寿光步行街营销策划报告

寿光步行街营销策划报告 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 寿 光 步 行 街 项目工作方案 ,草案， 青岛智鑫置业顾问有限公司 2004年1月28日 1 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 前 言 非常荣幸接受贵司委托，为贵司所开发的寿光步行街项目提供项目策划与销售代理服务。 在进行了初步的项目地块和周边环境考察的基础上，通过对寿光步行街项目的研究，我们认为这是一个非常具有挑战性并且值得我们倾注热情与智慧为之服务的项目，同时也是一个非常有潜力并且前景看好的项目，我们相信，在贵司的大力支持下和双方的共同努力下，在本项目卓越品质的基础上，结合我司专业、规范的策划服务，本项目一定能取得最终的成功。 我们相信，“既要低头走路，更要抬头看路”，因此，我们在对项目及市场进行的基础上，提出本策划报告，目的在于为本项目的开发及营销工作提供思路和指导。 作为策略性的报告，由于时间紧，市场分析有限，本报告还需要后续进一步的完善和讨论，并且在执行的过程中还将根据市场的反馈进行必要的调整。 2 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 第一章 经济背景与市场分析 第一节 城市基本情况 具有较好的经济基础，但总体上人均收入及消费水平仍较低，经济规模及人口规模偏小，难以支撑大型、高档零售商业的发展，中档、中小型商业存在较大的发展空间 寿光市位于山东半岛中部，渤海湾莱州湾南畔。海岸线长56公里，总面积2180平方公里，地形全部为平原，是全国对外开放的城市之一。寿光市直辖19个乡镇，3个街道，人口104万。改革开放以来寿光经济和各项社会事业发展迅速，连续五届进入“中国农村综合实力百强县(市)”行列，1994年跻身全省首批小康市，1995年被国家命名为“中国蔬菜之乡”。2002年，全市完成国内生产总值132亿元(相当于青岛市黄岛区的水平)，人均12692元，同比增长14%，其中第一产业增加29亿元，同比略有增长，第二产业增加值58亿元，增长21%，第三产业增加值45亿元，增长13%(二、三产业构成寿光经济的主体);完成财政收入9.2亿元,其中地方财政收入5.16亿元,全社会固定资产投资41亿元,农民人均收入4302元(考虑这种收入水平下的消费能力和消费水平，2003年山东省农民人均纯收入3145元，位居全国第一的浙江省2003年农民人均纯收入5400元，),各类存款余额101亿元。 全国十大农副产品批发市场之一的寿光蔬菜批发市场，年交易额28亿元，业务涉及全国所有省、自治区和直辖市，以及日本、韩国等近30个国家和地区;上市公司晨鸣纸业在寿光具有举足轻重的地位(包括在经济、就业等方面)。 总体来看，寿光作为县级市，其经济发展在全国同级县市中排位比较靠前，但是作为一个以农业人口占主体的县级城市，农民人均收入只有4300余元(城镇人口人年均收入为 元)，无论从城市经济规模、人口规模还是人均收入水平来看，短期内都难以支撑大型现代商业的快速持续发展。作为县级城市，集贸市场、中档的中小型零售业具备较大的发展和成长空间。 3 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 第二节 商业发展状况 已具备相当的商业规模，但商业发展水平相对滞后，商业投资回报率可观，存在商业发展的空白点和市场机会 寿光作为一个经济较发达的县级市，商业发展已经初具规模，不但有一定规模和数量的集贸市场、临街店铺，而且拥有营业面积上万平米的大型超市和百货商场，作为一个县级市而言，其商业发展水平和规模还是相当可观的。特别是以中百佳乐家为代表的现代超市和国际连锁快餐肯德基的存在，说明寿光的商业正在迅速从规模型的粗放发展走向追求品质、服务的现代、集约商业发展模式。 寿光的商业区目前主要集中在东起迎宾路、西至石马路，南起圣城街、北到广场街的半径约600米左右的区域内，值得特别关注的是该区域的商铺租金收益水平相当高，平均年租金收益率能够达到10,15,，相对于国内多数城市8,10,的年租金收益水平，还是比较可观的。 但是也应当看到，整体而言，寿光的商业发展水平还是滞后的，特别是在商业品质和服务上，而且很多商场经营内容重复，购物环境较差，经营管理落后，因此，适当提高经营档次，改善服务品质、优化购物环境，提升经营管理水平，应是寿光商业追求更好、更快发展的一个切入点。 随着城市化速度的逐步加快，在寿光市中心区商业竞争激烈和居民生活形态发生变迁的大趋势下，商业业态应当有所创新，才能更符合当地商业发展和消费需求的需要。 