别老跟在4A后面跑

别老跟在4A后面跑 别老跟在4A后面跑 现在的广告人，谈广告必谈“4A公司”，对4A公司特别是国际4A公司崇拜得五体投地，动不动则称“国际:4A代当今国际最先进的广告理论，是我们学习的目标„„”，中国的企业，也对国际4A公司非常仰慕，认为他们具有丰富的经验和全面的能力，纷纷期望与其合作。 笔者有幸在4A公司混了几年，也在努力向他们学习。但是，我想表达的是，国际4A也有自身的劣势，我们不应全盘照抄。 诚然，国际4A来到中国，带来了许多新的气象，具有其独特的优势。 1、国际4A公司丰富的广告经验可以让中国广告从策略上、创意上、沟通上跳出现有的框框，使中国品牌与合资品牌拉近距离. 2、国际4A公司在近100年的市场竞争中积累了丰富的经验教训和对某些领域的深层认识,使中国企业能有效避免一些弯路。 3、国际4A公司有着相对完整和稳定的作业系统，能保证一定的服务质量,避免了本土广告公司一两个人的水平决定整体水平的现象。 4、国际4A公司有着发达的资讯系统，它们可以共享全球兄弟子公司的案例资源，并且对调研素材的运用也非常普遍，同时由于实力雄厚，在媒体购买上更占优势。 5、国际4A公司的收费较为透明，企业与其合作，能减少暗箱操作和各种不良风气。 公司在本土声名响亮，顺风顺水。本土公司看到国正因为具有这些优势，所以国际4A 际4A如此红火，也纷纷向其靠拢，学习其规范运作，模仿其服务模式。本土一些优秀的广告公司更成立了广州4A协会。 但是，国际4A公司真的具有很强的优势吗,真的值得全部学习吗,这是我们要思考的。 国际4A公司最大的“软肋”是什么,就在于它并不完全吻合中国的营销现状。他的作品和所提供的服务，大多“好看”多于“实用”。目前中国企业与国际4A公司的几次合作， 均惨遭“滑铁卢”。就以某著名国际4A公司与重庆XX公司的合作为例。该4A公司的工作，有一套严谨的流程。首先，4A公司会进行长时间的调查，对消费者进行研究，然后根据研究结果进行企业“品牌写真”，即描述客户的品牌，在消费者心中应该是什么样子，有什么样的个性、有何独特价值等。这就是广告的核心内容，所有推广均由此展开。接下来，4A公 写真”展开创意，一般会用一个核心元素来承载(一个声音、一个图像、一个司就围绕“ 手势„„)。由于其皂角浸膏的核心价值是带给人们瀑布般的头发，所以，所有的广告表现均围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开，非常大气、流畅。为了让“秀发瀑布”更深入人心，还邀请消费者“参观黄果树瀑布”。广告公司称:这样严谨科学的操作，将塑造良好的品牌形象，给企业带来无穷收益。 结果怎么样呢,数千万广告投下去后，市场反映平平。经过这样大手笔的挥霍，企业资金已被耗空，奄奄一息，只得停止广告运作。 为什么会这样呢,4A公司自己的言论就可说明问题:“国外企业的广告，更多地不在 而在于传达出一个有独特价值的品牌，通过品牌特点与个性影响人们于宣传产品或企业， 的购买”。这就是说，4A公司是以服务国外成熟品牌的模式来服务中国企业的。所以，4A公司为企业创造的，一般都是抽象的品牌感性形象，消费者很难从中体悟到什么清晰的信息，也没有理由或冲动去购买。一句话，广告的促销性不强。这种只考虑最终建立某种品牌形象、而不拘泥于短期效果的做法，对于实力雄厚的国际企业或成熟品牌尚可，对于生存中求发展的中国企业，则太奢侈了。皮之不存，毛将焉附，企业都活不下去，品牌形象只能是空中楼阁。 长期的不行，就来短期的。中国企业的广告，又陷入了另一个极端，“一年换一个面孔”。如御苁蓉广告，刚开始是“回避不等于没有问题”，宣扬一种处世态度;最后发展到以“打水枪”来比喻遗尿，前后雅俗之分，有天壤之别～ 为什么会这样呢,这牵涉到一个“品牌战略”的问题。 任何品牌，都是先有品牌战略，才有品牌管理。广告一般分为两部分:“说什么”和“怎么说”。“说什么”就是品牌战略，也是品牌核心价值所在。