辽宁鞍山鞍山大西街项目策划提报

辽宁鞍山鞍山大西街项目策划提报 鞍山大西街项目 策划提报 蓝美策动组合机构 第一部分?市场部分 一、鞍山市场概况 (一)行政区划及人口 鞍山市总面积9249平方千米，人口361万人，辖铁东区、铁西区、立山区、千山区等4个市辖区、台安县、岫岩满族自治县，代管海城市(县级市)。县(市)区共辖57><8个镇、7个乡、4<8个街道办事处。其中铁东区面积30平方千米，人口 49万;铁西区面积34平方千米，人口 29万;立山区面积55平方千米，人口 42万;千山区面积 503平方千米，人口 26万;海城市面积2732平方千米，人口113万;台安县面积1393平方千米，人口 3<8万;岫岩满族自治县面积4502平方千米，人口51万。 鞍山市场概况 (二)社会经济 2007年，全年实现地区生产总值1350亿元，增长161>.3%;地方财政收入首次突破100亿元，达到103.2亿元，增长45.2%，其中一般预算收入完成74.5亿元，增长32.6%;全社会固定资产投资477亿元，增长26%;实际利用外商直接投资2.7<8亿美元，增长1.05倍;引进内资350亿元，增长30.5%;全年银行业机构各项贷款余额增加123亿元，达到646亿元，增长23.5%，创历史新高;规模以上工业实现增加值515亿元，增长21%，实现利润157亿元，增长20.3%;社会消费品零售总额实现29<8.5亿元，增长17.5%;外贸出口23.6亿美元，增长11%。城市居民人均可支配收入达到12<856元，增长19.5%;农民 人均纯收入达到6125元，增长16%，均为十年来收入增长最快的一年。 鞍山市场概况 (三)产业发展 建国后50多年的建设发展，鞍山奠定了比较雄厚的工业基础。历经20多年改革开放的洗礼，鞍山老工业基地重新焕发了青春。特别是进入新世纪以来，全市国民经济和社会事业步入加速发展的快车道，综合经济实力位居全国五十强之列。近几年，振兴鞍山老工业基地实现了良好开局。 鞍山工业形成了以钢铁为主，门类比较齐全的产业体系。2007年，全市拥有规模以上工业企业1065家，总资产1045亿元，实现工业增加值515亿元，实现利润超过157亿元。 ? ?? 鞍山是辽宁中南部商贸物流中心。西柳服装市场是全国三大服装批发市场之一，年交易额200亿元。南台箱包市场是中国北方最大的箱包交易市场，年交易额30亿元。 鞍山市场概况 (四)消费心理 鞍山人消费不怕贵～随着鞍山人经济生活水平迅速提高以及高端消费欲望的集中爆发。大部分鞍山人正在改变一买东西就到四隆广场、景子街、地下商场、钻石城的购物习惯。鞍山人不仅穿的时尚，而且穿的也越来越有品位，更多的人不再选择地摊货，而是去大商场里的品牌店。 目前在鞍山的高消费人群中，不乏这样的两类人:一种是的确富有，他们的消费原则很简单，就是“只买最贵的”;另一种属于工薪族，他们会为一个名牌手袋花掉自己两三个月的工资，然后省吃俭用度日。? 鞍山市场概况 (五)房地产市场发展 对于房地产业而言，2007年可以说是极不平静的一年，国家陆续出台了一系列与房地产业密切相关的调控政策。不过，鞍山市受大气候影响并不是 很大。去年，由于鞍山全市社会经济快速增长、居民收入水平日益提高、社会需求旺盛，以及大规模城市拆迁等因素，导致供需总量与结构性矛盾日益突出，房价也不断上涨。但总体来说，“一手房”仍呈现出价格平稳上扬，供需基本平衡的局面。 目前，鞍山房地产市场看好的主要原因是需求拉动的，鞍山购房者绝大多数是自住性购房者。这种住房消费结构是鞍山市房地产市场健康发展的前提。另外，随着住房消费观念的转变，住房频繁地“更新换代”正逐渐取代一房“终身制”。 