看黄酒新宠如何向红酒新贵取经

看黄酒新宠如何向红酒新贵取经 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 看黄酒新宠如何向红酒新贵取经 2008年8月15日 作者：崔巍 文章关键词：黄酒 红酒推广 前不久，笔者曾针对具有黄酒新贵之称的蓝山膏腴黑泽酒营销推广策略进行了简要浅 析。其中，提及到该企业在营销推广中一个值得同行企业借鉴的一个方 面：该企业能将传统古老的黄酒像卖干红一样进行销售和推广，并赋予 其一种独特的文化内涵。同时，该企业将蓝山膏腴黑泽酒所依托的与生 俱来的独特资源优势，提炼出了最富有市场竞争力文化亮点，起点很 高，一开始，即巧妙完成了从卖产品到卖文化升级和演变，这无疑是对 传统黄酒企业营销理论的一次颠覆。 通常来说，行业不同，运做手法也相应要有差异化。忽略了自身的 实际状况，完全照搬它山之石，不仅难以攻玉，还将会遏制和阻碍自身 的发展。但是，若是灵活地扬其所长，或许是另一番佳境。 红酒、黄酒两种原本毫无干系的嫁接和融合，在该酒的营销推广中仅是 其中一个方面，黄酒企业向红酒企业取经之道并不仅限于此。在此，笔 者结合与该酒在品牌发展经历上比较接近的红酒新贵——香格里拉藏秘干红的策略表现，针对近一两年黄酒行业内迅速崛起的黄酒新宠——蓝 山膏腴黑泽酒的营销推广表现，比较中探析几点。 一、黄酒品牌也可以神秘化、唯美化、时尚化。 提及国产红酒，不能不提香格里拉藏秘干红。想当年，香格里拉藏秘干 红问世之初如同目前的蓝山膏腴黑泽酒所处的市场地位一样，几乎徘徊 在二线品牌以外，名不见经传。但一经上市和推出，凭借藏域的独特文 化，从品名字体的设计到广告语的组织，从平面广告的设计到系列宣传 卖点的提炼，无不体现了神秘的独特文化内涵。伴随着“一只好酒，来 自天籁”这一广告语传遍了大江南北，使得更多的商家和消费者记住了 这个新生品牌。由此，也以差异化的独特品牌文化策略，巧妙地勾勒起 了很多人的向往，从潜力巨大的市场中为自身细化出了一部分消费群 体。 与香格里拉藏秘干红颇为相似的是，蓝山膏腴黑泽酒上市之初，依 托自身得天独厚的品牌文化源泉地，也采用了文化先行的品牌宣传策 略。换句话说，不管酒质如何，是否品尝过，单从文化诉求和卖点宣传 上，足以吊起了很多消费群体及客户的好奇心和消费欲望。 在该酒的平面广告文案中，有这样一段关于品牌发源地——蓝山的文字 描述：地处中国湖南，这里山峦起伏，气候湿润，草植茂盛，藉以得天 独厚的强烈地域特性，孕育了肥泽人间的风膏腴脂。一直以来，湖南给 人一种人杰地灵的山秀水美风景秀丽之美。加之，蓝山二字给人的一种 直观，更富有一种奇特的文化内涵。经上述这段文字的描述，巧妙地诠 释了产品的品牌文化内涵；风格迥异，稀世珍贵，。。。。。。字里行 间无不对自身所依托的奇特文化的一种演绎。其产生的神秘、神往之 感，似乎并不亚于香格里拉藏秘干红所传递的独特文化。 当然，推广蓝山膏腴黑泽酒的品牌机构，并没有一味地停留在品牌 地域文化这个层面上，而是在依托产地文化特征的同时，也在从现代生 活元素中，寻找与消费者们所感兴趣的消费需求结合点，多角度挖掘、 丰富品牌和产品内涵。