厦门：岛内岛外的生意经

厦门：岛内岛外的生意经 厦门:岛内岛外的生意经 在厦门这块优质土壤中，为降低进货成本而以连锁经营的模式来管 理的专营店如见缝插针般发展，伊美雅化妆品商行、亮点商业连锁机构和巧遇化妆品连锁便是其中的典型代表。 环岛而成的厦门市共有7个城区，岛内的思明区、湖里区是商业最为发达的2个区域，岛外的同安区、集美区、杏林区、海仓去、翔安区相对次之。岛内岛外的市场格局令厦门日化渠道相当有特色。 整体看来，百货、商超、专卖店三种渠道处于三分天下的状态。多集中于岛内的百货和KA卖场并不如想象中的强势，而全国性的终端连锁仅有6家屈臣氏和3家千色店，因此本土终端连锁遍布岛内、岛外和各个社区。 纵观厦门市的终端格局，太阳红化妆品连锁算是数量多、规模大的典型代表。而位于中山路商圈主营平价高档进口品的弘业化妆品店，则是厦门当地终端店学习的标杆典范。 由于厦门百货及终端渠道分化的趋势愈演愈烈，涌现出一批颇受关注的专营店，其中伊美雅化妆品商行、亮点商业连锁机构和巧遇化妆品连锁格外受到市场关注。 伊美雅:多条腿走路 伊美雅化妆品精品连锁店已有13年历史，其五家连锁分店分别位于中山路老虎城、禾祥西商圈、莲坂外图书城等地，另有一家店中店选址集 美万达百货商场。 选择走精品化路线的伊美雅，经营资生堂、KOSE、里海之谜、欧莱雅、伊丽莎白?雅顿、雅蔻、格兰玛弗兰、梦妆、爱丽、佰草集、欧诗漫等国内外中高档化妆品。其中，以护肤和彩妆为主的进口产品占比高达50%，更为门店贡献了60%以上的销售额。除此之外，自有品牌“1905”面膜、沐浴露和美容工具等小品类也为门店贡献不少销量。 据伊美雅总经理温魁盛介绍，由于各店地址不同，每家店铺的月租金介于300至500元/平米之间。以位于莲坂外图书城的外图店为例，一家近100平米的店，包括店长在内配6人，月租在4万元左右，月销近30万元，年坪效达3.6万元/平米。 目前，伊美雅主要消费对象是25至35岁之间的女性，温魁盛认为“这个年龄段的女性护肤意识强，更具有消费能力，是伊美雅的主力消费群”。 为了稳定顾客群，伊美雅在会员开发与维护方面颇具心思。除免费修眉、免费洁面及化妆、积分兑物、会员特价、免费送货上门等增值服务外，伊美雅每年都会举办香水节和面膜节，以持续一个月的大力度促销活动来 教育和吸引消费者。 由于，福建地区盛行会员沙龙，顺势而为的伊美雅每年会联合厂家举办一到两次的沙龙会。“每次大概有200人的规模，主要是讲一些美容知识、彩妆技巧等。除此之外，沙龙会更有回馈会员的感恩抽奖环节。 在专营店发展的同时，于2011年获得众多知名化妆品品牌网络销售权的伊美雅，自建B2C平台，发展网上零售兼批发化妆品及化妆工具等业务。对电子商务颇有研究的温魁盛，试图在线上分一杯羹。 亮点:岛外的精品生意 亮点总经理王兰芳与温魁盛是多年的好友，经常一起聚会，探讨化妆品生意甚至共聘讲师，进行联合。行业甚有传言两人在合伙开专营店。当《化妆品观察》向王兰芳求证，她并未否认，在她看来“亮点和伊美雅都属于中高端精品店的定位，伊美雅的店开在岛内的商圈地段，而亮点的店开在岛外，两家冲突并不大。” 亮点商业连锁机构共有5家以“前店后院”模式经营的直营店。王兰芳解释，亮点的后院是对专营店体验区的一种延伸，目前只提供简单的面部美容服务。“以欧诗漫的珍珠粉为例，如果只是在前店销售，最多只有1,2瓶的成交率。而通过后院的免费半脸体验后，成交率则飙升至80%以上，同时客单价也随之提高3,4倍，单欧诗漫的珍珠粉一年可销售50万元。” 如今，王兰芳正在尝试一种新的经营方式――打造“彩妆吧”。在杏林杏东路太阳红、七色妆园等大店云集的步行街上，亮点分店在此有两个紧挨的店面，王兰芳将其中面积较小的一间不到30平米的铺面整改成单独的彩妆吧，试图以彩妆品类来推动整个店铺品牌的发展。 亮点彩妆吧有兰瑟、魅力可诗、Red Earth、恋火等彩妆品牌，另外还有时下流行的美甲业务，王兰芳说目前美甲业务的占比能够达到30%，高于她的预期。接下来，她会对亮点的所有店铺进行装修，对于条件允许的店铺打造出独立的彩妆吧。与此同时，为使亮点个性鲜明，王兰芳将大力引进质优价低、知名度高的小品类，借此提高聚客能力。 巧遇:不拘一格多开店 与伊美雅和亮点的定位不同，巧遇紧抓厦门外来人口多、工业区和社 区消费层次不高的特点，主营中低档化妆品。经过10年发展的巧遇化妆品连锁，会员人数达到20万，已有14家分店的巧遇于8月31日迎来其位于翔鹭花城的第15家分店。 自巧遇第一家分店开始，老板杨隆波从未停止连锁扩张之路，“厦门市场小，哪里有合适的铺面我都会考虑”，是杨隆波开店选址的一贯。近年来巧遇在店铺规模上拓展得较为迅速，将市场重心放在工业区和社区的同时，对商圈店也有初步尝试。2011年，巧遇的分店入驻火车站附近的世贸商城，尽管租金不菲，但是火车站商圈的旺盛人气，给巧遇带来了稳定的客流量。 对于连锁跨区域跑马圈地的做法，杨隆波明确表示巧遇不会跨出厦门市。“先把厦门这个市场做精做细再说后话，巧遇目前更不会考虑做加盟店。相比加盟店，直营店渠道稳定、便于管控，一家做好之后再去考虑开新店，我个人比较喜欢这种循序渐进的节奏，”惯于稳扎稳打的杨隆波如是说。 巧遇的门店面积一般在70至80平米左右，店中除了销售资生堂、丸美、自然堂、卡姿兰等品牌外，还独家代理了朗斯、贝曼姿、韩国高丽雅娜和BF四个品牌。 由于地铺辐射的地理位置不同，杨隆波表示“不同地区的巧遇店铺品牌和品类结构是不一样的，我们会根据顾客的实际需求因地制宜，不断地进行调整和优化。比如在社区店，我们会附带销售雨伞和T恤等，以满足居民的日常生活需要。另外，纸巾这个品类也正在引进中，这种快速消耗品对于提高进店人数和入店频率颇有一定帮助。” 对于时下终端店招工难的困境，杨隆波表示，巧遇99%的员工都是行业新人，并未刻意要求行业经验。我愿意给每个人机会。正是其愿意给每个人机会的包容心态，将巧遇员工流失率减少至15%以内。“团队的精神面貌很重要，所以巧遇每个月的内部培训会上，我都会亲自讲一节心态课，鼓舞士气。”