鞍山市场概况 二、区域市场概况 (一)铁西区 从地理位置来看，铁东是传统意义上的商业区(市中心)，铁西是鞍山市居住区，区域内大多为旧式住宅,首先给人的心理感觉就要略差;生活机能方面，城市基础建设和配套设施虽然较为健全，但多数由于使用时间长，已经老化，需要翻修与重建。在交通、购物、娱乐和教育等方面虽然都有一定基础，但同时也需要一定的更新换代，以跟进城市的整体发展步伐。 区域市场概况 区域市场概况 棚户区动迁居民是该区域最大的消费群体，其它区域动迁的部分居民也是该区域潜在市场。随着铁东中心区域的大面积动迁导致原中心区域部分住户向周边区域迁移，其中部分市民将购房目光投向铁西等房价较低区域。 铁西区域商品房价格低是该区域消费者的最主要购买动机，部分鞍钢等周边大型企业员工处于生活便利性原因选择该区域住宅也是大部分消费群体的典型特征。 (二)客户特征分析 (三)项目周边竞品调研 项目周边竞品 铁东区在售代表项目 立山区在售代表项目 千山区在售代表项目 依托项目旁边的公园，外部环境好 备注 无 园区配套 最高价 3600—3700元/? 均价 55,130? 户型区间 高层为主、多层 建筑形态 鞍山华达置业有限公司 开发商 交通路与西民生路交汇处 项目地址 10万平 建筑面积 公园首府 项目名称 区域市场概况 公园首府售楼处 依托项目旁边的公园，外部环境好 备注 无 园区配套 最高价 3500元/? 均价 40,110? 户型区间 高层 建筑形态 鞍山市融大房屋开发有限公司 开发商 交通路 项目地址 5万平 建筑面积 永乐嘉园 项目名称 区域市场概况 户型40—110平 品质感较低，没有特色 备注 项目已经入住，仅高层还剩几户 销售状况 无 园区配套 最高价 29<80元/? 均价 60,110? 户型区间 多层、高层 建筑形态 鞍山华逸房屋开发有限公司 开发商 铁西区人民路 项目地址 3万平 建筑面积 汇翔佳园 项目名称 区域市场概况 小 结: 1、铁西区商品房整体品质不高、无差异化，在开发的各个环节的把控都存在一定的问题，房地产市场还停留在为了盖房子而开发的阶段。 2、铁西区部分在售楼盘加强了营销推广方面的力度，但是产品方面，对立面、园区、景观还缺少整体规划。大部分园区规划无特色，简单的行列式排布。 3、永乐公园周边的两个项目永乐嘉园、公园首府均价在3500—3700元/?，而其他一些项目一般在3000元/? 左右。这表明环境及景观配套等因素，起到了决定作用。本案离永乐公园有一定距离，必须多在产品力上下功夫。 4、在售项目户型大部分为60平以上户型，尤其是一些中高端项目，户型往往在七、八十平以上，小户型产品所占份额很少。 5、铁西区在售楼盘以多层、高层产品相结合为主，很多项目的高层产品层数都在20层以内。 20层以上的高层市场接受程度还较难判断。 区域市场概况 三、其他区域在售代表性楼盘 年底入住 备注 复式产品，以双层总平米数进行销售。价格与平层一样 销售状况 名品芬兰通力电梯 配套 4000元/?左右 最高价 3500元/? 均价 3200元/? 起价 <80—120平 户型区间 4栋20层板式高层 建筑形态 辽宁紫云房产开发有限公司 开发商 立山广场南100米 项目地址 46000? 建筑面积 华洋丽山锦苑 项目名称 其他区域在售代表性楼盘 华洋丽山锦苑展示中心与围挡 华洋丽山锦苑位于立山广场，胜利大街沿线，充分利用繁华的位置，人流量、 车流量多的特点，包装展示中心配合围挡进行宣传。展示中心内部的销售资料详 实丰富。 1—3层为底商 备注 良好 销售状况 360米步行商业街 园区配套 3900/? 