聚美优品网络营销现状及问题分析

聚美优品网络营销现状及问题 题目: 聚美优品网络营销现状及问题分析 学生姓名: 学 号: 班 级: 专 业: 指导教师: 2014 年 06月 聚美优品网络营销现状及问题分析 摘要 近年来，互联网在我国的应用不断普及，网络市场的发展也日渐繁荣。随着全球网络经济的飞速发展，网络营销作为企业事业单位和个人开展电子商务的核心，所涉及的理论和实践也发展迅速，同时其实践性和应用性也越发显得重要。 聚美优品以“聚集美丽，成人之美”为宗旨，以多件产品限时抢购和推荐明星产品搭配其他产品进行销售为主要发展模式，为用户提供了专业、完善的服务，让美丽变得更加简单。聚美优品进一步巩固了自身女性团购网站的品牌效应，打造出了属于自己品牌特色。如今，聚美优品已经发展成为了国内最具影响力的化妆品限时折扣网站，形成了百万以上注册用户，日成交近两万单，月销售过了3千万的发展规模。在国内化妆品这个竞争力极大的市场上，聚美优品的化妆品团购市场份额却高达了60%，已经成功成为国内化妆品团购的领头羊。聚美优品的存在，真正实现了线上服务的“专”、“精”，深度拓展了品牌内涵与外延。 本文从网络营销的含义和聚美优品的基本情况入手，首先介绍了聚美优品的网络营销环境;其次从网站建设、网络营销策略以及聚美优品的SWOT分析入手，阐述了聚美优品的网络营销现状。然后对聚美优品存在的广告投入过多、商品种类偏重大而全，竞争者的冲击以及产品信任度等五个问题进行了分析;最后对聚美优品存在的问题提出了建议。 关键词:聚美优品，网络营销，网站建设，网络营销策略，问题分析 第 1 页 共29页 JUMEI'S CURRENT SITUATION OF NETWORK MARKETING AND PROBLEM ANALYSIS ABSTRACT In recent years, the expansion of the Internet application in our country the development of the network market is prospering. With the rapid development of global network economy, network marketing for enterprises, institutions and individuals to carry out the core of electronic commerce, theory and practice are also involved in the development is rapid, also more and more important and its practical application. Jumei is superior to "beautiful, kindly" for the purpose, to product more flash and recommend star product with other products for sale as the main development pattern, and provides users with professional, perfect service, let beauty becomes more simple. Jumei is superior in group a, to further consolidate their female group brand effect, created their own brand characteristics. Now, get the optimal product has become the country's most influential cosmetics limited-time discount website, formed over millions of registered users, nearly twenty thousand single, clinch a deal, monthly sales over 30 million the development of the scale. In the domestic cosmetics the competitiveness of the market, Jumei is superior cosmetics market share is as high as 60%, has become the domestic cosmetics group leader. The existence of the optimal product, realize the online service "dedicated", "pure", depth to expand the brand connotation and denotation. This article from the meaning of network marketing and the basic situation of the optimal product, first introduced the superior network marketing environment; Second from the site construction, network marketing strategy, and gather beauty is superior of the SWOT analysis, this paper expounds the network marketing status quo of gather beauty is superior. And