江中牌健胃消食片品牌推广策略研究

江中牌健胃消食片品牌推广策略研究 江中牌健胃消食片品牌推广的策略研究 摘要 品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的 系列活动过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高 品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。 品牌推广可以使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔,并 使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观,从而建立起自己的品牌 声浪。 品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节,它包括传播计划及执行、 品牌跟踪与评估等。品牌创意再好,没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强 势品牌,而且品牌推广强调一致性,在执行过程中的各个细节都要统一,“魔鬼在 细节中”。品牌推广的关键点是要以品牌核心价值统帅一切营销传播活动。 “消费者最讨厌的是言行不一的品牌。??著名品牌战略专家翁向东语”。 关键词 品牌推广 品牌核心价值 营销 Abstract Brand promotion, it is to show the enterprise itself and brand image shaping products, make broad consumer and the wide recognition of the series of activities process. Brand promotion has two important task, one is set up the good enterprise image and products, improve brand reputation, reputation and characteristic degree; it is finally have corresponding brand name product sell out. Brand promotion can make the enterprise brand or product brand in consumers mind form a personalized segregation, and make consumer and enterprise brand or product formed between the values of the unified brand, so as to set up their own brand movements. Brand promotion brand set up and maintain process is the important link, its planning and performance, including spread brand tracking and evaluation, etc. Brand creativity again good, no strong promotion executive as support and also can't become strong brand, and brand promotion stresses conformity, in the implementation process in each detail should unified, the "devil's in the details." The key point is to brand promotion to the core value of brand marketing communication activities all captain. "Consumers most dislike duplicity brand.-famous brand strategy experts WengXiangDong " 不要删除行尾的分节符,此行不会被打印 目录 摘要 I Abstract II 第1章绪论.1 1.1的写作背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.2论文的写作目的及意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.2.1论文的写作目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 第2章相关理论综述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.2 2.1品牌推广及品牌推广策略的概念„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.2品牌推广策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.2.1导入期策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.2.2成长期策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.2.3全盛期策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.2.4衰落期策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 第3章江中集团品牌推广及策略分析„„„„„„„„„„„„„„„5 3.1医药食品行业营销现状及问题分析„„„„„„„„„„„„„„„5 