寿光步行街的建设，应该在对本地经济、居民消费和商业发展情况进行认真分析的基础上，寻找市场和居民购物消费的空白点，才能保证项目开发和后续经营的顺利与成功。 4 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 第二章 项目分析 第一节 项目基本情况分析 一、 基本情况描述 寿光步行街为商业改造项目，于2003年11月8日通过拍卖取得项目用地，并于2003年12月下旬通过规划审批。该项目占地面积15018平米，建筑面积34400平米(暂定)，其中商业部分建筑面积30220平米(暂定，如果做地下部分，则此建筑面积已不准)。该项目位于新兴街中段路南，夹在渤海路和石马路之间，长约300米，宽约45米，北侧临街(新兴街)，南侧为已建成建筑(隔一规划宽度10米的消防通道)。该项目为寿光市重点工程，受到政府的重点关注。 二、 区位分析 市中心商业核心区，文化集聚地，具有良好的外部商业大环境，但商业分布整体较凌乱，品质不高，且目前局部商业小环境存在劣势 寿光步行街地处寿光市中心、核心商业区内。该项目北靠新兴街，东靠渤海路，西邻石马路，南邻春天购物广场、世纪广场和寿光电影院，位于寿光百货大楼商圈(项目以北约400米)和佳乐家商圈(项目南侧约300米)之间。项目周边有以百货大楼为代表的传统百货(包括寿光百货大楼、寿光大厦二楼服装、鞋城)、以佳乐家为代表的超市(包括佳乐家、世纪广场、盛隆超市)、以西苑商贸街为代表的步行街(较原始)以及集贸市场(包括以服装、鞋帽、日用杂品为主要经营内容的亚西亚商场、西苑大世界)。 本项目东侧的渤海路在本项目以北的路段，以临街店面为主，经营内容包括婚纱摄影、品牌服装专卖、花店、鞋店、礼品饰品、眼镜、皮具、烟酒、化妆品等，品质相对较高;以南区域包括集中经营的春天购物广场、鑫源金店、世纪广场超市、中百佳乐家超市和经营服装、摩托车、皮具、服装等商品的临街店铺(类似于传统的供销社模式)。 本项目西侧的石马路，北段由于靠近农贸市场和印刷厂，经营内容以日用杂品、会计帐簿、办公文具为主，南段则是以经营手机及通讯产品为主的手机一条 5 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 街。其原有的商业形态(日用百货和手机)已经形成一定稳固的客源。 本项目北侧新兴街路北商业氛围相对较淡，邮政系统的营业网点占据了数十米的临街面，东段街角有五金交电化工公司商场(专业经营五金交电化工产品，尚未招满)，其余则为经营包括五金劳保、电器、服装、音像制品、土产杂品、香烟在内的临街店铺。 本项目以北约400米的广场街上有寿光规模最大的百货零售店寿光百货大楼，以集贸市场形态存在的亚西亚商场、西苑大世界，以步行街形态出现的西苑商贸街，另外还有其他一些零散的经营服装、鞋类、美容美发的临街店铺。 总体来看，此区域除了已成规模、具有一定商业规划和管理的寿光百货大楼、春天购物广场、中百超市以及部分经营摩托车、电脑的专业商场外，其他均为自发形成、缺乏规划和规范管理、在经营内容上或零散或相对集中分布的各类临街店铺。此类临街店铺多为上下二层结构，首层经营，二层则居住或作仓储。 应该说，此区域已经具备相对浓厚的商业氛围，是寿光的核心商业区，并且已经形成一定的商业规模，但是由于多数系自发形成，缺乏统一规划和规范管理，以及在经营理念方面的滞后，除个别商场外，总体商业品质较原始和低级，分布和经营内容较无序、杂乱。 对于本项目北邻的新兴街，商业氛围欠缺，客户认同度低，对于本项目北侧的临街商铺商业价值影响较大。 三、 交通分析 交通便利，但尽管本项目处在两条人气旺盛的道路之间(渤海路和石马路)，但是目前两条街的人流尚未形成交汇和互动，这对于本项目的规划和营销是一个挑战(如何以及能否沟通渤海路和石马路,) 寿光步行街三面临街，石马路、渤海路上有公共交通线路，其中渤海路人流、车流量最大，石马路次之，新兴街人流相对较小，且非商业人流。人流主要从南北两个方向来自渤海路和石马路，因此渤海路和石马路两端的商业价值高，新兴街商业目前尚未形成气候，仅在临近渤海路一段及渤海路以东分布有一些商业服务设施，人流、车流有限，对新兴街沿线的临街铺面价值造成不利影响。 目前可以看到，渤海路和石马路的人流很难形成互动，石马路和渤海路虽然 6 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 只是隔着300米，但基本是按照两个模式各自独立发展。作为连接渤海路和石马路的寿光步行街，在和经营上，新兴街中段如何充分聚集人气，如何把石马路和渤海路的人流导入新兴街和步行街特别是中段，实现石马路和渤海路商业和人流的互动，是需要重点考虑的问题。