性与集体理性之间的矛盾。从集体理性的角度看，两个人都抵赖，各判刑2年比各被判7年合算，但是这不满足个体理性的要求，即使在被捕前两囚徒建立了攻守同盟也难以抵御这种囚徒困境问题。 2、移动联通的价格战囚徒困境 移动联通之间价格战与“囚徒困境”具有相似性。我们同样可以列出一个分析表格。 矩阵二:获得收入(单位:万元) 移动 降价 不降价 联降价 2000、6000 4000、5000 通 不降价 1000、10000 3000、8000 在移动降价的条件 下，联通降价会得到2000万元业务收入，联通如果不降价则只能得到1000万元的业务收入，所以联通的占优策略是降价;如果移动不降价，联通要降价，能得到4000万元的业务收入，而联通要是不降价的话，会得到3000元的业务收入，联通的占优策略同样是降价。反之移动的占优策略也同样是降价。于是你降我也降，你再降我也再降，重复博弈的结果就是价格大战越来越激烈，从博弈论的角度分析就是移动和联通陷入了“囚徒困境”。 3、分析 运用以上“囚徒困境”的博弈理论分析中国电信运营企业价格的竞争，可以得到以下启示:中国电信运营企业如果不降价，而是通过其他方面如改善服务质 量等来进行正当竞争的话，至少可以得到相对较多的利润，但是由于没有一个共同的协议或者是一个比较强制性的约束规定，个体理性或者说是互相之间的不信任导致了恶性竞争和两败俱伤。 二、斯坦克尔伯格寡头竞争模型 1、引入斯坦克尔伯格寡头竞争模型 价格战是对市场重新洗牌的重要手段,发起者往往试图通过价格战来扩大市场份额,提高市场占有率。我国移动通信市场的竞争虽表现为价格战,但是把运营商之间的竞争看作产量的博弈更为合适,因为价格始终受到管制,而用户发展数量是运营商关注的主要业务指标之一。我们把用户发展数量视为运营商的产量,价格则由双方的总产量间接决定,从而我们可以运用斯坦克尔伯格寡头竞争模型分析二者之间的价格战。由博弈论可知,双寡头通过产量进行竞争可以形成库诺特均衡和斯坦克尔伯格均衡。 2、假设前提 (1)中国移动和中国联通提供的是同质的产品(如:都是GSM移动电话服务) (2)双方都是“理性”的,即追求利润最大化 (3)双方的单位成本均为c ,成本函数为C(qi) = c qi ,企业利润就是收入和成本之差Ui (Q) = qi P(Q) - C(qi) 3、条件 (1)Q 表示总的用户发展数量,其中中国移动的用户发展数量为q1 ,中国联通的用户发展数量为q2 。 (2)移动通信服务的价格由Q 决定,即P (Q) = a - bQ ,其中,a > 0 ,b > 0。 4、两种情况 (1)如果中国移动和中国联通同时选择产量q1 和q2 ,纳什均衡Q*= (q1*, q2*) 由指定对方的产量q – i*时,实现本企业利润最大化的产量qi*决定。由最优化的一阶条件可以解出q1*= q2*= (a - c) / 3b ,双方的利润为U1 (Q3 ) = U2 (Q3 )= (a - c) 2/ 9b ,这个均衡被称为库诺特均衡。 (2)如果中国移动先选择产量q1 ,中国联通看到对方的决定后再选择自己的产量q2 ,这是一个两阶段的动态博弈,用逆推归纳法可以解出q1*= (a - c) / 2b ,q2*= (a - c) / 4b ,中国移动和中国联通的利润分别为U1 (Q* ) = ( a - c) 2/ 8b ,U2 (Q* ) = (a - c) 2/ 16b ,该均衡被称为斯坦克尔伯格均衡。 5、比较两种模型得出 (1)库诺特均衡描述的是两个实力相当的运营商之间的博弈关系,而斯坦克 尔伯格均衡描述的则是市场领导者和市场追随者之间动态的博弈关系。斯坦克尔伯格均衡的总产量( 3(a - c) / 4b) 大于库诺特均衡的总产量(2 (a - c) / 3b) 。 (2)中国移动的斯坦克尔伯格均衡用户发展数量大于库诺特均衡中的用户发展数量,而中国联通则相反,其在斯坦克尔伯格均衡中的用户发展数量减少了。 (3)中国移动在斯坦克尔伯格博弈中的利润大于库诺特博弈中的利润,而中国联通在斯坦克尔伯格博弈中的利润小于库诺特博弈中的利润。 结论:中国移动在斯坦克尔伯格博弈中拥有“先动优势”。 6、分析 波士顿咨询公司创始人亨德森曾经指出,在一个稳定的竞争性市场中,有影响力的竞争者数量不会超过3个。在任何两个竞争者之间,2?1的市场份额是一个均衡点,在这个均衡点上,无论哪个竞争者想要增加市场份额都是得不偿失的。这就解释了为什么当中国联通的市场份额达到30 %以后,价格战就失去了杀手锏的作用。这一均衡点是中国移动苦苦坚守不能放弃的均衡点。 价格战是一个动态博弈的过程,企业不断达到纳什均衡,又不断打破这一均衡。在反复打破的过程中,价格呈不断下降的趋势,直至接近边际成本。在我国移动通信市场的博弈中,中国移动和中国联通两个参与者为争夺市场份额不断降低价格,但市场份额却没有太大的变化。可双方的得益却因为价格战而减少,甚至无法达到参与者所能够达到的保底收益,使我国移动通信市场增量不增收,用户每月平均消费值不断下降,赢利每况愈下。两大运营商在博弈中坚持不同的博弈均衡,二者在库诺特均衡和斯坦克尔伯格均衡之间进行协调,博弈从“囚徒困境”转为协调博弈。但从实际情况来看,中国移动和中国联通之间的协调并不容易,因为二者对自身的定位决定了各自的行为方式。CDMA1X的升级表明,中国联通并不甘于作市场的追随者,而是希望赶上并超过对手,而中国移动则希望长久地保持市场“领头羊”地位。所以在协调博弈中,中国移动会选择斯坦克尔伯格均衡,而中国联通则选择库诺特均衡,结果导致双方都没有达到纳什均衡。 三、智猪博弈 1、智猪博弈模型 猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的猪圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。先踩踏板的猪只能吃到20%，另一只等在边上的可以吃80% (不管多少 就是先踩者吃亏)，而且猪越小越容易饿死。 图二:大小猪获食百分比 大 小猪 猪 我们来看结果，大猪不担心饿死，小猪担心，所以小猪只能先踩踏板，大猪只要轻松等吃80%就可以了，小猪往往吃力不讨好，但是不得不做。而且，大猪吃得越是多，越是可以保持大猪的领先地位，小猪吃得少跑得多，吃亏的只能仍旧是小猪。差距就会越拉越大。 2、移动联通之间的智猪博弈 假设移动的客户群本来占70%，联通占30%，移动进行网内限制，联通也进行，就会维持现状，如果只有联通不进行网内限制，联通就会增加5%的客户群，如果只有移动不进行网内限制，联通限制就会减少5%的客户群，如果都不限制联通就会拥有40%的客户群。 图三:移动联通客户比例表 联 移动 通 由于联通处于被动局面，所以我们先分析联通应对的措施。如果移动不进行网内限制，显然联通会选择网内限制;如果移动进行网内限制，联通也会进行网内限制，只有这样联通才会获得更大的客户群。作为理性的移动通信运营商，移动肯定清楚这点，所以移动肯定会网内限制。如同博弈论里的“智猪博弈”，作为“小猪”的对手，大猪只需付出很小的成本，就可借力获得大量的食物。网内用户群的庞大，是中国移动目前的竞争优势之一。在与联通的竞争中，移动常常将这一优势发挥到极致，在资费优惠上设定“接听网内来电免费”、“网内通话优 惠”等。事实上，表面上的“歧视性条款”却也是移动不得已而采取的招数，因为只有这样移动才能维持其庞大的客户群。 3、分析 移动在竞争中占有优势，联通占有劣势，联通会被慢慢甩开，即强者更强，弱者更弱，富者更富，贫者更贫。除非政府采取有力的宏观调控。 四、夫妻博弈 移动和联通之间合作是一个很不错的方式。其实他们在曾经是合作过的。下面用夫妻博弈来解释这个问题。 1、夫妻博弈模型 两夫妻如果决定周末一起外出的消遣活动。他们有两种可供选择的方案:一种是去看足球比赛，一种是听音乐会。