奥美广告专刊《1800多天的观点》

奥美广告专刊《1800多天的观点》 1800多天的观点 庄淑芬 很久以前有人说过:“如果你要使一个人发疯，叫他去办杂志吧!”一九九一年七月，奥美有个年“姥”珠黄的女疯子带领一群年轻有为的小疯子，义无反顾地推出了一本内部的刊物——中文版的《观点》(Viewpoint)，他们的英名长留在创刊号的红色观点:周建辉、徐一宜、高端训、黄复华、陈碧富、马原、何伶华、林幼卿以及笔者在下。 第一本创刊号，顶着编辑之名，我还贸然地请大卫?奥格威为中文版《观点》写序，也劳烦了当年英文版主编裘拉斐尔森(Joe Raphaelson)写篇短文。可爱且诚实的奥格威先生在短短的回函中如此答复: 亲爱的庄淑芬小姐: 谢谢你的来信。我希望我能亲自拜读你所翻译的《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》中译本。也许写得比原来的英文版更好。 我太老、太懒，又太忙，以致于无法挤出一篇文章给你。我所能给的就是这份附件。 来自一个崇“汉”的苏格兰人的讯息: 不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。我们做广告是为了销售产品——否则就不是做广告。 你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品;你要让他对你的产品感到有兴趣才买。 我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。 消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。 活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。 大卫?奥格威 好一个“活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久!”我一直无缘亲眼目睹创办人，但因翻译他的文章与书籍，感觉上已经神交甚久，对于他的只字片语都觉得非常温馨! 裘拉斐尔森当年是奥格威的影子作家，原职是奥美资深创意人员——撰文出身，来过台湾奥美，他比奥格威年轻一些，所以回函也长了一点: 台湾奥美的神奇介绍: 5年前(1986年)，也就是台湾奥美15岁的时候，我到过亚洲一趟，也是到目前为止惟一的一次亚洲之行。台湾奥美是我当时拜访的9处办公室的其中之一，其他尚包括了香港、新加坡、吉隆坡以及曼谷等地的办公室。 在每个办公室，我都介绍一套有关平面广告“神灯”教材——如何创造报纸及杂志广告(除了如何获得创意之外，你所需要知道的一切)。所到之处我都发现比我在英国所见到的更为锐利并更具现代感的平面广告赏析能力，但没有一处像台湾奥美表现出如此积极而又专业的兴趣。 而你们对神灯教材的反应可说是神奇。这堂课相当长，为时两个小时左右，而且全部以英文讲授。在一间只能容纳30人的房间里面挤了超过50个人，有许多人都站着，而当中只有少数人懂英文。我每讲完话就暂停一下，以便让人翻译。神秘的事情发生了:每当我讲了个笑话，在还没翻译之前就已经哄堂大笑。 是否有心电感应?你们是否只是假装不懂英文?或者是有个懂英文的人站在我背后举牌叫你们笑? 不过你们的确做了个牌子，而我却几乎视若无睹。当我抵达机场时已是深夜，我四处寻找来接我的人——我并不知道对方是谁。当我走到出口时，我忙着找看看有没有人拿着写上我名字的牌子。不幸的是，许多写着别人名字的牌子，却没有我的。于是我开始担心，因为我实在不晓得我应该上哪儿去，然后我就看到了——悬挂在出口处之前的墙上，至少有10尺宽(比其他人的牌子要大上30或40倍)，在一巨大的长纸条上，以一尺高的字母写着“裘拉斐尔森(RAPHAELSON)”。我从来不曾感到自己是如此的重要——或是如此的有眼无珠。 对于我以另一种语言所讲的笑话你们能够会心一笑，你们让我在机场出尽风头，你们是杰出广告的专业人员。而你们现在更是第一家以 另一种语言出版《观点》杂志的奥美办公室，愿你们永远进步、成功! 裘先生具有早年奥美大佬级人物的可亲风范，写起文章也流露出对下一代期许的关怀之意。我仍记得10年前那一幕，大家挤在当时的训练教室听他娓娓道来神灯系列的“如何做平面广告”。 曾几何时，就当现代科技不断冲击行销传播业之际，英文版的《观点》在新任CEO啤酒小姐的一声令下，戛然停止。一份流传多年，不时出现好文章的印刷刊物，从此写下休止符。 对中文版《观点》的编辑群而言，我们当时相当不以为然，而且感到有一些痛心的情绪反应(当然也不乏少了部分稿源的怨叹)。大家在惋惜之余，也都发愤图强，希望此地出刊的《观点》可以长长久久经得起岁月的考验。 5年以来，编辑成员来来去去，后浪换前浪，惟独“女疯子”一直有如“万年国代”尚未下退。每次的编辑会议都是利用清早召开，大家也都排除万难尽量全程参与，写文章或邀他人写稿，每一位曾担任过编辑的先生小姐们，都责无旁贷全力支持，自始至终没有怨言。这种不计较付出时间与心血的精神，一直令我感动莫名。当然，我们依然酌字付稿费，每字1元，5年未调，也不太想调。究竟，大家都是为了集团的“福祉”努力。 这期间，我们邀到一些外稿，包括客户、合作单位，甚至新闻记者。在不少场合中，我也碰到许多“局外人”不断地称赞中文版《观点》——包括中视总经理石永贵先生常写非常工整的毛笔信函嘉勉我们;记者小姐问我某一期《观点》是否脱期?(那一回有人注意到了);某些同业告诉我，《观点》的文章真的不错;若干客户详读每一期，非常清楚奥美的知识走向与文化脉动，甚至会追踪某一project的发展近况„„，诸如此类的反应在5年之中，持续不断地激励《观点》的编辑们。 虽然我们是一群业余的“工作人员”，但敬业态度不输做广告的专心投入。我们曾经在某一年做过读者调查，经由调查结果作为我们往前迈进的方向修正。有时候，想想大家煞有其事地把编辑当一件神圣的工作，我的心中充满感激，究竟当年是我引的一个头。 如今匆匆过了1800多天，回顾来时路的同时，我们决定将5年来的《观点》浓缩成册，透过选辑编成一本《奥美的观点》，并借由出版与有心人互作知识的交流。我们深信，书中所汇集的专业见解与观察，只是提供读者在不同层面的思考，因为对这段岁月所刻划的雪泥鸿爪，我们毫不自满。 未来无数的日子里，我们将继续在整合行销传播的领域锲而不舍地探索与冒险。身为奥美整合传播集团的一员，《观点》无疑扮演一个知识传薪的中坚份子。 最佳学习的开始 李文进 每天，我的办公桌上放着秘书已经分好类的邮件。其中，有各式各样、五花八门的赠阅刊物 ，但我绝对会留下奥美送的《观点》季刊。 广义而言，我也算是传播领域的工作者。只不过是我懂得较多电讯沟通相关的专业技术，而《观点》季刊则很有效率地让我接触与了解了有关人际沟通的专业知识。 用“开卷有益”这句话来形容《观点》再适合不过。一册30页A4的《观点》，登载10篇左右的文章，内容从奥美的管理哲学到公司的生活点滴;从整合传播的概念到如何让直效行销信函更有效用的心得报告。这原本是奥美公司的内部刊物，他们却乐意每季按时寄给他们所关心的朋友与客户们。我将一本本《观点》放在随手可取的熟悉角落，偶而翻阅，却次次能感受到其中的用心与执着，同时也借着分享他们的经验与知识，帮助双方更有效的沟通。 如今，这些“奥美的观点”将辑结成书。精选后再精选的每一篇都是奥美集团最杰出的工作论文，其中没有充满假设的理论，只有经过实验的证言。每一篇个人撰写的专业文章都是来自团队的智慧结晶，对于从事传播界的专业人士而言，是一本用来验证的参考书;对于非从业者而言，《奥美的观点》是一个最佳学习的开始。 台湾易利信股份有限公司副总经理〓李文进 以严肃心，闲谈奥美 陈素贞 认识奥美已经将近15年了，这中间的历史正好像我自己在Marketing的生涯历程，当黄复华(奥美直效行销总经理)跟我说:“Susan，您写一篇对奥美的观点吧!”我义不容辞地说好。说实在的，认识奥美这么久了，实在是要好好说说她。把这十多年来的“爱恨交织”认 真地一吐为快。 大概是缘份吧，打从我进强生公司做产品经理人，到美国运通银行理财服务部暨现在的美国运通卡行销业务部，一直都是和奥美打滚。这十多年来换了许多AE或Creative的人，可能是我本身负责产品的转换或是新一代的人才加入广告阵容，认识的人换了不少，但是却也没有强烈地感觉到“人事变化”，因为TB(宋秩铭)和Shenan(庄淑芬)、范庆南、王懿行、阿桂„„。这些“老人”熟面孔一直都在，再加上所有奥美人惯有的“奥(傲)气”，一样的德行与样子。所以就算换人，似乎只是换了个躯体吧。我不得不诧异奥美用人的一致性。 每当有人问我，您和奥美合作那么久了，他们到底好不好?老实说，这样的问题对我而言是会有偏见的，因为不论是在强生公司或美国运通，奥美都是global alignment的代理商，我和她感情深厚，她对我理论上是fully support的。她并不完美，但是身为客户您可以要求她完美。奥美有个可爱的地方，那就是您可以批评、您可以要求、您可以压榨、您可以予取予求，您可以直接表达。只要您有合理的理由，她会支持您。她不是听话的代理商，她有个性。如果您要用她，最好把她当作partner，挑剔她之前，最好心理有准备知道自己要什么，这样您会有个很专业的代理商，否则是会有一点辛苦的。所以奥美好不好，端看您如何manage。无可否认的，她是执着、热爱工作、专业的、合理的、是有东西的，而且想做出点东西的。 以创意来说，当我在强生时，大部分是和奥美谈above-the-line(大众媒体)，所以大部分时间花在谈创意拍广告上，而美国运通是以below-the-line(直效行销)为主体，(美国运通的电视广告多为国外片，台湾的参与有限)所以是DM的东西。这两种为截然不同的经验，也加深了对奥美进一步的认识，奥美在广告界以创意著称，对于above-the-line的东西驰名已久。现在谈一下直效行销方面的合作情况，据说这并不是顶有利可图(profitable)的行业，在台湾是需要时间去开发去经营的。美国运通与奥美在世界各国有许多的学习与经验，奥美令人可敬的地方是:只要是新的领域，她愿意去尝试、去学习、去投资，当然身为广告的龙头老大也是别无选择的。所以不论是信用卡行销或保险行销，奥美均做了许多新的尝试，我们 也给予她相当的支持。对于奥美，我们要求她对美国运通的全力投入，同时也毫不保留地分享我们的资料与成果给她，这就是所谓partnership。要发展美国运通创意最难的地方是:要求要创新，但是又有许多的限制。这对奥美来说是一大挑战，有时候做出来的东西很棒，有时又太不怎样，常常是两极化的表现。我常常在想:如果奥美每次都出现“很棒的创意”，那该有多好! 在美国运通6年来，从早期的合作伙伴毕璞君(Mark Bandbridge)和范庆南到现在的Bob Kerwin、黄树基和黄复华都是一种令人回忆再三的过程，最愉快的是，我们总是像一个team在管理品牌，我们是partner，彼此之间是很open的。不满意的时候，就拿起电话通知对方一声，不需要太多的客套，凡事就事论事，这就好像指腹为婚一样，别想去离婚，而是如何去把家庭经营的更顺、更好。每年年底公司都会有一份agency review把一年来的满意或不满意以书面方式传递，我不是很清楚奥美针对那份报告做了什么行动，但是我知道她的确一点一点的在改进，这就是奥美! 美国运通信用卡行销部总监〓陈素贞 第一篇 广告通论?广告专业 我们的目的是销售，否则便不是做广告 大卫?奥格威的“杜佛盛宴”报告,大卫?奥格威 应我的邀请，6月27日晚上，葛莱翰?菲利浦(奥美董事长)与17位奥美要员在我法国杜 佛古堡的家中聚首，我们打算第二天讨论公司的创意政策及作品。 20名与会人员分别来自8个国家的10个城市，有“创意委员会”的所有成员，他们分属于本 公司最大与最好的一些分公司;另外还有几名创意主管，负责欧洲、美国、亚洲等地区的业 务负责人;及负责我们两家最大的国际性客户的经理。 我们花了一天两夜，热烈讨论广告之发展与本公司因应之道。 6月28日早晨，我以下列让我印象深刻的新旧意见作为引言，开始正式的讨论: “本公司仍然有太多不具关联性，过分沉溺于创意的作品，这表示我们缺乏策略方 向或管理监督。” —创意委员会，1991年 “我听到太多故事，讲的都是得奖广告的重要性，却不曾听闻销售的重要性。我受够了。” “有大好机会可让世人视奥美为一家能获致销售成效的公司，我们必须把握，并使其落实。 ” “身为创意总监，如果不能彻底实践本公司的理念，他将无法在公司立足。” “假设你是奥美的广告代理商，试问你会建议什么样的公司定位?” “只有傻子才根本不提‘获致销售成效’这个建议，因为那正是客户所要，也是本公司声誉 之所系。” ——葛莱翰?菲利浦，1991年 “‘我们的目的是销售，否则便不是做广告’一语见的。是广告人应奉为圭臬的口号。” ——罗斯?乐夫〓宝洁公司广告部副总裁 “现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我却为此感到忧心忡忡。我害怕我们会假创意之 名犯下一切过失。我怕我们可能因此步入一个虚伪的年代。” ——比尔?伯恩巴克，约于1980年 灵狮广告的新负责人说，他将乐见销售训练成为该公司学习过程的一部分。 “销售训练是我们行事的根本。”他表示:“广告公司不愿认为自己在做销售的工 作，但那正是我们在做的事情。” ——肯?罗宾斯〓灵狮广告新任董事长 然后我利用大家聚精会神的时候，发表我长达数个钟头之久的演说，内容如下: 奥美最近在几个国家做了一项调查，我们询问业者他们希望广告扮演何种功能，绝大多数的 业者回答说，希望广告能增加他们的销售业绩。 如果你把广告经费花在娱乐消费者上面，你就是个蠢到极点的笨蛋。家庭主妇不会因为厂商 昨晚在电视上说了一个笑话，就去买该厂牌新推出的洗衣粉，她们会买是因为产品承诺一个 利益点。强森博士200年前就深谙此理。他说:“承诺，杰出的承诺，乃是广告的灵魂。” 我比大多数创意人员占优势的地方，是因为我从将军牌炉具公司的推销员干起。当时我的佣 金是由我的销售量而定，没有销售，就没有佣金。没有佣金，就没有饭吃。这对我有深远的 影响。 公司中了解销售现实状况的人往往都是从事直效行销。直效广告比“一般”广告的成长率高 两倍实非偶然。原因何在?因其所创造的销售量可以逐日计量，而“一般”广告就无法做到 。奥美的直效行销已采用我的座右铭:“我们的目的就是销售，否则便不是做广告。” 我还有另一优势，有关广告的书我大都读过了，包括克劳德?霍普金斯的著作在内。 我的第三项优势，就是我曾在乔治?盖洛普手下做事，盖洛普是一位很杰出的调查学家。他 曾教导我在还没测试以前，不要贸然推出广告活动。测试、测试、测试。 如果你单凭臆测，运气好的时候，可能有幸得以制作出增加销售量的广告活动。但请切记， 错误的广告活动铁定会使销售量大为减少。你所冒的风险是可能因为与产品无关的创意而重 重摔跤。 如果我们运用一点吸引力，并卖弄少许独特风格以便文雅地销售产品，倒也无伤。这份细腻 ，长期下来也许有助于品牌的建立;但它们极少在下一季的市场占有率上，发挥可计量的成 效，然而市场占有率却是当今我们客户最关切的事情。 用一种有趣的方式来介绍商品是值得的。你不能使人们感到厌烦而购买你的产品，只能使他 们感到有趣而购买你的产品。 具销售力的广告有再度流行的迹象。如果不是这样的话，就不会有广告出现了。客户开始了 解到，晦涩难懂的广告只会浪费股东的钱。我的演讲到此为止。 讲完这些，我很清楚，可能我根本是在多费唇舌，要不然就是在跟一些想法相同的人说教。 开会之前，我曾发给所有受邀人士一份问卷，想要知道大体上他们对广告原则及技巧的正反 面看法。有19个人填了问卷，部分结果如下: ?19人同意“广告的目的是销售广告主的产品或服务。” ?19人同意“每支广告片及每个平面广告都应该向消费者承诺一个利益点。” ?19人同意“我们希望观众所产生的反应是‘多么有趣，我一定要试试那个产品。’或是‘ 我应该更常使用那个产品。’而不是‘多么具娱乐性的广告呀!’” ?19人同意“非己所创，恕难照办”症候群是负责国际性客户的创意人员抗拒使用在其他国 家已经成功的广告活动之主要原因，创意部负责人应该对抗这种心病。 ?19人同意“当你拥有真正的新闻时，它应该是你的广告中最重要的元素。” ?16人同意“今日的广告影片在品牌辨识方面都不够完整。许多观众无法记住广告中的产品 。” ?17人同意“有许多广告影片及平面广告是令人无法理解的。” 在35个问题中，只有3题有较明显的反对意见，有5位以上的反对者。这三题都是比较不重要 的技术性问题，分别是: ?8人同意，7人反对“有许多场景及快镜头的广告片会让人觉得混淆而且不具销售 力。” ?12人同意，5人反对“标题放在主插图底下比放在上面能吸引更多的读者。” ?14人同意，5人反对“巨大的标题字体高度在1英寸或1英寸以上会减低阅读率。” 答案中意见一致的程度令我惊讶。我是否该下个结论说，我真的是在对与我看法相同的人说 教吗? 但是我们再看看最近一些办公室所制作的广告片，我不禁想问道:“为什么你们容许这么多 的广告反其道而行?” 在座的人都很欣赏我们所观赏的一些广告片，由伦敦所制作的伊莱克斯吸尘器的示范性系 列广告是其中之一。但是认为我们仍有尚待改进之处的所谓的改进，就是创作更多的“杰出 广告”可不只我一人如此想而已。 国际奥美董事会以及创意委员会为我们最近的作品当中缺乏“杰出的”广告活动而感到惋惜 。几乎每一个人都同意我们在这方面做得不够。 但对于“杰出”的定义则意见纷歧。我提出了一些定义以便让大家讨论。“赢得首奖的广告 ”与“使产品销路大增的广告”各据一方，分庭抗礼。 晚餐后，我们观看路易斯?巴萨所整理的录像带，这卷录像带以举例来解答此一问题，而非 以定义来解答。这卷带子的名称是“杰出广告的创意途经——奥美观点”。内容包括了多年 来许多国家所制作的56支广告片——约有一半是奥美的作品。其中还有路易斯一些无懈可击 的评语。大家普遍都同意，我们应多多制作这类的广告。 我们并且一致同意，除非广告活动能产出所要求的效果——在多数情况下，这指的是销售产 品——否则就不能算是杰出的广告活动。销售量是杰出广告活动最起码的一项条件。 ◎得奖 我们讨论了得奖的正反面意义。罗宾?普特直言:“在我们这个行业中，志在得奖已经使我 们分心，我相信在我们公司里亦有此种情形。”我们一致同意这种心态必须遏止。同时，我 们也同意奖项是杰出广告的副产品，大可不必因噎废食放弃这类的奖项。 但如果我们能回避获奖一事，我会很高兴。最近我看了一卷录像带，收录了去年(1991年)赢 得嘎纳广告首奖的广告片。这些片子多数是不知所云的胡搞之作，没有一点销售概念。 广告不知所云?普渡大学的贾克比教授对25支典型的广告片做测试，发现有40%的观众误解广 告。 在许多国家，撰文人员和艺术指导的能力主要由他们得奖的数目多寡来评断，同时按此叙薪 。更糟的是，有些客户也要求广告赶上流行——也就是说，希望他们的广告能得奖。这种风 气务必加以遏阻，否则广告业将毁于一旦，因为行为调查报告会让脑筋死硬的厂商认为广告 对于销售没有什么效用。 ◎平面广告 奥美的平面广告和电视广告一样，有亟待改进之处，我就这方面表明了我的意见。杂志广告 (不只是我们的)，也和电视广告一样被许多消费者误解。 我们曾在新泽西、伊利诺州和德州做了一项调查，让消费者看28张由多家广告公司所做的平 面广告。有的平面广告完全被误解。40%的人认为Cointreau的广告是沐浴精的广告 。45%的人将银行的广告误以为是公事包的广告。 今天，有一些我们公司制作的平面广告看了真叫我不寒而栗。显然制作那些广告的人从来都 不知道读者的反应。 ◎专业知识 虽然我们志在“杰出”，事实上很难让所有的作品都达到此一境界。但我建议所有的与会人 士，绝对不能以“缺乏相关知识”作为无法为客户产出成效的诿过借口——尤其是奥美。以 多年来工作经验，奥美已累积许多实用的知识。这些知识包括了有关哪些技巧有效而哪些技 巧无效的一般性知识，以及有关多种产品类别和其他主题的特殊性知识。 问题是，对我们大多数的同仁而言，这些知识并非随手可得。许多人甚至不知道有这样的知 识存在。 我提到约在一年前，我就提议设立电子图书馆，以便所有实用知识皆能随时从桌上电脑取得 。像神灯系列摘要、研究发展中心及其他机构的重要调查结果，和类型的提案及演说摘要等 实用的知识。 葛莱翰告诉我这项繁杂的正在进行。计划名称为“弹指神功”——简单地说，只要轻轻 弹指尖，即可取得奥美所收集的资料和知识。 ◎后续行动 日暮时，全体一致同意我们应将眼光放在销售上。并同意以“我们的目的是销售，否则便不 是做广告”这句话作为一般广告以及直效行销的目标陈述(由于我们只是个小组，不能代为 决定是否要一字不差地把这句话当做一般广告的口号。但是我会乐于看到每个办公室都奉行 这句口号，如同宝洁的广告负责人所建议的那样)。 我们同意采取下列行动: 我们将以身作则。既然大家在问卷调查中对于很多问题都有一致的看法，就要 捍卫答案中所指示的原则，并要求奥美全世界的办公室了解且遵循这些原则。 尽一切方法将此一讯息传达到全世界奥美的办公室。“创意委员会”将尽其责。“桥景 ”、《观点》、演讲、访谈、公司的广告、信函、训练课程——我们将动用所有途径，让大 众认知我们是个“获致销售成效的公司”。我们的目的是销售，否则就不是做广告。 如前所述，全速进行电子图书馆的计划。 创意委员会将制定发展具销售力广告活动的程序，并在每一个办公室执行。 每一支电视广告，每一张平面广告，每一个广告活动都将承诺一项利益点。 为我们的客户发展长期持续的广告活动是我们的最高优先任务——要注意的是，这包括 了为国际性客户发展全球性的广告。年复一年长期进行的广告活动是最伟大的拓展销售之道 。 基本的广告书籍将是奥美各办公室中各阶层的“专业人才”的必读书刊。这些 书是: ?《科学的广告》,克劳德?霍普金斯著 ?《销售达19倍的广告创意法》,约翰?凯普斯著 ?《广告真相》,罗塞?里夫著 ?《一个广告人的自白》,大卫?奥格威著 ?《奥格威谈广告》,大卫?奥格威著 ?《直效行销常识》,锥顿?博德著 ?《明显的亚当斯》,罗伯特?雅迪葛瑞夫著 我们的政策将影响我们所聘请的撰文人员及艺术指导，以及创意部门中晋升到资深 阶层 的创意人员。在创意过程中，我们将更多运用调查——特别是在选择承诺，以及衡量观众 对我们广告片的理解程度方面。 〓〓路易斯?巴萨所整理的带子——“杰出广告的创意途径”——已分发给各个办公 室，并会放映给所有专业人员观看，特别是撰文人员以及艺术指导。 在这支带子里，路易斯指出56支广告片的六大共同特点是: ?[ZK(#]这些广告片明显地与产品的目标对象息息相关。 ?这些广告片反映出思虑缜密的策略。 ?这些广告片以承诺或利益点为基础。 ?这些广告片都是以具销售力的创意为根本，而不是依赖大师的技巧表现。 影片的制做质感实现了创意，而非表现广告创作者的自我想法。 ?这些广告片都是系列广告的代表作。如果你不能根据你的创意发展出系列 广告，那就不是杰出的创意。 ?这些广告片能抓住视线，令人难忘。你记住的都与品牌有关联性。 我们将要求我们所有的广告片具备上述的特质。 困境中的经营策略 罗德?莱特,宋秩铭 “困境”是个比较词，要看是跟什么情况来比。当然现在跟以前比起来是困难得多，但事实 上，以前那种高成长状况并不正常，在台湾我们常常把不正常当正常，把正常当不 正常。 奥美(广告、公共关系、直效行销、促销)属于传播业，本质上贩卖观念及想法。本文的内容 倾向于观念，而且是由传播业界的看法出发， 以我们的经验与大家分享。 ◎世界性的改变 在1990年年底，世界普遍不景气，传播界亦无可避免地受到影响，这段期间(1990年底,199 1年初)，我们在全世界各地为我们的客户 设身处地检视其业务环境，发现改变非常之大，而 且具有相当惊人的共通性。 我们发现了相当一致的7个现象，这7个现象直接影响到我们经营的方式: 这7个现象是相当清楚的改变。 如何面对这些改变?在此我并不想提出任何法宝(当然也是因为没有法宝可提)，其实，Marke ting,Management,Leadership 这些学问 与做法，基本上是建立在普通常识(common sense )之上。 厂商皆面对价格竞争的压力 利润的衰减 短期的关注——短期内没有达成目标，就要被开除 竞争惨烈，已经没有过去的和谐 通路的力量为主导 不安全感,缺乏耐心,对代理商没有忠诚度高成长 价格成 长是可预见的 利润成长 长期的关注 绅士与淑女的风范，业界和谐 厂商的 力量为主导 较显著的安全感,耐心,对代理商较有忠诚度 这样讲可能大家会觉得没有什么新意，但是，奥美花了许多钱，做许多调查，花了许多公认 有智慧头脑的资深人员的时间，花钱聘请很 贵的资深顾问——所得到的结果，却是Back to the Basics，回到基本，回到基本信念，落实基本信念，回到common sense。 