中国移动公司

中国移动公司 本文由青藤蔓延的夏天贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 。 (一)中国移动通信公司情况简介中国移动通信公司(以下简称中国移动)于 2000 年 4 月 20 日成立，注 册资本为 518 亿元人民币，资产规模超过 4000 亿元。中国移动全资拥有中国移动(香港)集团有限公司， 由其控股的中国移动(香港)有限公司在国内 31 省(自治区、 直辖市)设立全资子公司， 并在香港和纽约上市。 目前，中国移动(香港)有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。 中国移动主要经营移动话 音、数据、IP 电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。 除 提 供 基 本 话 音 业 务 以 外 ， 还 提 供 传 真 、 数 据 IP 电 话 等 多 种 增 值 业 务 ， 拥 有 %26ldquo; 全 球 通%26rdquo;、%26ldquo;动感地带%26rdquo;、%26ldquo;神州行%26rdquo;等著名客户品牌。 用 户 号 码 段 包 括%26ldquo;159%26rdquo;、%26ldquo;139%26rdquo;、%26ldquo;138%26rdquo;、%26l dquo;137%26rdquo; 、 %26ldquo;136%26rdquo; 、 %26ldquo;135%26rdquo; 、 以 及%26ldquo;134%26rdquo; (0 至 8 号段)。 中国移动是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司， 在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过多年的 建设和发展，中国移动已建成一个 规模列覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富移动通信网络。网络规模和客户 全球第一。 中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众 多国际投资。中国移动通信已连续 5 年被美国《财富》杂志评为世界 500 强，最新排名第 224 位。 (二) 中国移动通信公司内外环境考察根据企业竞争发展战略有关理论， 企业的外部环境主要有宏观环境和行业环 境。下面笔者就中国移动通信公司的外部环境做一分析，在分析宏观环境时主要 PEST 分析法，在分析行业 环境时主要采取%26ldquo;五力%26rdquo;模型分析法。 1、中国移动通信公司外部宏观环境 PEST 分 析按照 PEST 分析法，企业的宏观环境包括经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境等。[1] [2] [3] [4] document.write(''); // 1、经济环境经济环境包括国际经济环境与我国国内经济环境。 (1)国际 经济环境经过了几年的衰退，世界经济将逐步复苏，并且进入到一个新的发展阶段。随着世界经济的复苏， 全球经济将进入一个新的增长阶段。全球经济的发展为我国企业，包括中国移动通信公司发展提供了广阔的 外部市场空间。 (2)国内经济环境当前我国综合国力显著增强，人民的生活水平有了大幅度的提高，从人均 国民生产总值不到 300 美元，到现在的 1000 美元以上。可以预计今后几年经济增长仍可达到较高水平。 我国国民经济的持续、快速增长必将继续推动人们对移动通信服务需求强劲增长。同时，城乡居民收入水平 也不断提高，对通信服务的消费支出也将进一步加大。目前，我国人均通信消费支出逐年增长且通信消费支 出在家庭支出的构成比例一直保持上升趋势，通信服务正得到居民的广泛喜爱，渐渐成为生产生活中的必需 品。 同时， 我国目前移动电话的普及率刚刚达到发展中国家水平， 离发达国家的电话普及率还有很大的距离， 发展空间很大.因此，可以断定中国移动通信市场发展潜力巨大。外部经济社会环境的发展与改善，必将在 客观上引发更大的通信需求。 2、政治法律环境分析国内政治形势稳定，人民安居乐业， 国家在大力发展经 济的同时继续深化经济体制(包括电信企业体制)的改革。最近，政府又提出了创建%26ldquo;和谐社 会%26rdquo;的号召，以进一步巩固和扩大改革开放的成果。经过多年的法律法规建设，我国已经建立了 较为完善的法律体系，市场竞争法则以迅速引入到绝大多数行业，市场经济逐步规范和有法可依。就电信业 来说，当前，通信存量市场的争夺将更加残酷，增量市场竞争会更加激烈，但市场竞争日趋理性、规范。电 信运营商都重视依法、公开、公平竞争和用户至上的原则，进一步规范了电信市场竞争行为，这也将进一步 促进电信业良性发展。