如百事可乐品牌说“年轻人的选择”，高露洁品牌说“防蛀”，奥迪品牌说“安全”。 “怎么说”才是品牌管理，即在品牌战略确定的情况下，让它说得更丰富、更多彩而已。如百事可乐为了表现自己是年轻人的选择，一直使用流行巨星作代言人，并经常开展音乐和体育活动。在欧美，企业与营销(战略)咨询业都比较成熟，它们一般先会为品牌确立好定位，界定品牌的核心价值。广告公司只要忠实地进行“品牌管理”，就可以收到 、创意～国外企业要求广告公司的，也往良好成效了。所以广告公司要做的，永远只是创意 往是“怎么说”，如何“说”得精彩， 所以国际4A公司已经习惯了做广告之前，已有清晰的战略，自己只管展开联想就行。他们没有这一功能，也不考虑为品牌定战略。而中国的企业大多还不成熟，没有丰富的营销经验，更没有明确的品牌定位(战略)。 品牌核心价值未确定，一会儿说东，一会儿说西，或者干脆含蓄不说，广告即使再高雅，消费者也不知所云。 所以，国际4A公司创意是丰富的，营销“骨架”是弱的。 4A公司还有另一方面的问题，就是对企业营销管理的不了解。该著名4A公司事后也总结说:其推广本身没有错误，是企业管理与财务方面的人治与混乱，将这一品牌拖入了谷底。但是企业并不认同，眼睁睁的事实是:企业投入8000多万，仅销售1个亿，加上生产成本、人员工资等，整整亏损数亿，活活把一个企业搞垮了。4A公司认为:企业内部管理不完善，是企业自己的问题，只有这些基础做好了，才能更好地使用广告公司。广告公司不可能向企业和品牌提供从蓝图规划,内部流程,营销系统,分销通道,到解决销售问题等方方面面的服务。但是企业却认为:你收取这么高的费用，就应该提供全面参谋;你具有市场经济几十年的经验，就应该什么都懂。 如果说中国企业有多方面的需求(品牌战略，品牌管理、企业战略、企业管理)，那么4A公司只能满足其一方面的需求。4A公司就像一个四条腿走路的动物，只有一条腿，其他三条腿都是瘸的。4A公司本身都适应不了中国企业的需要，不能推动企业成功。我们向它学习，又怎么能让企业成功呢, 同时，向4A公司学习，总是不能超越人家，只会越学越小。在传播方面，人家毕竟有几十年的经验，非常丰富成熟，你还在下面学呀学，抬头一看，为了和你抢客户，4A公司已经端着枪，要将你枪毙了。 所以，本土广告公司要摸索自己的道路。 笔者作为深圳长城国际营销策划公司的总经理，数年来，领导长城国际公司正常运营，摸索出了一套不同于4A公司的运作模式，这里愿意和大家一起分享。 长城国际从成立之初，就看到了中国企业对综合型顾问公司(既能解决内部管理问题，又能解决外部传播问题)的强烈需求，所以长城国际从一开始，就未把自己定位为单纯的广告公司，而是一个咨询策划公司。 长城国际给自己定下的宗旨是“创造性地解决企业的营销难题”。数年来，长城国际一直坚守这一目标，即企业有什么问题，长城国际都要帮助解决;不会解决的，也要学着解决。这就要求长城国际永远比客户知道得多，比客户更优秀。这对长城国际人的能力、素质提出了更高的要求。 长城国际的员工分为两大部分。一部分是品牌部，专门从事与品牌有关的工作，这一 、传播专业的年轻人，主要负责的工作部分与常规4A公司相仿。他们都是来自文学、新闻 有:A、品牌研究，即制订品牌的总策略:该品牌的核心价值是什么,有何独特利益,如何建立品牌与消费者的关系,促销力量与品牌形象如何互相渗透,完善品牌要分为哪几个阶段等。B、品牌表现:即传播的各种表现手段，包括广告、公关、促销、路演„„。这里面，就是创意漫天飞舞的天堂，激情的创意人可以尽情释放自己的智慧，创造出最棒的广告。 长城国际是从创意铺子起家的，这说明长城国际的创意很有生命力，一直为它带来源源不断的客户，直到今天。和4A公司不同的是，长城国际的创意具有很强的销售力，往往一出街就引发销售上扬，使收银机啪啪作响。更主要的是，长城国际从一开始，就注重广告在销售力和塑造形象上的和谐发展。