3.1.1医药食品行业营销现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 3.1.2医药食品行业问题分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 3.1.2.1我国药品生产企业存在“一小二多三低”的现象„„„„„„„5 3.1.2.2我国药品的知识产权保护情况不容乐观„„„„„„„„„„„6 3.1.2.3医药市场竞争无序,存在行业不正之风„„„„„„„„„„„6 3.2江中集团品牌定位及品牌塑造„„„„„„„„„„„„„„„„„7 3.3江中集团健胃消食片营销策略及营销目标„„„„„„„„„„„„7 3.3.1江中集团健胃消食片营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„7 3.3.2江中集团健胃消食片营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.4品牌推广策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.4.1品牌宽度推广„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.4.2品牌深度推广„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 3.4.3品牌维护„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 第4章江中集团品牌推广存在的问题及完善„„„„„„„„„„„„.11 4.1存在问题分析:江中健胃消食片推广乏术„„„„„„„„„„.11 4.2完善与改进方 法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..11 4.2.1品牌定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.11 4.2.2定位广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.12 4.2.3积极防御„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..12 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.14 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.15 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.16 千万不要删除行尾的分节符,此行不会被打印。在目录上点右键“更新域”,然后“更新整个目录”。打印前,不要忘记把上面“Abstract”这一行后加一空行 绪论 1.1论文的写作背景 江中集团是中国OTC行业的领先企业,一直致力于百姓用药的品质与素质的提高,从而推进我国百姓健康水平的提升。今天,江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的,集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业。 1.2论文的写作目的及意义 自1995年,被列入国家中药保护品种以后,江中牌健胃消食片又被列入 第一篇甲类OTC药,2008年,江中健胃消食片销售突破10.7亿元,持续3年位居国内OTC药品单品销量第一。特对江中健胃消食片进行品牌推广策略研究。 1.2.1论文的写作目的 通过对江中牌健胃消食片的品牌推广策略研究,了解品牌推广策略的意义及方法。 相关理论综述 2.1品牌推广及品牌推广策略的概念 品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节,它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。 2.2品牌推广策略 品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段,这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。 2.2.1导入期策略 品牌的第一个发展阶段是导入期,导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念,且是一个全新的起点。 首先,针对一个新品牌的面市,目标顾客的反应肯定有很大的差异??漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析,顾客这四种行为状态的比例依次是60、20.15.5,但这基于一个前提,即企业在一个有效期内 应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略,否则这些数字将没有意义。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度,而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。 其次,竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别,但总会有个普遍性的态度,那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然,企业在品牌推广时,一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘,这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依据。 