如何建设与管理销售网络

导  言 不同的行业、不同的产品、不同的企业规模、不同的企业发展阶段，销售网络的形态都不相同，绝大多数销售网络都要经过由经销商到零售店这两个环节。销售网络的建立可谓千差万别，而日趋激烈的市场竞争要求网络经营更加深入和细致，所以网络已由“经营”变为“精营”、“广耕”变为“深耕”。 市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入化和细致化，不断提高市场资源的可控程度。而销售网络作为企业最重要的资源之一，其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现，对销售网络的重新整合成为企业关注的话题。 第1讲  如何设计销售网络 【本讲重点】 设计你的销售网络 界定销售网络机构的职责 今天我们所处的时代是一个网络的时代，我们所处的社会是一个网络的社会。工业企业，尤其是生产面向千家万户的消费品的企业，更是以网络生存，靠网络发展。 销售网络 销售网络（又称销售渠道、销售通路）是指产品从制造商手中传至消费者或用户手中所经过的各经销商联结起来的通道。   企业生产的产品不会自动跑向市场，消费者也不是从企业仓库里购买产品，消费者是在零售店购买产品，因此当企业生产出产品之后，就必须考虑通过什么样的途径，利用什么样的，把产品从企业的仓库转移到零售店，呈现在消费者面前。 设计你的销售网络 如何建立自己的销售网络？企业建立销售网络是从设计销售网络开始的。 销售网络设计的三要素 销售网络的长度 销售网络的宽度 网络成员的权利和义务   如何确定销售网络的长度 销售网络长度 销售网络长度是指为完成企业的目标而需要的网络层次的数目。   企业的销售网络有多长呢？网络长度的选择可以从直销（制造商直接到最终消费者）到三层网络（产品由制造商卖给一级批发商，再到二级批发商，再到零售商，最终到达用户或者消费者）。在一个短网络中（直销），企业直接将产品和服务卖给最终消费者，而不通过任何独立的经销商；在一个长网络中，企业要经过数层网络，最终才能将其产品或服务卖给最终用户或消费者。 1．四种销售网络长度 企业设计的销售网络长度有以下四种情况： ■直销　直销是指企业不经过任何一个中间流通环节，直接把产品卖给消费者。 ■一层网络　一层网络是指企业把产品卖给零售商，然后零售商再把产品卖给消费者。 ■两层网络　两层网络是指企业把产品卖给批发商，然后批发商把产品分销给零售商，最后由零售商把产品卖给消费者。 ■三层网络　三层网络是指企业首先把产品卖给一级批发商，其次一级批发商再把产品分销给二级批发商，然后二级批发商把产品卖给零售商，最后零售商再把产品卖给消费者。 2．长网络的优缺点 ■优点 企业的销售网络长，它的优点在于使企业的分销能力大大增强。例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力就会变得很强。 ■缺点 企业的销售网络长也有它最重要的一个缺点：鞭长莫及。销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差，企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。 3．短网络的优缺点 ■优点 短网络的优点在于企业对其控制能力很强。例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在不正当竞争，就不会存在经销商之间压价、倾销、窜货这些问题。如果企业采用直营制，像可口可乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在降价倾销、窜货的问题。 ■缺点 短网络最大的特点，也就是它的缺点：分销能力差。例如在上海市场上有4万家左右的零售店，如果企业要想直接面向4万家零售店铺货，那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用呢？企业该需要多强的管理能力呢？ 4．灵活运用销售网络 长销售网络与短销售网络各有优点和缺点，因此，企业必须结合自身情况、产品因素、市场情况及经销商的情况来灵活确定采用何种销售网络。例如，我国有一家非常著名的食品企业，该企业在我国的一级市场采用了直营制，即一层网络的营销思路，例如他们在上海直接面向零售店铺货。在二级市场，采用两层网络，例如在省级城市，企业在市场上找一家批发商，通过批发商把产品分销给零售商，最后零售商再把产品卖给消费者。在三级市场，采用三层网络，例如在某省的地区市场上，确定一家一级批发商，通过一级批发商把产品分销给二级批发商，然后二级批发商再把产品分销给零售商，最后零售商把产品推向消费者。 表1－1  销售网络长度与企业自身情况的关系 企业自身情况 短网络 长网络 规模 大 小 财务能力 高 低 对控制的愿望 高 低 管理能力 高 低 顾客了解程度 高 低       表1－2  销售网络长度与产品因素的关系 产品因素 短网络 长网络 容积 □高 □低 保存性 □高 □低 单位价值 □高 □低 产品化 □低 □高 技术特性 □高 □低       表1－3  销售网络长度与市场情况的关系 市场情况 短网络 长网络 顾客数量 □小 □大 地理分散度 □低 □高 顾客密度 □高 □低 销售耗用时间 □长 □短 顾客层次 □高 □低       表1－4  销售网络长度与经销商因素的关系 经销商因素 短网络 长网络 存在性 □低 □高 成本 □高 □低 服务质量 □低 □高       【自检】 诊断企业的销售网络长度。 （1）你所在的企业销售网络的长度属于哪种情况？ □直销 □一层网络 □二层网络 □三层网络 □其他 （2）你所在企业销售网络的长度与企业自身的情况是否相宜？ □是 □否 （3）请你概述企业的销售网络长度： （4）你的销售网络长度完善：   如何确定销售网络的宽度 销售网络的宽度 销售网络的宽度是指在销售网络中每一个层次上所需经销商的数目。   销售网络的宽度一共划分为三个级别：独家分销、密集分销和选择分销。一般而言，当中间经销商力量很强，制造商急需这些经销商打开市场时，会选择独家分销。例如，许多国际品牌把某个产品在大陆市场的独家分销权授予联想。而当制造商品牌很强，消费者重复多次购买时，密集分销则是必由之路。 1．独家分销 独家分销是企业在一个给定地区的每一网络层次上只有一个网络成员在分销制造商的产品或服务。独家分销的特点是竞争程度低、市场覆盖率低。 在以下状况时，宜采用这种分销制式： ■产品针对的是专业市场，市场容量有限，不适合作大面积密集分销； ■企业（或产品）处于初入市场的阶段，既没有充足的资源作高水平的网络投资，对消费者购买行为也不是很了解，更谈不上对网络成员的吸引力； ■企业（或产品）在市场上具有别具一格的高附加值和技术上的不可替代性，当消费者为了获取这种附加值时宁愿长途跋涉。例如某种特效药，某一著名医院，国家垄断行业内的某些产品等。 在上述三种状况中，第一、第三种具有一定的特殊性，不具备代表性和普遍意义，第二种情况是企业经常遇到的。在这种情况下，厂商总是希望能和网络成员建立一种共生共荣、同进同退的密切关系，通过更多的联合与合作相互依存直至取得成功。而对网络成员来说，虽然前期不一定能得到高水平的网络投资，但可避开与其他竞争对手作正面冲突的危险。而且，当网络宽度逐渐增加时，网络成员可增加销售开支和人员以扩大自己的业务，而不必担心供应商会另觅高就，供应商亦同样借此获得了中间经销商有力的销售支持。 ■优势 独家分销可以确保该经销商的利益，避免了与其他竞争对手作战的风险；能够调动经销商的积极性，而且从事独家分销的制造商还希望通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，可以使经销商无所顾忌地增加销售开支和人员，以扩大自己的业务；可以有效的管理和控制经销商。 ■不足 如果企业只有一家经销商，那么市场掌握在经销商的手中，经销商就可能会挟市场以令企业。此外，由于缺乏竞争会导致经销商力量减弱，出现市场空白点，丧失许多销售机会。独家分销商在市场中占据垄断地位，因此容易使其认为他们可以支配顾客，对于顾客来说，独家分销使他们在购物时不太方便。 2．密集分销 在密集分销中，凡是符合制造商最低信用标准的所有网络成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着网络成员之间的激烈竞争和产品的高市场覆盖率。密集分销比较适用于快速流转品，如牛奶、纯净水等。 ■优势 在密集分销中，由于销售网络的高市场覆盖率，从而最大限度的便利消费者，推动销售的增长。密集分销中最重要的假定之一就是对分销的占有率等同于对市场的占有率。产品的分销越密集，销售的潜力也就越大。 ■不足 在某一市场区域内，密集分销容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争，造成销售努力的浪费。竞争的结果常常会损坏企业的利益，例如经销商之间为了争夺销售机会而压价倾销，到处窜货，扰乱企业的市场秩序。竞争的加剧也会导致经销商对制造商忠诚度的降低，价格竞争的激烈又致使经销商对消费者服务水平的下降。同时，制造商所能提供服务的经销商数目总是有限的，制造商不得不花费大量的精力对经销商进行培训、对分销支持系统等进行评价，以便及时发现其中的不足。 3．选择分销 选择分销是在网络成员竞争程度和市场覆盖程度之间寻找一种折衷的平衡。其网络宽度适中。在实际中，选择分销是最常见的。一般来说，选购类商品适宜采用选择分销。 ■优势 选择分销比密集分销能够取得经销商的更大支持，同时又比独家分销能够给消费者购物带来更大的方便。 ■不足 选择分销中常见的问题是如何确定经销商的区域重叠度。区域重叠度决定着在某一给定区域内选择分销与独家分销、密集分销的接近程度。高重叠率会造成经销商之间的一些冲突，但可以给消费者以方便；低重叠率会增加经销商的忠诚度，但却降低了消费者的方便性。 【自检】 诊断企业的销售网络宽度。 （1）你所在的企业采用哪种销售网络宽度？ □独家分销 □密集分销 □选择分销 □其他 （2）你认为企业目前所采用的销售网络宽度是否合理？ □合理 □不合理 □有合理的一面，但需要改进 （3）请你概述企业的销售网络宽度： （4）你的销售网络宽度完善计划：   网络成员有哪些义务和权利 1．销售网络成员的义务 ■推销　包括新产品市场推广、现有产品的推广、向最终消费者促销、建立零售展厅及价格谈判与销售形式的确定。 ■网络支持　经销商不仅仅要履行把产品卖出去的职责，同时还要承担给制造商的销售网络做出更大贡献的职责，这个更大贡献包括市场调研、地区市场信息共享、向消费者提供信息、与最终消费者洽谈、选择经销商及培训经销商的员工。 ■物流　包括承担存货、产品运输、订单处理、与最终消费者的信用交易、向消费者报单及单据处理工作，以加快产品的流通速度。 ■售后服务　这里所说的售后服务并不是企业直接为其客户提供服务，而是企业的销售网络成员有义务承担服务的职能，也就是说一级批发商要为二级批发商提供服务，二级批发商要为零售商提供服务，零售商要为消费者提供服务，这些服务包括提供技术服务、产品维修、调整产品以满足消费者需求、处理退货及处理取消订单。 ■风险承担　企业要与经销商共同承担市场营销过程中所产生的各种风险，包括存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务及仓储设施投资。 2．销售网络成员的权利 销售网络成员在履行了相应的义务之后，企业必须要赋予他们相应的权利，这个权利主要体现在企业的销售政策上。 ■价格政策 企业要给经销商一个相应的价格政策，以确保经销商在分销其产品时能够获得利润。多级网络结构一般实行的是价格差级体系，即每一级网络拿到的产品价格都存在差异，通过这种价格差异来保证各级网络成员有足够且合理的利润空间，从而推动网络成员的销售积极性。