老板厨房电器公关传播方案

老板厨房电器公关传播 1 老板电器2007年公关传播年度策划方案 2006.12.20 2 致谢 感谢老板电器为我们提供的提案机会，感谢老板电器为此准备的丰富详实的资料。本次提案 中所采用的资料即来自于老板电器及相关单位，以及我公司利用自身渠道所搜集的资料。但 由于我们是站在局外看老板电器的产品及业务，方案中涉及到的有关资料如有疏漏之处，敬 请谅解。 本方案即我们在资料基础上理解老板厨电品牌的推广需求，结合我们自身对同类行业推广经 验及理解基础上而提出，重心就老板电器在2007年中如何进一步提升品牌影响力，更好的形 成老板电器“品质、品位、领先”的品牌认知，促进产品销售而开展。 根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。 此外，从推广效果出发，本案中可能涉及到部分第三方资源的合作内容，在相关资源市场及 品牌行动未公开之前，敬请保密。 3 本案目录 提案前提界定 整合推广策略 网络传播建议 推广实施规划 危机应对预警 4 提案前提 我们在什么条件下出发, 1 2 ， ， 3 在时间上:2007年1月——2007年12月31日 在任务上:针对老板电器整体品牌提升的年度整合推广方案 在手段上:传播、事件的策划及推广手段的建议与执行规划 基础信息 企业信息 目标界定 5 全球著名家电品牌/一流品牌一流企业 轻松、领先、品质、环保、科技、服务等 “老板，更懂生活” 执行层面 事件、PR、危机公关、文档 v 诉求层面 产品层面 企业层面 定位 特性 主题 延展 提案前提 基础信息 企业信息 目标界定 6 1 2 提升老板电器整体(厨房电器+小家电)美誉度和认可度 精准传达老板的电器品质、品位的品牌内涵精髓，形成核心群体聚焦 通过各种行之有效的推广手段，快速达成如下整体目标的实现: 推广目标 基础信息 企业信息 目标界定 7 广告创意延展? 公关突破? 事件行销突破? 特殊媒体组合? 关于品牌提升 关于消费认可 现在 未来 实现手段 老板，中国厨房电器第一阵营厂商 老板，世界电器领先品牌 老板=抽油烟机 以品质、品位为核心内涵的、领先的 家电研发和制造商 现在 未来 话语体系 目标障碍 8 本案目录 提案前提界定 整合推广策略 网络传播建议 推广实施规划 危机应对预警 9 市场环境-地域格局上看 长江三角洲 珠江三角洲 其他 在厨房电器领域，品牌的地域烙印非常明显，甚至成为左右消费者选择的重要因 素。 从制造模式来看，长江三角洲以产业龙头企业注重研发原创生产，注重坚守和专 注;珠江三角 洲家电制造业，除个别大型企业注重研发外，中小型企业多以组装企业和OEM企 业居多，产品同 质化程度很高。 品牌环境 品牌价值 销 售 量 伊来克斯 华帝 国产主导品牌 海外军团 杂牌阵营 松下 中小品牌 西门子 老板 帅康 市场环境-品牌格局上看 海尔 目前国内厨电市场品牌阵营划分明显形成了以老板、华帝、帅康等企业为首的 国内领导阵营和 以国外西门子、伊来克斯等为代表的“洋军团”的高端阵营; 在国内领导阵营中，就当前来看，还处于各有所长的领地之中，如华帝在灶具 上、老板在烟机 上等消费认识，厨房电器整体第一品牌还未形成; 11 市场环境-竞争对手表现 品牌诉求 品牌诉求:灶具销量国内第一 市场定位:中低端 内刊传播:《华帝之道》 奥运营销(赞助2008年奥运会) 千禧寻龙游中华 十运会火炬活动 寻找2008梦想活动 