三次售卖理论在电视节目营销中的应用分析——以安徽卫视《非常静距离》为例

三次售卖理论在电视节目营销中的应用——以安徽卫视《非常静距离》为例 三次售卖理论在电视节目营销中的应用分 析——以安徽卫视《非常静距离》为例 第28卷第4期(上) 2()12年4月 赤峰学院(自然科学版) JournalofChifengUniversity(NaturalScienceEdition) V01.28No.4 Apr.2012 三次售卖理论在电视节目营销中的应用分析 以安徽卫视《非常静距离》为例 徐丽君 (郑州大学新闻与传播学院,河南郑州450000) 摘要:内容,观众注意力,品牌是电视节目的三种产品.在内容同质化的媒介生态环境下,越来越多的媒介组织尤其电 视节目重视三次售卖理论这一营销战略的实践运用.本文拟运用该理论对《非常静距离》的盈利模式进行分析,并对当前电视 业的营销策略提出建议. 关键词:媒介营销;三次售卖理论;《非常静距离》 中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1673—260X(2012)04—0096—02 随着我国传媒业的产业化程度不断提高,媒介企业进 行到了激烈的竞争态势.以报纸,广播,电视为代的大众媒 介内容同质化现象Et益严重.尤其互联网,手机电视等为代 表的新媒体大大拓展了传统的信息传播渠道,所以传播内 容显得更为重要.内容带来受众,并进而吸引广告商,内容的 持续创新培养受众的忠诚度和粘度,进而形成媒介品牌,为 媒介企业带来无限价值内容,广告商,品牌构成媒介企业在 不同阶段销售的三种有形或无形产品.《非常静距离》是一档 非常成功的明星访谈类节日,是i次售卖理论典型的实践 案例,本文运用该理论对其经营策略进行分析. 1《非常静距离》栏目情况 着名娱乐访谈节日《非常静距离》前身是2005年创立 的《静距离》,它是中同第一档网络视频互动谈话节目.2009 年安徽卫视联合东方风行传媒公司将其更名为《非常静距 离》,于6月25日重新播出.《非常静距离》主持人李静,访谈 内容以娱乐圈热点事件,八卦新闻,明星心路历程为主.随性 自然的主持风格和多维度互动成为节目特色.? 2三次售卖理论概述 媒介经济学中的一i次售卖理论认为:一个媒体在经营 过程中包含次售卖:第一次售卖是"卖内容",即出售媒介 的物质产,其消费对象是受众.媒介组织用精彩的物质产 品吸弓iy-0目标受众群,让其产生购买的需求.对电视节目来 说,即是让目标受众群成为该节目的忠实观众.第一次售卖 对观众来说是免费的.第二次售卖的是"受众的注意力",消 费对象是广告主.媒介凶为其精彩的内容而拥有一批规模较 大,消费能力较强的受众,恰好也是符合广告商需要的特定 的人口学特征的受众,从而吸引大的广告商在节目投放广 告,媒介从中盈利.简而言之,即观众在收看节目的过程中, 电视台和节日把观众出卖给广告商从中获得广告价值,广 告时段和价格是这一交易的显性表现特征.第次售卖的是 传媒的"品牌资源",其消费对象是普通受众和广告商.这是 媒介发展到后期应采取的营销策略.第三次售卖实质是利用 一 96一 媒体的品牌资源挖掘更大的市场价值,形成无限延伸的市 场价值链,带动更多的价值创造.?第i次售卖在广播影视中 的实践形式主要是利用受众参与,如手机短信与节目互动, 在媒介,受众,广告商j角关系中挤进了又一利益主体一电 信运营商和服务提供商.瑚艮务提供商为媒体提供受众参与 的技术平台,媒体为服务供应商提供受众参与资源,两者是 共同的获益者.手机短信是出现较早的赢利模式,现在因为 互联网的兴起又出现了网络互动和版权利润等形式.前两次 售卖是第次售卖的基础,第次售卖为媒介创造远远超 过广告收入的利润,对于媒介经营有重大意义. 3三次售卖理论在《非常静距离》栏目营销中的应用 节目内容 3.1第一次售卖—— 电视节目的第一次售卖——卖内容是没有盈利的.但是 内容是媒介的核心,没有优质的内容,无法吸引到广大的受 众群,没有受众群就无法实现第二次售卖,第次售卖也将 成为空谈.所以内容是整套售卖系统完成的基础.《非常静距 离》内容的创新是其获得成功的基础.该节目属于深度访谈 类节目,在节目定位,主持人风格,节目特色个方面的创 新使其赢得了观众.?节目定位L:"拉近距离,静看人生,静 看明星"是其节目定位.它的目标受众群也很明确,深度个人 访谈,娱乐圈八卦新闻,明星成长经历,所有的元素内容把 节目的观众群锁定到20—40岁的年轻女性身上.?主持人 风格:李静的现场反应能力极强,与嘉宾,观众的频繁互动 给节目营造了轻松,欢快,舒服的气氛.主持人李静随性自 然,真诚,亲切,平易近人的人格魅力铸成了其独特的个人 主持风格.?节目特色:该节目的独特风格在于互动.大牌明 星与主持人,现场观众的多维度互动,劲爆的DJ,MC现场 即兴创作,明星个人即兴表演,这些元素的设置大大增加节 目的互动性.这是该节目在同质化内容中脱颖而的个性所 在. 观众的注意力资源 3.2第二次售卖—— 第二次售卖的对象是观众的注意力资源,注意力资源 是当前社会的稀缺资源.这一阶段的营销策略是以观众为依 托,拓展广告业务.