上海大众汽车-凌渡区域上市指导手册

上海大众汽车-凌渡区域上市指导手册 文库 手机文库 上海大众汽车-凌渡区域上市指导手册 Lamando凌渡区域上市指导手册 2014.12.15 Author/Department DD.MM.JJJJ Page 2 品牌背景及上市会目的意义 “凌渡” 取意于“凌风渡越” 。 张扬间， 露桀骜姿态; 犀利中， 显磅礴气势。 “凌渡” 更有“零度” 之意， 零度是冰与水的临界点， 以此体现凌风渡越的傲人姿态，这也正是对这一代年轻人渴望张扬个性、 敢于颠覆的最佳诠释。 Lamando更可解读为“Let Man Do”， 完胜自己， 这是年轻人发自灵魂的宣言。 Lamando凌渡品牌阐述 他们是年轻的一代， 热爱张扬个性， 乐于突破， 敢于颠覆。 引领潮流， 睿智进取，追求速度与激情的完美融合， 渴望实现自己， 更渴望去征服世界。 他们注重外表， 具有独特的风格， 绝不允许自己被忽略。 最潮流的科技产物， 最In的配置， 用最好的， 奖励自己。 不刻意， 内在魅力更让他们坦然。 渴望不断超越自己， 力求完美; 凭自己的天赋， 去超越旁人。 Lamando消费者洞察 个性 外形 科技 外型 消费者洞察 目标消费者 产品 才华 性能 Speed-loving Lamando凌渡策略 征服 Self-challenge 犀利 Outstanding Progressive Talented Sharp Sophisticated In control Confident Self-rewarding Conquering Trendsetting 出众 Individual Appearance Unique Power Suit 魅力战袍 Attitude 出众。 犀利。 征服。 完胜 TA们天赋出众、 犀利大胆 NMC像是一件魅力匹配的战袍加身 令他们释放内心冲动 让挑战成为TA们取悦自己的方式 难度越高， 状态越好 享受轻描淡写解决一切的感觉 不完美的胜利不是胜利 How to Launch 披上魅力战袍， 战?无不胜 魅力 战袍 Power Suit 传播 平台 阶段 讯息 预售 上市 预热品牌/亮点 凌渡轿跑魅力战袍 ROUND I 2014.10.10~ ROUND II 2014.11.20~ ROUND III 2015.01.09~ 魅力战袍， 全线预售 魅力战袍。 战?无不胜 内容 规划 Lamando凌渡传播 魅力战袍描述 人生， 是我的征服之战 挑战， 是我的激情戏码 时而华丽迸发 时而伺机而动 喜欢闪电般犀利 更爱令人摸不到底的神秘 魅力战袍之下蕴藏着 所有人都无法忽视的实力 加速 过去， 只是我曾掠过的轨迹 再一次对自我完美发起挑战 已然成为我取悦自己的方式 为征服一切所爱而战 我， 永远是主角～ Lamando-凌渡 奢适宽体轿跑 魅 力 战 袍 外观 ? 锋芒动感， 优雅大气 内饰 ? 大气简约， 精湛纯粹 ? 周到细致， 安心无虞 被动 安全 人性 ? 舒享愉悦， 无微不至 性能 ? 强劲升级， 敏捷高效 操控 ? 激扬流畅， 极致灵动 科技 ? 前瞻思维， 智慧随行 ? 德系领先， 傲然前行 主动 安全 魅力战袍之于凌渡 ?区域上市会是 上海大众凌渡” 继成都车展亮相、 广州车展预售和2015年1月9日总部上市会(上海) 之后， 将品牌及产品影响力和口碑在区域深度和广度持续渗透的大型事件活动 ?让区域许多热文库 手机文库 文库 手机文库 衷、 期待Lamando的消费者与区域媒体及大客户亲身体验凌渡的澎湃魅力， 增强品牌好感度， 从而达到口耳相传的传播效应， 有效推动销售增长 ?由于总部在预热期已有较多的品牌以及盛大的上市活动， 建议区域将侧重点放在上市试驾上， 以形成更深度的体验与快速口碑建立。 区域上市会目的及意义 整体策略平台 披上魅力战袍， 战?