江特矿泉水策划书

江特矿泉水书 江特矿泉水广告策划书 客户名称:江西明月山天然食品有限公司 广告策划人:王林辉 江西经济管理干部学院11级市场营销五班 二零一三年六月九日 江特矿泉水广告策划书 一、前言 ..................................................................................... 错误～未定义书签。 二、 市场分析 ............................................................................ 错误～未定义书签。 (一)企业经营情况分析 ....................................................... 错误～未定义书签。 (二)市场分析 .................................................................................................... 4 1(市场背景 ................................................................................................... 4 (1)饮料市场竞争激烈 .............................................................................. 4 (2)品牌繁多 .............................................................................................. 4 (3)纯净水各方面较之矿泉水占上风 ...................................................... 4 (4)矿泉水前景良好，潜力巨大 .............................................................. 5 (三)竞争者状况 ................................................................................................ 5 1(中国九大名牌矿泉水 ............................................................................... 5 (四)矿泉水消费市场的风险因素分析 ............................................................ 5 三、产品分析 ............................................................................................................... 6 (一)引导健康饮水 ............................................................................................ 6 (二)选择矿泉水 认准三大特征 ....................................................................... 6 四.消费者研究 ............................................................................................................. 7 五、矿泉水销售分析 ................................................................................................... 8 六、广告战略、策划 ................................................................................................... 9 (一)、广告方法 ................................................................................................ 9 (二)、锁定广告目标顾客: ............................................................................ 9 (三)、促销活动 ................................................................................................ 9 (四) 广告创意 ................................................................................................. 10 1( 广告目标 ................................................................................................................. 10 2( 广告主题 ................................................................................................................. 10 3( 广告 产品设 计……………………………………………………………………………………….8 七、广告预算及分配 ................................................................................................. 13 一、前言 水是生命的源泉，与人们的生活息息相关，就像鸟儿离不开天空，鱼儿离不开水，一个与水相关的故事，原来是如此的美丽动人…… 水是生命之源.随着经济的发展，人民生活水平的提高，饮水已成为人们普遍关注的问题。饮用水一般分为三大类:纯净水，天然泉水，(山泉水)、天然矿泉水。纯净水是用较干净的水源经过滤，反渗透，消毒而制成。把一切杂质包括矿物质除掉，它的特点是溶解性强，PH值一般5-6，适用于临时补充人体水分 ，但长期饮用会引起人体矿物质、微量元素的缺乏及人体血液偏酸性。 天然泉水，即天然净水，相当于较干净的自来水，含有少量的矿物质，微量元素含量极少。天然矿泉水含人体所需要的矿物质外，还含有多种有益人体健康的微量元素。这些成份的存在对人体有一定的保健作用。据2003年3月18日《广州日报》报道:中消协在2003年3月10日提出了关于饮用水的消费提示:“不宜将纯净水作为通常饮用水长期大量饮用”一般来说，经国家级鉴定，符合国家相关的天然矿泉水是最好的饮用水。消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。矿泉水的市场也越来越大。各种矿泉水充斥着市场，并且充斥着人们的头脑，但机会面前人人平等，江特矿泉水如何使自己打开市场，并占有市场,只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。我们相信有了江特，平淡的矿泉水市场将会描绘出自己灿烂的前景。 二、 江特矿泉水市场分析 (一)市场优势分析 江西明月山天然食品有限公司，系原江西宜春特种矿泉水有限公司变更企业名称、经改制后的法人单位(2003年2月)。公司始建于1994年10月，由江西特种电机股份有限公司和温汤镇水业电业有限公司共同出资创建，于1995年6月正式投产。设备是从意大利、美国、法国、德国等发达国家引进20世纪90年代最新设备与工艺，采用美国水处理技术、28级净化和国际上最先进的臭氧灭菌法，是江西省当时规模最大、设备最优良的矿泉水生产企业之一。 公司主营矿泉水、饮料、天然食品生产加工和销售，注册资金232万元，流动资金300万元，固定资产500余万元，员工130多人。现主要生产“明月山”和“江特”两个主要品牌系列矿泉水，年产量2万余吨。明月山江特矿泉连续6年国家统检合格，1998-2000年为江西省免检产品，2001-2003年在全国同类产品统一质检中名列第三、江西省重点保护产品，并于2003年9月十分荣幸地被中国企业经济发展战略论坛评为“人民大会堂指定为会议专供饮用水”。此前 产品先后荣获“第三届中国乡镇企业出口商品展览会优秀产品奖”，“1995年(首届)南昌市消费者满意的饮料调查展示评选活动中获最满意的饮料”称号，“江西省十运会唯一矿泉水指定产品”，“95年中国女子举重队专用矿泉水”，“1996年上海国际食品博览会优秀产品奖”，“1997年江西用户购物首选品牌”，“中国绿色食品认证产品”，“宜春市知名商标” “江西省著名商标”等多项殊荣。 公司于2005年7月率先江西省同行业获得食品生产许可证(QS)。 现执行GB8537-1995国家标准，明月山江特矿泉除覆盖江西全省范围外，在湘、粤、闽、浙、沪、京、津等地市场均十分看好，同时也正在和台湾、法国、东南亚的一些企业洽谈合作事宜。占地100多亩的新水厂扩建项目已获市政府发展计划委员会批准并开始动工，共计划投入人民币8000多万元，将于2007年年底正式竣工投产，届时年产量将达30万吨，销售额达到2.5亿元人民币。国内销售地区 宜春、新余、萍乡等附近矿泉水市场，前来泡温泉休闲的络绎不绝的省内外游客。甚至是国外游客。 (二)市场分析 矿泉水市场对于任何一家矿泉水公司来说是个公平竞争的平台。这就意味着要在这个平台上扩大市场占有率，广告费会比较大，而且江特公司存在很多问题，总体实力比较小，一时难以获取满意的利润。而且江特矿泉水的售价高于一般的桶转水，可能不能马上赢得竞争者的顾客。 1(市场背景 (1)饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 (2)品牌繁多 饮料水分为纯净水(包栝太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。 (3)纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 (4)矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34(5,上 升到1997年的78(2,，部分品牌矿泉水销量也相当大。 (三)竞争者状况 1(中国九大名牌矿泉水 (1) 农夫山泉 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) (2) 崂山矿泉水 (中国名牌,国家免检产品) (3) 益力矿泉水 (中国名牌,国家免检产品) (4) 依云矿泉水 (世界品牌,世界10.8%的全球市场占有率) (5) 康师傅矿泉水 (知名畅销品牌) (6) 乐百氏矿泉水 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) (7) 雀巢矿泉水 (知名畅销品牌,世界品牌) (8) 娃哈哈纯净水 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) (9) 怡宝矿泉水 (中国免检产品) 特点:品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 (四)矿泉水消费市场的风险因素分析 矿泉水造假早已不是新闻，矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存，反而危害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响 三、产品分析 (一)引导健康饮水 中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会负责人表示，尽管天然矿泉水在发达国家是主流，但多年来矿泉水在国 据他介绍，和其他瓶装水相比，矿泉水瓶标上有三大特征: 1(标有天然矿泉水的字样，其他水的瓶标上则不允许出现; 2(标有清楚的水源地和水源地质构造;而其他水只有厂家地址; 3(标有多达10余种的矿物质和微量元素含量，而其他水种仅标有两三种或没有。