另一方面，政府对移动通信监管也不断加强，政府部门加大监管力度，一方面有利于 营造公开、公平、公正的市场竞争环境，促进市场竞争走向规范;另一方面对各运营商的经营工作提出了更 高的要求。 3、科学技术环境当今世界科学技术发展日月异，科技与经济的结合日趋紧密，从科学发现到技 术开发、成果转化的周期大大缩短，高科技不断向传统产业渗透和辐射。科技进步和创新就总体而言己成为 推进企业产业优化的强大动力，作为重要竞争因素相对企业而言，它们不仅可以改变企业的竞争能力和市场 地位，而且会改变其技术和产品结构，从而影响企业的竞争战略。我国目前的政治经济以及法律环境、技术 环境等更是有利于企业(包括中国移动通信公司)发展。 2、中国移动通信公司的行业环境%26ldquo;五 力%26rdquo;模型分析在分析了我国电信产业的宏观环境之后，我们还需要进一步分析中国移动公司的市 场 竞 争 的 行 业 环 境 。 进 行 中 国 移 动 通 信 公 司 体 行 业 竞 争 环 境 分 析 ， 我 们 主 要 采 取 %26ldquo; 五 具 力%26rdquo;模型分析法来进行分析。 (1)竞争对手分析在基础电信业务领域，目前电信市场上有中国移 动、中国电信、中国联通、中国网通、中国铁通以及中国卫通六大电信运营商参与竞争。 由于管制政策上 仍存在的不对称，以及相关运营商的违规和恶性竞争，使移动通信市场竞争处在非常激烈的阶段。目前中国 各电信业务情况如下表:公司名称 拥有网络设施 参与竞争的业务领域中国电信 全国干线传输网、本地网、 数据网、IP 骨干网、宽带网 固定电话业务(本地/长途/国际长途)、数据业务、因特网业务、IP 电话、网络 资源出租、宽带业务、无线市话中国网通 全国干线传输网、本地网、数据网、IP 骨干网、宽带网 固定电 话业务(本地/长途/国际长途)、数据业务、因特网业务、IP 电话、网络资源出租、宽带业务、无线市话中国 移动 全国范围移动(GSM,GPRS) CMNET 数据网 GSM 移动业务、 GPRS 业务、 移动互联业务、 数据业务、 因特网业务、IP 业务中国联通 全国范围移动网(GSM,CDMA )、固定电话网、数据网、IP 骨干网、无线寻 呼网 GSM 移动业务、CDMA 业务、固定电话业务(本地/长途/国际长途)、数据业务、因特网业务、IP 业 务、无线寻呼业务中国铁通 固定电话网、数据网、IP 数据网、卫星地球站无限寻呼网 固定电话业务(本地 限途/国际长途)、数据业务、因特网业务、IP 业务、网络资源出租中国卫通 卫星通信网络资源 通信、广 播及其他领域的卫星空间段业务、卫星移动通信业务、因特网业务、国际专线业务、VSAT 通信业务、基于 卫星传输技术的语音(数据、多媒体)通信业务 (2)潜在进入者的威胁拆分重组后的中国电信和中国网通目 前尚未获得移动通信业务经营许可，但两家公司将获得第三代(3G)移动通信的牌照己没有太大的悬念，这 也就意味着中国电信和中国网通将在未来的 2-3 年内获准进入移动通信市场。两家公司现正在技术和人才 方面为移动通信业务的开展进行积极储备。 这无疑将对中国移动这样业务 模式单一的专业运营商带来很大的 冲击力。另一方面，入世后发达国家的电信公司也将陆续进入中国，成为中国电信业的潜在进入者。发达国 家由于电信市场的开放和竞争环境己日趋完善，企业经营己形成一套科学、完善和全面的体系，再加上先进 的信息技术、管理技术、高质量的服务支撑和雄厚的资金保证，使其具有相当大的总成本领先优势。根据国 外市场开放的经验，资本联合将是外企进入中国市场的主要方式，它包括成立合资企业、战略投资和企业购 并等，这些潜在进入者也必将进一步加剧市场的竞争。 (3)替代品的威胁替代品是指那些与本企业产品具有 相同功能或类似功能的产品。在质量相等的情况下，生产者制作替代品的价格会比被替代品的价格更具有竞 争力。电信与网通如获 3G 经营牌照，以及开放后有更多合资或外资控股企业持有移动业务经营牌照，传统 电话与有线电视 Internet 等结合，如 IP 电话等，入世后将有众多外资企业涉足这一行业，替代用产品提供 的性能、价格比越吸引人，移动面临的竞争将愈激烈，企业的利润就越有限。 (4)供应商的讨价还价能力 作 为卖方，设备供应商和系统集成商为中国移动的运营业务提供技术设备和网络搭建。移动通信行业由于受到 严格的政府管制在长期之内都只可能处于少数几家运营商竞争的寡头市场。 这样导致供应商只能中国联通和 中国移动等公司之间选择。所以，这种高度集中的买家格局决定了中国移动的主导地位，其卖方的侃价空间 是非常有限的。但由于网络质量对运营商竞争的重大影响，以及技术不同带来的高额转换成本，运营商 通常尽可能 (5)消和最适宜的制造商达成稳定的。这则为卖方提供了一定的议价空间。 费者的讨价还 价能力对于行业中的企业来说，消费者(客户)是一个不容忽视的竞争力量。消费者所采取的手段主要有: 要求压低价格，要求较高的产品质量，并且将竞争者置于彼此对立的状态，所有这些都是以产业利润为代价 的。 