服务营销——万科房地产营销核心魅力

服务营销——万科房地产营销核心魅力 王石曾言,“我们在1988年以后,基本上就和索尼公司没有什么业务来往了,这虽然已经过去了十四五年,但万科至今仍然深受索尼一些企业文化的影响,其中影响最深的一点就是索尼的服务意识。我们知道索尼的产品本身在技术上是非常先进的,质量也非常好,当然价格也是非常贵。由于这三点,我们买它的设备的时候,发现他建立了一个非常完善的售后服务系统。索尼不仅考虑到使用的前两年,还考虑到产品寿命的最后两年怎么为消费者服务。一提万科的房地产,就说万科的物业管理好,实际上万科的管理观念就来源于索尼的售后服务。” 渗透服务意识 尊重客户、善待客户,持续提供超越客户期望的产品和服务,引导积极、健康向上的现代生活方式。这是万科一直坚持和倡导的理念。1997年万科主题年定为“客户年”,客户服务理念在万科内部深入人心,得到普遍的认同。 “客户并非永远是对的,但是当你试图证明客户是错误的,你就是错误的。”尽管有些时候客户的表现并非理性和客观,但面对新阶段出现的新问题,万科应该更多地同情理解,更多地检讨反思自身的不足。 2002年万科的主题年为:“客户微笑年”。 树立正确的客户意识,充分意识到客户的重要性,将客户意识贯彻到万科基层员工的一言一行中去,贯穿到从产品到产品交付使用的整个过程中去。 在最新修订的万科核心价值观当中,“客户是我们永远的伙伴”被摆在了首要位置,万科的客户理念同时被赋予了丰富的内涵: 1、客户是最稀缺的资源,是万科存在的全部理由。 2、尊重客户,理解客户,持续提供超越客户期望的产品和服务,引导积极、健康的现代生活方式。这是万科一直坚持和倡导的理念。 3、在客户眼中,我们每一位员工都代表万科。 4、我们1%的失误,对于客户而言,就是100%的损失。 5、衡量我们成功与否的最重要的,是我们让客户满意的程度。 6、与客户一起成长,让万科在投诉中完美。 客户的日渐成熟要求产品和服务的品质不断提高。在万科,对产品的品质掌控涉及到两个部门——规划设计部和工程管理部。这两个部门在万科都采用垂直管理系统,同时通过一整套的和流程加以保证。万科曾经启动“磐石行动”,倡导精细化和零缺陷质量文化。 规范化打造服务品质 万科更将规范化服务纳入质量体系文件,用以指导日常工作。实践证明,规范化服务在保证公司的整体工作质量、树立企业形象方面发挥了积极作用,为公司获得社会的广泛承认奠定了良好的基础。 所谓规范化管理也就是要求管理的每一项工作乃至工作中的每一个环节都有章可循,有法可依,避免因人为因素造成的工作操作的随意性。 比如,游泳池是万科的一道富有特色的“招牌菜”。在万科任何一个管理处的游泳池,其水质都达到并保持饮用水的标准,无论是在赤日炎炎的夏季,还是在寒气逼人的冬天,万科的游泳池都给人以清灵如画的感觉,成为万科物业不可或缺的一道风景,业主身处其中,有一种超乎寻常的骄傲感。又如,万科的安全员要接受严格的,学习统一标准的安全员岗位礼仪。这些规范化的岗位礼仪以尊重业主利益为核心,体现了万科一以贯之的服务宗旨,得到了业主乃至全社会的一致肯定。 总之,万科一旦提供一项服务,就会按照统一的标准去做。规范化服务是保证万科品牌优势的重要手段。 “对客户的承诺”是万科第二个要把控的重点,不仅聘请盖洛普公司为其进行客户满意度调查,还从细节入手:售楼的说明要写准确,沙盘的模型要做精确。与此同时,从两年前开始,万科还对小区红线外的任何不利因素予以披露。万科通过客户满意度调查和投诉万科论坛两个重要的途径了解客户的反馈。分公司需要及时汇报亟待改进之处,并要加以落实。这些并非流于形式,而是直接与奖金挂钩。“没有比投诉论坛里的评议更直接、尖锐的了,而这些评论,万科的对手、同行以及客户都能够看到。”万科新一代领导人郁亮每天的第一件工作就是查看论坛留言,无论是出差、开会还是出国,鲜有例外。 据介绍,《万科住宅标准》也即将出台,与《室外工程、环境工程标准化设计体系》、《规划设计、配套系统、物业管理的标准化设计体系》一起,构成万科设计标准化体系。 CRM为服务定位 美国客户关系营销专家Regis—McKenna曾概括道:“一个成功的关系,就等于一个成功的品牌。”地产发展商和客户之间一旦建立起相互信任和沟通互动的关系,就预示着两者关系的紧密和延续。 万科对自身客户群的描述是:“25~45岁,受过良好教育的城市白领、公务员、自由职业者、企事业管理人员和私营企业主。”按照这种描述,万科构筑了城市花园系列、花园新城系列,主要面对金领和白领;而四季花城系列则为向往郊区生活的白领等阶层提供。 在客户关系方面,万科在1998年建立了以维护客户关系、提供增值服务为功能的“万客会”。成立六年来,已在16个城市扎根,会员总数达100000多名。通过会刊、网页、活动邀请函等,万客会以多种方式和会员保持联络,会员发现感兴趣的信息,就会主动关注,前往参加各种活动。 2004年万科确立了新的学习榜样——成立于1956年的美国四大房地产公司之一的Pulte Homes公司。学习Pulte Homes公司先进的客户管理系统,围绕客户细分和价值定位构筑精细化的运营流程。 首先,客户细分标准一定是从客户出发,而不是从产品出发,选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。 其次,对不同客户一定要真正做到区别对待。在不同的区域,根据严格的市场调查推出针对性的产品。 最后,客户细分必须能够为运营流程提供指导。任何客户细分的结论,如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值,就没有任何意义。 总之,利用CRM系统,搜集、追踪和分析每一个客户的信息,建立客户数据库,凭此企业可以深入了解市场信息和客户的价值取向,为拓展市场创造条件。在此基础上,选择最有价值的客户,并与其建立密切的长期合作关系。