无不胜 BTL 上市活动 Lamando凌渡区域上市活动策略 上市期 “Lamando魅力之夜” 未来， 从现在开始 总部上市(1月9日) 超大空间营造前瞻未来感的整体氛围，冲击视觉的4D镭射光影， 打破舞台与观众格局， 直观车辆动感体验， 前所未有的视觉冲击， 呈现凌渡无尽魅力， 宣告胜者驾凌， 制造话题性事件 形式 “Lamando 凌渡魅力之夜” 区域上市(试驾) (1月中旬~2月初) 围绕凌渡“外形、 科技、 性能” 三大特点， 充分运用凌渡元素和总部素材和试驾体验， 营造一个高识别度的Lamando 凌渡魅力之夜， 面向区域宣告凌渡上市的最强音 形式 Author/Department DD.MM.JJJJ 第 12页 Lamando 凌渡魅力之夜 以凌驾之姿， 渡越浮华与奢适 以凌厉之势， 渡越时间与空间 以凌云之智， 渡越现实与未来 这个夜晚， 让未来发生 概念 以高视觉冲击、 炫目动感光影效果、 魅力炫酷风格定义未来 立方体/光影/前瞻造型 Lamando 凌渡魅力之夜 区域上市主题演绎 Lamando 凌渡魅力之夜 上市的逐步推进 关注点的逐步演绎 区域从上市之初就营造“神车” 的高逼格感与万众期待的氛围， 引导目标消费者对Lamando凌渡前所未有的热衷关注， 并通过外形、 科技、 性能三方面逐步推进沟通， 建立强势的口碑效应 预热宣传 区域上市会 特色试驾(侧重点) 凌渡之约(型格沟通) 胜者驾凌 Lamando 凌渡魅力之夜(科技诉求) 胜? 战(性能体验) Author/Department DD.MM.JJJJ Page 15 预热宣传——凌渡之约 分销中心及经销商配合推广建议 区域宣传推广 经销商宣传推广 区域宣传推广——媒体合作 ?配合报道总部上市活动， 同时以”魅力战袍”作为话题邀请时尚名人专访， 同时针对本区域上市活动进行宣传预告以及后续报道(报纸、 杂志、 电台等。 ) ?给予合作媒体部分数量的总部“凌渡魅力之夜” 邀请名额， 由媒体邀请观众、 听众及读者， 提升预热效果。 ?通过媒体渠道发布区域的“微信二维码” 或微信号， 邀请意向客户关注， 通过微信自媒体邀约及前期互动 ?与汽车之家等垂直网络媒体合作， 开设区域凌渡上市专区， 发布凌渡上市(总部) 信息以及区域上市预告， 同时提供网络合作媒体部分凌渡总部及区域上市邀请名额， 由区域组团参加 ?与电商部门合作， 上架区域上市会邀请门票， 由消费者通过竞拍的方式获得， 拍得区域上市门票的消费者有机会获得区域优先提车权益等 ?制作微邀请函， 通过区域公众号推送转发， 由关注用户转发， 获得一定数量点赞后， 前往4S店有机会获得上市会门票和优享权益等 区域宣传推广——微信、 微博、 网络宣传 ?上市期间在经销商店头布置“凌渡空间” 主题区域， 通过运用凌渡设计语言、 林俊杰、 金属立方体以及总部上市会素材等元素， 吸引到店消费者的关注 ?上市预热期间， 到店赏车， 并在“凌渡空间” 主题区留影， 微信并分享给好友， 有机会获得区域上市会门票 ?现场扫“上市活动招募文库 手机文库 文库 手机文库 二维码” 并填写个人报名资料有机会参与上市活动全程互动， 并有机会得到上市活动特别大奖。 经销商宣传推广——店内布置 Author/Department DD.MM.JJJJ Page 20 上市会——胜者驾凌 Lamando 凌渡魅力之夜 ? 此次区域上市建议简化上市会流程， 将重点部分集中在上市后“深度特色试驾体验” 板块 ? 会场布置及发布会通调主要扣在“cube、 时尚、 出众、 个性、 犀利、 灵动” 这几个关键词上 区域上市会统一安排在总部1月9日上海上市仪式后开展 ? 上市会主题: “Lamando 凌渡魅力之夜——上海大众汽车Lamando凌渡区域上市会 ? 