因此，在新兴街中段设置广场、小品休闲区，新兴街南侧进行景观、导视系统和休闲设施的安排并配合布置主力店是提升步行街中段人气，实现东西人气互动的重点。 市政府已经下达了有关批文，将渤海路改建成为寿光市的中心商业街，现有的杂树、不规范建筑将全部拆除，路面进一步加宽，路两侧采用大理石铺地，建成后的渤海路作为寿光市中心商业街的功能将更加突出。 四、 配套分析 由于地处成熟商圈内，具有较为完备的各种配套 本项目区域作为成熟的商业区，具有较为完备的各种配套，包括已有商业配套(含零售和饮食娱乐服务)，寿光电影院、新华书店、网吧等文化娱乐设施，邮局、银行等服务设施，生活配套和商务配套较完备，人气旺盛，具有良好的商业发展基础。 7 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 第二节 项目定位 一、 档次定位 中档为主定位(但在宣传上走中高档)，略高于百货大楼即可。重点在购物环境、管理和服务方面下功夫，所经营的商品中档在70,左右，高档作为补充和点缀，以利于步行街品质的提升。 二、 功能定位 复合商业模式，以购物、休闲、餐饮、娱乐为主，兼有文化服务和微弱的旅游功能。 三、 形象定位 丰富的、时尚的、潮流的、现代的，以中年、青年为主力消费人群 四、 商业模式 以步行街形式出现，集合众多小型独立店铺(150平米以下)，辅以部分中型店铺(250,400平米)，提供购物、休闲、餐饮、娱乐、展示、文化服务多种功能于一体，具有较明确的经营分区、具有复合的业态，以自主经营为主，具备统一规范管理的综合休闲步行街。 五、 价格定位 中等价位(内街均价4600左右，外街均价4200左右) 六、 对于产品的建议 (一) 建议维持目前的产品形态不变，内街首层、二三层可以分别具备单独的使用功能。在销售策略上，外街三层整体销售为主，内街首层单独销售、二三层整体销售与三层整体销售各占一定比例(可以暂定两种销售模式各占50,)。 (二) 对于地下室的方案，我们认为:从长期角度考虑(包括使用和经营的角度)，才有做地下室的必要，因为: 限于寿光商业地产市场的规模的限制以及考虑本项目已有的规模，地下室部分的经营定位必须不同于地上部分，否则很可能会形成地下与地上部分的竞争;沿着这个思路，则从功能角度考虑，地下室适合的定位包括超市(从竞争角度考虑显然不适合)、家居广场(以家具和家居饰品为经营内容)、娱乐休闲功能(如休闲洗浴、迪厅、KTV之类，既把原地上三层的部分功能拿到地下)、专业化卖 8 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 场(如电脑电器城等)，上述经营模式都是适合租赁，因此投资回收期相对较长，从长期经营角度考虑，才有建设地下室的必要;如前期以地下停车场作为定位(后期再根据实际决定是否改作它用)，则从短期和中期来看，增加停车面积的必要性也有待商榷，另外如以收费停车场的方式进行经营，则投资回收期可能会更长。 (三) 景观设计应当尽快到位和完善，另外，建议在新兴街也增加小品和点缀的内容，以提升外街的趣味和人气(根据目前客户对于外街反映较淡考虑。新兴街的发展潜力一方面来自于渤海路、石马路的辐射和带动，另一方面，能否发展和具备沟通渤海路、石马路两条商街的功能，以及如何在新兴街中段形成凝聚人气的场所和氛围，对于新兴街商业的兴旺具有重要作用。) 9 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 第三节 目标客户分析 一、 目标客户类别划分 作为一个综合性的商业项目，本项目的客户可以划分为三个类别，一是项目的直接服务对象——最终(终端)消费者，二是投资者，三是商场的经营者，其中二、三层次会有部分的重叠，而第一个类别的客户是本项目定位和进行规划时重点考虑的对象，第二、三类别的客户则是进行项目宣传和商铺销售时需要重点考虑的对象。 1、 终端消费者 考虑到寿光的城市特性，本项目的终端消费者应以本地消费者为主，具体可以细分为市区消费者和周边乡镇消费者，外市客户估计所占比例不会很大。无论是市区还是周边乡镇的消费者，都应是具有中上等收入具备小康以上生活水平及消费能力的客户;项目功能、品质定位需要以这些人群为最终消费人群进行确定，同时营销推广也需要考虑塑造适合上述人群的项目形象。 2、 投资者 寿光由于其良好的经济基础、独具特色的蔬菜贸易，衍生和吸引了一批投资者。投资者是本项目的直接客户群和直接营销对象之一。 从地域上来划分，上述投资者可以分为本地、外地两大群体。