教育产品策划之“一封喉剑”

每当在报纸上看到“读书郎点读机”广告、看到“好记星”的新闻报道，总记起毕业之 初，那个曾经投身教育产品营销运作的热血时代；回头看还是波澜不惊的辅助教育学习产品 市场，有很多话如骨鲠在喉，总想一吐为快。 教育产品应分为辅助教学与辅助学习产品两类，消费者分别为教师与学生。本文仅就最 常见的---辅助学习工具产品营销策划来说，谈谈我的看法。 教育产品—落后研发体制，产品力偏弱 曾经，我困惑于辅助教育学习产品的用户价值：我们卖的这些东西，它究竟能带给学习 者什么样的用户价值？ 就我所见来说，辅助教育学习产品市场是一个存在着生产资源较大浪费的市场，供求渠 道不畅、供求体系落后、供与求方脱节，更由于中国的教育事业弊端甚多，导致了大量的教 育学习产品被浪费，不少产品甚至自诞生起就被打入冷宫。许多产品往往与教学实际脱节甚 多，开发投入大而空耗财力。 由于源头的产品力偏弱，产品实际功效往往打个问号，而在产品策划上也非常保守落后， 又多以专业学术术语直愣愣塞入广告里，在叙述了半天“蒙台梭利教育”或者“右脑开发” 等理论后，对实际学习者能获的具体利益，却言之寥寥。可怜的家长在研究了半天宣传资料 后，往往如云里雾里、不知所云。 家长们翻来覆去想弄明白的不过是一句话，就是用了产品后我的孩子能有什么样的改 变。就这么简单的要求，除了“好记星”和《命猜想》这些杀出来的业外黑马能够偿其所 愿，其他走老套路的教育厂商，没人能做到。 源头产品力弱，中间的营销力也弱，基层的销售只能靠拉人际、贿赂教育系统腐败官员， 这成了辅助教育学习产品市场的瓶颈点和突破点。 教育产品营销破局点---找好产品支点撬动大市场 谈到辅助学习产品营销，不能不谈到“好记星”：原型机产品力并不特别出色的产品， 原型机同样是广泛而模糊的功能，却造就了传奇式的“疯狂销售”营销奇迹。我也拜读过它 的发家史，那时，我正在一家教育产品经销商那里做企划，站在“好记星”当初从济南试水 的那个新华书店前，若有所思。 当“好记星”采用保健品式高举高打的营销手段，把英语辅助工具这个蛋糕做大了，随 后有无数其他教育产品开始运用保健品思路运作，如“命题猜想”就是当中的佼佼者。姑且 不论其带来的过渡承诺、概念炒作的保健品“原罪”效应，单从营销上来说好记星是个奇迹, 在市场定位和营销传播上都堪为典范。 仔细分析好记星的产品，其实它没有绝对技术优势，一百多元的产品，卖到一千多，又 是产业链条不完善的“虚拟运营”模式，按现在流行的话叫“轻公司”，产品几乎没有什么 技术壁垒与门槛，强只强在营销链条环节上，所以后来也被跟风者大量跟进，逼迫其迅速降 价。值得一提的是，好记星的原型产品虽然实现了集电子辞典及复读等于一身，但产品力远 未达到广告中描述的那么强。 好记星成功的开始，首先源于找好了一个产品支点：英语成绩最拖孩子后腿，而父母希 望这不影响孩子未来，数码学习机的产品突出特征，集电子词典、复读机、录放机的功能于 一身，是英语学习工具替代性产品，这是块没有人做市场培育的大市场，一旦开发潜力极大， 这就是其产品能立足市场的稳固支点。 好记星从父母养育儿女的角度去理解消费者需求，及进行广告沟通，在情感诉求和利益 诉求上，都用足了保健品行业历练出来的软硬功夫。 好记星首先对产品做了“减法”，减掉了大量的产品功能说明与技术诉求，把产品功效都归 于一个点，就是“迅速提高孩子英语成绩”。好记星的更高明之处，在于围绕这个点，又做 了大量的品牌化和权威化的“加法”，即不同于传统呆板的教育产品广告，组织了逻辑说明 及产品理论包装、权威证明、使用者现身说法，通过大媒体广告传播，使得其深入人心，极 致的情感诉求抓住了父母的心坎，可信度又非常之高，不由得父母不下血本为孩子学英语而 花钱买它。这一加一减，再加上“上软下硬”式的广告诉求----极致的情感诉求、承诺明确 的功效，凸显了出身背背佳的杜国楹营销团队高超的操盘能力。 可惜的是，消费者角度转换，与寻找需求支点，这对于一个保健品营销团队来说很自然 的事情，对于教育产品运作商太难了。 转换角度，用消费者的语言描述需求点 有一天，与一个客户交流，我问他，你的教育产品定位是什么？ 他说，“中国最好的右脑学习训练”。 我叹了一口气说，我刚入社会时做了三年教育产品，也与教育系统和客户深入而广泛的 打过交道，可是，如果连我都不明白“右脑学习”究竟是个什么东西，能给孩子哪些益处， 你又如何指望家长能明白它的好处呢？ 翻书查字，把艰涩、难懂的教育理论原封不动的搬过来，搞出一个想当然的学究化的产 品，再加上某个教育权威的题字，某个电教馆的发函推荐，很多教育产品经销商以为这样就 能让消费者接受。这些商家至今没有倒闭的原因，是因为这个行业缺乏高水平竞争，如此营 销，是肯定迟早要完蛋的。 做辅助教育学习产品，首先要转换角度，从消费者利益的角度去认识产品，用消费者的 语言去沟通。显然，这类产品的购买者，大多并非直接消费者—大多是家长为孩子购买，购 买决策时会综合考虑孩子的意见和对于产品的印象。局限于消费者知识框架，它不能理解你 专业的学术描述，或者理论是来自于哪所高等学府，他们只需要你直接告诉他，它提高孩子 什么学科什么水平、怎么分布提高的、有没有其他家长买它、孩子用他后都有哪些具体的改 善等信息。 新营销4c法则之第一个c，就是先忘记你的产品，看看消费者的需求。 所以，你要做的第一件事，就是把你死盯着产品包装说明的眼睛，从那该死的充满技术 和功能说明的产品上挪开，转过身去，看看要买你产品的消费者--这些家长们，他们需要什 么？需要什么样的产品描述来满足他们的需求？一旦你弄清楚了上述问题，你就走出了教育 产品营销策划的第一步。 经过分析后，你也就明白了，你的消费者究竟是谁，他们买它究竟为了解决学习中那个 问题，而你的产品是否能满足它最需要的那几个需求点。再转过身来看我们的产品功效，有 哪些是消费者真正需要的，哪些则不是？而深入的再分析需求点，又可以区分这个消费者的 需求，是显性需求，还是隐性需求呢？ 显性需求，即消费者自我能意识到，并且会主动购买的产品需求，这无疑对说服消费者 购买极有便利--至少有很多人明确意识到需要这一类产品。对于这类需求点的描述，则可用 有力的功效承诺如“x天解决什么问题”来做。 如果很不幸，你的产品属于隐性需求类产品，就是大多消费者并没有意识到自身需要购 买的重要性，那么，你就要通过营销传播中的诉求，启发、提醒、启蒙，刺激消费者的产品 需求，使其意识到明确的产品购买欲望。 那么，在产品具备的功效、也是用户的重要需求点两者之交集中，提炼出产品主、次功 能诉求点，就是产品的核心用户价值和利益所在。 精确定位、强化需求—“blp模式”说服他（她）购买 这样，我们做了第一个产品功能的“减法”，只保留了消费者需要的核心功能，然后转 换一个角度，去描述消费者能够得到的利益，这个时候，我们就得到了这个产品的核心价值， 或者说能在市场上立住脚的一个“支点”。 然后，我们就把这个消费者最需要、也是你产品最强项的那个功能，与消费者的利益联 系起来。不要告诉消费者，“xx右脑开发理论的具体概念”是什么，要告诉消费者的是“xx 右脑开发理论是如何3阶段30天让孩子快速提升智力和成绩的”，这样，这个支点我们就把 它挖掘了出来，它也是大部分消费者为什么要掏钱买你产品的主要理由，是产品能在市场上 生存的根本道理。 然后，围绕这个支点，我们对消费者需要其他利益点逐一做盘点，做“系列侧翼产品功 效”的诉求，通过其他利益点凸显产品的性价比。这样，你的产品，因为能完善的满足消费 者需求，在和竞品对比中才会脱颖而出。 比如“应用xxx右脑开发理论的xx产品，不仅成功的使小孩子的智力成绩有显著提升，还能提升小孩子的创造力、专注性，从小培养孩子的创新能力和做功课的效率。”，就是典型 的“主诉求”和“侧翼诉求”的良好组合。 完成这个组合后，产品具备了能被消费者初步接受的概念和形式，但要达成购买，显然 信任度还不够，如何凸显你的产品的差异化？ 那么，其次，就应该对教育产品的“产品机理”做深入而细致的包装。 