then of the existence of the optimal product advertising spending too much on, types of goods, a lot of lay particular stress on, the impact of the competitors, and product credibility 第 2 页 共29页 and so on five questions are analyzed; Finally on the optimal product problems are proposed. Key words: Jumei，Network marketing，The website construction ，The network marketing strategy，Problem analysis. 第 3 页 共29页 目 录 1 绪论 .................................................................. 6 1.1 研究背景与意义 ................................................... 6 6 1.1.1 研究背景 ................................................... 1.1.2 研究意义 ................................................... 7 7 1.2研究内容与 .................................................... 1.2.1 研究内容 ................................................... 7 1.2.2 研究方法 ................................................... 7 92 聚美优品的网络营销环境 ................................................ 2.1 聚美优品网络营销的微观环境 ....................................... 9 10 2.2 聚美优品网络营销的宏观环境 ...................................... 3 聚美优品的网络营销现状 ............................................... 12 3.1 聚美优品的网站建设 .............................................. 12 3.1.1聚美优品网页的分类栏结构和网页导航设置 ..................... 12 3.1.2聚美优品的网购流程和支付方式 ............................... 13 3.1.3网站内容设计特色和广告设计 ................................. 15 3.2 聚美优品的网络营销策略 .......................................... 16 3.3 聚美优品的SWOT分析 ............................................. 18 4 聚美优品存在的问题分析 ............................................... 22 4.1 过多的广告投入 .................................................. 22 4.2 商品种类偏重大而全 .............................................. 22 4.3 行业内竞争激烈 .................................................. 22 4.4 产品信任度的问题 ................................................ 23 4.5 物流压力和客服问题 .............................................. 24 5 聚美优品的网络营销优化建议 ............................................ 25 5.1 分散广告投入，突显价格优势 ...................................... 25 5.2 做“专而精”的网站 .............................................. 25 第 4 页 共29页 5.3 突出竞争优势，增强企业竞争力 .................................... 25 5.4 加强质量把关，保证产品正品 ...................................... 26 5.5 优化物流系统，提高客服水平 ...................................... 26 参考文献 ................................................................ 28 致谢 .................................................................... 29 第 5 页 共29页 1 绪论 1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 近年来，互联网在我国的应用不断普及，网络市场的发展也日渐繁荣。