联想一体机策划书

联想一体机 目录 摘要??????????????????????????????????????????????????????????????3 一、市场营销环境分析??????????????????????????????????????????????4 ,一,、宏观环境、微观环境?????????????????????????????????????????5 ,二,、SWOT分析???????????????????????????????????????????????????7 二、STP战略与消费者行为分析??????????????????????????????????????10 ,一,、市场细分??????????????????????????????????????????????????14 ,二,、目标市场选择??????????????????????????????????????????????14 ,三,、市场定位??????????????????????????????????????????????????14 ,四,、消费者分析????????????????????????????????????????????????14 三、产品策略?????????????????????????????????????????????????????15 ,一,、产品描述??????????????????????????????????????????????????15 ,二,、推广策略??????????????????????????????????????????????????15 ,三,、产品组合策略??????????????????????????????????????????????16 ,四,、产品包装策略??????????????????????????????????????????????16 ,五,、产品生命周期策略??????????????????????????????????????????17 四、价格策略?????????????????????????????????????????????????????17 五、分销策略?????????????????????????????????????????????????????18 ,一,、分销渠道管理??????????????????????????????????????????????18 六、促销策略?????????????????????????????????????????????????????19 ,一,、广告策划??????????????????????????????????????????????????19,二,、营业推广策划??????????????????????????????????????????????19 ,三,、公共关系策划??????????????????????????????????????????????20 七、行动方案?????????????????????????????????????????????????????21 ,一,、营销活动程序安排及营销预算????????????????????????????????22 参考文献??????????????????????????????????????????????????????????23 附件??????????????????????????????????????????????????????????????23 摘要 如果说现在电脑一体机是在台式PC与笔记本之间市场夹缝中生存，那么未来的电脑一体机发展将会让这个被撬开的缝隙越来越大。 作为国内PC龙头企业，联想的产品一直是人们所关注的，联想一体台式机针对不同目标用户分为消费、商用、大客户一体台式机。自2009年开始，联想一体机在销售方面已经成为联想的新增长点。从多次斩获国内外大奖的A系列，到开创高性能一体台式机先河的B系列，再到针对普通家庭户、甚至打入四到六级市场的高性价比,系列一体台式机，联想让传统台式机变得更简约、更节省空间、更绿色环保，为消费者带来了不一样的时尚生活。 