时间安排在: 1月16日-2月8日之间(建议周末举行) ? 人员邀请: 到场人数(200~300人左右， 可分批次、 场次进行) ? 人员构成: 区域媒体、 大用户及VIP、 预订车主、 潜在车主、 经销商代表 注: 媒体邀请必须考虑区域覆盖、 不同媒体类型、 报道力度深度， 避免无效报道， 建议考虑邀请包括汽车及其以外的主流媒体， 如: 生活、 旅游、 时尚„等 区域上市会概述 区域上市会地点， 根据凌渡车型气质， 建议选择时尚、 及当地年轻人聚集地(立方型更佳) ? 时尚酒吧: 选择符合品牌基调及目标人群的时尚人士聚集地， 并可配合适当的特色夜间道路试驾 ? 创意园区: 选择时下流行的另一元素， 时尚优雅大气， 同时便于场地试驾安排 ? 大型shopping mall: 选择时下热门时尚购物中心， 结合新年展示活动， 全开放式上市会能赚足人气及媒体眼球， 达到很好的传播效应。 注: 根据总部建议， 选择符合当地人文特色的场地， 并可提前一周利用场地 场地选择 资源进行上市活动预热或招募 时长 内容 概述 30’ 签到 嘉宾签到入场 (茶歇， 背景音乐播放) 5’ 开场 开场表演(渡越临界点) 5’ 致辞 主持人开场 5’ 领导致辞 3’ 上市魅力派对 Car Show环节(开启Lamando 凌渡魅力之夜—电音派对) 40’ 电音派对开启{产品亮相+介绍(总部提供素材)+价格公布} 电音派对—特色赏车 90’ 嘉宾、 媒体招待用点心、 软饮 120’ 胜?战 试驾会 特色深度试驾 上市活动流程建议 建议将试驾与上市会安排在同一天(区域可根据当地特色， 安排不同时间段的试驾活动， 上市活动环节可依据区域自身考量酌情增减) 功能区域设置 ? 接待处: 签到处桌椅、 签到台卡、 桌花布置 ? 茶歇、 休息区: 餐台、 茶点、 饮料区、 桌椅、 桌花布置 ? VIP休息区: 沙发、 桌椅、 小型桌花、 大型花卉布置 ? 洽谈区: 沙发、 茶几、 花卉布置 ? 媒体区: 摄影台 ? 主舞台: 背景板、 舞台、 演讲台、 大屏幕 ? 赏车区: 展示车辆、 背板、 参数牌 场地配置 26 茶歇、 休息区域 活动现场布置 为了最佳表现出本次上市效果， 采用具象化地元素集中展现品牌及产品特点 参考方向: ? 将Lamando的设计语言运用光影线条或者特别展示呈现 ? 沙发、 茶歇可营造”立方体” 主题概念 舞台表现建议一: 变化式舞台配合 含有升降舞台或可转动式舞台相结合 前后舞台区分隔(升降幕) 舞台表现建议二: 特别造型舞台舞美 多角度舞美效果的高科技舞台， 配合视频及灯光的 舞台布置 活动现场布置 (关键词: 光影、 镭射、 立方体、 新世界之生) 嘉宾签到入场 二维码签到——凌渡之约 嘉宾凭事先发出的二维码邀请函门票， 现场扫描签到 每签到一位嘉宾， 签到处电子屏幕上的画面就会翻亮一块， 预示与凌渡之约更近， 最后出现完整的凌渡汽车画面 文库 手机文库 文库 手机文库 开场表演节目 多媒体演出(激光竖琴+水舞) : 渡越临界点 声光电结合， 体现“渡越一切的可能” 的魅力和无限吸引力 ?各区域可结合当地特色自行进行贴合品牌定位的创意发散 ? 星星聚集组合图像文字的效果 ? 揭示凌渡上市的序幕„„ 文字素材可参考总部文字稿 ? 主持人邀请领导上台 ? 向所有来宾致欢迎词 ? LED投影屏幕上显示领导讲话的LIVE画面 ? 领导上市会致辞 领导致辞 领导出场 Car show环节—产品介绍+上市TVC首播+价格公布 胜者驾凌-开启Lamando 凌渡魅力之夜(电音派对) ? 全场灯光熄灭， 营造亮相前的神秘紧迫感 ? 凌渡立方体从上空降下， 配合灯光、 激光及舞台LED屏配合， 点亮全场 ? 凌渡缓缓驶出亮相， 音效、 烟雾配合， 紧跟凌渡产品简单介绍 ? 接着凌渡上市TVC首播(视频素材由总部提供) +价格公布 ? 