全国1，2红领巾助学工程 华帝:感受创意生活 事件策划 产品诉求 速排型烟机 自动清洗、直吸近距式 服务层面 免费上门清洗活动 12 品牌诉求 品牌定位:精品化、中高档化、专 业化 主诉求点:“三专”理念—专业、 专心、专注 企业领军人包装:茅忠群 用户面对面巡回宣传 “品牌万里行” 方太奖学金 方太:厨房专家 事件策划 产品诉求 技术与设计创新点传播: 国内首台“零”废气燃气灶、五强驱 动燃气灶/ “十大新酷”造型的吸油 烟机 服务层面 免费上门清洗活动 市场环境-竞争对手表现 13 虽然形成了领先阵营的群体，但是还 为形成整体厨房家电的领袖品牌～ 老板电器站位如何提升, 在厨房电器领域，各个厂商之间主要 宣传的概念，产品的核心技术和卖点 非常接近产品功能和外观也极为相似 如何进行品牌新认识, 与手机、电脑、数码相机等电子产品 相比，厨房电器属于低关注度行业; 除了有最直接的需求，否则不会关注 这个行业的动态; 如何制造关注度, 市场环境-关键性结论 整体品牌格局尚未成熟 同质化严重的产业 低关注度的行业 当前厨房家电的总体环境表现为: 市场特征 具体表现 面临任务 14 推广策略 在目前的现状中，经过28年的老板厨房电器应该如何选择更有有利的品牌位置， 为塑造“世 界著名家电品牌迈出坚实的一步, 行业地位 产品布局 中国名牌/首批AAAA级企业/中国500最有价值品牌 国内烟机领航者/国内厨电领先品牌 定位中高端/品质过硬 …… 老板抽油烟机/老板燃气灶/消毒柜(厨房电器) 老板电子高压锅全/老板电饭煲(小家电) …… 在消费者心智中,老板电器的品牌现状: 第一是“老板=抽油烟机” 第二是国内领先厨电品牌之一 第三:…… 15 推广策略 于此，我们不得不面临如下问题: ”老板电器+抽油烟机“的认识，一方面为老板电器形成专业化的认识优势，体 现出了品牌的专业度和技术含量;另一方面却为老板在小家电领域的扩张造成 一定障碍; 产品延伸上的障碍 老板电器和华帝、方太等品牌构成中国厨房电器的国内领先阵营，但在这个阵 营中的影响几乎是不相上下，如何在这个阵营中脱颖而出，成为”整体第一“ ，为世界著名品牌奠定基础是我们面临的又一个突破～ 同质化的突破 16 推广策略 解决问题的核心关键，在品牌阵营上，实现跨越，超越国内阵营(28年的发展具备了这样的 条件～) 品牌环境 品牌价值 销 售 量 伊来克斯 华帝 国产主导品牌 海外军团 杂牌阵营 松下 中小品牌 西门子 老板 帅康 老板应迅速在品牌端进入与“海外军团”并列的区间，与国内厨电主导品牌拉开差距，并在 某些“单点”上，借“更懂生活”的优势，超越海外军团，以此跳出同质化及品类扩张上的 双重障碍～ 海尔 17 国内第一品牌认知印象: --直接跳出和方太、帅康、华帝 等国内品牌的纠缠! 为成为世界著名家电品牌打下 基础 有效突破“老板电器,抽 油烟机”的禁锢，为其产 品从厨房电器到“厨房电 器 +小家电“寻求用户信任的 基础支持～ 我们核心目标消费特征 追求独特的潮流 钟爱高品质、有品位的合资 或外资品牌 品牌价值提升 产品扩张提升 消费度的提升 推广策略 18 可以与消费者感性互动的话语体系 推广策略 综合以上分析，可得出结论如下: 1. 中国的厨电市场中，洋品牌并不可怕，反而是国内同行的贴身紧逼，是迫切要解决 的问题。就像中国的乒乓球运动，最大的对手并非来自海外，而是自己的队友，只 要能在国内的全运会上获得冠军，就已经具有独步天下的实力了。 