经过改革开放 20 多年的经济大发展，消费者的意识和行为发生了本质性的变化，对电信业务的需求 发生了多样化变化，由原来的以语音需求为主向个性化需求转变。消费者消费趋势发生变化的同时，移动通 信市场也发生了显著的变化。由中国移动独家垄断的局面变为中国移动和中国联通双寡头竞争的格局。 CDMA 和 GPRS 的推出、各种增值业务的出现使消费者的选择余地越来越大。总之，移动通信市场已由卖 方市场转变为买方市场，消费者有了更多的选择，他们的侃价实力在逐渐增强。中国移动今后要面临越来越 挑剔、越来越理性的消费者。 3、中国移动通信公司的内部环境分析对企业的内部环境进行科学分析，是制 定竞争对策的重要前提，并为企业战略管理的实施提供了客观依据。 (1)用户状况 根据中国移动历年公布 数据整理显示，自 2000-2004 年，中国移动的移动通信用户数保持了稳定的增长，2002 年增长率最高， 达到 69%，2003 年增长率最低，为 20%a。2004 年年末中国移动的移动通信用户数为 24000 万户，比 2003 年增加了 44%。而截至 2006 年 12 月底，随着对农村移动通信市场开发，移动用户数目快速增长， 用户总数按年增长 22.1%，用户数已达 3.01 亿户，用户总通话分钟为 12,521.5 亿分钟，平均每月每户 使用分钟(MOU)为 381 分钟;平均每月每户收入(ARPU)为 90 元人民币。在用户数量上，中国移动处于产 业领导者的地位。 2、营业收入 2003 年底，中国移动业务收入共完成 1586.04 亿元，比 2002 年的 1285.61 亿元增长了 300.43 亿元，增幅为 23.37%。 2004 年，营业收入为 1923.81 亿元，经营利润 628.85 亿元，全年纯利 润为 420 亿元人民币，同比增 18.13%。在 2006 年，其国内营业收入高达 2835 亿人民币，加上国外收入，接近 3000 亿人民币，达到 2953.6 亿元。公司营业收入具体情况见下表: 3、 频率资源 对于移动通信运营企业来说，频率资源的多寡直接影响到其业务发展的潜力。我国的频率资源由 国家无线电管理委员会分配给中国移动和中国联通使用。中国移动拥有总共 39MHZ 的双向频率。其中在 900MHZ 频段有 19MHZ 频率;在 1800MHZ 频段有 1 SMHZ 频率;由于 2401 年底模拟网的退网而清理 出来的频率也有 SMHZ 给了中国移动使用。目前公司占有 134,135, 136, 137, 138, 139 六个服务网号 此外还具有 134 号段(包括 0-8 号段) 4、业务领域 中国移动的业务领域较窄，集中在移动通信领域。 。 其经营的业务包括:移动电话业务、移动数据业务、IP 电话和多媒体业务。与其竞争对手相比，中国联通经 营的业务很全面，是目前国内唯一的全业务电信运营企业。其经营的业务包括:移动电话(GSM 和 CDMA )、 移动数据业务、193 长途电话、市话、寻呼、IP 电话、卫星通信、联通数据与专线、银行卡业务。 5、品 牌状况中国移动目前的品牌体系主要有三大品牌:%26ldquo;全球通%26rdquo;、%26ldquo;神州 行%26rdquo; [1] [2] [3] [4] document.write(''); // 和%26ldquo;移动梦网%26rdquo;。这些品 牌推出针对不同的用户群体，完成了客户品牌对整个市场由高端到低端的完整覆盖。客户类型 面向低端客 户 面向高端客户 面向年轻客户品牌 神州行 全球通 动感地带 %26ldquo;全球通%26rdquo;是中国移 动通信的第一品牌，知名度高，品 牌。伴牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是中国移动，面向高端客户的旗舰品 随着中国移动业务的迅猛发展，%26ldquo;全球通%26rdquo;己经成为国内网络覆盖最广泛、国 际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。 %26ldquo;神州行%26rdquo;迄今为止， 是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品 牌。%26ldquo;神州行%26rdquo;客户数量己占中国移动客户总数的 70%以上，这个品牌是专门为流动 性强和话费量较低的客户开发的移动品牌。 %26ldquo;动感地带%26rdquo;是中国移动通信在 2003 年 3 月推出的，针对年轻一族(15-25 岁)的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人 的移动通信客户品牌。三、中国移动通信公司市场竞争的 SWOT 分析在介绍了中国移动的内外环境之 后，下面采用 SWOT 分析法对中国移动公司的市场竞争具体情况进行分析: (一)公司发展机会从外部来 看，国家的宏观经济状况良好，居民收入水平、消费水平不断提高，移动通信业务发展潜力仍然巨大。