节目以清晰地定位,优质的内容,而拥有 一 定数量的有着相同需求的比较稳定的收视人群,这部分 群体也成为商家广告的受众.电视节目将播时间中的黄金 时段有偿提供给商家播广告,该节目的观众从而成为商品 的潜在消费者和购买者.电视节目因为观众而从广告商那里 获得经济利益,可见,观众是电视节目的重要收入来源.《非 常静距离》节目定位很清晰,目标受众群也很明显,以20到 40岁之间的女性为主.这一年龄段的女性是社会消费的主 力人群,与众多行业商品的广告诉求对象相吻合,所以该栏 目很容易吸引到大的广告主,化妆品品牌无疑是最适合投 放在该栏目的广告商品.国内着名的化妆品牌自然堂长期作 为该节目的唯一赞助商,其广告语在节目播出的黄金时段 出现两次. 由于节目的观众群正是自然堂的广告诉求对象,凭借 《非常静距离》优质的内容资源和相当数量的观众,自然堂 达到了广告传播效果和品牌传播效果.获得了经济利益.电 视台在播放节目的过程中,经济效益和社会效益兼收.所以, 企业和媒介组织之间是一种双赢,这样的营销策略成为很 多企业和媒介组织的选择,也是电视商业运作较常用的传 统模式. 3.3第三次售卖——品牌 该栏目从开播之日起就非常注重品牌化战略的运用, 因而在众多的谈话类节目中脱颖而出,并形成自身的一种 品牌.该节目将品牌效应转化为经济效益的形式主要有三 种:一是手机短信与节目互动;二是视频网站购买品牌节目 支付版权费;j是与网站分割广告费用.(1)手机短信与节目 互动.这一模式中,电视台节目和手机服务运营商达成利益 共同体,电视台利用观众手机短信与节目互动,实现与手机 服务提供商的利润分成.手机服务运营商为娣体提供受众参 与的技术平台,媒体为服务供应商提供受众参与资源,两者 共同分割了观众的手机服务费.这一赢利模式最早出现在 2003年,是电视节目实现_一次售卖的较传统的形式,成为电 视台三次售卖运用最广泛的一种方式.它改变了电视节目收 入结构单一,仅仅依靠广告收入的局面,开发了电视节目的 市场价值和品牌价值,为电视节目的发展挖掘了更广阔的 市场空间.(2)视频网站购买品牌节目支付版权费.随着网络 视频的流行,越来越多的网民喜欢在网站收看电视节目.《非 常静距离》拥有一大批忠实的观众群体,具有极大的品牌效 应.视频网站本身依靠影视剧增加网站自身的人气和点击 量,点击量意味着广告收入.《非常静距离》作为一档品牌节 目,成为各大视频网站竞相购买的对象.目前,国内着名的视 频网站优酷,搜狐,土豆,迅雷看看,腾讯视频等网站都引进 该节目,一些大的视频网站与安徽卫视有长期的战略合作. 安徽卫视每一期播完即可在各大网站收看到.视频网站之间 的激烈竞争促使影视剧版权费高涨,而最大的收益者则是 电视台.(3)与网站分割广告收益.利用受众网络互动与网站 分割广告收入,是广播电视节目实现第三次售卖的一种新 兴模式.一些品牌节目在网上有相当一批忠实的观众,电视 台针对品牌节目在网站的播放提前增设网站留言,提问,问 答竞猜等环节,利用各种小奖品如明星亲笔签名,新专辑等 吸引观众参与.观众网上参与节目带来的是网站点击率,点 击率越高广告收入越多.品牌节目为网站带来观众的点击 率,网站为节目提供观众参与的技术平台,电视台和网站共 同把观众卖给了广告商,两者从观众中获得巨大的广告价 值.这就是影视节目由品牌效应实现第次售卖的的秘诀所 在.这一部分收入对于受众来说是很隐蔽的. 《非常静距离》栏目有专门的新浪微博.网民可以随时登 录节目新浪微博或主持人微博,在微博上留下对嘉宾想说 的话或问题.网民留言可以即时出现在演播室的大屏幕上, 嘉宾和所有观众第一时间可以看到,从而实现嘉宾与粉丝 之间的即时互动.栏目官网也开设有《非常静距离》专区,便 于网民与节目互动.《:非常静距离》和李静作为名栏目和名 人,其新浪微博集聚了不错的人气,同时又可能因为被访问 嘉宾的名气使节目微博瞬间增加访问量,访问量意味着广 告价值.该节目必然要从网站的广告收入中获得利润分成. 两者是一种双赢. 4结语 在互联网普及的今天,利用观众与节目官网,微博互 动,是电视台品牌栏目实现第三次售卖的一种新颖模式,目 前被很多电视台采用.《非常静距离》节目的成功营销,给其 它同类节目的启示有:要实现媒:介的三次售卖,首先要理念 创新;其次媒介内容要创新,在信息传播渠道多样化的今 天,唯有内容创新,媒介组织才能占领内容竞争的制高点; 再次注重产品品牌培养,在市场经济进入到品牌化时代,媒 介经营必须走品牌化战略之路.它决定着媒介第次售卖成 功与否,是企业保持长盛不衰的法宝. 注释: ?百度百科. ?姜虹,陈雪冰.媒介营销中的三次售卖理论及应用分析U1l 商业营销. ?刘燕南,文卫华.论三次售卖兼谈电视互动节目中的受众 权益问题中国广播电视学刊,2005(09). 参考文献: [1]孙悦.三次售卖理论与期刊赢利模式探析.出版发行研 究.2004. [2]李芊.基于"三次售卖理论"的赢利模式体系构建与运用. 传媒. [3]姜虹,陈雪冰.媒介营销中的三次售卖理论及应用分析. 出版发行研究.2004. [4]刘燕南,文卫华.论三次售卖兼谈电视互动节目中的受众 权益问题.中国广播电视学刊,2005(09). —. 97—.