2. 洋品牌的优势在于，它总是能够抓住目标消费者的心理，用户忠诚度较高，这是国 内企业应该学习的地方。 3. 在产品同质化严重的前提下，仅仅从产品功能特点上寻找突破口，会很吃力。能否 建立可与目标消费者感性互动的独特品牌个性，成为老板电器能否从众多国内同行 中“突围而出、一骑绝尘”的关键。 因此，老板电器的突破口在,,消费者的心智,,上，下一步的工作是找到并掌握,, 19 他们是… 生于70年代，28-35岁 较高学历，大学为主 工作稳定，月收?5000 国家公务员、企业中层、知识型小业主、教师/律师/IT工程师等专业人员 单身/丁克/三口之家 朋友聚会、看杂志、保龄球、健身、约会、看电影/演出和展览等 中国的中产小资阶层 抓住消费者的兴趣点，对症下药～ 消费者分析 20 消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐; 追求高技术、性能全面的产品，比较讲究品质感，要求功能先进，操作简便，省时; 购买决策较快，不太计较价格，趋向选择合资/进口或国产高价名优品牌。 敢于尝试各种新美食，追品营养品位的健康生活～ 和家人一起下厨，懂得乐趣，享受生活～ 喜欢流连赏心悦目的地方，画廊、精品店 做运动，网球、保龄球、 郊游等，享受轻松惬意 阅读时尚并资讯丰富的杂志 消费形态特征 消费者分析 21 综上所述，老板电器的消费者具有以下心理特征: 1. 价格，并不是影响其购买产品的决定性因素 2. 价格略高一些没关系，关键是购买的产品要有与价格相称的优秀品质 3. 在产品品质优异的基础上，所购买产品的品牌，应该有一定的品位，使得自己 的 购买和使用过程，成为其他人认可甚至羡慕的对象。举例而言，sony彩电，就是 这样的产品。其品质优异，而品牌“国际化、时尚化”，使得购买sony彩电的消 费者有一种自豪感。 因此，老板电器的消费者，对以下两个话语会有深刻的感触,, 消费心理提炼 消费者分析 品质 / 品位 22 好生活，源于好品质 老板电器，以品质倡导健康新生活 老板，更懂生活 抽油烟机，免拆洗鼻祖 电压力煲，双重“S”，安全100%，品位100% 100年品质，品质看得见 品质看得见，品位好生活 品牌占位 因此，老板电器2007年的传播SLOGAN是,, 23 传播话语体系 提升品牌高度，和国内竞争对手拉开差距，形成认识上的突破 老板，世界一流家电品牌 突出身份，彰显实力，完全洞悉消费需求的大家，风范，NO。1 老板，更懂生活 品牌愿景 品牌诉求 过硬的产品品质+品位生活的观念倡导～ 品质见证/品位生活 如何看得见 领先技术和市场需求结合，好生活，看得见，不仅停留在表面上～ 品质看得见，品位好生活 结果表现 24 本案目录 提案前提界定 整合推广策略 网络传播建议 推广实施规划 危机应对预警 25 推广策略 推广策略 围绕老板品牌中“品质”和“品位”两条主线，2007年，在保持日常传播的基础 上，着重打造以下两个公关事件: 包装二代，打击对手，突出数量，树立消费榜样， 第二代烟机诞生(老板XX万台下线) 品质见证 10年老用户换机，看得见的品质/5年以上用户免费清洗等 烟机大升级，寻找老用户换机 拉动关注度，形成感性共鸣 更懂生活，从汤开始—中华首届煲汤比赛 品位生活 老板，其实很懂生活 寻找工作出众、生活出色的代言用户 26 3 4 5 7 9 6 8 10 11 12 时间轴 首届中华煲汤赛 