每个新的产品都需要一个好的宣传、好的形象。联想一体电脑出击PC电脑市场，必须要有一个好的策划，确保其每一步的精细工作，落实每一个重点。 虽然目前联想一体电脑要真正与台式PC、笔记本这样的成熟PC形态并驾齐驱还有待时日，但联想一体机的未来的发展前景充满乐观却是显而易见的。 联想一体电脑在日趋理性且需求多样的PC市场发展趋势下，联想一体电脑必将在未来的PC市场中与联想台式PC、联想笔记本共同撑起PC市场的天空，让我们拭目以待。 关键词:产品组合 4P一体机电脑 2 一、市场营销环境分析 (一)、宏观环境分析 (1)政治环境 联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。 (2)经济环境 分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论: 金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势 进入2010年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。 企业内部宏观环境解析图 3 (3)社会环境 社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。 (4)技术环境 联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1 800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。 (二)、微观环境分析 1、联想集团 联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办。2005年5月，联想集团完成了对IBM个人电脑事业部的收购，成为全球个人电脑市场的领先者，一年收入约230亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。 新联想集团由原联想公司及原IBM个人电脑事业部所组成，总部设在纽约，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想公司自己的销售机构、联想公司业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想公司的销售网络遍及全世界。 联想集团的发展大致分为三个阶段:第一个阶段是创业和生存阶段，从1984年到1993年，柳传志凭借前瞻的战略领导完成了联想的资本积累;第二个阶段是从1994年开始，在解决生存问题之后，联想尝试多元化发展战略，产品规模迅速扩大，直到2004年联想由一个小的公司迅速发展到一个大的公司，这是一个急速发展的阶段;2004年之后进入第三个阶段，联想斥17.5亿美元巨资并购IBM旗下PC事业部，开始国际化战略发展。 而面向新世纪，联想将自身的使命概括为四为，即，为客户:联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩;为员工:创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量;为股东:回报股东长远利益;为社会:服务社会文明进步。未来的联想将是"高科技的联想、服务的联想、国际化的联想"。联想一体台式机始终以“终结者”的不羁态度行使着“先驱者” 4 的厚重使命。早在2009年，联想一体台式机就一举终结分体台式机时代，领先开辟了PC新局面。2011年4月，联想一体台式机再启新章，以触控应用、真3D、True TV等强大娱乐功能率先开启一体台式机一机多能新时代。而在全球IT行业正加速步入移动互联时代的背景下，联想又革命性地推出了家庭云中心。作为家庭云中心的联想终结者B，最高配备2TB海量存储空间，以磅礴云海之势吐纳传输，成为家庭数据存储中心。从此用户不必再为Phone/Pad有限的存储空间而精打细算，直接将热门剧集、高质量音乐、高清电影存放到云中心，利用移动终端随时无线调用。不管在书房、在床上、在阳台，甚至在卫生间，你都能访问到所有存储内容。 2、竞争分析 (1)行业潜在新加入者的威胁 新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。 可能的进入者:首先应是国外尚未进入中国市场的数码巨头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中国市场。其次是现在做上下游产品的供应商和零售商。再次就是自主创业进入中国PC市场。 其最大的竞争对手主要是惠普一体机和苹果一体机。但两者的电脑售价太高，并不为大众所接受，导致市场较为局限，这无疑给了联想这一本土老大哥一个很好的机会。 (2)行业内竞争 ?决定现有企业竞争激烈程度的因素; ?行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多变化; ?各产品有着明确的定位，用户转变通常基于对于现有品牌的失望; ?行业内生产能力提高; ?电脑行业应是高利润高风险。 (3)替代品 大市场有足够的需求支持专业化，这使得PC专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入WTO 5 之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。 (4)供应商讨价还价的能力 多数PC中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。PC生产厂商议价能力强。但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势。 (5)顾客的讨价还价能力 对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。 (三)SWOT分析 优势(S) 劣势(W) 联想集团拥有三个生产基地，年产规模 没有核心技术，紧跟为500万台电脑，实现大规模生产，有效的inter潮流; 降低了成本，可以对抗价格战; 公司员工众多，全体员工 严格按照高标准和技术参数进行常温综合素质有待提高; 测试、高温测试等测试程序，确保每一台出 资金与渠道和国外竞争厂电脑产品质量和优秀品质; 对手相比，有着巨大的差距; 庞大的研发体系，确保每款电脑款式新 营销手段过于单一，难以颖，功能齐全; 在国际市场前进; 虽然并购了IBM的个人 本土化企业使联想更加了解消费者需 PC业务，但没有进行充分的求，顺利适应市场变化; 整合，对联想整体的发5.知 拥有强大的销售网络，对终端控制进一 名度低和宣传力度不够。 步加强; 凭借业界领先的高科技、信息化手段， 为其顾客提供售前、售后、全程服务的专业 化的IT产品服务; 拥有较高的品牌知名度。 6 机会(O) 优势机会策略劣势机会策略 (SO) (WO) 随着人们生活水平的提高，一体 企业应该把 在巨大的市机将成为消费时尚，并逐步取代组装握好巨大的市场潜力下，发展好机。 场，研发高端产自身的品牌，引导 竞争加剧，一些运营能力不足的品; 其相关产品的发厂家将被淘汰。 在相同行业展; AMD系列CPU的应用，将给电脑竞争力不大的市 提高自身产市场注入新的养料。 场环境下致力发品的研发能力和 数码科技技术的大量应用，将更展自己的特色产营销能力; 加刺激消费者更换电脑和购买电脑。 品; 利用政策的 台湾调研预计，明年联想一体机 利用好政府支持，不断提高企出货量预计将达到400万台，从而超相关政策的支业的发展空间。 越苹果成为全球最大一体机厂商。 持，发展企业产 品。 威胁(T) 优势威胁策略劣势威胁策略 (ST) (WT) 国外著名电脑厂商在华建立基 好好利用自 提高自生品牌地，竞争将更加激烈。 身的优势，积极的研发力度; 国内厂商自相残杀，价格战频繁应对国内其他电 加强销售和 研发人员的培训，导致电脑行业平均利润下降，市场价脑品牌的竞争; 格体系混乱。国外大厂商目前也纷纷开拓广阔的销售加入降价行列，甚至接近国内厂商的渠道。 报价，市场竞争进一步加剧。 借鉴其他电 大量新兴品牌电脑厂商产生造脑一体机品牌宣成市场混乱。 传推广以及分销 PC机以外的产品没有竞争能渠道策略。 力。 1. 