身着“魅力战袍” 的电音舞者与DJ现场开启凌渡电音派对 饮点供应: ?提供时尚点心如: 西式蛋糕、 饼乾、 小点心、 水果(建议做成立方形) ?提供时尚软饮如: 鸡尾酒、 果汁、 凌渡特调饮品 电音派对+赏车 特色赏车 ?赏车环节建议配合电音派对现场气氛进行 ?建议将凌渡作为现场电音道具 ?如: 将DJ台与凌渡有机结合， 释放凌渡配备丹拿音响的震撼效果(突显产品亮点) 上市仪式派对结束后， 安排媒体及嘉宾进行试驾体验， 还未试驾的客人可以先在派对上娱乐休息、 观看演出和享用点心， 等候试驾通知 礼品推荐 ?蓝牙音箱 ?投影触摸屏 ?时尚设计腕表 上市会建议其他建议形式——商场新年展示 ? 凌渡区域上市恰逢中国农历新年前期， 商场人流密集， 区域也可选择弱化上市环节形式， 强化目标群体的展示体验， 如在大型商场举办主题展示等， 增加潜客接触度。 ? 活动现场安排凌渡主题演出、 专业顾问讲车、 价格宣布以及新车交付等 Author/Department DD.MM.JJJJ Page 36 特色试驾——胜? 战 ? 奢适宽体轿跑， 优雅大气 ? 性能强劲升级， 敏捷高效 ? 操控激杨流畅， 极致灵动 ? 科技前瞻思维， 智慧随行 试驾活动目的 ? 时尚先锋、 独具格调 ? 挑战激情、 渴望征服 ? 天赋聪颖、 勇于担当 ? 激赏自我、 处变不惊 品牌情感认同(魅 力 战 袍) 产品性能认知(完胜， 征服所爱) 区域可根据自身需求特点、 选择组合适合的试驾形式， 以给体验者最感官的震撼 Page 38 ?越夜越魅力， 设计夜间主题试乘试驾， 全程光影试驾赛道， 感受Lamando于流光溢彩之间绽放的无限魅影 ?突破传统试驾方式， 给试驾者营造一种新奇、 神秘的全新体验 试驾形式 1—征服夜幕?凌渡魅力试驾 Page 39 活动布置: 1， 试驾场地布置成全程光影赛道(参考Teaser TVC追光片段) 2， 车身建议根据魅力流线外形轮廓贴上荧光贴条 3， 内饰建议加强“20处璀璨环绕氛围灯” 的灯光设计，从内至外无处不突显凌渡的独特“魅力” 体验关键点: 魅力外形、 大气内饰、 丹拿音箱， 强烈的视觉冲击 试驾形式 1—征服夜幕?凌渡魅力试驾 魅 Page 40 试驾形式 1—征服夜幕?凌渡魅力试驾 体验关键点: 魅力外形、 大气内饰、 丹拿音箱， 强烈的视觉冲击 魅 挑战项目建议: 1, 7.9秒百公里加速追光挑战 ?建议4人一组， 一次比赛文库 手机文库 文库 手机文库 分A/B两组进行 ?模仿TVC中光影跑道现场竞技 ?建议A/B两组挑战时能体验BSD盲点监测系统 2， 丹拿音箱现场DJ ?建议在追光竞技中可将车内丹拿音箱打开 ?可播放Teaser TVC背景乐及电子动感强烈的音乐， 体验丹拿音箱的同时， 营造现场“速度与激情” 的场景体验 获胜奖品: 凌渡车模、 丹拿耳机 Page 41 ?延续Running Man任务挑战式风格， 进行任务挑战试驾体验 ?凌渡作为任务道具帮助嘉宾完成各项挑战任务， 从中体验凌渡性能 试驾形式 2—“Running Man” 特辑?凌渡智胜试驾 Page 42 体验关键点: 前瞻科技、 主动安全、 傲然智慧 试驾形式 2—“Running Man” 特辑?凌渡智胜试驾 战 活动布置: 1， 建议户外道路试驾(商业繁华路段) 2， 体验生活中每天都会遇到的棘手问题 3， 凌渡作为任务试驾车进行试驾操作体验 Page 43 体验关键点: 前瞻科技、 主动安全、 傲然智慧 试驾形式 2—“Running Man” 特辑?