随着全球网络经济的飞速发展，网络营销作为企业事业单位和个人开展电子商务的核心，所涉及的理论和实践也发展迅速，同时其实践性和应用性也越发显得重要。网络营销是以现代信息作为传播手段，通过对市场的互动营销传播，从而达到满足消费者需求和商家诉求(盈利目的)的过程。简单的讲，网络营销就是利用先进的电子信息手段进行的营销活动。从技术上说，电子商务与网络营销有着密切的联系，而互联网则成为电子商务与网络营销的工具。网络营销不等同于网上销售，销售时营销到一定阶段的产物，销售时结果，营销是过程;网络营销的推广手段不仅依靠互联网，传统电视，户外广告，传单亦可。网络营销不仅限于网上，还包括了一定程度的线下推广。 2010年9月，团美网继续以女性商品为主题，正式组创了聚美优品新品牌。聚美优品是一家垂直行业的B2C网站，它以“聚集美丽，成人之美”为宗旨，以多件产品限时抢购和推荐明星产品搭配其他产品进行销售为主要发展模式，为用户提供了专业、完善的服务，让美丽变得更加简单。聚美优品的组创，进一步巩固了自身女性团购网站的品牌效应，打造出了属于自己品牌特色。 聚美优品应运而生，发展成为了国内最具影响力的化妆品限时折扣网站，形成了百万以上注册用户，日成交近两万单，月销售过了3千万的发展规模。在国内化妆品这个竞争力极大的市场上，聚美优品的化妆品团购市场份额却高达了60%，已经成功成为国内化妆品团购的领头羊。聚美优品的存在，真正实现了线上服务的“专”、“精”，深度拓展了品牌内涵与外延。 第 6 页 共29页 1.1.2 研究意义 本文通过研究聚美优品的网络营销现状，分析聚美优品存在的问题，提出网络营销的优化建议。结合网络营销和电子商务的理论知识，查阅文献，系统分析，提出聚美优品的优化对策。为其他企业的网络营销经营活动提供借鉴。 (1)理论意义:通过熟悉网络营销的相关内容，分析聚美优品的网络营销环境，将网络营销的相关理论与聚美优品的实际情况相结合，总结出聚美优品的网络营销现状，在总结聚美优品的网络营销现状和发展策略的同时，对聚美优品存在的一些问题进行分析，并探索应对的优化措施。 (2)实际意义:在互联网飞速发展、发展网络营销飞速革新的大前提下，研究聚美优品的网络营销战略和优势，分析其存在的问题，能使企业在未来的网络营销中寻求更好的发展。 1.2研究内容与方法 1.2.1 研究内容 (1)现状分析。本析了聚美优品的网络营销现状，并对聚美优品的发展战略和优势进行了深入的分析。 (2)问题分析。针对聚美优品出现的五个主要问题，做出了明确的分析和解剖。 (3)应用研究。通过分析分析聚美优品存在的问题，结合网络营销和电子商理论 知识，查阅文献，系统分析，提出聚美优品的优化对策。 1.2.2 研究方法 本文主要采取文献研究法、理论研究研究法和系统分析法相结合的方法。 (1)文献研究法:用过浏览翻阅调查文献，获得了很多知识及信息，从而较全面的了解和掌握了聚美优品的现状。本文的完成借助了适量的图书查阅和网络文库浏览。 (2)理论研究法:在已有的客观现实材料及思想理论材料的基础上，运用各种逻辑的和非逻辑方式进行加工整理，以理论思维水平的知识形式反映教育的客观规律方法的总 第 7 页 共29页 称。具体包括归纳、演绎、类比;分类、比较、分析、综合、概括等等。本论文主要是以网络营销与电子商务的理论内涵，来研究聚美优品的网络营销现状及问题。 (3)系统分析法:把要解决的问题作为一个系统，对系统要素进行综合分析，找出解决问题的可行方案的咨询方法。聚美优品的网络营销现状和就是一个系统问题，本文通过对关键因素进行综合分析，从而得出最终的结论。 第 8 页 共29页 2 聚美优品的网络营销环境 2.1 聚美优品网络营销的微观环境 企业分析:聚美优品的本质是一家化妆品团购模式网站，其前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。至今，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上。聚美优品现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过了3千万。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。 供应商分析:“我们会优先考虑货源最靠谱的供应商，然后才是价格，工作的第一重点是供应商，第二重点还是供应商，希望建立起对货源的良好控制。”聚美优品的CEO陈欧这样说道。化妆品的特点是毛利高、货源杂、高仿假货多。创业不久的公司很难跟大品牌直接建立合作，只能先通过代理等渠道扫货，但陈欧非常明白要想让公司获得更好的发展，一定要能给消费者100%的正品保证。早期，聚美也曾遇到过提供假货的供应商，聚美面对假货的态度是“杀无赦”。随着网站规模的扩大，一天之内突破万件的销售量让他们获得更多供应商的青睐，现在即使团购价1249元的蓓丽鱼子面霜在聚美优品开团5小时后也可以卖出100多份。聚美优品可以优先选择信誉好的供应商长期合作，比如高丝就是由厂家总代安排合作，而国内的化妆品牌则争取建立直接的合作。不过供货商问题仍然是聚美要面对的最大难题，现在也经常会有商品在凌晨就卖断货。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。 第 9 页 共29页 顾客分析:自2010年3月开团以来，聚美优品就以中国第一家专业的化妆品团购网站的市场定位，秉承用户至上、品质第一的价值观，以‘聚集美丽，成人之美’的理念，聚集爱美女性，聚集各种让女性美丽的优良产品。从聚美优品的市场定位和企业理念、服务宗旨看出，聚美优品创立之初就将消费群体锁定为时尚女性。顾客主要为20-39岁的群体，其中20-29岁为最核心用户。聚美优品的顾客全国都有分布，但主要集中在北京、上海、天津、成都、广州等一线城市。这些城市更加发达，更加关注时尚和潮流。