之一，首先应该对“产品机理”的来源，应用方法做包装。显然，让家长只知道其能有 效，还不足够说服家长购买，还需要告诉家长其有效的依据是什么，比如好记星的“翻越学 英语路上三座大山”、“五维学习法”因素包装。 之二，通过权威名人及学府背景策划，使得产品的整体形象提升。大多数中国的家长们， 缺乏为孩子选择合适教育产品的经验，只好盲目跟风，盲从“权威”、“学府”、“教授团队” 等概念，为取得消费者信任，应尽量使产品拥有学府或教育学权威、名人背景，或者有名人 证言更好。 之三，学习是一个循序渐进的过程，设计一个应用中的学习阶段效果，增强真实感，比 如“三十天三阶段增强发散思维，提高作文写作能力”等。 然后，我们需要把这个产品有力的传播出去。我将这个常用的传播组合策略称之为“blp 三元传播模式”， 即以“品牌+情感+功效”为核心的三元传播模式，在竞争激烈的市场上，以情感诉求取得消费者共鸣、以品牌背景取得消费者信赖、以明确的功效刺激消费者立即购 买，“blp三元传播”将是通往消费者心灵的一条绿色通道，使产品在消费者面前具有极强的 竞争力。 （1）品牌化包装 “品牌”是针对特定群体的利益承诺和使用体验的综合，有合理准确的定位与诉求，是 能体现产品差异化的一个重要方面。前面所讲的名人证言，就是品牌的一种背书佐证，而品 牌还包括其他更为丰富的元素，比如品牌价值、品牌技术背景、品牌规范与产品体系等。在 假产品、伪劣产品横行的情况下，最好的产品证明自我方式，就是为自己做“品牌化”包装。 （2）极致的情感诉求 好记星极致的情感诉求，是其打动父母的敲门砖—即激发“购买需求”，进而站在父母 的角度，去帮父母论证购买的必要性，树立了一个良好的典范。教育产品的情感诉求，一般 应从“望子成龙”、“父母的责任”等角度入手，用父母的口吻来解说产品，不是让父母看到 产品感动，而是让父母感觉不买这个产品，对孩子甚至会有一种负疚心理：“不买太对不起 孩子了！”。 （3）清晰的功效承诺 教育学习产品消费者最后购买它的关键，不在于你是什么，而更在于你能做到什么，把 这个概念传达给消费者，留给它深刻的功效印象。 多少天能做什么，多长时间能改变什么，改变的效果达到什么程度，是平均提高二十分， 还是三十分，一定要明确、清晰说出来，毫不含糊。清晰的功效承诺，能让你的消费者从看 到你产品广告的第一刻起，就知道，哦，这个产品正是我所要的那种解决我问题的产品，准 确的把你的消费者区分开来。 在通过精确定位，锁定了最需要此类产品的人群，而通过blp模式强化需求，推进消费 者了解、信任，最终下决心购买，并完成购买行为。 这时，我们才能说，你的这个教育辅助产品的营销策划，已经做到了“一剑封喉”，如 有合适的渠道和推广策略，将有很大几率能够成功。 一、行业与市场： 近几年，中国教育软件市场迅速发展，时至今日，在教育信息化发展有了一定的基础、 硬件基础设施建设相对完善的地区，对于软件应用的需求越来越明显，教育软件在教学和管 理中的应用范围越来越广、程度越来越深。信息技术教育、信息技术与课程整合、现代远程 教育、教育电子政务等是教育软件在教学与管理中的应用热点，加强应用软件的投入是未来 教育信息化建设的重点。 1.信息技术教育 在信息技术教育领域，教育软件产品主要包括：中小学信息技术课程的教学软件（包括 网络仿真教学软件）、与书本和光盘相配套的电子教材、信息技术课程的网络资源和教学案 例库、基于网络的信息技术测评与考试平台等。 2.信息技术与课程整合 要实现信息技术课程的目标（即提升学生的信息素养），通常有两种模式：一种是独立 开设专门的信息技术课，另一种是不单独设课而是将信息技术内容整合到中小学各学科的课 程中去，使信息技术基础知识与能力的培养和各学科的教学过程紧密结合起来。 nbsp; 3.现代远程教育 现代远程教育领域的教育软件主要分为资源、教学、交流通讯和教学管理四大类： 资源方面，要实现优秀教育资源的构建、共享、交流与评价。 交流通讯方面的软件主要解决各级教育行政管理部门、学校、教师、学生、家长、社会 之间的网上信息发布与交流。 教与学的需求是教育软件的核心。 教学管理应该基本覆盖教学活动的各个环节，。 4.教育电子政务 二、战略规划 1、立足山东、精耕细作： 将山东市场作为爱学堂的根据地市场，建设市场阵地，打造营销体系，建设样板市场形 成以济南为中心辐射鲁中，以青岛为龙头辐射胶东，以济宁为中心辐射鲁西等市场布局。 2、以点代面，走向全国 在山东市场成功开发的基础上，有的走向全国，对全国市场进行认真规划，可分为 三类市场。 一类市场：北京、上海、广州、深圳等 二类市场：南京、杭州、沈阳、武汉、石家庄、郑州等省会城市以及大连、苏州、厦门、 宁波等沿海发达城市。 三类市场：全国其余地级市场。 3、战略方针： 方针：先建网络，后做市场，样板市场树典范，中心市场树形象、二类市场深度发展。 4、战略目标： 爱学堂市场发展的第一个三年年计划，历经立足、发展、腾飞三个阶段 2009年是爱学堂立足年，力争实现销售目标2000万元，利润万，成为山东市场学习软件龙头品牌，有计划的开发全国局部市场。 2010年是爱学堂发展年，营销体系实现高效运作，在立足山东的基础上稳步走向全国， 全年力争实现销售5000万元，元的目标，将爱学堂培养成为学习软件市场知名品牌。 2011年是市场腾飞年，年销售额力争达到一个亿。 三、顾客与消费者 营销的目的在于有效地满足目标消费者的需求，爱学堂消费群体构成如下： 1、购买者（顾客）：主要购买者是小学生家长，次要购买者为学校。 2、使用者（消费者）：爱学堂的主要使用者是1-6年级小学生，即6-12岁的少年儿童， 以及幼儿园大班孩子（5岁），辅助使用者是小学教师。 3、影响者：小学教师、同学尤其是优秀的同学、同学家长、亲戚朋友、小学教育专家、 教委等。 4、发起者：主要是学生家长，4-6年级的学生。 5、消费特性分析：不同年级的学生及家长消费动机行为肯定会有所不同，建议爱学堂 上市前开展市场调研，以便制定有针对性的营销策略。 四、竞争对手： 站在消费者的角度看待竞争对手，主要有以下几类： 1、同类的学习软件：洪恩教育系列产品，比如《新课标小学同步动感课堂》，科利华的 小学电脑家庭教师等。 2、学习机：主要有好记星、诺亚舟等。 爱学堂必须认真研究分析竞争对手的产品、营销、宣传、价格等策略，寻找爱学堂的差 异化，形成自己独特的竞争优势，在竞争中致胜。 3、同类学习软件 价格： 产品名称 产品规格 产品类型 价格 洪恩同步课堂 1-6年级单科 网络在线学习 30元/月（会员价25元/月） 洪恩新课标动感课堂 1-6年级单科 vcd 50-60元 s520欢乐学堂 语文、数学、英语大礼包 学习卡 360元/年 家有儿女小状元 语文、数学、英语、音乐、美术大礼包 学习卡 1800元/年 西游记学 年级语文、数学、练习题、国学经典、新世纪教子经验集萃 cd 899元/套 指尖学堂 单科 cd 50元左右 五、品牌策略 1、产品介绍 着眼于有效提高小学生学习成绩，立足于培养小学生的学习兴趣，由时代智囊科技有限 公司集合清华大学、华南师范大学、山东师范大学等知名学府教育技术研究所的专家、教授、 博士、硕士及全国各地一线教学的特级教师、优秀教师，严格按照教育，心理科学的规律和 理论，密切联系当前国内外教学实践，充分吸收和借鉴先进的教育理念、经验，方法和手段， 呕心沥血，历经数年时间，精心设计和开发的以兴趣导入，直观形象、重视智能、拓展视野 为主要特点的全新学习软件 它紧扣新课标和课本大纲，利用活泼、生动的多媒体技术，以动画、娱乐为主要表现形 式，有快乐学堂、实践天地、知识天地、智囊测试等频道，将小学生学习中的重点、难点、 疑点、要点科学嵌入其中，融学、练、拓展、娱乐于一体，制作形象生动、新颖有趣、内容 活泼，丰富详实。能够帮助孩子以轻松有趣的方式，牢固掌握课本知识，并与生活常识相关 联，启迪思考，提高智慧；扭转孩子的厌学、惰学现象，让学习为乐趣，让孩子爱学习，能 够培养孩子独立学习、主动学习的习惯，稳定提高学习成绩。 