最后,对于媒体而言,一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣,他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者,那么企业应了解媒体的真实意图,并满足他们的需要,方能使其为我所用。很明显,媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性,企业进行品牌推广时应努力做到这一点,否则也就使媒体失去兴趣,进而使企业的推广工作事倍功半。因此,营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。 值得注意的是,品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式,这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式,照搬上述方式很可能会弄巧成拙。 2.2.2成长期策略 首先,品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息,这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进,而如果没有这些信息,或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业,这品牌可能已经进入死胡同。因此,在这一阶段,企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并 调整,以适应顾客或超越竞争者。 其次,品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量,顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。而且,品牌是先有知名度,再有美誉度和忠诚度,那么,这就说明处在成长期的品牌已经具有较高的知名度,为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升,企业必须进行有效的顾客期望值管理。 最后,面对媒体,企业也应好生伺候着,因为追逐新闻效应的媒体,总是嫌“贫”爱“名”和落井下石的。当品牌的知名度上升到一定的程度时,媒体如影相随,如吉利品牌的任何一次推广活动,各媒体的大幅报道就可见一斑;如秦池的勾兑风波,媒体始终扮演着痛打落水狗的角色。只要掌握媒体报道的原则,总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西:技术更新、渠道拓展、品牌祈求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若鹜。 2.2.3全盛期策略 品牌成长期犹如人的少年时期,各种曲折和磨难接踵而至,作为“监护人”的企业应为其谋求市场地位、塑造品牌个性、确立核心利益、持续提高知名度、提升美誉度和忠诚度。这是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入。 首先,处在全盛时期的该品牌产品,技术水平已经显得相当成熟,如果在技术上不如人,品牌也不可能发展到这样的高度。但这并不意味着产品技术会一直自动改进,尤其是当竞争者在技术上加大研发投入,并有望在短期内能超越企业的技术水平时,品牌将会以极快的速度变得不再受人欢迎。事实上,顾客忠诚是有条件的,它是建立在产品现状、内涵定位和品牌价值符合期望的基础上的。 其次,刚进入全盛期的品牌在竞争者的密切关注下,是存在许多可以攻击的软肋。像品牌的核心优势、市场地位、渠道布局和顾客的忠诚度方面,甚至 是横向的配套生产企业都可能是竞争者在此时期的重点攻击目标和掠夺资源。品牌进入全盛时期企业应全方位地检查自己存在的劣势,应深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁泸”。因此,放大优势,修补劣势,是企业此时的应对良策。就像微软的办公系统不断修补一样,始终保持在行业内的领先和难以攻击。 最后,处在全盛期的品牌,报喜与报忧对媒体来说同样很有兴趣。媒体只对它的顾客负责,它不承担拯救企业于危难的义务,它只考虑它的关注率。投其所好的目的是进一步让媒体为品牌之火添柴,那么,挖掘所有媒体感兴趣的有关品牌和企业的正面新闻题材或焦点效应是企业媒体公关的基础性工作;扬长避短的目的是让企业和品牌始终在正面的舆论引导下安然成长和规避危机引发的风险,那么,让企业和品牌在危机时得到一定程度的保护,那么,主动供稿、邀请参加活动、与关键人物建立私人关系、适当支持媒体发展等是企业媒体公关的维护性工作。 值得强调的是,全盛期的品牌与前两个时期的品牌表现有本质的不同,因为品牌本身已经具有新闻特征,这势必成为各方关注的焦点,稍有不慎,尤其是产品或企业声誉方面稍有不如人意之处,再经过媒体的放大抄作,极有可能使品牌陷入万劫不复的境地。诚然如此,运营层面的安全和媒体公关等工作是企业品牌全盛时期的重中之重。 2.2.4衰落期策略 首先,产品落伍问题不值得讨论,因为到了衰落期企业如果连产品存在的问题都发现不了,那么品牌很快消亡就非常正常。品牌的竞争个性定位,在品牌的全盛期看来可能很合理,可是到了衰落期总会有它不合理的地方,这些不合理是导致品牌衰落的原因之一。笔者的实践经验告诉我们,品牌的竞争个性在各个不 同时期的定位应是不同的。 其次,企业的价值观和资源状况决定了品牌的竞争个性,品牌的竞争个性决定了内涵和诉求的定位;品牌的目标市场定位也决定着内涵和诉求,而内涵决定着诉求,这些复杂的关系企业应当搞清楚。依据这个逻辑链条,我们很容易地发现,内涵与竞争个性和目标市场定位高度关联。 最后,在竞争市场中我们不难发现,绝大多数品牌走向衰落往往是由危机引起的,那么正确处理危机就成了挽救品牌颓势的主要工作。在品牌的衰落期,在没有很好地解决危机之前继续推广品牌,只会进一步放大危机。但是,机会必须等到企业完美地解决危机后才有可能随之出现,否则,这种危险背后的机会将会随着危机的渐渐消亡而消亡。 