事件营销 产品概念 (其技术包装取决于新技术的应用，此部分应根据企业技术研发及新品上市节奏 和企业进行进 一步交流才能够得出更适合的产品特性概念结论) 企业隐线 第XX万台烟机下线 促销 促销 促销 视觉体系更新 产品体系更新 品牌导入工程 产品体系更新 行业资源建设 终端体系更新 终端体系提升 网络营销 搏客/播客大赛(详见网络传播建议) 品牌资源类别轴 老板品牌传播资源图(多线组合) 情感营销 母亲节 端午节 父亲节 教师节 中秋节 圣诞节 中国情人节 重阳节 27 执行规划一:品质看得见-(第XX万台下线) 形成关注度/引发讨论 超越国际，烟机核心技术突破(需要技术超越性突破) 包装二代，打击对手，突出数量，树立消费榜样，形成市场震动力 第二代烟机诞生(老板XX万台下线) 品质见证 10年老用户换机，看得见的品质/5年以上用户免费清洗/优惠购买等 烟机大升级，寻找老用户换机 技术没有超越突破，则 包装”二代“概念～ 28 超越国际，老板第XX万台烟机暨烟机二代下线 活动背景 活动目的 ? 回顾辉煌的历史时刻，距离28年后老板电器第XXX万台烟机下线，用数字 体现老板的领先实力，在中国厨电领域中的重要位置。增强消费者对老 板电器的认知与信心，提升老板电器品牌的知名度与美誉度 ? 1979年X月X日，老板电器研制生产的首台烟机下线， ? 2007年X月X日，老板电器第XX万台烟机暨烟机二代下线 基础信息 执行规划一:品质看得见-(第XX万台下线) 29 1 超越国际，中国厨房电20年来的首次突破——老板电器XXX万台烟机暨烟机二代 下线仪式 2 3 4 活动时间 活动地点 活动话题 活动形式 2007年1月XX日(建议选择具有纪念意义的日期，如建厂生日等) 老板电器生产基地 中国烟机20年来的首次突破，打破洋军团对高端烟机核心技术的垄断/最适合 中国人的烟机/烟机二代 互动展示、新品发布仪式、权威专家的证言、科研成果专利的展示等 活动概述 执行规划一:品质看得见-(第XX万台下线) 30 首次突破 打破国际垄断 形成关注话题，原来厨房中不起眼的东西都不是我们国家自己生产的 突破要点:适合中国人、更静音、更环保、更节能、更美观…… 突破对象;国际品牌 对国家:我们有了自主知识产权烟机核心技术;创新在民生产品中的力 量; 对老板电器:打破的是国际垄断，提升我们进入国际竞争阵营，把国内 竞争对手拉开，形成市场认识上的差距/二代，形成竞争对手的打击; 对消费者:不但实现了洋品牌的全部技术，还使其更适合中国厨房使用 ，更安全、更节能、更环保、更美观、更静音。 意义要点 执行规划一:品质看得见-(第XX万台下线) 31 终端配合 寻找老用户 意义所在 产品升级，共见品质，寻找10年老用户，免费换机 品质故事，我心里的老板电器——消费感言(真实故事) 为5年以上的老用户开展服务升级，开展免费上门清洗服务 品质，看得见(10年老用户，10年品质); 把烟机升级，二代面市传递到消费终端，打击竞争对手; 对消费者，形成口碑效应，进一步扩充市场～ 执行规划一:品质看得见-(第XX万台下线) 32 传播配合 ? 核心信息;超越国际、XXX万台、二代烟机、厨电技术先驱，展现老板电 器的实力及在市场地位 ? 公关策略:运用多种传播手段，扩大活动现场的影响力，影响受众群体 ? 传播渠道:新华社、经济日报等中央媒体;经济观察报、中国经营报等 高端财经媒体;区域核心大众媒体;中央电视台、区域卫视、主流门 户网站 传播示例 ? 《烟机，20年来的首次突破——老板电器第XXX万台烟机下线》 ? 《厨电竞争升级，第二代烟机诞生》 ? 《10年好品质，老板开展免费换机大行动》 传播规划 超越国际，老板第xxx万台烟机暨烟机二代下线 执行规划一:品质看得见-(第XX万台下线) 33 执行规划二:品位好生活-中华首届煲汤比赛 拉动关注度，形成感性共鸣 更懂生活，从汤开始—中华首届煲汤比赛 品位生活 老板，其实很懂生活 寻找工作出众、生活出色的代言用户 34 更懂生活，从汤开始——中华首届煲汤比赛 1 2 ， ， 3 全系列产品的展示(建设整体厨房，所厨房用品全使用老板电器产品) “老板，更懂生活”观念的灌输，和品位生活关联，在普及烹饪文化的同时， 形成消费体验，形成口碑～ 面对面的和消费者建立亲合的沟通渠道，和目标群体直接互动，形成老板 电器的用户群体～ 执行规划二:品位好生活-中华首届煲汤比赛 35 执行规划二:品位好生活，中华首届煲汤比赛 我们的规划 造势阶段 全国煲汤大赛 成果展示 前期阶段 Invitation 体验阶段 Experience 扩大阶段 Amplification 媒体传播 活动阶段 调查引发社会 热点话题 普及健康及 膳食平衡知识 宣传扩大 活动成果 全国煲汤大赛 寻找品牌大使 4月——5月 5月——10月 10月——12月 36 整体执行 高度/话题性/政府层面 活动号角 序曲 ? 营养协会发布报告——《汤，成为现代健康生活的核心关键》-《中国煲汤XX%存在误区》～ ? 老板科技突破，推出符合现代健康生活的煲汤产品——2小时喝上靓味老汤～ 在以往，汤是吃不饱才喝，而在现在，特别是品质生活着，有餐就有汤，无汤不成席～ 汤是女人抓主男人胃的关键 (现代白领社会，家成为宾馆现象日益突出!) 37 城市现场活动/用户互动 和中国营养协会、《贝太厨房》、SINA连手在北京、上海、广州、南京等老板核心销售区域的 10大城市举办“中华首届煲汤大赛”活动，并通过游戏、咨询、宣传等活动与用户互动。 整体 活动执行 整体执行计划 ? 比赛场地选择在各地人气旺盛的广场或者高档白领小区核心居住地 ? 在每个比赛地，和当地电视媒体合作，进行现场报道 ? 每个区域评选出一名优胜者。(裁判员构成:营养协会、老板电器、亲友团、观众等) ? 平分内容设置:营养、味道、耗能、耗时、最后厨房归整的整洁度等～ 在终端和线上，开展“靓汤征集令”活动，活动每月评选出一位“幸运生活之星”，奖励价值 1000元左右的时尚品位奖品(如和奥运相关联系列奖品等)。同时，对所有的参与者全年免费发 送”老板生活信息手机短信，每2天一条。内容如:”老板生活信息提示:冬天到了，每天应吃 一个苹果“等 38 总决赛，总决赛选择CCTV2/上海东方卫视或者浙江电视台生活频道合作播活动全程，最终胜 出者出任老板品牌大使，整个活动完成～ 整体执行计划 ? 把所有活动编制成为VCD光盘，作为终端促销品发放 ? 大赛相关比赛的视频、图片在终端店面展示 ? 把征集到的“靓汤密集”按照“月子营养汤、瘦身汤、滋补汤、四季汤、气候汤”等分 类整理，印刷成为“中国煲汤大全”，供终端发放～ 最终获胜选手当老板电器品牌大使，贴切生活，符合“老板，更懂生活”的定位，同时和消费 者来近距离，老板，就在身边～ 活动延伸/媒体保持 活动持续 报道 39 关于情感营销 ? 