可以帮助家长轻松辅导孩子，为家长节省大量时间和精力，独有的在线测评能及时反馈 学习效果，让家长随时了解孩子的学习状况。 爱学堂，孩子的良师益友，家长的辅导顾问，老师的教学助手。 三大频道快乐学堂：动画课文、词语认读、课文学习、生字学习 实践天地：情景练习、经典练习、游戏 知识天地：拓展阅读、相关资料、课外延伸 四大特性 生动性：全fash精美动画，的配音，将学习的过程变成看动画片一样简单、生动，有效激发孩子的学习兴趣。 互动性：避免以往单向传授和被动学习可能引起的惰学、厌学、恐学等，将枯燥的习题 变成妙趣横生的故事和游戏，既能锻炼孩子手、眼、耳、脑的协调性，又能培养孩子主动思 考、热爱学习的好习惯。 趣味性：用生动有趣的动画表现课本知识，并把知识点与生活实例相关联，培养孩子理 解、分析和灵活运用知识的能力，激发孩子对知识的渴求，将单纯的学习转化为综合素质的 培养。 易用性：人性化操作界面，只需动动鼠标，就可轻松使用，方便家长辅导孩子，帮助孩 子爱上学习。 科学性：人性化设计，孩子无需上网即可快乐学习，有效避免孩子因沉迷于网络而影响 学习。 品牌功能价值： 全三维动画讲解，寓教于乐，能有效提高孩子的学习兴趣。 独特智能化人及交互练习，提高孩子的独立学习能力。 科学的知识结构设计、与课程同步配套，帮助孩子掌握所学知识、协助老师教学、便于 家长辅导。 全过程帮助指导孩子进行预习、复习，能迅速有效地提高孩子的学习成绩。 品牌情感价值 爱学堂核心的情感价值在于“爱”，体现家长爱孩子，孩子爱学习，能满足家长望子成 龙、望女成凤的心理需求。 爱学堂人性化、智能化的设计，适应孩子个性，能够让孩子体会到学习的快乐，有效地 提高孩子的学习自信心 六、使孩子学习、家长辅导过程中，培养孩子孝心，增强父（母）子感情。 品牌定位： 家长爱孩子，孩子爱学习，爱学堂。 爱学堂让孩子快乐学习、自信学习、独立学习，培养孩子的良好的学习习惯，全面提升 孩子的学习能力，提高学习成绩。 送给孩子爱学习的好礼物“爱学堂” 七、营销模式 1、“环中环”模式 整体目标市场为大环，核心学校、校外教育机构、新华书店等终端为小环，倾力启动小 环带动大环。 教师、优秀学生（三好等）等具有引导作用的群体为小环，整体消费者为大环，以小环 引导大环。 2、“环中环”模式操作要点 调研分析，收集目标区域市场内的学校、校外教育机构的资料信息，建立档案，按照学 校的位置、档次、学生层次进行abc等级划分，找到能够在当地产生影响力的重点学校。 建立学校的重点老师档案资料，尤其是班主任老师，包括姓名、电话、任课情况、习惯 爱好等。 根据学校情况开展有针对性的宣传，门口发放宣传单、演示产品，赞助学校运动会、夏 令营，向三好学生赠送体验版产品，开展主题讲座“如何提高学生的学习兴趣”，利用家长 会宣传等等。 通过这些学校集聚的品牌效应以及这些学校的优秀学生和家长的口碑传播，能够在短时 间内快速建立品牌知名度，解决了消费者认知问题，引导消费倾向，短时间内启动市场 根据实际情况实行一校一策，一级一策，启动小环 共振小环口碑，启动大环：学校现场宣传策略、宣传员是促进学校小环口碑传播共振的 重要方法。老师和优秀学生的传播也是推动学校小环共振的关键点 焦聚传播，是小环共振大环关键点 市场拐点的判断 增强执行力 传播共振的影响力造势的加强 资金实力支撑能力够 3、bem营销模式 bem营销即品牌（brand）、体验（experience）营销（marking）要素重新组合，简称品牌体验营销，bem营销不是一种简单的叠加，而是在相互吸纳之后表现出来的一种全新面貌。 4、bem营销模式——品牌 品牌建设爱学堂品牌代表着与目标顾客消费者之间的关系，营销的核心就是在消费者心 目中建设对品牌的信任，并长期的维护这种信任。建设品牌的步骤 进行爱学堂品牌规划：产品、企业、个性、文化；价值定位、传播策略等。 传播策略：学校宣传、品牌专柜、媒体广告、公关活动、促销（sp）、会员营销、体验、服务等。 5、bem营销模式——体验 1、“环中环”模式 整体目标市场为大环，核心学校、校外教育机构、新华书店等终端为小环，倾力启动小 环带动大环。 教师、优秀学生（三好等）等具有引导作用的群体为小环，整体消费者为大环，以小环 引导大环。 2、“环中环”模式操作要点 调研分析，收集目标区域市场内的学校、校外教育机构的资料信息，建立档案，按照学 校的位置、档次、学生层次进行abc等级划分，找到能够在当地产生影响力的重点学校。 建立学校的重点老师档案资料，尤其是班主任老师，包括姓名、电话、任课情况、习惯 爱好等。 根据学校情况开展有针对性的宣传，门口发放宣传单、演示产品，赞助学校运动会、夏 令营，向三好学生赠送体验版产品，开展主题讲座“如何提高学生的学习兴趣”，利用家长 会宣传等等。 通过这些学校集聚的品牌效应以及这些学校的优秀学生和家长的口碑传播，能够在短时 间内快速建立品牌知名度，解决了消费者认知问题，引导消费倾向，短时间内启动市场 根据实际情况实行一校一策，一级一策，启动小环 共振小环口碑，启动大环：学校现场宣传策略、宣传员是促进学校小环口碑传播共振的 重要方法。老师和优秀学生的传播也是推动学校小环共振的关键点 焦聚传播，是小环共振大环关键点 市场拐点的判断 增强执行力 传播共振的影响力造势的加强 资金实力支撑能力够 3、bem营销模式 bem营销即品牌（brand）、体验（e xperience）营销（marking）要素重新组合，简称品牌体验营销，bem营销不是一种简单的叠加，而是在相互吸纳之后表现出来的一种全新面貌。 4、bem营销模式——品牌 品牌建设爱学堂品牌代表着与目标顾客消费者之间的关系，营销的核心就是在消费者心 目中建设对品牌的信任，并长期的维护这种信任。建设品牌的步骤 进行爱学堂品牌规划：产品、企业、个性、文化；价值定位、传播策略等。 传播策略：学校宣传、品牌专柜、媒体广告、公关活动、促销（sp）、会员营销、体验、服务等。 5、bem营销模式——体验 体验营销以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值 得消费者回忆的事件和活动 bem营销模式——体验分为价值体验、创造需求、达成满意、消费引导等价段。 体验营销操作要点： 通过新华书店的品牌专柜，促销员进行现场演示讲解，由学生及家长操作，激发需求及 兴趣，学生家长满意后，促销员综合运用多种技巧，进行消费引导，达成交易。 向重点优秀学生赠送体验版产品，爱学堂体验版可以由功能简化体验版和时间限制体验 版，学生及家长通过使用满意后，促销员进行消费引导，达成交易。 6、“我和你”（1+1）营销模式 这种模式即为协销模式，爱学堂与各区域市场经销商共同合作，开发市场的模式，由经 销商进行市场投入、建设终端，爱学堂进行策略支持、人员支持等。双方本着“优势互补， 资源整合，共拓市场，共管共理，互惠互利，风险共担，共同培育市场共同享有市场”的双 赢合作原则，明确双方业务、管理、分工、责任与权力为前提，整合、嫁接、双方资源与优 势为基础。由双方共同打造爱学堂“我和你”（1+1）厂商市场合作管理平台来管理运作市场。 八、招商规划 1、招商手段 （1）媒体招商 媒体选择 ?新闻生活类报刊：如《参考消息》、《环球时报》等全国性新闻时事报刊，以及各地生 活新闻报刊 ?营销类报刊： 《销售与市场》、《中国经营报》等 广告内容： ?首先要有一个引人注意的广告标题。 ?广告正文： 招商广告内容应着力突出如下内容：产品力及市场容量、市场支持、获利空间(利润率 或返利)、bem营销的可行性和实效性、公司背景及实力(退换货等信誉保障、后续市场帮助等。 ?媒体组合、投放频率和资金计划。 （2）网络招商：现已成为招商企业的经济实用首选，值得关注。 （3）网络发帖招商：在营销网站论坛里发帖招商。 （4）邮件群发：针对特定区域的经销商进行有的放矢的发送信息（5）展会招商：科技 产品交易会、教育产品展会、儿童类产品展会等 （6）展会配套专刊：各展会配套发行的杂志。 （7）人脉转介绍：由成功的经销商转介新经销商。 （8）人员招商：招商人员深入目标市场一线招商。 2、意向客户信息 信息收集及统计： 信息分析及处理： 信息处理流程 信息归类，通过访谈记录、加盟申请表填写情况、来访者综合状况等对信息进行有效分 类： 对已有信息的分类处理，重点信息：双方充分沟通，确定面谈、方式和时间（欢迎加盟 者前往公司考察或邀请参加爱学堂的招商会议）。一般信息：充分沟通，力争转化成重点信 息。不断升级、淘汰现有信息、补充新信息。 3、考察 第一阶段：市场调查摸底 这一阶段的主要工作是查询有关目标市场的背景资料，走访市场，以确定重点客户群， 为第二阶段做好准备工作，并为该市场的运作打下坚实的基础。 确定目标市场 查询目标市场的背景资料 寻找、访问经销商 经销商研究分析 （1）经销商的市场能力分析——网点开发、促销 （2）经销商的财务能力分析 （3）经销商信用状况分析——是否有足够的资金 （4）经销商管理能力分析——员工管理、网点管理等 （5）员工状况分析——员工素质、工作积极性等 第二阶段： 确定重点经销商 评估经销商是否符合做爱学堂产品总经销的标准征询经销商的要求，寻找合作结合点 在重点经销商评估的基础上，选出确定最终的总经销商人选 总经销商主要作用 作为爱学堂产品在一定市场区域的代表，负责该区域内产品的统一供应 负责区域市场内品牌推广及销售网络的协调工作、延伸品牌效应维持当地市场价格秩 序，为爱学堂的长期市场目标服务 经销商核心必备条件 （1）认同产品、归属品牌 （2）具有品牌推广能力、营销管理能力 （3）具备区域内的分销网络和运作能力 （4）具有较高的资信能力 （5）专业经营，不经营其它同类产品。 4、签约 双方进行充分沟通后，达成一致意见，可以签订合同，并交纳订金；签约过程要点：营 销人员洽谈安排、合同审批、资料配备、现场签约流程的制定和控制、合同整理、气氛营造、 突发事件处理；签约注意事项。 合同审批，一般由区域经理申报爱学堂总经理初审，通过后交财务审核，签字后报总经 理审批，加盖公章，合同正式生效。 5、履约 经销商按照合同规定及时履约、汇款；填写《订货申请表》（爱学堂有关工作人员给予 配合）。 6、发货 收到足额款项后及时安排发货（若条件允许，最好制定24小时售后服务制——从经销商合约定金款项到帐一刻起，对于经销商提出的任何要求，必须在24小时内给予回复或处 理）；一般发货流程（流程设计要求：简明、高效而不能出错，若一旦货流端出现问题，那 将会给整个市场运作造成致命的杀伤）： 7、市场扶持 营销人员（以沈潘为主）对经销商进行爱学堂市场启动前的专业培训；区域经理对经销 商的日常指导、协销、培训、帮控等工作全面展开。 生源竞争日益激烈的今天，能否招到足量的学生已成为众多高职院校和市场职教机构生 存和发展的重要前提。在湖南职教行业，广告作为重要的招生手段正越来越多地被使用，形 成了一定的规模并积累了一些可资借鉴的经验。通过对2005年湖南职教招生广告的定性分 析，本文总结了当前招生广告的诉求特点，并试图在此基础上为教育机构的招生策划和品牌 战略提供借鉴。 一、诉求策略 广告诉求策略指的是广告的创意手法，通俗地讲就是确定广告“说什么”和“怎么说” 来打动目标公众。 1．招生广告“说什么” “服务之花”。在世界营销大师菲利普?科特勒的《营销学原理》一书中，服务对消费 者的价值被形象地描绘为“服务之花”，花蕊、花萼和花瓣分别代表其核心价值、基本价值 和附加价值，它们共同撑起消费者对某项服务的美好体验。对于职教行业来说，教育服务的 核心价值是“通过教育为将来就业创造条件”，招生广告中与之相关的内容是“专业设置”、 “就业前景”、“办学理念”等。基本价值是与职业技术教育有关的学生体会得到的价值感， 如“师资力量”、“学校环境”、“学校管理”、“学校风气”等。附加价值是与核心价值和基本 价值无直接关联的价值。在当前湖南职教招生广告中体现出附加价值的内容主要有“减免学 费”、“奖学金制度”和“免费来校参观”等。目前，尽管许多招生广告会“眉毛胡子一把抓”， 把教育服务三个层面的价值或多或少地兜出来，但出现频率最高的还是体现核心价值的内 容。相关的调研显示，当前湖南高职院校学生选择学校的主要依据是体现核心价值的标准。 这说明当前的职业技术教育机构之间的竞争主要还停留在核心价值竞争阶段，因此，在目前 的生源竞争格局中，招生广告要以教育服务的核心价值为诉求中心。在大学生就业越来越困 难的形势下，以就业为目标和特征的核心价值在生源竞争中的意义会越来越重要，但是，这 并不意味着可以完全忽视基本价值和附加价值，随着竞争的加剧，它们的重要性会日渐加强。 联系方式。择校决策是一个复杂的过程，长期比较和挑选之后才能确定，为了便于学生 和家长了解学校的详细情况，招生广告必须将学校的联系方式附上。在这个问题上，当前招 生广告一个共同的特点是，不管是大篇幅的软文广告还是“豆腐块”式的栏目赞助广告，都 会不失时机地附上学校网址。尤其，湖南志明厨师学校的招生厂告在附上学校网址的同时， 还附上了qq号码，使联系更加便捷。这个特点也说明，随着网络使用的普及，校园网站已 成为宣传教育机构形象的潜力巨大的渠道资源。 2．招生广告“怎么说” 当前的招生广告有以下几种值得肯定和借鉴的创意策略： 借势策略。这是广告和公关中常用的手法。当前招生广告借势策略的主要表现形式是名 人广告，这是中国最行之有效的广告策略之一。当前，许多职教机构在办学过程中，会有意 识地聘请那些知名度或者职称学历较高的教师来承当管理和主要的教学工作，以此增强师资 力量和对学生的说服力。例如，西安(香港)广播影视学院在《潇湘晨报》上刊登的广告就打出了“香港影帝肥猫院长，著名导演冀秦院长招学生”的标语，并附有二人的合影。又如， 北大青鸟的软文广告中就引用了教育部长周济“it职业教育，就是就业教育”的论断，为其以就业为核心的诉求增加说服力。 差异化...more... 名 称： 云南学大教育机构广告投放计划 广 告 主： 云南学大教育机构 广 告 发 布： 《云南信息报》 实 施 时 间： 2008年12月15日～2009年12月31日 目 录： 一、 市场竞争情况分析及其对策建议 二、《云南信息报》简介 三、 广告策略 四、 广告语及广告表现 五、 广告的对象 六、 公关宣传活动的实施设想 七、 新闻等支持设想 八、 媒介投放与费用预算 九、 广告效果预测 一、 市场竞争情况分析及其对策建议 近几年，国内的教育市场取得了前所未有的成绩，国民对孩子的教育投入每年以两位数增长， 市场前景光明，云南作为国内经济及教育相对落后的省份，市场整体不大，但随着经济的飞 速发展，市民对教育的渴求会不断增大，加之云南政府部门的公职人员、公司白领、中小企 业主、矿业及资源性企业主相对较多，且收入远超国民收入平均值，这一批人的子女教育将 是学大教育的基本面，和学大教育的高端家教理念相符。 针对学大教育刚入驻昆滇不久的情况，我们认为首先通过利用媒体的公信力，将“学大教育” 的品牌植根入市民心中是关键，学大教育虽是全国知名的家教品牌，然在昆滇却知之甚少， 所以前期应以品牌推广为主线，通过多形式宣传树立“学大教育”的品牌形象，从而赢得更 多学生及家长的认可。 二、 《云南信息报》简介 2007年9月19日，南方报业传媒集团、云南出版集团联合打造的《云南信息报》全面改版， 由日均16版对开版改为日均80版小开版报纸，从报纸形态、采编理念、管理模式、经营运 作等方面全方位改造，新云信采用优质、厚报、高价值、高价格的发行策略，主打本地牌， 以昆明为主，密集覆盖玉溪、曲靖、楚雄、大理、丽江、红河等州市，在发行渠道上，除零 售报摊外，重点拓展航空公司、机场、公园、超市、药房、cbd、省市机关，手机及银行vip 客户、中小学及大专院校等高端人员，且高端人群饱有量远超同城其它报纸。 