移动 增值业务通过前几年的发展和铺垫，培养了用户的使用习惯，丰富了业务应用，这对于移动未来的增值业务 的发展打下了良好的基础。 (二)公司竞争优势中国移动在目前的移动通信市场上明显处于竞争优势的地位。 主要是: (1)先入者优势。在我国移动通信运营市场中，中国移动是较早进入移动通信服务市场，具有先入 者优势。 (2)网络资源优势、规模优势。具有 134,135, 136, 137, 138, 139 六个服务网号，这些网络 资源对移动运营企业的发展起到基础性和制约性作用，中国移动在这方面形成的优势是中国联通难以超越 的。 (3)品牌优势。在品牌方面，由于人们在品牌认识上通常具有先入为主的观念，中国移动的品牌得到了 广泛的认可，同时中国移动树立的 %26ldquo;移动通信专家%26rdquo;市场定位、广泛覆盖的网络、成 熟的 GSM 技术、有针对性的用户服务工程和大范围的广告宣传都强化了中国移动的品 牌优势。 (4)高转移 成本优势。中国移动的用户主要是中高端用户，中国联通大多是低端用户，形成这种现象的原因之一是高转 移成本。目前，移动通信用户如果要选择另一家运营企业的服务，就必须更换移动通信号码，从而给自己造 成一定的麻烦，此外还需要适应新的操作方法、付费方式等，存在一定的转移成本。而且越是高端用户，他 们的转移成本越高，因为他们的号码可能是潜在客户与其联系的主要手段，改变号码意味着可能会与某些客 户中断联系。因此，高转移成本优势成为中国移动避免中国联通争夺其用户的一个壁垒。 (三)公司的竞争 劣势但是，公司的发展也存在着一些劣势。主要是:单一业务的劣势。 纵观国际电信业发展历程，三网融 合(通信网、互联网、电视网)已成为未来电信发展的必然趋势。与此相适应，世界各国有实力的电信巨头们 为了在未来占据更为优势的地位和规避风险，纷纷拓展业务领域，努力成为全业务经营者。中国移动目前只 经营移动业务， 这样必然会产生劣势:经营风险过高;面对竞争对手利用全业务的优势而采取的捆绑销售方式 无计可施;面临竞争对手在固%26mdash;移接入上的限制等等。 (四)公司发展面临的威胁同时，外部环境 还存在着威胁，例如，国家政策及监管力度的变化，顾客忠诚度的降低，技术变革加快、通信业务替代产品 增加等等; 即将推出的 3G 既给中国联通带来了发展的机遇， 又会在目前的移动通信市场中引入新的竞争者。 尤其是按照中国加入 WTO 的承诺，从 2005 年外资开始进入中国电信基础业 发展的威胁。 (五)公司 SWOT 评价采用 SWOT 务，这也进一步扩大了公司的 分析法，对中国移动公司的市场竞争具体情况进行如下: 优势(S) 劣势(W) 与中国移动向比较 网络容量、覆盖、运行质量优于对手客户规模、客户质量领先 对手企业品牌、‎‎业务品牌的影响优于对手拥有可控制度较高的销售渠道体系 非对成的政策管制移动资费水 平较对手高只经营移动通信业务， 存在业务结构风险移动数据传输速度较慢 与中国电信相比较 品牌美誉度 较高客户质量优于对手移动市场的先发优势，针对小灵通而言，营销杠杆强于对方移动市场的先发优势网络 覆盖全面，营销渠道广 业务单一，无法与对手进行综合业务竞争本地网资源以及电信基础设施方面弱于对 方客户流失风险大移动资费水平相对较高，低端市场的把握比较困难 机会 威胁 今用户规模仍有较大的增 长潜力今管制法制化、公平化、规范化，有利于发挥出主导企业的体势 新的移动运营牌照可能在近期发放， 竞争者增多，竞争进一步加剧全业务竞争带来的竞争劣势，尤其是在集团客户和大客户方面资费水平仍然会 进一步下降，利润率会随之降低普遍服务管制方式的改变，会增加运营成本 CDMA 技术的威胁 由此可见， 机会与威胁并存。在移动通信市场快速增长的同时，市场竞争趋于激烈。除了要继续应对现有竞争者外，还 要面对新进入者分割市场的威胁。优势与劣势共生。移动公司在移动通信领域优势明显，品牌影响、规模实 力、创新能力等都领先于对手;但移动在数据、固定通信业务上实力明显落后于‎‎电信，在未来全业务竞争时 代电信是一个不可忽视的重要对手。四、中国移动通信公司市场竞争对策思考在对公司的内外环境进行了分 析之后，我们可以进一步探讨中国移动公司在目前的竞争环境下如何采取进一步的竞争对策。为此我们首先 需要分析中国移动公司目前市场竞争存在的问题。 (一)中国移动公司目前竞争存在的问题当前，中国移动 公司在市场竞争中方面存在着以下问题: 1、长期垄断导致竞争意识不强。在中国移动通信运营市场上，中 国移动处 于长期的独家垄断地位。虽然，1994 年成立中国联通，并进入移动通信市场，但 1995-2000 年 期间，中国联通收入占有率和用户占有率一直未达到 20%，虽然，近期连通业务发展较快，但是并未对中 国移动产生实质性的影响。长期处于垄断地位，必使中国移动%26ldquo;不思进取%26rdquo;，产生竞 争劣势:竞争意识不强;运行效率低下;管理落后等。 