假设丈夫偏好足球，妻子欣赏音乐会，但是他们更想待在一起。由此构建以下满意度矩阵。 矩阵三:夫妻满意度 妻 看足球赛 听音乐会 夫 看足球赛 8、4 3、3 听音乐会 2、2 4、8 在这个博弈表中，两夫妻虽 然对对方的爱好的满意度都不高，但是为了能够周末一起外出消遣，最优选择也只能是(看足球比赛，看足球比赛)和(听音乐会，听音乐会)，也就是说如果给定了一方去看足球，另一方的占优决策便是和其一同去看足球，如果给定一方去听音乐会，那另一方的占优决策就是和其一起去听音乐会，但是最后是去看足球还是听音乐会还是一个非确定的问题。在实际生活中，双方往往会形成一种默契，这次看足球，下次就去听音乐会，这样双方利益都会得到满足。 2、移动联通的博弈 中国移动和中国联通的互联互通在早期一直是一个对双方发展的阻碍，假设一个满意度矩阵。在早期，由于中国联通经营一部分固定电话业务，但是还没有和中国移动的网络实现互通，移动想争取到这部分用户;由于中国联通和中国移动的移动网络还没有全面互通，联通希望能够与移动之间实现短信互发。假设一个满意度矩阵 矩阵四:移动联通满意度 联通 通固话 通短信 移通固话 8、3 2、2 动 通短信 2、2 3、8 这样的话，在中国联通要求与中国移动通固话网络的时候，中国移动的最优策略是接受，同样，在中国移动要求与中国联通通短信的时候，中国联通的最优策略也是接受，这里的博弈方式类似于夫妻博弈的方式。采用(通固话，通固话)和(通短信，通短信)的策略方式，双方获得相互合作带来的利益，随后将会是双方的网络实现全面的互联互通，共同实现双赢。 3、分析 中国移动和中国联通双方如果有共同的利益，在一定的条件下，合作会使得各自的利益达到最大化或者得到最大满足。移动和联通这对博弈双方将对立转化为合作是精明的决策人最理性的表现。 第四篇 价格战危害篇 一、定性----价格战带来双输的结局 1、最初起因 国家在移动通信市场的价格是有严格控制的，但是为了扶持联通，国家允许在规定的价格上浮动10%。于是联通为了吸引用户，利用国家在价格方面的有利政策，决定先在价格战中拔得头筹，毕竟价格战在初期是最具有吸引力和见效最快的策略。 2、与预期相反的结果 企业初始降价的意图是想获得一定的独占性优势，抢占先机以期快速地争夺和扩大市场份额。由于移动通信行业会大大降低单位成本，因此，先降价的企业会产生更大的规模经济，增加企业利润。但是根据本文前面所分析的就可以很清楚的知道，降价在市场竞争过程中的效果违背了联通移动开始降价时的愿望，竞争双方明显的陷入了竞相降价的“囚徒困境”，即导致了“双输”的结局。 3、一点失败的尝试 囚徒困境分析的结论就是两败俱伤，还有一个经济理论是“重复无限次博弈 会产生合作”，那么就算合作产生了，也是不稳定的。 1999年为了解决山东联通和山东移动之间旷日已久的降价大战，同年11月双方签署了带有协议性质的《山东省移动通信市场经营活动公约》。《公约》对各项收费都做了严格规定，对双方的服务流程以及促销活动等也有明确的安排。但这份详尽的《公约》很快就宣告无效，次年元旦山东联通对资费进行大调整，全省l7个地市同时降低手机月租费和通话费。山东移动也不甘示弱，对媒体表示会适时应战。仅存在两个月的协议行为正式破产。 协议行为之所以脆弱很大原因在于行业间缺乏强有力的约束机制。在不完全和非对称信息存在的前提下，仅靠一个字面上的承诺很难对协议双方实施有效的监督，再加上各成员都是相互独立进行经济核算的自主经营、自负盈亏的企业，因此无法对违约成员进行相应的惩罚，短暂的均衡状态也随之被打破。所以他们两个组成的卡特尔也是极不稳定的。 可见，移动和联通已经陷入价格战，要想短期内要走出来是相当困难的。 二、价格战对经济发展的重大影响 1、对企业自身的影响 价格大战所争取的所谓大量的客户往往是这一市场上的低端用户，他们对价格的敏感性相对较高。因此，用一个相对较低收入的客户群体来稀释收入较高的客户群体，就会造成每户收入的下降，出现增量不增收的状况。