因此，我接下来要谈6项重点: 重新定义竞争范围 确实了解你的客户 采取服务策略 有效的组织 激发员工创业精神的领导力 建立长期品牌 看到这些重点，各位便可以知道这确实没有新意，确实是回到基本的一些东西。 ◎Back to the Basics 了解你的竞争环境 我们必须以更宽广的角度来看我们的竞争环境。以奥美来讲，我们的竞争范畴包括了相当广 泛的行销传播顾问及代理商。因为，在最近 5至10年之内，客户的预算将会愈来愈分散，所 以我们必须把我们的眼光扩大，遍及公共关系,直效行销,促销,CIS,Strategic Consult ancy之范围。 举例而言，在银行及财务服务的行业里，消费者可选择的投资及储蓄管道愈来愈多。以美国 运通而言，在世界各地针对不同的对象与需求，贩卖许多不同的财务产品及工具，为的便是 要保持持续的成长，及维持更明显的竞争优势。 在广告方面，过去的情况是1个产品对1个对象，而现在则是1个产品对10个对象，或是10个 相似的产品对10个对象。厂商为了维持竞争力与成长，经营会愈困难，但相对的机会也愈大 。 所以，产业界壁垒分明、定位清楚、各自占有一片天空的时代已经过去了。现在，都混在一 起了。 同时，代理商亦倍受困扰，经常要处理客户冲突的问题。 我所要强调的是，重新定义竞争范围，并据以导引到一个时髦的概念策略性的联盟。这一点 极为重要，举个简单地解释:雀巢与可口可乐合作生产行销罐装咖啡与罐装茶。想想，在以 前可能发生这样的事情吗?但现在，雀巢不这么做的话，可能有一天，粉状咖啡的市场会被 一个罐装咖啡品牌所出的粉状咖啡所侵蚀。 确实了解消费者 太多的行销活动及广告是以以往的经验估计为基础，而不是以对消费者真正的了解及知 识为基础。没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。惟有对 消费者有真正的了解，才能产生有效的策略。 消费者的区隔基础: 许多行销及广告人员在思考的过程中所想的是一般消费者，为了一般性的价值，购买平均数 量的产品:一切都被数据化、平均化。 但困难的时代里，更为重要的是要了解20:80原则——80%的销售额来自20%的消费者。 在英国有一家狗食公司，他们一直是以一个基础认定来做计划。他们的顾客一个月平均购买 半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均的狗”?透过调查，他们发现有些人每月买9大包。 这些狗主，到底养了几条狗?是什么样的狗?狗的食量如何?这些狗主有哪些不同点?这听起来 是很简单的道理，但许多人仍然是以平均值来定义目标对象。 有一家石油公司，访问28 000位驾车者，调查他们每星期花多少钱买汽油，以及到这家石油 公司加油站的频率。分析问卷结果，约有3 000位驾驶人(购买金额为900万英镑)非常少或没 去过这家石油公司的加油站。 假如，你想在销售上达到很大的突破，有哪几类的消费者是你可能要以特别的方法去接触的 (尤其是在困难的时刻)? 所以，你必须去分辨你要取得的市场百分点的内容究竟是哪些人，他们必须是具备长期性及 高价值的消费对象，值得集中火力争取，才能使你的生意产生极大的突破。 由此，我们应该导入Direct Marketing(直效行销)的观念。 直效行销 与有名有姓的个人直接沟通，以维持长远的关系。直效行销必须是: 〓〓?可计量的 〓〓?可控制花费 〓〓?可接近个人 因此直效行销非常适合未来10年的竞争环境。 我们必须不断地检视每一个动作是否有效。不像一般广告，可以较为奢侈地发展一个campai gn，执行一年半载之后，再用调查来检验是否成功。 在直效行销，每一次的沟通，皆可以明确地知道反应如何、成本效益如何。直效行销是真正 可以做到我们所谓“钱滚钱”、“量力而为”的。 透过直效行销的计划，可以区隔对象。我们经常用两个向度来区隔消费者: ?价值 ?忠诚度 透过计划，找出价值高、忠诚度高的对象，给他们更好的服务、更多的传播讯息。 经由不断地沟通——记录目标对象的反应，并不断地测试，得到属于你自己这个产品类别 的经验。 我相信在未来，对厂商而言，了解并发展直效行销的策略、学习原则、累积经验、 透过直效行销取得并掌握有意义的名单，并与名单上的对象发展长远关系，这将会 是必胜的关键之一。 采取服务的策略 许多人都已经提到，在未来的市场中，只有一个因素可以让你突出，那就是“服务”。如何 为你的品牌附加服务的价值，将会是最重大的课题。 平心而论，台湾一般的厂商或公司仍然不太有服务的观念，即使像我们这些从事服务业 的人，也经常忘记对客户应有的“服务”。 我们必须了解消费者的选择不断增加，不同品牌的产品之间同质同价的情形愈来愈普遍，光 靠广告形成特别突出的形象是不够的。 英国的一个对服务态度所做的调查显示，有86%的人会到服务态度较佳的商店购物，有70%的 人愿意为较佳的服务态度付出较高的价值。英国的消费者可能和我们不太一样，但相信在这 方面，应该是人同此心、心同此理的。 另外一个现象是，有些公司开始用资深或重要职位的人负责与公司顾客最直接接触的功能 。例如，美国运通的董事长又兼任Chief Quality Officer;许多日本厂商早就采取这样的 措施，像台湾的花王早就这样做了。 了解客户，服务客户，增加附加价值——假如你采取这个策略，就能在你的行业中领先群伦 。 组织架构的效率 在景气的时候，我们的组织不自觉的愈来愈胖(胖而高)。在今天的环境中，无论景气或不景 气，我们必须学习去掉脂肪，使组织扁平、有弹性，让资深人员接近客户，接近外界(扁而 平)。 所谓的扁平组织，在决策上最好不要超过3个层次，这样组织才会有弹性、有效率。同时， 如何授权让第一线的员工下较高层次的决定，是非常重要的。 采取激励回馈员工的管理风格 如何让具有创业精神的人成为公司的员工，并发挥潜能，是个相当不容易的转变过程，而转 变的责任在于企业的领导者。IBM前董事长Thomas Watson认为:“我相信公司的成功与失败 ，真正的不同点在于一个组织如何带动人员的精力与才能。” 因此重要的是由管理过渡到领导，适当地引导创业精神，让员工参与计划与决策，让员工的 贡献能够被计量，使公司收益与员工收益产生直接关联。 对你现有及潜在的客户，确定你的产品及服务的主张，透过适当的沟通行为，创 造一个长期的品牌。 在困难的时期中，广告或其他的传播工具似乎变成应付短期目标的工具，只求短期有效，而 忘记了长期的目标。事实上，不管在什么样的时期，广告应该是不只要在短期之内有效，同 时亦应建立长期品牌。 奥格威曾说:“当我完成一张广告时，我不要你告诉我你觉得它很有创意，我希望你觉得它 很有趣，你想去买。” 80年代的愉快时光结束了，在90年代，我们必须经由市场及消费者的完整了解，形成正确的 策略，建立品牌的销售力量。因为，在困难的时代，消费者更加会购买他所熟知信赖的品牌 。知名度及信赖度的维持，必须要对品牌持续投资才能达到，不是短期可以建立的。 同时，也要看看你整体的传播组合，是否针对要诉求的对象有效率地整合在一起?是否以直 效行销有效地保有高价值的消费对象?广告讯息是否持续而一致地传播出去?PR(公关)的讯 息是否针对不同的对象，达到一致的沟通结果? 在复杂的环境中，保持传播组合中各项要素之间的平衡是很困难的，但传播方面的花费是项 主要的投资，更好的组合可以使相同的传播经费有更好的效益。 此外，亦应考虑以对社会的回馈，实际地为社区的发展尽点力量。近年来，大家在电视上都 看到许多公益广告，许多都只是浪费钱而已，花上一两千万，还不如用在实际的公益行为之 上。 例如家具厂商，很容易给人砍伐森林、破坏自然生态的印象。在这样的情况下，就应该实际 从事并资助森林的保育工作，而后才能做保护森林的形象广告，而非只是空口说话。 这就是90年代的经营策略: 〓〓定义竞争范畴 〓〓区隔高价值的顾客 〓〓采取服务的策略 〓〓有效而具弹性的组织 〓〓能激发创业精神的领导 〓〓达成短期销售目标并建立长期品牌的传播组合 虽然我们面临的是一个困难的时代，但与世界其他地区相比，我们仍有很好的机会。在公元 2000年，亚洲区的市场潜力将是最雄厚的。以电讯产业为例，在2000年欧洲与亚洲的电话机 市场量是一样的，但现在亚洲，100人只有4部电话，在欧洲，100人却有117部电话。 亚洲的远景是不可限量的，重要的是寻求一个可供发展的位置，并掌握变化。个人的事业发 展亦然，愿结合亚洲大环境的改变，找到机会，成就自己。 未来的改变，就如《非理性的时代》一书中所说的“非承续性的改变”。所以，我们也要有 “非承续性”的思考方式。同时，不要忘了“回到根本”，落实基本的理念。 老兵不死谈广告 庄淑芬 长久以来，我一直有个心愿，希望有朝一日，可以用自己的笔墨记载20年来在广告界所看见 的形形色色，尤其是那一群我所熟悉却又各具特色的广告人或广告主。其中有启蒙之功的长 辈与主管、有待我甚厚的广告客户、有相知甚深的同行好友、更有许多相濡以沫的战友与属 下(或俗称子弟兵)。国籍不拘、性别不限，年龄更不在话下。 至于何时才能一偿心愿，写出我心中的他和她，目前身心仍在“江湖乱世”中，再说吧。只 是当我为了激励自己的雄心而探测周围朋友的反应时，闻者似皆表赞同，有一位在业界颇受 敬重，也是我的写作目标之一的广告人说:你应该赶快动笔，写出来让目前的年轻小辈们知 道曾有这么一群人的风范。(讲这话的人是梁开明，华得广告公司的董事长，当然他逃不掉 的。) 风范，是否能由我这支不是撰文出身的笔传达出来，目前不知，至于我想描绘的人物是否皆 具风范，那更是见仁见智，所以我初步决定抛开梁兄哥具有使命感的善意期待，采取因人而 异、量身订制的策略，让人物可以栩栩如生。而本文，就算是为我的“广告人物志”作热身 运动，姑且描绘一群还没有特定姓名的人吧。 我所知道的好AE 大卫?奥格威曾在他的书中，将AE描述成一个什么都参一脚，却什么都不是的角色。的确， 我自己也是AE出身(虽然初出道时，也抢过兼作撰文，二合一的角色)，知道他在嘲讽什么。 好AE非常难当:此人必须身兼数职，理性感性兼备，赢得客户的信赖，又得获取内部工作伙 伴如创意人员、媒体人员、企划人员的爱戴。 广 告 通 论 ? 广 告 专 业 广 告 通 论 ? 广 告 专 业 同时，好AE要一身热——热衷于追求相关知识，热衷于带领团队，热衷于促使好创意付诸实 现 ，热衷于建立客户的品牌。这个人必须经常性地对品牌采取主动性的关怀，拥有独树一格的 建造蓝图，最好此君心中还带有一台自动发电机，遇到挫折随时能自我充电，迅速恢复，必 要时尚有“我不入地狱谁入地狱”的硬头皮本领。 ◎我所知道的好创意指导 创意指导(Creative Director; CD)，也是不易担当的角色。究竟篮球教练本身是要打一身 好球，或是只要懂得教好别人打球?我常把这个问题套在CD头上，得到的答案几乎都是:最 好两者合一才能服人。只是我仍然相信，如果不是天生才华洋溢，CD若能辨识好创意的胚胎 ，激励属下使之发扬光大，他或她都该算是好的CD。 无疑的，创意指导的原创才华、视野经历、领导管理都会影响其演出舞台的大小。有的喜欢 实验小剧场，有的喜欢伸展大空间，有的向往横跨全世界，最近更有大中国两岸三地的新见 解。当我感受到许多跨国公司致力追求全球性或区域性品牌时，不禁为台湾本土的创意人员 暗自着急，希望他们没有罹患“非我所创，如难照办”的狭心症，反而该挺身而出，抛除义 和团心态，用行动证明我们的创意也 可周游列国。这种自信满满，既不排外也不妄自菲薄的 心态，必须由CD们以泱泱大国民的立场发挥影响:在全世界的动荡改变中，好CD的专业能力 、资讯崇拜、创作野心仍然是不容置疑的成功关键。 ◎我所知道的好媒体人员 记得刚进入广告界时，我对媒体所采取的态度一直是保持距离，以策安全，除了必要的拟定 媒体策略，谈判媒体价格外，我几乎不太愿意热情投入。也因此媒体视我为难缠又无可奈何 的人物。时代不同了，现在的媒体如此的多样化、代理商媒体人员如此的进步，我当年的明 哲保身于今已无必要。好的媒体人员常使我耳目一新，觉得原来媒体策略与运用是如此鲜活 生动，数字不仅会说话，而且还能突破界限，媒体是可以无所不在的，它的创意，能使创意 作品更上一层楼。有时候，一个普通亮度的创意点子。因为媒体的创意运用大放光芒。譬如 近 日在《联合报》、《中国时报》平时不刊载广告的版面，连页刊登Junior Page的美国运通 特约商店的证言广告，这个媒体点子，经过媒体人员锲而不舍的说服才得以呈现，我对他们 的坚毅精神深感佩服。 ◎我所知道的好广告主 好的客户不好当，懂得要求，又要懂得激励，看似不简单，其实也不难。我自己经历过两个 终身难忘的客户:一个是当我刚作AE的大客户必治妥绿野香波，一个则是我曾经投注10年青 春 的ICI沙威隆。现在可以畅所欲言，因为当年的主导人物，据我了解都已功成身退，远离江 湖。绿野香波当时的品牌负责人有好几个，人人武功高深，但每个人的指令不太一致，对代 理商的主从态度更是不同，更有甚者，其中有人不时威胁我们要公开比稿。当年幼小的我常 在其中穿梭，三不五时泪眼自叹。据当年大世纪的老板，现在则是TVBS的董事长邱复生先生 说，我可能是当年负责必治妥的众多代理商中，待得最久的AE之一。必治妥对代理商要求严 格可见一斑。但是，一直到现在，我仍然非常感激必治妥当时的客户群专业而细心的琢磨训 练。尤其有位女性主管，大家都称她沈太太，对我无法言喻的信任以及她的勇于负责，对于 往后我多年的广告历程中，发挥着深厚的影响。 另外一位是ICI当年沙威隆的总经理，此客户的公司架构与前者正好相反，几乎是一人做决 策。也因此，我担任AE时，几乎把自己当成品牌经理，无所不问，无所不管，也做得兴高采 烈，尽管自己当时相当资浅，许多不懂的领域有待涉猎，但我却有如初生牛犊不畏虎， 百分 之百乐在其中，10年投注无怨无悔。那时候涉及的不只是广告，也有许多的通路促销、消费 者活动、媒体关系建立，每一年我都想突破现状，每一次我都设法找个媒体合办活动(当时 的《时报周刊》是我的最爱)现在想来，我早就在进行如今所谓的整合传播了。10年的沙威 隆，让我深刻体验，广告人不需自我设限，故步自封。当客户愈信任你，你的责任就更大。 其实我想谈的客户百态很多，也许日后退出江湖才能一偿夙愿。在此只能提出建议。广告人 其实是很容易对客户“死忠”的，只要这个客户从心底信任他们，在态度上平等以对、在专 业上先作功课(如作好简报)、在付费时合理相待(广告公司不是菜市场，服务也不是免费的 葱蒜)。碰见难得的好客户(好客户另一奢侈的条件是，对创意人员的风险容忍度高)，以身 相报，在所不惜的比比皆是。当然，这个世界没有完美的人，相互扶持相互包容应该是人与 人相处的不二法则，客户与代理商也不例外。 这10年来，广告业蓬勃发展，相关的传播技能如公众关系、直效行销、促销等更是急起直追 。广告界已不再限于广告，整合传播行销的时代即将或正在来临中，广告人的角色也接受着 前所未有的冲击。我相信，这一行业的活力，驱使着许多动人的故事发生。我希望我的笔可 以再写下去。因为光是想写这些人物，就已经激起我全身的热情。而热情，不就是这一行往 前迈进的原动力吗? 广告业所面临的产业冲击 曾百川 在集团中的每一个人，尤其是广告公司的人员，一定都明显地感受到这几年周围的环境一直 在变。这些变化，有来自于大环境，有来自于前端的客户，更有些来自媒体和制作环境， 让我们每天都在面对新的挑战，广告好象真的愈来愈难做了。 扩张有限的市场规模vs. 不断上升的竞争 压力 近5年来，外国企业将发展重心移入亚洲，加上本土企业致力抢攻市 场，台湾地区大部分的消费产业均面临了前所未有的激烈竞争。竞争者的不断涌入，台湾地 区的市场 规模却受限于人口与地域，需求度与消费能力已近乎饱和，成长空间远不及竞争者加入各产 业市场的速度。而随着竞争程度的升高，市场也愈来愈细分化，使得单一产品的经济规模更 难达成，竞争也更加辛苦，新产品失败的几率也愈来愈高。 以最传统的饮料业为例，过去市场上如黑松等品牌寥寥可数，各自以简单的产品结构，即能 在市场上游刃有余。现在陈列在货架上的饮 料早已令人眼花撩乱，不断发展出来的产品区隔 ，更将饮料市场切割得极为零碎。大量的品牌与产品种类却并未获得消费能力与需求相同比 例的回应，2 100万人的饮料消费量在这些年中的成长已达极限。因此，高度的市场细分化 使得各单一市场区隔仅能获得更狭窄的市场空间，竞争压力亦更为激化。 ◎产业所面临的课题 价格面(Price) 各产业面临激烈竞争，首先遇到的难题便是定价的压力。当竞争者愈来愈多，产品价格调涨 的空间便愈来愈小。尤其WTO开放在即，面对大量低成本进口产品的进入，厂商不但无法调 涨产品价格，甚至不得不面临降价的压力。另一方面，随着竞争程度的自然化，以降价作为 竞争手段的频率愈来愈高，亦使得产品的定价策略不断受到挑战。 产品面(Product) 广 告 通 论 ? 广 告 专 业 广 告 通 论 ? 广 告 专 业 在如前面提及的市场细分化趋势下，每一个市场区隔的市场空间都愈来愈小，使得单一产品 产 销过程的经济规模愈来愈难以达成，而获利空间也愈来愈有限。尤其技术层次及投资成本较 低的产业，如饮料业、食品业等，由于竞争者进入的阻力较小，此种趋势也较为明显。 随着市场的不断细分化，产品的差异化也愈来愈难达成，因此厂商在R&D上的投资不断提高 ，成本亦居高难下。除此之外，人事成本的持续上涨，全球性原物料价格的提升，都使得产 品的成本持续攀高，厂商获利更难。 通路面(Place) 另一个造成厂商成本压力的层面，来自于这5年间通路形态的改变。 在这5年间，7-Eleven达到1 000家店的规模，带动了CVS在零售通路的强势地位;量贩店、 连 锁超市、连锁个人商店及专业性连锁通路(家电连锁店、连锁玩具量贩店等)所形成的通路网 络规模(见附表)，不但为传统通路带来了极大的冲击，更使得这些通路由以往的被动地位咸 鱼翻身，成为主导厂商铺货的决定性势力。随着主从地位的交换，通路掌握了较多的筹码， 便使得厂商在铺货动作上的成本节节升高。 在过去，商品的产销成本结构中，通路成本平均占商品价格的2成;而目前在通路2-3成销售 利润、推广活动配合以及配销动作的要求下，通路成本已占商品价格的4-5成。 推广面(Promotion) 综合以上的几个层面，市场规模并未扩大，厂商所面临的竞争却日趋激烈，价格调升困难， 商品经济规模难以达成，研发、生产成本及通路成本却不断提升。在来自各方面的压力之下 ，厂商仍须保有其利润，于是便直接挤压到行销组合的最后一个层面——推广。 每个人都可以明显地感受到，这两年许多客户在传播活动的预算上都有删减的动作，除了经 济 不景气的影响之外，便是由于这种挤压效应。若从整体市场的广告量来看，虽然广告业一年 800亿的总量并未缩减，事实上，单一品牌的个别广告投资都有下滑的趋势，整体投资之所 以并未减少，只是反映了新加入每一市场的竞争者愈来愈多的事实。 另一方面，“政府”近年来大力辅导中小企业的转型，鼓励中小企业股票上市，企业为了 展现其 正常的营运状态，能够拿出好看的财务报表，第一个收缩的便是A&P(广告及推广)预算。非 常明显的，在我们所观察到的企业中，只要准备股票上市动作，一定先削减广告预算，于是 又形成了预算缩减的另一个原因。 ◎市场属性的转变:从投资市场到成本市场 以上所提及的产业行销课题及所面临的冲击，在台湾整体市场所造成的全面性影响，便是带 动了企业转变其对本地市场的经营观点。 在过去同度成长而市场单纯的时代，企业经营的角度多专注于致力追求利润，以投资量设定 获利预期的投资性观点。然而在这5年间发生的变化，使得大部分既有产业的获利愈来愈困 难;成本不断升高，市场空间却愈来愈窄，高额投资已不能带来相对的高利润，于是企业开 始回过头来检视其经营结构。为了确保合理的获利，维持企业的生存，经营的决策渐渐地转 移到了由财务的角度出发，也就形成 了成本观点的经营形态。因此在这5年间，台湾整体市 场的属性已由过去的投资市场，转变成为现在的成本市场。 此种转变，已使得愈来愈多的本土产业，将市场移至海外，去追求新的投资市场;而在成本 观点的经营考虑之下，也有许多的产业将工厂移至生产成本低廉的地区，如中国大陆，再将 产品回销台湾地区。 ◎我们所面临的冲击 企业的经营角度自投资观点转而成为成本观点，便直接影响其对于产品推广费用的投资程度 :如前所述，产业行销组合的Promotion层面，正受到另外3个P的强力挤压。两种效应的相 乘效果，使得广告业直接面临预算与利润缩减的强烈冲击。甚至在未来，随着通路强势地位 及成本的不断上升，通路行销的重要性可能将超越大众媒体行销，广告业将无可避免地随之 萎缩。广告在产品行销的环节中，隐含了被通路所取代的危机。而在此变化中，也有机会形 成另一种广告业的生意来源，即通路本身的广告，包括了卖场活动设计、陈列、促进物及媒 体广告等，可能将造就出一种新型态的专业通路广告公司。 客户广告投资量虽然下降，但客户对于广告公司服务上的要求却不曾随之降低;甚至由于陷 于竞争困境，客户对于广告公司提供更多协助的需求反而愈来愈高。在现行收费的限制 之下，广告公司在媒体预算上的获利愈来愈低，却因需要做的事愈来愈多而消耗更多的内部 成本，将使得广告公司的营运日益艰难。 除了以上来自前端的压力之外，在这5年之间，广告业更面临了营运环境的重大变革，即来 自媒体环境及创意制作环境上的变化。 ◎媒体环境的变化 从报禁的解除，媒体自由化的开放，到卫星与有线电视的发展，台湾地区进入了前所未有的 资讯 爆炸时代。对于广告业而言，在媒体的运用上虽然拥有了更大的挥洒空间，却也同时面临了 个别媒体效果稀释的问题。而随着科技进步的速度愈来愈快，新兴媒体亦不断出现，如目前 正灸手可热的Internet，以及直接将媒体作为销售通路的购物频道，更使得媒体运用的可能 性愈来愈多也愈来愈复杂。如何追上媒体发展的脚步，去解读个别媒体所形成的分众意义， 来妥善地为产品进行媒体规划，已成为广告界眼前最大的挑战。 而当媒体环境的变化，遇上前面所提的产业行销课题，便对产品推广的效果造成了雪上加霜 的影响。以食品产业为例，过去其A&P的预算通常维持在营业额的8-10%，而目前因受到其他 行销层面成本上升的挤压，迫使A&P的预算比例萎缩至2%左右，几乎只是过去的1/3。 而在媒体开放之后，媒体数量与种类的暴增，却又稀释了单一媒体所能带来的效果。与过去 只有三台和两大报的时代相较，粗略估计，今天在媒体上投资一块钱所能得到的效果，大约 只是过去投资一块钱效果的1/3。当投资额缩减成1/3，而所能买到的效果又降低 1/3，现在一件产品所能拥有的推广力量，便只是过去的1/9。 因此，在今天，广告公司在媒体策略能力上的重要性，已远甚于过去;如何以更少的钱，买 到 最大的效果，将是客户对代理商不断提出的问题。而此种需求亦将对传播策略的推演带来结 构性的变化。过去在媒体环境单纯的时代，只要有好的创意，便可以带来好的效果;现在若 没有妥善的媒体思考，即便再好的创意，也可能无法让消费者看到。过去先决定创意策略 ，再来规划媒体的推演逻辑，特别当预算有限时，可能需调整为媒体策略为前提，再来发展 创意做法。 ◎创意制作环境的变化 面临产业行销环境的压力与媒体环境的转变，创意元素在产品行销动作上所能带来的效果 只剩下从前的1/9。而除了此一前端的冲击之外，广告公司在创意制作上，也同时面 临来自下游的新问题。 今天，在智慧财产权已成为业界普遍的共识，创意的价值亦受到重视，对我们而言，这绝对 是走向专业与进步的好现象。而这种转变也同时带来了相对的效应，无论是广告公司内部， 或是相关平面、立体协力单位，都面临了人事费用及其衍生成本升高的压力。 尤其是制作公司，过去拍一支广告影片的导演费也许只需5-10万元;现在一支片子导演费10 0万也已不稀奇。另一方面，这几年间后期制作费用亦不断升高，尤其在电脑科技大量运用 之后，后期费用更使得拍片预算高涨。 当前端客户抓紧了预算，后方制作费用却不断攀升，广告公司便在创意执行的过程中承受极 大的压力。在发展创意的过程中，成本考虑将成为愈来愈重的前提。 而台湾地区的制片环境正同时面临体制崩溃与重整的转型期。过去台湾地区的制作公司多具 备了完整的 制作功能，公司内拥有导演、摄影及制片，甚至包括企划人员，能够提供制作流程中完整的 服务。而在人事成本大幅提升之后，制作公司已无力固定维持一批人员， 大部分的制作公司 的编制都已缩水到只剩下制片，其他方面的人员都转而以freelancer的形态各自独立。 因此现存的制片模式便成为:当广告公司发出一支片子给制作公司，制作公司依片子的需求 ，临时组成一个适当team来执行。但由于大部分人员均为临时编组，完成一个project的 费用自然更为升高。而同时，过去广告公司只需评估与控制个别单一的制作公司，现在却需 深入去推敲与掌握所组成team的每一环节，便又形成了对广告公司的新挑战。 