如长城国际创作的“战痘的青春”(益生堂)“比樱花更美”(伊美堂)“女人的年龄可以撒谎”(吾老七)“水果中的XO”(冬映红冬枣)“中国手机新形象”(TCL)等广告都脍炙人口，并且指导企业多年的广告运作。 长城国际的另一部分，来自战略与管理组，这一部分脱胎于麦肯锡顾问公司。员工一般是管理、营销、战略方面的研究生或MBA，他们不仅具有踏实的理论基础，而且在企业工作多年，具有丰富的实践经验，是长城国际经过层层选拔，择优录取的。这两种优势的结 合，使他们能在更高的角度看待和处理企业的问题。 长城国际为企业制订的战略都是明晰、符合企业现状的。长城国际在2000年为某家电企业制订的五年发展战略，被企业高层称为“我见过的最好的战略”。现在三年过去了，“长城国际的策略仍经得起考验”。长城国际为某太阳能企业制订的行业发展战略，被老总认为“使企业的发展更明晰”。长城国际希望以自己丰富的理论知识，指导企业发展，让企业少走弯路。 这两支不同的队伍是怎样整合在一起的呢,是用统一的目标整合在一起的，那就是“扶持企业发展，帮助企业盈利～”长城国际和客户签约后，会派遣一个专门的项目小组(由这两支人员组成)进驻企业，对企业方方面面做出诊断，包括组织、人员、市场„„，然后，大家坐在一起，共同探讨企业大的战略和当前需解决的问题。中心目标定下来来，大家分头干专业的工作。战略组的人长驻企业内，为企业整顿组织、培训人员„„品牌组的人下市场，和消费者沟通，进行广告创作。两股力量合在一起，此消彼涨，共同推动企业前进。 有意思的是，长城国际已不单纯是一个广告公司，在企业“万事俱备、只欠广告”的情况下，进行一些外围服务，而是像一个参谋一样，真正介入企业内部。 如果从广告的角度来看待企业问题，可能唯一的药方是多上广告。但是如果从参谋的角度来看待企业问题，观点将顿然改变。此时，你将更注重对症下药。 进了企业以后，我们往往会发现，企业的当务之急并不是广告，而是其他许多问题。 比如，有一个企业，由于对自己的市场位置不清晰(明明是行业追随者，偏偏想做领导者，企业资源不具备)，在市场上十分冒进，屡屡失败，我们给他了市场形势，提出了相应对策。现在企业以巧取胜，发展得很好。 有时，我们发现企业销售不畅的原因是内部组织架构混乱，流程繁琐，患了“肠梗阻”，我们帮助企业梳理了架构，简化了流程，使内部更通畅。 有时我们发现，企业运作不良的原因，是两个老总意见不统一，使企业无所适从，我们作为中间人，会协调两者的关系，并和双方坐在一起，共同分析策略，拟定统一的思路。 有时我们发现，企业销售不畅的主要原因，是销售政策订得不合理，一线员工没有干劲。我们协助企业调整销售政策后，士气马上提高。同时，企业员工素质不一，也是影响销售的一大因素，长城国际拥有对企业中层、基层员工培训的全套工具，非常实用，往往经过培训后，企业整体战斗力大大增强。 有时，我们发现，企业的个别经销商，自恃实力强大，到处窜货，成为害群之马。我们会帮助企业重新制订销售政策，规范经销商，或帮助企业与经销商共建合作联盟。 有时，我们发现企业销售不畅的根本原因是产品有瑕疵，或质量不好，或不便于使用。这时，我们会坚决劝导企业将产品收回，进行改进后，重新投放市场。 有时，我们发现产品本身很好，但品牌给人的感觉过于“老化”，消费者不愿接触。我们会通过对营销要素的改进(产品、传播)，使之注入时尚气息，或通过诞生子品牌，增强品牌的正面联想。 我们发现企业的产品很好，但是广告沟通不到位，导致销售不利，我们会施展有时， 长城国际的拿手本领，创造大家喜闻乐见、销售力强的广告，立即推动销售。 有一次，我们为一知名化妆品品牌服务，企业主心急火燎地告诉我们:“广告不好，赶快换广告”，我们经过考察，发现广告本身并没有大碍，是企业的促销力太弱，消费者来到终端，老被别的小品牌拉走，所以，我们设计了新颖的促销方案，马上在终端引发一股“热潮”。 有时，我们发现企业的产品确实有口碑，但销售就是上不去。原来企业的营销方式太保守，品牌知名度不高。我们会抓住时机，利用当前热点，开展一场大规模的公关活动，在短时期内迅速提高品牌知名度。 