曼秀雷敦唇膏企划书.doc

曼秀雷敦唇膏企划书.doc 曼秀雷敦唇膏企划书 曼秀雷敦唇膏有毒 曼秀雷敦唇膏哪款好 曼秀雷敦唇膏广告舒淇 曼 秀雷敦唇膏舒淇代言 篇一:曼秀雷敦 曼 秀 雷 敦 营 销 策 划 方 案 目录 一、营销环境分 析 ................................................................................................................ ........... 4 (一)宏观环境分 析 ............................................................................................................... 4 (二) 微观环境分 析 ............................................................................................................. 5 (三)Sentholatum) 公司1889年在美国创立，创办人希尔先生成功 创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，百多年后， 曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造润唇膏等护肤品，以及眼药水、 摩擦膏等OTC药品，畅销世界150多个国家和地区。 本策划主要针对曼秀雷敦其中的男士护肤系列产品进行市场调查、 市场形势、消费者行为分析、STP进行生产。 开发新的高效环保产品是必然的趋势。 各种法规的出台，对于整个精细化工领域来说，开发新的高效环保 产品是必然的趋势。曼秀雷敦进驻中国二十多年来，一直坚持致力 于为消费者提供创新、高质量而又充满惊喜的健康护理产品的理 念，这也是曼秀雷敦服务广大消费者的最有力支持。 2、人口环境 男士护肤品在化妆品行业的潜在市场空间相当巨大的。 随着生活多样性的、商业模式的不断发展，男性也逐渐追求皮肤保 养。据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认 为男性应该使用自己专业的化妆品。根据新华社报道，越来越重视 自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面的花费数字已经超过2 亿元人民币，并在以每年20%的速度不断增长。“男士爱面子”逐渐 形成一种趋势。 护肤的第一需求已由面膜代替了清洁产品。市场开发尚未成熟。 尽管男性化妆品行业前景看好，但目前这个市场热销现象并不算特 别明显。市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的 市场风险。 3、经济环境 我国将成为化妆品最庞大的市场。护肤品类别将会是增长的龙头。 中国近几年经济运行总体平稳，结构调整稳中有进，转型升级势头 良好，人民生活水平日 益提高，随着国家分配和税收政策的改革，中等收入人群将不断扩 大比例，这一点是美容消费持续升温的最大经济条件保障。2011年 中国人均GDP达到5184美元。 地区差异大，护肤品市场明显被局限。东部、南部发达地区更高， 化妆品销售趋势沿海地区高于内陆地区，发达地区高于欠发达地 区，这在一定的程度上限制了护肤品市场的发展。预计到2015年化 妆品市场会以11%的速度增长。 4、行业环境 护肤品市场品牌繁杂，加剧了市场激烈程度。 目前，国内的化妆品生产企业约有5000余家，中小型化妆品企业占 到化妆品企业的90%，市场份额不到20%，规模比较大的也只有家 化、隆力奇、雅倩等少数几家。高档化妆品市场仍然被外资品牌， 如欧莱雅、资生堂等占领。天然化妆品市场备受青睐，化妆品市场 主要的增长力量来自护肤品和彩妆。 市场原材料质量参差不齐。化妆品行业属于化工行业，并且是直接 作用于人体，对技术要求较高。随着各地水污染等污染日益严重， 原材料污染日益加重，材料生产环境变得难以预料，企业需要具有 良好的辨别能力或提取能力。曼秀雷敦厂房内还设有高科技研发部 门，为产品品质奠定了基础。 (二)微观环境分析 1、企业品牌 品牌知名度较高，销售渠道多。 曼秀雷敦分公司遍布东南亚各地，其中包括泰国、韩国、越南、新 加坡、台湾、马来西亚、印尼、菲律宾及中国各地区。曼秀雷敦 (中山)药业有限公司是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要 投资的独资制药企业，座落于广东省经济交通发达的中山市。 