松下冰箱媒介提案完成稿

松下冰箱媒介提案完成稿 中央台在各地的收视状况 20 个主要城市全部成年人收看中央台情况各城市中央电视台过去7天收看状况各城市中央电视台昨天收看状况2002 年媒介目标在全国(上海，广州，深圳以及广东地区除外)各地区的广告(接触3次以上)有效到达80% 以上的人口。提高松下冰箱的知名度树立品牌形象目标对象媒介策略寻找目标对象重度收视点进行投放。为加强到达率。 采用多电视台组合， 多时间段 多节目类型中的投放形式选台:以CCTV-1 为主要使用台，CCTV-2, CCTV-5, CCTV-6 为辅助使用台。时间段:周一到周日 晚间时间段21:00-22:30 周五到周日 黄金时间段22:00-23:30 周六到周日 白天时间段 节目:新闻类,综艺节目，深度报道，体育节目，电影季节性:根据松下冰箱新产品上市时期和冰箱销售的高峰时期，分为3个投放高峰期间(见后表1)。地区性:考虑中央台在上海，深圳，广东等地的低收视情况，适当进行地区性的媒介投放，来弥补中央电视台到达率的不足。预算分配 比例金额(850 万)中央 90% 722 万 CCTV-1 (70%) 434 万 CCTV-2,5,6 台 (30%) 216 万 其他CCTV 各台 10% 72 万上海 6% 68 万广州 4% 60 万上海，广州辅助媒体提案中央电视台在上海，广州的效果较低，2 城市是重点销售地区，需增加辅助投放来增加露出度。上海20-50 成年人媒体接触习惯广州20-50 成年人媒体接触习惯上海20-50 成年人媒体接触习惯上海20-50 成年人媒体接触习惯上海 20-50 成年人媒体接触习惯上海20-50 成年人媒体接触习惯上海20-50 成年人媒体接触习惯上海20-50 成年人媒体接触习惯地铁车厢内广告优势以上原因我们推荐:地铁车厢内广告媒体形象较差Data Source:CMMS2000 媒体形象较差，车身容易污染。Data Source:CMMS2000 广告站内分布比较分散，覆盖率较低，在不同站内投放达到一定效果，需投入较大费用。Data Source:CMMS2000 相比车站广告比较集中媒体形象高档印刷精美与报纸和户外比较价格较合理附近电器大卖场，百货店集中OFFICE 积聚目标对象经常利用线路较少，便于集中投放露出时期较长，接触频度高Data Source:CMMS2000 20-50 岁男女投放线路:上海地铁1号，2号线广州地铁投放期间:2002 年5月-10 月投放具体形式详见后页* 松下冰箱广告战略提案对本次提案前提的确认对2002 年度，松下冰箱整体(包括WZ 、WX 、WD 三大系列产品)功能:间冷无霜完美制冷，制冷均匀新型除臭，新鲜洁净全电脑温控，语音提示沟通的目的:使以上功能得以传达松下冰箱的品牌形象得以提高“带给您美好的生活”+ 预测2002 年总需求近一千万台。(数据来源:无锡松下)中国的冰箱市场容量极大市场分析:冰箱市场规模主要城市的冰箱平均普及率已达90% 左右并且预购率也维持在10% 上下市场分析:冰箱市场规模(数据来源:2000CMMS) 市场分析:需求者研究中国的冰箱市场已走入更新换购市场现在的冰箱使用周期约在10~15 年间有将近30~40% 的冰箱将被更换(数据来源:2000CMMS) 市场分析:需求者研究今后冰箱的需求类型1. 去旧换新据估计占购买总数的46% 左右(数据来源:信息产业部电子信息中心)2. 自然增加(新婚等)购房、乔迁是购买冰箱的重要时机之一% Data Source:CMMS2000 全体成年人中央电视台3台中央电视台4台中央电视台7台中央电视台8台中央电视台1台中央电视台2台中央电视台5台中央电视台6台最 经常收看经常收看偶尔收看单位:% 全体成年人Data Source:CMMS2000 全体成年人单位:% 全体成年人Data Source:CMMS2000 全体成年人过去7天收看过中央电视台的时间段分布周一-四19-22 点周五19-22 点周六19-22 点周日19-22 点21:30-22:30 21:30-22:30 21:30-22:30 10:00-17:00 10:00-17:00 10:00-17:00 数据来源: CMMS2000 35-49 岁核心消费目标:20-34 岁20-49 岁成年男女目标对象过去7天收看过中央电视台节目的时间段分布周一-四19-22 点周五19-22 点周六19-22 点周日19-22 点21:30-22:30 21:30-22:30 21:30-22:30 10:00-17:00 10:00-17:00 10:00-17:00 17:00-19:00 数据来源: CMMS2000 最受欢迎的节目类型20-50 成年人最经常收看的电视节目类型(20 城市全部)数据来源:CMMS2000 20-50 成年人最经常收看的电视节目类型(20 城市)数据来源:CMMS2000 资料3 增加露出频次，提高知名度5秒广告15 秒广告向消费者介绍产品功能，提高品牌形象露出次数比1.2 : 1 秒数分配:A案:ALL 15 秒B案:金额分配:A案:全部使用15 秒，考虑预算和中央电视台的购买方式，分为3个阶段集中投放。B案:15 秒和5秒结合，在3个阶段集中投放以外的期间，全年在CCTV-1 晚间新闻中不间断的露出。选择栏目介绍:A案B案SUMMARY: Data Source:CMMS2000 Data Source:CMMS2000 到达率高，但广告印刷质量差，媒体干扰多，产品信息混乱，价格高。Data Source:CMMS2000 无视觉效果，产品形象难以表达，因无收听率数据，效果难以确定。Data Source:CMMS2000 媒体分布过散，没有强制性，效果难以确定。Data Source:CMMS2000 Revise 3-15“+5" (2) Revise 3-15“(2) Revise 3-15“+5" Revise 3-15“Flowchart (2) Flowchart Summary 投放栏目一览投放品牌:松下冰箱投放市场:全国投放期:2002全年目标 观众:25-45岁的人群电视台栏目名称栏目内容介绍备注CCTV-1 现在播报后每日21点20分报道国内各类知名产品CCTV-2 生活中国财经报道每日两次介绍财经动态，是男性观众的收视热点包括 12:30, 19:35各一次松下冰箱2002年央视投放Option 1 Y2002 城市节目/时间段广告长度刊例价电通折扣净价月价格Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec