大众进口与国产的平衡游戏

大众进口与国产的平衡游戏 [ 上海大众可以卖大众进口的产品，大众进口的投资商也可以卖一汽-大众或者上海大众的汽车，但必须要提交建店申请 ] 大众汽车在上海大众与一汽-大众之间以娴熟的平衡术使公司2013年在中国实现327万辆的销量，成为中国车企销量冠军。 如今，在两家合资公司的产品投放上形成的有效平衡，却难以在大众进口车与国产车之间复制，大众汽车不得不重新摸索一个平衡点。 “苏式变革”引争议 广州市黄埔大道西赛马场汽车城一家大众进口汽车授权经销商的销售顾问不久前接受《第一财经日报》记者采访时称，进口车生意越来越难做，即使推出促销活动也难以奏效，例如高尔夫跨界旅行版降价后，与大众国产高尔夫类似车型只相差三四万元，但国内消费者依然倾向购买国产车，一方面，国产车更贴合国内消费者需求;另一方面，进口车的销售价格比国产车贵，而且零部件也比国产的贵1/4，很多精打细算的国内消费者会考虑日后的维修费用等开支。 这在一定程度折射出大众进口汽车遇到的发展瓶颈。随着大众国产化进程加速，进口车难以避免受到冲击。大众品牌进口车近两年徘徊不前，年销量停滞在8万多辆，而大众在中国南北两个工厂去年总产销量超过300万辆，两者之间的差距越来越悬殊。 大众汽车集团执行副总裁苏伟铭一直试图在渠道等方面进行改革。2011年，大众进口车销售有限公司更名为大众汽车集团(中国)汽车销 售公司(下称“大众进口”)，兼任大众进口董事长的苏伟铭曾有意通过该公司对大众集团旗下所有进口车型统一管理，但是，大众集团旗下乘用车保时捷、奥迪等品牌进口车在中国市场总代理的收权计划举步维艰。 目前，大众汽车集团以及大众汽车品牌继续维持一汽-大众、上海大众和大众进口这三大主要的经销商网络。不过，这并不妨碍苏伟铭在中国做强大众进口车业务的野心。 去年9月，一场苏伟铭亲自主导的上海大众渠道分销大众进口车的“试验”如火如荼地展开，然而，这场意欲下沉大众进口车渠道的合作在进展中却问题不断。按苏伟铭的计划，上海大众与大众进口车合作范围仅限三至五线城市，在他看来，这是一项双赢的合作，而且意义深远。不过，在实施过程中，上海大众经销商除了在三至五线城市迅速铺货外，还出现个别在一二线城市跨区域销售部分进口车型的情况。这引发大众进口商不满，由于担心一、二线城市会因上海大众的加入而出现恶性竞争，大众进口车经销商委员会更是以中国汽车流通协会的名义，向大众中国发了一封名为“关于上海大众销售进口大众汽车出现的问题及解决建议”的公函。 苏伟铭在北京车展接受包括《第一财经日报》等媒体采访时坦言，在合作初期产生一些摩擦在所难免，但他强调，从战略性的角度这并没有错，只是在执行及管理层面缺乏经验而出现的一些问题，他已经与上海大众高层协商，制定了一系列经销商以解决问题，出台禁止跨区销售的政策以及推进管理层面的整合等。 强化大众进口 在渠道改革推行之前，大众进口车120余家经销店大都分布在一、二线城市，在各大车企谋求渠道下沉的今天，三至五线城市的网络缺失成为大众进口车渠道布局的短板。大众进口车在三四五线城市的渗透率只有22%。 与上海大众合作的启动是在国内进口车市场整体增幅放缓、大众进口车在华业务转缓的关键节点，在苏伟铭看来，大众进口车未来要牢牢 占据进口车市场10%的份额，三、四线市场销量要达到总体销量的50%，但这一目标的达成必须要依靠经销商网络更加合理的布局。 与上海大众合作，可以在保持进口大众渠道独立性的前提下，实现快速而又低成本网络扩张。从上海大众的角度来看，上海大众销售进口车不仅能够将其产品线向上扩展，而且能够提高上海大众经销商销售高端车的能力。 因此，出现了上海大众部分经销商以“店中店”的形式销售部分大众进口车型的情况。苏伟铭称，考虑到投资商即便是在三至五线城市建店，成本也是不低的。对于大众进口和上海大众来说，这种做法是一个过渡，在三四五线城市市场成熟之后，目前以“店中店”销售进口车的上海大众投资商可能要改为“店外店”，即建立单独的大众进口车经销店，成为大众进口车的投资商。 “我觉得大众进口跟投资商关于今后产品发展的沟通还不够。作为董事长这也是我的一个责任。大众进口汽车的产品战略方面的工作不够理想，因为产品战略一般都是在大众汽车集团里面直接管理，大众进口不一定知道今后他们的产品战略。”苏伟铭对大众进口汽车原有方式进行反思，并决定在大众进口汽车里设一个产品战略团队。 战略层面所有的平衡，目的是为了让大众进口车有一个稳步的提升。大众早期做进口车的目的是为做国产化的先锋探路，这导致早期大众进口没有理想的产品战略。苏伟铭现在要加强进口车品牌定位，他称，大众进口的辉腾和途锐绝对不会在国内生产，这里有定位的原因，像甲壳虫等代时尚生活方式的进口车型，量不一定大，但是它也有品牌定位的意义。大众进口的网络要逐步形成一个自己主导的品牌。 苏伟铭认为，上海大众可以卖大众进口的产品，大众进口的投资商也可以卖一汽-大众或者上海大众的汽车，但必须要提交建店申请，要经过整个，这跟网络整合不一样。他赞成投资商的整合而不是渠道的整合。 在大众进口车渠道变革过程中，如何借力合资品牌渠道的同时又保持大众进口车渠道的独立，其间依然存在诸多具体问题需要磨合和解 决，一场新的平衡游戏才刚刚开始。