所谓情感营销就是采用情感诉求、通过产品利益点，功能点的扩散，呼唤目标人群 的感情、激起最内心的消费意识，对品牌倡导产生共鸣，其在某种程度上为常规节 日促销提供适当补充和延伸 情感营销内涵 ? 以情互动，形成销售 ? 突出一种人性化关怀，更多的体现为厂商和消费者心里形成的一种共鸣 ? 和常规促销相比，其具有更大的社会意义和社会价格 与老板匹配点 ? 与老板电器身份地位相匹配(大品牌) ? 与企业定位中的”品位“相吻合，情感是品位的最源泉载体 情感营销 攻心为上，占领心智，赋予产品情感，与消费者互动 40 情感营销 感情点+载体(网络、短信、报纸、电台)+情感传播通道+小活动+终端落地 41 基础信息 ? 关于母亲节:现代意义上的母亲节起源于美国，将每年5月第二个星期天作为法定 母亲节，并举办庆祝。母亲节从此流传开来～在这一天，子女一般都会向母亲送 上代表感恩的红色康乃馨; ? 母亲节在中国:在情感中，母爱是最伟大的爱，虽然母亲节是一个西方节日，因其 浓厚的”情“节在中国同样被看重。 母亲节 营销策略点 ? 在诉求上，主打情感牌，以对母亲的爱激起大家的共鸣 ? 在传播媒体的载体上，主要以大众直接接受的电视媒体及终端卖场特别布置为主， 以公关新闻传播为辅，引领大众体验到老板”情“节 ? 在母亲节当天，实施促销、赠送、捆绑等立体化方式形成销售攻势，提升品牌内涵 情感营销 实施步骤之母亲节情感营销 (仅此以”母亲节“情感营销规划为例) 42 情感营销要点 ? 产品包装风格体现，不在奢华，而在于朴实 ? 母亲节当天，凡购买老板相关厨房用品的消费者，将赠送康乃馨一枝 ? 母亲节当天，选择具有代表性的母亲(如烈士的母亲、具有突出贡献的母亲)， 由公司高管亲手赠送电压力煲等科技领先的产品，以献爱心，其过程邀请当地电视 台现场报道 ? 联合全国鲜花网络定购平台，将老板小家电系列产品与康乃馨捆绑销售 公关传播配合 ? 《老板母亲节,亲情打动所有人》 ? 《真情体贴英雄母亲，老板给母亲送健康》 情感营销 实施步骤之母亲节情感营销 43 Flash/ppt传播:让母亲健康生活 母亲节这样的极具浓情蜜意的节日，由老板电器制作有情调的、温情而又有充满趣味 性的FLASH，形成消费者对老板“品位生活”的认同。 A:可以成为朋友之间互相祝福的手段 B:与鲜花、祝福的短信一起，成为献给妈妈的又一个礼物 C:通过隐性而非显性的品牌传播，树立老板厨房电器的良好口碑，提升老 板电器的品牌美誉度 通过人气极高的网站论坛和即时通讯工具进行病毒式传播 情感营销 44 本案目录 提案前提界定 整合推广策略 网络传播建议 推广实施规划 危机应对预警 45 网络，是现代生活的推动力之一 网络，是白领生活中接触最多的媒体 网络，是品牌树立的阵地 网络，是销售的力量 46 2 1 3 5 6 4 厨具专 业网站 门户类 网站 商务网 站 行业网 站 装修类 网站 论坛类 网站 搜索引擎 老 板 电 器 。。。。。。。 什么是适合的, 47 充分结合不同网站的特点，进行整合性的创新应用～ 具有亲和力的 能带来合作机 会的 扩大知名度权 威的 直接面对潜 在消费者的 热门的 具 有导向性的 那么这些网站的利用能给于目标消费者什么样的感觉呢, 门户类网站 行业专业网站 搜索类网站 装修类网站 商务类网站 各类论坛类网站 专业的领先 的 消费心理研究, 48 大众门户 新浪、搜狐、TOM、网易、雅虎、 新华网等 专业网站 各类装修网、电器网、家电网、集采网等 等 区域门户 南方网、21CN、上海热线、 