从蓝山膏腴黑泽酒的系列平面广告作品中不难发 现这一点：有历史积淀的厚重、浓郁、拙朴的品牌诠释，也有与时俱进 的浪漫、格调、时尚、高雅的文化主张；无形中将企业自身的品牌和产 品同历史、现代完美的融汇了一起。在笔者看来，该酒的文化内涵，如 同产品的品名一样，更加的丰满，挺拔。进一步说，由于该酒既融合了 历史的文化元素，又吸纳了现代时尚、格调、浪漫气息，蕴涵的文化内 涵丰富，多姿。 二、黄酒企业也可以为自身品牌和产品塑造全新的地域性产地文化特 征。 红酒是一个讲究“三分，七分种植”的原产地地域特征文化的酒 种，如同提及法国红酒，不能不提波尔多；提及冰酒，不能不联想到德 国和加拿大的冰酒产区；提及国产特色文化红酒，不能不说香格里拉藏 秘干红一样。黄酒，作为具有2000余年的历史文化古酒之一，也应该具有典型的产地文化特征。蓝山膏腴黑泽酒，在推广中提出了“蓝山— —世界性地域独产，原生态绝世佳酿；无可工业化生产的私家小坊原生 态精酿；”等体现产地文化特征的一系列概念点，使消费者一看到就足 以领略到该公司的产品可以称得上是大自然对人类的神奇恩赐，具有浓 郁地域和奇特的酿造风情。 在品牌塑造与定位上，倾注更多的精力挖掘和丰富产品内涵的情感文化 诉求，是香格里拉藏秘干红与蓝山膏腴黑泽酒品牌塑造的共性所在。而 神秘、悠远、时尚、情调、唯美是二者产品和品牌共同文化特征。香格 里拉藏秘干红向我们诉说的是来自一个纯净之地的神秘、向往、古老的 传说；蓝山膏腴黑泽酒向我们告白的是来自世界原生态产地的一种令人 神往、久远、风膏腴脂的神秘意境。一个是雪域高原的妙龄秀女，一个 是根植茂盛的大山所孕育的丰腴佳丽；一个是红酒的名门闺秀，一个是 黄酒的豪门玉女。 三、黄酒品牌也可以为自个宣导一种黄酒消费文化。 结合不同区域饮食特性，挖掘产品与不同区域饮食文化的结合点。红酒 中讲究，吃西餐品红酒；而海鲜搭配干白，红肉搭配干红，似乎已成为 消费者饮用红酒的消费时尚；在饮品中，王老吉通过不遗余力的宣传和 推广，也营造起了吃火锅，喝王老吉防上火的消费新概念，引得很多消 费者每吃火锅时，都不忘记点些王老吉饮品进行搭配进餐；蓝山膏腴黑 泽酒，同也可以结合黄酒的特点，重新为自身塑造一种餐饮消费的新概 念。 四、花不起大钱，用小钱也可以有效助推品牌的宣传推广。 传播形式上，采取品牌和产品分开运行的宣传策略，即：硬广告 上围绕品牌形象做文章，主打历史文化牌、酿造工艺牌、地域特色、情 感诉求牌，具体终端推广和软性推广中宣传重点侧重健康、保健、营养 功能的宣传引导，力求向消费者传达物质与精神的双重享受。 目标群体上，以挖掘潜在目标消费领袖为主，将企业最真实的最富有内 涵的东西不走形地传递给目标群体，带动其周围相关消费群体的认知和 好感，分梯队进行传播。 推广形式上，主体上围绕文化推广的事件营销集中网络、报纸、专 业杂志开展软性宣传活动的同时，配合市场区域开发和重点，辅助 性导入常规性媒体推广，如：电视、车体、户外、楼宇液晶电视、直投 杂志。 传播时机上，结合定位的消费群体消费行为和媒体接触点，力图通过一 定时段内相对集中的整合传播，营造出从空中到地面的广告协同效应。 五、围绕品牌形象为消费群体特征，描绘出最富有竞争性的产品力。