品牌即媒体 当纸媒倒闭，广告主却在成立内容“公司”.doc

品牌即媒体 当纸媒倒闭，广告主却在成立内容“公司”.doc 品牌即媒体 当纸媒倒闭，广告主却在成立内容“公司” 2013年8月，《华盛顿邮报》大门口墙面上，用红色字体打出“卖给贝索斯”的通知。这个拥有136年历史、美国最负盛名的报纸之一，被网络购物公司亚马逊创始人杰夫?贝索斯(Jeff Bezos)以2.5亿美元现金收购。虽然针对此次收购，向外界的声明是“个人收购”，但几乎没有理由让我们相信这是一次出于冲动和激情的并购。 在《华盛顿邮报》网站发表的文章中，美国媒体咨询业者、《华盛顿邮报》前编辑阿兰?穆特(Alan Mutter)一语中的:“如果贝索斯用亚马逊的资金购买《华盛顿邮报》，股东可能会杀了他。但如果用自己的钱购买，贝索斯就可以利用《华盛顿邮报》的资产为亚马逊服务。” 内容和声誉，除了报纸所拥有的这些传统优势，文章猜测，《华盛顿邮报》或将成为其可靠的视频内容制作机构，为亚马逊的视频内容制造战略贡献一己之力。除此之外，如果整合了《华盛顿邮报》新闻服务，亚马逊将能获得更多用户数据。 穆特说:“在贝索斯的眼中，报纸出版公司作为商务的中介，是一个重大的新机会。” 不是所有人拥有买下一家报纸为商务服务的能力。但是，像内容发行商一样思考，像媒体一样运作，制作高品质的内容以产生商业价值的事情，非媒体、非传播类的公司在尝试。 拥有品牌及历史的传统广告主，他们的品牌故事、品牌精神、品牌活 动、代言明星等等，这些就是生成有价值内容的资源。2007年，奥地利商人Dietrich Mateschitz在欧洲创立红牛媒体工作室，希望把红牛20年来所拍摄的品牌活动的内容充分发挥作用，并让未来媒体内容的收集、制作和流通更为化，能够为各大媒体提供传达其品牌理念的媒体内容。 红牛媒体工作室自成立以来发展迅速，2011年已扩张至美国。现在它是一个聚焦于体育、文化和生活方式的小型媒体集团，能够为红牛提供包括平面、电视广告、线上和线下等各种形式的宣传。它不仅有自己的杂志、网站、电台和电视台，甚至还拥有自己的电影制作公司和唱片公司。它的员工中有作家、运动员、编辑、导演和自由撰稿人等来自各行各业的专业人士，员工人数达135人。而其制作的媒体内容不仅供自己使用，还会提供给世界各大媒体。 投资目的:用内容与消费者“常联络” 红牛这样的品牌公司，是否就此向媒体转型, Dietrich Mateschitz的一席话却道出了它存在的真正意义:“红牛媒体工作室的成立并不意味着红牛想从饮料业向媒体业转变，我们所做的这一切都只是为了提高红牛这个品牌的价值与形象，传达红牛健康的能量生活方式。” 品牌投入内容创作，真正的目的是与消费者建立并维护关系，讲述品牌故事。 “作为具有高知名度和鲜明个性的品牌，如果不能讲出一个精彩的故事吸引住消费者，广告拍得越多，他们的失望就会越多，”百事大中华区首席市场官李自强(Richard Lee)在接受《成功营销》专访中说道。 从李自强上任以来，就一直践行“把广告做成新闻”的理念，从邀请郭富城、古天乐、蔡依林、罗志祥、张韶涵等明星加入百事巨星家族，到百事微电影《把乐带回家》及《百事可乐事》、7喜系列病毒视频、乐事微电影《谁是你的菜》。“做广告，是一个技能;把广告做成新闻，这才是才能。”李自强说。 在过去十年里，媒介与技术的融合改变了我们所处的营销世界。