将来二三线城市会逐渐铺开。主要顾客的学历集中在大学生和研究生水平，呈现高素质，分布行业主要为教育最多，其次为IT业、金融业等。还在受教育阶段的学生收进几乎为零，而处于IT行业，金融行业的某些女性的收进往往又能达到一个比较高的水平。 2.2 聚美优品网络营销的宏观环境 政治法律因素分析: 当今社会，人们对生活质量有着更高的要求，除了健康养身，护肤也是必不可少的。中国是一个人口大国，对化妆品的需求量自然不少。此外，电子商务越来越受到广大消费者的欢迎。在物价水平不断上升的情形下，团购便成了极具吸引力的购物方式。2005年，胡锦涛在“两会”上指出:大力发展电子商务是我国“十一五”中最重要的指标之一。再加上目前我国实行宽松的货币政策，更有利于聚美优品的扩大再生产。 经济环境分析:时至今日，科技水平和互联网技术的发展日新月异，各种电商网站蓬勃发展，足不出户网上购物已经逐渐成为一种习惯。近几年，团购成为了大众购物的主流。在个别高利润行业中，化妆品市场位居前列。其在营销过程中，利用网络渠道，降低自身成本。营造一个良好的网上购物环境，让客户买到物美价廉的化妆品。 社会文化环境分析: 时代在不停的发展，消费者的购物方式也在不断改变。而聚美优品以其化妆品团购模式引领着人们对化妆品的消费习惯。随着网上购物环境的不断完善，人们便开始重视服务体验。在产品质量、服务质量及信誉等方面，聚美优品一直有着良好的口碑。因其品种繁多、价格实惠、诚信经营且送货上门而越来越为广大消费者接受。然而，假冒伪劣商品的出现给化妆品市场带来了危机，各类关于消费者受骗的新闻时常见报。当务之急便是要解决这些问题，赢得顾客的信赖，以获取更大的市场。 科技环境分析: 首先玩转信用卡快捷支付，聚美优品一直以来都坚持着“客户至上，信誉第一”的经营理念，通过不断创新，成为全国首家开通支付宝“信用卡快捷支 第 10 页 共29页 付”功能的团购网站。其信用卡快捷支付无需开通网银和支付宝帐号，且无额度限制。消费者可快捷安全地进行交易，轻轻松松就能购买到心仪的产品。 其次，在线查询，消费者使用在线查询功能，只需知道化妆品的品牌或者批号等，便能使随时随地地查询到自己所需要购买的商品。聚美优品不仅具有自己的客户服务中心，更新颖的是其网站上还有在线调查系统。该系统能够收集顾客的各项喜好，通过汇总后分析顾客的需求，以便全面的提供消费者所需的商品。 最后，手机订阅，聚美优品极具人性化的一点便是手机订阅。消费者可以订阅团购物品的信息，通过手机支付进行购买，还能即时与朋友们分享自己的购物感受，将时尚玩转于掌中。 第 11 页 共29页 3 聚美优品的网络营销现状 3.1 聚美优品的网站建设 3.1.1聚美优品网页的分类栏结构和网页导航设置 (1)聚美优品网站栏目设计:聚美优品主页由五个一级栏目组成，各栏目分类不同，功能不同，但它们之间既相互区别又相互联系，既有相同的内容(化妆品和护肤品信息等)又有不同的特色内容(功能和作用方面等)。 ? 限时特卖:该网页分类栏下有两个功能栏，分别是今日特卖和往期特卖，它们的主要功能均为向网页浏览潜在消费人群及聚美用户提供有独家优惠和限时折扣的化妆品、护肤品、奢侈品以及家居用品等等。今日特卖主打的是有一天的零点开始的24小时限时独家特卖，供消费者选择购买，促成消费行为。而往期特卖则是汇总往期聚美优品所提供的独家折扣的商品信息，以供消费者参考，做出预期选择，诱导消费行为。因为聚美优品是由团美网演变发展而来的产物，原网页的特卖方式是每日一件限时折扣团购模式，经过不断的发展，到如今是每日多件产品限时抢购。产品特卖的独家限时折扣该网站的特色之一，也是该网站商品最能吸引消费的主要原因，与其他同类型的网站相比极具竞争优势，因此，这一网页分类栏被排在网页首位，以诱导消费行为的产生。 ? 美妆商城:该网页分类栏主要专卖各大品牌专柜的商品，平时消费者在商场里有购买需求的护肤产品、生活用品、服饰、化妆品，甚至女性用品等门类齐全的商品以满足用户的购买需求。广大消费者可以按照商品品牌、商品用途、热搜产品甚至是消费者性别进行检索，分类明晰。方向性的引导消费者的消费行为，满足消费者的消费需求，便于消费者快速找到自己需要的产品。 ? 美妆口碑:该网页分类栏下有两个功能栏，分别是美妆大全和我的闺房。用户口碑中心是一个聚美网站消费者的商品使用感受交流的平台，设置这一分类栏的目的在 第 12 页 共29页 于让顾客可以以体验用户的口碑为参照购买商品。在这个平台上，有欲望的购买者对所购买的聚美商品持有的疑问或疑虑将会得到解答，聚美商品购买者的对所购买商品的使用心得可以得到分享，在宣传产品的功效方面这样潜在用户与体验用户的双向沟通相较单项的商品广告而言更具说服力。 ? 手机聚美:该网页分类栏的主要功能是为聚美用户提供聚美优品手机客户端的下载链接(app store链接)，并对手机聚美客户端的主要功能以及使用步骤进行解释说明。 ? 正品保证:该网页分类栏分为常见问题、退货政策和帮助中心三个功能栏。同时，该分类栏向聚美用户展示了对聚美优品进行独家授权特卖的各项权威证书，保证商品来源的正规性和质量安全的保证性。同时，聚美优品保证聚美用户下单后6小时以内迅速发货，以及聚美用户收单后有任何不满均可还30天拆封无条件退货，这些售后服务都能让顾客买得舒心，买的开心，买的放心。 (2)聚美优品的网页导航设置:网站内容架构通过网站的导航设置展现，而购物网页导航的方便性着重体现在作为一个购物网站的全局导航，从迎合客户需求的产品用途出发进行产品细分，从而便于用户的理解及使用，为客户的潜在购买行为提供正确的方向感及空间感。是网民以及消费者在浏览一个网页时对该网站的第一印象因此网站导航设置的合理性是是影响消费者的消费行为的重要指标之一，同时网民对网站易用性评价最为直观指标。这是聚美优品网站的全局导航，从产品的用途进行分类，便于用户的理解及使用，让用户形成正确的方向感及空间感。 