外地投资者根据目前寿光商业及地产市场的实际情况，可以判断包括以下地域:山东省内客户(以临近的潍坊、淄博为主)、浙江、江苏客户(可能会成为一个群体客户)、东北客户(另外一个客户群)以及省内其他城市的零散客户。上述客户中，本地客户(寿光及乡镇)、潍坊客户应作为本项目的重点目标客户群，在宣传的内容和媒体投放的范围上进行重点求诉，此外温州客户作为一个潜在的投资人群也值得关注。上述客户分布作为本项目广告投放和宣传策略选择的一个重要参考和依据。 3、 商铺经营者 作为本项目的一个中间客户群，是商铺的直接使用者。 上述三类客户中终端消费者和投资者应作为本项目的重点诉求对象。在后续推广中应把握好三者的关系，进行有针对性、有区别、有重点的宣传和推广。 10 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 二、 就本项目的直接客户群(投资者和自营者)，还可以做以下细分: , 项目所处商圈内的临街经营商户，包括石马路、新兴路、渤海路、圣城街、 广场街、金光街等 , 市区及周边乡镇手中具有一定闲置资金有意寻求投资的人群。 , 以商铺投资为主业的专业商铺投资者，如温州人、周边地市的商铺投资人 群(包括潍坊、淄博、济南等地) , 本地有一定经济实力的政府职员、企事业单位领导。 三、 就上述客户层次而言，又可以分为两类: 一类是“农民式”的商铺投资者和经营者，此类人具有商铺投资的经济实力，但是在经营和投资观念上较滞后，对现代新型商业发展和运作模式陌生，对商业的理解主要局限于对寿光及周边既有商业的了解，并且对于我们将要倡导的新的商业模式和理念在理解和接受上存在一定困难甚至具备一定的“抗性”。 另一类是既具有商铺投资的经济实力，又具备较好的对于现代商业的了解和比较敏锐的商业投资眼光。此类投资者以外地(包括潍坊市)投资者占多数。 四、 直接目标客户的从众心理 根据调查和前期销售接待反馈的结果，就本项目的直接客户而言，存在着非常明显的从众心理，因此，如何积累起初期的一定规模的人气，如何充分吸引公众的关注，如何积聚足够的人气，如何营造和维持项目销售火爆的势头，是推广工作需要重点考虑的。 如何形成几个初期的特定的商铺购买人群(外地投资者、本地经营者)，是形成销售惯性、推动项目销售的重要立足点。 前期主要依靠自发原生人群，后期主要依靠培育、引导人群。 11 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 第四节 竞争分析 本项目的竞争存在现实竞争和潜在竞争两个方面: 现实竞争:主要来自于现有商业及在售项目的竞争，由于本项目与现有商业在定位、品质上的错位，以及在售项目规模较小(新天地除外，但鉴于新天地目前的态势，暂难以对本项目构成直接的威胁)，加上本项目的地理位置优势，现实的竞争对于本项目威胁相对较小。 潜在竞争: 主要来自于新项目的竞争，竞争的程度和对本项目威胁的大小，取决于新项目与本项目在定位上的差异大小及其开发销售周期与本项目的重合性。 12 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 第五节 SWOT分析 优势(S):片区商业基础好，区位优越，寿光市重点工程，寿光第一条政府指定的步行街及其品牌效应，规划与建筑品质，复合业态，营销投入及创新，商业管理，可能的税费优惠 劣势(W):新兴街商业氛围较淡，现有业态品质偏低;除临近渤海路和石马路的两端外，客户对步行街(内、外街)中部商业价值认同度较低;开发商品牌优势缺乏;商铺面积偏大;客户偏于保守，对于内街的认识有待提升; 机会(O):第一条步行街，市场空白点;在产品形式、经营管理、营销推广等方面存在较大的创新空间;周边基础设施新建或改造(如道路系统)所带来的发展契机 威胁(T):竞争对手项目的启动、现有项目在经营上可能的创新竞争 13 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 第三章 开发及整合推广策略 一、 项目开发策略及销售进度建议 1、 前期市场所反馈的信息 (1) 客户对寿光步行街不能正确有效的认识，项目过于概念化，缺乏具体的形象展示和感性认知，特别是对于“步行街”的功能不能正确认识，必须加以教育性(体验式销售)引导。 普遍反映价格太高(包括首层单层价格和三层连卖的总价)，另外，客户(2) 对于一层单卖和三层连买的价格差异反应较大，认为与其花40万买单层还不如花60万买三层，但三层又超出了他们的承受能力，处于矛盾之中。 (3) 对于商铺投资不能进行理性的深入分析，只停留在比较浅显的对于价格、地段的上 (4) 对于二、三楼的功能和价值认识严重不足，限于对本地传统商铺形态的认识，惯性思维严重。 (5) 项目影响力不够，宣传面尚未铺开，广度和深度均不足 (6) 客户之间的沟通比较便利，存在明显的从众心理和现象 (7) 已有商业项目所造成的不良影响及新项目可能造成的客户等待与分流:新天地的降价现象使得大部分客户出现“等”的现象，企图等待步行街的降价;广场东侧即将开工建设的小高层住宅项目，其中一层为沿街(新兴街)商铺，吸引了不少客户驻足观望。 (8) 客户对于项目手续的关注超出预期，客户投资决策慎重，对地段的单纯认同尚不足以促使客户进行购买决策 2、 项目推盘策略 根据目前的现实，我们建议按照以下策略进行推盘 (1) 外街按照三层连卖的模式进行销售 (2) 内街扩大单卖首层的比例 鉴于本项目内街单价较高，三层连卖面积过大，总价过高的情况，我们建议扩大内街首层单卖的比例(可先扩大到50,，然后根据情况再定)，并采取 14 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 以下策略: , 单独销售的首层维持目前的价格不变，并且在前期不作为推广的重 点，而是放到中、后期再进行集中推广和销售 , 利用首层的定价突出二、三层的绝对价格优势，利用二、三层的价格 优势配合内街环廊、扶梯、商业管理对二、三层进行集中推广，力争 尽快消化最难卖的部分 , 二、三层在销售的中期开始提高价格，缩小与首层的价格差距，逐渐 体现首层的商业价值，来推动首层的销售 (3) 利用各种办法营造火爆的开盘场面，做到“不开则以，开则火爆”，迅速形成大量的客户积累，带动后续销售 (4) 充分利用客户的跟风心理，营造火爆的销售场面，实现短期内的集中销售 根据销售反馈的信息，客户的跟风和从众心理的较重，包括预定、购买、付款等等方面，因此，充分利用这种从众心理，营造利于销售的气氛，对于项目销售具有积极的作用 (5) 在正式开盘时减少销控数量，扩大客户选择空间，促进短期集中成交 (6) 重展示、重形象，树信心。 目前客户对于沙盘等直观资料的需求非常迫切，对于项目手续的关注也超出预期，因此，进行充分、详尽、清晰的项目宣传(包括现场包装、销售资料及道具、媒体推广、销售接待四个方面)，尽快完善项目手续，对于项目销售具有重要意义 (7) 对于产品，建议在封顶之前，保留充分的调整余地，即充分发挥框架结构的优势，内部分隔暂不做，到了项目销售后期，根据招商情况及客户要求再做间隔，以最大限度满足市场的要求，充分体现订单地产的营销模式 (8) 商业管理重点针对二、三层部分，并及早落实具体方案及细节。 3、 项目销售及推广进度建议 由于本项目确定开发的时间短，本地客户观念滞后并且受限于既有的产品和经营模式，引导和改变其观念和认识的任务较重，加上项目前期预热严重不足，开发手续不完备，因此，我们建议对本项目给予较长的预热时间，以“不开则以， 15 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 开则火爆”为目标来安排推广及销售工作。 建议做如下安排: 2004年3月下旬做内部认购，3月底至4月上旬正式开盘，以4,6月为强销期(完成45,,50,的销售)，7,8月为持续期(达到75,的销售率)，9,10月为尾盘消化期(达到85,90,的销售率)，11月项目销售基本完成。 二、 营销阶段的划分及阶段传播重点 营销推广阶段大致分为四个阶段，预热期、热销期、持续期、尾盘期。由于前期项目准备工作不足仓促接受认购，未能出现预想的火爆场面，一定程度上打乱了应有的推广步骤。就本项目而言，目前需要二次预热重新推出。二次预热是本项目整体推广的一个重点，同时也是一个难点。如果预热成功，保证足够的开盘人气，则本项目可在短期内实现销售突破;但由于前期项目准备不足仓促亮相，对本项目的后续工作造成一定的被动，客户由于对项目本身及项目价值认识不足，导致客户对于项目价值评价偏低，对目前并不算高的销售价格形成一定的抗性，并且出现了较严重的观望现象;另外我们感觉此前对于客户的把握存在偏差，存在以点带面的倾向，从近期反馈的情况来看，投资者对于项目手续的关注以及客户投资的慎重性要远高于当初的预期。这些都是我们在开展后续工作时的要克服和解决的问题。 本项目的推广计划分为三个阶段，第一个阶段从2004年元旦到三月底，为项目预热期，第二阶段是从2004年3月底到9月底，为项目集中销售期，第三阶段为10,11月，为尾盘消化期。 考虑到项目推广的紧迫性和时间限制，现暂只对第一阶段的推广进行重点规划。第二、三阶段的推广规划根据一期计划的执行情况及市场状况拟定或调整。 (一) 第一阶段推广规划 , 第一波 2003年12月下旬到春节，时间约三周，项目初步亮相，试探市场反映，拟定项目系统工作计划及策略 , 第二波 16 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 2004年春节后(正月十五左右开始)到2004年3月底，全面完善项目开盘 前的各项准备工作，进行项目预热 在此阶段，需要考虑以下几个问题: 1、 如何实现与第一阶段宣传工作的无缝衔接 由于前期对于项目已经进行了一定力度的宣传，而后项目宣传转入低调，如何避免给客户造成不良联想(项目出了问题,)，并能够使我们能够自圆其说，自然地导入下一阶段的宣传, 对于上述问题，可以传递这样一个信息:前期宣传作为市场试探，根据前期投资者反馈的结果，我们对寿光步行街项目的定位进行了局部的调整、优化和完善，现在的寿光步行街已经是一个定位清晰、功能完善、手续完备、准备充分的项目，寿光步行街经过短期调整和完善，正式登场。 要达到此目的，需要具备以下条件: , 项目设计方案敲定或拿出初步方案(包括功能布局、结构形式、交 通组织、店铺布置、景观设计、配套细节、装修 , 商业布局及管理方案(经营分区、商业管理方案) , 落实和完善硬件展示 , 落实项目开发手续 , 销售控制执行方案确定 2、 此阶段工作包括: 完善项目设计和建设方案(2月底必须完成) 办理项目规划、建筑施工及销售手续(3月中旬前必须全部完成) 完善项目包装及宣传资料(分阶段完成，3月中旬前需要全部到位) 强化销售培训(2月底前完成) 完善销售管理(2月中旬前到位) 规范#工作流程#(2月中旬前到位) 进行项目二次预热(正月十五左右开始，到3月下旬) 为开盘做好各项准备(3月20日前全部到位) 17 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 3、 二次预热的宣传策略 以事件营销切入，从寿光经济和商业发展，城市道路等基础设施完善改造等方面，过渡到寿光步行街项目自身的宣传。 几个阶段，几个主题: , 第一阶段:中观报道与发展讨论 (题外话:寿光步行街杯专题报道《2004寿光发展展望》，联合政府、媒体，鼓励公众参与，全面回顾寿光近年来的经济、社会和商业发展，展望2004年寿光的经济发展和城市建设，激发市民对于寿光发展的思考和关注，引起寿光发展的大讨论) 分出一个专题:“探询寿光商业发展的轨迹，思考寿光商业发展的问题，展望寿光商业发展的空间，探询寿光商业飞跃的思路”——以寿光步行街名义发表关于上述问题的研讨和署名文章，吸引公众对于寿光商业发展的关注——2004寿光商业发展元年: 《寿光商业之我见——专家眼中的寿光商业发展》 《从量变到质变——2004，寿光商业地产发展元年》 配合以上文章，由媒体对寿光步行街区域片区定位、发展规划及前景进行介绍，对渤海路的改造规划进行深入报道(由政府发表意见，媒体发表评论，公众参与讨论——实现公众对本项目区域发展的聚焦——两周的报道——报纸、电视全面出击 上述报道在《寿光日报》、《潍坊晚报》上同步刊发，2月底前完成此部分内容的宣传报道 , 第二阶段:寿光步行街于众说纷纭中开始登场 寿光步行街，寿光黄金第一街——关注寿光步行街的进展，由媒体对寿光步行街进行全面报道，将寿光步行街的规划建设、开发思路、经营管理方案做全面披露 参考软文题目:从传统中寻求创新——由寿光步行街看现代商业步行街营造 之一:步行街，一种历史久远而又极富生命的商业形态 之二:寿光步行街，开创寿光复合商业元年 与第二阶段软文同步，寿光步行街项目广告开始亮相，由形象广告导入，向 18 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 项目卖点集中展示过渡，3月中旬左右开始发布预售信息，下旬发布开盘预告 在二月下旬，在售楼处就寿光步行街详细建设、配套、管理方案进行公示，公示在媒体上同步进行，并结合方案公示进行有奖意见及建议征集活动(也是对订单地产的一次集中体现)，吸引公众对于寿光步行街及其建设方案的关注，征集活动以开盘作为收尾。意见征集的奖品奖励可以采用开盘优惠额度和奖品相结合的方案。 在三月下旬项目开盘前一周，安排一次具有一定规模的项目推介或者步行街开发研讨 此阶段宣传媒体选择寿光日报、电视台和潍坊晚报 二、 第二阶段推广提要 从2004年3月底到9月底，为项目集中销售期 此阶段又分为两个时期:热销期和持续期 热销期为4,6月，以项目开盘为起点，利用前期预热积累的旺盛人气，引爆销售，创造火爆的开盘热销场面，以硬广告和软文为主要宣传方式，一方面对项目热销的情况进行充分报道和宣传，另一方面，对项目卖点进行分类深入展开，利用“五一”假期进行项目促销(事件营销配以短期折扣优惠)，五一之后则以商业管理作为重点内容，对商业管理的服务内容及细节进行充分披露，此阶段招商工作同步展开 另外，考虑对“菜博会”这一宣传时机的借用，开展事件营销。 