为了鼓励经销商进货，或者为了保证企业出售足够数量的产品，企业可制订一张价格表，对于不同类型的经销商，给予不同的回扣；或者对于不同的进货数量，给予不同的折扣，但企业一定要十分慎重，经销商对于产品的价格以及各种折扣、回扣都十分敏感。 ■销售条件 销售条件包括企业给经销商提供何种付款条件，是现款交易还是赊销等等；对于提早付款或按时付款的经销商，根据其付款的时间，企业可给予不同的折扣；企业对经销商所做出的各种承诺，例如供货保证与管理、销售支持、售后服务保证、交易管理等等。这些都可以刺激经销商，同时对于企业的生产经营十分有利。 ■地区权利 地区权利是指企业给予经销商在某一给定区域市场上的某些特权。企业对于经销商的地区权利，要相应明确。企业可能在许多地区有特许经销商，特别是在邻近地区或同一地区有多少特许经销商，有多大的特许权，经销商对此都十分关注。因为经销商总喜欢把自己销售地区的所有交易都归于自己；同时，企业在邻近地区或同一地区特许经销商的多少，以及企业对特许经销商的特许权的允诺，均会影响经销商的销路，这在很大程度上影响了经销商的积极性。因此，企业对此一定要注意，要相应的给予经销商一定的地区权利。 ■双方应提供的特定服务内容 双方应提供的特定服务内容包括：广告宣传、资金帮助等等。为了慎重，对于双方应提供的特定服务内容可以用条约的形式固定下来。条约规定的服务内容应使经销商满意，觉得有利可图，愿意花气力推销企业生产的产品，当然也要以企业的担负能力为限。 总之，企业的销售网络是由各级经销商所组成的产品分销体系。一级批发商是销售网络的核心，企业开发销售网络，首先要开发、维护好一级批发商；二级批发商为一级批发商提供了一个出货网络，二级批发商也有自己的销售网络，二级批发商的销售网络包括零售商和集团购买者，企业开发一个二级批发商，就等于把二级批发商的销售网络纳入到企业销售网络体系中，可以大大加快企业销售网络建设的步伐。零售商是销售网络最重要的部分，零售商直接面向消费者，产品只有摆到零售店的柜台上，使消费者能够买到，企业的销售工作才算真正完成。 界定销售网络机构的职责 不同企业、不同产品、不同市场环境和竞争环境下，企业会采用不同的销售模式。下面介绍四种销售模式。 1．区域总经销制 如果企业实行区域总经销制，也就是说，在给定的区域内只有一家经销商销售企业的产品，企业在与经销商签定合同时，必须要包含以下条款： ■在划定的区域市场内进行销售，不得跨区销售； ■必须要按照规定的价格销售，不得低价倾销，也不得高价销售； ■在规定期限内要完成销售目标，并且要符合产品品种比例的要求； ■要按照合同的规定进行回款，并采取规定的补款方式； ■要按照企业的规定开展有效的促销活动，避免擅自促销而造成的不良后果； ■要负责辖区内的政府、媒体的公关事宜，处理突发事件并维护企业的利益； ■对于滞销的产品要在规定时间内申报调货处理； ■当经销商变更交货地点时，需要提前通知企业，或者自行支付额外运费； ■要遵守并执行供销合同中的其他事项。 2．直营制 如果企业实行直营制，也就是说企业直接面向零售商铺货，在与零售商签定合同时，必须要包含以下条款： ■要按照规定进行产品陈列； ■要按照规定的价格进行产品销售； ■要提供ＰＯＰ等宣传场所； ■要按照规定进行产品演示，或者提供试用等产品样品； ■要在规定期限内完成产品销售目标及回款作业； ■要按订单要求查收定货产品，不得拒收； ■要执行供货合同中的其他事宜。 3．区域经销制 如果企业实行区域经销制，也就是说在这个区域市场内，有几家经销商来销售企业的产品。区域经销制中经销商的职责与区域总经销制中经销商应当履行的职责绝大部分是相同的，不同之处在于与经销商签定合同时必须注意以下问题： ■当一个区域市场内有多家经销商时，对价格制度的遵守是非常重要的，因此在与经销商签定的合同中必须要有价格条款，必须确保经销商遵守企业的价格政策； ■当一个地区市场有多家经销商时，经销商漠不关心区域市场内的政府、媒体的公关事宜； 为了提高各自的销售量，企业的经销商经常采取不同的促销方式进行促销，对那些采用不当促销手段进行竞争的经销商，企业必须密切关注。 4．混合制 如果企业实行混合制，也就是说一方面企业寻找经销商来销售其产品，另一方面企业对那些重要的零售商去做直营。在这种情况下企业必须注意以下问题： ■企业给予经销商和零售商的价格应有所不同，以此来确保经销商的利益，给经销商留有一定的利润空间； 在与经销商签定的合同中要明确规定，哪一些经销商是企业要做直营的，即企业直接去铺货的；哪一些经销商是经销商可以去开发的。 【本讲总结】 销售网络是沟通企业与消费者的桥梁，是联系产品与市场的纽带，销售工作就是一个网络建设工作。企业做销售，就是在做一个网络建设工作，销售网络建成之时，也就是产品占领市场之时。这几年企业在经历了广告热、公关热、形象热、策划热之后，进入了构建销售网络热潮的时期。构建销售网络已成为中国企业目前最重要的市场营销行为，众多的企业正在为培育一个完善的销售网络而努力。据国家经贸委经济研究中心和中国企业管理协会研究部对我国500家大型国有企业进行的调查表明，优势的企业都有一个完善的销售网络。因此，企业要成为优势企业，建设完善的销售网络必不可少。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第2讲  怎样建立伙伴式销售网络 【本讲重点】 建立伙伴式销售网络 销售网络开发策略 开发销售网络 企业在设计完销售网络之后，面临的第二个问题是怎样去开发这个销售网络。在开发销售网络时面临着一个选择，企业是自己去开发销售网络还是利用经销商的销售网络？企业自己开发销售网络有优点，但是也有缺点；同样，企业利用经销商的销售网络有优点，也有缺点。 利用经销商的销售网络 1．优点 经销商的销售网络是现成的，是其多年来辛辛苦苦建立起来的，企业利用经销商的销售网络就等于借渠浇水。利用经销商的销售网络主要有以下优点： ■可以利用经销商现有的销售网络 利用经销商现有的销售网络，可以省去企业自己开发销售网络的时间，这个销售网络可以马上被企业利用，从而迅速的把产品分销出去。 ■可以利用经销商的人才和经验 利用经销商的人才和经验，从而解决企业缺乏具有独立开发能力，具有丰富市场经验的业务员的缺点。优秀的业务员很难找到，那些具有把某一个区域市场独立开发出来的业务员更是难得的人才。许多经销商手下就有一支能征善战的业务员队伍，企业把产品交给经销商，经销商的业务员就变成了企业的业务员，借助经销商业务员的经验、能力，就可以迅速的把企业的产品分销出去。 ■可以利用经销商的资金和人际关系优势 企业的产品进入某一市场是需要进入市场开发费用的。据企业的经验，运作一个地级市场至少需要20万元市场运作费用，这样高额的市场运作费用是企业很难承受的。利用经销商的销售网络实际上就可以利用经销商的资金优势去开发市场，并且有许多经销商在当地市场上已经运作多年，他们在当地市场上有自己的人际关系，企业利用经销商的销售网络，就等于把经销商的资金、人际关系优势变成了企业的优势。 总而言之，利用经销商的销售网络去开发市场，就是在借势，借经销商的人才优势，借经销商的资金优势，借经销商的网络优势，借经销商的经验优势，借经销商的关系优势把企业的产品铺向市场。现在有许许多多的企业利用经销商的销售网络取得了成功，例如乐百氏、百事可乐、娃哈哈等。 2．缺点 企业在利用经销商的销售网络开发市场时，不仅要看到它的优点，同样也需要关注它的缺点。如果只看到优点而忽视了缺点，就会使企业产生被动，造成极其不利的后果。利用经销商的销售网络主要有以下缺点： ■导致企业过分依赖经销商 过分依赖经销商开发的市场，是经销商的市场而不是企业的市场。市场掌握在经销商的手中，借助经销商企业的产品可以卖出去，如果经销商对企业的产品不再感兴趣，或者有一个竞争对手挤进企业的销售网络中，把企业的经销商夺走，这样企业的产品就会马上从这个市场退出。企业对经销商的过分依赖，使企业需要看经销商的脸色行事。 ■弱化了企业对经销商的管理和控制能力 如果市场掌握在经销商手中，经销商会因此给企业提出一个又一个的条件，并且为了竞争，经销商又会提出许多额外条件，会采用一些不正常的手段。在经销商给企业提出条件的时候，在经销商进行不正当竞争的时候，企业就无法去管理和控制经销商了。 ■导致企业市场秩序混乱 企业与经销商的利益矛盾，往往会扰乱企业的市场，给竞争对手以可乘之机。企业是一个利益主体，经销商也是一个利益主体，由于利益的不同，企业与经销商之间不可避免地会产生利益方面的冲突。中国有一句古话叫“买卖不一心”，企业和经销商也有心想不到一处的时候，这种利益矛盾使得许多经销商降价倾销、窜货，经销商的这种行为会扰乱企业的市场秩序，损害企业的利益。 ■导致企业利益损失过大 企业为了调动经销商的积极性，就要确保给予经销商一定的利润空间，并且企业给予经销商的利润空间常常会高于企业自己赢得的利润。一些优势经销商在企业的支持、利润空间上提出了过高要求，从而导致企业赚钱的产品不好卖，好卖的产品不赚钱，导致企业利益损失过大，甚至无利可图。因此许多企业自嘲，企业在辛辛苦苦的为经销商打工。 建立自己的销售网络 企业可以在目标市场上建立自己的销售网络。企业自建销售网络在销售网络中占有非常重要的地位，有着不可代替的特殊作用。1992年美国自建销售网络占整个批发机构的7．3%，然而它的销售额却占到了批发业的32%，自建销售网络的平均销售额是利用经销商销售网络的平均销售额的3倍。 1.优点 企业自建销售网络，减少了中间环节，企业可以直接把产品摆放到零售店里，因此节省了许多中间环节产生的费用。同时，因为该销售网络是企业自己的，所以企业对销售网络的管理和控制能力就大大增强，企业的销售政策也可以得到全面的贯彻和执行。 2.缺点 企业自建销售网络的缺点主要表现在以下几个方面： ■需要大量费用　例如长虹1999年准备自建销售网络，在全国招聘了10000名业务员，仅培训费用就花了960万元；ＴＣＬ公司自建销售网络，由于费用过高，2001年其销售网络中裁员1燉3，共计四五千名员工。 ■需要大量人才　这些人才需要企业到市场上去招聘，然后去培养，招聘人才与培养人才都需要花费企业大量的人力、财力、物力及时间，并且优秀的销售人才非常难得。 ■需要大量时间　企业进入某一市场之后，如果自己去建立销售网络，那么在销售网络建立起来之后发挥作用需要多长时间呢？而在这一时间内，企业就可能失去了一个又一个的市场机会。 建立伙伴式销售网络 无论是企业自建销售网络，还是利用经销商的销售网络都有优点，同时也存在着缺点，那么企业是否能够采取一种方法把利用经销商销售网络的优点和企业自建销售网络的优点结合在一起，然后避开自建销售网络的缺点和利用经销商销售网络的缺点呢？这就是伙伴式销售网络。今天，越来越多的企业在利用伙伴式销售网络。 1.如何理解伙伴式销售网络 过去我们对销售网络的理解就是“我和你”的关系，也就是说企业与经销商之间的关系是一种“我和你”的关系，是一种背离的关系，是一种不连结的关系。今天所谓伙伴式销售网络是一种“我们”的关系，也就是说企业与经销商之间的关系是“我们”的关系。由“我和你”的关系变成“我们”的关系，这就是一个伙伴式的销售网络。 企业要建立伙伴式的销售网络，那么从企业对经销商的选择标准，到企业与经销商的沟通，对经销商的管理就完全不一样了。企业要与经销商建立一种伙伴式的关系，需要从团队的角度来理解企业与经销商的关系。 企业与经销商不再是“我和你”的关系，而是“我们”的关系，是一个未来把产品销售出去而紧密集合在一起的团队。企业对经销商的要求，也不仅仅是销售上的要求，而是多方面的，此时企业不仅要求经销商把其产品卖出去，而且要求经销商履行多方面的职责，例如服务、市场秩序的稳定等等。过去是经销商自己做促销，企业不做促销，现在是企业与经销商联合起来开展促销活动。很多情况下企业的业务员也不仅仅只是去扮演一个订单承接人的角色，而是要扮演一个与经销商进行沟通，进行联系，与经销商建立良好关系的客户经理的角色。 2.伙伴式销售网络的建立 现在许多企业开始建立伙伴式销售网络，我国有家著名的摩托车企业，这家企业导入伙伴式销售网络之后取得了良好的业绩，以下是以该企业为例，分析如何建立伙伴式销售网络。 （1）对经销商的管理 ■选择经销商 在选择经销商方面，该企业有严格的标准。从规模、资金实力、财务状况、销售能力、销售员及增长速度、仓储能力、运输能力、社会关系及影响、市场管理能力、对品牌的看法和态度、营销道德等多个方面对经销商进行考核，然后从中选出符合企业标准的经销商。企业对经销商的选择标准是多元化的。 ■培训经销商 当选出经销商之后，企业还要对经销商进行培训。企业不定期的组织经销商对其业务员、维修服务人员、营销员进行专业培训，以提高经销商的销售水平和服务水平。这些培训内容包括企业文化、、产品特征、商务礼仪等等。 ■评价经销商 企业对经销商的评价，也不仅仅是销售量这一指标。企业通过多元化的指标对经销商进行全方位的评价。这个评价指标包括销售量、品牌支持、铺货率、售后服务水平、消费者满意程度等等。 ■激励经销商 企业为了调动经销商的积极性，除了返利之外，还要通过物质手段及精神手段来调动经销商的积极性。通过加大返利和规范市场等措施来提高经销商的利润水平，不定期组织高规格的销售服务，邀请表现优秀的经销商到国外考察，颁发荣誉证书和奖章等等。 （2）企业与经销商的职能分工 在企业与经销商的职能分工方面也发生了变化，过去企业把产品交给经销商以后，经销商去运作市场，然后把货款支付给企业就行了；而现在采用伙伴式销售网络之后，企业深入到经销商的业务工作中，跟经销商进行更密切的合作。 ■经销商销售计划及销售政策的制定 经销商销售计划是由企业主持，经销商参与，企业区域市场经理与经销商联手制定；在销售政策的制定上，由企业主持制定销售政策，经销商参与，区域销售经理要征求经销商对于企业销售政策的看法，在此基础上企业制定这个区域市场的销售政策。 ■库存管理 在库存管理方面主要由经销商主持，企业给予协助。经销商需要缴纳风险保证金，对仓库存储配件进行管理，经销商要拥有自己的仓库，并提供与仓储相关的服务。 ■零售覆盖与支持 在零售覆盖方面由经销商主持，企业配合参与，经销商要带领自己的业务队伍将产品分销给零售商；在零售商支持方面，由经销商主持，企业参与，由经销商向零售商提供优厚的物质条件。 ■产品分销 在产品分销方面由经销商主持，企业参与，经销商拥有自己的销售队伍，并通过销售队伍将产品分销给零售商，企业派人给经销商提供协助，协助经销商分销。 ■产品促销 在促销方面，由经销商主持，企业负责执行。企业在企业战略的指导下，确保各经销商促销和广告宣传表现手法及风格的统一性，即要求经销商执行企业制定的广告宣传。在促销支持方面，由经销商主持，企业参与。 ■售后服务 在售后服务方面，由经销商主持，企业配合参与。企业提供配件、售后服务和制定售后服务制度，经销商在企业的指导下主持售后服务工作。 3.伙伴式销售网络的类型 ■合同式　企业与经销商签订合同，通过合同来约束网络成员的行为，并在一定的利益基础上把网络成员结合在一起。 ■管理式　一些企业依靠产品的市场声誉、创新能力和管理能力，成为销售网络的领导成员、主导者，从而将销售网络中的不同成员紧密结合在一起。目前，利用管理式伙伴销售网络最成功的范例是宝洁公司。 ■所有权式　所谓所有权式是指过去企业和经销商都是互相独立的法人，现在企业以某种方式入股，参与到经销商的企业中，从所有权的角度牢牢控制住经销商。例如现在有许多企业在当地市场上，由企业和经销商共同出资组成一个具有独立法人资格的销售公司，然后利用这个销售公司来销售产品。如全国各地的格力销售公司，都是由格力集团与经销商共同出资组建的。 所有权式销售网络的整合水平是最高的，企业与经销商的关系也是最巩固的。在这一体系中，每一个经销商的独立性都大大丧失，整个销售活动都将受制于企业的目标，企业对销售网络的运营能力也大大提高了。 【自检】 考量企业现行的销售网络，寻找更适合企业实际情况的销售网络。 （1）你所在的企业现行的销售网络是： □自建销售网络 □利用经销商的销售网络 □伙伴式销售网络 （2）你对企业现行销售网络的评价： (3)你认为根据企业的实际情况，应该采用哪种销售网络？ □自建销售网络 □利用经销商的销售网络 □伙伴式销售网络 （4）概述你采用此种销售网络的理由：   销售网络开发策略 企业销售网络的开发策略有两种：一种是推式策略，一种是拉式策略。 推式策略 所谓推式策略，主要采用销售人员推销作为产品的销售手段，以销售人员与目标消费者进行接触，将产品直接推销给目标消费者。例如企业把产品推给一级批发商，一级批发商把产品推给二级批发商，二级批发商把产品推给零售商，零售商把产品推给消费者。在推式策略中，关键在于经销商，把促销重点放在经销商身上，企业对经销商进行促销，带动了经销商的积极性，经销商愿意经销企业的产品，当拿到产品之后，就会把产品推销给下一级客户，就这样一步一步的，把企业的产品从企业手中推销到消费者手中。 拉式策略 所谓拉式策略，主要是通过广告吸引目标消费者对产品的注意、兴趣和购买欲望，从而将目标消费者拉到出售产品的经销网络去购买企业的产品。如果消费者对企业产品感兴趣，消费者就会到零售店里购买企业的产品，当零售商看到该产品销路很好，就会找批发商进货，批发商看到有零售店进货，就会找企业要求进货。这样一步一步把消费者拉到了零售店里，把零售店拉到二级批发商那里，把二级批发商拉到一级批发商处，把一级批发商拉到企业的策略就是拉式策略。 图2－1  推式策略与拉式策略 推销和拉销各有优势，在现实生活中许多企业利用推式策略取得了成功，也有许多企业利用拉式策略建立了销售网络。例如脑白金在开发某一区域市场时，就利用了拉式策略。他们首先对消费者进行促销，消费者到零售店点名要购买脑白金，零售店一看脑白金热销，就去找批发商进货，批发商就找脑白金企业进货，这时企业就可以与经销商谈定条件，先付款后拿货，因此该企业每年卖出十几个亿的产品，一分钱的赊销也没有，一分钱的欠款也没有。 综合运用推拉策略 在现实中，许多企业并不是单纯只用推式策略或者拉式策略，而是推拉结合，灵活运用，以便发挥最大的效用。 1．从一级批发商切入 现在许多企业建立销售网络时是从一级批发商切入的。企业首先寻找一个一级批发商，然后与一级批发商谈定条件，把货发给一级批发商，借助一级批发商把其产品分销给二级批发商，二级批发商分销给零售商，零售商把产品卖出去，所以企业在某一个市场上建立自己的销售网络实际上是从一级批发商入手的。 【案例】 中晶科技 中晶科技在中国大陆之所以能够连续多年获得成功，稳定的经销商队伍功不可没。在中晶科技目前的7个一级批发商中，大恒已与中晶科技合作了6年，其他6家一级批发商与中晶科技的合作关系也至少在4年以上。其中，金山顶尖主管ＭＩＣＲＯＴＥＫ扫描仪的高端业务，主要为ＡｒｔｉｘＳｃａｎ系列专业扫描仪；大恒主管商用及特殊应用类扫描仪，所谓特殊应用是中晶科技专为行业用户量身定制的扫描仪，如ＭＩＣＲＯＴＥＫＳｃａｎＭａｋｅｒ4900、ＭＩＣＲＯＴＥＫＳｃａｎＭａｋｅｒ8700；有关流通类扫描仪即消费类扫描仪，是按区域划分的，东北归属红网科技；华北、西北归属北京星震科技发展有限公司；华南、西南归属东方四海；华东、华中归属友杰集团；中晶科技的副品牌Ｐｈａｎｔｏｍ系列扫描仪的业务则由沧田科技（集团）有限公司来完成。在这7个一级批发商中，区域有重叠，但产品不重叠。 2．从二级批发商切入 企业开发某一个区域市场时，在网络建设方面把重心放在二级批发商身上。企业对二级批发商进行促销，加大对二级批发商的促销力度，调动二级批发商的积极性，使二级批发商都来进货，这样二级批发商就可以把产品分销到零售商面前，从而促进产品的销售。 【案例】 广东金娃布丁 广东金娃布丁在进入太原市场时，由于喜之郎布丁一统天下，所以金娃布丁没有把其资金用于广告宣传，与喜之郎叫板。许多二级批发商都愿意经销喜之郎果冻布丁，因此，当金娃布丁到达一级批发商的手中之后，没有二级批发商前来进货。面对这一情况，金娃布丁就面对二级批发商开展了一个促销活动，以优惠的条件吸引了大量喜之郎布丁的二级批发商转而销售金娃布丁，借助二级批发商的推销作用，金娃布丁占领了太原市场。 金娃布丁在开发太原市场时，把促销重点放在二级批发商身上。现在许多企业在开发市场时，实际上也在采用这种做法。企业产品在进入市场时，不是争夺竞争对手的一级批发商，而是把竞争对手的二级批发商争夺过来，一方面使得对方的一级批发商拿到货之后无法出货，另一方面企业借助二级批发商强大的推销作用，加快了产品进入市场的步伐。 3．从零售商切入 在开发市场初期直接面向一些重要的零售商铺货，以建立产品知名度，树立产品形象。当产品市场打开之后，把开发出来的市场、网络交给经销商来维护，然后借助经销商的销售网络进一步深化市场，许多企业利用这一模式取得了极大的成功。 【案例】 怡宝纯净水 怡宝在进入成都市场时，首先组建了自己的直销队伍，用自行车面向全成都市上千家零售店送货，从而启动了市场，激发了批发商的热情。随着市场份额的增加，规模的扩大，公司在直销铺货的基础上，逐步转向逐级分销的销售方式，建立了公司、一级批发商、二级批发商、三级批发商、零售终端、消费者这样一个销售网络。 这些企业首先面向零售商铺货，把市场占领之后交给经销商来维护，借助经销商的网络进一步深化市场，建立从企业到一级批发商、二级批发商、三级批发商、零售商、消费者的销售网络。 4．从消费者切入 企业在开发市场时首先面向消费者进行促销，调动消费者的热情，刺激消费者的购买欲望，使消费者拉动消费需求，使消费者到零售店去购买企业的产品。当零售商看到有消费者去购买该产品，零售商就会找批发商进货，这样就会刺激经销商经销该产品的意愿。 【案例】 伊利集团 伊利集团在开发武汉市场时，首先面向武汉市的目标消费者——中小学生进行促销活动。他们开展了一个百万促销活动，拿出50万元的产品，免费赠送给中小学生，在一段时间内，使武汉市的中小学生拥有两次免费品尝伊利冰淇淋的机会。许多学生免费品尝了伊利冰淇淋之后，就会到冷饮摊点去购买伊利冰淇淋，因此，许多冷饮摊点就到批发商那里进货，批发商的进货就调动了经销商的销售热情。 5．复合模式 复合模式有两种情况： 第一种情况  企业一方面利用推销战略来调动经销商的积极性，另一方面又面向消费者进行促销，以刺激消费者的购买意愿。企业既调动经销商的销售热情，又去刺激消费者的消费意愿，推拉结合，从而加快了企业的销售网络建设步伐。 第二种情况  企业从一级批发商和零售商同时入手，推拉结合。企业一方面开发一级批发商，另一方面协助一级批发商直接面向零售商铺货，从而缩短产品进入市场的时间，加快了企业网络建设的速度，企业就可以在较短的时间内建立一个覆盖整个目标市场的网络。 【案例】 商务通 商务通一方面向经销商进行促销，另一方面又向消费者进行促销，推拉结合的结果使得商务通在短短的时间内，在全国建立起几百个销售网点，使商务通在一年多的时间内销售额达到十几亿元。 销售网络创新 企业在开发销售网络时一定要敢于创新。许多企业的业务员存在着某种固定思维，他们认为企业的产品就是顺着这一网络销售出去的，这种理解是开发销售网络的大忌。在开发销售网络时，业务员一定要开动脑筋，敢于打破条条框框的限制，创造新的销售网络。 有位销售专家曾经说过这样一句话，企业开发一个新的销售网络，就等于有了新的竞争优势，开发出了一个新市场。在现实生活中许多业务员想了许多方法来创造新的网络。 1．利用竞争对手的销售网络 竞争对手在市场上已经拼杀多年，他们的销售网络已经基本健全，如果企业利用竞争对手的销售网络，使竞争对手的销售网络为我所用，这样企业就可以在网络开发方面做到事半功倍。 【案例】 华龙方便面 康师傅是我国最大的方便面生产企业，它的销售网络是非常健全的，但是有一次康师傅的销售网络出现了问题，有一些经销商卖康师傅的方便面不再赚钱。面对这一情况，华龙方便面生产厂家抓住机会，要求其业务员去开发康师傅的销售网络，说服那些卖康师傅的经销商卖华龙方便面。华龙方便面就是借助康师傅的销售网络提高了自己的销售量。 双汇 在双汇集团与春都集团的竞争中，双汇集团提出的口号就是“跟、学、打”。