3.1.2聚美优品的网购流程和支付方式 聚美优品的网购步骤如图: 第 13 页 共29页 由网站的购物流程图可以看出，购买的每一个环节设置合理，链接性强，且各环节步骤的职能明确，没有多余和重叠。在潜在客户最需要的客服交流环节，我作为聚美优品的用户，亲身体验的结果是:聚美优品的客服接通速度快，根据服务质量有专门的评价机制和责任体系，并且服务态度相当好，对用户的每一个问题悉心听取耐心解释，解决问题的速度保证在6小时以内。另外流程中的发货环节，做到了较其他同类购物网站仓储或调配所造成的发货慢，聚美的承诺是6小时内发货，足见聚美优品的效率之高。 (1)聚美优品的支付方式: ? 货到付款:由于地域和物流方面的原因，目前该项付款方式仅对于北京和天津的 聚美用户开放。 ?使用支付宝快捷支付:支付宝用户与开通快捷支付的网银用户进行聚美商品支付 的平台。 第 14 页 共29页 ? 信用卡快捷支付:聚美优品与支付宝合作推出了信用卡快捷支付业务，聚美用户即使未开通办理网上银行，也可以凭借信用卡进行无额度限制的聚美商品消费。另外还有网上银行直接支付和现金券支付。 3.1.3网站内容设计特色和广告设计 网站内容是指通过网站的网页设置向网页浏览者传递的信息。 聚美优品用户为聚美优品网站缔造的成功，与用户对网站内容设计的满意度密不可分，内容合理，设计精巧的网站内容，能充分地引起用户注意，引发用户购买欲，最终促成用户的购买行为。 (1)聚美优品网站的主色调分别以白色、橙色、粉红色为主，清新又不失格调感。考虑到聚美用户大多数是女性，这三种色调能更吸引女性访者。 (2) 聚美优品网站为潜在用户提供丰富的产品资源与权威的产品认证。 (3)网站中化妆品、护肤品乃至生活用品的广告版面独特新颖，吸引消费者对聚美产品产生进一步了解以及购买的兴趣。 (4)网站热销产品信息贴近生活，紧跟潮流的同时，根据季节的交替更新，导向性强。 聚美优品网站的广告设计:聚美优品的首页设置中，置顶的广告为当季潮流的产品广告、大牌折扣的促销信息以及站内公告的发布循环滚动，引发用户关注度 第 15 页 共29页 聚美优品的品牌宣传广告词:“我是韩庚，我为美丽代言～”“我是陈鸥，我为自己代言～”的广告词也已深入人心。聚美优品的品牌代言人是著名歌星韩庚与聚美优品总裁陈欧，当红的影视歌三栖明星为聚美优品打开知名度的同时，陈欧作为聚美优品的代言人则是展现了当代“创一代”的精神风貌，使品牌形象得到大幅度提升。极富号召力、感染力的广告词，以及高频率的电子媒体广告播出力度，为提高品牌知名度，扩大品牌影响力提供了基础。 3.2 聚美优品的网络营销策略 产品策略:聚美优品自成立开始，就以严酷的采购体系要求自己，聚美的所有商品也必须经过非常严苛的质量检测，全力做到百分之一百的正品保障。另外，聚美与国内外的多家一线品牌化妆品保持着官方的合作，甚至于兰蔻等国际一线品牌都有着密切的合作。 第 16 页 共29页 价格策略:为了让顾客得到超凡的购物体验，大多数的商品折扣都低至二到三折。 渠道策略: 通过其他杂志和网站进行推广链接。采用搜索引擎营销，病毒式营销等网络营销模式并进行网络营销。 促销策略:有采取各种促销活动(抽奖活动)，如，提供电子优惠劵，采取会员，商城促销买“买两百减一百”， 举办0元抽奖活动等，吸引消费者的眼球。 品牌策略: 聚美优品的用户们可以在聚美交流平台上分享自己的使用感受，分享心得体会，这是聚美的“用户福利”，是一个使用体验交流的平台。发表口碑评述，评论内容的，都是在聚美买过商品的用户，只有真实的体验者、购买者，才能发言，保证了口碑报告的公平性和真实性，杜绝网络水军，以及各种不实消息，为顾客的消费提供真实而详尽的参考。 售后策略: 30天拆封无条件退货(如消费者对从聚美优品购买的商品不满意、即使化妆品拆封，用户也可在收货之日起30天内可以无条件退回货物并获得全额退款。聚美优品承担全部的退货物流运费。 娱乐营销: 首先，聚美在自身娱乐营销过程中，极好的凭借几个媒体活动达到了集体共振的效果，得到了无数媒体娱乐的追捧，其次在代言人的宣传上，签约了艺人韩庚， CEO陈欧也亲自操刀，与韩庚联手代言，聚美优品还以星座为切入，打造“两个水瓶座王子碰撞产生璀璨火花”，引起消费主力军—女性消费者的热议，形象代言不仅使聚美优品得到极大关注，还打响了陈欧的知名度，使更多的人爱上了这个帅气的掌门人。借助娱乐的元素，将聚美优品这个名字与用户的情感建立了密切联系，充分的将社会化媒体和传统媒体有机结合，把立足与时尚产业的聚美优品带入到娱乐营销中，轻轻松松避开了团购网站对有限门户以及搜索引擎等其他媒体资源的你争我夺，并且为自己树立了时尚、阳光的品牌形象，利用个人形象为企业品牌添砖加瓦。 微博营销:在对自身业务进行推广的过程中，聚美优品除开拥有加“V”的聚美优品官方新浪微博外，聚美的CEO以及其他工作人员都拥有认证微博，他们也能对消费者的一切咨询和意见进行回应。聚美优品的各部门都拥有自己的注册账号，用户只要“@聚美优品”，就可以进行问题的反映，会有专人进行解答解决。不仅如此，CEO陈欧定时在微博上进行微访谈，例如“微博互动一小时”的互动活动，在短短一小时内，用户可以对不论商业问题、创业经验、私人话题进行提问，陈欧都尽力的予以回复。活跃的微博互动使聚美的用户积极性得到了充足的提升，对聚美也有了深刻的了解，这意味美品牌忠诚度得到了很大提升。直至现在，微博都是聚美营销的最重要的一环，被吸引过来的 第 17 页 共29页 用户粘性非比寻常，是实实在在的潜在用户以及忠实粉丝。 3.3 聚美优品的SWOT分析 (一)优势(strength): 1、雄厚的资金作为支撑: 聚美优品作为集美妆网、团购网、品牌商城网为一体的综合团美网，是同类网站中起步、发展较早的同时也是团美网中率先开创限时特卖中国最大的美妆电子商务网站。优秀的仓储条件优势体现在其拥有多个三千平米以上的现代化库房，仓储量大。斥资百万元打造的物流配送系统，直接仓储发货，效率高。