拥有领头产品——唇膏，亦医药品亦化妆品的模式带动自身其他产 品的发展。类型较单一，护肤品缺乏竞争力。综合类产品市场份额 比较小，成功运用协同策略。 唇膏类市场中，曼秀雷敦稳坐第一把交椅。拥有着唇膏类先驱者和 专家的双重身份，几乎囊括了所有的唇膏类型需要。可以利用已经 开拓出的影响带动自身其他商品的发展。曼秀雷敦运用协同策略体 现的尤为突出。亦医药品亦化妆品的模式推动彼此的前进和驱动企 业的发展。唇膏市场的大获成功，为企业品牌的树立创造了良好条 件;企业形象为消费者接受之后，便可以顺势推出品牌的旗下其他 产品。篇二:曼秀雷敦网络策划方案 曼秀雷敦网络策划方案 目 录 前言 .................................................................................................... 4 正文 .................................................................................................... 4 【一】:化妆品市场调研 .................................................................... 4 一、对化妆品的认识:................................................................. 4 二、市场前景: ............................................................................ 4 (一)化妆用品空前增长、财富空间无限扩大...................... 5 (二)调查分析 ...................................................................... 6 三、调查总结................................................................................ 7 【二】:SC流程 2011042135 周宁静 一、品牌名称——曼秀雷敦 (一)简介 曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司1889年在美国创立，创办人希尔先生 成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷 敦 (Mentholatum) 的英文名字“Mentholatum”是由“MENTHOL”(薄 荷醇)及“PETROLATUM”(石腊油)组合而成。 美国曼秀雷敦公司是誉满全球的跨国医药企业，其公司遍布世界各 地，在加拿大、澳洲、英国及亚太地区均有分厂。百多年后，曼秀 雷敦除生产薄荷膏外，还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等内外用药 品，畅销世界150多个国家， 曼秀雷敦中国主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括天然植物润 唇膏、什果冰润唇膏，男士护肤系列、肌研护肤系列、新碧防晒系 列、乐肤洁系列、伤风通、退热贴及摩擦膏等众多系列及产品，以 满足国内外不同消费者的需要。 曼秀雷敦一直秉承严谨的制药理念，并在药品以及护肤品的每一件 产品里体现。为了确保在最卫生、最安全的工作环境下生产出稳定 高质量的产品，在曼秀雷敦的厂房及高科技无菌密闭式生产车间 内，如药物药品车间(眼药水车间和软膏剂车间)、医疗器械车 间、化妆品车间(润唇膏车间和抗晒乳液车间)均以医药行业严格 的GMP标准进行生产。厂房内还设有高科技研发部门，为产品品 质奠定了基础。 (二)我对品牌的理解 1、品牌是竞争的手段 竞争使市场上出现了有标识的商品，这使它有可能获得更大的效 益。当这种可能实现的时候，“有标识的商品”就多了一项创造价 值、增加效益的功能，也就是说，它成为一种可以创造更多价值的 “非常商品”。但必须注意的一个前提是:顾客愿意选择它。那么， 顾客为什么会取此而舍彼呢,肯定是利益使然。也就是说，只有当 一个标识代表着某种利益的时候，顾客才有可能选择它。 2、品牌是顾客认同的内容和个人见解 品牌需要得到顾客的认同，是毋庸质疑的。