凌渡智胜试驾 战 1， 结合凌渡赞助Running Man 这档节目的趣味性及挑战性进行任务制试驾体验 挑战项目建议: 2， 5人一组获得“智胜” 任务书， 并与另一组进行PK 3， 挑战任务可融入凌渡卖点， 如: 特殊场景倒车比赛(PLA自动泊车辅助系统) 、 任务集合点导航(智能声控导航系统) 4， 道路试驾路段可随机体验: 道路试驾BSD盲点监测体验/LDWS车道保持辅助系统体验 5， 同时在指定任务点的CUBE中完成凌渡智胜任务(魅力街拍、mirror link投影地图等) , PLA: 帮助驾驶者迅速找到和判断合适的停车位， 高效便捷 智能声控导航: 通过语音即可进入导航路线页面， 便于驾驶者操作 Mirror link: 通过USB链接收集， 在中控台现实屏上世纪内容， 并支持同步触控 获 Running man纪念品 胜奖品: 凌渡车模、 Page 44 试驾形式 3—仓库体验?凌渡灵动试驾 ?仓库室内全封闭式另类试驾体验， 全程配合酷炫灯光及未来科技质感打造， 挑战凌渡极致灵动。 ?突破传统试驾方式， 给试驾者营造一种新奇、 神秘的全新体验 Page 45 体验关键点: 性能强劲、 敏捷; 操控流畅、 灵动 试驾形式 3—仓库体验?凌渡灵动试驾 力 活动布置: 1， 试驾场地建议为大型室内仓库(建议仓库背景为夜间模式) 2， 同时可设置模拟S形路障、 及坡道体验 3， 现场电脑操控光影跑道， 体验另类酷炫试驾 Page 46 体验关键点: 性能强劲、 敏捷; 操控流畅、 灵动 试驾形式 3—仓库体验?凌渡灵动试驾 力 挑战项目建议: 1， 现场5人一组进行试驾体验 2， 1人幕后电脑操控“专属” 赛道， 即现场出现一条荧光赛道 3， 其余4人结合现场路障及特殊赛道体验lamando的极限操控性能(TSI发动机的强劲动力) 4， 现场也可安排专业赛车手， 带领嘉宾进行专业漂移试乘体验。 (感受EPS车速感应转向及新型DSG七档双离合器变速箱的敏捷操控) EPS: 纯电脑控制， 节能省油， 舒适操控， 提高行车安全 DSG: 重量轻， 传递扭矩更大， 性能稳定， 提高燃油经济性， 充分发挥发动机输出动力 获胜奖品: 凌渡车模、 红外线键盘、 苹果派诺特 深度特色试驾------ ------体验不同多面的Lamando凌渡 魅力战袍 力 性能强劲、 敏捷; 操控流畅、 灵动 战 前瞻科技、 主动安全、 傲然智慧 魅 魅力外形、 大气内饰 袍 “英雄主义” + 被动安全 完胜 区域可根据自身特点， 选择不同主题形式的试驾内容进行组合， 也可增加更符合区域需求的创新形式， 以求让受众深度感受凌渡魅力 进行车辆PDI检查 对车辆型号及颜色进行挑选 依照相关办法上牌 经销商对车辆进行精品装潢 对车辆易损易脏的部分采取保护措施 试乘试驾车辆应停放在固定位置 停放区域内应有标示牌及区文库 手机文库 文库 手机文库 域标示 清洁人员进行打扫 记录行驶里程 进行一般车辆检查 试乘试驾车辆准备 试乘试驾车辆检查 车辆上牌 车辆整理 车辆定位 车辆日常清洗 试乘试驾登记表 车辆点检表——试乘试驾车 试驾准备流程 检查试驾人员的驾驶证 请试驾人员填写安全协议书 介绍试乘试驾的流程路线及安全须知 按照既定行驶路线行驶 帮助客户就位， 确保客户乘坐舒适 在试驾过程对车辆性能进行适当提醒 试乘试驾后， 销售人员根据试乘试驾情况对车辆的优势性能向客户进行再一次总结， 以加深客户的印象 请客户填写试乘试驾调研问卷 向客户赠送试乘试驾礼 试乘试驾注意事项说明 试乘试驾人员证件检查及保证书签名 销售人员驾驶、 客户试乘 客户试驾 产品优势强化灌输 客户满意问卷调查 安全协议书 试乘试驾记录表 试乘试驾意见问卷调查表 试驾准备流程 Author/Department DD.MM.JJJJ Page 50 总部上市会效果图(供参考) 上市会现场布置参考——外场效果 上市会现场布置参考——MIP Room效果 上市会现场布置参考——舞台效果 上市会现场布置参考——舞台效果 上市会现场布置参考——舞台效果 上市会现场布置参考——舞台效果 Author/Department