持续期:为7,9月，此阶段重点做好客户维护和客户服务工作，商业管理顾问服务实质性展开，定期举行各种投资说明会、商业经营培训、业主沟通等，利用“老带新”来带动销售，此阶段硬性广告投入减少，媒体宣传以对事件营销的跟踪报道为主 三、 第三阶段为10,11月，为尾盘消化期 此阶段项目主体已经完成、招商工作已经具有明显成绩，外立面初步具备，进入准现房阶段，可利用销售惯性并适当配合尾盘促销策略来消化剩余尾盘 19 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 三、 广告整合策略 1、 传播渠道选择 寿光报纸、杂志类平面媒体很不发达，使得本项目推广在渠道选择上受到较大限制。现有的本地产品及地产类广告，广告宣传手法单调，多以硬性诉求为主，即通常所说的叫卖式广告。鉴于上述实际，本项目拟采取报纸、电视与户外媒体相结合、人员派送为辅助的渠道策略。 2、 传播对象的选取及其特征的把握 本项由于是商铺，它呈现出和其它的产品如住宅、汽车、一般消费品完全不同的形态。住宅、汽车、一般消费品的诉求直接面对终端消费者即可，广告的策略、广告的风格、广告的目标群体完全针对直接目标群体即可。而商铺却比上述复杂得多。商铺通常有两个目标群体:一是商铺的直接消费者，即我们通常说的商铺的购买者(通常称为投资者)、商铺的经营者(租用商铺进行经营的人士)，这两者都具有统一的特征，即以获取经营的最大利润，故它们统归为一个群体;二是商铺的终端消费者，即商铺出售的商品的最终购买者，经营仅是出售商品，它还必须有终端消费者的参与，这个商品交易过程才算完成，这个商铺才获得了它应有的存在价值。 基于项目本身的特质及未来的发展前景，在广告方面，可以充分的实现两个目标群体之间广告宣传的互动，直接消费者即投资或经营者通常诉求商铺的价值、商铺未来的增值空间等，而终端消费者对本项目的认同可以烘托和提升项目本身的投资价值，同时积聚鼎盛人气。 3、 传播内容的选定 (1) 卖点提练 卖点的设定与提炼 项目的卖点可以来自于预先的设定，也可以来自后期的分析和提炼。卖点不是一句煽动性的口号，也不是一个空洞的概念，卖点是建立在项目自身特质之上的，是对项目优势的总结，这个总结既不能过于专业化、技术化，令消费者不懂;也不能言之无物，必须有足够的支撑，否则就不具有卖点的 20 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 重要属性:促销的理由。 卖点应该具备以下特征: , 竞争对手的项目也有这种优势，但我们发挥得更好，更有特色，更吸引 人，更具竞争力; , 竞争对手没有这种优势，这是本项目所独有的特质，而且这种特质正是 消费者所需要的甚至在某些方面超出了他们的想象。 这样，我们对项目卖点的总结就有了现实可行的依据，据此我们认为项目的 卖点是: a、 建筑规划 ? 最流行的国际商业模式，最多情的欧式建筑风格，精典景观，国际经 典纯正的“休闲商业步行街”，集购物、餐饮、休闲、娱乐、观光旅游、 文化活动六位一体的MALL STREET(综合性商业街区)寿光中心区 地标式建筑; , 景观式步行街区，中心广场主题景观区，雕塑小品，流水景墙、跌水、 背椅，曲线形态的商业内街、空中采光; , 时尚欧式建筑风格型建筑; , 面积适中、自由空间、灵活组合; , 二楼空中连廊，与一层共享精彩景观与旺盛人流; , 8部自动扶梯和8阶楼梯上下自由，共享景观中庭，充分享受空间变化， 最大限度实现首层与二、三层的人气共享。 b、 位置与交通 ? 地处寿光商业核心区，雄踞中百佳乐家、百货大楼商圈中心。 ? 国际著名餐饮连锁巨头肯德基已经开业。 ? 占据寸土寸金的绝版中心地段，北靠新兴街，东靠渤海路，西邻石马 路，便利的交通，浓厚的商业氛围、鼎沸的商业人气，将造就寿光步 行街的空前兴旺。 c、 片区的发展前景(包括区域城市功能定位，近期、中期及远期发展规划，需要充分向市有关部门进行了解，并进行系统的总结和展望) d、 商业模式 21 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 与国际接轨、经典纯正的“休闲商业步行街”，集购物、餐饮、休闲、娱乐、观光旅游、文化活动六位一体的MALL STREET(综合性商业街区)流行商业形态，打造时尚精品旺铺，创繁华、舒适、文明的一流黄金商街(概念的介绍及观念的引导)。 e、 理想的投资回报 通过对市场上已有项目的租售回报分析，测算本项目的预期收益水平，验证本项目的高投资回报率 f、 管理与服务 聘请国内知名的顾问公司进行统一规划、统一布局、统一管理、统一招商、统一运营，为您提供24小时保安、保洁、公共设施维护及代收水电费服务。