AO史密斯_专题报告

AO史密斯_专题报告 A.O.史密斯商用销售工程师 汇报人: XXX 单 位: XXXXXXXX 专 业: XXXXXXXXX 学 历: XXXXX TEL: XXXXXXXX E -mail:XXXXXXXXXX163.com 目录 一、AOS企业文化........................................ 3 二、热水器行业的发展..................................... 4 三、市场............................................. 5 (一)市场背景............................................. .5 (二)竞争分析 ............................................ .6 (三)目标市场............................................. .7 (四)S.W.T.O分析......................................... .7 四、销售策略. ............................................8 (一)销售价格策略..........................................8 (二)销售推广策略..........................................8 (三)销售反馈策略...................................... ....9 五、个人优势分析........................................ 10 2 一、AOS企业文化 A.O史密斯公司自1874年在美国成立从五金产品的研发制造到锅炉压力容器，再到1998年在中国南京投资建厂，在公司发展成长过程中以务实创新和技术笃信的企业文化观稳健地大步前行，一直处于热水器行业的领先地位。从个人对A.O的印象和朋友的评价中对其归结为下图的模式: 愉悦的氛围 价值 技术的笃信 成长 行业巨头 品牌的打造 发展 服务的优质 相信这样的企业文化不管是对消费者还是求职者，尤其是应届毕业生有着强烈的吸引力，所以个人期望有一个进入A.O史密斯学习的机会～ 3 二、热水器行业的发展 1979年我国第一台燃气热水器诞生，热水器行业发生着日新月异的变化，前期大致分为四代热水器。 第一代:大功率燃气热水器 出水温度和水压受气候影响较大，水温不易调节，能耗高伴随毒气的释放，寿命短。 第二代:大功率电热水器 能耗高，易漏电危险，储水量不足，内胆结垢严重，寿命短。 第三代:太阳能热水器 一半太阳能为开始系统热水的水压完全由高差决定，舒适度差。使用的中空管易碎。 第四代:空气源热泵热水器 通过吸收空气中的能量，转移至水箱，气体释能冷凝成液态水，所以同时兼备除湿功能。缺点在于价格高不利于普遍推广。 从燃料来源热水器分为电热水器、燃气式热水器和太阳能热水器三种热水器。 A.O史密斯作为国外品牌在中国市场占据了较大的份额，推出了快进键的电热水器、防煤气中毒带一氧化碳安全防护系统的燃气电热水器、打破安装局限，有阳台就能安装金圭内胆阳台太阳能热水器等诸多高端热水器产品，在行业中引起极大的关注。 4 三、市场分析 (一)市场背景: 2012年5月，中国电热水器市场中品牌关注格局非常稳定，而燃气热水器市场中冠亚军竞争较为激烈。 , 电热水器市场 A.O史密斯、美的三大强品牌划分 2012年5月，中国电热水器市场中海尔、 大部分市场份额，如下图: 2012年5月中国电热水器市场品牌关注比例分布 , 燃气热水器市场 2012年5月，中国燃气热水器市场中万家乐、万和、海尔、A.O史密斯、美的占据大部分市场份额，如下图: 2012年5月中国燃气热水器市场品牌关注比例分布 5 (二)竞争分析 在热水器行业中，有十个知名企业:海尔、A.O史密斯、美的、万家乐、万和、西门子、帅康、奥特朗、阿里斯顿、法罗力等。