由于消费者每日接触的信息非常繁多，许多企业的产品很好，广告也不错，但就是到达不了消费者的心智，就可能在传播途径上有问题。我们会调整媒介策略，加强一对一的沟通(会员营销、资料库营销)，使信息更直达目标。 总之，长城国际不拘泥于广告，而是运用自己的所长，灵活地为企业解决方方面面的问题。 长城国际还有一个特点，就是实行“长期顾问制”。 现在的广告公司，出于国际惯例，都按照企业广告发布费用的15,，提取服务费。所以一直以来，媒体代理是广告公司的主要利润来源。这一有它的好处，就是保证了广告公司的正常获利。但也有其弊端。由于这一制度，不可避免地诱使广告公司劝导企业多做广告，以获取更多提成，而不管企业是否真正需要。而对于那些加强消费者接触的活动，如促销、公关等，由于没有明确的费用，广告公司就不愿实施。这样不仅耗费企业金钱，而且贻误市场时机。 所以长城国际对服务形式有自己的考虑，坚持“长期顾问制”，即长城国际作为企业的营销顾问而工作，一般签约1-3年，企业每月付给长城国际一笔顾问费。这样不仅保证了长城国际的稳定收入，而且避免了因为媒体折扣和其他公司恶性竞争。 长城国际坚持顾问制也考虑到企业的实际情况:由于长城国际为企业制订的战略一般长达数年，企业的后来者如果不能充分理解，执行中容易出现偏差。同时长城国际规划的许多推广活动，如果没有好的督导，就不能产生预期的营销效果。所以长城国际采用顾问制，对企业营销活动进行适当的督控。 在长城国际，还有一句大家都知道的名言叫“大菜小碟一起上”。 这是什么意思呢,这是指为企业服务的一种灵活方法。作为顾问公司，进入企业后，你会发现，要处理的事情很多，许多部门都找你，要培训、要整顿„„这时，长城国际的思路很明晰，坚持“大菜”“小碟”一起上。什么是“大菜”呢,就是企业最重要、最长远的问题。长城国际进驻企业后，会对企业进行深入研究，和高层一起探讨:企业的核心目标是什么,企业应该怎样发展,到底分几部走,每一步的重点是什么,这就是企业的长期发展战略，它往往需要1-2个月时间，精细琢磨而成，一旦形成，就指导企业长期的发展。这就是长城国际所说的“大菜”。 但是市场不等人，在烹制大菜的过程中，还有很多小事要处理，要救火～对手降价啦;节日促销啦;经销商造反啦;促销员急需培训啦„„这时，长城国际会马上拿出对策，该培训就培训，该整顿就整顿。这就叫“上小碟”，立即止饥，解决企业问题。 长城国际大菜小碟一起上，既注重长远规划，又解决现实问题，企业非常认可。 长城国际还有一个值得一提的特点就是:一般不参加比稿。 当今广告界，靠比稿争夺客户，几乎已成行规，长城国际也表示理解。但我们认为，比稿其实对企业和广告公司都不好。企业方面: A、由于比稿实践仓促，广告公司不可能作充分调研，企业也不会提供大量资料，这样，广告公司拥有的信息并不充足，在这样的基础上得出的策略，肯定有失偏颇，易对企业形成误导。 B、由于对市场不了解，策略也未定，这时的广告公司没有任何基础，只能比创意，比谁更炫、更窜、更奇～这种天马行空的广告，对企业有弊无利。 C、为了夺取客户，广告公司会派最精干的人参与比稿。一旦签约，就派二线人员进行服务，企业会发现，中标公司的服务并不如人意。 广告公司方面: A、许多企业并不是真心比稿，而是其市场部人员想窃取创意，作为自己的作品向老总邀功。 B、比稿许多时候实际上是比媒体折扣，创意优秀的公司并不能胜出。 C、每次比稿，广告公司要投入大量人力物力，加班加点，而企业不花钱就获得广告公司的劳动，实在不公平。 所以，长城国际公司认为，比稿应该慎重对待。长城国际一般不参加比稿，即使比稿也对企业有严格要求(如标底费)。长城国际相信:企业购买的是一个公司的整体实力，而不是一次轰动的表演。所以我们一般通过良好的沟通来赢得客户。客户来到长城国际，我们会邀请他参观公司，给他讲解公司的案例，介绍我们的运作流程，承诺客户将得到的服务，并展示我们的专业团队。通过良好的沟通，客户一般都会长城国际签约。