面对这种结构性的变化，短期而言，广告公司对于制片的管理能力急需提升;长期来看，尤 其是大型广告代理商，则应思考整合资源的可能性，甚至可能自行成立制作单位，以解决成 本控制与执行掌握问题。 ◎冲击下的未来 客户面临行销困境，并无可避免地将压力转嫁到我们身上，我们最主要的沟通工具——媒体 环境愈来愈复杂，效果也愈来愈难掌握，我们的后方支援单位愈来愈难以控制，成本也愈来 愈高。面对这多方涌至的压力，广告公司应该走向什么样的一条路，才能掌握住未来? 整合行销传播(IMC)的价值 产业的行销问题愈来愈复杂，手上能运用的资源也愈来愈少，单从广告的观点思考，已绝对 无法满足客户在行销上的需求。惟有在传播的各个领域中去发掘最大的可能性，以“面”的 角度取代过去“线”的思考方向，以整合的传播方式在有限的预算下，带来最大的效果，才 能有效地对产品的销售带来贡献，才能解决客户的问题，也才是我们未来的价值。 面对迫切的冲击，必须在整合行销传播(Integrated Marketing Communications;IM C)上的 继续加快脚步，同时应将此观念传递给客户，在凝聚内外的共识之后，才能早日落实在 执行上。 代理商定位的调整 客户的预算不但持续缩减，由于成本的压力，愈来愈多的客户开始向代理商提出降低服务费 的要求。在预算上的收入降低，但所需提供的服务愈来愈多时，代理商的定位不能再停留在 广告代理的角色上，而应转型成为类似顾问公司的定位，在额外的服务上获取利润;我们所 能提供服务的价值，便来自于IMC，惟有能够提供客户真正有价值的协助，定位的转移才能 为客户所认同。 营运观点的调整 当客户的市场经营角度由投资观点转向成本观点时，代理商的营运观点亦应随之有所调整。 在奥美的价值观中，追求好的创意是永远不会改变的，而同时，我们也同样追求专业。不能 忘记的是，专业的意义，便涵盖了维持合理的利润。为了保有利润，而对来自客户的压力， 我 们在追求好创意的前提之下，应同时加强成本与效率的共识。追求创意与追求利润，就像是 爱情与面包，我们绝不同意为了面包而放弃爱情，但是没有面包的爱情，是绝对不可能成功 的。 新的市场的开发 为了寻求更大的成长空间，愈来愈多的本土企业开始寻求新的投资市场。对于我们而言 ，这些市场亦是我们眼前新生意的契机。其中，又以中国大陆所蕴涵的市场机会最为 可观。以大陆目前的经济发展态势，在未来10年，会是亚洲地区成长空间最大的地区，这块 广告大饼，将是台湾地区广告业追求发展的一条新出路。 广告创作人才的培养 宋秩铭 一个广告公司的成败，首要的关键，在于能否找到并不断的培养创作杰出广告的人才。广告 公司之所以存在，并且不断地能为客户所依赖，在于不断的产出杰出的广告作品，为客户带 来生 意上的成长。虽然，广告的范围越来越科学化，包括市场调查、策略形成、媒体计划„„， 但 在广告的创作上，始终所仰赖的，仍是创作人才。在谈及创作人才的培养之前，需先界定广 告创作的范围。 ◎广告创作是什么? 这是一件完全与“对人的了解”相关的事件，是如何使用文字、图片、音乐、声音去说服人 们，去感受事件，去相信事物，进而为客户解决问题。但是，人又是不可思议的、疯狂的、 理性的、非理性的„„。广告创作涉及人们的欲求、人们的希望、人们的口味、人们的癖好 、人们的渴望以及风俗、禁忌„„。 本质上，广告创作是发挥创作能力、运用设备与技术去从事有目的的传播的一种应用艺术 。 创作过程往往超乎常理:大部分独创性地思考是无法具体表达的，它需要“受直觉控制，借 潜 意识的启发，而不断进行创作的实验。好的创作需要灵感的产出、勤劳的工作、开放的心胸 与不受限制的好奇心。 广告创作包括了人、过程、 广 告 通 论 ? 广 告 专 业 广 告 通 论 ? 广 告 专 业 ◎创作人才 到底是什么样的人，适合从事广告创作? 创作才能已经成为心理学家研究的主要课题之一。大卫?奥格威《一个广告人的自白》之中 曾 经提及美国加州大学人格研究所法兰克?巴隆博士(Frank Barron)就这方面做的一项研究， 他所得的结论正符合奥格威的看法: 〓 〓?创意者具有特别敏锐的观察力，能比他人更正确地观察事项。他们时而表达部 分的事实 ，但却能一语贯通，他们所表达的事实，常是被人忽略的部分。借语气的变化或不均衡的陈 述，来指出常人所不能看出的事实。 〓 〓?他们对事物的感受力与常人相同，同时异于乎常人。 〓 〓?他们生来头脑就特别发达，他们能一瞬间握住多种观念，并能加以比较。因此他们有创 造更丰富的综合体的杰出能力。 〓 〓?他们的世界也比较复杂，所以通常生活也较他人复杂。 〓 〓?他们比常人多能接触飘渺虚无之事——那就是幻境、幻梦、幻想。 〓 〓?他们具有强健的活力，这使他们智力、体力较他人更为丰富。 用较普通的话来说，就是: 敏锐的观察力、不凡的陈述力、聪明、抽象力、想像力和活力。 我认为还应该再加上:对人感兴趣、对不同的人有极强的好奇心、常识、知识丰富、好学、 对各种艺术形式感兴趣。 基本上，创作人才的创作资源来自于自己生活的经验，所以，他(她)必须是认真生活的人。 ◎怎么辩认好的创作人才? 简单讲:不知道。 这可能是广告公司在经营上长久以来没有解决的最大的困难——如何找到杰出的创作人 员。如何以伯乐之眼鉴识新进创作人员的天份，尤为其难。一般的情形中，看“作品”、 看“习作”是方法之一。 由此可看出创作人员是否有新意。但是，有新意不困难，困难的是“持久的新意”。每天产 出新意，这就牵涉到上述所提及的特性。问题是，一般而言，很难透过面谈去判断一个人 是否对人真的感兴趣，是否真的聪明„„。虽然有这些困难，但无论如何还是必须下决定、 找到人。 ◎我们的方法 看“作品”，看“习作”，或出个课题。 目的:了解他的基本文字技巧或美术技巧的熟练程度。 面谈 谈谈生活、兴趣、成长过程、他(她)关怀的事物、对广告的看法、对各种艺术形式的看法„ „。 目的:初步判断是否具有创作人员的特质。 试用(3个月或6个月) 了解广告并不困难，困难的是做好它。试用3个或6个月是非常重要的，最好是6个月。 在这6个月的工作中，深入了解创意人员的个性及潜在的能力。 创作，是广告公司最现实、最残忍的工作，要产出好的作品，是无法用混的。 积极培养或解雇 6个月期满，只有两个选择:一是积极培养，二是解雇。 ◎如何培养创作人才? 创造一个愉快的工作环境 人必须愉快，才会产出好的作品。这是最根本的。大家都知道，但也是大家最容易忽略的。 作为一个领导或经营者，必须经常反省自己的经营哲学: a.是否确实相信“杰出的创作”是这个行业最重要的事情。 b.是否相信“杰出的创作”能为客户创造销售的奇迹。 c.是否相信惟有客户销售成功，代理商才能成长、才能赚钱。 d.是否相信“杰出的创作”来自对人性的尊重，对人性的了解与关怀。 这些信念都将影响到你如何领导，如何决定公司的政策，如何规划公司的硬体„„，都直接 或间接地影响到员工每天工作的心情。 创造愉快的工作环境，牵涉到许许多多的细节，小至公司厕所的干净，大至公司经营政策， 都会有关。但，最重要的还是对基本理念的认同及共识。 以下7点建议，将会使工作环境的愉快更为具体: 设定高标准 创作人员的主管必须设定高标准，让创作人员知道追求的方向在哪里。同时，应该示范什 么是“好作品”。 训练 对创作人员的训练是最难的。通常“跟对师父”及“好的工作伙伴”经常是最重要的事。虽 然如此，训练仍是重要的，首先，把创作人员当做业务人员来训练，让创作人员了解广告 行业，了解策略，了解市场，使创作人员的思考及观察与这个行业“有关联”。 第二，让创作人员多看。眼界广，标准自然就会提高。看好的作品、不好的作品、世界各地 的作品、全台各地的作品，并产生自己的看法。尝试去整理创意的类别，简化类别，进而使 类别与你的生活有关。 训练团队工作的技巧，使创意人员懂得专业沟通、懂得听。 创作人员必读的书 《如何做广告》(How to Advertise)/Ken Roman and Joe Raphaelson 《一个广告人的自白》(Confessions of an Advertising Man)/David Ogilvy 《奥格威谈广告》(Ogilvy on Advertising)/David Ogilvy 《实用广告学》(Reality in Advertising)/Rosser Reeves 《广告企划法》(How to Plan Advertising)/Don Cowley 《奥格威未公诸于世的选集》(Unpublished David Ogilvy)/David Ogilvy 《广告的心理原理》/杨中芳 《行销定位》(Positioning:the Battle for Your Mind)/AL Ries and Jack Trout 《广告写作的艺术》(The Art of Writing Advertising) 《销售达19倍的广告创意法》(Tested Advertising Methods)/John Caples 如果是在大陆，还应加《毛泽东选集》的3篇文章: 《延安文艺座谈会上的讲话》 《矛盾论》 《实践论》 士气培养 公司的气氛、创作部门的气氛都会影响创作人员作业时的心情及意愿。愉快、有趣，会加 强对工作的用心和突破的意图。这需要由创作部门的内部装潢开始，考虑作业的方便、自由 度及个人的喜好。 每个创作人员对周围环境皆有看法，让他(她)们自行决定要如何布置。领导者需要提倡“尝 试”的勇气，因为新的想法通常是没有尝试过的，当然较可能失败。形成勇于尝试，不怕失 败的士气，是激发创意的关键。 清楚评估 这个制度化的工具用来激励创作人员，应该要确实地做。一年至少一次，最好半年一次。要 求创作人员拿出一年来或半年来的作品，面对面的讨论。好在那里，不好在那里，水平进步 了吗?瓶颈在那里?设定清楚的目标，作为下次评估的标准。并给予明确的奖赏(含实质的金 钱)。 新的挑战 长时间对一个或数个客户下功夫，并深入了解，才能产出杰出的创意，这是正确的。但是， 不要忽视人的耐性和弹性有其限制。当创作人员在某一个客户陷入瓶颈时，要及时给予适当 的 协助;或许一个新客户，一个新的作业伙伴，一个新挑战，可以调整心情及士气(或许长假 或暂时的休息，亦是方法)。 解雇 不适当的创作人员，应尽早发觉其不适当之所在，当已经尽力了，仍无法解决或改善时，应 当机立断地解雇。 一个不适当的员工所产生负面的影响(对客户、公司或这个人本身)是非常可怕的。当你自问 确实已给够多的机会，给予充分的培养，但依旧无效，你应该有勇气告诉这个员工，他(她) 至少是不适合在你的部门工作下去了。 上述所提到的这些原则性的方法，都是为了达到“创造一个愉快的工作环 境”。追根究底，人还是环境的动物，会去适应环境，并为环境所影响(激发或挫折)。 一个具有良好资质的创作人员，在不同的环境，会有不同水平的表现。一家广告代理商会比 另外一家好，无非就是这家代理商所经营的创作环境吸引了更多而且不同的杰出人才的加入 。 注:本文为1991年11月26日在中国福州市“海峡两岸电视广告研讨会”大会的演说 稿。 如何在这行业快乐又成功 叶明桂 “每一个人拥有他想要的。” ——法国哲学家Alain 我们不能选择的事太多:我们无法选择诞生，无法选择父母，无法选择各种器官的能力，无 法选择缘份„„。然而，如果有什么是我们绝对可以选择的，那就是我们在任何时候，都可 以决定“什么是自己生命中最重要的，什么是最微不足道的”。透过这个决定，影响了自己 的快乐与痛苦，同时也昭示了自己的成功与失败。 我相信每个人都想要快乐，都想要成功，即使有自虐倾向的人，也是想从自虐的过程中获得 快感。但是“想要”不过是一种念头，一个想法。而“真的想要”才是一种强烈的野心和企 图心。有了野心、企图心，我们才会专心。而专心让我们每一刻间意念的选择总是那么一致 ，因为一致性才会发生累积，形成承诺。而不断实现自我承诺的过程，将让我们享受快乐的 感觉而持续累积行动的结果。 如何在这个行业快乐又成功的第一步，首先要自问:你“真的想要”快乐吗?你“真的想要 ”成功吗? ◎是因为成功而快乐，还是因为快乐而成功? 有人说过这样的话:“虽说不必太富有，但我知道，富有真是妙不可言。”于是，我们埋头 苦干，期待有一天出人头地，飞上枝头。 我本来也是这么想的。但是，我终于觉悟:当我们的价值观是要先获得成功才能得到快乐的 话，生命大部分只是个卧薪尝胆的辛苦过程。相反地，只求快乐不求成功的态度，不但将让 自己享有因为“无欲则刚”自然产生的轻松愉快之外，成功总是自然来到。