最高价 3500,3600/? 均价 3200元/? 起价 76,150? 户型区间 6栋17层高层 建筑形态 7万平 建筑面积 21755平 占地面积 立山区胜利街北劳动大厦西侧 项目地址 辽宁紫云房产开发有限公司 开发商 华洋圣利祥城 项目名称 其他区域在售代表性楼盘 华洋圣利祥城展示中心 华洋圣利祥城沙盘 华洋圣利祥城围挡 华洋圣利祥城与华洋丽山锦苑是同一开发商，位置也较为接近，分别位于胜 利大街两侧。在推广手法上也较为相似，都比较注重展示中心的包装。 本区域内，品质感相对较高 备注 目前在售多层产品，高层为二期产品。14#楼高层低层5层为商业网点，预 计未来将有大商业进入 销售状况 5层商业网点 园区配套 多层约 4300元/? 均价 高层3350/元?起;多层3900元/? 起价 <80—150平 户型区间 <8栋多层、7栋高层 建筑形态 16万? 建筑面积 54355.9? 占地面积 胜利北路劳动大厦南对面 项目地址 辽宁中奥房地产开发有限公司 开发商 剑桥国际花园 项目名称 其他区域在售代表性楼盘 剑桥国际花园售楼处 剑桥国际花园围挡 剑桥国际花园车体广告 剑桥国际花园是本区域内相对高端的项目，从项目围挡到售楼处包装到销售 人员的形象，都很好的体现了项目形象。另外，剑桥国际花园广告推广中使用了 车体广告。 该项目在推广上极力塑造区域内高品质楼盘形象，无论围挡、销售中心包装 等均显示出不凡实力。 备注 良好 销售状况 大福源 园区配套 起价:高层3900元/?;小高层4500元/?;多层4900元/? 最高价:小高层5300元/平 价格 50—153平 户型区间 多层、小高层、高层 建筑形态 鞍山市恒治置业有限公司 开发商 解放东路与中华南路交汇处 项目地址 恒治.新东方 项目名称 其他区域在售代表性楼盘 恒治.新东方售楼处 恒治.新东方位于鞍山市内中心区域，从项目的围挡即可看出项目的形象与 品质在整个鞍山是比较高端的。同时，项目还引进大福源超市作为配套。 周边环境优越 备注 1期接近清盘，2期5月份上市 销售状况 幼儿园 园区配套 一期均价4300,9><>4400元/?;二期4700,4<800元/? 价格 66,130? 户型区间 多层、小高层 建筑形态 鞍山万泰房屋开发有限公司 开发商 铁东区营城子7号A小区 项目地址 万泰锦绣华庭 项目名称 其他区域在售代表性楼盘 万泰锦绣华庭售楼处 万泰锦绣华庭已经入住部分楼体立面 万泰锦绣华庭位于鞍山东南部，由于周边环境优越，属于中高端项目聚集区 域，目前万泰锦绣华庭处于1期尾盘期，广告推广较少。 鞍山较为大型的项目 备注 一期已经售罄;目前销售二期多层产品 销售状况 大型业主会所 园区配套 2<830元/? 最高价 2720元/? 均价 起价 50,126? 户型区间 多层、小高层 建筑形态 鞍山睿达房屋综合开发有限公司 开发商 新钢广场(原宋三转盘)东南侧 项目地址 50万平 建筑面积 花园新城 项目名称 其他区域在售代表性楼盘 花园新城售楼处 花园新城围挡 花园新城候车站牌广告 花园新城位于千山西路，离高速出站口不远，位置相对较偏，所以在广告推 广中利用公交候车站牌广告，很好的引导了来访客流。另外花园新城作为一个大 盘，在园区内设置了大型业主会所，对项目销售也起到推动作用。 