美的电冰箱营销2011

美的电冰箱营销2011 辽宁信息职业技术学院 《市场营销策划》实训报告书 适应于市场开发与营销专业 班级: 姓名: 学号: 指导教师: 1 前言 2011年美的集团入选首批“国家技术创新示范企业”。并且结合国家中长期发展 美的集团适时地提出低碳环保的理念，这与当下的家电产品发展趋势不谋而合。为此我们以辽阳电冰箱市场为目标市场，以迎接2012年新年为机会，以低碳环保为主题，结合家电下乡这一机遇制定迎新年美的电冰箱促销策划，达到扩美的电冰箱在辽阳的市场销售，并树立起美的良好的企业形象。 在销售策划过程中，充分考虑低碳环保这一主题，结合辽阳地区的实际情况一级市场调查的相应结果制定相应的销售策略，进行了SWOT分析，发现机会分析存在问题，制定了切实可行的促销策划方案提升美的电冰箱的知名度和美誉度，通过各种渠道的宣传增强消费者的认可度，达到提高美的电冰箱系列产品的销量的营销目标。 为达到这一促销目标，进行了周密的营销组合分析，并以“低碳生活，从美的开始”为主体策划迎新年系列优惠促销活动。 通过迎新年美的电冰箱的促销活动主要达到如下目的: 1.通过各种传媒方式，宣传低碳环保这一主题，使得低碳环保得到消费者的认可; 2.通过美的产品的节能环保优势，拉动美的产品的销售，提高美的电冰箱系列产品的市场占有率和竞争力; 3.通过回馈消费者的促销活动，培养美的产品忠诚顾客和培育美的电冰箱潜在顾客。达到促销活动现场，给消费者带来强烈震撼; 4、通过此次促销活动加深对辽阳市场的了解，为以后其他促销活动积累经验。 2 目录 一、美的电冰箱促销策划目的....................................................................................................... 4 二、市场状况分析........................................................................................................................... 4 (一)辽阳地区环境分析 ............................................................................................................... 4 (二)产品分析 ............................................................................................................................... 4 (三)竞争分析 ............................................................................................................................... 6 (四)消费者分析 ....................................................................................... 错误～未定义书签。8 三、市场机会与问题分析............................................................................................................... 9 (一)优势....................................................................................................................................... 9 (二)劣势....................................................................................................................................... 9 (三)环境机会 ............................................................................................................................. 10 (四)环境威胁 ............................................................................................................................. 10 四、促销方案................................................................................................................................. 11 五、预算 ........................................................................................................................................ 