第3章 江中集团品牌推广及策略分析 3.1医药食品行业营销现状及问题分析 3.1.1医药食品行业营销现状 医药经济运行将继续呈现平稳增长的态势:我国1990年-2001年每年的医药工业总值分别为392、 502、634、746、862、1060、1251、1400、1630、1946、2332、2700 亿元,年均增幅达19.5%;1990年~2001年每年的药品总销售额分别为151.42、176.67、208.13、231.34、373.91、464.04、 532.03、607.29.776.87.922.90、1084.5、1260亿元,年均增幅达21.7%。2002年,我国医药工业总值为3300亿元,增幅也达18.8%,高出国民经济增幅10多个百分点。能保持如此高的发展速度,当然是有理由的。 人口的自然增长是药品市场需求增加的基本因素:2000年,我国人口有12.95亿,到2005年我国人口将达13.3 亿,人口净增长将对医药产品产生新的需 求。而且2000年第5 次全国人口普查数据显示,我国老年(60岁以上)人口接近1.3 亿,约占人口总数的10%,中国已步入老龄化国家的行列。未来老年人口将以每年3%左右的幅度增长,预计到2005年我国老年人口的总数将达到1.6亿,占总人口数的11.52%;2025 年将增加到2.8亿,占总人口数的17%;到2050年将超过4 亿,占总人口数的27%,并达到顶峰。目前,老年人口的药品消费已占药品总消费的50%以上,人口的老龄化进一步促进药品消费。 市场竞争将更趋激烈化:随着国民经济的持续发展。人们生活水平的不断提高、人口的增长、社会的老龄化和农村医药市场的逐步扩大,我国对新的治疗方法和新的药物的需求将持续扩大。 3.1.2医药食品行业问题分析 我国医药行业自改革开放以来,虽有很大的发展,但也存在着不少问题 3.1.2.1我国药品生产企业存在“一小二多三低”的现象 “一小”指大多数生产企业规模小。据统计,目前我国 5000多家医药生产企业中,几乎90%为小型企业。2001年,国家500强大型企业中医药企业只有25家。据中国医药商业协会统计,2001年年销售额过50亿元的医药企业只有2家,过 20亿元的有10家,过10亿元的有23家,过亿元的有250家左右,其数量还不到医药商业企业总数的4%。 “二多”指企业数量多,产品重复多。在我国5000多家医药生产企业中,大部分企业名牌产品少,品种雷同现象普遍。以生物制药为例,仅α-干扰素就有深圳科兴、沈阳三生、安徽安科、天津华立达等10多家生产,IL-2则有9家生产。像维生素C等老产品也出现盲目扩大生产规模的问题,导致产品价格一降再降,甚至处于亏损边缘。 “三低”指大部分生产企业产品技术含量低,新药研究开发能力低,管理能力及经济效益低。从新药的研究与开发来看,开发一种新药,一般耗时10年左右,在西方发达国家耗资约需5亿~10亿美元,我国至少也要2亿~5亿人民币。新药研制投入严重不足,直接导致新药的创新研制能力及制剂水平低下,创新药物很少。这种状况导致了市场竞争的进一步恶化,使企业无法步入良性发展的轨道,从而限制了我国医药工业的发展。 3.1.2.2 我国药品的知识产权保护情况不容乐观 我国从1993年起开始对药品实施20年的专利保护。应该承认,几十年来我国医药企业已习惯了仿制别国药品,创新缺乏动力,创制新药的能力不强,同时由于知识产权保护观念淡漠,使我们本来就少的一些创新成果,也没有得到很好保护,这使得我们不得不咽下自己种下的苦果。例如,我国医药科技人员经过十几年艰苦奋斗于20世纪70年代开发成功新化学药物青蒿素。该药是我国医药领域的重大发明,也是我国医药领域1998年以前唯一一个得到世界承认的自主开发的新化学药物,曾获得卫生部和国家科技奖,在世界范围内具有重大影响。但由于我国当时还不具备知识产权保护的必要条件,当青蒿素的研究论文发表后,国外企业立即对其进行了结构改造并申请了专利。本来是我国的发明变成了国外的专利,我国每年仅此一项就有2亿~3亿美元的出口损失。因此,如何利用知识产权协定来激励、保护、发展我国医药事业已成为我国制药企业一个迫在眉睫的任务。 3.1.2.3医药市场竞争无序,存在行业不正之风 随着市场经济的成形,我国医药市场出现了一些新的变化。药品购销各个环节利润分配不合理,加上同样产品由多个厂家生产,迫使企业纷纷采取高定价、高让利的促销手段。近年来,医院从药品销售企业进货的让利比例为药价的18% 左右,而从药品生产厂家直接进货的让利比例已高达25%以上。药品市场环境持续恶化,药品价格持续攀升,极大地损害了广大患者的利益。而企业也迫于币场压力,把主要精力都用在市场竞争上,无力顾及技术创新。进入世界贸易组织以后,这种无序竞争和行业的不正之风再维持下去,我国制药企业将很难适应国际大市常 综上所述,我国的医药行业近20年来虽得到了一定的发展,但也存在着不少问题。为了跟上世界医药业发展的步伐,整个行业必须扩大规模,关、停一些小的制药企业,避免重复建设,国家应通过相应的措施进行宏观调控,改变医药流通企业 “多、散、乱、差”状况,进一步完善相关,建立。健全适合我国国情的现代企业管理体系,以促进我国医药行业的进一步发展。 3.2江中集团品牌定位及品牌塑造 江中集团是中国OTC行业的领先企业,一直致致力于百姓用药的品质与素质的提高,从而推进中国百姓健康水平的提升。江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的,集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业。集团以两家上市公司(江中药业和中江地产)为平台,运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。十多年来,江中集团稳健发展,已经从原来的校办小厂成长为集医药制造、保健食品、房地产三大产业于一体的现代化综合型企业,并跨入了国家520户国有大中型企业、国家级重点高新技术产业、全国专利工作试点企业、全国医药电子商务,试点企业的行列。集团拥有包括两家上市公司在内的十余家子公司和科研中心,主导产品有江中复方草珊瑚含片,江中健胃消食片、江中亮嗓、博洛克、东青胶囊、杞浓系列果酒、焕采牌羊胎娇丸等100多种。