同时，通过价格战争取到的客户价格敏感性高，一旦对手出现较低的资费策略时，这些用户就会倒戈，很难培养起用户的忠诚度。当一方出现较低价格时，另一方不得不采取跟进策略，产生恶性循环，造成了企业利润的损失。同时，电信行业是一个投资大，回收期相对较长的行业。因此，从企业自身来看，价格大战是以牺牲企业自身的发展潜力为代价的。我国的电信运营商同国外的相比仍然有很大的差距。随着我国加入,,,，中国的电信运营商面临的形势将越来越严峻，价格大战使企业利润流失，造成企业对新业务、新技术的投入不足，从而会降低企业的综合竞争力。 对于移动电话来说，其本身对于固定电话就有一定的替代效应，随着双方价格战的愈演愈烈，必然有一部分固定电话的用户数分流出去，而联通和移动本身的利润又没有提高，从而造成电信全行业的收入的降低和利润的下降。从电信产业长远发展来看，显然目前移动和联通的价格战造成的影响是以负面影响为主的。 2、价格战对政府的危害 对政府来说，频繁的价格竞争不但扰乱了市场秩序，不利于行业的长期增长， 而且会减少国家税收。因此，政府应该通过行业法规，价格管制，价格监督等方式对企业行为进行一定的控制，尽量避免、控制大规模的价格竞争或是把价格竞争的损失降到最小。不管政府采取什么样的监管措施，对于企业来说都相当于给低价竞争增加了一项额外的成本。 3、价格战对消费者利益的影响 从短期来看，手机资费的下降使消费者得到了实惠，但是任何价格战的选择都以成本降低为前提。一般情况下，挑起价格战的企业在短期内打败竞争对手之后就会将价格恢复到原先的盈利水平。对于移动和联通，在市场上任何一方都不可能迅速的击败另一方。为维持低价，双方就会过度降低成本。从长远来看会造成服务质量的下降，同时价格战引发双方互相设置障碍，引起互联互通纠纷，导致服务质量下降。如在某些地区就会出现联通用户给移动用户打不通电话，移动用户给联通用户打不通电话的现象。这就严重影响了消费者的利益。另外，由于价格战的影响，企业缺乏足够的利润和资金进行长远的规划，新业务的推出因此受到影响，消费者的利益实际上是受到了损害。 4、对经济秩序的影响 价格战只是低层次的竞争手段，稍有过头就将造成整个电信市场的无序和混乱，搅乱整个市场的公平、有效和有序竞争，同时也扭曲了市场正常的发展态势，使用户对电信资费政策的稳定性和权威性感到怀疑，看不到价格底线。无限制的价格战只能使电信业的经营环境恶化。 第五篇 第五篇建议篇,核心竞争力才是竞争的关键 由上文可见，价格战是移动和联通最常用的博弈手段，但是得到的却是双输的效果。那么怎样的竞争方式才是正确的,核心竞争力才是竞争的关键。 一、技术战:CDMA和GPRS 1、联通的进攻 CDMA全称为码分多址技术，在技术上具有语音清晰、保密性强、辐射低、绿色环保等特点，并可以从目前第二带的CDMA平滑过渡到3G时代的CDMA2000。中国联通只用了不到两年的时间就在全国330个城市完成网络的铺设，并在2002年4月正式开通运营。联通CDMA网络的建成标志着联通有了两种网络通信技术，并同时运营。从某种意义上讲，联通是把CDMA当作一种与中国移动的竞争武器来看待的。 2、移动的防守 CDMA技术的推出对中国移动来说是一个不小的挑战，因为CDMA代表着更先进的技术。为了不让中国联通在技术上抢占第2.5代的优势和先机，中国移动也于2002年5月17日——世界电信日这一天率先推出具有第2.5代技术的GPRS。GPRS是在第2带GSM通信技术的基础上发展出来的新一代网络通信技术，具有平滑过渡的优势，也就是说手机用户不需要更换手机号码就可以直接从原来的GSM平滑过渡到GPRS，从而可以更从容地享受更加丰富多彩的数据业务。理论上讲，它是一种比CDMA更加先进的网络通信技术。 3、联通再进攻 针对GPRS，中国联通也不甘示弱，于2003年3月28日晚在北京宣布CDMA1×网络在全国建成开通，正式推出CDMA无线数据业务产品。