13 六、进度安排................................................................................................................................. 13 七、人员分配................................................................................................................................. 14 附录 ................................................................................................................................................ 15 3 促销策划目的 通过迎新年美的电冰箱的促销活动主要达到如下目的: 1.通过各种传媒方式，宣传低碳环保这一主题，使得低碳环保得到消费者的认可; 2.通过美的产品的节能环保优势，拉动美的产品的销售，提高美的电冰箱系列产品的市场占有率和竞争力; 3.通过回馈消费者的促销活动，培养美的产品忠诚顾客和培育美的电冰箱潜在顾客。达到促销活动现场，给消费者带来强烈震撼; 4、通过此次促销活动加深对辽阳市场的了解，为以后其他促销活动积累经验。 市场状况分析 (一)辽阳地区环境分析 辽阳市位于辽宁省中部，地理位置优越，自热资源十分丰富，工农业发展迅速，基础设施发达，人口190多万人，生活质量水平较高。2008年实现地区生产总值640亿元，地区财政收入56亿元，实现消费品零售总额170亿元，同比增长16.6%，劳动报酬实现37.96亿元，增长18%，城乡居民收入增加，其中城镇居民人均可支配收入为14568元，农村居民人均纯收入为7076元。 辽阳地区经济迅速发展，社会文化丰富多彩，治安稳定，人民安居乐业，为辽阳地区的经济可持续发展提供了良好环境。 (二)产品分析 1、美的电冰箱具有国产冰箱和进口冰箱结合的特色:其价格将对时钟，产品线丰富，进入市场较早。而随着今年来美的集团对拥有自主知识产权先进技 4 术的开发，美的电冰箱的技术水准以及产品质量得到了很大地提高，已经具有国际先进水准。作为家电下乡中标品牌，美的电冰箱部分产品在同等价位上更实用、更经济。 2、美的冰箱高效蓄冷盘解决停电难题 夏季用电紧张，电网负荷过大，这是目前全球普遍面临的难题，“拉闸限电”的情况也越来越频繁出现。如何克服突然断电对冰箱正常使用的困扰，一直以来是广大冰箱企业和消费者关注的焦点。据了解，在本次家电下乡中，美的冰箱可实现在冷冻室内设置移动式蓄冷盘，停电3小时内，仍可确保间室温度0?以下，一举解决了“限时限电”的难题。 3、美的下乡冰箱宽门尊贵时尚 从2000年开始，冰箱高端化趋势日益明显，昔日的高端时尚冰箱不仅在城市里走进越来越多的工薪家庭，在农村市场也频频出现它的身影。据了解，在本次家电下乡活动中，美的下乡冰箱采用创新“宽门”设计，即门面板两侧各加宽1.5CM-2.0CM，尊贵外观尽显大气风彩。业内人士分析认为，一方面是农村经济条件提升，讲究排场的农村居民对大冰箱有了渐渐扩大的需求;另一方面则是整个冰箱行业的产品结构发生了变化。 4、美的冰箱面板升级提供增值服务 美的冰箱相关负责人介绍，为了进一步满足农村消费者对品质和外观的需求，美的下乡冰箱在面板材质上全面升级，或升级钢板为亮白拉丝、钛白拉丝、钛银拉丝面板，或采用玻璃门面板，结合古典与现代风格的花纹设计，点缀不同家居的厨房环境。 此外，美的下乡冰箱特别采用VC增鲜技术，能持续释VC增鲜因子，阻止 5 果蔬发生酸化反应，养分不易流失，蔬果新鲜更持久，自然美味长留嘴边。冷藏室设有波浪式钢丝酒架，可水平放置四瓶红酒，宜取宜放，简约实用。 (三)竞争分析 6 根据以上数据分析可以得知，美的地竞争对手既有西门子、三星、LG、松下这些国际品牌，也有海尔、新飞、美菱等国产品牌。ZDC调查数据显示，2009年美的的关注度仅为3.9%，而居首位的海尔品牌高达36.6%，短期内超过海尔显然不显示，但是对于其他品牌仍然非常具有竞争优势。 主要竞争对手:西门子、容声(海信系)。这三个品牌在2008年~2009年关注比例上升较高，是美的电冰箱的主要竞争对手。 (一)西门子: 从进入中国市场起，西门子冰箱就基本上摒弃了比较单一的“价格战”竞争手 7 段，采取了以技术领先为基本导向的“价值战”，西门子冰箱通过提高独特的技术优势而提高产品的性价比，以产品创新赋予更大的市场价值。 西门子冰箱在进入中国市场后，延续在欧洲的品牌形象，一直采用一种高品质、高节能的市场定位和竞争战略。在这种战略的指导下，西门子冰箱利用其技术优势，一直注重高端产品市场的开发，占据了中国市场上3000元以上高档冰箱40%的市场份额。即使面对中国家电业持续爆发的大规模价格战，西门子冰箱始终坚持高价策略，在销售收入、市场份额及利润方面大幅提升。 (二)容声(海信系): 容声电冰箱同样采取节能环保这一战略，并且卓有成效。3月14日消息，海信科龙推出了20余款艾弗尔系列容声冰箱新品，首次亮相的艾弗尔系列多门、对开门、三门产品表明容声正在发力大容积高端市场，海信科龙总裁周小天表示，未来3年内，海信科龙的冰箱总体销量要冲击国内第一、世界两强 2009年中国家电行业实现了规模、效益双增长，在家电下乡、以旧换新等政策的刺激下，家电业总产值增长了6.7%。