天府热线等 其他网站 时尚类、博客、播客类等 重点发布老板电器的动态新闻、产 品新闻、大型活动新闻等 重点发布老板电器产品信息、产品 测试、小型活动信息、团购信息等 重点发布区域落地新闻及区域活动 信息等 重点发布风格多样的体验文章，并 在社区内发起讨论 网络媒体 我们将如何有效运用这些媒体的特点，为我们老板电器的传播服务呢, 搜索引擎类网站 百度、中国搜索等 购买关键词，使“老板电器”随时 出现在有效消费者的视线里 如何应用, 49 门户网站执行示例 大型活动 专题访谈 产品发布 利用门户网覆盖率高、反馈快的特点，可举行能体现我们利益点的活动。比 如相关秘籍征集、征文等大众参与的系列活动～获取网民关注等。 对企业重大消息发布、领导人物包装等事情，在门户网站上举行高端论坛， 设立网络专题区，以此把信息以最快的速度抵达消费者。 在相关频道发布产品新闻或者产品介绍以及导购信息等，直接扩大知名度， 提升认知度和美誉度。 应用示例 50 其它类网站执行示例 论坛 搜索引擎 专业行业 类 在各大网站家居美食类的热门讨论区发起话题，比如“装修了准备买厨电，请 大家推荐一下”、“品位生活，从靓烫开始”等话题，形成老板倡导的网络阵 地。 以购买关键词的形式进行竞价排名，确保在消费者搜索厨房家电时能够第一 时间找到我们。比如购买”最好的烟机“等词。 专业行业类网站也是消费者购买前所关注的信息来源地。可在上述网站上发 布产品信息，亦可开一些”专家教你选厨电“”选购厨电小常识“之类的专 题来影响消费者。 应用示例 51 其它类网络传播形式 MSN首页 在每年母亲节、妇女节、春节等重大节日，在都市白领之间都有互相发送FLASH 、PPT的习惯。可制作与我们主题有关的短片，利用网上、MAIL进行传播，同时 ，可利用流行的博客和播客开展品牌和生活倡导传播～ MSN是目前最大的白领门户，在MSN上发布老板电器相关生活主张等新闻，可 以直接面对面的影响我们的目标群体，形成潜伏教育。 FLASH、博 客、播客 MSN首页 建立自己 的论坛 建立属于老板电器自己的博客(播客)或者论坛，为老板的电器的消费者们 提供一个网瞎低ǖ募以埃才抛ㄖ暗姆袢嗽被卮鹣颜叩奈侍猓盐? 机消 除在萌芽状态。 应用示例 52 论坛/口碑管理 正面信息传递 根据产品/品牌的诉求，原创一定数量的文 章和贴子，以较多ID身份发布，应保持一定 的密度 论坛人气建设 邀请版主、使用者等参加老板电器组织的一些 参观、体验活动，向他们约稿，鼓励发布并安 排转载 信息沟通配合 配合老板电器的专题活动，如新品上市、大型推 广活动、战略发布等环节，及时发布活动信息、 活动体验等 紧急事态处理 如有负面声音在论坛中出现等类似状况时，应立 即联系有关当事人或者版主，了解情况，迅速化 解，并尽量公示正面信息 日常资源建设 针对锁定的一些论坛、讨论区等，应全面了解 论坛的风格、组织结构、话语结构等，及时进 行相关人员的沟通及维护 锁定信息通道 重点论坛 新浪 搜狐 网易 对有影响力的一些论坛、讨论区应保持日常实 事监测 应用示例 53 本案目录 提案前提界定 整合推广策略 网络传播建议 推广实施规划 危机应对预警 54 55 感受危机 感受危机 危机管理 危机管理 分析 案例分析 目录 56 感受危机 感受危机 57 这是一个危机频发的时代～ 危机向公众危机的转化是企业的灾难～ 特 富 龙 事 件 砸 大 奔 转 基 因 奶 粉 感受危机 58 危机管理 