据了解，CDMA1×网络的最大优势在于其数据传输的高速率，速率可达153.6Kbps,远高于WAP上网速度和普通modem拨号上网速度，可满足带宽要求苛刻的移动数据业务的需求。CDMA1×商用标志着联通CDMA正式步入2.5代，并将与移动的GPRS(GSM2.5代)开始正面较量。对此，业内人士分析，虽然GPRS推出较早，但CDMA1×的频谱利用率和手机基站的信号覆盖范围都比GPRS强大得多。这将使GPRS在CDMA1×的对抗中处于不利地位。也就是说CDMA1×网络的开通为中国联通在移动通信市场上赢得了重要的技术领先优势，也为其在2003年实施以“差异化优势赢得竞争”的战略打开了局面。接下来的争夺战，将成为中国联通和中国移动技术战的关键一战。鹿死谁手，还充满悬念。 后来联通公司又声称将向市场上陆续推出低至300元左右的CDMA手机。看来，CDMA势必也要降价屈尊，投入新一轮的中低端用户争夺战中。联通公司出此下策，意在利用CDMA的技术优势来重新收复失地，但这也对CDMA的高端形象造成了一定的负面影响。这有点像田忌赛马的故事，利用上等马对付对方的中等马。在整体不占优势的情况下，也不失为争取市场占有率的妙招。 4、R&D博弈分析――为什么移动联通会采取技术战 (1)R&D博弈模型 所谓R&D博弈就是研究(research)与开发(development)博弈。我们以中国联通推出双模手机和中国移动推出一卡双号为例来分析中国移动和联通为什么会采取技术战。具体的数据假设如下。 矩阵五:移动联通推新技术赢利(单位:万元) 双模手机(联通) 研究与开发 不研究与开发 一卡双号研究与开发 4000、2500 7500、,1000 (移动) 不研究与开发 ,1000、4500 6000、3000 (2)简要分析 如果移动进行研究与开发，联通不进行则亏损1000万，联通进行则赢利2500万;如果移动不进行研究与开发，联通也不进行则赢利3000万，联通进行则赢利4500万。如果联通进行研究与开发，移动不进行则亏损1000万，移动进行则赢利4000万;如果联通不进行研究与开发，移动也不进行则赢利6000万，移动进行，则移动赢利7500万。 (3)结论 由纳什均衡――占优战略均衡不难得出:移动和联通都会选择研究与开发新技术。 二、品牌战 1、联通的品牌 联通公司现有四大移动通信品牌:C网的“联通新时空”，G网的“如意通”，“世界风”和“UP新势力”。 “联通新时空”可作为一个中高端的CDMA网络用户品牌实施。“UP新势力”则是针对移动“动感地带”而推出的用户品牌，但是相应的宣传策划尚未有显著成效。联通对“如意通”也采取低调发展的原则，但还是获得了不少用户群体。应该说，联通的品牌涵盖了全线用户。 在不断细分本已明确的市场，联通公司还在将蛋糕一块块地分切开来。2003年7月,9月，联通掀起了口号为“把选择还给用户”的“绿色飓风行动”，全力推出针对细分目标市场的三种服务，其中包括“如意133”、“超值新时空”和“至尊新时空”。显然，联通的这种市场细分本质上就是笼统地把用户分为三类——高端、中端和低端，希望“干净利落”地三刀把整个蛋糕切完，同质化的市场定位和无差异的市场细分使得联通的许多产品和业务因此而丧失了其应有的市场份额和市场活力。 我们看到，联通公司缺少整体的品牌规划，品牌定位也显得有些模糊，使得市场全局性战略处于下风。 、移动公司的表现 2 在把“全球通”和“神州行”做大做强之后，中国移动在中低端市场不失时机地推出了“动感地带”。“动感地带”是中国移动第一个针对细分市场而推出的品牌，从宏观的市场竞争角度来看，动感地带的价值不在于提高移动的利润，而是体现在对对手——联通公司的阻击上，以低价门槛为竞争对手设置障碍才是移动的真正战略目的。动感地带的目标客户——15,25岁的青少年，虽然消费力 有限，但是随着他们年龄的增长，购买能力也在不断提升，这无疑为移动公司日后客户的增加提供了有利的支持。