2、价格大战愈演愈烈，低价倾销现象严重当前中国移 动通信运营市场，是以移动和联通为主体的双寡头垄断市场，移动和联通在移动市场所占的份额分别为 7% 和 30%。由于两者所提供的 GSM 产品完全同质，为了抢夺用户，扩大自己的市场份额，削减对手的竞争 实力，双方都以资费价格作为杀伤力最强的竞争武器，发动了一场又一场的价格大战。双方互不相让，用各 种方法相地降低话费来争夺用户。这样的价格战使得国家资费收入大幅减少，移动市场无序竞争日益严重， 用户%26ldquo;跳槽%26rdquo;越来越频繁，竞争双方的利润增长逐步减少，对移动的形象和信誉也产 生了一定的不利影响。 3、竞争优势逐渐消失价格和服务是移动通信市场上运营商的两大竞争武器。由于我 国政府对移动通信采取的不对称管制政策，在资费上联通可以比移动低 10%-20%，使移动通信公司资费 价格上处于劣势。而在移动一直引以为豪的网络质量方面，经过这几年的发展，联通的网络覆盖和网络质量 都有了很大的改善。在最近的网络质量对比测试中发现，在许多城区、交通要道和旅游风景区里联通的网络 指标己与移动不相上下， 有的地方甚至还优于移动， 这表明移动通信公司的这 、 联通凭借 CDMA 抢夺移动高端用户移动通信公司一竞争优势正在逐渐丧失。 4 拥有庞大的高端用户群，他们是移动的宝贵资源，是利润 的主要来源。联通在 2001 年启动了全国范围内的 CDMA 网络建设，并于 2002 年 1 月在 DA 市场投入商 用。联通在广告宣传中，将 CDMA 定位为 GSM 的更新产品，大力宣传其%26ldquo;话音质量高、辐射少、 对人体无害%26rdquo;等优点，意欲抢夺移动公司的高端用户群。 (二)中国移动通信公司市场竞争对策 针对当前公司面临的市场竞争和公司发展存在的问题，中国移动应当采取以下对策来促进公司可持续发展: 1、进一步开发农村电信服务市场中国人口中 80%是农民，而且随着农民可支配收入的增加，其电信消费 比重也正在逐步增加，农村正在成为一个庞大的电信消费市场。中国移动通过农村市场的开发可以使其得到 庞大的用户群，网络的利用率得到提高。目前，中国移动在全国的地理覆盖率已达 99%，所以网络并不成 为其开发农村市场的障碍。中国移动可以尝试从以下几个方面入手进行市场开发:第一，联合其它电信运营 企业，共同培育农村市场。一方面应加强对地方政府的公关和密切联系，使政府对电信产业的发展给予适当 的政策倾斜;另一方面应进行由点及面的市场推广和用户培育。 中国移动可以根据各地不同情况从各中心村、 镇入手进行因地制宜的市场宜传， 转变农民的消费观点和增强他们的消费意识， 同时， 伴随着农村外出求学、 打工人口的日益增加，农村人口流动性也逐渐增强，中国移动应针对这一特点向农民宣传移动通信所能带给 他们的便利，特别是应培育他们利用短信、呼叫转移等低价业务的意识;第二，加强农村支局建设，中国移 动在农村市场的相关服务设施和员工素质总体上较城市地区落后很多， 而且数量不足， 这也影响业务的推广。 中国移动一方面可在加强自身支局建设的同时，和农村邮政部门加强合作，这样既减少自身投资，还可借助 庞大的邮递员队伍进行面对面的业务宜传;另 一方面，应加强对员工的素质培训，以满足农民的需求;第三， 可以利用农民价格弹性的特点采用低价策略。 [1] [2] [3] [4] document.write(''); // 2、提供差异化服 务中国联通应当以差异化服务内容和个性化服务来吸引和维系客户。由于进入市场晚、建网时间迟，中国联 通在网络覆盖率上较其竞争对手中国移动有着先天性的不足。 这也是中国联通在市场竞争中处于不利地位的 首要原因。在硬件不足尚不能有效弥补的情况下，中国联通更应该强调特色经营，比竞争对手提供更多、更 富特色的服务内容，而不是单一性地在通话资费上做文章。差异化服务能使中国联通的服务与竞争对手所提 供的服务形成鲜明对比，起到吸引用户的作用。实施差异化服务可以通过满足顾客个性化的需求，使其对价 格因素敏感性降低，并在特定区域内形成市场区隔，从而提升客户忠诚度，形成品牌认知效应。 3、强化人 力资源建设人力资源是现代企业第一宝贵而又最具竞争潜力的经济资源。 它对改变目前中国移动的竞争劣势 具有重大的意义。因此，为了获得长久的竞争力必须从战略的角度，采取有针对性的人力资源管理措施。对 于中国移动来说，强化人力资源的开发尤为重要，因为电信运营业是一个典型的知识、技术密集型产业。作 为运营主体，它的生存发展需要大量的高级经营人才、专业技术人才和市场应用开发人才。为此，中国移动 要制定系统的员工教育培训，要分类分层次实施员工教育培训为提高员工队伍整体素质，员工教育培训 无疑应是全面性、全员培训。此外，还要做好公司员工的职业设计。职业设计是人力资源管理近年来在管理 理论与实践中发展起来的新方向，它主要是确定组织中员工个人发展目标和发展道路。