危机管理 59 risis 危机预防 危机预警 危机处理 危机恢复 危机管理一般步骤 60 危机预防—4道防火墙理论 网 络 媒 体 处 理 系 统 危机 内 部 危 机 管 理 系 统 媒 体 事 先 沟 通 媒 体 事 间 沟 通 老板电器 61 危机预防 最不起眼的往往是最有效------防患于未然～ 90%的危机都是可以预防的～ 危机管理一般步骤------第一步 当代危机管理的实践证明，随着危机可能危害性的日益膨胀，危机预防与危机准 备 已经成为公共危机管理的重中之重。 1、建立危机评估表 2、严格保密 3、新闻发言人制度 …… 62 危机管理一般步骤------第二步 危机预警 别总等着火了再去救火------时刻准备着～ 即使有完善的预防措施，仍不可能完全避免危机发生 史蒂文?芬克(,,,,,,,, ,,)在《危机管理》一书中指出，企 业主管“都应当像认识到死亡和纳税难 以避免一样，必须为危机做好计划:知 道自己准备好之后的力量，才能与命运 周旋”。 1、危机识别 2、危机准备 人员准备 工作流程准备 员工意识准备 模拟演习…… 63 成立危机处理小组 危机公关 管理小组 管 理 层 市场部门 客服部门 技术部门 销售部门 危机预警,,人员准备 64 危机管理一般步骤------第三步 危机处理 正视危机，重视危机处理～ 不同的方式，不一样的结果～ 快 速 有针对性 1、基本原则 快速 有针对性 2、处理步骤 分析判断 制定目标 策略制定 组织策划 管理实施 65 危机处理,,分析判断 明确问题(危机是什么、起因及发起人等) 明确危机目前所处的阶段及危机发展的轨迹 分析危机涉及到的目标群体(哪些群体会关注， 关注的内容和关注的方式) 判断可能的发展方向及对组织的危害 66 危机处理,,制定目标 目标是任务完成的保障，也是衡量任务质量的标准，危机处理作为企业的一项任 务也必须在任务开始前建立目标。 原则: 目标是通过对危机进行细致的分析后得出的， 目标一定要与危机的性质直接相关. 目标种类: 定性 定量 67 危机处理,,策略制定 策略需要结合目标来设计，设计中需要注意: 1、对目标受众进行分类 2、根据危机所处以及可能所处的不同阶段来进行策略制定 潜伏期 暴发期 持续期 终止期 ,, ,, ,, ,, 68 危机处理,,组织策划 ?成立危机处理小组 ?组织资源 ?形成行动方案 策略 做什么 怎么做 什么时候做 谁做 69 在管理实施中我们需要坚持四个原则、建立二种机制、关注四类问题 在管理实施 中我们需要坚持四个原则、建立二种机制、关注四类问题 危机处理,,管理实施 1. 安全至上原则 2. 统一出口原则 3. 真实原则 4. 内部沟通原则 四 个 原 则 1. 监测跟踪机制 2. 快速处理机制 二 种 机 制 四 个 注 意 1. 面对媒体跟踪要注意 2. 新闻稿撰写要注意 3. 新闻发布会要注意 4. 接受采访要注意 70 危机恢复 危机是“危”也是“机” ～ 危机恢复 危机是“危”也是“机” ～ 亡羊补牢，为时未晚～ 危机管理一般步骤------第四步 危机的控制清除暂告一段落时，企业还需要修复损伤、重建 声誉。危机是危险，但也蕴涵转机，能够发掘出潜在的机会 并从中获利，才是最好的危机管理结果。 1、声誉恢复 2、危机系统调整/修正 71 危机处理整个过程 risis 分析判断 制定目标 策略制定 组织策划 ?管理实施 危机预防 危机预警 危机恢复 72