该项目定位为三十万平首席北美风情社区，在推广上可圈可点，但产品力略 显不足 备注 <>4400平超市、1600平农贸市场、1<800平业主会所、1500平幼儿园 园区配套 一期产品已经售罄;二期预计五六月份开盘销售 销售状况 一期 2700,2<800 均价 多层、高层 建筑形态 3211<84 建筑面积 205541.7 占地面积 千山西路与西解放路交汇处 项目地址 鞍山勇亨房地产开发有限公司 开发商 阪芙小镇 项目名称 其他区域在售代表性楼盘 阪芙小镇候车亭广告 阪芙小镇与花园新城的位置相近，在宣传推广上也是借用公交车候车亭广告来引导客流，同时阪芙小镇在部分平面广告中树立了远比其产品要高的多的形象和品质，吸引不少客群到访售楼处。 : 1、鞍山房地产市场正在进入高速发展时期。随着鞍山市政府对市政、路网配套的大力改造与完善。鞍山房地产市场焕发出了勃勃生机。近年来价格稳步增长，目前已经出现单价在5000元以上的楼盘，说明本地市场具有充足的购买力。 2、虽然在价位上某些楼盘已经飙升至5000元/平，但产品力明显较弱。几年前就进入鞍山的万科城市花园至今仍无超越者。目前在售楼盘以剑桥国际花园、恒治新东方在产品规划上较优于其他楼盘，但仍仅处于建筑立面、外观及部分户型设计上。除万科外，鞍山房地产市场上尚未出现具有鲜明特色的园区景观。未来，景观将成为鞍山房地产市场新的竞争优势，成为同质产品抛离其竞争对手 的关键。 3、 受政策性因素影响，高层产品未来可能成为鞍山市场竞争的主流。但目 前在售楼盘中高层产品一般没有超过20层，20层以上的高层市场接受程度还较 难判断。 4、 本案周边都是老旧建筑，既有，又紧邻露天市场，外部环境较为嘈 杂。如何美化小区内部环境，与外部形成区隔，将成为影响本案销售的关键因素。 第二部分?项目分析 一、项目宗地 项目周边四至 二、项目SWOT分析 优势 1、项目周边都是老旧建筑，现有居民更换新房的消费潜力巨大。 2、项目位于成熟居住区内，周边配套、交通比较完善，生活方便。 3、项目离永乐公园不远，周边自然环境较好。 项目SWOT分析 劣势 1、项目地块较小，园区内部规划、景观较难作出特色。 2、项目容积率高，层数达到20多层，市场接受程度难判断。 3、项目紧邻马路和露天市场，会有一定噪音影响。 项目SWOT分析 机会 1、鞍山房地产市场整体良好、快速、稳定的发展，房价稳步走高。 2、项目周边正在销售楼盘少，竞争环境比较宽松。 3、项目周边竞品大部分综合素质较为一般，给本案超越竞品的机会。 项目SWOT分析 威胁 1、国家宏观调控对房地产市场的影响。 2、鞍山市民对高层住宅(20层以上)的接受程度。 3、国家对于经济适用房的建设。 项目SWOT分析 经过对项目外部市场的调研分析，结合项目本身的优劣势分析，总结出项目现阶段的核心问题: 1、作为小体量项目，我们急需将产品与竞品相区别，寻找市场空白点，成为空白市场的发现者，以先导性冲出重围; 2、在此基础上，针对确定市场，如何将产品与我们的行销形象巧妙结合，并完美贴合客群需求，将是重中之重～ 项目SWOT分析 小 结 1.小体量社区，园区、产品较难做出特色 除赋予产品与推广概念相符的独特造型外，更要抓住最根本的科学户型设计，以紧凑、实用、高舒适度的户型优势吸引客户，促进成交; 2. 市场对高层产品的接受度不明朗 对项目的高层建筑业态不过分强调，转而强调产品设计的人本性，从特色立面、紧凑型户型、面朝永乐公园的宽幅观景优势等优势功能入手，营造舒适版小型纯住社区的品质印象; 3.占地小，体量少，容积率高 采取“短平快”的销售策略，规划上保证采光，缩短进深。 劣势规避与转化策略 项目SWOT分析 第三部分?客群定位 一、定位依据 1、 对区域市场项目的市场调研 市场调研结果显示，以鞍钢等大型厂矿的形象转换开始，鞍山市开始进入了一个经济利润与适宜人居环境建设并行的时期，而且随着市民收 入的增加，房地产市场的逐步发展完善，市民对于生活质量、人居环境有了更高的要求。