而两千多平米的办公室和专门岗前培训的专职客服人员，确保了购买平台稳定，流程畅通，用户满意。纵观聚美被授权品牌的增加，品牌专项折扣的再折扣，以及美妆用品市场到生活用品乃至奢侈品的扩大，可见其资金链的不断再延伸。 2、聚美三位创始人的理念与才华: 聚美优品总裁——陈欧是美国常青藤名校斯坦福大学历史上最年轻的中国工商管理硕士(MBA)。陈欧MBA在读期间研究并制作创办了一款全球发行的线上游戏Garena，可供全世界玩家在线上获得合作、对战与视频体验。聚美优品是陈欧在掘取第一桶金以后所进行的二次探索，也获得了巨大的成功。聚美优品联合创始人、产品副总裁——戴雨森，毕业于清华大学工业工程系，2008-2009攻读美国斯坦福大学管理科学与工程硕士。戴雨森在 Google，Baidu，Oracle 等企业的用户体验设计工作经验，为聚美优品在互联网产品设计以及用户体验规划方面提供了指导性的技术支持。聚美优品研发副总裁——刘辉，2005 年与陈欧合作创建 Garena，他对大型 WEB 系统及数据库等的分布式架构的熟练掌握，以及WEB 编程语言如 PHP，Javascript 的开发框架设计的精通程度，为电子商务网站的平台稳定及运营高效提供了智力保障。 3、运营管理: (1)从聚美优品网上商城上线之初个别品牌美妆产品时折扣团购模式发展到现在的每日多个美妆用品、生活用品、鞋包配饰、奢侈品品牌的大规模折扣团购模式，品类的多元化与电子商务构架的完善程度及配套发展，开辟了团美网全新的销售格局。聚美优品开启的全新团购模式，使电子商务的平台作为一个团购信息的提供者。聚美优品作为国内最大的美妆电子商务网站，与其他同类网站的化妆品网站模式不同，网站内部折 第 18 页 共29页 扣和热卖产品的指向性明确，主要是最畅销的前20%部分化妆品以“每日多件”的每日团购形式、迎合需求的美妆商城，与名品特卖的方式进行品类管理。 (2)推出聚美优品手机客户端，迎合电子商务以及支付方式转变的时代变化，使用户随时随地的获取商品折扣信息，方便用户浏览抢购。 (3)所选用的品牌代言人为影视歌三栖人气偶像明星韩庚，突破了传统电子商务行业的营销定位，迎合美妆与奢侈品潮流性特征，以时尚的品牌形象扩大了品牌知名度，并从众多同类型电子商务美妆网站中脱颖而出。 (4)完善的用户支付资金保障与售后安全保障，确保消费者资金无风险，使用无风险。为聚美用户打造清晰的售前服务、流畅的交易以及有保障的售后服务三位一体的体验感受。 1)正品保证，与官方品牌合作并官方权威授权，加上商品官网防伪码查询验证聚美商品。由进货渠道、与供应商和代理商的紧密合作两个方面的严格把控，为聚美用户提供100%正品保证。 2)图文详情、产品实拍、用户口碑对聚美产品的产地、容量、适用人群等等商品参数的详尽说明，为聚美用户提供明晰的售前参考。 3)交易过程中稳定的付款链接平台，保证交易流畅及资金安全。同时用户现金券和红包的使用对聚美商品的二次折扣，以及同时购买任意2件团购产品的订单可免邮，都使聚美用户获得了真正的实惠。 4)聚美独家的30天拆封无条件退货并由聚美优品支付运费在电子商务行业内无异于“先尝后买”，无疑是同类网站中最高标准退货政策。如下图所示，聚美优品承诺收货之日起30天内可以无理由退回货物并获得全额退款，同时退货运费由聚美全额承担。并且如有商品质量问题对聚美用户造成伤害(如严重的皮肤敏感或人身伤害，在聚美用户收货之日起 90 天内，由聚美优品与中华财险共同承承担全额赔付。这一政策让广大的聚美用户吃了一颗“定心丸”，聚美令用户在专享优惠的同时，为购买行为提供安全保障与资金保障。 第 19 页 共29页 5)口碑中心。只有购买过该聚美商品的用户才能撰写并发表口碑报告，既口碑中心商品口碑无论好坏均来自于真实聚美商品体验者，不仅限于文字，更可上传图片，保证口碑报告具有毋庸置疑的真实性，不存在恶意中伤，不存在品牌“托儿”，为聚美用户购买聚美商品时提供参考数据和指向性。 6)客服团队为售后问题的处理提供保障，百万客服专员为聚美用户所提出的问题提供耐心解答与高效处理，且6小时内为客户解决问题。 (二)劣势(weakness): 聚美优品虽在国内起步较早，但与香港、台湾等发展成熟的美妆网，如草莓网等同类型网站相比起步相对较晚，虽然近几年在内地市场占领了一定的市场份额，但对于主流消费群体而言仍然难以改变固有的消费模式。且率先开展的限时团购模式对于追求品质的主流消费者来说，难以摒弃对电子商务的传统观念，认知不清，“商品传销”或是“便宜没好货”的心态仍然占上风，消费市场的打开力度不够，市场占有率的份额的扩大受限。特别是聚美优品发展初期电子媒体和纸媒的宣传力度低，品牌意识薄弱，仅仅依赖消费者的口口相传，和团购总站以及导航网页内的小篇幅介绍，难以给主流消费群带来思想冲击和深刻印象，消费者均以购买能力较低的学生群体居多，主流消费者的市场难以打开。 (三)机会(opportunity): 1、电子商务行业中信息真假难辨且行业乱象现象较大程度的存在，国家对电子商务的法律约束较为薄弱，且网络消费者对商品的质量疑虑是阻碍购买行为的重要原因。 第 20 页 共29页 聚美优品的通过正品保障、产品实拍、用户口碑、无条件退款四位一体的保障消费者权益，易获得消费者的信任和青睐。 2、聚美团队由最初团美网时期的三人技术团队迅速扩展到综合性美妆电子商务网站集采购、仓储、物流、客服、质检专人专项团队，分工明细，相互协调的大型特卖网站。 3、客观方面，人口的基数、近年来我国经济的发展和人们生活消费水平改善，以及女性社会地位的不断提高化妆品市场规模大，我国逐渐成为全球第三大的化妆品消费市场。化妆品市场的扩大与代购行业的兴起，乃至电子商务市场的迅速发展，使电子商务营销逐步走向成熟，成为一种新兴的品牌营销手段，为美妆电子商务平台的发展提供了契机。 4、 “团购”文化的引入与团购市场的兴起，广大消费者逐步改变固有的消费习惯，垂直型化妆品团购网站成为大众普遍购买力的接受对象进入我们的生活。