我国的火腿肠是从春都集团发起的，春都率先在我国销售火腿肠，这时双汇公司提出了“跟、学、打”的口号，也就是说春都的产品销到哪个地方，双汇的产品也要销到哪个地方，春都找哪些经销商，双汇也要找哪些经销商，利用“跟、学、打”，双汇集团反而战胜了春都集团。 2．与其他企业合作共享销售网络 团结就是力量，这句话在销售网络建设中同样是有意义的。与其他企业合作，把自己的网络介绍给其他企业，其他企业也把他们的网络介绍过来，为企业所用。企业与其他企业合作共享网络，可以迅速壮大企业自己的销售网络。但是，这种合作有一个前提条件，即本企业的产品与其他企业的产品互不竞争，而网络相同。在这种情况下，企业才能与其他企业共享网络。 【案例】 宝洁公司 2001年，宝洁公司与美国可口可乐公司合资成立了一个新公司，将双方生产的果珍和休闲食品业务合并，然后宝洁公司利用可口可乐公司的销售网络分销他们的产品。宝洁公司生产一种食品的瓶壳，于是就利用可口可乐密如蛛网的销售网络来销售它。新公司总裁说，我们需要做的就是将所有的产品推广到今天可口可乐所拥有的市场上，借助可口可乐的销售网络，使瓶壳的销售网点从15万个增加到150万个。 这就是产品网络相同，但产品性质上又不会形成竞争的时候，可以与其他企业合作共享网络。宝洁通过与可口可乐共同合作，扩大了销售网络，增加了销售机会。 3．分析消费者的购买习惯 了解消费者习惯在什么地方购买，然后把企业的产品放到消费者习惯购买的地方，企业就可以发现许多销售机会，从而促使销售量的增加。 【案例】 台湾某食品企业 在台湾，有一家食品企业把其产品摆放到五金店销售，为什么呢？因为该企业在进行市场调查时，发现台湾有许多渔民在上岸补给时，首先要到五金店去买五金工具，于是该企业想到，如果把其食品也放到五金店销售，那么，渔民在上岸补给时除了买到五金工具之外，还可以买到食品，这样既可以方便渔民，企业也扩大了其产品销售网络。企业这样想，也这样做了，当企业把食品放到五金店里销售，其结果是销售量急剧增加。该企业从了解消费者的购买习惯入手，发现了一个新的销售机会，从而扩大了自己的销售量。 只要动脑筋，就能够发现许多新的销售网络，争取新的销售机会。 【自检】 灵活掌握销售网络的开发策略。 （1）你在开发销售网络时，通常使用哪种策略？ □推式策略□拉式策略□灵活运用推拉策略   （2）谈谈你目前最成功的一次开发策略运用经历：   （3）你认为那一次销售网络的开发之所以成功，它的奥秘在于：   （4）通过对本讲的学习，在今后的销售网络开发工作中，在策略运用方面你有什么计划？     【本讲总结】 优秀的企业把建立销售网络视为企业开拓和占领市场的关键。有效的销售网络是企业产品有力的“双腿”，能帮助企业产品走到消费者身边。在利用经销商的销售网络及自建销售网络都有不可避免缺点的情况下，企业都在寻求一种方法，把利用经销商销售网络的优点和企业自建销售网络的优点结合在一起，然后避开自建销售网络的缺点和利用经销商销售网络的缺点。这种方法就是建立伙伴式销售网络。今天越来越多的企业在利用伙伴式销售网络。对于企业而言，建立一个健全并运行有效的销售网络，是企业的立命之本。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第3讲  如何对销售网络进行有效运作与管理 【本讲重点】 怎样有效运作销售网络 怎样有效管理销售网络 怎样有效运作销售网络 企业建立销售网络本身不是目的，而是要通过建立销售网络有效的销售产品。企业建立销售网络之后，要达到通过销售网络促进销售产品的目的，必须具备各种条件。根据目前我国企业的实际情况，企业建立销售网络之后，能够有效运作必须要具备以下六个条件： 销售网络有效运作的六个条件 设计稳定的价格结构体系 广告支持 市场区域管制 提供支持 完善售后服务 严格结算制度   设计稳定的价格结构体系 我国企业的实践经验证明，市场乱是从价格乱开始的，价格混乱必定导致市场混乱。因此，确保销售网络能够有效运作的前提条件就是确保价格结构体系的稳定。 1．设计良好的价格结构体系 企业首先要设计好自身产品的价格结构体系，以确保销售网络中各层次的经销商都可以得到相应的利润，从而确保销售网络能够得以正常运转。企业的价格结构体系涉及到企业产品的出厂价、一批出手价、二批出手价及零售价。企业价格结构体系设计的指导思想是使企业销售网络中每个层次的成员都能够得到应有的利润。 2．确保价格结构体系相对稳定 价格结构体系设计好之后，必须确保价格结构体系的相对稳定。价格结构混乱有两种情况： 第一种情况在同一区域市场内，经销商之间为了争夺客户，压价倾销而导致的价格结构体系混乱。 第二种情况在不同区域市场之间，经销商因窜货而导致的价格结构体系混乱。 不管是哪一种原因引起的价格结构体系混乱，都会使企业的批发价和零售价很快跌至谷底，导致各层次经销商应得的利润下滑至零。当企业产品的经销商从企业的销售网络中赚不到钱的时候，企业精心构建的销售网络就会土崩瓦解。 广告支持 企业应该为经销商提供广告支持，来刺激消费者，提高消费者的购买欲望。现在许多企业在给经销商提供广告支持时，有一个错误的做法——把广告费甚至货款交给经销商运作。这种做法会导致一个相反的效果，许多经销商拿到广告费之后，并不是真正用于做广告，搞促销，而是拿到广告费之后，把广告当成一个利润空间，然后压低价格抛售，导致企业市场被扰乱。根据目前我国企业的实际情况，要确保广告能够收到应有的效果，就必须实行“两统一分”原则。 1．两统 统一广告创意与策划　广告在各地市场的宣传内容、宣传重点和宣传方式应当做到基本统一，这样可以确保产品在不同市场上品牌形象的统一，有利于提升企业产品的品牌形象。 统一广告费用控制　这样一方面可以使企业根据不同区域市场的情况进行广告投放，可以确保广告恰在此时的发布；另一方面可以健全广告效果，并根据变化来调整。 2．一分 所谓一分就是在各地广告说明中要分别刊登当地经销商的名称、地址、电话，而不刊登企业的名称、地址、电话，通过这种方法支援企业产品的经销商，为稳定和有效运营销售网络奠定基础。 市场区域管制 所谓市场区域管制，也就是企业要严格禁止跨区域销售。如果某一个市场上有经销商窜货，那么就会扰乱其他市场上经销商的价格结构体系，其他市场的经销商为了报复那些窜货的经销商，就会反窜货，反跨区销售，这样就会使企业的价格体系迅速崩溃，因此在销售网络中，各区域经销商在不同区域市场上的跨区销售是销售的大忌，它对建立企业的销售网络有着极强的内部破坏力。 提供支持 对经销商提供支持是企业的义务。把产品交给经销商，然后等着经销商替企业打开市场，等着经销商把产品分销出去，这种做法已经落伍了。正确的做法是企业把产品交给经销商之后，应当认识到这是万里长征走完的第一步，企业必须要给经销商提供强大的支持，例如对经销商进行培训，让他们掌握产品迅速销售出去的方法。例如运用助销策略，协助一级批发商开发二级经销商，协助经销商开发周围市场，协助经销商向零售商铺货，协助经销商开展促销活动，协助经销商开设专卖店，协助经销商进行产品示范表演。通过对经销商提供这些方面的支持、帮助，从而加快产品进入市场的步伐。 完善售后服务 服务是企业销售过程的收尾环节，但是它却影响到企业的品牌形象。在销售网络中应当完善售后服务的职能，上一级客户应当为下一级客户提供良好的服务，企业应当为其经销商提供服务支持，包括向经销商提供产品技术支持，处理销售过程中出现的产品损坏、变质，顾客投诉，退货换货等。完善的售后服务是企业销售网络有效运作的保障。 严格结算制度 严格的结算制度是保证销售网络有效运作的必备条件。许多企业已经建立的销售网络不能正常运转的一个原因，就是货款回笼困难。经销商之间互相压货，压企业的货款，使得企业经营难以维系。为什么会导致货款回笼困难呢？主要原因在于企业的结算制度缺少“严格”二字，零售商压二级批发商的货款，二级批发商又拖欠一级批发商的货款，这样使得企业长期无法保证资金回收。解决这个难题最有效的办法就是严格结算制度，实行现款提货，并且要将这一制度贯穿整个销售网络的每个环节。 【自检】 检查企业所处销售网络的运转情况。 （1）目前你所在企业的销售网络是否在有效运转？ □是 □否 （2）在销售网络有效运转的六个条件中，你所在的企业做到了： □设计稳定的价格结构体系 □广告支持 □完善售后服务 □市场区域管制□提供支持 □严格结算制度 （3）你认为在企业销售网络的运作中 值得发扬的地方： 必须改进的地方： 如何改进：     怎样有效管理销售网络 销售网络是一把双刃剑，用得好可以达到企业的目的，可以促进产品的销售；用不好它会伤害企业自身。今天许多企业的销售网络变成一把锋利的匕首，刺伤了企业。现在许多企业有很好的产品，通过销售网络分销却导致价格混乱，导致经销商之间的窜货，其结果扰乱了企业的市场秩序，损害了企业的利益。许多企业普遍存在这样的问题，业务量越大，经营越久，费用却越高，处境越困难，企业推出的新产品难以有效的在市场上推广，企业常常受制于经销商等等，这些问题的产生说明销售网络出现了故障。 如何加强对经销商的管理 当企业与经销商的利益相一致时，企业对经销商的管理能力就大大增强；当企业与经销商的利益有差别时，企业管理经销商的难度就大大增加。实践证明，企业管理经销商有三种方法。 图3－1　企业管理经销商的三种方法 1．以合同加强对经销商的管理 企业对经销商进行控制最简单的方法就是与经销商签定合同，在合同中企业要明确写清楚企业要求经销商必须履行的条款。例如必须对价格进行管理，经销商的销售量必须达到的目标等等。通过企业与经销商签定合同，通过向经销商提出明确的要求，以此来管理和控制经销商。用合同的方法有助于实现企业的要求，明确划分企业与经销商的不同职责。 但是用合同方法来管理经销商同样有许多不足之处。例如要求企业在与经销商签定合同时，事先全面确定企业对经销商的要求。然而实践证明总会有一些出人意料的事情发生，企业不可能百分之百的预见将来会发生什事情，因此企业也就无法事前明确预见将来有可能出现的情况，并在合同上给经销商规定清楚。如果当经销商发生了一些没有明确写入合同中的行为时，企业就无法管理经销商。 2．以利益加强对经销商的管理 企业用合同法律的方法管理经销商，是在假设经销商肯定能够按合同执行的前提下实现的。但是，一旦经销商不履行合同时，企业又有多少方法，有多少手段来迫使经销商履行合同呢？中国有这样一句话，“两利相衡取其重，两害相权取其轻”，经销商在采取某一个行动时，考虑的是这一行动能够给他带来的最大利益是什么。如果这一行动不能够给经销商带来最大利益，经销商就不会去做这件事情。 因此，要确保经销商能够按照企业的意愿行事，首先要确保企业能够给经销商带来利益，如果企业带来的利益在经销商的利益中占的比重很小，那么企业所说的一切，经销商都会当成耳旁风。有一位经销商就说得好：如果企业的产品销售状况好，企业就是上帝；如果企业的产品销售状况不好，经销商就是上帝。这句话一针见血。 3．以客情关系加强对经销商的管理 利益是控制经销商的重要方法，但是利益也不是万能的。你的企业能够为经销商带来利益，可是竞争对手也可能为经销商带来更大的利益，在这种情况下企业又该如何管理经销商呢？企业要与经销商建立良好的客情关系。 销售活动是一种双重活动，一重是经济活动，另一重是感情沟通活动。   企业与经销商一方面是一种利益关系，另一方面是一种感情沟通关系。企业的业务员在与经销商打交道时，能够赢得经销商的信任，能够赢得经销商的好感，给经销商良好的印象，在这种情况下，企业制定的政策，企业确定的制度，企业提出的要求，经销商就会去遵守，愿意去执行。目前许多经销商在与企业打交道时，基本上考虑的是“三好原则”，即产品好、企业好、企业的人好。 总之，企业管理经销商有这三种方法，一是可以与经销商签定合同，二是为经销商带来利益，三是与经销商建立良好的客情关系。如果企业能够综合利用这三种手段与经销商交涉，用这三种手段管理、控制经销商，那么企业对经销商的管理就能够提升到一个更高的层次。 不同网络模式下的经销商管理 目前，许多企业在销售网络中基本上实行区域总经销制、区域经销制和直营制。这三种网络模式各有特点，在不同的网络模式下，企业对经销商管理控制的重点也是各不相同的。 1．