这与“学大教育”的高端理念相融，云信的读者群正是“学大教育”的重要客户群。 云信的经营办报理念与《新京报》相同，相信云信与“学大教育”的合作会达到共盈的目的。 三、广告策略 在广告宣传上打破传统的为招生而招生的宣传模式，重点宣传“学大教育”的办学理念，师 资情况，以及各地的成功案例，加之学大一对一家教的模式，让学生和家长了解“学大教育”， 让学生、家长对比当地中小家教机构的教育模式，根据学生的实际情况来选择“学大教育” 的家教类别，从另一侧面来突出“学大教育”的“专业、品牌、责任”从而扩大自身的生源， 提高“学大教育”的品牌度。 四、 广告语的表现形式 广告语“学大教育——中国家教行业的领路者” “学大教育”——因为“专”所以“强” “开创家教新理念——学大教育” 表现形式每期广告一个主题，以点带面，以案例突出“学大教育”的品牌。 五、 广告对象 主要宣传对象为在校的高、初、小的学生及家长，以及这几年即将有子女入学的家长。 六、公关宣传活动的实施设想 在广告期间，设立“学大教育家教”咨询热线，细心热情推荐“学大教育”的办学理念、家 教品种、师资力量等，同时推荐“学大教育机构”，从而增进大众对“学大教育”的了解， 提高“学大教育”的知名度和在昆滇家长心中的忠诚度。 通过《云南信息报》这个平台，组织“学大教育”知识有奖问答，提高在校学生对“学大教 育”的认知度，达到让学生及家长选择“学大教育”的目的七、新闻等支持设想 利用《云南信息报》的公信力，全力推荐“学大教育”的办学理念、师资力量、成功案例分 析，让“学大教育”植根昆滇，品牌迅速攀升，不定期找到新闻点来宣传“学大教育”让“学 大教育”品牌为学生家长熟知。 八、媒介投放与费用预算 在《云南信息报》08年12月22日、29日投放半版广告宣传，在09年6月15曰，6月22 日投放半版广告；其余投放45期7×12cm招生广告（黑白）。 投放总费用为 4（半版）×4000元=16000元 45（7×12cm）×720元=32400元 另在《云南信息报》分类广告“教育培训”栏目中专设子栏目为“品牌家教”子栏，学大教 育会一直放在第一位每天投放，3×3.7cm规格，费用为： 365×150元=54750元 合计费用为103150元 九、 广告效果预测 通过教育专刊的每周一次广告投放，提升“学大教育”的品牌，每天一期的分类，让“学大 教育”成为家教的首选，借助《云南信息报》高端优质的读者群，迅速带动学生与家长对“学 大教育”的认识，根本上保证了“学大教育”的年度生源大幅增加，并为今后招生打下坚实 基础，稳固“学大教育”在昆滇市场家教行业“老大”的地位。 云 南 信 息 报 二??八年十二月十日 脉神剑分六种指法，各不相同又相互补充，贵在能以无形剑气伤人，这也是广告的最高 境界，那些整日在市面上叫卖的是真刀真枪，而广告不同，广告都是有渗透力，有征服欲， 而又不能太赤裸裸的，只有在无形之中泌人心脾，才能达到最佳效果，方法无它，唯有创意。 就好比目前正在热播的一个广告，整天叫嚷着“××××口服液，健康就是这么简单”， 画面就是两个女人冲着电视观众大喊大叫，跟市面上叫卖的小贩毫无二致。相比于宝洁、力 士等公司的广告简直是天壤之别。怎样才有渗透力呢？大创意才有渗透力，看下面一则广告： 一对恋人的车在路上抛锚了，一个小白脸模样的男生不得以下来修车。他修车时躲躲闪 闪，扭扭捏捏，女士则在一旁焦急的等待，这时一个穿着某牌牛仔裤的男士开车经过，便下 来帮忙，他一会儿穿进车底，一会儿穿出来，累得满头大汗，而小男生则躲避着他满手的油 污。车出了大毛病，一会儿修不好，男士便把他牛仔裤脱下来拴在车上用来拖车。女士被男 士的男子气概深深折服了，主动要求与他一同乘车，而男生则不得不坐在自己的车里掌握方 向。前面的车中二人眉目传情，后面的男生气极败坏。突然坏车的保险柜被拉断了，而牛仔 裤却完好无损。前面车并没有停，飞驰而去。只剩下一辆破车和男生绝望的眼神。 广告标语：**牛仔裤，男士与男生的分水岭。 现在什么也不用说了，赶快寻找属于自己的伟大创意吧！ 第一剑：市场调查 也许有的广告人会说，市场调查交给专门的部门去做就行了，何必要创意人员去做重复 的工作呢？其实不然，创意人员必须亲自深入市场，去寻找创意的源泉。 首先，广告人要采访消费者，倾听他们的声音，问问他们为什么用这个品牌而不用另外 一个品牌，当然在需要时也可以拿别人的调查结果来分析，看看消费者最关心的到底是什么。 有的产品和服务的利益一目了然，无需调查，但是有的则不然，需要仔细调查才能得出结论。 例如美国糖尿病协会经调查得知许多病人不敢吃糖，怕引起病发，针对这个错误的认识他们 打出了“也许许多原因令你吃不好饭，但是糖尿病决不是其中一个原因”的广告，给患者带 来了福音。 然后，广告人要拿起产品，仔细端详，找出它的优劣点或是独特之处。比如：水泥通常 用于建筑方面，还有其它独特用处吗？不妨打电话给水泥公司或者水泥协会问问：“水泥除 用于建桥，盖楼外，还有什么特别的用途？”那人想了一下说：“××河畔的山许是用水泥 固的，要不然早就崩塌啦„„”好了，你是不是看到了一个绝好的创意？ 如果一个广告人能够准确的表达出目标市场感觉与想法，他就赢得了这场营销战争。消 费情报来自于人们的想法、行为与感觉。消费情报观察的是消费者日常生活里的细枝末节。 谁没买过几件不合身的牛仔裤？谁不曾因为牛仔裤紧得穿不上而恼怒不已？lee牛仔裤 的每一条广告，都源自消费者的现实状况。在一条广告里有一个男生勉强穿上一条牛仔裤， 结果歌声变成了女高音；在另一条广告里，女孩试遍了整个衣柜，竟找一到一条合适的牛仔 裤，楼下的男友等的不耐烦，竟然与他的室友相遇、交往、恋爱、最后走进了礼堂。 广告人要从调查中发现创意，就要真走接近消费者，与他们“泡”在一起，叶茂中营销 有限公司在为湖南红豆饮料寻找“气质”时，员工们就与10-20岁的青少年混在一起，号称“像地下党一样”一样工作。最终将产品定位于“酷”文化，并赢得了消费者的喜爱。 但是事情还并没有结束，单纯的调查消费者不仅不够，而且还可能有危险。比如，汉堡 包是美国快餐业的第二品牌，为了超过麦当劳，它通过大规模的市场调查，分析得出消费者 用餐的最大需求在于“快”，于是分起了庞大的营销运动，来推广自己的“快”形象，结果 却徒劳无功，损失惨重，直至企业被出售，为什么会有如此结果呢？就因为它没有调查自己 的竞争对手——麦当劳。麦当劳在消费者的观念中“快”的服务已经做的很好了。用里斯、 特劳特的理论来讲，观念是很难改变的，所以汉堡包是很容易失败的。 在调查好对手的优劣势、市场地位等情况后，就要确定应战战术了，同于本“剑谱”中 没有专门的策划策略章节，所以这个任务便全由市场调查来完成了。 关于战术问题给我印象最深的莫过于里斯和特劳特的《营销战》了，简单明了又特有深 意。喜欢的朋友可以找此书看一下。这里只做相应摘要： 防御战： 1、只有市场领先者才考虑进行防御。 2、最好的防御就是进攻自我。 3、要时刻准备阻止竞争者强大营销攻势。 进攻战： 1、考虑重点是领先者在市场中的强势。 2、找到领先者强势中的弱势并攻击。 3、尽可能在狭窄的阵地上主动进攻。 侧翼战： 1、找一块细分市场，要小得足以守得住。 2、不管你多么成功，也不要让自己的行为像一个领先者。 3、一旦有失败迹象，随时准备撤退。 这时肯定有人要要问了：“你丫到底是在写创意还是在写营销？”其实，创意与营销本 是同根生，理由有二：一是广告本身就是营销战的一部分，必须先确立整个战争方向。二是 好的营销方向本身就是一个伟大的创意。 市场调查结束后，你可能已经找到了个不错的创意，也很可能没有找到，但是至少你已 经精确的撑握了产品的特点，了解了消费者，熟悉了销售市场状况，这些都将为你进行下一 步进行准备。 