因为人若无欲， 他所认为应该做的事，往往就是他所喜欢做的事(人的最大痛苦经常源自他所“喜欢”和他 认为“应该”刚好相反)于是，我们做事全心全意，想事正大光明。 广 告 通 论 ? 广 告 专 业 广 告 通 论 ? 广 告 专 业 所以，你若真的想要成功，那你最好真的只想要快乐，当你那么想要成功的中心点消失的时 候，就是你满心快乐的时刻。 ◎生命、自由及追求快乐 大卫?奥格威曾经告诉我们:“奥美存在的目的，不是为了让股东获得最大利润，而是让公 司的成员都能快乐。也只有如此，所有的好东西才会随之而来:对客户提供好的作品，好的 服务，甚至有更好的利润。” 阅读这句话，会让人不禁喜悦。因为它是如此合乎人性。我庆幸我身在这个行业，一个以创 造为意念的行业，因为只在这个行业才会特别强调“生命、自由及追求快乐”。我们是个什 么行业呢?我一直相信，我们是一个以创意为本质的行业，创意对于广告，甚至所谓的“策 略性思考的行销传播”，就好像阳光、泥土与水之于森林。 我们不只生产并贩卖创意作品，我们也贩卖创意想法。这些个想法包括创造最多回馈的直效 广告，创造与众不同的促销办法，创造订制般的调研方法，创造突破媒体阻碍的版面想法„ „。我们不只在乎作品是否有新意，我们也用创新来评价策略与计划的等级，这也就是我们 会听到有人赞叹:“这个公关活动好有创意!”创意不只让我们有令人羡慕的风格之外，实 际上 ，也让我们有令自己骄傲的内容。贩卖商品的创新方法，经常获得暴利，只是根据过去经验 的销售，永远到达上限后开始衰退。温故而不知新的作法也会像俄罗斯娃娃的寓言一样越来 越小。然而，创意的果实就只有在快乐肥沃的土壤中，才会越来越大。 ◎我渴望出色 在此让我节录正在北京奥美工作的李文君在应征时所投掷的一封信: “在许多的传记中，主角在命运转机时总会出现一句类似的话，‘直到那一天，我 „„。’ 我也有过‘那一天’。‘那一天’便是我无意中看到了大卫?奥格威的《一个广告人的自白 》，虽然那一天并未严重到转机命运，但对我的内心却产生了极大的影响。 我知道了，有这么一种职业，可以包容我的许多喜欢，比如喜欢看小说，喜欢音乐，喜欢美 术，喜欢零食，喜欢小刺激，逛商场„„。这一切都有助于从事这种职业，这种职业使善变 、追求新鲜成为最大的优点„„。又是职业又能满足内心的欢喜，真觉得占了很大的便宜。 看到大卫?奥格威的那一天，我有了一种喜欢，对广告的喜欢。它一直持续至今。 在一个忙碌和追求的广告公司里工作近两年，我经历过新鲜感、海绵状态、兴奋、无奈 、满足、自感枯竭„„，再新鲜，再„„。 此刻，我想离开，是想与更出色的人，更出色的环境共舞，从而使自己更出色，让自己对广 告的喜欢发展到极致。 北京不是我的家，因为奥美，我愿前往。” 我们这行快乐的基础，其实是来自对价值观的共鸣，这也正是那么多人在阅读《一个广告人 的自白》时，会那么喜悦的原因! ◎荣誉、安全、成长 为什么奥美的一些价值观会使人快乐?如果回归这些价值观的原点，其实你就会明白，这些 价 值观直接回溯到人的基本需求。我们之所以会努力工作，而且乐此不疲，正是因为奉行这些 价值观所结晶的信念，会使我们感觉到一种荣誉、安全及不断地成长。而在奥美的主管们就 是被要求提供员工及自己这些感觉，让他们快乐地工作。(这时，你认为自己是主管，你就 是主管，你认为自己是员工，你就是员工。) 荣誉感是一种被肯定的感觉。当公司被认定是最好的公司时，身为其中的一分子，当然也是 最好的人。至于什么是最好的广告公司呢?我们都知道最好的医院最懂医术，最好的法律事 务所最懂法律。因此最好的广告公司应该就是最会做广告的公司，通常我们不会定义最 好的 广告公司，就是“最大的广告公司”或“最赚钱的广告公司”，因为只有专业的名声才会让 人感到骄傲。而为了追求专业所带来的荣誉感，会让成员们自觉地产生自我要求的态度，而 惟有自我要求的风气盛行，领导的想法会更有效果，管理的做法将更加有效率。所以荣誉感 不但能滋生快乐的情绪，还随货附赠事半功倍甚至降低成本的功利好处。 很少人不需要安全的感觉，也许只是在不同的象限中有不同程度，正如所有的购车者都视安 全为最基本的考虑因素，但在主动安全与被动安全的考虑有不同的偏向。于是懂得这行精髓 的奥美老前辈们，一代又一代地传递着具有美德的价值观让成员不会因为诚实说话被记过; 毋需在凶暴恶言的压力下工作，并且希望雇用有头脑的绅士与淑女成为工作伙伴，于是当 工作环境有了安全的气氛时，创意便可以从各个角落冒出来。 给人成长的感觉有许多的途径，奥美最被人称道的就是训练。我们甚至把奥美比喻成一所教 学医院，在此除了对客户市场问题进行诊断医疗，我们还不断透过临床检验及学术研究来改 进医术，借此服务病患。我们的教学素材的特色是书面化，因而可以流传广大深远。学习， 这个事情很特别，它既是手段也是目的。在学习的瞬间，我们感受成长的快感，这使我们很 快乐。而学习后的成长，令我们产生 信心，这使我们的快乐很实在。成长的感觉让喜新厌旧的人性获得满足;知道新的旧闻和创 造新的新知是不同的感觉。成长学习，学习成长，就广义而言，正是一种创造的过程。 荣誉感、安全感、成长感虽说是于诸各行业皆准的道理，但在我们这个创意为本的服务业更 具相关性及重要性。 ◎赢得快乐 这种融合荣誉、安全、成长的快乐，是我们希望别人给我们的，也是我们应该给别人的，如 果阅读至此。你也认同我的看法，你将明白追求快乐，在团队之中是权利也是义务，愈是资 深，责任愈大。这也就是为什么在我们这个集团担任总经理角色的人，在运用及分配每一个 有限的资源时，都是那么挣扎、执着。话说回来，在我们这个行业所得到的快乐，都是在团 队中和伙伴一起做出快乐来的。 正如爱也是要有纪律，即使是看来最放纵的创意部人员也必须具有严格的纪律，才会享有长 久 又宽广的创意空间，及自由又绮丽的舞台。比如说，不计代价的准时交件，不计代价要求更 好的作品„„。当你想拥有快乐的享受时，你必须拥有享受快乐的能力。一个无能的成员往 往成为整个团队的拖油瓶，一个受伤的登山队员，会减慢整个团队攻上峰顶的进度。虽然在 我们文化里，我们经常愿意等待或扶持弱者前进，但是广告生意的环境不如从前，我们要 攀爬的山头愈来愈险峻，加上天气变化无常，山路难见，我们都应自许自己不是团队同乐 的扫兴者。 是的，真正的快乐是赢来的，不是天生遗传。我认为下面几点是我们这行应有的基本能力， 培养或强化这些能力，就容易赚得更多的快乐。你将发现原来就是回到基本，每日“想做” 不会坐享其成，只有每日“做想”才会坐成其享。 ◎懂得如何与人相处 与人相处之道，在于尊重，而对一个人最大的尊重就是真心聆听。聆听之所以困难、稀有， 是因为我们思考事情比诉说事情快得太多。人类说150个字的时间，等于想1200个字的时间 ，想事比听、说的速度快8倍，没有耐心的人为什么要等待别人完整的意思表达呢?再加上人 性是喜欢听自己喜欢听的话，听自己易懂的话，所以当心中已形成答案时，是很难再去听新 的主张，因为那是如此麻烦，如此不安全。 可是，人性的另一面是:你只会尊重那些愿意尊重的人，你只听那些会听你话的人。因为尊 重，我们必须聆听，我们必须克服自大的自私，去换取较伟大的自私。 聆听只不过是慢一点做判断罢了。要更积极的聆听，还应有鼓励对方积极沟通的企图，于是 除了少插嘴的礼貌之外，还要意识着自己的身体语言，让聆听视觉化，让对方感受到。 真心聆听，会使沟通酝酿关爱与信任，有了关爱与信任，有意义的对话才可能发生，对话发 生时就产生互相学习，于是人与人之间的距离接近，相处好愉快! ◎懂得如何专业服务 在我们这行业有各种不同的层次，与不同的类别的专业技术，我自己认为其中3项是在本行 中最基本的生存工具，应该被磨得最利，练得最熟。那便是:开会，写作及贩卖，这是我们 每天认不同形式正在进行的事情。对于这3个项目的讨论，都已有许多的训练课程在关照 ，在此我将与你分享的是，如果我想要留一手给自己，那一手是什么?如果我只能说一个心 得，这个心得会是什么? 如何开会 永远先设想在这个会议需要决定什么事情，先别管开头、过程，而是结束的那一刻，你想要 什么?你希望获得什么结果?是资料分享，还是确定答案?如果是确定答案，那么有权力做决 定的人一定要在，如果不在，最好取消会议，否则浪费所有人的时间。 你希望在什么时间结束?而且记得准时结束，在我们这行只有准时结束，才会鼓励人准时开 始。 记得先想最后的事，如果你真的想要开会。 如何写作 要学习写得好，不是从如何增加词汇开始，而是从如何删除不必要的字句开始。当强迫删除 的时候，你的思考就必须更清楚，因为你将会去除的，是一些保护自己以免暴露思考不清的 模糊字眼，通常是含意不清的形容词。当你的文字表达只剩名词及动词的时候，你必须明白 自己想表达什么;只有自己明白，才可能让别人明白。这种强迫删除的附加作用，是让阅读 者感到笔力与风格。“我在上海非常地想念你们”vs.“想你!”是不是有差异? 如何贩卖 无论贩卖给多少人，设法将之转化为一对一交谈的沟通精神与形式，因为对一群人沟通是演 讲不是贩卖。只有将贩卖的意念当做是对一个人进行，我们的贩卖才容易成功。这也是为什 么我们的广告策略中的创意会采用一个目标消费者的描述，来激发创意人员布局贩卖商品的 想法与作法。甚至在进行整合传播的讯息时，也要运用一对一的观念来打造接触目标对象的 方法。 我必须再强调: 一对一的沟通，你才会对着活人沟通，于是贩卖变得生动热情，因此他感受到你的关心。 一对一的沟通，你才会用眼神看进他的眼里，告诉他，你对你自己的内容深具信心。于是他 相信你。 一对一的沟通，你才会体贴地把讯息消化成他可以消化的营养，所以他听得懂你的意思。 一对一的沟通，你才会记得考虑应该在什么时候、什么情境、什么地点，他才会有兴趣听你 的讯息。 懂得如何去毒，如何解脱 李奥贝纳所说的，“伸手摘星，永远摘不到，只是不会满手污泥”，是真的。但是永无止境 地摘星、漫无尽头地爬山、一个山峰之后又是另一个山峰，我们究竟是人，人会累，就算是 机器也会折旧，也需保养，也要修理。 维修的哲学是平日保养胜于事后整修。医治的道理是预防胜于治疗。 以下是我的一些心得分享: 有一个自己喜爱的嗜好 阅读那些不是广告或市场方面的书。我很羡慕那些懂得欣赏文学与艺术的人，因为我知道在 这里面有许多一通百通的道理，也有心灵环保的作用。聆听音乐和阅读好书的效果是类似的 。注意，我说的是聆听，聆听音乐。音乐是直通心灵的感官享受。 运动 一个双效合一的优良嗜好。健康的身体是“1”，其他的好事，如有钱、桃花运、做大官„ „都是“0”，没有“1”在前面，无论有多少“0”都还是零。此外专心运动，也会像打坐 一样有去除杂念的结果，真是一举两得。 结交一群真心相待的死党 虽然这是个可遇不可求的事，只是一旦有缘就珍惜着，让它有份。友情不是理所当然的，它 也是需要培养。 拥有四五个人的群党，让我们回到原始时代，成伍结队去打猎，我们不但感到安全，而且藉 砌战技，壮实彼此，互相敷伤，恢复战力。 在此特别提醒的是:死党聚会聊天，难免谈到政治。谈政治的快感，来自分享片断的资讯， 拼图成一个大家原来没有看见的景像，根据这模糊的景像，运用集体创作来预视未来。在这 个过程中，成员享受到一种类似阅读“第一手报导”的快感。谈政治的副作用是在快感散会 之后，随之而来沉淀下来的负面思想，污染着原来的热诚心灵。所以死党聚会的话题，最好 是“七分军事三分政治”，而不是“七分政治三分军事”。太多政治话题会将原来信奉人性 本善的人，演变成相信人性本恶的人。 好的死党，除了真心相待之外，还会互相提拔，而不是拉着同伴一起沉沦，当你掉到低潮的 陷阱时，千万不要和正处于低潮不得意的人，互抓痛处，因为一定会落井下石，大家一起灭 亡。 修练反省的能力 通常我们的怨气是来自外在别人行为的影响，如果我们真的想要好好的活下去，就要懂得原 谅与宽恕，原谅不是遗忘，也不是将事件合 理化，而是诚实去面对事实的真象，看得很清楚 ，于是明白，于是了解，于是原谅，只靠时间流逝，是于事无补的。 此外，原谅自己往往比原谅别人重要，因为人只有喜爱自己的时候，才会去喜爱别人，原谅 自己，首先也要面对自己的错误，察觉自己的弱点。当承认的那一刹那，就是解脱的开始， 接着我们宽恕自己，这样我们便可以随时地再开始新的一天。 ◎祝你快乐成功 最后，还是要问:“你真的想要快乐吗?你真的想要成功吗?” 我们这行的快乐与成功是一天一天的经营，因为我们每天处理的事务千变万化，不可能有混 两个半天，就是一天的日子。若要承诺自己快乐，实现对成功的承诺，那么别忘了让自己活 着并且知道自己每一刻意念的抉择。 