“零干扰”服务模式，统一为商家办理工商注册手续，保证商家专心于商铺的经营。 “老板式”购铺服务模式，保证您投资买铺，无须自己去招租、经营，只要授权给我们，我们将为您提供代租、托管等服务，您所要做的只是每年收取租金。轻松投资、坐享收益。 发展商将预留10%物业自行经营，确保步行街的旺场持久，同时专业的商业顾问公司为您提供加盟培训、项目推荐、协同考察、开店指导等全方位的培训与支持，帮你分忧，为你解难，最大程度的降低您的投资风险 g、 商铺性质和付款方式 首付六成，银行提供六成十年按揭，即可轻松拥有40年土地使用权和永久产权旺铺。 可转让、可出租、可继承，充分保证投资者的合法权益和投资利益，开创潍坊产权商铺新时代。 h、 重点工程的公信力与关注度 寿光市政府确定的惟一步行街，2004年市重点工程之一，我方以5011万元的价格成功拍得该宗国有土地40年使用权，土地单价高达222.4万元/亩，成为当之无愧的潍坊地标之王。她的不可再生与不可复制具备了冲击“绝版商铺、寿光铺王”的实力和前景。 i、 经济基础与商业发展环境 22 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 寿光，潍坊经济发展之龙头，“全国经济百强县”、“全省首批小康市”、“中国蔬菜之乡”等众多桂冠齐头并举，近年来经济增长率高达14,。雄厚的经济实力、飞速的经济发展，奠定坚实的商业腾飞基础，为商业运营平添澎湃动力，造就绝佳的商业发展契机。 j、 其他: , 现代风情新都市建筑的典范 , 一层层高4.8米，可做夹层，充分发挥装饰设计空间，体面气派满足各 种经营需求。 , 4.0米起的宽门面 , 预留充足的门楣广告位 , 经营功能合理分布 , 独立用电计量、集中供暖 , 典雅、现代的外立面 , 欧式风格的屋顶设计 , 色彩鲜明、线条明快的外墙 (2) Us p---独特的销售主张 ? 一代人的投资，三代的钱庄 ? 时尚好商铺 传世摇钱树 ? 以商户为本 打造好商铺标准 ? 时尚商铺好 世代传家宝 ? 片区商业旗舰 围合式商业步行街 ? 投资寿光步行街商铺，如拥有私人提款机 ? 投资少、零风险、高回报 ? 首创圣城集休闲、美食、娱乐、购物于一体商业步行街 ? 租金大于供楼款，投资自营两相宜 4、 面对不同目标客户的宣传策略 23 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 (1) 面对投资者(经营者) 我为什么要买(租)你的商铺,——给一个购买的理由: , 一级商圈，人气旺盛 , 拥有产权 , 小面积分割，总价小，降低了投资门槛(相对于首层单卖而言)， 以及内街二、三层单独的使用价值 , 周边道路的拓宽所带来的商业发展契机 , 本商铺有极高的增值潜力。 , MALL STREET复合经营形态所带来的商业创新 , 步行街的建设、内部景观的营造 , 一站式的休闲购物场所 , 金融配套设施完善 , 交通便捷 , 建筑设计单位、承建商、投资商实力雄厚、信誉卓著 , 本商铺将引入有实力的经营管理商家 (2) 面对终端消费者 我为什么要到这里来消费呢，或者更应该问:我为什么要到你这里来消费而不到别的地方去消费,——给我一个消费/选择的理由。 回答这问题必然包含两个元素，一是这里有我需要的商品和服务，这是基础，二是我更喜欢这里。在商品极大丰富的今天，前面一个问题已没有回答的必要，我们主要针对第二问题来回答。因此，前述问题的实质变成了“我为什么喜欢来这里”。 , 购物当然得去寿光步行街——寿光第一条、最具规模、品质最高商业 步行街 , 一站式——让您一站式的购足家里家外 老爸老妈的，先生BABY的，还有我的 , 精品铺位、精品商品满足所有挑剔的目光 , 通道宽敞，视野开阔 , 步行街、景观设计，购物环境优美，享受无尽的购物情趣的同时满足 24 青岛智鑫置业顾问有限公司 寿光步行街项目 视觉的空间享受 , 吃、喝、玩、乐，在这里共度欢乐好时光 , 交通便捷 , 周边商业设施齐备 青岛智鑫置业有限公司 2004年1月28日 需要安排的工作: 1、宣传计划及宣传主题的拟定及具体执行(时间计划及资料准备) 2、广告设计 3、媒体联络 4、销售方案的拟定(包括二、三层的价格定位及销售控制，销售控制可 将娱乐、餐饮部分作为主要销控部分) 5、销售道具的完善方案(折页、楼书、售楼处内外包装完善、户外围墙 广告、路旗、户外导视、模型) 6、新一轮销售培训计划的拟定 7、事件营销方案的拟定及准备 8、相关开发手续的办理 9、景观设计方案(时间计划) 10、 新的施工计划的拟定 11、 商业管理方案 25