作好报纸广告策划推进，必须知晓产品特色即我们的卖点，围绕卖点确定我们在不同时 期根据营销对象的心态变化、考虑影响营销对象的因素、采用有效的广告营销方式达到层递 推进的效果 具体可以分如下几步进行： 一了解产品的特色，明确宣传的主线（关健词：孵化元、办学宗旨与教学理念） 二了解影响营销对象的因素（关健词：外在因素、客观因素） 三营销对象各时间段心态调查（关健词：心态变化接轨，捕捉心理的弱势，达到心灵的 共鸣） 四弄清报纸广告分类（关健词：硬广告、软广告有机结合） 五软文广告的几种方式（关健词：新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析） 六报纸广告相关的几种营销（关健词：事件营销、新闻炒作） 七报纸广告刊载位置与投放方式的关注（关健词：分类广告、夹页广告、整版/半版） 了解产品的特色，明确宣传的主线 3e新大学的卖点是：初中生直接上大学，对卖点能起到阐述说明的是教学过程四个元 中的孵化元、办学宗旨与教学理念，具体表现在孵化元的全脑教育、素质教育（十商能力）、 创新教育、特长拓展、职业规划对初中生为什么能上大学进行了论证（后附课程设置说明）， 亦即我们在做宣传推广时需循序渐进，一方面需将宣传表述的问题说清楚另一方面要根据不 同时段与营销对象的心态变化接轨，捕捉营销对象心理的弱势，与营销对象达到心灵的共鸣！ 软文的首期可以用悬念式首先提出的问题-----初中生直接上大学，借以用有吸引力的答 案予以回答，但要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出 接下来使产品卖点的“光环效应”和“神秘性”通过问题引出达到给营销对象心理造成 强暗示，使销售成为必然，接着可运用悲剧煸情或高调打压使营销对象入瓮，最后利用促销 式新闻或制造事件营销，使整个营销达到所需结果 了解影响营销对象的因素 目前，初中生由于年龄而处于被动选择期，与高招相比，我们对于以初中生为营销对象 时应以初中生家长偏嗜为主，初中生个人喜好为辅！ 影响营销对象的因素 外在因素：父母、兄弟、亲朋、老师、同学；教育单位的知名度、软硬件、服务意识； 主观因素：学生性格外向、内向；学习成绩好、一般、差；家庭经济状况好、一般、差 客观因素：家长对小孩的关注程度过度、一般、无所谓；以距省城远近（武汉为中心） 远、近、适中； 营销对象各时间段心态调查 学生各时间段心态分布（更多的是分析学生家长的心理变化） 具体时间点为7月初、7月中、7月末、8月初、8月中、8月尾 （可能需细化至每周、每天，并且要根据广告投放后进行适时跟踪时的反馈结果予以调 整） 弄清报纸广告分类 报纸广告有硬广告、软广告之分。我们在报刊杂志、电视广播四大媒体上看到和听到的 那些宣传产品的纯广告就是硬广告。而媒体刊登或广播的那些新闻不象新闻，广告不象广告 的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软广告”。其特点是这些广告 或以人物专访的形式出现，或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现，而 且大都附有企业名称或服务电话号码等 软广告，就是企业把自己的一些新闻事件主动暴露给报纸、杂志等印刷媒体，以达到提 高企业知名度和美誉度的目的，亦指具有宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度 文章、付费短文广告、案列分析等。 它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的 “文字广告”。 与硬广告相比，软广告又称之为软文，之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字， 好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的 掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。 如果说硬广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼 施、内外兼修，才是最有力的营销手段。 软文广告的几种方式 软文广告指具有宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、 案列分析等。 软文虽然千变万化，但是万变不离其宗，主要有以下几种方式： 1、悬念式：也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。 例如“人类可以长生不老？”、“什么使她重获新生？”、“牛皮癣，真的可以治愈吗？”等， 通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引 力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。 2、故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性” 给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。例如“1.2亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰 岛素”、“印第安人的秘密”等。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。听故 事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。 3、情感式：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、 针对性强，当然更可以叫人心灵相通。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是 天使”、“写给那些战‘痘’的青春”等，情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者 的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。 4、恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋——“高 血脂，瘫痪的前兆！”、“天啊，骨质增生害死人！”、“洗血洗出一桶油”。实际上恐吓形成的 效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。 5、促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时——“北京人抢购***”、 “***，在香港卖疯了”、“一天断货三次，西单某厂家告急”......这样的软文或者是直接配合 促销使用，或者就是使用"买托"造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多 种因素来促使你产生购买欲。 6、新闻式：所谓事件新闻体，就是为宣传寻找一个由头，以新闻事件的手法去写， 让读者认为就仿佛是昨天刚刚发生的事件。这样的文体有对企业本身技术力量的体现，但是， 告诫文案要结合企业的自身条件，多与策划沟通，不要天马行空地写，否则，多数会造成负 面影响。 上述五类软文绝对不是孤立使用的，是企业根据战略整体推进过程的重要战役，如何使 用就是布局的问题了。 报纸广告相关的几种营销 相对于报纸广告的几种营销：事件炒作、品牌炒作、网络炒作、新闻炒作、网络营销、 品牌传播、娱乐营销、体育营销、危机营销等整合营销解决方案 现以事件营销、新闻炒作作简要介绍 1.