惠普与苹果的的一体机也相当的出 7 色;惠普一体机在整体色调搭配方 面做的十分出色，钢琴烤漆材质令 机身通体呈现出镜面效果，配合漆 黑底色，显得更加时尚前卫。且在 配置方面，惠普采用了英特尔酷睿 处理器，及独立显卡等，让整部机 变成了一部可以遥控的媒体娱乐 中心。而苹果是延续了其品牌一向 定位高端市场的策略，产品性能优 秀，在图形处理和游戏娱乐方面表现 出色。 二、目标、机会分析与战略选择 (一)营销目标: 继续保持联想一体机50%市场份额，领先苹果及惠普。 (二)机会分析与战略选择 联想一体机的目标是家庭学生，根据现代家庭的教育观，环保观分析，最为适合其打入市场的战略是差异化战略。 (三)营销战略:选择“差异化”战略 差异化战略选择理由——联想一体台式机产品具有独有的四大优势: 首先，联想B、C两大主流系列产品通过了由国家电子计算机质量监督检验中心颁发的MTBF(平均无故障运行)10万小时的认证，卓越品质毋庸置疑; 其次，联想在一体台式机的台式机、笔记本两大产品架构上共同发力，为消费者提供多样的产品解决方案，并着力改善国内消费者关心的升级、散热问题，让产品拥有卓越性能; 第三，联想率先为一体台式机赋予了更多时尚娱乐化应用，例如将3D与触控两大最新技术和一体台式机相结合，缔造完美时尚娱乐应用体验; 8 第四，联想围绕一体形态展开了简约而富于创意、个性的工业设计，让每一台一体台式机都有与众不同的个性外观。 三、消费者分析与STP战略 (一)消费者行为分析 1、调查人群特点分析 (1)年龄 0%5%15% 18以下 18-29 29-48 80% 消费者年龄比例图分析 通过这一数据分布可以看出，一方面，本电脑市场主流消费群体的年龄分布较为集中，局限于18-29岁之间的用户，累计占据了整体市场八成的比例。而18岁以下以及49岁以上的市场普及率较低。另一方面，年轻消费者是购买笔记本电脑的主力军，年长消费者的购买倾向明显减弱。 (2)职业分析 职业分布图 13%13%学生 17%生产、销售人员 技术人员 其他57% 9 调查研究显示，学生电脑用户所占比例较高，达到了56%。而工作人士所占比例为44%，其中包括销售人员、公关文职、技术人员等。 (3)购买目的分析 据调查显示，九成的购买者表示买电脑的主要目的就是上网、玩游戏、看视频、学习等。 (4)而购买人群中有70%表示会选择笔记本电脑，而购买的价格普遍在3000-5000这一系列占了74.8%，而13.3%的用户则会选择5000元以上的电脑。综合数据资料还可以看出92.3%的用户选择去专卖店购买，剩下的则选择订购或由他人代购。而他们所了解的电脑信息则来源于上网查询，朋友介绍及到电脑城了解。 (5)顾客的选择 消费者品牌选择图 联想8%8%26%宏基 惠普16% 苹果 华硕 13%戴尔21%8%其他 64.8%的顾客表示，购买联想的原因是因为它的品牌信誉、售后服务及性能分别是50.5%和42.9。 而同比下，有49.5%的顾客表示，联想跟同类品牌相比没有突出优势;25.3%的顾客认为，其价格太贵及可供选择的产品不够多。而其不足之处，有37.4%的顾客认为其性能不足，35.2的顾客认为其价格应该进行适当的调整，34.1的顾客认为应该在散热功能上继续改进。 10 (6)消费者价格预算图 11%14% 3千以下 3千-5千 5千以上 75% (7)而在最后的一个问题中，是询问用户对联想电脑的宣传、生产、销售、售后服务等环节有什么样的想法和建议; 有用户认为联想应该在更多的地方设售后服务站、提高其性能、进行多种促销活动及开发多色彩设计。 2、消费者总体分析 一体机作为一种新兴产品，生存在台式机和笔记本的夹缝地带，其市场占有率也相对较低，但根据各项资料可知，联想电脑一体机代表了国内一体机的一流水平，在当前市场上，联想，惠普，苹果是占主要位置的，其中，联想一体机占了近6成的市场关注度。 但是，由于消费者的传统心理，对于这种新型产品，在一定程度上还未接受一体机，对其也抱有一定的顾虑，首先就是一体机的技术层面还不够成熟，如散热。其次就是它的价格与普通消费者的价格承受力有很大差距。 所以我们锁定的具体人群是:以文化水平层次较高且经济条件较好为主打人群，且家中拥有子女，子女的身份以学生为主。由于学习的需要性，拥有使用权，而家长则拥有购买权，以家长的购买角度看，较支持消费这类实用性较强的消费品。