冰箱、冷柜的影响最明显，是家电增长的主要因素，在2009年出口下降的情况下，冰箱产量同比增长18%。 随着中国冰箱市场的消费升级换代速度不断加快，功能先进、外观时尚的高端大容积冰箱销售高速增长。中怡康统计数据表明，2009年，国内冰箱市场上多门、对开门、三门等高端冰箱的零售额同比增长41.1%，而且占整体市场销售额的41.39%。 (四)消费者分析 作为家电下乡中标品牌，美的拥有城市和乡村两片销售战场。现分别分析: 8 城镇消费者: 相对而言，城市消费者在电子产品消费过程中处在意价位、质量等因素外更加在意产品的外观设计，品质等原因。 市场机会与问题分析 (一)优势 美的产品更新换代快,所有品牌都跟不上美的的脚步; 美的电冰箱样式独特,有自己唯一而独特的风格; 美的集团是国内唯一一家全球家电行业500强企业,很有潜力; 美的电冰箱的每款机子都有环保标识; 美的电冰箱产品质量好超粗制冷管路,紫铜材质; 无冰微霜,1年~1年半除一次霜,0档自动除霜. (二)劣势 虽然美的集团成立在国内相对较早，但是由于技术、宣传、着重产品等诸多原 9 因，品牌认知时间较晚，相对西门子、海信等成名较早的品牌，知晓度有待提高。 (三)环境机会 现在新年、春节双节来临之际，由于今年特殊情况，两节间隔较小，这是家用电器销售一个不可多得的机遇。 (四)环境威胁 A、金融危机对电子产品行业的巨大影响 在美国金融危机的影响下，居民财富缩水，消费水平下降。 由图看出，美的电冰箱部分产品价格有所下降，再加上新年将近，为了吸引消费者，各种变相降价的促销活动在吐火如茶的进行，使得电冰箱价格的竞争趋于白热化。 B、辽阳地处东北地区，现正是冬季，对电冰箱等产品需求量较少，处在产品销售 10 淡季。 确定促销方案 根据辽阳地区的实际情况，结合本次活动的主题，特制订如下促销方案: 1、针对商场现场购机的消费者，为保证消费者无后顾之忧，进行现场试机，并根据购机型号价位赠送相应价值的代金卷。并在每天活动结束之后开展抽奖活动，第一天抽取一位，第二天抽取两位之后呈递增数列每日增加中奖者数量赠送美的电磁炉，对每位来商场美的卖场选购的消费者赠送小纪念品(印有美的logo的笔、购物袋、鼠标垫等); 2、售后服务 为了照顾广大消费者的利益，对于购买美的电冰箱的消费者赠送售后维修，10年保修。对于现场购买的消费者不论路程远近，凡是辽阳市范围之内均送货上门，并配专业人员上门安装调试，指导相关使用; 3、分销渠道 我们与辽阳地区分销商建立密切合作关系，做好这些地方铺货工作，以消费者随时随地都能接受到相同的周到的服务为准，同时做好以下工作: A、派销售专员定点进行销售 B、详细记录客户信息，方便日后开展售后服务工作，同时也增加消费者的购买信心 4、广告宣传 (1)广告 11 为迎新年搞大型联想IdeaPad电脑促销活动造势，选择了辽阳电视台、辽阳 有限电视台、辽阳广播电视台、辽阳日报和辽阳电视报等媒体播放广告。在京都 商城户外做大屏幕电视广告，各媒体广告播放时间安排如下: 时 2011年12月份广告播出次数/版数 间 媒 预算 体 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 辽阳电视台 3 3 3 3 3 3 5 5 5 5 5 4 4 4 4 54次 30000元 辽阳有限电视台 3 3 3 3 3 3 6 6 6 6 6 5 5 5 5 60次 20000元 辽阳日报 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15版 15000元 辽阳电视报 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 3版 8000元 辽阳广播电视台 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 15天 4000元 合计 77000元 各大商场、卖场大屏幕电视广告费28000元 车体广告费 5000元 宣传单30000份 20000元 广告制作费 20000元 广告总计 73000元 广告文稿(略) 广告深入介绍美的产品功能款式，以及本次促销活动活动规则，使得广大消费者 对本次活动有较深入地了解。 (2)公关 为了保证美的电冰箱大型促销活动的顺利进行，必须与公安、交警、城管、电力、 文化、工商消防等部门沟通获得上述主要部门的支持。 (3)营业推广 12 面向消费者促销采用样品赠送、优惠卷、竞赛抽奖、免费赠送、附加赠送、价格折扣和价格折扣等营业推广工具。 五、预算 项目 单价(单位:元) 数量 金额(单位:元) 广告费 公关费 奖、赠品费用 人工费 运输费 其他费 合计 六、进度安排 1、2011年12月上旬多媒体与广告公司商定广告事宜，并签定; 2、2011年12月中旬做商场、卖场外围平面广告宣传工作; 3、2011年12月15号做好宣传材料设计工作，联系印刷企业做好印刷工作; 4、2011年12月18日联系运输公司，筹备运输交通事宜; 5、2011年12月20日开始在市区及城镇开始发放宣传材料; 6、2011年12月22日做好活动各项准备工作和人员部署工作; 7、2011年12月23日活动在辽阳各大商场、卖场、大型尝试正式开始。 七、人员分配 13 1、现场服务讲解人员15人 2、奖品和赠品保管发放人员42人; 3、保安人员15人; 4、礼仪人员12人; 5、物流及售后服务人员60人; 6、公关人员2人; 7、后勤保障人员4人。 相信美的全体员工的共同努力，将会使此次活动圆满成功。 14 附录: 15