把所有鸡蛋放进一个篮子

把所有鸡蛋放进一个篮子 严敬华 1997 第12期 销售谋略 一亩三分地的精耕细作好过广种薄收的粗放经营 企业生存的终极目的，就是赚取“阳光下的利润”。 利润的取得来源于产品的销售，而产品的销售则完全依赖于产品的购买者和使用者。 在日益激烈的市场竞争中，企业如何确定产品的目标市场、拓展一个恰当的市场生存空间，是企业营销工作的关键所在。 在儿童营养液市场上，贝贝血宝自1989年投放以来始终稳定占据着年销售额2000万元的份额，它的成功之处就是选择了集中性市场营销策略。 集中性市场营销策略就是把目标集中在一个细分市场上，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售，而不是把力量分散在广大市场上。它力图追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。 一、创业策略——走自己的路 在80年代中期，由于经济情况的改善，绝大多数的独生子女被视为家中的“小皇帝”、“小公主”，父母亲大都不惜代价精心培育，希望子女能健康成长。儿童营养液由此应运而生。当时众多的厂家“一窝风”似地开发加钙的、增锌的、开胃的、益智的等等，大有“千树万树梨花开”之势。 要想赢得消费者，必须要有自己的特色。浙江康恩贝公司通过细分市场，从自身作为专业药厂的优势出发，不随大流，另辟蹊径，选择了向当时“被人遗忘的角落”——儿童补血方向发展的新路子，并邀请了上海儿童医院营养研究室的儿童营养专家共同参与研制，以增加技术含量。贝贝血宝研制成功后，被媒介称为“开以儿童营养食品解决缺铁性贫血之先河”。并经鉴定，该项成果处于国内领先地位。同时，康恩贝公司又真正为广大工薪阶层和农村消费者着想，采取低价策略，问世后即引起轰动，当年就以补血功能占据了一定的儿童营养液的市场份额，此后每年销售额都稳定在2000万元以上。 二、产品策略——追求局部优势 任何一种产品，都有自己的生命周期，即导入期、成长期、成熟期以及衰退期。而采用集中性营销，可最大化地维持或延长产品市场寿命周期。 形成特色，就会与众不同;人云亦云，亦步亦趋，就很难独树一帜。由于康恩贝公司在产品定位方面舍弃了大市场中挣扎转而追求局部优势，甘当市场补缺者，却使自己的资源能力能比其他大企业更为出色地服务于这块“夹缝地带”，在儿童补血营养液的市场占据了 优势地位，获得了较高收益。 贝贝血宝在市场上扮演着特色产品专家的角色，其包装摒弃了市面上长方体式包装而采用小房子造型，画面以卡通形象和红色为基调，迎合了最终使用者——小孩子的心理，较具特色。 三、定位策略——市场补缺者 贝贝血宝研制的时候，当时国内儿童营养液牌子已经数不胜数，有人怀疑若再创造一种营养液是否还能争取市场空间。 其实，没有一种产品能绝对地全面占领市场，一些相对狭小的市场需求就留下了一些“夹缝地带”，这些就是市场空缺。一个理想的市场空缺必须具有下列各项特色:?此空缺市场具有足以获利的规模与购买力;?此空缺市场具有成长的潜力与购买力;?主要的竞争者对此空缺市场暂时提不起兴趣;?此厂商有足够的技术与资源，可以有效地服务此空缺市场。 当时我国儿童缺铁性贫血发病率达50,,70,，婴儿高达90,，而且没有下降的趋势，生产专门纠正和预防儿童缺铁性贫血的营养液，定有发展商机。 于是，贝贝血宝定位为专门纠正和预防儿童缺铁性贫血的儿童营养液。市场补缺者最主要的制胜策略即是定位策略与再定位策略。当一些大城市的少儿贫血率逐渐下降时，康恩贝公司又根据儿童营养专家的提议，适时地将贝贝血宝再定位为“孩子即使再健康也要进行常规性补血”的营养常规补剂。所以，贝贝血宝始终占据着既安全又能获利的市场空缺。 四、广告策略——树立“儿童补血营养专家”形象 市场补缺战术的主要观念是专业化，厂商必须随着市场、顾客、产品、价格、通路、推广、品牌来实行专业化。贝贝血宝的广告策略就是树立“儿童补血营养专家”的形象，明明白白实实在在地告诉消费者，如果您的孩子头昏、乏力、胃口不好、抗病力差、脸色苍白、学习无兴趣等，那很可能是得了缺铁性贫血，这时可别忘了给他经常性服用贝贝血宝。 一般家庭，男人挣钱，女人花钱，家庭中百分之七八十的钱是通过女人之手出去的。作为小孩服用的贝贝血宝则大多是由母亲购买的，因此，贝贝血宝以后的广告策略就是展开了以针对家庭主妇为主的宣传攻势，效果甚好。 在保健品良莠不齐的今天，贝贝血宝重新调整了广告策略，回归自然，设身处地地站在消费者一边，提出“我为什么要买贝贝血宝?”颇入人心。 五、销售策略——以点带面形成网络 贝贝血宝的销售策略是:划片管理，按片派出一人，建立销售点，每个销售点采用经销商制占领市场。经销商制即通过公司把产品直接调拨给各地经销商，再由经销商将商品传递给消费者，具有发货方便、回笼货款方便、联络感情方便、收集信息方便等特点，可以大 大提高产品的市场覆盖率和产品销售率。 公司对经销商直接发货，环节少、费用少，有利于工商双方利益互补，并按销售政策进行多销多奖，因此，经销商的积极性很高。由于各地的经销商均经过物色选定，因而他们的素质较高，资金实力较雄厚，活动能力较强，货款支付能力较可靠，这就能大大减少销售费用，加速货款回笼，促进企业良性循环。贝贝血宝在每个点都选择2,3名经销商，这就促使他们在服务上，价位上有新竞争，有利于公司控制市场。 另外，每个片的营销人员负责当地的宣传和推销策划，像巩固根据地一样，将贝贝血宝逐渐渗透到各个角落。这些销售点就像一张网上的一个个结，组成了遍布各地的销售网络。 营销专家告诫说，“不要把所有的鸡蛋放进一个篮子”，否则一旦市场突然发生变化，企业就可能因产品的崩溃而元气大伤。其实，只要企业密切注视目标市场的动向，并制定适当的应急措施，适时地定位和再定位，“把所有的鸡蛋放进一个篮子”，在市场“夹缝”里做赢家，也未尝不可。