而鞍山人重视形象，强调个性的特点则要求住宅也同样能够表达自我。 但就整个市场来看，所供应多为大面积户型，小面积户型仅作为辅助边角产品存在，并且多数社区并没有更高的品质树立，缺乏产品的精神内核。 结论: 经典小户型的专门产品是市场的一大空白;品质的树立、宜居性的提升将是本案的一大突破点。 定位依据 2、 对本项目优劣势分析 本案由于体量原因，确定建筑高层产品，而对于市场的接受度还不明朗，在此情况下，结合前面舒适小户型产品专卖的突破点，显而易见，中青年客群将因为其对高层产品更好的接受度，对小面积低总价产品的需求，成为本案的主力客群。 结论: 项目的体量、产品初步确定中青年主力客层。 定位依据 3、 本区域未来三年内市场趋势预测 鞍山，作为房地产刚刚起步的一个城市，随着市民收入的增加，认识的不断提升，未来三年房地产市场可望有大发展，并且，结合一线、二线城 市地产市场的发展规律，基本可以断定，对于品质化、舒适度、差异化、实用性的追求将越来越深入人心，而现在在市场基本形成，但尚未形成规模的过渡时期，谁先就这些关键点发起冲击，谁就将赢得置业客群的青睐，就将抢先占领高地，为自己的美誉增添一笔。 结论: 本案要从品质化、舒适性、差异化、实用性入手，在业界率先赢得广泛客群。 定位依据 二、具体定位 1、年龄特征 主要集中于25—35岁中青年客层，同时兼顾一定比例的35—40岁上下中年客群。 2、行业特征 鞍钢等大型厂矿员工;区域内教师、公务员;私企职员;换房、拆迁居民及其他 具体定位 三、定位特征描述 1、以自住为住，主要包括“过渡性居所”和“改善居住条件”两种情况; 2、主力客群为首次置业客层中收入较为稳定的年轻一族，月收入基本在2000元以上; 3、多受过良好教育，相较于市内的其它人群，他们对人居品质的要求更高; 4、对于房子，不仅停留在居住层面，更有表达自我，追求时尚的深层追求; 5、多处于婚龄、育龄，换房的需求迫切; 6、小家庭、工作积蓄决定了小面积、低总价的产品更适合他们的需求; 7、对地缘性客户来说，他们熟悉了这里的生活，在感情上对该区域有一定的依赖性; <8、换房、升级居住空间的置业初衷，使他们更重视产品性价比，渴望同等价位下更为 舒适的居住环境。 定位特征描述 第三部分?项目产品定位 铁西区近公园全新舒适型纯居小户精品社区 经过对市场调研、产品SWOT分析、客群界定，确定了产品这样的定位: 项目产品定位 第四部分?项目形象定位部分 一、定位依据 1、对区域市场项目的市场调研 2、对项目客群的研究定位 3、对形象定位之下本项目规划可行性预测 定位依据 改良版北欧生活 北欧，作为全球科技最为发达的区域之一，以诺基亚手机、沃尔沃汽车等为代表，成为了一种现代化的高端、实用的典型;以高收入、高福利，成为了舒适生活的典型;以宜家等设计品牌的高端审美，成为了简约、酷的典型。 以这样的典型形象，来代表项目的人本主义、美观、实用性兼具的产品设计，可得到项目客群的潜在认同，吻合项目主力年龄段——中青年客群的居住需求。 形象定位 全球最舒适人居环境 线条洗练，简约别致的现代建筑 纯净自然温暖的设计风格 先进的电子技术 城市原宿 案名建议 在城市之中，离繁华很近; 有着现代式的语感; 谐音“元素”，表现北欧风的极简主义;同时，也暗示着项目将是城市中的符号性标志性建筑，鞍山建筑中的独特组成; 原宿，更给人以归属感，家的温厚感，是一个起跑的原点，更是一个身体与心灵的栖息地。 形象定位NO.1其它案名建议 绝 对 ? 宜 家 范 特 区 第五部分?