区域总经销制 所谓区域总经销制，是指在一定的区域内，企业只选择一家经销商独家经销自己的产品。企业实行区域总经销制时，由于在一个区域市场上只有一个经销商，因此企业在发货、价格控制、终端市场、广告促销这些方面相对比较容易管理。 但是区域总经销制也有许多弊端。 第一个弊端  使得企业在销售上比较依赖经销商，容易受到经销商的要挟，经销会挟市场以令企业，挟货款以令企业，向企业提出许多条件和要求。 第二个弊端  因为给定的区域市场上只有一家经销商，使得经销商没有竞争对手，再加上经销商的利润比较丰厚，因此经销商的竞争压力比较小，导致其把重点由关心怎么提高销售量转向如何获得更大的利益，从而致使其下一级客户，下一级经销商的利益受损，不利于提高铺货率。 第三个弊端  因为某些有实力的零售商与经销商有矛盾，有旧怨，因此不愿意经销这些经销商所经销的品牌。对于企业来说就会失去一系列的销售机会。 根据区域总经销制的优点和缺点，企业在区域总经销制的模式下，对销售网络的控制要点在于以下四个方面： 区域总经销制下销售网络的四个控制要点 选好经销商 合理确定经销商的销售量 防止经销商截留利润 加强终端网络控制   ■选好经销商 由于给定的区域市场上只有一个经销商，因此企业产品在市场上的前途和命运就交到经销商手中，如果经销商有的工作没有做好，产品就有可能退出这个市场。因此在实行区域总经销制的时候，一定要把工作重点放到千挑万选一个好经销商上，这样区域市场的开发就有保证了。 ■合理确定经销商的销售量 企业在给经销商下达销售目标时，不能盲目加量。如果给经销商下达的销售量超过了给定市场的潜力，超过了经销商的销售能力，并且企业以丰厚的年终返利作为诱惑，鼓励经销商把销售量做大。某些经销商一旦在当地市场无法完成企业的销售目标，但是为了获得丰厚的年终返利，经销商就会“铤而走险”，采取不正当的做法，搞低价倾销，导致窜货。为了防止这些现象的产生，企业在给经销商下达销售任务时不能盲目加量。 ■防止经销商截留利润 区域市场上实行总经销制的时候，经销商会把利润截留到自己手中，导致产品价格居高不下，而企业竞争对手的价格在下降，致使企业的产品失去消费者的青睐，失去一部分市场，也就是说使企业的产品失去了竞争力。同时，经销商的这种行为又会影响下一级经销商的利益。由于经销商把利润截留到自己手中，没有让给下一级经销商，致使下一级经销商丧失积极性，其结果使得企业失去了市场。 ■加强终端网络控制 由于企业在市场上实行区域总经销制，那么给定市场的销售网络都掌握在该经销商手中，企业只能管到该经销商，对于其手下的二级批发商及零售商，企业却无法控制，使得企业受制于该经销商，企业的销售政策不能得到其全面的贯彻执行。为了解决这个问题，一方面企业要加强与经销商的沟通，另一方面企业要直接运作终端，企业的销售人员要深入终端市场，逐渐培育、开发自己的终端网络，通过对终端网络的控制来避免受制于经销商。 终端网络如果掌握在经销商手中，企业就要受制于经销商；如果终端网络掌握在企业手中，经销商就受制于企业。所以企业在利用经销商的同时，要强化对终端网络的控制，从而避免对经销商过分依赖。 2．区域经销制 所谓区域经销制就是企业在这个区域市场内，不是选择一个经销商，而是选择多个经销商来分销自己的产品。 由于实行区域经销制，在给定区域内，多家经销商同时分销企业的产品，因此在价格管理上，一方面企业不可能进行垄断，另一方面经销商会在产品配送终端，促销等方面努力，精心做市场，这样有利于企业提高铺货率，拓展网络。 销售政策的下放和销售量的提升是区域经销制的优点，但是它的缺点也很明显。多级批发商之间互相竞争导致压价倾销，市场价格混乱，区域内窜货等现象出现，最终导致经销商无利可图，降低了经销商与企业的亲和力及其对企业品牌的忠诚度。为了解决这些问题，企业在一个区域内，选择多家经销商时，要依据区域市场的容量和发展的潜力，把握好以下三点： 区域经销制下销售网络的三个控制要点 把握经销商的地理分布 选择销售实力大致相当的经销商 要适度控制经销商的规模   ■把握经销商的地理分布 在对经销商进行选择时，要注意地理分布上的合理性，要有利于企业对经销商分销范围的分区和有效控制。如果在一个区域市场内所选择的经销商挨得很近，极易引起两个经销商的互相打斗，因此企业要在区域上给经销商做一个分区，为每一个经销商留出一个合理的市场范围，为每一个经销商留出合理的市场容量。 ■选择销售实力大致相当的经销商 企业要选择实力大致相当的经销商，以免出现不良竞争，导致网络失控。如果企业在区域市场中选择的经销商，有的实力很强，而有的实力很弱，当这些经销商处于竞争的不同的起跑线上，经销商之间（大经销商和小经销商之间）就不可能产生公平竞争。大经销商可以通过许多不正当手段，迅速把小经销商冲垮。要避免这种现象发生，企业在选择经销商的时候，就要选择销售实力大致相当的经销商。 ■要适度控制经销商的规模 在区域市场上选择经销商的时候，中等规模的经销商比较适宜。大经销商企业很难控制。实力大的经销商，一方面同时经销很多品牌，因此有可能对你的企业品牌不重视，不会集中人力、物力、财力用于推广你的企业品牌；另一方面大经销商之间更容易打价格战，从而扰乱企业的市场秩序。 大经销商凭借自己的实力和能力，为争夺网络资源，容易导致价格结构体系的混乱，致使企业对分销网络失控，最终经销商也因为无利可图而失去了对企业产品的经营信心。这样的教训企业应当吸取。 【自检】 检查企业对经销商的管理工作。 企业采用的 销售网络模式 所做的管理工作 需要改进的地方 □区域总经销制 □选好经销商 □合理确定经销商的销售量 □防止经销商截留利润 □加强终端网络控制 □经销制 □把握经销商的地理分布 □选择销售实力大致相当的经销商 □适度控制经销商的规模       【本讲总结】 经销商作为企业的一种资源和资产，对其进行有效的管理是销售管理的必须。并且，经销商作为企业的合作伙伴，有效管理有利于双方对利益的认同和共享，以构建坚实的合作基础。从某种意义上讲，对经销商的管理是对其实施有效的激励与约束及如何为网络约束客户。留住一个经销商的费用比新开发一个经销商的成本要低的多，为了获得相对稳定的经销商群体，许多企业加强了对现有经销商的管理。你所在的企业是否在积极的开展这方面的工作，如果还没有，那么，是时候了！ 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第4讲  怎样进行价格控制与终端控制 【本讲重点】 如何控制市场零售价格 直营模式下企业对终端的控制 娃哈哈的销售网络管理 如何控制市场零售价格 要严格控制市场零售价格，维护终端市场价格的统一。当一个区域市场上有多家经销商时，最容易爆发价格战。因此，通过统一零售价格来稳定市场，增强经销商的信心尤为重要。 许多企业有些不合理的做法，即只重视零售商的销售量，而忽视零售价格，最终极大的挫伤了零售商的积极性，致使零售商转而经销其他品牌的同类产品。 【案例】 格力空调采取了严格的零售价格控制措施，对违反价格协议的经销商给予严厉的处罚。这样就保护了经销商的利益，增强了他们的信心，把那些经销其他品牌的经销商吸引了过来。 导致价格失控的原因 为什么会导致企业的产品价格失控呢？为什么企业不能够有效的管理价格呢？原因有以下几个方面： 1．不敢得罪经销商 有些企业对经销商虽然也有统一价格方面的要求，但是有的经销商销售量很大，市场地位很高。因此企业出于对完成销售量指标的考虑，对违反价格政策的经销商不敢得罪。如果对那些违背价格政策的经销商给予处罚，经销商不销售企业产品，企业就失去了销售机会。 2．价格政策混乱 企业对不同经销商的价格政策混乱。一个完善的价格体系应包括对不同的经销商——如批发商、零售商，制订不同的价格政策，使每一个经销商都愿意经营本企业的产品。对任何一个经销商的差别对待，都可能引起其他经销商的不满。 【案例】 某一家电企业，企业所在地的商业零售机构都不愿意经销其产品。原因是该家电企业经常以批发价，甚至以出厂价向最终消费者出售产品，使得经销商的价格根本没有竞争力，最终不得不放弃经营该产品。另外该家电企业经常以优惠价格向本企业职工出售产品，结果大量产品流向市场，严重影响了经销商的利益，导致经销商不愿意再销售其产品。 3．故意放乱价格 有些企业为了提高销售量，故意放乱价格。这些企业在产品进入市场初期，目标是鼓励经销商增加销售量。因此他们选择了多家经销商，使经销商之间互相竞争，提高销售量，导致价格混乱。一旦销售量迅速提升之后，当经销商的经营利益越来越少的时候，企业便开始调整策略，适时的收拢市场，淘汰一部分经销商，完善企业的价格结构体系。 4．对经销商的奖励政策 现在许多企业不是以利润来调动经销商的积极性，而是对经销商施以重奖和年终返利。企业这样做的目的是鼓励经销商多销售其产品。由于奖励和返利多少是根据销售量多少而定，因此经销商为多得返利和奖励，就千方百计的多销售产品。为此，经销商不惜以低价将产品销售出去。甚至把奖励和年终返利中的一部分拿出来让给下游经销商。这样你让我让大家让，其结果必定导致价格体系混乱。 企业如何管理零售定价 企业该怎样去管理零售定价呢？企业对市场零售价格实行控制应当采取以下做法： 1．与经销商签定合同 在这份合同中要与经销商共同制定区域零售价，共同遵守这份协议。企业要派业务员随时监督，对那些违反价格协议的经销商要坚决予以处罚。这种处罚包括罚款、扣留返利、吊销经销商的资格等等。 【案例】 亚洲啤酒（苏州）有限公司啤酒零售价为每瓶2．5元，要求经销商不能降低一分钱，谁违犯了规则，就取消谁的经销资格。为此，他们在下岗职工中招聘了45名“价格监察员”，每天的任务就是在各家零售店内巡视，监督经销商是否遵守公司的价格政策。这样，就有力地保证了本地区大小零售店零售价格的一致。 2．预提市场价格保证金 从每一个经销商年初所交的预付款中提取一定的比例，作为稳定市场价格的保证金，如果发现某一个经销商故意降价，那么企业就可以予以扣除。 3．将部分返利直接拨给零售商 通过三方协议的方式，将部分返利直接拨给零售商，而中间商将不拿这部分返利，这样有利于企业对终端市场的控制，并防止零售商完全受制于中间商或从区域指定批发商以外的网络进货。 【自检】 诊断企业的市场零售价格控制。 （1）你所在的企业是否能控制市场零售价格？ □是 □否 （2）你所在的企业采取下列哪种方法控制市场零售价格？ □与经销商签定合同 □预提市场价格保证金 □将部分返利直接拨给零售商 □其他 （3）你认为在市场零售价格控制方面，企业的努力方向在于：   协调网络成员之间的冲突 区域市场内有多家经销商时，经销商之间互相竞争，往往会扰乱企业的市场秩序。这种相互竞争有纵向的，即上级批发商与下级批发商之间的冲突；也有横向的，即同级批发商与同级批发商之间的冲突。而这种冲突必定不利于企业对销售网络的培育和提升，会造成企业网络资源的内耗和对成员控制的失控，所以企业必须要协调解决好销售网络成员之间的冲突，使经销商能进入一个良性竞争状态，而不是进行恶性竞争。 创造伙伴式的合作模式 在销售网络中，企业为了能够从根本上规范经销商的行为，培育良好的网络系统，稳定市场，最终提高销售量，企业可以与经销商创建一种伙伴式的合作模式，形成企业与经销商的利益共同体，共担风险，共同维护市场，共同控制市场价格，共同控制市场产品流向。 直营模式下企业对终端的控制 直营模式 直营模式就是企业不通过经销商，不通过批发这些环节，直接面对零售商供货的模式。   直营模式的概述 1．直营模式的做法 直营模式的一般做法是：一级市场设立分销机构，直接面对当地市场的零售商；二级市场或设立分销机构或派驻业务员，直接面对二、三级市场的零售商；三、四级市场设立专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。 【案例】 海尔根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了销售网络整合，在全国每个一级城市（省会城市）设立海尔工贸公司；在二级城市（地级市）设立海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作；在三、四级市场按“一县一点”原则设专卖店。 