而一体机是目前新出的一类产品，主要针对的是以家庭为主的客户群，满足各种影音娱乐需要。 综合来看，现有的消费者是一些有一定的文化程度且经济条件较好的家庭;或是一群不甘落后的时代追随者，且购买人数相对较多;随着时代的发展，一些 11 中产阶级的消费也会往这方面考虑;家庭中的独生子女，他们的身份以学生为主。由于学习的需要，家长较支持其消费这类实用性较强的消费品，联想电脑一体机可集成电视功能，代替电视使用，给家居提供更多便捷空间。且现代人喜欢简约，节省空间，绿色环保的产品。抓住这类消费者，即抓住了市场。 (二)、市场细分、市场选择与市场定位 根据前期市场调研与分析，可以分析出以下图表 1、市场细分 层次 细分类型 职业 白领、蓝领、学生等 年龄 中学生、大学生、青年人 (1)一体电脑因其时尚、易用、占用空间小的特点，正在被越来越多的消费者所熟知。据权威调查机构发布的报告称，在中国市场，经过1年多的培育和 。一体机以突破性的市场推广，目前在整个台式机的出货比例中已经达到了10% 发展步伐，给PC市场注入了新鲜活力，为广大渠道商们增添了新的可观的利润空间。 (2)按照职业公司将消费者分为以下几个阶段:白领、蓝领、学生。联想电脑不断细化市场，推出新的产品类型，以填补市场的空白，并维持自己的市场份额。 2、目标市场选择:青年人、中学生、大学生以及时尚潮流的年轻人 3、目标市场的选择:联想一体机 实行 “城市包围农村”策略，即先将产品成功打入最1、2线繁荣的城市全国电脑汇市场，然后销向3、4线及更往下一级的城市。让联想一体机真正的做到从走遍中国这一策略。主推青年，辅推家庭，以追求时尚、环保的新一代青年人为主导。 4、市场定位:家用、学生用中高档电脑。 联想电脑一体机具有占用空间少，性价比高，扩展性强，存储安全，省电、静音等诸多优点;其次工业设计出格外漂亮、时尚的产品，是电脑换代的上乘之选。所以其主要针对的是以家庭为主的客户群。 市场定位图: 12 三 、产品策略 1、产品定位:联想一体机产品环保，时尚，设计个性。 (1)就目前的趋势所知，传统的台式机十分普遍，最终会不会被一体电脑取代，目前来看还不得而知。 (2)现代家庭的教育观念，环保观念则为联想进入家用电脑提供了一个很好的机会。因为联想一体机的独特优势就在于此。 (3)一体电脑特征分析 节省空间:可节省70%的桌面存放空间，还有多种放置方式如升降底座，显示器悬臂，挂壁等。 超值组合:拥有多种功能，集摄像头、无线网线、音箱、蓝牙为一体。联想率先为一体机赋予了更多时尚娱乐化应用。 方便易用:从拆想到开机，时间大大缩短，提手设计方便搬运，且易拆装的结构，可支持物理加锁，确保机器安全。联想的个性设计就是让每台一体机都有与众不同的个性外观。 节能环保:联想B、C两大主流产品已通过了国家电子计算机质量监督检验中心颁发的MTBF10万小时认证，通风系统为上下循环比台式机的直来通风方式更有利于硬件。耗电仅为台式机的三分之一，且辐射更小，且有潮流外观，时尚而又简约。 提供云服务:此外其内部集成了很多个人化的软件，包括文件管理、私密文件柜、金蝶友商网等。 13 联想在一体台式机的台式机、笔记本两大产品架构上共同发力，为消费者提供多样的产品解决方案，并着力改善国内消费者关心的升级、散热问题，让产品拥有卓越性能 2、产品生命周期的策略制定 根据一体机电脑市场现状的分析，目前国内市场的一体机电脑产品存在以下几个特点。 产品技术处在完善之中，并且有很大的发展空间;由于技术的改进和生产规模的扩大，生产成本持续下降;市场需求在不断增长，销量也在增加;竞争者多，导致利润也会因此下降;因此可知国内的一体机市场具有明显的成长期产品的特点。根据联想一体机的自身特点及战略目标的，设计的产品策略如下 以更新换代为主要策略，以创新为主，改进一体电脑的设计及产品;此外，应该优化供应链，降低产品成本，更为注意的是要整合服务体系，提升服务质量。 此处还可以采取差异化，具体如下: (1)对首要目标市场给予相应购机优惠，主要采取快速渗透策略，以较高的促销费用和较低的购机价格推出学生优惠机型，用最快的速度打入市场。 (2)对次要目标市场，除了给予一些老客户回馈外，从产品包装、售后服务方面展示该市场时尚又不失稳重，个性又不乏合作精神的气质。 (3)对其他目标市场，宣传导向突出一体化电脑的操作易、故障少的重要作用，让人产生购买一体机电脑的欲望;让已拥有其他电脑及产生购买一体机电脑欲望的人对联想一体机的省电、环保耐用及操作难度低等人性化设计产生好感。 3、产品组合策略 1)产品组合 至尊型3D触摸板B520系列及至尊型A7系列等 B5、B32、A3等系列 等 组装一体机电脑， B32、C3、B3系列等 14 2)用一个三角形表示联想一体机的产品组合，在底部的，是低价位，大批量的产品;而在顶部的，就是高价位，小批量的产品。 3)联想一体机的性价比较高，但却有针对各级消费市场推出的不同主打产品，联想一体机定位于中高端市场，因此其必须要站稳自己的市场地位且在不损伤品牌形象的前提下进入此市场，争取覆盖目标客户群。 4、产品包装策略:采用系列包装 1)一体机应该在产品的包装塑造上加大力度。它可以在包装外型上保持同样的色彩，同样的图案，或是同样的符号，使消费者极易联想到这时同一公司的产品。这样不但可以介绍包装设计成本，增强公司声势，还可以对新产品上市起到更重要作用。 四、价格策略:采用成本导向定价法 1、联想一体机采用成本导向定价法，以一体机的成本为定价的基础，再加上预期利润来确定价格的方法。 2、联想一体机的价格都属于中高端为主，在这两个细分市场中，中端市场是购买力最旺盛的一个细分市场，在这部分市场采用认知价值定价策略才能实现预期的定价目标。 3、高端市场是增长较慢、相对稳定的一个市场，购买力比较成熟，在这部分市场上我们树立品牌形象，引导产品和技术创新发展，获取较高的利润，充分满足消费需求。 产品价位 调整价位 调整原因 低端产品的价位已经吸 低端产品 保持价格不变 引了近三成的消费者且 4000元以下 价格适合人心，所以不 需改动 中端产品 调整下降度为300-600中端市场购买力旺盛， 5000-8000元 元 进行调价可以吸引更多 的消费者 15 高端产品的关注率仅次 于低端市场，发展潜力 高端产品 调整下降度为300-500巨大，所以，进行适当 8000元以上 元 的调整可以让消费者的 心理得到更大的满足 价格定位分析表 五、分销策略 1、分销渠道结构: 分销商各级代理商 经销商用户 制造商 制造商 分销商 各级代理商 经销商 用户 用户 分销渠道模式图 分销渠道模式图 2、渠道管理 1)联想主要的分销渠道是在全国各个省市开设多家直销店，直销能减少 16 流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。 2)联想作为市场领先者，能保持和不断增长市场份额，是与联想具有一流的分销渠道和渠道紧密相关的。它是通过销售渠道的管理将生产商，代理商、经销商与零售店，消费者之间的价值链连接起来，实现销售增值。 六、促销策略 1、促销目标: 增加销售量，扩大销售;吸引新顾客，巩固老顾客;树立企业形象，提升知名度;应对竞争，争取客户。 2、促销方法 (1)广告策划 ?广告主题:此次推广以“联想一体机，让生活更美好”为主题，实施一系列方案，以提高联想一体电脑的知名度与美誉度，消除消费者对一体机散热、性能、价格的误解，正确认识一体机，至扩大销量;享受生活时尚，提倡节能环保。 ?广告方式:可以是杂志、报纸，广播，电视。也可以是派发宣传单，举办推广会。另外，还可以利用门户网站，以座谈会的形式全面的介绍联想一体机，解答消费者的疑难问题。从根本上解决消费者对一体机的误解。 ?广告实施计划 广告目标:加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。扩大或维持产品目前的市场占有率。加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。介绍新产品的新用途，劝诱潜在消费者，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。 广告对象:家庭、时尚一族 广告活动时间:2011年12月——2012年2月 广告活动区域:全国一线城市(北京、上海、天津、广州、重庆、深圳) 广告活动内容 17 1、在报刊登广告，全面介绍联想一体机的各大优点，特别要从消费者担心的散热、性能、价格上作详细的解答，并用具体数据和实例说明，增加可信度。 