行业的习性及训练的省思 1992年6月15日写于上海至香港 宋秩铭 我们所处的行业是一个信念及知识的行业，我们在作业上往往面对许多的判断，而这些判断 又经常关连到运用社会的资产，即媒体工具，进而影响到大众。 但，由于工作的多样化，我们的信念无法经由系统、基本动作以及制度做完全的统合。所 以，这些价值判断必须仰赖每个员工的自觉，必须仰赖一个公司在基础的信念上用心去寻求 共识，进而经由资深人员不断地示范，而逐渐强化。再加上我们在作业上，所根据的知识基 础都是来自社会及人文科学，而一身的完整性还在非常初期的阶段。所以，我们必须不断地 靠经验的累积，不断地靠反复的实践，寻求原则，累积知识。 从公司的经营角度来看，必须整合信念，寻求员工的认同，也必须有能力整合经验，透过训 练，不断地传送给员工。 这两件事，都是持续性的工作。偶而为之，多数公司都可以做到。只有极少数的公司能够持 之以恒，不断地做下去，不断地丰富下去。 从员工的角度来看，必须检讨“我”是否可以认同公司的信念，甚或是经由“我”的参与， 可以发生影响，可以成为自己的一部分。也必须检讨并养成自己是个求知欲很强的员工。新 的事物，新的知识是否会让“我”愉快，寻求原则，与伙伴分享自己的经验，并享受看着新 进人员成长的愉悦。 这两个角度，是这个行业的根本要素。而使这两个要素成形、互相关连，最具体有效的方法 之一、就是训练。 广 告 通 论 ? 广 告 专 业 广 告 通 论 ? 广 告 专 业 这也是为什么奥美那么重视训练的原因。训练对奥美而言，是生命，就如我们对创意的坚持 一样。生命，就是我们赖以生存，赖以成长，赖以丰富之所在。 训练在奥美有多方面的作用: 〓〓 ?基本动作的整合、演练，以便在日常作业之中产生基本的效率。 〓 〓?学习与作业有关的知识及新知。 〓 〓?作业语言的统合，以方便作业的沟通，步调一致。 〓 〓?由于时空的不同，训练可以增加员工互相的了解，交到好朋友。 〓 〓?由于时空及压力的不同，训练可以发掘、激发潜力，看到员工不同的一面，可以做为员 工未来发展的参考，同时更能有效地帮助员工解决现实的作业问题。 〓 〓?公司信念的强化及形成共识。 〓 〓?培养学习的能力，养成追求知识的癖好。 〓 〓?训练技巧的磨练，发掘训练人才。 训练可以有许多方面的用处及目的，必须注意的是要有主要的目的及阶段性。我们常碰到的 问题，不是太贪心就是目的不明确。 但每次密集训练之后，总会有一两位员工离职，至少有两种原因:原因之一，此员工本来就 想走了，但总是接受训练之后再走比较划得来，同时也看看此次训练到底有无新意。存有此 想法的人，几乎多数参加完训练之后，就义无反顾地走了。这个行业很难有新意。新，经常 是手法，基础是不变的。而且，留人是不能光靠一次精彩的训练。 原因之二，训练的演练是个模拟的状况，训练所谈的是原则、理念、理想状况，所学的、所 悟到的，都必须回到现实工作中接受考验。但有些时候，有较清楚的信念反而对现实的 灾难及挫折更没有耐心去忍受，于是就走了。所以，每次训练皆要视为一个新的开始。 重视事后的评估，作为下次的改进与参考，作为下次设定目的的根据。同时，采行事后的追 踪，协助员工将所学运用到日常作业上。密集训练之后的在职训练经常都是比密集训练要重 要几百倍以上。往往我们都忙于日常作业，而忘了“在职训练”。 在奥美，有个要命的想法:训练是公司给的。每年就等一次或两次的密集训练，训练完了， 今年的吸收就完了，而忽略了在工作的演练，不同于书本上的吸收，向客户的学习，及在工 作团队之中互相的驱动，互相激励。 另外有两种心态，牵涉到这个行业的基本属性，需要透过训练来解决。第一种心态:“这个 行业太容易使人肤浅。” 我们太容易有成就。虽然我们是处在小灾难不断的行业，相对的，我们亦是处在小成就不断 的行业。比如说，比稿赢了、提案通过了、拍出一支议论性高的电视广告，圈子小，容易被 看到，做不到一年可能就有人来挖角或是得奖了„„。这些事情都在成就我们自己，逐渐地 ，就很容易膨胀自己，就觉得自满。 这是很可怕的。这会非常自然地使自己设限，把自己关在一个无形的罩子里而不自觉。 这会停止学习，停止涉猎其他领域的东西，或是只学习自己设限的方向。更甚的，妨害到工 作上相互沟通，只看到自己的作品、自己的意见、只听到自己的声音。 我们这个行业是个敏感、涉及多层次的行业。如果只在你的窄小领域里敏感、多变而自大， 你会一下子就变钝了而不自觉。那么你就会很快地成为别人的包袱。 第二种心态:这个行业会使人“太轻易了”，太容易媚俗。 很多事，我们都以很轻易、自然、不需要挣扎的方式去做，结合了许多习惯、妥协、基本动 作、约定俗成，于是生活本身变轻松了。比如，我们就很容易对客户或供应商说一些善意的 小谎言，不妨害工作，甚至有助于工作的流畅，久而久之，这成为我们自己生活上的习惯。 事实上，有些事承受起来有如切肤之痛，像割肉一样，但像我们做传播的人却那么轻易地去 承受。这个行业所涉及的许多层次，正如我们在生活上涉及的一样。而生活是自然的，为什 么要那么残忍去分析生活呢? 非常不幸的，我们这个行业是要的。不然的话，我们要如何取宝呢?如何做到真正的感动， 真正的动心呢?太容易的取宝，或太轻易的把石头当宝去坚持，事实上是对生命的残害，是 可怕的，是对深层生命的盲目。 持续的训练，将可在某种程度上降低或面对“太容易的肤浅”及“太轻易了”的心态。 透过训练，将可加强互相学习的精神，学习看别人的优点，透过适当的训练方法，学习如何 真正听到别人的意见，尊重别人的意见。尤其是资深人员如何向资浅人员学习，在未来，许 多新知将会是由较资浅的人来教授及传达，而再由较资深的人来转化，运用到实际作业上。 训练可以降低“太容易的肤浅”，鼓励不分辈分的学习，不设限自己。训练可以不让人“太 轻易”，知识的吸收，会使人较谦虚。当训练时离开工作场所的压力，较易让人反省，经由 互相的沟通及提醒，面对“太轻易”的心态。 ◎专业的矛盾 我们的作业，事事都应该专业，我们的训练所强调的亦是专业。我们的行业每个点滴都必须 专业。专业包括了许多事情，许多东西，许多细节。含有基本动作、态度、尊严、执行品质 、基本策略思考、如何开PPM、如何开记者会、完稿的动作、如何写contact report、如何 接受客户简报、如何转化为内部的简报、如何可以以客户的方式思考„„，我们这个行业含 有太多太多的专业，而且还随着环境的改变，不断地增加多样性。 最高境界就如中国武侠小说中练功夫到最高境界——无形、伸缩、进退自如、出神入化„„ 。 但，在我们充实要求专业的过程，我们是否已逐渐失去或淡化掉我们进入这个行业或这个 行业吸引我们的原点?这是一个创造性的行业，追求创造销售力的动人作品，追求厂商及消 费大众动人的共同利益。 但，这个动人，是否与专业培养及形成的过程是冲突的、矛盾的?有些时候，可能是冲突的 ，讲得更白一点，训练专业是否会妨害我们对原点的坚持? 事实上，相信是过程之中，不同个人造化上的迷失，专业应该是强化我们掌握原点的能力。 所以，我们在训练上的挑战，是尽速、不断 地达成专业上的了解，及在作业上形成专业上的 水准，同时，又要保有我们原本的企图心及不忘回归真正的人本。这些观点，对我们而言， 似乎是过早的担忧，因为，我们仍处在需要不断地深入专业领域，实实在在地体会专业是什 么。 ◎在奥美有什么好? 奥美能够互相提携成长，奥美是个有趣的地方，奥美会努力配合个人的成长，透过训练更加 深入地体会个人的期望。 我们的企图是不同的、是动人的。去体验这个行业与人本的矛盾，体会这个行业习性所演化 出的心态，并且相信透过不断的繁衍，保有小公司的弹性，人与人直接的碰撞，同时又享有 大公司的资源。再透过训练，形成具有组织自省的能力。 我们深信，这会是持久成长的坚固基石。 读宋秩铭的《省思》有感 而发 庄淑芬 从1983年6月1日踏进国泰建业广告(奥美广告的前身)以来，我担任的工作有一部分是负责公 司内部的训练。现在想来，也不知道自己为何揽下此一浩大工程。只记得当时的我，深刻体 会到“训练”对台湾广告人的重要性。传统的广告界太缺乏将知识整理下来的习性，采 取跟 班学徒制，一律口传教授，属下若运气好，可以碰到口才流利的主管或基本动作优良的资深 人员，否则一切靠缘份，自求多福。所以当自己开始担当管理工作时(在国泰建业之前)，就 一直思考如何将知识与经验传承下去，这一属于个人的心愿很早就已成形。 进入奥美，除了想找一个理想的“做广告”的环境之外，更重要的是对国外的奥美“训练” 方面投注的心力与享有的声誉印象深刻。在这个脑力密集的服务业，要启发人的思考使其触 类旁通，要培植人的专业使其出手成招，要感染人的服务热忱使其积极主动是非常困难的事 ，“训练”是一条比较快的途径。奥美国际网络拥有训练资源，对当时一心想追求知识的我 ，无疑是强大的吸引力。于是义不容辞一头栽进“负责训练”的苦海，而这一埋头就是9年 。 早期的奥美人常常说笔者每次办完训练，都会以泪洗面，似乎所言不虚。因为我每一次都有 好多的感触，完全没有因为负责时间久而麻木不仁。有时也不免生起自己的气，何以如此“ 感情用事，就像做广告也做了不短的时间，至今对许多人与事仍然时有喜悦与痛苦。如果回 想一下落泪原因，除了有时确因感动之故，不外乎训练课程不尽理想，自己十分挫折;学员不认真听讲，台上台下两种反应;学员对训练不以为然，“看你们如何变把戏” 的心态„„。诸如此类场内场外的景象，都会在我心中放大缩小，一直到现在，记忆库中 的“训练情景”仍然清晰可见。 印象中，最令我心存感激的人是曾任执行创意总监的赖彦安(Chris Lapsley)，他在台湾地 区奥 美草创期所投注的“训练”心力至今无人可及，不仅倾囊相授，而且四处搜集海外资料融会 贯通，不分业务或创意知识，巨细靡遗地传授。 第二个爱训练的人，是来自荷兰的欧柏克(Jan Oldenburger)，别名老汉堡。他经常以其简 易的英文(外国人不一定看得懂，但中国人保证都懂的词意)灌输奥美人许多清楚的概念。老 汉堡精力充沛，表现欲十足，常使现场阵阵欢笑，他最擅长的，也常使许多人恨得牙痒痒的 ，就是在大比稿的Case Study中扮演令学员惊慌失措的大客户。虽然这两位都是短暂居留的 客卿(前者3年，后者2年)，但他们对这个地方的关心至今并未因离开而减少。 早年奥美人对训练的尊重与肯定，无疑是不断支持我做下去的最大力量。9年来，繁琐的日 常事务极易令人滋生忙碌的借口，再加上奥美草创期，资深人员如我者，东征西讨四处奋战 是常有之事，稍一松懈，“训练”就可能变成口舌之惠的形式主义。记得当时每次训练结束 后，总是会有一些人很感性地用卡片传达他们的谢意，只字片语，字里行间都令我十分感动 。事实上，要落实训练，根据学员需求有效规划，在这一行业是深具挑战性的，一来工作压 力与时间的紧迫，二来广告的知识并未如其他行业有人专门研究累积成文，几乎都依赖有心 人与从业人员的系统整理，资源人力极为有限。所以，台湾奥美在世界网络享有最会搜 括资 讯与知识的“恶名”，我实在难辞其咎。一直到现在，我们要求参加海外训练的人都必须设 法提供教材以便协助充实奥美的资料库。 在广告业想要坚毅地、持续地做些事，需要有过人的精力与意志力，特别是做那些“默默无 闻，乏人问津”的工作，既不灿烂也不讨人喜欢。在我看来，负责训练即是其中之一。我常 常自问:你究竟在坚持什么?你真正想追求什么?你是在满足自我，或是想裨益别人?训练真 的为这个团体带来好处吗?说实话，9年之中有高潮有低潮，有兴奋有绝望，但似乎没有明确 答案，而我仍然一直在寻求一个适当的接棒人。 负责训练的人，以我个人的经验，必须懂得自我激励，必须胸怀无比的求知欲，同时也要强 烈地感受分享知识的乐趣。特别是当你面临公司的资深人员愈来愈多时，训练规划愈见困难 。 好像该说的都说了，该懂的都懂了，而大家也愈来愈看不出训练对个人成长所带来的直接利 益。如果要我说出训练的缺点:“这对我的作业有没有立即的帮助?”(无疑地，正是它使人 在选择知识上趋于功利)其实是常盘旋在学员心中的话。这时候，做训练的人和学员极易陷 入失去热情的尴尬期，有时候难免怠惰。而在这一行许多事失去热情是相当可怕的，训练也 不例外。我有时也难免会回顾起这9年的训练而自省: 〓 〓?训练可以使人专业吗? 〓 〓?训练真的会使人因拥有知识而自大吗? 〓 〓?为什么人愈来愈资深，就愈来愈不爱被训练?是训练本身出了问题，还是人性即为如此? 〓 〓?专业的人就不必再训练了吗? 〓 〓?