根据市场背景的分析;目前在电热水器市场中海尔、美的、万和，这三家是史密斯主要的竞争对手，在燃气热水器市场中万家乐、万和、海尔，这三家是史密斯主要的竞争对手。所以史密斯除了做好产品的质量、宣传营销及售后服务，还必须分析主要竞争对手: 海尔—产品的创新带动市场 优势: 1、营销网络健全，在二、三级市场均有海尔热水器代理商及专卖店; 2、产品系列全，能为各类消费者提供适宜的产品;3、产品营销力度大，具有强大的市场影响力;4、海尔能提供全套家电产品，以海尔家庭及会员制的形式进行整体家电营销;5、外观美观，融入了较多中国文化元素。6、采用全球化物流采购平台;7、别具一格;技术难度不大，容易实现;实用，往往引导消费潮流;推出频率快。 劣势:a成本控制过于严格，产品质量一般 b经销商利润不高，推动积极性不足。 美的---依靠良好口碑与品牌效应 优势:“速热”是美的电热水器独特而领先的优势。F30F“极速F1”为行业首款10秒速热电热水器。“时尚印花”是美的电热水器最引人瞩目的品牌性格，绝色金花、绝色青花、并蒂莲、满堂红、小叶草、牛牛等多种印花设计，给美的电热水器增添了文化元素和视觉美感，良好的口碑与品牌效益。 劣势:售后服务做得不够好，美的的质量一般，也多次在网上被投诉，号称“永不触电”的热水器却出现频频漏电的情况。 万家乐—通过服务提升品牌，通过品牌拉动市场 优势:1、通过拼价格、拼规模来最大限度的获取市场占有率;2、注重服务，公司老总在思想上确立了服务拉动品牌的营销战略，其次公司投入了大量的资金用于服务网络的建设和对品牌服务形象的宣传，并在广州开通了万家乐服务呼叫中心;3、提升行业内竞争的层次并淘汰掉服务能力较弱的小品牌。 劣势:a技术创新性一般，质量一般 万和—低价格进攻市场 优势:利用低价优势尽可能获取占有率，提高生产规模，获得规模优势。 劣势:1、销售后劲不足 2、广告宣传力度不足 3、品牌知名度尚且不足 6 (三)目标市场 我国中高档热水器市场对产品技术要求较高，但A.O史密斯公司却在这个细分市场上占据很大的优势，因此，我们选择中高档热水器市场为其目标市场，即高档享受型与中档实用型市场，其目标消费群主要是中高收入阶层，即以大城市新房厨卫宽松经济较好的消费者为主，以大城市宽松，经济一般的以及中小城市经济较好的消费者为辅。 (四)史密斯S.W.T.O分析 1、优势 , 市场优势:市场占有率高，并且有持续发展的空间。A.O史密斯在全国热水 器市场上的占有率稳居前五名。 , 技术优势:电热水器金圭内胆的专利，免清洗，荣获了数十项世界级检验合 格的证书，拥有近百项专利。 , 服务优势:所有的销售点均有售后服务提供，并且在中国多个城市设立维修 中心，可网上预订。 2、劣势 , 在中国市场品牌的影响力不敌海尔，海尔是国产品牌，一直为大家所接受， 尤其是服务上的特色，为客户考虑的全面性，产品中国元素的融入，这些都 是AO不敌海尔的原因。 , 销售渠道单一，A.O主要是在一级市场上进行销售，以大型卖场为主，二级 市场拓展有限，网络销售渠道火力尚且不足。 , 与媒体和政府相关部门联系不密切，市场反应慢，2007年3.15曝光AO史密 斯通讯不良的问题，是由于接插问题造成的。而相关部门没有进行多次抽样 检查，在市场在造成了严重不良的影响。 , 针对普通收入家庭价格偏高 3、机会 , 中小城市住房建设异军突起，房屋成交量增加，对于热水器的需求量增加。 , 阿里斯顿质量下降，同时部分消费者对国产热水器的质疑，送给AO史密斯 一个发展的好机会 , 电力行业的迅速发展，为AO的电热水器的应用提供了能源的支持 4、威胁 , 从市场占有率看，AO史密斯发展尚需时日，海尔始终独占中国热水器的鳌头， AO想要挤占海尔原有的市场，难度很大。但是AO可以做小市场的大份额， 专注于中高端客户，逐步建立起对AO的忠诚度。 , 各种热水器品牌的不断推广，挤占AO原有的市场 , 国产热水器中国元素的融入，更易被国人所接受，AO的原装圆筒，备受冷落。 7 四、销售策略 针对以上的分析，我简单粗鄙地提出几点销售方面的建议。 (一)销售价格策略 , AO的定位是高端客户，但是仍有一部分产品是普通客户可以享受的。对于 现有和未来的产品，AO可以采用不同的定价策略，来调节供应需求关系。 , 首先优势产品高额定价，迅速获取利润，并且不断的更新换代。A.O热水器 属于耐耗品，使用周期长，但是价格可以适当提高，以便迅速获取更多的利 润以进行更高层次的研究，直至奠定自己的在市场中的绝对领导地位。 , 其次，普通产品，平均定价的策略。对于市场中已经盛行并且马上要进入衰 退期的产品采取平均定价的方法。与竞争者争夺市场份额和利润，扩大市场 的占有率。 , 最后，衰退期的产品，低价处理策略。对于市场上并且基本无利润的产品， 采取低价策略，迅速处理，以免造成库存和处理费用。这样做既可以减少亏 损，亦可以在一定程度上抢占部分市场，提高客户的关注度。 (二)销售推广策略 1、加强与渠道商合作:与国美、苏宁、沃尔玛等大型卖场进行合作，如 (1)加强促销员的管理 , 有地对促销员进行培训，让其更深地了解A.O的产品，使其懂得如 何引导客户购买A.O的产品。 , 与公司促销员和卖场促销员保持良好的沟通，及时了解销售遇到的问题并及 时给予支持和协助。 , 保持促销员的稳定性和成长性。 (2) 努力获得渠道商的支持 , 与卖场保持良好的沟通，了解各卖场不同的流程规则，再根据不同的卖场制 定不同的销售策略。(如打造“史密斯”主打月) , 企业联盟 :两家企业共同营销它们的补充产品，如:和厨房电器企业合 作，将热水器和厨房电器整体卖给客户，共同承担渠道费用，降低成本。 , 促销活动 :向消费者随机赠送小礼品;加强同渠道商的关系;首先根据各 地去不同状况和竞争对手的策略加大对渠道商的竞争折扣; 再次，对业绩 好的渠道商进行奖励。 2、网络营销:随着网络媒体的不断发展，也给企业带来巨大的机会，方式如下: , 与网上商城合作:公司可以与网上大型商城进行合作，如京东、天猫、苏宁 易购等，拓宽自己的销售渠道。 , 直销网站建立:建立属于自己的直销网站，但是注意不能打击到其他渠道。 , 网络推广 :可以利用低成本的网络营销方式推广，如:微博、视频短片、 网络广告，A.O体验文章等 8 3、展板展会:很多区域都有许多展览，甚至奢侈品展览，可以利用展销会展览会、研讨会以及各类晚会等宣传公司形象A.O.史密斯可以在展销会上通过固定的形象展位来公司以及公司热水器产品形象。 4、公益活动:组织义工志愿者团体，参与和赞助希望工程、残疾人事业等社会公益活动，提升品牌的公共形象。举行安全大使进社区活动, “今天的首要工作是安全”是A.O.史密斯的内部理念。针对热水器安全问题这一点，A.O.史密斯可以派安全大使进驻各分公司所在城市的重点楼盘小民开展专门产品推介活动。 (三)销售反馈策略 A.O已经进入中国，并且不断融入中国，但是想要进一步让产品更受欢迎，就要通过销售环节不断地把消费者的真实信息反馈到公司。例如:销售环节中与消费者的交流，可以让公司获取外观设计方面的建议，生产出符合中国审美需求的产品，让热水器不仅作为一个必需品，更成为一件艺术品。 9 五、个人优势分析 热能与动力工程专业，专业知识扎实 性格开朗，语言交流和学习能力良好 匹克销售实践，自身销售能力较突出 期待加入A.O 多次带队经验，协调组织的能力较强 积极主动踏实肯干，自身执行力较强 10