集团在OTC类产品市场建立了自己独有的品牌特色 和运营模式,江中复方草珊瑚含片、江中健胃消食片分别荣获“2005百姓信赖药品品牌”,江中品牌是中国驰名商标。 3.3江中集团健胃消食片营销策略及营销目标 3.3.1江中集团健胃消食片营销策略 近年来,我国在医药消费市场掀起一场OTC消费热潮,OTC消费的出现打破了以往的消费局面,使得药店等其他非医疗单位药品零售业的重要组成部分。药品的销售渠道进一步的拓宽。2000年处方药和非处方药实施分类管理,OTC市场的竞争向良性竞争发展,由松散转向法制,由封闭转向开放。同时质量标准提高。这种市场发展趋势既为药品商家提供了商机,也带来了药品营销的挑战。江中集团要在激烈的市场竞争中稳定提升市场地位,就必须根据市场的变化,制定相对应的市场营销战略。 江中健胃消食片的市场机会表现在:消化不良用药市场的行业集中度并不高,明显不符合市场成熟的一般规律,因此消化不良用药市场并未成熟。没有品牌的产品和区域品牌的大量存在表明健胃消化药品的行业集中度低,还存在着到大量的市场空白。消化不良用药市场竞争格局中吗丁啉一枝独秀,再无其他强势品牌可以与其抗衡,也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。消化不良用药市场的用药率较低,部分的消费者出现消化不良症状时用药需求未被唤起,多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。 3.3.2江中集团健胃消食片营销目标 5年内成为国内OTC药品单品销量第一。重要的是,江中健胃消食片已占据了消费者宝贵的心智资源,使得其可以主导这个新兴市场。 今日的江中药业正逐步成为中国助消化用药市场的领导者。江中健胃消食片成功的根本就在于企业在专业公司的帮助下,以定位理论为指导方针,对助消化药市场进行全面彻底的分析评估,从而认识到自己与第一品牌吗丁啉的差异性,并通过诉求准确快速的定位于广告宣传。 当前对消费者而言,江中健胃消食片几乎是解决胃胀腹胀不消化的代名词。这说明一个品牌如果要在市场上取得根本性的胜利,关键就在于品牌定位的战略制定与实施。在市场竞争不充分的情况下,企业能在营销某个环节中取得成功,就可能取得最终的胜利。在现代市场营销中,制定和实施成功的品牌战略才是赢得胜利的关键所在。面对残酷的市场竞争,制定正确的品牌定位战略才是企业制胜最终的“杀手锏”。 3.4品牌推广策略分析 在推广力度上,江中药业深知,仅有一个好产品与好定位是不够的,一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中,才会完成“惊险的一跳”,实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源,自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。??万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出VCD的,然而,最终获利最大、成为行业第一的却是第一个进入消费者心智的爱多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广,迅速进入消费者心智。 3.4.1品牌宽度推广 江中集团根据自我的品牌、技术优势和市场分析的结果,将产品定位于“日常助消化药”,避免与强大的竞争对手吗丁啉正面的直接竞争,减小竞争压力。同时可以填补吗丁啉遗留的市场空白,开创属于自己的独特的市场空间。在该市场空间里成为绝对的市场控制者。江中健胃消食片将消费群集中在儿童与中 老年,他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然,定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求,并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。从需求上吸引消费者的眼光,弱化消费者对老品牌的忠诚。江中集团在市场细分方面:将起步的主要的市场定位于二三线城市,这有利于减少营销的成本,避开激烈的竞争、填补市场的空白。针对市场开拓后的市场追随者,采取御防战略。从技术上削弱竞争对手的竞争力,从产品的效用变化上,不断地更新产品。针对不同年龄的消费者开发相对应的专业产品,如针对儿童开发儿童健胃消食片。在不断地发展过程中推出新产品和换代产品。与此同时,江中药业积极储备新品,如儿童专用型助消化产品,待竞争成熟后,强力推出,自行细分市场。作为以空白市场的创新者,江中集团必须,领先于追随者,摆脱追随者的步伐,利用自身的品牌优势和技术优势打击追随者。 3.4.2品牌深度推广 确立了“日常助消化用药”的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广在促进销售的同时,都对品牌定位进行积累。 现在OTC消费的出现打破了以往的消费局面,使得药店等其他非医疗单位药品零售业的重要组成部分。江中健胃消食片确立了“日常助消化用药”的品牌定位。日常助消化用药,那么消费者会希望随时能够方便的购买到,而不需要到大型的医院或者药店才可以买得到。在城县乡镇的大小型药店都能够找到其身影,这要求江中集团拓宽其销售渠道,把渠道铺设到二三线城市的各个药点,甚至是县乡镇的医院和民间小医点。 在价格的确定方面,根据产品的品牌定位??“日常助消化用药”,则表明 该药品是家中的常备一般助消化药可以比较大量长时间的储藏。那么药品的价格则不能够太高,太高则违背了“日常助消化用药”这个基本的产品的理念。而且基于产品的特性还可以适时进行适度的促销战略,激发消费者的购买欲望。 现在江中健胃消食片已经在助消化用药市场抢先进入了消费者心智,从而占据了消费者的首要映像,成为这个新兴市场的主导者。在“整个肠胃药市场” 江中健胃消食片的品牌竞争力排名第二,“成长指数”名列第二。并且在儿童市场江中健胃消食片具有绝对的优势。 