2、在百度门户网站插入联想一体机专访视频，目的也是使潜在顾客认可一体机，从而购买一体机。 3、地铁平面广告，公交画片广告，广播频道广告 4、电视广告 ?广告宣传创意及建议: 视频广告、电视广告 优势:视听结合,声相具备.收视率高,传播范围广.诉求力强,印象深刻,更有利与感性诉求的表达.传播速度迅速,不受时空限制. 劣势:受收视环境的影响大，不易把握传播效果。费用昂贵。一是电视广告片本身的制作成本高，播放费用高。 2)推广目的:一体电脑“下乡”，拓展三四级城市的一体电脑市场即“城市包围农村”策略:先将产品成功打入最1、2线繁荣的城市，然后销向2、3线路城市。 ?通过一定量的宣传，一体电脑因其时尚、易用、占用空间小的特点，正在被越来越多的消费者所熟知，将有较多的消费者接受新产品; 所以建议目前，对于一、二、三级城市来讲，一体机在一到三级城市中占到30~40%，联想已经有了一定的市场占有率。 但是对于三级城市以下的客户群来说，他们对一体机这样的新选择，可能还没有完全的适应与接受，需要投资去引导三级城市以下用户接受一体机。人们可能还处于传统观念，没有真正适应一体机的新方式，需要通过媒体等去引导他们的认知度。 3)营业推广策划 18 ?组织成立推广小组，在人流量大的地方或是十字路口举行推广会，地点在火车站电脑城一带，在栅栏上插一排排小红旗、氢气球，并现场派发宣传单，让消费者更好地了解一体机。 ?派送联想一体机的宣传小册。 ?开办分期付款服务，这样即有利于引导消费者，又可以开拓市场。 ?赠送设备，将设备装置赠送给购买本产品的有关客户。 ?附加产品及抽奖活动:购买联想一体机的顾客，都将得到联想贺新年精美礼品一份，还可参与抽奖活动。 4)公关关系策划 ?联想一体机可以通过积极参与各项社会公益活动，借此扩大知名度，树立良好形象，赢得社会各界的理解和信任，进而是消费者更加信任一体机这一产品。同时也要要求公司员工要维护形象观念。 ?开展公共关系活动，如公关部门可以写一些有关一体机资料和一体机的雇员新闻，通过新闻媒介向社会公众介绍企业和一体机，这样不但可以避免自吹自擂之嫌还可以达到比产品广告更为有效的效果。 ?进行赞助、捐献活动。 ?举行产品展览会或研讨会。 七、行动方案 1、目的: 为了使联想一体机在市场上占领更大的市场，提高其知名度 2、确定组织 “ 联想一体机”是一种方便携带上网的计算机功能，而它的市场地位占有较高的信誉度，那么对联想企业在国内发展将具有战略性的意义，所以为了让消费者更好地接受这一产品，从而起到很好的预计效果，我们决定成立专门的机构，对联想一体机的营销进行管理与控制。成立的专门机构包括市场调查人员、资料整理人员、总负责人3人组成的“联想一体机”营销小组，他们这次的任务是能够及时对市场做出调查预测，做出能满足消费者需求的决策与产品的安排。 “联想一体机”营销小组是一个独立的部门，是由营销经理直接负责， 19 与其他部门的关系就是互相合作，共同完善。 3、策划进度表: 工作 时间 地点 ?查找联想一体机的2011.11.1 网上、电脑城搜集资料 信息资料 ?小组讨论 2011.11.5 策划书的基本构成部分 ?市场调查 2011.11.6-2011.11.1进行联想一体机网上调查 0 ?到各电脑市场了2011.11.12-2011.11.调查同类竞争对手的价解竞争对手的价格17 格及促销活动，并且观察 和促销策略 消费者对于计算机促销 有何反应 ?广告方案的确定 2011.11.20-2011.11.小组成员各想出两个广告 23 方案，然后选出最佳方案 ?推广活动 2011.12.22-2011.12.电脑城一带范围 31 ?报纸、电视等广告2012.01.12-2012.02.计算广告所需的成本 媒体 02 ?策划书的修改 2012.01.04 方案的最终确定 4、营销活动程序安排、营销预算 1)各大报纸:2012.01.12-2012.02.02 从寒假开始直到新年，在报刊登联想一体机的五大独特优势，重点从散热、性能、价格三方面详细介绍联想一体机，以及对一体机未来的发展趋势进行预测。 版面规格:通栏，彩色，预算:10万元 2)一体机推广会:2011.12.22-2011.12.31 在电脑城一带布置好场面，把联想的标志加上去，形成一道亮丽的风景，吸引行人的注意力，搬展台摆部分一体机，推广小组成员接待顾客，解答顾客的问题，根据其具体需要推荐合适的机型。