Valentino高级时装大中华区广告策划案

Valentino高级时装大中华区广告策划案 Valentino高级时装大中华区广告策划案(2008) 一、市场分析 一、营销环境分析、 (一)企业市场营销环境中的宏观的制约因素: 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势 :中国现已成为具有世界性影响的大国，人民生活整体达到小康水平，综合国力稳步提升，尤其是08年奥运会的成功举办中国的国际地位正在不断提高，GDP年平均增长10%以上现已成世界上最具有发展活力发展潜力的大国，在全球经济持续衰退的大格局下，中国现在已经成为拉动世界经济发展的有力推动器，经济获得长足发展，并且发展水平，国际化程度也较高。《福布斯》08公布的最新全球500富人中中国大陆上榜的人有12个，亚太地区500富人中大陆地区更是占据了44.2%.人均收入11197元人民币，富人总量群体也在不断庞大。 2、市场的文化背景: 中国是个具有五千年历史发展的传统古国，改革开放的30年以来中国人的传统思想得到了前所未有的西方思想的撞击，特别是80后的年轻一代，对西方思想倾向比较严重，也更容易接受新鲜事物，简单来说现在的中国普通公民的消费理念是不完全正确的，中国传统思想特别是儒家一种“衣锦还乡”的思想。可以打个比方，很多人通过赶上体制改革对外开放的快车，抓住了体制，经济创新，管理，法律不完善的漏洞，把握了成功机遇而发展致富的。俗称“爆发富”模式。 二) 市场营销环境中的微观制约因素 1、企业的供应商与企业的关系:瓦伦蒂诺是全球十大奢侈品时装之一，00年登入中国市场，第一家旗舰店在上海最繁华的南京路开业。截止到08年瓦伦蒂偌在中国共有分店34家平均每五个城市才有一家，所以供应商主导市场，企业包括消费者追求瓦伦蒂诺品牌都有很足的信心。 2、企业营销中间商与企业的关系 :瓦伦蒂诺在全世界拥有非常高的知名度和美誉度，拥有大批追捧的富流名人。中间商在其中只是穿针引线的作用，并且加盟瓦伦蒂诺条件非常苛刻，所以中间商与企业关系保持非常好的关系。 (三)市场概况: 1. 市场的规模:目前在大中华瓦伦蒂诺销量非常有限，并且价格非常昂贵，07年瓦伦蒂诺高级时装在中国区只销售2300多件，但销售总额却不低。占奢侈品同行业销售总量的18.9%。 2、市场的构成: 全球十大高级时装品牌:唐纳?卡兰、路易?威登、夏奈尔、范思哲、迪奥、古驰、瓦伦蒂诺?加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治?阿玛尼。 各品牌所占据的市场份额:因为各品牌进入中国时间有长短之分，和在大中华区知名度等差异，、瓦伦蒂诺在个品牌销售中目前处于领先地位，18.9%(2007)其次是路易威登的9.3%香奈儿古驰范思哲紧随其后。因为很多数据现无从得知所以不便公布，路易威登是、瓦伦蒂诺在中国最强劲的对手。特别是在上海北京深圳地区竞争异常激烈。 3、市场的特性: 市场有无季节性:有 时装界有比较明显的季节性，特别是高级时装在夏季，秋季，春季，冬季有较大差异。 市场有无暂时性:有 在时装发布会和走秀前后。 市场有无其他突出的特点:消费者收入地位较高，以富人名流为主，并且品牌忠诚度较高。 (四) 营销环境分析 1、 机会与威胁:随着市场国际化程度的提高，网络技术，国际交流的不断发展，国人对外国著名品牌的了解加深，威胁也在加深，因为可替代的品牌性较多，并且没有了以前的新鲜感，并且消费者也越来越挑剔对于高级时装，重视程度也越来越高。 当然，机遇与挑战是并存的，但更多的是机遇因为随着国人可以支配的收入的不断增多，国际化程度也越来越高，铺货越来越方便，知名度也越来越高。 2、 优势与劣势: 优势:知名度高，对中国市场分析熟悉了程度高 铺货便捷 抢占时机较早。 劣势:价格昂贵，定位富丽华贵、美艳灼人 3、 重点问题: 重点保持提升品牌知名度 铺货渠道需更加完善 二、消费者分析 (一).消费者的总体消费态势 1.消费者需求总量的不断提高 2.消费者构成更加广泛 3.消费者了解程度的不断加深，对产品的选择更加挑剔。 (二).现有消费者分析 1、现有消费群体的构成 ?现有消费者的总量 :具有相应支付能力的并且具有欲望的购买群体。 ?现有消费者的年龄 20—60岁的人群 ?现有消费者的职业 :公司高中级管理阶层，企业老板，社会名流，著名人士，政府官员亲属等。 ?现有消费者的收入 :收入理论上不低于年收入20万。 ?现有消费者的分布:社会上流人士 2、现有消费群体的消费行为 ?购买动机 :品味身份的象征，个人的兴趣爱好。 ?购买时间 购买时间不固定，夏季销量最大。 ?购买频率 不固定，但是购买一次很谨慎，购买频率不是很频繁。 ?购买数量 一次一般大于1件。 ?购买地点 Valentino专卖店。 3、现有消费群体的态度 ?对产品的喜爱程度 消费者口碑很好，产品忠诚度美誉度很高。 ?对本品牌的偏好程度 消费者对本产品有良好的口碑。 ?对本品牌的认知 在大中华区是品牌知名度和美誉度最高的高级时装品牌。 ?对本品牌指名购买程度 很高。 ?对本品牌使用后的满足程度 较满意。 ?对本品牌未满足的需求 :价格较高，而且铺货渠道不够完善。 (三).潜在消费者 1、潜在消费者的特性 ?年龄 大部分在20岁以上 ?收入 年收入理论上大于20万 ?职业 社会名流 ?受教育程度 学历，品味挑剔而且很高。 2、潜在消费者现在的购买行为 ?现在购买哪些品牌的产品,路易威登，香奈儿，范思哲等等 ?对这些产品态度如何,基本上很喜欢 认同这些品牌 ?有无新的购买计划, 大部分很想拥有很清晰。 ?有无可能改变计划购买的品牌, 有一部分可能改变，因 为有些消费者看重价格 和兴趣好爱喜欢尝试新 的品牌。 3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性 ?潜在消费者对本品牌的态度如何,大部分听说过 ?潜在消费者需求的满足程度如何,基本上能满足 5004306050 徐波