3.4.3品牌维护 在强大的渠道支持下,2002年一季度,江中集团在各市场的铺货基本完成,解决了消费者能买到产品的问题。在具体的广告片上,江中集团运用“名人代言”,使用了具有“亲和力”、“风趣而不落于滑稽”的郭冬临,以迅速打开知名度。广告在2002年年中推出,仅2002年,江中集团就投入了超过1亿元的广告费,在央视及各省市卫星频道上全面开花,黄金时段的广告插播铺天盖地,这使“江中牌健胃消食片”的知名度迅速打开,市场迅速启动。据统计,2002年当年,江中牌健胃消食片的销售额达到4亿多元;2003年,销售额达到7亿元,创下了OTC类单一药品销售额的奇迹。 一旦看到市场机会,江中集团内部的意见趋向统一,决定在2002年全力推广健胃消食片。江中集团认为,“渠道是否完善将是健胃消食片能否成功的关键,所有的市场支持都只有在完善的渠道下才能完全发挥作用。”所以,江中集团将2002年定位为“渠道扫荡年”,决定深挖渠道:寻找市场薄弱点、空白点,健全地级市场客户网络,重点地区增设地区经理;健全县级市场客户网络,由地区经理管辖;配合渠道专项促销活动支持。 第4章江中集团品牌推广存在的问题及完善 4.1江中集团品牌推广存在问题分析 江中健胃消食片推广乏术:屋漏偏逢连夜雨,就在双方争论不下的时候,江中药业收到来自销售一线的报告,竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1元,向经销商送太空被等促销活动,对江中健胃消食片市场,特别是二、三线市场形成了不小的冲击。 在江中健胃消食片的发展过程中,为了提升销量,企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求,从早期的症状诉求,到“中药成份”、“中药品种保护”,再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等,希望在广告创意方面有所突破,但所有努力都收效甚微,江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投入,江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。 4.2完善与改进方法 4.2.1品牌定位 在发现助消化药市场存在巨大的空白后,研究人员立即与江中药业的专家们(销售人员、主力经销商)进行了详细的访谈,主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后,成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位??“日常助消化用药”。 由于“日常助消化用药”的定位,占据的是一个“空白市场”,而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”,所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法,全力开拓整个日常助消化药的品类市场,用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时,建议江中药业积极储备新品,如儿童专用型助消化产品, 待竞争成熟后,强力推出,自行细分市场。 因此,江中药业实施的 “渠道扫荡战”的结果,不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响,还将直接影响这一战略的实施,应务必确保成功。 4.2.2定位广告 “解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题;营销组合(产品、价格、渠道、促销),从本质上来讲,是定位战略战术运用的结果。” ???菲利普?科特勒 确立了“日常助消化用药”的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广在促进销售的同时,都对品牌定位进行积累。 在针对成人消费者的电视广告中,穿浅绿衬衣的郭冬临关怀地对着镜头询问,“您肚子胀啦?”接着镜头拉远,他坐在椅子上,作出胃胀腹胀的表情,“胃胀?!腹胀?!”随后引出解决之道,“胃胀、腹胀、不消化,用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单,与国际4A公司所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭,去除了过多的装饰,定位广告直击消费者心智,从而快速引起消费者共鸣。 针对儿童的电视广告,同样简单明确,直接提出家长的烦恼:孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃,喂也不吃”是最真实的写照,引起家长的关注。最后告知解决之道:“孩子不吃饭,快用江中牌健胃消食片”。 这样的广告片,直击消费者需求,能够快速地拉动销售??这就是直接见效的品牌广告。 直接见效的品牌广告,可以协助品牌更快走入市场,同时激起企业、经销商与消费者的热情,有利于良性地将品牌推广进行下去,一步步地加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位??真正建立起品牌。 4.2.3积极防御 2003年,山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东,在中央台投入广告,其广告明显针对江中健胃消食片市场而来,广告主张“孩子不吃饭,儿童要用小儿消食片”??其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中药业的监测系统随即发现了这一情况,并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据,由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力,是江中药业一直密切关注的品牌之一,在成美的协助下,江中药业迅速制订并实施了反击,一方面在其山东大本营,安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动,打压其销量;另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告(儿童片)推广力度,电视广告投放量增加3倍„„未待江中药业全面出击,神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。 