移动公司职业设计的 关键在于公司要根据自身的发展目标，并结合员工的个人特性和发展需求，制定企业职业需求、职业变动规 划与职业通道，并采取必要的措施加以实施，以实现企业目标与员工职业发展目标相统一，企业与个人共同 发展。 4、 丰富数据业务电信市场正从一个同质化的大市场逐渐演变成一系列以客户方便性和娱乐为主的细 分市场。面对未来市场竞争格局的不确定性，中国移动应大力推动数据业务的发展，依靠丰富多彩的业务应 用吸引用户、拓展市场，为未来 3G 的竞争奠定良好基础。数据业务是吸引和维系用户的重要手段，也是技 术先进的重要体现。移动只有不断推出更多更新的业务来满足用户日益增长的通信需求，才能吸引更多的用 户入网， 并有效降低离网率。 语音通信是电信运营商提供的基本服务， 数据业务才是电信运营商的特色业务， 也是实现差异化经营和提高用户 ARPU 值的有效途径。移动必须通过整合内部资源、联合外部内容供应商 和系统开发商，以用户需求为导向，开发各种新业务和行业应用满足用户和集团客户的需求，从而为市 场竞争提供强有力的支撑。 5、构筑公司强势文化对现代企业管理而言，规章制度和管理方法从本质上讲都 是表面的、被动的，而企业文化才是深层次的、主动的。企业要向健康发展、成功运营，就必须不断加强企 业文化建设。企业文化是一种以人为中心的管理文化，依然属于管理理论的范畴。企业文化在一定意义上而 言，使企业发展的内在动力，是企业凝聚力形成的源泉，是企业竞争制胜的关键。移动公司要实现自身竞争 目标，应大力加强企业文化方面的建设。结合移动公司的实际情况，在企业文化建设过程中，应注意以下几 点: (1)将诚信作为企业的核心价值观。未来的经济是诚信经济，诚信的理念是企业竞争力的源泉。要不 断强化意识，使公司的每一个员工都意识到:重视企业商誉和企业信用，有助于赢得更多的合作者，有助于 赢得更多的信赖和支持，有助于为 企业创造更多的商机和效益。 (2)以客户为中心 为客户创造价值是移动 企业为社会创造价值的基本前提和首要表现。客户感知决定企业价值，移动企业坚持以客户为中心开展生产 经营活动，提供领先的业务和一流的服务，以%26ldquo;创造客户价值，便利客户使用%26rdquo;为原 则，充分整合资源，做到随需而变，快速反应，注重客户感知和客户体验，打造基于客户的流程体系，通过 技术、营销和服务的最佳适配为客户提供物超所值的产品和服务，实现客户和企业价值的同步提升。 6、进 一步强化国际合作根据我国入世承诺，从 2005 年开始，在基础电信业务方面，外资可进入基础电信，这为 中国移动吸引外资创造了条件。中国移动可以根据国际市场的拓展需要，选择可以和自身互补的重要运营商 进行相互参股。这样一方面中国移动可以向它们学习丰富的资本运作、人力资源利用和开发、业务创新等经 验;另一方面，通过参股对方企业，中国移动可以逐步迈开国际化的步伐，并从中学习拓展国际市场的经验。 而外资企业则可借助中国移动打开中国这个巨大市场的入口。最终，国际合作各方达到互赢的局面。 结束 语实际上， 中国移动公司的市场竞争涉及到多方面的关系， 本身也是一个系统工程， 加之市场竞争瞬息万变、 不可控因素日益增多，中国移动公司市场竞争策略还要及时捕捉相关信息，必须注重企业内外部环境变化， 并对企业竞争策加以完善、改进和综合运用，这样才能实现公司全面、协调、可持续发展， 总体来说，本 论文只是对中国移动公司市场竞争以及期对策进行了分析， 中国移动通信市场的十二大潜在消费群体 中国移动 开发潜在市场，提高市场占有率，是中国移动目前的一大工作重点。 通信市场的飞速发展举世瞩目，即使在全球电信业并不被十分看好、小灵通在全国各地 全面搅局的今天，移动通信市场依然火热，用户发展仍保持着较好的势头。移动通信市场经历了 由高端到低端、由奢侈品到大众通信工具的历史变迁，手机目前已越来越多的为普通老百姓所使 用。虽然用户 ARPU 值逐年走低已是必然趋势，现有用户忠诚度的维护也日显重要，但潜在市场 所蕴藏的巨大潜力同样也不容忽视。可以说，在未来几年内，潜在市场的开发仍然是移动通信运 营商不可或缺的重要营销工作之一。移动通信工具平民化是我们所公认的事实，但如果将移动通 信市场只简单的以“平民市场”一言以蔽之，对运营商开发潜在市场是毫无帮助的。潜在的大众市 场也需要我们进行合理细分，找出真正的消费群体，进行合理而有效的开发。 根据对移动通信市场的长期跟踪以及本人的研究经验，本人认为，对于中国移动而言，目前的潜 在用户主要集中在以下群体: 一、精于算计、勤俭持家的城市工薪阶层 精于算计、 目前这类工薪阶层从地域上看主要分布在内地，从单位性质看主要分布在国有企业，是内地城市 市场潜力增长的中坚力量。 这类人收入低，活动范围狭小，是移动/联通预付费品牌和小灵通共同争夺的对象。 在市场开发策略上，可重点推广与小灵通资费类似的区域性预付费品牌。 二、娱乐休闲、小范围活动的城市离退休/ 娱乐休闲、小范围活动的城市离退休 家庭主妇群体 城市离退休人员、家庭主妇在家中的时间较多，外出以购物和休闲娱乐为主。 同样，这两类人也是移动通信和小灵通共同争夺的对象。