茶饮料市场分析

茶饮料市场分析 进入９０年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为"新时代饮料"而风靡世界。 我国茶饮料市场也增长迅速，2000年产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水， 成为我国饮料市场中的一道亮丽的风景线。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光，如广东 健力宝、海南椰树、北京汇源以及可口可乐等，都在积极问鼎茶饮料市场。我国茶饮料市场 的潜力到底有多大，对于新进入者而言市场壁垒有哪些，茶饮料的今后发展方向是什 么……？ 一、 市场发展概述 茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，在日本和我国台湾省开始进入工业化生产，并 逐渐在饮料市场上大行其道。虽然我国大陆的茶饮料开始于８０年代中后期，而且大规模生 产也较晚，1998年以前是我国茶饮料市场的导入期，这期间我国茶饮工业尚未形成规模效 益，市场份额小、售价较高。1999年以后我国的茶饮料进入成长期，无论是产量还是消费 量都呈膨胀式发展，1997--2001的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%（见图1），2001年我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20%，居世界第5位。目前我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家， 上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度 更是惊人，几乎以每年300%的速度增长，占我国饮料消费市场份额的13%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的"探花"，大有赶超碳酸饮料之势。面对我国茶饮料工业的迅猛发展，有 关业内预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳 酸饮料争夺市场霸主。 二、市场竞争分析 竞争格局：三强鼎立 我国茶饮料市场与果汁饮料当年一哄而上、遍地开花的情况不同，市场主要由几大品牌共 同掌握，根据我们对北京、上海、广州、成都、沈阳、西安和武汉七大城市消费者最常饮用 的茶饮料品牌调查结果来看，康师傅、统一、旭日升三大品牌的市场份额达85.2%，其中康 师傅36.9%，统一28.4%，旭日升19.9%（见一）。从目前三强的市场竞争区域来看，旭日 升的销售区域主要集中在华北、西北和东北地区，而统一和康师傅则占据了广东、西安、武 汉等地80%的市场份额。虽然三得利、娃哈哈、天与地等后起之秀正在奋起直追，但由于 康师傅、统一、旭日升进入市场较早，投入大，并且已形成了较完善的销售网络和成熟的市 场理念，尤其是"康师傅"全国销售网络健全，所以能独占鳌头，这使得其它品牌要赶上康师 傅、统一、旭日升尚需些时日。 竞争环境：风高浪急，暗流涌动 从大规模工业化生产的角度讲，旭日升可谓是我国茶饮料的"开山鼻祖"。1994年旭日升集 团的"旭日升"冰茶上市后当年便获得了数百万元的市场回报，1995年其销售额便达到了5000万元，1996年飙升至5个亿，1998年达到30个亿，创造了"冰茶神话"。丰厚的市场 回报使得各路"英雄"纷纷垂涎。1998年顶新国际放弃"康师傅"纯净水在全国饮用水行业的三甲地位，斥巨资杀入茶饮料市场，与此同时，统一企业（中国）投资有限公司也挥师茶饮料 市场，凭借在台湾３０年的茶饮料经验，以及雄厚的资本实力，迅速获得成功。之后，娃哈 哈、乐百氏、三得利、汇源、健力宝、惠而康、麒麟、椰树、怡宝、旺旺、春都、联合利华 等重量级企业也纷纷相时而动，推出了各自的茶饮料系列。而去年我国茶饮料的最大新闻莫 过于国内啤酒业的龙头老大与世界碳酸饮料巨头可口可乐也进入茶饮料市场，其最大的看点 还不在于此，青啤与日本朝日公司联手成立了青岛青啤朝日饮品有限公司，首期投资逾亿元 生产乌龙茶，并提出在该年内将销售量和市场占有率做到在全国居位；而可口可乐破天荒地 在中国打出多元化的旗号，大有"横扫千军万马"之势，似乎在一夜之间就涉足了包括乌龙茶、 茉莉花茶、冰柠檬茶等在内的中国所有茶饮料品种，并推出了具有日本口味的高档"岚风" 蜂蜜绿茶。可以说青啤和可口可乐掀起了我国茶饮料市场争夺战的新的浪潮。下一个会是谁 呢？即使是海尔进入也不足为怪吧？ 广告大战：看谁咂得响 由于我国茶饮料市场尚未进入成熟期，加之消费者的品牌消费的观念越来越强，因此许多 茶饮料企业为抢占市场，不仅加大了广告投入力度，一个个的将电视广告咂得嘭嘭作响（见 表二），而且在选题上颇费心机。在广告投入力度上，康师傅以各地地方台和有线网为目标， 采取地毯式"轰炸"，广告覆盖全国26个城市的56个频道，广告投放量占茶饮料广告的半数以上，成为广告投放范围最广的品牌；统一则采取"浓装淡抹两相宜"的战略主攻中、南部，在固守中央台的 就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参 花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看，往日受人们 喜爱的花茶已被绿茶、乌龙茶抢走了不少风光，消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、 乌龙茶，分别占被访者的36.4%、28.4%和17.2%，而原来占市场份额较大的花茶则一路低走，仅占被访者的4.9%（见图3）。从发展趋势上来看，东方兴企认为，今后我国茶饮料市 场将会出现几个重点：一是绿茶将会成为市场中的主导产品，因为我国是一个喝绿茶的大国， 而且茶饮料本来就是以健康为卖点，而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得 到了医学界的充分肯定；二是保健茶的发展空间巨大；三是随着绿色消费的进一步发展，有 机茶的市场潜力大有可挖。 2．产品口味分析 我国有一个词叫"品茶"，从这一点上就足见茶饮料的口味对于消费者的重要性。但从目 前市场上现有产品的口味来看，较为单一，主要为低糖和清淡型，许多产品的推出还仅停留 在概念的炒作上，但从市场的发展趋势来看，口味的分散化是个必然的趋势，调味茶将得到 进一步发展，水果风味会更加多样化。最近日本发明的由十几种茶中和而成的混合茶在日本 非常畅销，这说明主导市场茶饮料口味的并不是消费者偏好，而是厂家的不断推陈出新，唯 有此，茶饮料市场的空间才会不断拓展。 3．产品包装分析 从产品的包装材质来看，主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，其中纸塑无菌包又包括利 乐包和康美包等，而旭日升最早推出罐装目前在市场中已较为少见。从发展趋势来看，虽然 目前许多厂家主推PET包装，但该包装的抗压能力较差，会出现变形，尤其是小品牌，只 有康师傅、统一推出的PET聚脂瓶吹瓶的抗压能力较好，而随着纸塑包装样式的不断翻新， 加之成本较低，发展前景非常广阔。在包装量上，瓶装的包装量主要有490ML、500ML、 1200ML和1500ML，大包装主要为家庭装；纸盒装的包装量主要是330ML和375ML。 4．产品价格分析 虽然我国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，目前市 场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在3-5元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面也 说明茶饮料市场已经出现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差 约20%-30%。由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间，随着新厂家的再 加入，也许茶饮料的价格战指日可待。 四、消费者特征与习惯 1．消费者特征 ?女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性这与女性 消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶 饮料的主要原因之一。 ?年龄：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目 标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%成为茶饮料的消费主体。 2．消费者习惯 ?饮用频率：调查数据显示，在七大城市中茶饮料消费者多数为轻度消费 者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%.这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。 ?最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，"平时口渴时喝"是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝 的消费者却较少。