但正是小儿消食片的此次出击,促使江中药业进一步加大力度应对挑战,积极部署防御,加快了新品研发生产。在2003年下半年,迅速推出儿童装江中健胃消食片*,销售情况非常良好。2003年底,又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候,将采取自我进攻方式,持续细分助消化药市场,不断满足消费者的需求,最终保护并扩大自己的市场份额。 结论 在市场竞争不充分的情况下,企业在营销某个环节取得成功,就可能取得胜利。而在现代营销战争中,制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键,而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率,强力促销等等“制胜法宝”,在残酷的市场竞争中,将很快变得稀松平常,乏善可陈??只不过是每个企业生存下来的必备条件而已,而制定正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”。 由此可见,一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利,其关键所在就是品牌等定位战略的制定与实施。关于这一点,我们再次引用菲利普?科特勒的原话:“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。 致谢 本课题在选题及研究过程中得到李继承老师的悉心指导。李继承老师多次询问研究进程,并为我指点迷津,帮助我开拓研究思路,精心点拨、热忱鼓励。李继承老师一丝不苟的作风,严谨求实的态度,踏踏实实的精神,不仅授我以文,而且教我做人,虽历时三载,却给以终生受益无穷之道。对李继承老师的感激之情是无法用言语表达的。 感谢老师对我的教育培养。他们细心指导我的学习与研究,在此,我要向诸位老师深深地鞠上一躬。 感谢我的同学,三年来对我学习、生活的关心和帮助。 最后,向我的父母致谢,感谢他们对我的理解与支持。 参考文献 《营销战略与竞争定位》 《江中集团:一部浓缩中国改革开放的简史》 《品牌营销战略?江中健胃消食片》 《江中牌健胃消食片品牌定位战略》 《浅析江中健胃消食片的品牌营销战略》 结论 由于医药企业所经营的产品不同于一般的商品,与人民群众身体健康息息相关,所以医药企业的生产经营活动有其独自的特点。总体上看,目前医药产品的营销多通过杂志、报纸、电视等媒体的作用,是产品的形象大众化。一般认为,杂志具有相对的持久性与稳定性的特征,报纸具有相对的直接性与快捷性的特征,电视具有相对的直面性与占有领域广泛性的特征。通过各种宣传层次的组合性产品宣传,让客户和社会大众对产品的性能、特点和操作工艺有个大至的了解,提高社会认同程度。事实上,由于媒体本身功能的不同,所以发挥作用的形式也是各不相同,通过媒体组合宣传,避免了宣传的单一性,对产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传都起到了积极的作用。哈药在过去几年中取得了很大的发展,各项经济指标均跃居国内同行业前三位,实现了做大主业的初衷。但是企业规模大了,盈利能力增强了,并不意味着企业的问题就少了。通过本文的叙述和分析我们可以看到,哈药的 成绩有哈药自身的努力,包括产品结构与开发,公关营销以及广告营销的有效实施。国内企业间的竞争相对而言处于一个较低的层次,一般来说在某一单项上取得优势就能在竞争中取胜,哈药的发展得益于产品更新和广告营销战略的有效实施。 由于本人水平有限,本文主要阐述了哈药的发展与本企业有关的同行业品种的发展水平。试图理论与实际结合的分析哈药集团在品牌营销上的竞争环境和发展策略,但很多问题仍旧只能定性分析,未能达到定量的高度,这些问题也只停留在今后的理论研究中继续剖析论证。 致谢 本论文是在李继成教授的悉心指导下完成的:李继成教授从选题立意, 结构安排等方面都进行全面的指导.他学识渊博,经验丰富,又具有丰富 的管 理实践,尤其在战略管理领域独树一帜,使我受益匪浅,又非常钦佩 参考文献 巩伟;OTC的品牌管理研究[D];华中科技大学;2004年 王娣;医药产品的品牌定位策略[J];中国药房;2004年03期 庞晓;品牌定位法[J];石油工业技术监督;1999年05期 贾征;现代制药企业的产品管理研究[D];沈阳药科大学;2005年 李恒;哈药集团股份有限公司产品营销战略;哈尔滨工程大学;研究生;2003 年3月 陈建华;现代企业品牌经营及其研究[D];武汉理工大学;2003年 吴志利.药品市场营销学[M].湖北科学技术出版社.2007 冯国忠.医药市场营销学(第2版)[M].中国医药科技出版社.2008. 郑晓波哈药集团营销规模已达到世界制药50强水平[J]. 上海医药. 200808 王春雨,任鹏飞哈药集团创新品牌营销打造市场竞争优势[N]. 中国国门时 报. 2006-06-19 007 刘景峰哈药:地道药品 老到营销[N]. 医药经济报. 2009-04-16 C10 辉哈药集团超常规发展的三件法宝[N]. 中国信息报. 2003/03/15 Robinson Jeffery.Prescription games:money, ego, and power inside the global pharmaceutical industry. London:Simon& Schuster, 2001 David A. Aaker, Scott M. Davis. Brand Asset Management Jossey-Bass,July 2000