品牌为了在今天这个社交联结的世界中成功，他们得像发行商一样思考、像媒体网络一样运作，从内容到商业，运用发行及娱乐行业的原则来帮助品牌及营销人有效的运用新媒体与技术，从而到达当今那些高度碎片化的受众。 根据MailOnline针对600多位在线营销及广告高管的调研发现，70%的品牌及77%的代理机构在2012年使用品牌内容营销，其中2/3表示，品牌内容营销成为其营销组合非常或最重要的组成。随着品牌内容成为其最有效的品牌营销手段后，72%的受访者在过去一年增加了品牌内容营销的预算，69%在来年增加相应的资金投入。 在代理公司一方，我们得到了相似的数据:代理公司的客户中有71%在过去一年增加了对品牌内容的投入，73%将在第二年增加品牌内容的预算。 中国市场的境况朝着相似的方向发展。“过去两年中，我们看到了明显的转变——从单纯关注媒介的到达效率，到强调深化品牌与消费者关系。我们正在经历一个激动人心的新媒体时代，在这个时代中，营销投入从深入市场变为深入消费者的心智，从单纯的信息传递转向培养深层次的 关联。”凯络中国策略与创新总监Clay Schouest说道。 媒体思维:“麻烦讲的有趣一点” “给我讲一个故事，看在上帝的份上，麻烦讲得有趣一点”，这几乎是所有受众的心声。内容创作、媒体平台和流通渠道是品牌运用内容进行营销最重要的三个要素，其中，能否创作出优质内容成为决定成功与否的第一要素。 传统的广告初衷是定义你将尝试专注于产品的哪个销售主张，而品牌内容却是相反的，它首先要思考的是人，思考如何与他们共鸣，如何用相关的方式连接人们的故事和你的产品。 什么才是好的品牌内容, 我们先看看具有风向标意义的“戛纳国际创意节”的标准。2012年，戛纳新增“品牌内容和娱乐(Branded Content & Entertainment)”类别，星传流线中国首席内容官吴蕙凭(Silvia Goh)以第一位华人评审的身份参与其中。在接受《成功营销》专访中，吴蕙凭介绍了大家在判定一个作品是否为好的品牌内容时，主要从五条原则来衡量:创新性、参与度、全面整合、相关度和效果。 所谓创新性，是指原创内容。不过，吴蕙凭补充说:“中国市场因为太大，吸引眼球可能还是需要依靠明星名人效应。”参与、整合和相关，尤其值得注意。品牌内容营销不同于30秒电视广告，电视广告可能只是一个曝光，少有消费者参与的空间。但是品牌内容营销提倡的是参与、互动，品牌的体验过程。品牌内容可以让目标观众更深入地体验品牌的因素，发挥长尾营销能力。 以去年获得戛纳品牌内容与娱乐全场大奖的案 例Chipotle来看，它是一个全面整合的案例，其中《回到原点》短片充分融合了品牌的内涵和内容的价值。 一个好的品牌内容，会让人分不出到底是广告还是内容，品牌的相关性起到了关键作用。根据Clay Schouest的经验，要让品牌相关，“充分了解消费者行为是根本。我们曾看到过一些案例，品牌盲目的追求自认为对的趋势，而错失了一些真正的机会，例如尝试那些明明与品牌不相关的游戏App。” 实现相关的另一个要素是“为消费者创造一个积极的角色及目标，例如教育、启发、娱乐他们或提供实用，”Clay Schouest补充说道。 如果品牌不擅长自己创作内容，可以选择与媒体深层次结合，利用媒体原有的内容创作资源为自己的品牌背书。 在2013年凤凰网娱乐频道“首届乌镇戏剧节”报道中，凤凰网为乌镇旅游局提供了一个专服务。