资深的人，如何透过不同的训练或发展，使之仍然保有专业知识的渴望而不被淘汰? 〓 〓?专业技能的训练真的抵触了所谓“原点的坚持”(这是一句我不太懂的话)，或那只是我 们 误解了“专业”的意义?以为专业就必然僵化，程序公式化地做广告，所以训练太多会有扼 杀创意的风险? 〓 〓?最重要的是，我们真的做到“专业”了吗?我们的资深人员已达到进步国家的专业水平 而不必再接受专业技能的训练吗? 在这儿驻足(或驻足过)的人也许会和我一样，深刻体会“训练”对奥美长久以来产生的正面 影响，也确切了解它有待“再上一层楼”的急迫性。当然，时下年轻一辈的广告人常常认为 ，训练原本就是每家公司该提供的基本条件。奥美的训练有什么特别不同之处吗? 在奥美9年，从内心深处，我确实知道，这个地方，除了有幸“收集”了一群患坏血症(爱广 告，想把广告做好，且对奥美有莫名的情感)的广告人，“训练”在奥美更代表了一种有如 图腾的企业文化。如今在大环境快速的变迁下，要期望它的欣欣向荣，就必须有一群渴望收 获的园丁，不断耕耘灌溉，随时去芜存菁。 面对奥美训练即将进入第10年之际，我仅以一个曾是负责训练的人，衷心期望所有奥美人以 “重视训练”为荣，因为对这个地方而言，训练可能代表一种文化兴亡的模拟。同时我也希 望这块享有相当声名的训练园地，有比以往更多的资深人员加入，有更丰盛的资源运用，以 及有更进步的方法突破。当然，我们也千万不能忘记，这一切最终的目的是提升所有奥美人 的技能，以协助我们的客户在竞争剧烈的大赛场中一马当先，勇往直前。 良好客户关系的讯号 劳瑞尔?瑞奇,马译 当我回顾过去8年，在两家好广告公司中，我所服务的许多全国性客户里，令我铭记在心的 一件事，是代理商与客户的关系直接影响作品好坏的程度。好的作品显示代理商与客户的关 系良好，反之亦然。 有许多讯息可显示出良好的客户关系。但以下则是我所知的最确切的3个讯号。 ◎讯号1:你的客户在你的直属责任外询问 你对行销的看法 此时客户所呈现的是:我认为你很聪明，而且我认为你的判断很有价值。客户会由此知道你 对他业务的了解，你知道得够多可以评估新的构想，同时因你深切了解客户内部互动的情形 ，能帮助他发展建议以说服公司中的主管。 当客户询问你的意见而那并非你的日常工作时，要专注，全心全意，紧急地去处理这样的要 求，如同你处理必须立即办的工作一样。客户会感激你的迅速反应，相对的，你对客户的业 务知识将有所增长。 ◎讯号2:客户请你参加他们内部的“小组” 会议 客户常在办公室外举行会议以建立团队精神，如发展下一年的行销计划，筹备因对抗竞争品 牌而推出新产品的因应措施等等„„。 当客户邀请你参加此类会议时，就表示他或她认为你的观点有价值而且很相信你，认为你可 以参与内部的事情。受到这样的邀请是对你人际技巧的一种肯定。客户认为你熟悉公司的文 化，而且能与研究、发展、业务和营运等部门有效地合作。 当你参加此类会议，做一个主动的参与者。不妨主导部分的讨论或提出适当的竞争者活动的 概观。要确定的是，你对会议的贡献至少要和你从会议中得到的内部资讯一样多，你该被视 为小组中有用的成员而不只是个旁观者。 有一回，我的客户邀请我们业务小组去参加一个新产品的脑力激荡会议。在会议之前，我们 内部先开了会，收集一些命名、特定的产品构想与不同的定位，以期能在会议一开始便会产 生火花。 会议两周以后，我们主动对客户提案。会中提出了一些客户并未要求我们做的类似产品的广 告分析和包装。结果在此以后，客户常邀我们参加许多在我们原本角色之外的会议:如定价 、包装、产品策略等。而当要发展创意表现时，这些行销计划的知识对我们的帮助甚大。 ◎讯号3:客户主动给你“独家电话” “独家电话”这个名词是我的客户之一发明的，他常关上他的门，拨我的电话号码，然后开 始说“听好，现在是独家报导„„。” 当客户开始给你“独家电话”时，就清楚的显示你和客户有良好的关系。无论进展的好坏， 客户立即通知你以让你知道你和他一样进入状况。借着热切而非防卫性的倾听，你对处理新 的情势，会有更好的准备。事实上，客户已提供你重要的资讯使你的工作更有效率。 两年前，我接到了一个行销协理的独家电话，当时我们已发展了一个新的广告活动，他打电 话告诉我，他的老板对我们即将以新提出的广告活动取代现有的广告片一事，觉得“犹豫不 定”。由于事先知道这个消息，我们得以在提案时说明这个广告活动是循序渐进，而不是激 进革命的，目前，这个新广告已在制作中。 不过，别期望这些讯号奇迹似的发生，你必须做超过你每日责任以外的工作来赢得客户的尊 敬和信任。 而呈现你对协助客户业务成长具特别兴趣的最好方法之一，就是定期提供客户新构想和资讯 。不一定要多大的想法只要适当、得体和具有想像力就算数。千万别假设客户对你的工作无 所不 知。一年一次，你可以邀请每个客户参加“广告公司一日游”。这对客户行销部门内新的成 员尤其适合。 这一天可以展示奥美目前的作品以及你的产品作为开始，包括广告影片和平面稿。而当你和 客户讨论其他客户的广告时，可以从中了解客户的品味和偏好。 如果该客户是属于“奥美交响乐团”作业的，你就可以安排其他部门或公司来作简报。如此 客户就有机会认识为他们提供服务的所有成员，并且也能在我们为他们服务的整体架构上， 获得一个完整的概念。 ◎非“应酬” 至少每季一次，与每个客户进行一对一的同进早餐、中餐、晚餐，或喝上几杯。可以在咖啡 馆的一角，也可以在等飞机时机场的餐厅中进行。绝不要企图用此种“社交”活动来交换 公司的流言或尝试新餐厅，这不是老观念中的“和客户应酬”。 你应当将这些场合视为没有电话打扰与办公室压力的机会，与客户讨论他的业务，或者讨论 一些比较敏感的事情，譬如，客户与代理商工作关系上的若干问题。 如果你读到这里正在想“就是这些吗?”或“有什么新鲜的吗?”，我不会怪你。除了身体力 行，全力以赴外，在建立与客户间良好的关系上，没有什么更新鲜的了。 谈专业 叶明桂 专业这个名称经常听人挂在口头，好像颇好用的。 “我们公司比较专业，不会骗你的„„。” “我们公司比较专业，所以比较贵一点„„。” 但，我们是不是真的很专业地去了解过什么是“专业”? 我以前也真把“专业”这词当作日常的销售话术，后来做事久了，反而不敢随时挂在嘴边， 然而，现在我却将在这里谈专业，与其是在说教，不如承认只是一种省思。 ◎什么是专业? 什么是专业?我认为，专业的原点应该是来自对自己所从事的行业领域有了非常深入且广泛 的透彻了解。专业的定义应该是指专门行业的专门作业，所以，是不是不同的行业应该有不 同的专业?是否了解不同行业的不同之处，就是愈了解行业的特点?一个科学家的专业和一个 艺术家的专业上有所不同?工厂管理和服务管理是否不同?财务公司与传播公司呢?广告与公 关又如何? 我相信，只要认真去比较，一定可以在各种层次理解到不同的层面，无论是管理的哲学，或 操作的规则等等都是如此。虽然这些相异的察觉与理解，也许是专业的精髓所在，但我自觉 我在这方面的探讨，还没有资格在此发表文章的程度，所以我继续将要讨论的是无论什么行 业，在形成专业时所具有的共同之处。 我认为要形成专业感，必须具备以下4个要素:精确、速度、细节与包装。 ◎精确 守时会给人一个专业的感觉，因为精确。至于守时是一种道德，或是成本观念，那是另外的 层面;错字给人一个不专业的感觉，因为不精确。 精确的产生，就个人而言，需要细心、专心，一件手工订制的衣服，我们从袖口内侧看缝线 的密度来判断工人的专业度。就团队而言，精确的产生则来自标准化;比较一家杂货店和一 家超商，因为超商的“卡式管理”，我们觉得超商比较专业。所谓卡式管理，就是有如“卡 式录音带放在任何的录音机放出的声音、节奏”，也就是标准化的动作。 动作的一致性给人专业的感觉，从公司内部发出的每一份会议记录都是相同的格式，也会给 人专业的印象，正如仪仗队的表演好不好，就看他们的动作是否一致。 若再针对传播界相关的精确，当然就是要沟通精确，至于沟通要求精确的必要条件就是目的 很清楚，人与人沟通的动机双方也很明白。举例来说，如果我们接到两张会议通知单，一张 通知单的标题是“会议通知”四字，接着是参加人员、时间、地点。另一张会议通知的标题 则写着:“如何在30天内卖出1 000辆旧车存货?”你甚至可以预测哪一场会议会比较早结束 。 ◎速度 把这个专业要素和上个要素结合，就变成大家常见的标语:迅速确实。过程的每件事都做得 精确会有迅速的结果，因为凡事一次就对，就毋须浪费修正补过的时间。 速度感给人专业的印象，因为人们可以体认这是由于聪明或熟练的结果。当厨师以熟练的手 艺做出Pizza饼来，又保证在30分钟送到我们面前，我们认为这是专业;美丽秘书快速无误 的打字也是专业。 产生速度的另一个要件是懂得管理时间。时间管理除了在优先顺序有所心得之外，还要有些 节省时间的好习惯。例如:强迫自己使用最小的便条纸，就永远不会写太多不必要的文字。 节省自己也节省别人的时间，这虽然是个细节，但每个小细节都省一点，速度感就出现了。 ◎细节 “提醒你，明天早上9点的会„„。”，你的AE伙伴总是在会前，多了一个电话提醒的细节 ，你会觉得这个AE比较专业。“先生，请问您是用右手用餐?还是左手用餐?”餐厅女侍在放 置餐具前的问话，让人的眼光从身材跳至脑袋。其实，只是重视细节不足以成为专业，而是 有Insight的细节才能显现专业。 对于一个初入行业的新鲜人，要想速成专业，知道细节的方式，就是用功阅读前人所留传的 经验之道。值得庆幸的是，奥美拥有许多擅长文笔又有意愿写作的前辈，许多有营养的细节 可以在不同的管道获得，用不同的形式来吸收。比如说我们就可以发现像“How to disagre e with a client”如此这般的细节: 小事情就算了，但要把你的主张说明清楚，至于重大的事件则不可妥协。 试着说服。 尽量拖延，往往过两天，客户经过反刍消化，情况自动改变。 发展换汤不换药的战术，来改变客户的想法，同时让部队回大后方休息。 再不行，只好最后冲刺，诉诸客户最高领导。 如果客户最高领导也不赞同，那么有风度地撤退，因为到底是他家的生意，他的钱。 有历史的公司，往往已拥有在这一行业经验的累积。新进的同仁只要用功读书，就很容易地 踏着前人数十年结晶的经验，爬上更高的阶梯，不必再花费青春的代价来发掘那些细节， 及如何处理细节的细节。只是要保持一种温故而知新的阅读心态，我们看的是参考书，不是 教科书。 此外，注意面对细节的态度。往往有人以为重视细节只是第一线工作者的需要，或把细节的 事视为低层次的事。可是，我所观察到有魄力与魅力的大人物们，不但都有大方针的智慧， 也有最细的心思。大卫?奥格威曾提出对使用“订书针”与“回纹针”的观点:他鼓励我们 多用钉书针，少用回纹针，因为回纹针会增加掉落张数的可能性。千万不要让最小的疏忽， 影响到最关键的时刻。 ◎包装 高级日本料理店的价格特别贵，吃了半天感觉没吃到什么，大小碗盘却已用了一大堆，这就 是专业的包装。喝杯茶水，很简单，在家开水一冲就有，但讲究茶道，在高尚的气氛下，慢 慢进行着仪式般的品尝，一小杯茶顿时变成很有价值。 我对于包装一下可以卖更多钱的认知，来自于多年前第一次看见公关部门的新闻剪报。之前 ，奥美广告部AE们也是一有市场风吹草动 的相关新闻，就立即主动传真给客户，这是表示对 客户的关心。现在，相同的新闻剪报被放在制式的表格，并有些打字而非手写的说明，就变 成可以收费的服务。正如画稿加上画框后，感觉就大大不同。没有包装的新闻剪报只是关心 ，关心却不值钱。包装好的新闻剪报则是专业，专业就值钱了。专业包装的涵意就是商品化 ，商品化才好卖钱。 好多年前，奥美的同事们很流行成群结队去KISS跳舞。当时，在那里，跳舞的人穿着都很时 髦，常见许多奇装异服，怪人怪事，我觉得这是一种敬业精神的延伸，既然要去跳舞狂欢 ，那么请穿上最好的舞衣，让人、地、时、事产生一致的共鸣!可惜，后来缺乏公德的人越 来越多，只是去看别人穿怪，自己却毫无包装地穿着阳春制服。渐渐地，KISS也没人爱去了 。 我特别采用上述较戏剧化的例子来突显我所谓“专业包装”的意念，并非提倡只要包装不必 内容。内容永远是重要的，而重视包装才是敬业的态度。 当我们真的拥有本业的知识，我们对自己所做的事便很有信心，这个信心会很自然地被客户 感受到，于是取得信赖，让交易更快完成。当我们完全拥有本行的技术，我们知道“如何做 ”会比较好，这样的能力可以让客户的需要获得满意，于是获得利润，而且酬劳应该更高。 如果，我们自知比较专业，却没收取较高酬劳，那么我们还是不够专业。