2．直营模式的优点 直营制由于取消了中间流通环节，降低了销售网络的成本，也使企业真正拥有了自己的零售网络资源。它有利于企业对零售终端的控制和管理，能够及时搜集信息，较好的控制价格，有效的防止市场窜货，拉近与经销商的距离，使企业更加贴近市场等优点。 3．直营模式的缺点 直营模式同样有着不可避免的缺陷：分销分散，资金回笼慢，企业要承担巨大的库存成本风险；零售商进货分散，企业配送极不方便；同时直接面对零售终端，所投入的人力成本将大大提高。 直营模式下企业对终端的控制要点 1．注重销售网点的质量 企业要从根本上防止经销商打价格战，必须做好销售网点的合理布局工作。铺货率不是越高越好，销售网点不是越多越好，重要的是销售网点的质量。要注重销售网点的有效性，适当的收缩战线。把人力、物力、财力集中在那些重点商场进行维护与拓展。 2．完善配送体系，适当下放权限 企业在一、二级市场设立分销机构、中转仓，负责销售、运输、仓储、售后服务，全力配合零售商的工作。由于企业直接面对零售商，对于现款现货、价格监控这些方面的工作需要分销机构来完成，因此企业在各地市场设立的分公司、办事处需要拥有相对独立的权限。例如要有独立的核算权；在销售网络的开发、市场培育、促销方面要有自主权；在核定销售量的范围内有经济决策权等。适当下放权限，便于简化经销商的产品配送和业务联系程序，提高效率，对企业掌握市场信息，加强市场监控能力也有帮助。 3．做好终端市场的促销与管理工作 由于采用直营模式，终端网络掌握在企业自己的手中，因此企业就可以集中人力、物力在终端市场上进行促销，做好终端市场的推广工作。目前采用直营模式的一般都是一些实力雄厚的企业。 【案例】 伊莱克斯空调从上市以来，一直坚持在大众媒体只投放少量广告，大部分经费都用来搞现场促销，如挂横幅、现场表演、赠品等，促销效果比较明显。西门子、海尔在一级城市每周都举行促销活动。海尔每个周末都至少举行一次小型促销活动，并在一些重点经销商之间轮回做大型现场促销，具有较强的计划性、针对性，现场促销的力度也越来越大。海尔的促销活动覆盖面广，甚至到三级市场去搭舞台，举行现场促销活动。 【自检】 直营模式有利有弊，模式选择的关键在于是否适合企业自身和不同的市场，请你回答 下列问题。 （1）你所在的企业目前采用直营模式吗？ □采用 □不采用 （2）如果你所在的企业没有采用直营模式，为什么？ （3）如果你所在的企业采用了直营模式，存在哪些弊端？如何弥补？   娃哈哈的销售网络管理 对商场超市的管理 1．理顺经销商之间的关系 娃哈哈在某一个地区市场上有两家经销商，这两家经销商对本地区各大超市的争夺十分激烈。这两大经销商之间为了增加销售量，为了争夺商场和超市，出现了恶性降价和其他不符合娃哈哈公司利益的竞争行为。娃哈哈公司的做法就是公司出面，将本地区的商场、超市进行协调分配，明确规定哪几家超市是Ａ经销商的；哪几家超市、哪几家食品专卖店、哪几家商场是Ｂ经销商的，并划定每一个经销商供货的零售商范围。如果有两家经销商供货的卖场继续由他们供货，有的卖场双方前后都供过货，在这种情况下两家经销商可以继续向这家商场供货，但是必须分别列出详细的供货计划，并且要相互确认。 一般情况下，Ａ经销商不能直接向Ｂ经销商负责的商场、超市供货，Ｂ经销商也不能直接向Ａ经销商负责的商场、超市供货。对于尚未有两家经销商直接供货的商场、超市，可在供货价不低于公司现价的基础上进行公平竞争，或者由公司与双方协商分配，然后公司进行业务人员和政策方面的配合，使得双方能够直供各自卖场。 2．保证供货 在明确了两家经销商的直供商场之后，双方的经营责任也随之明确。如果在一个卖场发生了部分品种断货的现象，一方面因为经销商未能及时送货、补货；另一方面因为经销商自身也断货了。为此公司出面与双方协调，达成共识，保证商场网络供货充足及时。若出现断货现象，公司将拿出政策与人员辅助另外一家商场，取得商场、超市的主动权。如果经销商能够做到供货充足、及时，公司也会给这些经销商提供相应的奖励政策。 3．做好陈列 如果娃哈哈在某一市场上采用的是经销制而不是直营制，那么与各大卖场的业务关系则由经销商及其业务员负责。娃哈哈公司的销售代表在各卖场进行产品的标准化陈列，但是要保证公司产品陈列做得最好，就必须调动起经销商以及经销商业务员的积极性。经销商可以使商场做到有货可陈，而业务员是随时陈列。娃哈哈通过实行标准化陈列奖励政策来达到这一目的。标准化陈列就是根据对象的不同，分为经销商和业务员两部分，两者相辅相成，缺一不可。对业务员部分进行评分考核，由6大版块组成，具体规则如下： （1）摆满陈列架 要让业务员负责的产品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加产品展示的饱满度和可见度，又可以防止陈列位置被竞品挤占。如果陈列满，没有缺货，可以得20分；如果陈列架上空无一物，得0分；若陈列有缺货现象，按照产品的货架摆满陈列度得1～19分。 表4－1　娃哈哈产品货架摆满程度评分标准 序号 货架摆满陈列度 得分 （1） 满陈列 20分 （2） 空无一物 0分 （3） 有缺货现象 1~19分       注：满分20分。 （2）陈列位置 正常的货架陈列，其评分内容及标准主要由以下几个方面组成。以5层货架为例，如果娃哈哈的产品陈列在黄金陈列线即第2层，得4分；如果娃哈哈的产品陈列在第1层和第3层，得3分；如果娃哈哈的产品陈列在第4层，得2分；如果娃哈哈产品陈列在最下面，即第5层，得1分；如果这个货架上没有娃哈哈产品，得0分。 表4－2    娃哈哈产品货架陈列位置评分标准 序号 货架的陈列层数 得分 （1） 黄金陈列线即第2层 4分 （2） 第1层和第3层 34分 （3） 第4层 2分 （4） 最下面即第5层 1分 （5） 货架上无娃哈哈产品 0分       注：以5层货架为例，满分5分。 （3）排面数量 产品摆放在货架上最外面一排的数量就是产品的排面。货架上同时有2个排面陈列，可以得1分；有4个排面，可以得2分；有6个排面，可以得3分；没有排面就得0分。 表4－3  娃哈哈产品货架陈列排面数量评分标准 序号 货架的排面数量 得分 （1） 2个排面 1分 （2） 4个排面 2分 （3） 6个排面 3分 （4） 没有排面 0分       注：满分3分。 （4）摆放数量 如果娃哈哈产品在货架的摆放数量达到10个可以得1分；如果陈列达到20个可以得2分；依此类推，若数量不足10个得0分。 表4－4  娃哈哈产品货架陈列数量评分标准 序号 货架的摆放数量 得分 （1） 10～19个 1分 （2） 20～29个 2分 （3） …… …… （4） 0～9个 0分       注：无满分。 （5）相对位置 相对位置是针对娃哈哈的产品陈列位置与竞争对手的产品陈列位置而言的。如果娃哈哈产品的陈列比竞争对手产品陈列的位置好，可以得4分；位置次之可以得3分；位置最差得0分。 表4－5  娃哈哈产品货架陈列相对位置评分标准 序号 与竞争对手的产品陈列位置相比 得分 （1） 位置好 4分 （2） 位置次 3分 （3） 位置差 0分       注：满分4分。 （6）相对面积 相对面积是针对娃哈哈的产品陈列面积与竞争对手的产品陈列面积而言的。如果娃哈哈产品与竞争对手产品相比陈列排面最大，那么得4分；陈列排面第二，得3分；排面最小，得2分。 表4－6  娃哈哈产品货架陈列排面评分标准 序号 与竞争对手的产品陈列排面相比 得分 （1） 排面最大 4分 （2） 排面第二 3分 （3） 排面最小 2分       注：满分4分，每家商场陈列总分为100分。 每个月娃哈哈公司的业务员到商场抽查3次，并进行评分，取平均值作为最后成绩，然后根据经销商和业务员的陈列得分情况，给经销商不同的奖励办法： ■对经销商进行奖励，每一个商场每获得1分可奖励业务员人民币1元钱； ■如各商场全部考评项目评定为满分，所有业务员奖励1000元人民币； ■经销商的负责经理也能够获得奖励，奖励金额与自己属下的业务员的获奖金额是相同的，例如业务员得到1000元人民币的奖励，经销商的负责经理也可以得到1000元人民币的奖励。 对批发商的管理 1．慎重精选二级批发商 娃哈哈把工作重点放在各大商场、超市连锁店。但是，通过批发商和零售商这一网络所占的销售量，在娃哈哈的整个销售量中与各大商场、超市连锁店的销售量相当。因此对于这些批发网络，娃哈哈同样需要认真去做。考虑到经销商实力和公司的政策，娃哈哈对于二级批发商的选择思路是宜精不宜多。所以，娃哈哈在市区只选择一到两家具有良好销售能力、送货能力和资金实力的二级批发商。 2．大量选择三级批发商 精选二级批发商的目的是为了弥补经销商分销能力的不足，而广开三级批发商是为了使产品的销售量再上一个台阶。 如果一座城市市场有4000家零售店，假设这4000家零售店都销售娃哈哈公司的产品，那么就需要有大量的三级批发商参与。而对三级批发商的开发最有效、最直接的办法就是开展有奖销售。因此娃哈哈设定等级，设定奖品，在销售旺季到来之前，广泛开展促销活动。大量的三级批发商前来进货，一方面扩大了娃哈哈产品的销售量；另一方面又挤占了竞争对手产品的货款，达到了完成销售量、打击竞品的目的。 3．提高铺货率 娃哈哈通过“精选二批”、“扩大三批”、增加零售网点来提高销售量。娃哈哈公司的产品最需要摆放到零售店去销售，而通过调查，娃哈哈公司发现在零售店普遍存在缺货问题。因此对娃哈哈公司而言，提高销售任务的一个增长点，就是要提高产品的铺货率，从而提高产品的销售量。提高产品铺货率主要有两种方法： （1）通过广泛开发三级批发商，利用三级批发商手中现有的网络来提高铺货率。 （2）寻找有固定零售网点，并且有送货能力的二级批发商、三级批发商。给这些二级批发商、三级批发商划定铺货区域，在一周内按时铺货。 ■抽出专人专车协助二级批发商、三级批发商进行铺货。铺货政策是每铺一处零售店奖一箱送两瓶，或者有其他的奖励形式； ■铺货的二级批发商、三级批发商，要随货送上娃哈哈的产品价目表以及自己的联系方式； ■让这些铺货的零售店进行登记，以便娃哈哈公司来检查奖品的发放情况以及日后及时补货； ■公司对铺货的二级批发商、三级批发商有一定的奖励，除提供随货赠品外，还提供每户2元钱的开户费以及其他的奖励。 4．严厉打击窜货现象 窜货是以降价为手段，从而形成了恶性循环，使经销商失去了经营的信心，导致企业失去了整个市场。要打击窜货，一方面要靠公司从严约束，另一方面需要营造良好的市场氛围，使得经销商能够一致对外。 娃哈哈的具体做法是：当市场上出现“外埠”产品低价倾销的事件，娃哈哈就要求大经销商迅速联手，将窜来的产品全部买进，然后再责令那些窜货的经销商将产品原价收回，否则就以更低的价格全部破坏窜货的市场。除非哪家外埠经销商不愿意再经营娃哈哈的产品，否则这种做法一定能够对那些窜货的经销商有所约束的。 这样娃哈哈对于整个销售网络中每一个层次、每一个环节都进行了有效的管理，从而确保了娃哈哈产品市场秩序的稳定。 【本讲总结】 要严格控制市场零售价格，维护终端市场价格的统一。当一个区域市场上有多家经销商时，最容易爆发价格战。因此通过统一零售价来稳定市场，增强经销商的信心尤为重要。 今日之娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。通过与上千家经销商建立联销体制度，使厂、商形成了联合体；通过实行保证金制度，杜绝了“三角债”，保证了企业的正常经营；同时，通过帮助经销商发展二级联销体的方法，将市场网络一直延伸到了农村，使产品进入市场的速度加快，市场占有率得到极大的提高。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第5讲  如何提高销售网络覆盖率 【本讲重点】 销售工作最终要解决的两个问题 可口可乐产品的22种销售网络 胜负决定在零售店 销售工作包含很多内容，从开发经销商，到做促销，然后铺货和理货，最后结账收款，需要做许许多多的工作。那么做这些工作究竟要解决什么问题呢？