DD.MM.JJJJ Page 57 附件 序号 内容 详细信息 格式 时长 网盘 下发时间 1 KV 5376*1008 MP4 10s(loop) yun.baidu.com 1.11 前 2 Warm up BG 5376*1008 MP4 10s yun.baidu.com 1.11前 3 贾总登场 5376*1008 MP4 4min yun.baidu.com 1.11前 4 贾总致辞视频 5376*1008 MP4 4min yun.baidu.com 1.11前 5 Power suit show 5376*1008 MOV 6min30s yun.baidu.com 1.11前 6 向总致辞视频 5376*1008 MP4 4min yun.baidu.com 1.11前 7 Santel致辞视频 5376*1008 MP4 4min yun.baidu.com 1.11前 8 Feature film 16:9(1920*1080) MOV 2min yun.baidu.com 1.11前 9 Car show outdoor video 5376*1008 MP4 90s yun.baidu.com 1.11前 10 Car show indoor video 5376*1008 MP4 3min30s yun.baidu.com 1.11前 11 JJ Lin 延长背景 5376*1008 MP4 4min yun.baidu.com 1.11前 12 Lamando TVC 16:9(1920*1080) MOV 1min yun.baidu.com 1.11前 总部提供资料清单 请登录网盘 yun.baidu.com 用户名: svw_lamando@163.com 密码: 20150109 序号 内容 数量 详细信息 格式 网盘 下发时间 13 陈总致辞视频 5376*1008 MP4 2min yun.baidu.com 1.11前 14 价格公布 5376*1008 MP4 1min yun.baidu.com 1.11前 15 Dealer Template 1920*1080 JPG&Tiff / 由SVMS邮箱发出 1.9前 16 TVC 1920*1080 MOV 70s&30s&15s 由SVMS邮箱发出 1.9前 17 Showroom Video 1920*1080 MOV 3min 由SVMS邮箱发出 1.9前 18 Radio MP3&WMV / 由SVMS邮箱发出 1.9前 19 Leaflet 根据实际 JPG&Ai / 由SVMS邮箱发出 1.9前 20 Brand Book 根据实际 JPG&Tiff / 由SVMS邮箱发出 1.9前 21 POSM 根据实际 JPG&Tiff / 由SVMS邮箱发出 1.9前 22 车牌 440* JPG&Ai / 由SVMS邮箱发出 1.9前 23 参数牌 根据实际 JPG / 由文库 手机文库 文库 手机文库 SVMS邮箱发出 1.9前 总部提供资料清单 物料名称 数量 提交总部时间 区域上市活动 上市会前一周 区域宣传媒体汇整(前期宣传阶段) 上市会前1天 区域活动总结报告 上市会后一周 区域提供资料清单 活动效果总结 ?就此次活动的各项阶段， 进行客观， 概括性地表述活动是否达到令人满意的效果 ?书面性的提交一份详细的活动效果总结 区域活动总结要求 活动物料照片 ?照片必须包含整个活动所用到的所有物料图片 ?包含总部要求的， 以及各区域自行策划的内容部分 活动现场照片 ?照片必须包含整个活动从入场到结束的各个环节 ?重点体现现场气氛的照片 媒体收集图片 ?扫描报刊杂志关于活动的报道 ?网络报道截屏保存为图片 ?电视电台报道需收集TVC或音频 Thank You! 文库 手机文库