另外在会场附近派人员发放联想一体机宣 20 传单。还可以请街舞协会的会员跳街舞，诠释联想一体机的时尚、个性魅力。 推广会总预算:35575万元 派发联想一体机小册子 10000元 舞台装色 575元 奖品、礼品 25000元 总计 35575元 3)派发联想一体机小册子:2011.12.22-2011.12.31与推广会一并进行，组织推广小组向有兴趣买电脑的顾客派发联想一体机小册，共2万份。与宣传单相结合，掀起购买联想一体机高潮。预算:1万元 4)奖品、礼品预算:3万元;后备资金:4-5万 我们相信通过传达联想一体机系列的独特卖点和形象特征，可以建立和市面上其他电脑一体机的差异化，提高联想电脑一体机系列的知名度，使联想电脑一体机系列成为家用消费者的首选。传递联想“轻巧时尚 迷你时代 潮流”之品牌理念同时也提高联想电脑一体机系列的知名度。 参考文献与附件: 1、王丽丽.市场营销策划[M].北京:高等教育出版社，2010:78 2、车慈慧.市场营销[M].广东:广东高等教育出版社，2005:56 3、百度文档、联想官方网站 4、附件:关于购买联想电脑的调查问卷 附件1: 关于购买联想电脑的调查问卷 您好～我们正在做一项关于购买联想电脑情况的调查，该次的调查仅作为课程学习资料使用，绝不用于商业，请您抽出宝贵时间客观地回答以下问题，我们将非常感谢您的支持～ 21 第1题 您的性别: A 男 B 女 第2题 请问您的年龄是: A 18岁以下 B 18~29岁 C 30~49岁 D 50以上 第3题 请问您的职业是什么, A 学生 B 商务白领 C 公务员 D 财政、金融和保险工作人员 E IT人士 F其他 第4题 购买电脑的目的(可多选) A 上网 B 玩游戏 C 看电影、电视 D 学习 E其它 第5题 您对市面上的电脑了解多少, [单选题] A 精通其道 B 略懂一二，C 知之甚少 第6题 根据您的需要，您会选择什么样式的电脑, [单选题] B 笔记本电脑 A 台式电脑 第7题 您有意购买或者目前使用的是何种品牌的电脑? [单选题] B宏基 C惠普 D华硕 E戴尔 F神舟 A联想 G苹果 H其他 第8题 如果购买电脑，您的预算是多少, [单选题] A 3000元以下 B 3000~4000元 C 4000~5000元 D 5000~6000元 E 6000~7000元 F 7000~8000元 G 8000元以上 第9题 您购买电脑的信息来源, [多选题] A 上网查询 B 到电脑城了解 C 电视、报纸和广播等广告媒体 D 朋友介绍 E 其他 第10题 您会选择何种方式购买电脑, [单选题] A 网上订购 B 直接去专卖店购买 C其它 第11题购买电脑时,您最注重的是 [单选题] A 品牌和产品质量 B 外观尺寸 C 价格 D 功能 E 性价比 F 优惠活动 G 服务(包括购买服务和售后服务) H 其它 第12题 如果您不打算购买联想电脑，主要是什么原因, [单选题] 22 A 价格太贵 B 可选的产品不多 C 跟同类品牌相比没有突出优势 D 其他 第13题 相比较而言，您觉得联想电脑的优势在哪几方面,(限选三项) A外观 B性能 C价格 D售后服务 E特色服务(如人脸识别等) F品牌信誉 G便携性 H散热 I其他 相比较而言，您觉得联想电脑的不足之处在于, [多选题] 第14题 A 外观 B价格 C性能 D售后服务 E品牌信誉 F散热 H其他 第15题 您希望联想电脑以哪种方式进行电脑促销,[单选题] * A 赠送礼品 B 分期付款 C 直接降价 D 其他 第16题 您认为联想机的质量保证度为 [单选题] * A很不满意 B不满意 C一般 D满意 E很满意 您是否看好联想电脑市场:[单选题] 第17题 A 是 B 否 再次感谢您填写这份调查问卷，感谢您对此类问题的关注和帮助，通过填写这份调查问卷，您对您对联想电脑的宣传、生产、销售、售后服务等环节有什么样的想法和建议, 全文最大的问题是排版格式不统一，按教师要求修改后，把老师标注的三次修改意见(挑重点部分即可)写到论文修改记录上并填全并夹到打印好的论文交到李荣斌老师处即可，记得要按小组成员人数打，每人打印一份。 23