然而，经营者所做的一 切，有的能被顾客认同，有的则不能;顾客也可能认同这个方面， 而不认同那个方面。显然，经营者心目中的品牌和顾客心目中的品 牌是有差别的。人们接触一个品牌的程度、渠道、原因，以及个人 的立场、感情、理解力、价值观等都有一定的差异，所以，从根本 上讲实际品牌是人们头脑里的产物，是顾客而不是经营者创造出来 的。 3、品牌是一种符号商品 在品牌时代，商品消费发展成为对符号的消费，品牌由此而成为一 种商品，随之出现了“品牌消费”的概念。在下面的中，可以看 到商品消费和品牌消费的对比。 4、品牌是经营者与顾客分享的价值 以品牌为媒介，企业和顾客建立了广泛沟通，多元交换的关系;由 于品牌是双方共同利益的载体，从而促进了这种关系的发展;品牌 的成长方式，使双方都有可能寻求利益的最大化。 二、品牌logo 三、整合营销流程 Step1 识别客户与潜在客户 (一)IMC集中法 ?现有客户 曼秀雷敦品牌始终坚持市场细分，目标顾客细分及渠道细分，去做 新市场开辟新领域研发新产品，做其它企业看不到的市场，做其它 企业不愿涉足的领域，生产大企业不愿意做小产品，竞争对手不愿 意做得事情，成就一流品牌——曼秀雷敦。 曼秀雷敦品牌采取了低价位原则，优质低价利润合理，拒绝暴利是 阻挡竞争对手最好的办法，暴利的方式对于先驱者是巨大的隐患， 当市场培育好之后，竞争对手发现商机，看到产品很快就会测算出 成本和利润，如果是暴利马上有对手蜂拥而至。经过持续的引导多 年的积累，顾客已经充分相信品牌，时尚新新人类消费者的最爱， 其在唇膏领域的竞争优势无人撼动。遵循孤军深入夺地盘，其它品 牌紧随其后建功扩大市场:曼秀雷敦已经在润唇膏市场成为主角， 通过市场细分差异化的定位，生产适合不同层次不同需求的个性化 产品，产品更加齐全价格体系更加完善，迎合各个区域的不同消费 者，制造出满足不同顾客需求的产品，构筑多品牌战略防御，打造 出全球享誉的化妆品 牌。 ?竞争客户 脚踏制药与美妆两只船，药妆美妆相互促进相互协同竞争共同发 展，快速建立竞争优势， “竞争战略就是创造属于自己的竞争优 势”，曼秀雷敦的战略方向是双重发展模式，药妆的兴起对曼秀雷敦 无疑是个好机遇。中国的化妆品市场上，商超高端品牌有兰蔻倩碧 和雅诗兰黛等品牌，商超中档市场有欧莱雅、宝洁、资生堂欧铂莱 等品牌，终端专卖品牌有自然堂鉑莱雅、欧诗漫等行业名牌，彩妆 市场有美宝莲露华浓等品牌，在润唇领域除了采青品牌之外，还没 有叫得响的品牌，曼秀雷敦抓住了先机成就了自 己。 ?新兴客户 继续向中高端挺进，开发适合白领阶层消费的系列产品，以及经常 外出的商务人士防晒系列产品，适合旅游防晒和游泳的高端防晒产 品，把防晒产品做大做细做全做透，防晒产品不再成为品牌的辅助 及陪衬，而是成为一个真正的防晒品牌，小处着手大处着眼是曼秀 雷敦成功的秘诀。差异化之路在新领域中持续发展:药妆产品的兴 起，给企业提供了崭新的发展机遇，曾经靠做药品起家的曼秀雷 敦，已经跃跃欲试要在药妆领域再显身手，借助药妆市场强劲的生 命力。 (二)态度研究和行为研究 1、态度研究 根据上图分析， 消费者通过媒体广告和朋友介绍决定购买的态度和 意识，再根据以往的使用效果等产生知识和偏好，确定了其购买行 为。 2、行为研究 2007年，台湾《SURE》杂志公布了20类开架美容产品销量排行 榜，在洗面乳类第一名是曼秀雷敦AES药用抗痘洗面乳。洗面乳的 品牌忠诚度较高,加上单价不高,所以许多人会选择专柜品。从第名曼 秀雷敦高达17万瓶的年度销售量就可以看出开架市场的热络情况. 另外从排行榜看来,痘痘和深层清洁洗面乳就占了四名,出了油脂旺盛 的年轻人本来就是开架市场最大主力外,台湾湿热的天气也是深层清 洁产品畅销的原因. 三、建立客户数据信息库 在曼秀雷敦的官网上，主打的标语就是“处处关怀”。而曼秀雷敦也 是身体力行的。曼秀雷敦公司重视建立与同事及客户间的信任和尊 重，并以此为首要任务。曼秀雷敦注重服务，专业护理，专家建议 能够使顾客对品牌的印象更加好。消费者的需求始终是在变化的， 技术研发快，不断提高产品技术含量和研究开发，抓住并满足消费 者的心理。 曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场，抓住时尚消费群 体。消费人群年龄确定在16-35岁，选择了适合消费人群。通过网 络推广，曼秀雷敦刚把产品放上去，消费者马上就会有回应 。 通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促 销活动不断扩大年轻消费群体 。货架已成为一种宝贵的商业资 源 。