所谓的事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效 应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名 度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 由于事件营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播 的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播 与市场推广手段。 我们将事件营销的切入点归结为三类，即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关 心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。 事件营销案例： 1）茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件， 2）海尔张瑞敏砸冰箱事件。 3）富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件 以上事件无疑是近年来影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转 载。为什么他具有这么大的威力呢？就是因为它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对 新闻趣味性的追求。整个事件发生过程，曲折有趣。 2.对于企业而言，公关新闻是关于企业且有利于塑造良好企业形象、培育良好公众关系 的新近事实的报道。新闻炒作或公关新闻的要求与六要素 ? 面向大众的知识面和接受能力，使读者易于解理。 ? 文字使用应切合一般人的阅读水平，避免个人化和自我缩小读者群效应。 ? 简明扼要，选择关键、能吸引注意力和最能说明主题要点的内容来写，避免无关大 局的细节堆。 ? 注意多运动与从不同的叙事角度和观点分析。 新闻的六个要素可以用“5w1h”来概括，即when(时间)、where(地点)、who(人物)、what(事 件)、why(起因)、how(经过和结尾)。 标题。稿件的题目和精萃，应用简洁、扼要且能吸引读者的文字概括新闻重点和主体。 比较复杂的新闻或者比较重大的新闻稿还可加上副标题。 导语。新闻稿的首句或首段，是新闻事件的浓缩，应以扼要和简洁的笔触，叙述新闻的 正文。新闻稿的躯干，解释和深化导语，应导语中提及的内容，进一步解释和叙述事件 的细节，使读者深入了解 前言： 原公司的健康教育是以幼儿园为主要目标群体，由健康代表运作，以投放广告宣传品或 医生作健康教育讲座为主要手段，但效果不够显著。究其原因，首先是目标群体不够准确， 因为贝贝血宝及贝贝开胃宝的主要消费年龄层为0—4岁儿童，且贝贝产品在该群体的绝对占有率仅为3%-4%，潜力巨大，却被忽视；其次该方案被其他产品如鳗钙、巨能钙、红桃k 等普遍运用，由于运用过滥，甚至导致地方教委、幼儿园及幼儿家长的反感及至禁止。因此， 有必要进行反省和分析，寻找更有效的方式方法和对象，以人为本，从服务及公共关系入手， 以适应康恩贝公司的现状，让健康教育活动产生真正的效果，对公司的产品销售与品牌塑造 有帮助，作为扭转贝贝品牌形象老化现状，让贝贝品牌重新焕发生机。 策略： 一、寻求健康教育群体的空隙，避开竞争激烈及冲击力减弱的幼儿园，通过对目标群体 （0—3岁儿童）名单的收集，以人为本，开展目标准确的健康教育，将产品的广告宣传隐 于实用性的健康教育知识普及活动中，提高企业的立意点与公益心，塑造企业形象，从树品 牌处着手，从而拉动产品的销售。 目标群体：以0—3岁的儿童为主要对象（未进幼儿园的儿童）。 1、该群体尚未被包括鳗钙、巨能钙等厂商重点攻击，仅有奶粉类厂商轻度涉入（也由 于产品的档次过高，仅限于城市的局部区域），但未招至人们的反感，属于未被开拓的处女 地。 2、0—12个月龄儿童的父母们，普遍缺乏养育儿童的经验，急需正确养育儿童的知识 与咨询，较容易被教育感化。 综上所述，如致力于该群体的健康教育，融公益性、实用性及产品广告宣传为一体，将 可以产生事半功倍的效果，使健康教育工作真正落到实处。 二、通过目标性极准确的名单进行健康手册投递（内容为实用性的健康育儿知识为主， 将对贝贝产品的宣传隐于其中，一则有利于家长观阅，二则体现企业将商业目的与公益表象 合为一体）及健康教育邀请函，弥补电视广告、户外广告等广告无法波及之处，从广告组合 的角度冲击消费者。 三、设立800免费电话，促使消费者以电话咨询方式与公司联系，获取健康育儿知识、 服用贝贝产品的指导、提出合理化建议，便于沟通关系，宣传贝贝产品的特点，灌输正确的 育儿观念，从而使消费者对公司及贝贝产品产生好感，带动销售。 四、建立消费者名单电脑数据库，登录消费者姓名（现有的消费者及可能的潜在消费者）、 地址等数据，为将来成立贝贝俱乐部及推广新产品提供客户资源，且为公司定期按产品特性 及淡旺季分发相应资料及宣传品带来方便。 五、根据消费者回执开展医生讲课性质的健康教育知识讲座（包括公开讲课及一对一的 上门咨询），提供健康育儿观念，宣传贝贝产品的功效特点等，便于让消费者更了解贝贝产 品。 六、分区域（城市或乡镇）开展目标消费者的推广活动，如城市按面积分布选取若干目 标消费者（从医、妇保院获取的名单查找确实患贫血的患者及体质较差的患者），上门进行 一对一咨询及产品推广（口碑传播力极强），拉近消费者与企业关系，培养忠诚消费者；且 在上述获知贫血或体质较差的患者中，选择其父母亲为当地有名望或有影响力的儿童，有控 制地赠送若干贝贝产品并实施服用指导及跟踪服务，以树立企业形象与口碑。 注：如儿童的父母为幼儿园老师、当地的名人等，收集已服用贝贝产品的顾客名单，同 样开展回访工作，实施咨询与指导，并及时反馈意见。上述方式，对拉近消费者与企业关系、 增加企业亲和力、塑造企业形象非常有帮助。 操作方法及程序： 通过妇保院、医院、计生委、派出所等处，获取0—3岁儿童的名单与地址，然后按地 址名单进行邀请函等资料的分发。0-3岁儿童的名单较为重要，是2001年公司健康教育活 动的基础，直接关系到公司销售的增长。 一、获取名单的方式： 1、通过沟通妇保院关系，因为每个妇保院都有一个主管医生分管该区域或该片区儿童 的体检、防疫、接种等工作，掌握着大量的儿童名单；由办事处经理按重点将要获取名单的 区域分配给各主管，再由主管选定要沟通工作的医、妇保院，并责任到人，分头开展。执行 代表和主管在联系医妇保院名单负责人时应热情友好，说明名单取得的作用是进行健康教 育，对医妇保院的工作没有负面影响，试探性地了解其态度，如果他表示有兴趣还可以成为 我们的特聘健康教育主讲医生。这样就能较顺利地取得较多的幼儿名单。 也可采取从上到下的方法，向一些医院、妇保院投入户外广告，再以此为突破，深入沟 通，通过医、妇保院其他部门领导的横向联系介绍或主要领导的指令，来获取名单。或以向 医、妇保院投入广告为条件，来换取幼儿名单。 2、若个别妇保院的主管医生分管的区域较大，掌握的儿童名单确实很多，可考虑聘请 该医生为本公司的特聘健康教育主讲医生，以底薪+奖金制度实施激励。 如主管医生手头的名单有2000以上，并且其愿意成为我公司的特聘主讲医生，可给予 600-800的底薪，在其分管的区域内讲课，要求每月讲课8次以上，每次讲课给予50元奖 金。 上述其他方面运作（如取得名单、投入广告）如需投入费用，应向市场部申请，批准后 方可实施。 二、资料分发 根据获得的名单，选择0-3岁的儿童，先期选择中心城市或重点市场的市区分发资料， 投送新制作的健康教育手册与健康教育邀请函（见附件）。 送达方式： a、城市或乡镇区域（以中心点的若干公里内 一、“雅倩”洗衣粉—“世界上最长的晾衣绳” 案例介绍：在2000年的到来之际，巴西宝洁公司为推广“雅倩”洗衣粉，在巴西里约 热内卢博达福戈海滩，拉起世界最长的晾衣绳。