聚美优品以惊人的发展速度成为投资界的一支强劲的潜力股，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯， 险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人， 以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。 (四)威胁(threat): 1、“团购”文化的兴起给国内消费者带来二次选择的同时，也给电子商务营销平台带来了双重挑战。市场份额的竞争日趋激烈，聚美优品需要提高网站自身的品牌竞争力以及品牌影响力。 2、面对有些团购网站或购物平台前先一步占领市场先机，例如草莓网、乐蜂网等，如何改变人们养成的固定消费习惯成为燃眉之急。淘宝、百度等消费者管用的购物平台和导航网站渐渐切入团购大潮，共享市场机遇，导致消费人群被分流以及团购市有可能面临的重新洗牌，聚美优品应该思考如火如荼迎难而上。 第 21 页 共29页 4 聚美优品存在的问题分析 4.1 过多的广告投入 中国消费者对广告有着极高的认同度，因此近年来大量企业通过轰炸式广告营销迅速提高企业知名度。这些企业为了快速抢占市场份额，每月投入数百万的广告费用，这种粗放式的运营手段完全不计成本，使得企业不得不以提高商品价格的方式剥夺消费者的切身利益以达到企业盈利的目的。聚美优品就是如此。聚美优品通过化妆品团购起家，逐渐转型为化妆品B2C。聚美优品采用了在包括地铁站、公车站、网络导航、电视媒体等众多推广渠道疯狂投入广告的营销策略，这种策略投资巨大，平均月投入高达几千万，企业要想盈利就必须将这些巨额的广告费用分摊到商品上来降低成本，提高商品价格让消费者为企业买单。聚美优品选择这种借助广告媒体的力量造势并产生轰动效应，以实现企业效益的广告促增长之路，在高速成长之余因为过分追求短期效益，企业也将付出牺牲长远利益的代价，最明显的体现就是聚美优品价格优势的缺失。 4.2 商品种类偏重大而全 为了完成由单一商城到综合商城的转变，聚美优品陆续推出保健品、食品、服饰等多种非化妆品的商品种类，并于2012年进军百货领域。聚美优品在还未把化妆品做到专而精的情况下就投入大量的其他产品，虽然可能会在某种程度上满足消费者的各种需求，但也很大可能会给消费者带来网站不够专业的感觉。毕竟中国人一直有做事就要专而精的传统思想。并且在消费者眼中除了商品品质、服务质量外，产品的价格高低和商家是否行业龙头无疑都是他们消费决策中最为敏感和重要的一个参考指标。 4.3 行业内竞争激烈 随着时代发展，互联网购物成为大势所趋，行业内的大型公司不断冒出，竞争之激烈毋庸置疑，这种激烈的竞争无非两种:价格竞争和产品差异竞争。首先价格竞争，成型的经济规模和庞大的分销渠道是能否在价格竞争中取得优势的关键;其次产品差异竞 第 22 页 共29页 争，主要体现在产品种类、技术、手段及针对消费人群等。目前行业内最大的竞争对手，主要是乐蜂网和屈臣氏。 潜在进入者:利润大有政府支持，大 品牌商、制造商等参与竞争，竞争十 分激烈 供应商的议价能买方的议价能现有竞争者:线上有 力:品牌制造商力:网络营销模 淘宝、乐峰等品类齐 等，对聚美稳固式，较实体店以全，线下屈臣氏忠实 的市场地位产生及专柜价格更顾客众多，且占据一 依赖，谈判能力低，消费者讨价 定的市场份额 削弱议价能力低 还价能力降低 代替品的威胁:化妆品几乎没有代替品， 对聚美优品的威胁几乎不存在 聚美优品竞争环境分析图 4.4 产品信任度的问题 100%正品是聚美优品从公司成立之初就立下的承诺，这样的承诺无疑给消费者购物带来保障，为网站吸引到不少人气，聚美优品的成功很大程度上要归功于这个100%正品的承诺。聚美优品这种以品质为卖点的营销方案一旦商品质量出现问题，对公司的负面影响不言而喻。一方面公司名誉受损，另一方面对公司未来的发展也带来很多不必要的麻烦。最近，据人民网报道称不少消费者在聚美优品买到假货，而《新华时报》《新快报》等媒体也报道出羽西、兰蔻等几大品牌称未与聚美优品合作的新闻。由此看来聚美优品的质量监督管理系统有待加强和完善。 第 23 页 共29页 4.5 物流压力和客服问题 聚美优品有自己的物流配送渠道，但目前服务范围仅限于北京、上海等一线城市，其他地区的订单则需要依靠第三方物流来完成配送。并且聚美优品的仓库主要集中于北京，全国各地的订单都必须从北京发出，这样一来与北京距离稍远的地区收货就会变慢，消费者从下单到收货的等待时间越长付出的成本就越高，这种隐形的成本无形中决定了消费者下一次购买与否。网络营销具有方便快捷的优越性，这种优越性必须凭借现代化的物流技术支持才能得以体现。因此发展现代化的物流技术提高物流配送速度是不可放下的重要问题，聚美优品要继续发展，解决物流压力是当务之急。 每天在聚美优品的网站上都有数十万的订单产生，如何让消费者随时查阅自己的订单，及时处理问题订单，并且完善订单的管理是网络商城的重点问题之一。在各个论坛中，对聚美优品客服人员表示不满的消费者不占少数，抓紧提高订单管理能力以及完善客服水平也是聚美优品急需解决的问题。 第 24 页 共29页 5 聚美优品的网络营销优化建议 5.1 分散广告投入，突显价格优势 电商企业想要扩张应该有更加理性的选择，将一部分过多用于打广告的资金转用于回馈用户，提高对产品本质把关的严格程度和服务质量。提高服务品质的同时,把产品售价适量调低，这样除了能保持一定水平的毛利，还能直接给用户持续提供物美价廉的正品化妆品。再者需要凸显出商品的售价低、服务质量高等优势，通过“攻心”获得消费者发自内心的真正认同，如此一来获得消费者的信赖,用户之间自发的口口相传自然是不言而喻的事。无疑，通过此种做法吸引来的用户黏性更高，对企业的信赖度高。各电商所售产品均有明码标价，消费者很轻易的就可以借助一淘网等比价工具看出哪个网站价格更低，评价更好。 