以捆绑式销售为例，在营销措施上，对 离退休人员可采取以“亲情问候”为主题，以其子女“敬老献孝心”为 切入点，重点在“春节”、“重阳 节”等节日做好促销活动;对家庭主妇则以“姐妹们沟通好轻松”诸如此类的主题吸引其入网，在产 品组合上以功能简单的中档手机+本地小区域通话品牌进行捆绑销售。 寄生”的学生群体 三、追求时尚、“寄生 的学生群体 追求时尚、 寄生 这类用户是我们熟知的动感地带的潜在用户，目前中国移动在开发这类用户方面已具有相当成熟 的经验。 四、两栖候鸟、长途需求旺盛的城市外来工 两栖候鸟、 由于地域特性，长途需求比较旺盛;由于其流动性，很少会成为小灵通和家庭固定电话的使用者。 从一定程度上来说，这部分人的通信消费水平比以上三种群体都会高，因而是不可忽视的一个重 要群体，对于这类群体，以捆绑销售为例，营销上重点可采用中档手机+神州行+“亲情号码”+IP 优惠的方式进行促销。 五、暂处异乡、公干在身的出差/ 暂处异乡、公干在身的出差 企事业办事机构商务人士 因为出差、公务而逗留异地。这时处于节约考虑，他们会选择当地的一个号码，成为当地移动通 信公司的短期用户。 对于在异地设立企事业办事机构的，其工作人员也会成为当地移动通信的消费者 六、新兴小商人、小企业主 新兴小商人、 在城市里由工薪阶层、大学/高中毕业生、下岗职工、离退休人士、待业人员等演变而成的新兴小 商人、小企业主，是潜在用用户的重要群体之一。这类用户处于创业的初级阶‎‎段，为了业务的需 要会购买手机。在初始阶段他们的消费会比较低级，但这类用户可能会成为未来的大客户以及移 动公司的忠实客户。 在营销策略上，移动公司可为这部分人建立“创业基金”，对符合一定条件的人员联手金融单位为 他们提供创业小额贷款，同时有针对性的提供其创业所需要的信息，为培育其忠诚度和建立良好 口碑奠定基础。 七、身在曹营心在汉的联通、小灵通用户 身在曹营心在汉的联通、 联通、小灵通不忠诚客户也是移动潜在客户的重要来源，市场竞争越激烈，用户转网的可能性越 大。明镜公司在以往对某地移动通信市场的调查中发现，城市市场由联通转向移动的比例高达 20%以上。 随着移动综合竞争优势的不断提升，相信不断会有联通、小灵通用户倒戈移动，成为移动的忠实 用户。 八、农村精英-农村精英 村镇干部 村镇干部作为农村精英分子在农村起着领导作用，其引导作用十分明显，抓住这部分人作为移动 公司发展对象，就等于抓住了农村市场的龙头。 同时，农村人对移动通信产品的认知比较模糊，村镇干部的宣传作用十分明显。移动公司可为村 镇干部提供优惠政策，以集团用户给予优质服务，争取在政策上取得他们的支持，把发展移动通 信纳入当地政府规划，以移动电话"百户村"、"千户乡"活动为契机，共同培育农村移动通信市场。 九、农村白领-农村白领 乡村教师、 乡村教师、医生 农村的干部、教师、医生在农村人中文化程度相对较高，在农村居民中有一定的影响，抓住农村 的这一细分群体是开拓农村市场的一个重点。 这部分人是移动通 信消费的先行者， 在引这部分人入网的同时， 可考虑吸纳为农村市场的直销员， 根据他们的业绩给予适当的奖励。 十、农村专业户 农村专业户对农副产品销售的信息需求比较强烈，但由于农村交通、信息渠道的不便，他们难以 获得全面、及时的信息。对于移动公司来说，这方面应该有比较大的市场潜力。 对于农村专业户，可通过进一步了解他们在通信及新业务方面的具体需求，以提‎‎供针对性较强的 服务。同时，也可为这些专业户提供相关的科技、销售信息，达到吸引用户的目的。 十一、农村小老板 十一、农村小老板/ 小生意人 农村的私营企业主，运输户，小生意人(开店/开饭店等) ，多为小业主，特点是流动性强，基本 通话是其主要需求;一般通话次数多、通话时间长、话费开销大，信息需求量也相对较大，资费、 价格调整对这一细分市场作用较为明显，是一类极有潜力的移动通信用户。 这类用户属于农村市场的“大客户”，可以参照大客户的优惠办法给予适当优惠，同时可做一些针 对农村老板阶层的短信息业务广告宣传，使他们成为农村移动通信话费收入增长的中坚力量。 十二、农村蓝领 十二、农村蓝领— 乡镇企业工人 农村蓝领以年轻人为主，他们同样具有城市年轻人从众、时尚的特点，短信息之类的新业务用量 大，对价格比较敏感。 这部分人属于低消费群体，但其数量大，是农村放号量增长的主要力量，可采取一些比较有力措 施，在发展用户数量上有所突破，迅速占领更大的市场份额。 总之，目前移动通信市场的潜力仍然很大，但开发潜在市场的难度也相对加大，潜在市场所能带 来的收益也呈现下滑趋势。本人认为，目前在移动通信市场竞争比较激烈的现实下，移动市场营 销的重点在于保护现有用户， 其次是市场开发， 而在市场开发方面更多的是需要对市场进行细分， 针对性的实施不同的营销措施 未来移动通信的定位 从服务的角度看，虽然移动通信最初是为了在移动环境中打电话而发明的，但是 21 世 纪的移动通信绝不是单单为了打电话，必须要有新的服务增长点。因此，3G 一开始就定位 于多媒体业务。