一方面做足做透一个细分市场，还坚决地还击联通，另一方面很高明地抓住了潜在的高端用户，应该说，在中低端用户的竞争中，移动的战略是不仅要打好反击战，而且要主动寻找、发现、培育、迅速占领新市场，打响攻击战，坚壁清野，使联通处于被动局面。事实证明动感地带的推广是成功的。 3、典型举例:动感地带 VS UP新势力 为了占领庞大的青少年消费市场，中国移动推出了动感地带的品牌。针对中国移动的此番动作，中国联通推出up新势力，选择当红偶像林俊杰和张韶涵作为新品牌的形象代言人。 同时，中国联通副总裁李正茂强调，新势力的推出并不纯粹是一个商业行为 ，更是一种文化行为。新势力将满足青少年客户群对沟通、娱乐、交友方面的要求，通过增值业务与语音业务的捆绑为青少年客户提供个性化、差异化的业务。 不可否认的是中国联通 “新势力”和中国移动“动感地带”的竞争关系。继周杰伦之后，动感地带又推出了潘玮柏和SHE共同代言，联通此时的动作多少有些迎接挑战的味道。新势力倡导的是阳光、新锐，而动感地带则是个性、张扬。除了代言人外，联通还叫响了新口号:“百变生活，由我连通”。新势力的LOGO也发生了变化，取意联通新推出公司LOGO的颜色，外围的流线型图腾更加强了视觉效果。同时，英文标识也变更为“U-power”，李正茂表示，“power不仅代表能量，还有影响力。” 狭路相逢勇者胜。但在品牌建设上，勇猛的联通并没有没有战胜稳健的移动。作为一个系统的工程，品牌建设并非在朝夕之间就能一蹴而就。联通勇猛刚劲有余，但是冷静深思不足，最终造成了联通品牌的杂乱无章和形象模糊。移动则尽显老大的风采，谋定而后动，不急不缓之间树立起了自己鲜明的个性形象。 第六篇 展望未来篇 一、3G带给我们的悬念 1、什么是3G技术 3G是英文3rdGeneration的缩写，指第三代移动通信技术。第一代是模拟制式手机(1G)，第二代是GSM、TDMA等数字手机(2G)，而联通的CDMA手机被定位为2.5G。第三代手机一般来讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式， 提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆字节,每秒184kbps(千字节,每秒)以及144kbps的传输速度。 2、3G的发展 目前，亚洲成为3G发展最快的地区，欧洲紧随其次，美国由于不太热心而在技术准备上远远落后。除了动作最快的日本和韩国，泰国、香港也已经发出3G牌照。台湾即将发放3G牌照，预计中国内地会在奥运会后会发出3G牌照，市场预期将发行两到三个牌照。 3、几点悬念 CDMA作为2.5G手机，相对移动的GSM来说，它更容易过度到3G时代。中国联通怎样利用自己的CDAM可以平滑地过度到3G业务的优势,面对中国联通的过度优势，中国移动怎样保持自己的优势，使“移动通信专家”的名号长时间得到大家的认可, 3G技术能否成为打破当前移动和联通的双寡头垄断竞争的有力武器,在3G上，移动和联通两大寡头又会采取怎样精彩的博弈呢, 我们拭目以待～ 二、奥运会带来的机遇 1、奥运给移动带来的机遇 移动是08奥运会合作伙伴，奥运会会为移动的进一步发展带来了机遇。移动可以借助奥运契机，弘扬社会责任，增强品牌美誉度，强化网络支撑，展现移动通信专家形象。通过奥运，移动还可以利用国际品牌，推进国际营销，提高海外知名度。而且利用这个时机，移动肯定会打造新产品，增强差异化感知，提升业务水平。总之，奥运会对移动的发展很有帮助。 2、联通的不会坐以待毙联通 联通在这个时候会专心发展自己的CDMA，让其平稳的过度到3G。奥运带给了移动的进一步发展机会，联通也希望借助奥运首先推出自己的3G业务，首先占领3G 3、几点悬念 所以经过奥运，移动和联通之间的格局又会出现怎样的变化,他们之间的差距会越来越大吗, 我们同样很期待～