产品规划建议部分 一、建筑形式建议 1、根据项目体量较小情况，为实现利润最大化，建议建筑形式采取2<8层左右高层形式; 2、根据北方居民的居住习惯，对采光、通风的重点需求，建议建筑短板式高层; 3、尽最大可能确保住宅舒适度，一梯三~四户的安排较为合理，可保证居者的生活私密性，控制居住环境的噪声。 建筑形式建议 二、具体建筑、景观建议 (一)建筑立面建议 现代北欧改良建筑群组 1、统领于北欧风情概念之下，以具有北欧典型符号的极简主义建筑表现; 2、着力表现现代时尚感，立面以简单的构成形式产生错落变化; 3、色彩亮丽，带来色彩感官上的跳跃感、灵动感。 部分其它楼盘多层产品的北欧风色彩形式参考 (二)景观建议 景观功能派园林 1、因园区面积有限，不建议设置大型景观，而采取集中部分面积种植高大的北欧寒带植物的方式，确保四季园区长青，营造园区大面积绿化的观感，更可以使居者亲近自然。并可考虑对植物进行定期简约线条造型化修剪，以与建筑风格统一; 2、园区内的设施，选取温暖自然的木、石等天然材质，以拙朴对应建筑的现代，缓和较冷的线条。强调设计性，与北欧的风情更为贴近; 3、设置小型功能性配套设施，除美观考虑外，更有生活舒适度的考虑; 4、添加色彩纯度稍高，色相较暖小品性景观，为园区增加活力，美感。 景观建议 景观建议 植物选择 松树 云杉》 《紫杉 桧树》 景观建议 水系 喷泉走廊 平时仅是一个小 广场，打开喷泉 时，便是园内清 新绚烂的水系， 大大节省了开掘 大面积水系的空 间。 在夏季，可成为 园区内业主的主 要休闲所在。 水系 水幕墙 景观建议 景观建议 功能设施一 造型长椅 景观建议 功能设施二 户外会客厅 选取设计别致，可收可放的多人桌椅，放置在园区中，供业主户外会客，建 议将此设计改为木质。 《展开时 收起时》 景观建议 功能设施三 室外烧烤架 景观建议 功能设施四 岩石步道 景观建议 景观小品 抽象雕塑 三、户型建议 根据目前周边区域已售、在售楼盘以及本项目客层定位实际情况，建议以紧 凑型户型为主，配以少量舒适型户型; 以板式建筑为主，户型局部创新，展示不同的价值点，增加产品的附加值; 根据市场调研结论及项目客群需求，建议在确保户型功能前提下，尽量缩小 面积; 建议本项目户型最小面积定为30?，最大面积不超过100?，主力户型面 积范围应锁定在<80,90?，次主力户型定于60—<80?。 户型建议 (一)户型设计建议 1、户户赠送露台，同一面积户型奇偶层赠送露台面积不同，自主空间，自 由选择，增加居住的趣味性。 户户赠送露台 内部实景参考 户户赠送露台 内部实景参考 2、入户花园提供了一个可以过渡的空间，具备会客、小憩、绿化等多种功 能的使用，丰富了业主的生活。70平以上户户赠送露台及大面积入户花园。 (二)户型配比建议 面积区间30—100? 根据本项目的多因素分析，结合项目所在区域目标客户群体的需求，保证项 目品质的同时，合理控制户型面积，制定价格，因此本项目户型配比如下: 赠送露台、入户花园， 配有衣帽间或储藏室 5% 二室二厅一卫 三室二厅一卫 90~100? 赠送露台、入户花园， 配有衣帽间或储藏室 40% 二室二厅一卫 <80~90? 赠送露台或入户花园 35% 二室二厅一卫 60~<80? 赠送露台 10% 一室一厅一厨一卫 45~60? 赠送露台 10% 一室一厨一卫 30~45? 备 注 比例 户 型 面积 四、交通组织建议 1、由于项目占地较小，建议采取地下停车场形式; 2、车位按总套数的12%规划; 3、人车分流，车行道采取沿地界线环状布置，或直接从临街的车入口处进 入地下停车场，不与人行道发生平面/立体交叉。 交通组织建议 THE END AND THANKS 蓝美策动组合机构