除了多媒体业务，未来移动通信还要实现两个重要方面，即提供无所不在的 服务和全球性的服务。 多媒体业务将向用户提供声、像、图、文并茂的多种业务，使网上的业务量大大增加。 无所不在的服务意指要把通信服务的对象从人扩展到任何一件东西。例如，可以把一个非常 小的无线芯片贴在一只正在投递的袋子上，那么就可以对此袋子进行跟踪，更好地完成对整 个投递过程的管理。因此，如果任何一件移动的东西都成为移动通信的对象的话，移动通信 终端的数量将大大增加，网上流量也将剧增。全球性服务即通过全球范围的标准化，实现移 动通信的全球化。为了在多媒体业务、无所不在的服务和全球性服务这三个方面取得成功， 有许多技术问题和管理问题需要解决，尤其在多媒体和无所不在这两方面存在的问题更是突 出。在具有先进多媒体和无所不在服务的环境中，计算机和通信设备将遍布所有地方，通信 方式不仅是人与人之间，而且还包括人-机之间和机-机之间的通信。为了促进在这 种环境下 的多媒体移动通信，需要给所有移动物体赋予无线通信功能;给所有难以安装固定线路的地 方赋予无线通信功能; 给所有执行命令、 验证和控制功能的用户随身配件赋予无线通信功能。 在计及各种家电和需要跟踪的包裹的情况下，日本曾大胆预测，到 2010 年仅日本一个 国家，连接在移动网上的移动通信终端总数将超过 5 亿。届时，一个用户可能使用几个用于 不同目的和场合的终端。终端的数量有可能大大超过人口数。 将来的移动网必须具有极强的平台功能，能为大量无所不在的终端提供不同的服务。根 据终端的数量和服务的类型，还要为每一种服务提出一种赢利的商业模式。 从 3G 走向 4G 移动通信经历了 1G 和 2G，完成了从模拟技术向数字技术的过渡，现正在向 3G 过渡和 走向更远的 4G，把移动通信从窄带推向宽带。 3G 定位于多媒体 IP 业务，传输容量更大，灵活性更高，形成了家族式的世界单一标准， 并将引入新的商业模式。前一阶段，由于面临标准不稳定、产品不成熟、资金不充足、服务 不摸门等困难，3G 的发展并不顺利。2004 年将是 3G 走向大规模商用的关键年。 未来发展战略的思考 目前，TD-SCDMA 十城市扩大规模的网络技术应用试验在“积极、稳妥、科学、求实”地 务实推进，在此过程中笔者认为下述几点颇为重要。 1.充分注重室内分布式网络优化，有效利用既有较丰富的频谱资源，发展初期无须太多 追求频谱效率，而应创造吸引用户的性价比与商业模式，快速吸引后向兼容用户增长。 2.加强高速率卡式终端发展，及时投入市场，并 TD-IMT-Advanced 演进工 作，这亦是未来 LTE、UMB 与 WiMAX 积极推进未来 竞争的普遍走向。 3.手机终端应以低、高端两个方向为主体，以差异化发展增强市场吸引力，以市场驱动 为导向，注重应用、服务、产业链工作，汲取 WCDMA 及 CDMA2000 终端发展经验，改进手机终 端的可靠性、待机时间及体验性能等。 4.无论 IPTV/Mobile TV 或移动多媒体广播，欲求快速有效发展，其本质之处要重视多媒 体交互及内容，尤其随着内容制作及新媒体交互的个体化(博客 Blog、播客(视频分 享)Podcasting、移动博log 客及 Mob P2P ‎‎传送)愈来愈盛行，有效确保内容制作安全、健康发 展的监管机制改革与创新已成当务之急，这亦充分反映加速三网融合及其协同监管与融合是 多么必要。 5.TD-SCDMA 具有中国自主创新环境与潜在巨大国内市场支持， 有较宽松而先入的频谱资 源优势;SCDMA 为 TD-SCDMA 前身，实质同出一脉;WiMAX 的最主要优势为其产业链及芯片支 撑背景。因此，从“宽带无线移动通信”中长期目标而言，推进 TD-SCDMA 与 SCDMA 及 WiMAX 的互补、融合及共赢工作也十分必要。 6.在对 700MHz 频段的利用上， 随着数字电视频谱压缩技术进展与模拟电视禁用频道的有 效利用， 规划节省出 100MHz 左右频谱实现手机新媒体通信是可能及可行的， 并已成国际趋势。 TD-SCDMA 应积极思考自身可扮演的重要角色。 7.遵循 ITU 2007 年 9 月发布的向 NGN 务实转型的“电信改革趋势， 通往 NGN 之路”的基 本思想，注重 Mobile IP/Mobile INTERNET 发展，注重由“e”向“u”演进的泛在化接入、 终端、应用等装备的发展，积极贯彻 NGN“开放、创新、融合”实质内涵，务实推进 IMS/P2P/SIP、融合通信、统一接入、FMC 及三网融合。 8.在手机技术高端发展方面需借助芯片工艺及多核处理、 人工磁导体、 射频微机电系统、 多带天线等，有机协同工作，构建一种泛在便携型融合平台。未来借助量子技术与纳米计算， 一个小小的手机就可能做得比现今我们所看到的所有计算机的功能更强大，使未来计算机的 计算能力与人机交互的智能化水平提高一万倍以上，以进行更个性化与更人性化的人机交流 及手机新媒体运作，这种设想在未来 20 年内便可能实现，必须赋予足够的战略重视。