仲景牌六味地黄丸营销策划案

仲景牌六味地黄丸营销策划案 目录 一、内容提要?????????????????????????????????????????????????????? 二、市场分析?????????????????????????????????????????????????????? 、第一部分:市场环境分析????????????????????????????????????? 1 2、第二部分:消费者分析??????????????????????????????????????? 3、第三部分:产品分析????????????????????????????????????????? 4、第四部分:竞争对手分析????????????????????????????????????? 5、SWOT分析????????????????????????????????????????????????? 三、营销策略提案?????????????????????????????????????????????????? 四、创意设计提案?????????????????????????????????????????????????? 五、媒介投放提案?????????????????????????????????????????????????? 1、广告媒介策略??????????????????????????????????????????????? 2、广告??????????????????????????????????????????????????? 3、广告发布计划??????????????????????????????????????????????? 4、其他活动计划??????????????????????????????????????????????? 六、广告费用预算?????????????????????????????????????????????????? 一、内容提要 “精” 何为精,所谓精，即精神、精气、精元。 随着社会的发展，现代人对养生越来越重视，本案通过提出“体验生活，做生活的主人”这一核心策略，让人们感受到仲景牌六味地黄丸不仅能治疗肾阴虚，而且能养生，满足人们的精神需求，真正享受生活。 ;在创本案将包括“我要自主”冒险之旅和“我要自主”养生1+1两大活动意设计上，产品包装、影视广告、平面广告是我们的重点;同时媒介的选择上，我们将采取传统和现代相结合的方式。 一、 市场分析 第一部分:市场环境分析 1、宏观市场环境分析 行业竞争扩大——挑战 中国经济的快速发展——机遇 不确定因素——未知 能否通过人为因素，继续保持仲景牌六味地黄丸销量第一的成绩, 2、微观市场环境分析 六味地黄丸作为我国流传已久的经典产品，有着悠久的文化历史。因其疗效确切、使用方便、价格便宜，在中国民间有广泛的使用基础。现代市场和良性竞争共同促进了行业的发展。 第二部分:消费者分析 1、消费者的总体消费态势 随着生活节奏的加快，人们的身体状况普遍呈下降趋势，特别是工作量大的中青年人，为了保持身体健康，人们对仲景牌六味地黄丸的需求量逐日增大。 2、现有消费者分析 目前，仲景牌六味地黄丸的消费者主要包括三类:30岁以上肾阴虚体质者、注重生活质量和生命质量的人、亚健康群体。 对于这些消费者，他们对产品的要求不仅仅在于治疗肾阴虚、保持健康，更注重享受生活，达到精神的满足。 3、潜在消费者分析 虽然仲景牌六味地黄丸在全国的销量第一，但在世界范围内，仲景牌的销量没有国外品牌销量高，因而外国人是仲景牌六味地黄丸的部分潜在消费者;一部分对仲景牌六味地黄丸不了解或不信任的人也是仲景牌六味地黄丸的潜在消费者。 第三部分:产品分析 1、产品性能 仲景牌六味地黄丸能治疗肾阴虚，保健养生。并且附加性能高，能给消费者带来文化认同感。 2、产品质量 仲景牌六味地黄丸由熟地黄，山茱萸，牡丹皮，山药，茯苓，泽泻六种药物组成，并且有五大核心技术、先进的设备、良好的生产基地和较深的文化底蕴，因而其质量保证。 3、产品价格 仲景牌六味地黄丸产品定位为高端产品，因而价格偏高。 4、产品包装 仲景牌六味地黄丸的包装都印有“仲景”商标，体现出了仲景牌六味地黄丸的文化内涵，包装设计比较符合该药物的特性，但在精神层次方面，包装没有体现出来，这有待于进一步改善。 5、产品定位 仲景牌六味地黄丸的固有品牌定位为 第四部分:竞争对手分析 同仁堂六味地黄丸 所属: 竞争力分析:同仁堂品牌知名度高，所属药物旗下品牌众多，市场占有率高，在整个市场影响力较大。 九芝堂六味地黄丸 所属: 竞争力分析:九芝堂六味地黄丸提出了“九芝堂 不含糖”的广告语，对于仲景牌六味地黄丸有很大的威胁，在市场中也占有很大比例。 虽然仲景牌六味地黄丸连续多年销量第一，但同仁堂和九芝堂六味地黄丸的竞争力也在不断扩大，因而仲景牌需发现其品牌新价值才能继续在市场中处于领导地位。 第五部分:SWOT分析 S:生产基地(GAP地道药材基地);高科技(五大核心技术);传统(源于医圣张仲景);市场占有率为 ，连续多年市场销量第一;消费者对品牌认知度高，信任度高。 W:一些消费者对产品不了解;只含传统元素，没有时尚元素;广告没有情感路线。 O:社会生活节奏加快，人们身体状况下降;现代人更重视身体健康，愿意为自身健康投资、消费;国家对传统医药的保护政策。 T:各同类产品品牌跟进，竞争力扩大。 二、 营销策略提案 1、营销目的 通过以上基础分析和SWOT分析，仲景牌六味地黄丸的营销症结在于现有市场的饱和和成熟，日益激烈的竞争和同质化的市场，使得仲景牌六味地黄丸的市场逐渐达到饱和，其关键就是受众市场的饱和。针对着这种现状，我们的营销目标是:开发新的消费者市场，缓解行业压力，发掘行业潜力，使趋于饱和的六味地黄丸市场，重获生机。 2、营销理念 (1)营销定位 在保持原有消费者市场下，开发注重精神生活的人群市场，进行营销。 (2)核心理念 体验生活，做生活的主人。 体验生活——旨在满足消费者的精神需求，让人们感到药物不仅能保持身体健 康，而且能让人享受高品质生活，达到一种精神的满足，打破传统 观念。 (3)营销活动 针对“体验生活，做生活的主人”这一核心理念，本案提出了“我要自主”冒险之旅和“我要自主”养生1+1两大活动。 活动一:“我要自主”冒险之旅 活动过程如下:在全国各大城市，征集广大受众参加我们提供的五大冒险活动:滚雪球、打水仗、爬楼梯、向高地、寻真爱，根据各城市的情况，选择三种活动进行，亲身体验成功的感受，享受精神生活。在活动中取胜者将获得由宛西制药提供的精美礼物一份。 礼物:购物券一张、仲景牌六味地黄丸两盒、环保购物袋5个。消费者可任选其一。 比赛规则如下: 滚雪球: 打水仗: 爬楼梯: 向高地: 寻真爱: 报名方式为网上报名，登录仲景牌六味地黄丸的官方网站，然后在活动者资料一栏中填入自己的姓名和城市。 活动二:“我要自主”养生1+1