包括以“首届乌镇戏剧节”为源，全方位事件报道、现有景点的“戏剧”内涵阐释，深度串联“戏剧”与“乌镇”，同时展现乌镇七大剧院吸引国内外名剧驻演、彰显乌镇持续化戏剧投资，为后续招商铺垫。这种从媒体角度发起，根据目标受众圈定，以更贴合用户语境进行主题策划和量身定制，达到了宣传主旨多元化、内容精准承载的目标，专题上线一周后，总曝光数超1.6亿，点击数43万次。 而为GE定制的《GE创新频道》，关注GE品牌的核心，即解决世界上的棘手技术问题。通过尖端科技新闻，串联GE能够解决这些跟社会整体、政府政策、舆论环境、公众需求密切相关的问题。为浪琴定制的《马术频道》则选取符合浪琴产品定价集中在1万,3万，目标受众为中产阶级， 用最能体现“优雅”、“贵族”的马术运动，进行全年中国唯一“马术”频道独占式合作，高质内容激发用户黏着、关联经典与优雅。 对于品牌传播，凤凰网全国策划总经理付继仁认为，只有将品牌营销更好地融入到媒体环境中，才能既让用户获得更好体验，又让企业品牌得到良好展现，同时帮助媒体平台获得收益。 创作机制:方法论与原则 虽然在品牌内容的尝试越来越多，我们也看到了一些对“内容”的误解:在微博上发些段子引起转发就是在做内容,恶搞视频一夜之间变成病毒视频就是内容营销, 事实上并不是这么简单。如果没有制定策略、规划工作机制，内容营销只是一个空想，更不会凭借内容取胜。 创建品牌内容战略不是静止的，而应该是一个动态的过程，每一个环节:从头脑风暴、瞄准目标受众、内容创建、内容管理、内容发行、鼓励分享到衡量结果，都需要根据变化来调节的。在变化的过程中，总结出的一些原则或许可以帮助建立机制之本: 1、首先思考谁是你的目标受众。哪些群体更有可能与你的内容以及产品产生共鸣,定位你的观众，可以帮助你明白内容战略应该写什么。同时，你也可以看看竞争对手在做什么，听听行业内的最新消息、社交媒体趋势以及人们在写些什么。 别忘了定义内容的范畴。你需要什么样的内容，为什么需要它们。决定你的内容的讯息非常重要，你希望传达什么信息,希望你的受众记住什么,永远要投资有质量的内容。 2、别把自己当成广告人。你不是一个广告人。广告人会“打扰”受众，而发行商在双向交流中教育并连接受众。不要过于强调你的品牌。你的目标是，在有限的时间内吸引访客并让他们参与进来，自然而然你的品牌就会获得有效的认可。永远把重点放在有价值的内容上。更准确的说，内容不是王，价值才是。拥有可读性的、无语法错误的内容是不够的，重要的是内容的实质，对你的访客来说内容里有什么,他们能获得什么价值, 3、传播你的内容。探索一切有可能的渠道和方式来传播你的内容。看看你的受众大部分时候都在哪儿消磨时间，把内容带给他们。 4、与意见领袖互动。与行业内的意见领袖互动，你的品牌内容将会被快速分享，不要把这些意见领袖当成你的竞争对手，而要与他们结成盟友。 5、衡量效果非常重要。若没有衡量方式，你的努力将不会带来成功的活动。 不像传统的广告，品牌内容的效果需要考虑衡量互动。虽然品牌内容要规模化，“但重心应该是在互动上，因为终极目标是要赢得他们感性的心和理性的思考，以强化消费者关系。因此，互动的程度是衡量一个品牌内容营销的最佳指标，包括信息接受度、品牌形象、亲密度及好感度，”凯络的Clay Schouest给出了他的建议。 那么，品牌像媒体一样生产内容，需要配备什么样的人才,对此，受访者们给出了一致的选择:能够平衡媒体专业能力、内容制作水平及创意行业技能的人才，与懂得为品牌提供整合的传播策划人员一起协作。 