始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播 抓住时尚消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时 尚品牌领先地位 Step2 判断客户和潜在客户的价值 以曼秀雷敦唇膏为例 据北京、天津的7-11便利店、屈臣氏、华润超市等终端网点发现， 曼秀雷敦销售量远远领先其他品牌，占据唇膏总销售量的70%。 P=70% BR(人均年度需求量)=2 SOP(购买占有率) =60% CM=5.5元 客户品牌价值=70%×2×60%×5.5=4.62元 Step3 信息渠道与内容 2.曼秀雷敦品牌网络篇四:男性化妆品曼秀雷敦营销策划书 -男性化妆品曼秀雷敦营销策划书- 概况 营销分析 营销战略 营销 组合 概况 市场概况 目前男性化妆品市场没有专一男性化妆品牌。为数不多的 男性品牌缺乏鲜明男性色彩。很多具有高知名度的化妆品品牌往往 借助本品牌在女性市场上所建立的知名度立足，大多数化妆品往往 是在原有女性化妆品基础上进行改良。 公司概况 中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，主要的 产品:男士Q10弹力活肤乳，曼秀雷敦男士润唇膏，MEN’S男士 护肤二重奏:清洁+保湿，曼秀雷敦新碧透白防晒液SPF30。无可厚 非，曼秀雷敦占据男士护肤品的大量份额。 营销分析 市场细分 曼秀雷敦的主要目标顾客是中层到高层收入的男性白领， 金领。他们具备实力，品质和个人魅力合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化。他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品。另一个目标是大学生，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。 其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军。以北京为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买，只想看看”的回答中，年龄为35岁-44岁持肯定态度的男士为20.5%，25岁-34岁为14%;从消费观念上看，认同“过去在化妆品上花了不少钱”观点的男士35岁-44岁的为13.4%，25岁-34岁为7.3%，对于“今后愿意在这方面花钱”表示同意的35岁-44岁的为15.7%，25岁-34岁为12%，从尝试新产品上看，“购买这种商品的新类”，决定购买的35岁-44岁男士占7.9%，25岁-34岁占7.3。 而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性 消费行为特征为注重产品的简易，快捷，安全。从男性是生理层面(肤质，性别特征等)及心理层面(男性追求健康与活力)方面看都与女性迥异。 Sentholatum”是由”MENTHOL”(薄荷醇)及“PETROLATUM”(石腊油)组合而成。自1889年创立至今，曼秀雷敦公司一直专注研制及生产各类优质家庭及保健药物，产品一向深受世界各地消费者欢迎爱戴。曼秀雷敦薄荷膏用途广泛，乃本公司优良传统产品。长期以来用于治疗伤风、鼻塞、头痛、虫咬、皮肤干燥剂瘙痒等，更是早年港人回乡探亲送礼必备。经多年不断研究及改进其功效和作用，深受各界人士赞许，为现代家庭必备之保健用品。 1917年，曼秀雷敦将小护士的图案应用在产品包装上，这随即成为了曼秀雷敦的标志。以小护图案作为标志，也正正说明了曼秀雷敦始初的产品理念是以制药为主由此可以看出曼秀雷敦的祖先是谁了。对，就是我们平常用的药物。可是药物并不是化妆品呀。那究竟曼秀雷敦是怎样由制药的行列加入到化妆品行列的呢, 当中细节我们不得而知。但有它的发展历史可以猜测到，曼秀雷敦公司是把只要的理念运用于化妆品当中的。因此，曼秀雷敦的部分产品都含有药用成分。到现在为止，曼秀雷敦都一直秉承严谨的制药理念。把药运用到化妆品当中，在当时来讲，应该是一个创举。 在制药方面，除了薄荷膏外，曼秀雷敦公司还和日本乐敦药厂ROHTO合作退出乐敦护眼系列产品，在1909年，乐敦生产了第一支眼药水，其后经过改良及发展，在过去几十年来，乐敦一直是 OTC眼药水的皇牌产品，市场占有率更高达四成。另外还有复方水杨酸甲酯软膏，乐儿退热贴等知名药品。如今，过去了一百多了，曼秀雷敦除了生产薄荷膏以外，还制造润唇膏、防晒霜、洗面奶等多种化妆品，以及眼药水、摩擦膏等OTC药品，畅销师姐150多个国家和地区。