5.2 做“专而精”的网站 聚美优品在最开始打出的广告就是“买化妆品，上聚美优品”，给消费者以暗示这是一家专做化妆品的网站。但时至今日在还未做到专而精的情况下，便开始进军其他类型的产品，这可能会导致聚美优品客户群体的流失，失去了一开始的品牌品质优势。从现在的状况看来，在商品种类及价格方面拼过不“淘宝”，在高端品牌及品质方面比不过“尚品”。最后的的趋势就很可能会沦为一个“高不成低不就”类型的网站。其正确的做法应当是将一定的资金、精力和资源放在药妆、二三线化妆品品牌或者搞独家贩售品牌的构建上，但也要对国际知名化妆品品牌如迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等明星款产品进行覆盖，将主要发展方向定为做专业的化妆品的网站。就目前来看，现有的产品做到专而精，再慢慢向其他类型产品做适当延伸。 5.3 突出竞争优势，增强企业竞争力 面对同行业内强大的竞争者们，聚美优品应在发展的同时突出差异化竞争优势，在化妆品行业激烈的竞争中站稳脚跟。无论是乐蜂还是屈臣氏，其产品种类都比聚美丰富，这也是聚美当前的劣势所在。如今用5年成为男性化妆品市场老大是聚美的发展目标之 第 25 页 共29页 一，“520”活动日聚美与多家品牌商合作，囊括了服装、家纺、奢侈品及婴儿用品等，由此看出聚美的多元化发展战略趋势。聚美应当尽快实施差异化竞争战略以塑造品牌忠诚形象。当然还需要继续保持上乘的质量特性，延续30天拆封无条件退货的优质特色售后服务，并充分利用口碑中心的排他性，在行业内塑造“不可取代”的品牌形象来有效应对竞争对手的威胁，从而占领更大的市场份额。 5.4 加强质量把关，保证产品正品 保证货品来源的合法性及商品是否正品是提高企业质量的关键。要想把控平台上的商品质量并严防假货流入，聚美优品应当采取以下措施来保证产品;第一，在开始采购的时候，聚美对品牌供应商的资质、授权、产品的检验报告等等，进行了一系列严格的审核;第二，严苛的样品验货，即便是总代理或者品牌商的货源，聚美都要进行寄样验货审核，从根本上杜绝假货次货的流入;第三，在产品即将入库之前，库房工作人员对商品的包装以及有效期进行严格的检验，确保只有合格商品才能入库;第四，在发货前，库房需再次对每一个出库的产品的包装、保质期等各方面进行严格检查，确保发出的每一个产品包装是无破损，产品是在优质保质期内的。 除此之外还应该在质量把关上设置质检团队，将专柜验货和仓库验货分离开来，使他们相互监督，相互制衡。当检验出问题的时候，聚美对验错方进行罚款，对校验方进行奖励，两个团队利益对冲互斥，相互监督。在推动化妆品向正品网购合法规范以及正品的前提下，加快业界品牌的授权，争夺获得除现已取得授权的品牌以外更多国际大品牌的支持。 5.5 优化物流系统，提高客服水平 聚美优品拥有超过3000平米的现代化库房、1800平米的办公室和专业客服中心。企业越做越大，扩大仓储规模，发展自建自营的物流系统并完善物流体系，是聚美优品即将面临的问题。全国各地基本没有自建仓库，单一的从北京或者上海发货到全国各地，不仅增加了物流的时间和成本，也增大了物流的风险。在聚美优品做大做强的同时，重视物流系统的建设和完善是必须的，可在全国多个地区建立库房，对于仓库本地实施自营配送，周边地区进行第三方合作。仓库内应保证恒温恒湿，保障化妆品的存储要求，并且到货商品自进聚美仓库起，应事先绝不落地，快速周转以及小心呵护。 第 26 页 共29页 提高客服水平，首先要提高客服人员的整体素质，建立完善的员工守则以及约束制度和奖惩制度，加强员工培训。其次，通过优化业务管理软件和客户服务软件，实现客户流程的统一化、流程化、电子化。把客户服务中心服务流程总体纳入统一的营销和售后、售前服务流程中，实现组织级的统一的业务处理流程。电子化的流程管理，可以排除因为不同的客户服务人员导致服务流程和服务态度，处理方式的不同，这样，就算人员有所流动，软件系统也还是能保证业务流程的传递以及客服人员和客户之间一直保持最有效的沟通渠道，使消费者享受更加人性化的服务和更高效的业务处理。 第 27 页 共29页 参考文献 [1] 荆浩(网络营销基础与网上创业实践.北京清华大学出版社.2011 [2] 王巍栋..聚美优品:做美丽生意—对话聚美优品CEO陈欧.现代商业.2011(22) [3] 王晓敏. 波特“五力”模型的聚美优品竞争环境研究[J].2014.4.18 [4] 胡敏.聚美优品只卖最畅销的20%.中国经营报，2011(03) [5] 张永杰.聚美优品的微博营销.2013.4.7 [6] 于长胜.试论现代企业网络营销.中国经贸导刊.2012(01) [7] 潘文静..论垂直领域的团购模式—以聚美优品为例.2012.5.14 [8] 魏郡谊.聚美优品的网络营销.2012.6.18 [9] 蔡乾鹏..基于电子商务环境下网络营销发展策略.科技信息.2012(4) [10]宁娇.企业网络营销策略.企业导报.2011(1) [11] Xiaoming Meng. Study on Combining of E-commerce and E-marketing.Journal Of Software.2010 [12] Philip Olivier.Cosmetics E-commerce Expert Jumei.Marketing China.2013 第 28 页 共29页 致谢 在这次毕业论文的撰写过程中，我遇到过很多困难，也有很多自己不懂的地方，这些困难和不懂之处都在文亮教授的耐心指导和帮助下克服了，在论文的修改过程中文教授也为我提供很多宝贵的意见，在此对文教授表示衷心的感谢～ 另外也衷心感谢管理学院的领导和其他老师在授课和管理方面付出的辛劳，使我的理论知识和专业技能得以迅速提高，让我们将学到的知识学以至用，才使得这次的学年毕业论文得以顺利完成。同时，感谢各位同学，在四年大学学习生活和此次论文写作中所给予的帮助。 第 29 页 共29页