在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳，全长 22420.5米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录18000米。这根晾衣绳共用了2800根桔红色柱子，700米长5毫米粗的绳子32根。这根世界上最长的晾衣绳上，共晾晒了4万多件用“雅倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。为了收集可供晾晒的白色衣服，他们在里约热内卢发起了“捐献白 衣”的活动。每捐献一件白衣，可获得一张2000年1月2日在桑巴广场举行的“千禧年狂欢”活动门票。 点评：由洗衣粉想到晾衣绳不难，再想到在美丽的海岸拉起一根世界上最长的晾衣绳也 不难。这项策划精彩之处是与“千禧年”狂欢钩，很好地理解了巴西人的生活型态，将巴西 人天性的热情奔放和创造力融合到新记录的诞生和一起商业推广活动中。 二、可口可乐与花旗—“全美手牵手” 案例介绍：沿美国边境公路，可口可乐与花旗赞助了一个壮观的行为：美国人手牵手。 点评：这是一个发生在八十年代初期的策划案，其想象力、目标消费群的参与性及执行 力令人叹为观止。“全美手牵手”的关键概念是“联系”，强调人与人的联系或者品牌与客户 的关系。 三、科技会议新闻—“融化的企鹅” 案例介绍：国外某次关于“大气臭氧层”国际性会议，会议组织者在主会场门前道路旁， 放置了一些冰雕的企鹅。因为阳关的照耀，冰雕的企鹅在融化。那天，当地和全世界新闻都 出现了“企鹅在融化”图片及关于“大气臭氧层”相关新闻报道。 点评：每天电视新闻中有太多的国际、国内会议，“融化的企鹅”是一个杰出的策划标 杆。一个抽象的话题，怎么适合新闻传达？我们模拟一下“融化的企鹅”策划人员的思路： 臭氧层稀薄，造成了什么？温度升高。温度高了又造成什么？冰山融化，海平面上升。找出 一个与冰山有关、与海有关的事物——很容易想到企鹅。但想到冰雕的企鹅，想到会议中心 道路两旁的冰雕的企鹅在阳关下正在融化，需要足够的才气了。 四、德克萨斯州—“105件代替抽烟的事物” 案例介绍：在德克萨斯州，一百零几个孩子，在一面普通的围墙上，用孩子们的想象， 帮助大人想象出105件代替抽烟的事物，最终成为全球新闻，让上海的我们也知道了。 点评：每年的世界禁烟日，往往有发动万人在某著名地点进行签名活动的国内新闻。那 德克萨斯州几个毛孩让我们的策划人员汗颜哦。签名等禁烟活动的新闻，不知能传多远，能 传多久，而我知道，德克萨斯州的“105件代替抽烟的事物”，让远在上海的我也领教了， 让我多年后还津津乐道，推为策划佳品。 五、《申江服务导报》—“2002年上海的肖邦” 案例介绍：2002年10月，复旦大学经济学院一名学生名潘佳琪，选择上海外白渡桥上、襄阳路服饰市场、金茂大厦广场、淮海中 路地铁口以弹钢琴的形式，演绎“2002年上海的肖邦”。 点评：当时我以东西先生笔名，担任《申江服务导报》“周末方案”专栏策划人。复旦 大学经济管理系四年级高材生潘佳琪同学，有十六年学钢琴的历史。只因为双手展开十指跨 度弱，不得不放弃报考上海音乐学院成为一名钢琴演奏家的心愿，考入复旦大学学经济。我 是在和潘佳琪的沟通中，我开始深入了解肖邦。肖邦之后的200年间，出现了许多演绎肖邦出名的钢琴家。如地中海的肖邦，少共肖邦，钟表匠的肖邦，中年的肖邦，巴黎的肖邦......。 中国也有两名演绎肖邦十分知名的钢琴家：上海的傅雷、深圳的李云迪，但没有2002年上 海的肖邦。《申江服务导报》“周末方案”专栏决定完潘同学有一个梦想：开一回个人的钢琴 演奏会。策划的精妙之处是，能代表2002年上海的四个地点选择。——代表老上海的外摆 渡桥，代表发展中的现状的襄阳服饰市场，代表今日上海商业最高成就的世界第三高建筑金 茂大厦，代表上海骨子里气质的高雅淮海路。演奏的肖邦曲目由更专业的潘同学确定。每个 地点分别现场弹奏十五分钟钢琴。后来本次活动过程刊登在《申江服务导报》“周末方案” 专栏，并在香港凤凰卫视专题播出。 六、法国—国庆节庆典 案例介绍：某年7月14日，法国人民以如下方式“渡过”自己国家的国庆日：大家集 中到法国中轴线国家公路，自己准备食物和香槟，自己准备桌椅，沿公路依次排开，聚餐庆 贺。 点评：国庆节庆祝活动，一个国家的庆典，我们的想象力能走多远呢？我们的国民能参 与多深呢？国庆节，应该全民参与，策划中最难做到就是如何全民参与。浪漫的法国策划人， 告诉我们除了守着电视机看晚会，除了交通管制自由走上大马路看彩灯，还真的可以全民参 与国家庆典。 七、金泉钱币—《中国大历史》 案例介绍：2002年元月，西安金泉钱币公司推出一部用272枚真实的古钱币编纂而成的《中国大历史》。本书以钱币把殷商至民国3000年华夏文明史串联起来，反映了各个历史时期政 治、经济、文化、军事、科技等情况。钱币中有罕见的上古贝币，先秦楚铜币、刀币、布币、 圜钱，还有神秘的西夏钱币、稀少的金代钱币等。该实物集共分4册，外包装盒用金丝楠木雕刻而成，经公证在国内绝版发行2000册。 点评：读中国历史可以这样读哦。这是一个很有思路的新产品策划。能获得这样礼品的 是：官员、合作伙伴，如果不是涉及文物限制，相信可以成为国礼，成为外国元首或者世界 著名的证券交易所的赠礼。我迷恋于其产品开发概念的策划：古钱币+历史书+有思想有身份有地位的阅读者。策划者很好地揣摩了目标消费群的心理需求 八、中国凤凰卫视《千禧之旅》pk日本电视节目《超级变变变》 案例介绍：《千禧之旅》——1999年9月开始，香港凤凰卫视历时4个多月，跨越4万 多公里20个国家，带引观众游四大古文明发源地和三大宗教发祥地，一起探索、破译古文 明的演变和兴衰......一百多天的连续报道，四场晚会，两场报告会，五集《真情面对》谈话 节目，十三集着作版记录片以及难以统计的报纸连载，网络追踪等等，构成了一个系统的电 视传播工程，获得了十分高扬的收视率和品牌影响力。 点评：在电视传媒的创造策划中，我在凤凰卫视的“千禧之旅“活动策划和日本电视节 目《超级变变变》之间艰难选择。放弃《超级变变变》，是在赞成其对全民创造力提升的同 时，深怀其全民走火入魔的担忧。好文章是用脚写的，好策划是用脚想的，好栏目汽车轮子 滚出来的哦。《话说长江》也曾经让我们对长江文明发祥久久迷恋，《千禧之旅》精彩处是在 关键时间推出的关键节目。好的策划不仅仅包含内容，还需掌握火候与时机。 九、美军—“扑克牌通缉令” 案例介绍：2003年那一仗打出创造力！美国一个年青的印刷工人，创意了“扑克牌通 缉令”并且通过e-mail向军方发出自己的策划。想不到的高效率，第二天本策划就得到美 军司令部批准。接下来，几百万副“通缉令扑克牌”发到驻伊美国大兵手里。士兵们在闲暇 之余的游戏中很快就对伊拉克高官的姓名、官职、长相了如指掌，为抓捕工作奠定了基础。 “扑克牌通缉令”别具一格的创意和其所引起的轰动效应，给全世界人民留下了深刻印象。 点评：我手中就珍藏着一副这样的扑克牌，像珍藏一个杰出的创意。本策划精彩处是这 样的“策划”来自一个印刷厂工人。一个策划成功与否，重要的是“买单人”眼光哦。印刷 厂工人有很多，可“买单人”也许就一个人，从这个角度来看，对于策划，“买单人”的眼 光比策划者的大脑重要 十、《蓝色词典》pk格拉斯《我的世纪》，可惜他是文学家，还是诺贝尔文学奖获得者。 案例介绍：《蓝色词典》，一本法国书籍。将现实中的和想象中的蓝色，具象的和抽象的 蓝色，蓝色cmyk，中国的蓝印花布，著名音乐《蓝色的多瑙河》，都在本书中以蓝色的名义 归队。 点评：格拉斯《我的世纪》我读过，《蓝色词典》我只是听说过，两本书都有精妙的策 划。以颜色为主题来编书，还不是给专业人员看色卡，是给所有喜欢“蓝色”的读者看的什 么都不是又什么都是的书。从策划的角度说，《蓝色词典》比《我的世纪》更需要想象力， 所以抱歉了格拉斯先生。《蓝色词典》是策划人想象力的胜利。但我至今没有在国内的书店 买到《蓝色词典》这本好书。