，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚洲太平洋地区均设有分厂。其产品于日本、香港及台湾等迅即成为市场中的皇牌产品，并占全球一般皮肤及外用药物市场之前列位置。 直到2001年左右的时间，曼秀雷敦公司开始生产正式的化妆产品。2001年曼秀雷敦(中国)公司投产新碧防晒系列。2004年，曼秀雷敦(中国)公司正式投产男士护理系列。205 年，曼秀雷敦(中国)公司投产乐肤洁抗痘护理系列。2010年，Lip ice什果冰润唇膏六款清新口味全新上市。 曼秀雷敦的化妆品大多数是针对年轻人的，不像Olay，欧莱雅等化妆品牌，曼秀雷敦极少甚至没有关于使人变年轻或者是抗皱纹、抗色斑等的化妆品。更多的是关于祛痘、去油、保湿的化妆品。随着社会对时尚理念的重新认识，更多的人群选择加入了时尚一族这一行列。因此近年来，公司更是加大投入开发新的产品，拓宽产品领域，在对原有的护肤产品进行进一步的提高和更新的同时，又不断地推出了防晒、止汗、护肤、男士及抗痘系列。接下来，让我为你们介绍几款曼秀雷敦较有名的化妆品。 第一款是2001年投产的新碧防晒系列化妆品。目前市场上的防晒用品大多以护肤美白为主，在护肤的基础上添加了防晒的成分，这种防晒产品在防晒效果上往往不够明显。而曼秀雷敦新碧防晒系列是日本新科技研制而成的专业的高度防晒产品，它采用独特的水剂配方，清爽不油腻，能够提供长时间的防晒保护，并具有高耐水性。同时根据不同人群在户外活动时间的不同，有户外型和日用型可供消费者随意的选择。自上市以来便已广为国内及香港消费者所认识及接受。PClady健康频道专栏作家家宏老师说过:“每日防晒就是抗老护理。” 曼秀雷敦的防晒产品是有3合1的护肤级的防晒系统Solarex-3组成。系统一是抗光老化:深入基底，对抗光老化，保护肌肤胶原蛋白免受破坏;系统二是持久稳定:革命性4种防晒剂组合，稳定性高，不易被紫外线分解。系统三是深层补水:透明质酸，深层保湿并提高肌肤保水度，让肌肤不干燥。 第二款产品是曼秀雷敦的润唇膏。曼秀雷敦的护唇产品一直贯彻着专业护唇的理念，一直致力研究发展更新更好的润唇产品。基础护唇产品可以有效的抗衡干燥的气候、猛烈阳光和寒风侵害长期保持双唇四季动人，多种不同的水果口味满足不同人群的喜好。除了原 有的基础护唇产品外，近年来又推出了满足年轻时尚人群的水彩和 淡彩系列，清新亮丽的色彩满足了广大年轻人群的要求，淡淡的颜 色使双唇自然亮丽;同时还有倍受小朋友喜爱的四款卡通人物的小 小润唇膏，色彩鲜艳夺目，可爱趣致。公司目前共有40多个品种， 全面照顾家庭和个人的需要，最大限度的满足市场的要求。 其中有名的Lip Pure润唇膏是由非洲人工种植的乳木果、意大利零 添加提炼的橄榄油、澳洲原生提取的坚果籽油、亚马逊流域天然蜂 蜡等成分构成。看它的成分也真是够天然呀。这也符合的曼秀雷敦 公司的制药理念。Li pure天然植物润唇膏也是中国市场第一及唯一 一支食物品级润唇膏。 曼秀雷敦的天然植物润唇膏系列一直以天然成分赋予双唇温柔呵 护，今年全新升级的“植蜜”修护配方，特别融入麦卢卡花蜜、蜂王 浆以及天然蜂蜡的3重蜂蜜配方，温和保湿，配合高抗氧化配方， 呵护柔润双唇，绽放天然柔嫩光泽。 作为Lip Pure代言人的舒淇坦言，尽管完美唇形来自天生，但后天 保养其实更为重要，曼秀雷敦天然植物润唇膏能够温和滋润，淡化 唇纹，是她不可或缺的美唇小物。 第三款产品是曼秀雷敦的男士冰爽活炭洁面乳。目前市面上针对男 士的护肤品还是属于少数。曼秀雷敦男士坚持严选最“活”的炭—— 一般的活炭，无法想像每克表面积能够达到5~6个标准篮球场面 积;一般的活炭，吸附能力只有医药级天然活炭的四分之一，而要 成为曼秀雷敦男士的医药级活炭，首先必须甄选天然优质竹子，再 经过900?的超高温煅烧、提炼、净化而成，最后炼成极细的颗 粒，形成活性炭，这才达到深层清洁，强效控油。曼秀雷敦男士冰 爽活炭洁面乳，特含医药级天然活炭成分，深入毛孔，如磁石般吸 走藏于毛孔内的油脂及深层污垢，有效防预粉刺和黑头，加上天然 薄荷的透爽冰感，洁面瞬间唤醒肌肤，长效抑制出油，给你带来极 冰极爽的洁净境界。 曼秀雷敦男士结合极地探索成果，以全新护肤科技释放源自极地的 水润力量，研制出Hydro-3三重极地植物精华，为男士提供更极致 的保湿方案——深层保湿润肤霜。润泽柔软 的乳霜质地，水润而不油腻，迅速舒缓肌肤干燥和紧绷，赋予肌肤 源自极地的生命力。 有以上三款产品，我们可以更深的认识到文章开头讲到的曼秀雷敦 把制药理念运用于化妆品中的事实。将制药运用到化妆品中，曼秀 雷敦也算开了个先河，但愿它能秉承这原理一直更好的发展下去。