【案例链接】 品牌微电影梦 ?德尔惠的“纯真” 青葱岁月中你是否也有过一次瞬间缘起、刹那失去的感情，然后变成一个对方甚至不知道的“想念你的陌生人”,德尔惠品牌与土豆通过 “土豆映像计划”联手，全方位打造的微电影《失联者》，以男主角高中时代邂逅女神却错过，多年后主人公创建“失联者”网站，帮助大众寻找曾经错过的彼此，也找回曾经可能迷失的自己。 纯真的感情、怀旧的时代感给观众带来美好回忆，微电影上线之初即获得超过400万点播量，并在微博、豆瓣、天涯社区、人人网等社交网站和各大论坛上被大量转发、评论、置顶。《失联者》收获网友大量关注的原因在于，从土豆映像节走出的青年导演李桃讲了一个接地气的好故事，对青春题材的领悟和发挥恰到好处，“土豆映像计划”扶持青年导演，支持原创的精神，与德尔惠品牌精神中蕴含的“忠于自我、坚持梦想”理念合而为一，完成与年轻群体的有效沟通。 ?奥利奥式幸福 幸福在哪里,奥利奥品牌认为，欢乐的家庭关系是孩子正能量的重要来源。2013年奥利奥倡导父母主动参与孩子的成长，于是就有了与优酷土豆合作的“成长季”主题营销活动。 生活中的每一刻，都可以成为亲子一刻，都值得被。活动征集了大量原创拍摄的家庭视频，自2013年7月已超过5000条，其中与主题契合度高的，被活动内容团队编辑加工成为种子视频二次传播。 不单是原创作品征集，“成长季”也将当下热点事件做视频化表达，最新纪录片《我有一个秘密》讲述四川癌症妈妈李舒和三胞胎女儿们的亲情故事，截至目前，仅优酷单平台播放量超过870万，6部纪录片总播放量累计3000万。让消费者更真切地感受到奥利奥关爱消费者、关爱生活和家庭的“扭开亲子一刻”的品牌精神。 Chipotle《回到原点》 Chipotle重新定义了快餐的内涵，成立了培育基金会;再造了其忠诚度项目，叫做农场团队，鼓励成员多学习而不是多吃;并且举办了一场培育芝加哥食品节。 最能体现活动核心的，是一段两分钟的视频《回到原点》——讲述的是一个农夫的故事，他将自己的小作坊打造成大型的工业机器，然后陷入一场良心危机。视觉效果令人惊叹，更不用提尼尔森(Willie Nelson)对酷玩乐队的歌曲《科学家》的精彩诠释。 这段视频在网络和影院以及Chipotle第一家全国电视广告上播出。在格莱美颁奖期间，酷玩乐队现场音乐演出之后，播出该视频。Chipotle还鼓励观众到iTunes下载歌曲，收入全都进入公司的培育基金会。 星传流线:衡量品牌内容的专业标准 一、合作度 相关平台是不是让我们把品牌内容植入故事中，更软性地把品牌理念带出来。 二、影响力 平台是否有足够的影响力來帮助品牌， 如卫视节目的受众和广告主 的目标人群是否吻合， 视频网站的话就是自身的号召力及用户量够不够给力。 三、目标群体契合度 触达的是不是广告主所要触达的目标观众，只有这样才能证明投资是合理的。 第四、价格谈判余地 价格越合理，投放回报率就越高。 第五、传递品牌/业务讯息的程度 节目、内容以及平台是否能够非常完善地传递品牌信息、整合业务信息。传递品牌信息的程度并不是单纯无谓的产品摆放。 第六、互动性 我们并不希望电视观众也好，互联网观众也好，只是单纯的看，我们提倡的是更多的互动及触动，方能养成长线的忠诚度。 第七、代理商的执行能力 能巧妙及有品味地整合商业理念，更具备节目的娱乐性和可观性是非常挑战制作团队的。 最后、跨媒体整合机会 单一平台是不够的，怎么跨平台触达消费者才是最重要的。