如果把销售工作做一个总结和归纳，发现销售工作只要解决两个问题： 如何把产品展示到消费者的面前，让消费者看得见； 如何把产品渗透到消费者的心中，让消费者经常购买。   销售工作最终要解决的两个问题 如何把产品展示到消费者面前 消费者不是在生产厂家的仓库里买产品，也不是在经销商的仓库里买产品，更不是在马路边买产品，消费者是在千千万万个零售店购买产品。因此销售工作要解决的第一个问题，是生产厂家通过怎样的销售网络使产品从生产厂家的仓库里摆放到超市、连锁店、专卖店、食杂店、零售摊点，使消费者想买产品的时候，就能够看到产品，能够买到产品，这是销售工作要解决的第一个问题。 1．传统销售网络 销售网络是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的通道。传统的销售网络由生产厂家、批发商和零售商构成，每一个系统成员均为独立的经济实体，各自追求利润最大化目标，即使牺牲整个网络系统利润也在所不惜，没有一个网络成员能完全控制其他成员。 图5－1  传统销售网络的类型图 2．垂直销售网络 垂直销售网络是由生产厂家、批发商和零售商组成的一个统一的系统。 垂直销售网络的任何一个成员，或者拥有、或者将专卖权授予其他成员，或者拥有极大的权力迫使其他成员合作。垂直销售网络可由生产厂家支配，也可由批发商或零售商支配。 图5－2  垂直销售网络类型图 如何把产品渗透到消费者心中 面对琳琅满目的产品，企业如何让消费者买自己的产品，而不买其他企业的产品呢？这一点始终是企业营销工作的中心和关键，这个问题需要通过终端市场运作来解决。 终端市场网络是企业销售网络中最重要的网络，企业可以不要一级批发商、可以不要二级批发商、不要三级批发商，但是不能不要终端市场。终端市场既是企业产品最终销售的地方，也是消费者购买企业产品的地方。 1．只有看见产品才能增加购买产品的机会 宝洁公司在《销售代表培训手册》中有这样一句话：世界上最好的产品，即使具有最好的广告支援，除非消费者能够在销售店买到它们，否则就销不出去。 这句话说得非常深刻，即使企业有世界上最好的产品，有世界上最强大的广告支持，如果消费者来到零售店看不到企业的产品，就买不到企业的产品，企业的产品就无法销售出去。 2．在零售店最佳的展示产品 今天零售店的货架已经变成了一种宝贵的商业资源，把产品摆到零售店已经变得很困难，因为货架争夺战现在越演越激烈。众多的企业都在考虑如何使自己的产品进入零售店，如何为自己的产品争取更多的货架面积，更好的陈列位置。然而零售店的陈列空间又非常有限，如果企业不付出额外的努力，就无法让消费者在零售店看到企业的产品，企业的产品也就无法销售出去。 ■扩大产品在终端市场的展示度 企业做终端市场要考虑的第一个问题，就是要提高产品在终端市场的覆盖率，扩大产品在终端市场的展示度，使企业的产品能够与更多的消费者见面，从而方便消费者的购买。 【案例】 “好好”果茶失败启示录 在20世纪90年代，我国有一家生产“好好”果茶的企业，销售非常红火，产品供不应求，经销商拿货款排长队需要等一个多星期才能拿到货。面对如此好的销售状况，企业老总豪情万丈，夸下海口，3年打败健力宝，5年打败可口可乐。然而十几年时间过去了，健力宝集团顺利转制，可口可乐巍然屹立，而这家企业早就关门大吉了。其中一个重要的原因就是该企业忽视了终端网络的建设。 ■可口可乐的“三Ａ”策略 可口可乐产品能够在世界上畅销一百多年，原因在于它有许多独到的营销秘诀。可口可乐的营销秘诀就是它的“三Ａ”策略：即买得起，买得到，乐得买。其中买得到，就是不管消费者是在白天还是晚上，不管消费者是在城市还是农村，只要消费者想喝可口可乐，就能够保证消费者买得到可口可乐。可口可乐“三Ａ”策略抢到的就是终端市场。 【案例】 可口可乐通过提高终端市场覆盖率，增加消费者购买机会 在张艺谋导演的影片《一个都不能少》中，有这样一个情节：在一个十分贫穷落后的山区，当小学生们想喝可口可乐时，他们就能在当地买到可口可乐。可口可乐就是通过提高终端市场覆盖率，把产品摆放到更多的消费者面前，来增加产品的销售机会。今天的可口可乐发展了它的网络策略，由过去的“三Ａ”策略变成了“三Ｂ”策略；由过去强调消费者买得到，到今天强调要使可口可乐的产品无处不在。 可口可乐产品的22种销售网络 可口可乐产品是通过22种网络销售出去的。正是通过这种密如蛛网的销售网络，把可口可乐产品撒遍世界的每一个角落，使得世界的每一个市场、每一个地区的每一位消费者，只要他们想喝可口可乐，就能够随时随地看到可口可乐，买到可口可乐。 1．传统网络——食品零售网络 即通过固定场所，柜台式交易，由售货员服务。这种渠道一般是经营食品、饮料、烟、酒和副食品等生活用品的商店，如食品店、食品商场、副食店、副食商场、菜市场等等，这类网络主要面向家庭消费购物者服务。 2．超级市场网络 即有固定场所，商品开架陈列，定量包装，明码标价，消费者自选产品，无售货员服务，出口一次付款结账，电子结算，价格较低，销售量较大。经营食品、饮料、日用百货等商品的超级市场，主要面向家庭消费购物者服务，该网络包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场的超级市场、批发式超级市场、自选市场、仓储式超级市场等等。 3．平价商场网络 即经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，与超级市场和自选市场相比，以较低的商品零售价格吸引消费者，因此又称为平价商场。平价商场的毛利率一般控制在5%～10%，这类商场通过大客流量、高销售额来获取利润，因此在饮料经营中常常采取鼓励购买、价格更低的策略。 4．食杂店网络 通常设在居民小区内，利用居民或临时性建筑和售货亭，以经营食品、饮料、烟、酒、调味品等生活必需品为主的小商店，如便利店、便民店、夫妻店、小卖部等等。食杂店的特点是分布面极广，以方便居民就近购买，窗口较小，商品展示少，室内摆放，营业时间较长，且具有随意性。 5．百货商场、百货商店网络 即经营多种日用工业品为主的综合性零售商店，多设在繁华商业区，一般以大中型规模居多，商品的品种、花色、规格比较齐全。店内分门别类设置有商品部、商品专柜，实行多部门专业管理，服务设施齐全，经营管理比较先进，可以满足消费者多种多样的购物需求，适合消费者旅游、休闲、购物。这类商店内部除设有食品超市、食品柜台外，多附有快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅、冷食柜等等。 6．购物及服务网络 即经营非饮食类食品为主的各类专业商品的商店和服务行业。该网络由于经营品种少，可以提高经营的技术与服务质量，因其地理位置很重要，故兼营饮料，以方便消费者。 7．酒楼网络 即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包括咖啡厅、酒吧、冷饮店等等。此种网络向消费者提供外出就餐、饮料服务，由服务人员一直服务，最后统一结算。 8．快餐网络 即在快餐店内消费者用餐时，同时向其提供饮料服务。快餐网络场所固定，设备齐全，由服务员销售，品种由消费者自选，餐饮费统一结算。快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销售量较高。 9．街道摊位网络 即没有固定房屋，在街道边临时占地设摊，销售设备简陋，由无业人员经营，售卖饮料、食品、烟、酒等活动摊点，面向行人服务，以自营为主要销售方式。 10．工矿企事业网络 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料问题、工休时防暑降温，以及节假日发放饮料，采用公款定货的方式向职工提供饮料，费用使用国家规定的夏季防暑降温费，数量因企业经营状况的不同而不等。 11．公共机构网络 即由各公司、企业办事处、各团体、各机关等办公机构公款订货，招待客人，解决职工工作中用饮料和防暑降温，节假日发放饮料。 12．部队军营网络 即由部队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及部队请客、节假日联欢之需。一般还辅设有小卖部，经营食品、饮料、日常生活用品等，向部队官兵及家属零售。 13．大专院校网络 即设在大学、学院、中专、专科院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮座，面向在校学生和教师以及家属提供学习、生活和各种集中于校内活动的饮料、食品服务。 14．中小学网络 即设在各小学、中学、专业高中以及私立中小学校内等非住宿制学校内的小卖部，向在校学生提供课余时的饮料和食品服务。有些中小学校提供课余时的饮料和食品服务；有些中小学校提供学生上午加餐服务、午餐服务，同时提供饮料。 15．在职培训网络 即设在各种党校、职工教育学校、专业技术（专业技能）培训学校等在职人员再教育学校的小卖部，向在校学习的在职职工提供饮料和食品服务。 16．运动健身网络 即设在运动健身场所，出售饮料、食品、烟、酒的柜台，由服务员售卖，向进行运动健身的人员服务，或者设在竞赛场馆中的食品饮料柜台，向观看比赛的人提供饮料服务。 17．娱乐场所网络 即设在娱乐场所，如电影院、音乐厅、歌舞厅等食品饮料柜台，向娱乐活动中的消费者提供饮料服务。 18．交通站点网络 即向在外旅游者提供饮料服务。服务地点在机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部，以及在火车上、飞机上、轮船上提供饮料服务。 19．宾馆饭店网络 即向外出旅行者提供住宿、餐饮、娱乐的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所，其提供饮料服务的场合为餐饮、娱乐和房间酒吧或附设小卖部等等。 20．旅游景点网络 即设在旅游景点，如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观和各种文化场馆等，向旅游参观者提供服务的食品、饮料售卖店，场所固定，柜台交易，销售量较大，价格较高。 21．第三方消费网络 即各种批发商，如二级批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要形式的饮料销售网络，该网络不面向消费者，只是产品流通的中转环节。 22．其他网络 即产品出口、赠送、直接售卖给消费者，以及各种产品的展销会、食品博览会、集贸市场、庙会，各种促销活动等其他饮料销售的形式和场所。 可口可乐在2000年和中国国家邮政总局签定了一份协议，就是消费者到邮政局去寄信的时候，如果口渴，不出邮政局就可以买到可口可乐。 可口可乐在中国有22种网络分销其产品，因此可口可乐产品无处不在，使其成为食品业的霸主。 表5－1  可口可乐产品的22种销售网络 序号 销售渠道 销售地点 销售方式 购买对象 消费对象 （1） （1）传统网络 食品店、食品商场、副食店、副食商场、菜市场 零售 家庭购物者 家庭成员 （2） 超级市场网络 独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场的超级市场、批发式超级市场、自选市场、仓储式超级市场 零售 家庭购物者 家庭成员 （3） 平价商场网络 经营规模较大，零售价格较低的大型卖场 零售 家庭购物者 家庭成员 （4） 食杂店网络 居民小区 零售 小区居民 家庭成员 （5） 百货商场、百货商店网络 综合性大中型零售商场 零售 购物者 家庭成员 （6） 购物及服务网络 经营非食品类专业商品的商店和服务行业 零售 购物者 家庭成员 （7） 酒楼网络 各种档次的饭店、餐馆、酒楼 零售 就餐者 （8） 快餐网络 各类快餐店 零售 就餐者 （9） 街道摊位网络 街边 零售 行人 （10） 工矿企事业网络 不定 批发 行政后勤人员 职工 （11） 公共机构网络 不定 批发 行政后勤人员 职工 （12） 部队军营网络 不定 批发 部队后勤部门 部队官兵及家属 （13） 大专院校网络 大专院校内小卖部、食堂、咖啡冷饮座 零售 大（专）学生 （14） 中小学网络 中小学校内小卖部 零售 中小学生 （15） 在职培训网络 在职教育机构院内小卖部 零售 在职学习人员 （16） 运动健身网络 运动健身场所出售饮料、食品、烟、酒的柜台 零售 观众及运动员 （17） 娱乐场所网络 电影院、音乐厅、歌舞厅、娱乐场等食品饮料柜台 零售 观众及娱乐人员 （18） 交通站点网络 机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部 零售 外出旅行者 （19） 宾馆饭店网络 餐饮、娱乐地点和房间酒吧或附设小卖部 零售 在外旅游者 （20） 旅游景点网络 公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观和各种文化场馆等 零售 旅游参观者 （21） 第三方消费网络 各种批发商、批发市场、批发中心、商品交易所 批发 批发商 终端消费者 （22） 其他网络 产品出口、赠送、直接售卖给消费者等 零售 相关人员 相关客户             【自检】 诊断企业的销售网络是否通畅。 （1）你所在的企业采用何种销售网络？ □传统销售网络 □垂直销售网络 （2）传统销售网络与垂直销售网络的区别是什么？ （3）举例说明你的企业目前采用的销售网络，是否有利于把产品展示到消费者面前，让消费者看得见？ （4）你认为在这方面，企业如何能做得更好？   胜负决定在零售店 消费者购买行为分析 企业把产品摆放到零售店后，是不是产品就一定能够销售出去呢？不一定，零售店的货架上产品琳琅满目，消费者走进零售店后，面对的是琳琅满目的产品，如何才能使消费者面对这么多的产品做出购买本企业产品而不购买其他企业产品的决策。而消费者的购买行为往往要受销售现场的影响，在销售现场做好促销工作，就可以刺激消费者的购买欲望，使消费者下决心购买本企业的产品，而不购买其他企业的产品。 1．消费者购买行为的六个问题 图5－3　消费者购买行为的六个问题 在现实生活中，消费者的购买行为会受到诸多因素的影响，例如受年龄、性别、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感觉、信念、态度等心理因素的影响，同时也受社会阶层、相关群体、家庭、文化等社会因素的影响。 2．消费者购买意愿的内外在因素 需要、动机、认知和学习是消费者购买意愿的内在因素；小群体、参考群、社会、家庭、文化和促销活动是消费者购买意愿的外在因素。 图5－4　消费者购买意愿的内外在因素 3．消费者购买行为的模式 消费者的购买行为 计划性购买 冲动性购买   ■计划性购买 所谓计划性购买是消费者在走出家门前，头脑中已经有了明确的购买意向，即今天要购买什么品牌的产品，因此他们来到零售店后，就会直奔该产品的柜台，挑选一件该品牌的产品付款之后，他们的购买活动就结束了。然而这一类消费者在整个消费群体中占的比例很少。 ■冲动性购买 绝大多数消费者的购买行为是随机决定的，是冲动性购买，即消费者在来到零售店后，他们的头脑中并没有明确的购买意向，极易受广告和精美包装的冲击及片面追求新奇和从众心理的影响，打乱了正常的消费开支，从而做出购买决定。 “我看到了” “我喜欢它” “我购买它”   据日本卖场营销研究所进行的研究表明，消费者已经计划好的购买行为也会受销售现场各种因素，例如店里陈列、广告物等等的影响而改变。1994年进行的一项调查表明，83．6%的人是非计划性购买，即随机性购买（冲动性购买）；91．6%的人是在零售店内做出购买某一个品牌产品的决策。在发达国家28%的消费者在出门之前就已经决定到哪家零售店，买什么品牌的产品；72%的消费者的购买决策则取决于销售现场偶然因素的影响。 图5－5　发达国家消费者购买行为比例 既然大多数消费者的购买决定是在销售现场做出的，因此企业只要能够在终端市场做好促销，就可以刺激更多的消费者购买本企业的产品，而放弃购买其他企业的产品。实践表明一个进入零售店前相当理智的消费者，也会在进入零售店后产生某种程度的冲动性购买行为。 在竞争品牌中脱颖而出 在零售店的货架上有很多企业的产品，当然也包括竞争对手的产品。如果本企业的产品淹没在众多竞争品牌之中，消费者到了销售现场之后，看不到本企业的产品，那么对消费者而言，就相当于本企业的产品不存在。 如何让消费者来购买本企业的产品呢？企业的产品摆放到终端店以后，必须通过多种多样的促销活动，把本企业的产品与竞争对手的产品区别开，以吸引消费者的眼光。例如可以通过陈列、包装、ＰＯＰ、柜台包装展示等各种各样的方式，把产品与竞争对手的产品区别开，使产品鹤立鸡群，使产品能够马上吸引住消费者的目光。现在是注意力经济时代，现在的竞争是吸引消费者眼球的竞争，只要能够比竞争对手更能够吸引住消费者的眼球，就比竞争对手有了更多的成功机会。所以在终端市场上进行促销，就可以使产品在竞争品牌中脱颖而出，从而刺激消费者的购买欲望。 【本讲总结】 销售网络因企业生产产品不同而有不同的类型，传统的销售网络有五种类型。销售网络发展的最新动态是垂直销售网络的出现及其向传统销售网络的挑战，垂直销售网络系统可以控制网络行为，并消除由于独立的网络成员追求各自目标所引起的冲突。主要依靠其经营规模、讨价还价的能力和消除重复服务来达到经济目的。 可口可乐公司通过22种销售网络将产品以最好的形象展示给消费者。在可口可乐公司的市场策略中，有效的销售网络是其中最重要的部分之一。可口可乐公司强调，公司的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的销售网络工作做得好坏中看出来。可口可乐公司的销售网络（即终端建设），非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。 终端促销就是在目标市场的众多竞争优势中，运用原有优势，创造新的优势，不断建立和维护自身品牌的领先地位，从而达到拉动产品销售的目的。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第6讲 如何进行销售网络的终端操作 【本讲重点】 如何加强硬终端 如何做好软终端 如何做好产品的展示与陈列 【管理名言】 掌握“有效的终端”就是霸主，接近“目标客户”就是赢家。 我国企业流传一句话，谁做好终端，谁掌握终端，谁就成为市场赢家。终端就是销售点，是实现企业产品转化为货币的门户。终端在企业市场的营销活动中有着举足轻重的地位，终端效应已经成为拉动销售的一个重要手段。目前我国企业进行终端运作的方法主要有硬终端和软终端两种。 如何加强硬终端 硬终端的定义 硬终端 硬终端是指生产者或者经营者在产品或商品销售场所，或其他地点设置的一种面向消费者传达信息的有效宣传形式。   硬终端的主要宣传形式 一般来说，硬终端主要有以下宣传形式：户内的如ＰＯＰ、台卡、招贴、立牌卡、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱、海报、宣传资料、包装袋、价格表等等。户外的如展板、导购牌、遮阳篷、横幅、路牌、车体等等。 每一种形式的硬终端设施，都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则；坚持长期开展，有计划实施；坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成品牌氛围。 硬终端的成功案例 20世纪90年代，汇仁集团从江西一个偏远小县的一家小药厂起家，发展成为今天每年销售额达到十几亿元的制药集团，汇仁集团的成功经验之一就是运作终端。从其主打产品汇仁肾宝为例，在终端促销上实施“四个一”工程。 第一个“一”就是一个灯箱。在河南郑州市场上，95%以上的药店门口都有汇仁肾宝的灯箱。这样消费者不管是坐在公共汽车上，还是自己开着私家车，也不管消费者是骑着自行车，或走在马路上，消费者只要从这家药店经过，就可以看见药店门口的汇仁肾宝灯箱，马上就知道这家药店在卖汇仁肾宝。第二个“一”就是一个台卡，或者一个展板广告。消费者走进药店以后，看到门口有汇仁肾宝的展板广告，抬头一看上面有汇仁肾宝的宣传横幅，走进店内看到柜台上有汇仁肾宝的POP广告、台卡宣传资料，货架上有汇仁肾宝的陈列。第三个“一”就是把产品摆放在一个显眼的位置，汇仁肾宝强调产品的集中陈列、大量陈列、良好的陈列位置。第四个“一”强调一个良好的客情关系，如果消费者问营业员，治肾的药物什么治疗效果好？营业员向消费者推荐的第一品牌产品就是汇仁肾宝。汇仁肾宝的灯箱、POP、台卡、宣传资料、展板、横幅，这些都是硬终端。 如何做好软终端 软终端的定义 软终端 软终端就是指经常活动、变化的人，主要包括促销员、导购员、理货员、营业员、专家、零售店的领导等等。   软终端比硬终端更重要 1．软终端与硬终端的区别 软终端与硬终端的区别在于：硬终端是有形的，看得见、摸得着，可以用量化指标进行考核管理的内容；而软终端是无形的，看不见、摸不着，却具有丰富内涵、极为重要的内容。 2．促销活动成功的关键在于软终端 如果企业没有良好的软终端，那么大部分的硬终端也难以实施，难以发挥应有的作用。现在许多企业都在终端店设有自己的导购员、促销员，这些导购员、促销员向消费者介绍产品，向消费者推荐产品，他们在终端促销中起着不可替代的作用。终端促销人员一般都是女性，有专职的，也有兼职的，通过促销工作开展礼仪服务、导购服务，进行产品宣传、搜集信息、进行市场调查及开展公关活动。 一种品牌在同类产品中的地位，是通过市场占有率来体现的，而占有率又首先表现在终端的存在程度，即铺货率。如何提高客观合理的铺货率，硬终端的建设与拓展虽然十分关键，但商业零售系统的统计数据表明：促销员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响力占到37%。 【自检】 硬终端与软终端哪一个更为重要？为什么？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 软终端的管理要点 企业在做软终端时，首先要把好促销人员、导购人员的素质关，并且要对她们进行严格培训，加强管理。尤其是要强化动态过程控制，要实行表格化、尺度化的管理。现在许多企业的促销员、导购员是企业自己培养的，或者是经销商自己培训的。 在软终端中还有一个很重要的组成部分，就是零售店的营业员，他们在产品促销中起着独特的作用，许多企业把营业员称为企业的第一顾客，原因在于以下几个方面： 1．建立并维护好客情关系 ■营业员的促销活动对消费者的购买欲望有很大影响 面对零售店琳琅满目的产品，尤其是企业推出的新产品，消费者不知道哪一种产品好？不知道新产品好在什么地方？不知道Ａ产品比Ｂ产品究竟好多少？在这种情况下消费者常常要征求营业员的意见，那么营业员能否向消费者介绍清楚产品，解释清楚产品，积极的向消费者推荐产品，这对消费者做出购买决定起着很重要的作用。消费者认为，营业员每天在卖该产品，他对该产品最了解，是这方面的专家。因此当消费者面对两种差不多的产品拿不定主意时，常常会征求营业员的意见，营业员说哪一种产品好，消费者就会下定决心购买该产品；如果营业员说该产品不好、或者不能解释清楚产品究竟好在什么地方，反而说产品的缺点，消费者就有可能打消购买该产品的意愿。 【案例】 有一家抽油烟机厂，在某一个城市，对某一家厨具零售店的营业员进行促销活动，告诉他们每卖出一台抽油烟机，给营业员提成20元，结果这一个月营业员卖出了200多台抽油烟机，应该拿到4000多元的奖金。但是企业业务员认为，发给营业员4000多元奖金，太多了。因此企业业务员把这笔奖金装到自己口袋里，没有兑现政策。结果到了下一个月，这家厨具零售店没有卖出一台该品牌的抽油烟机。原因是当有消费者来到这家厨具零售店，问该品牌的抽油烟机使用效果怎么样时，营业员消极的一句话就打消了消费者的购买欲望。营业员说该品牌的抽油烟机不好，返修率高。结果该品牌的抽油烟机在这家厨具零售店一台也没有销售出去。 ■全力支持营业员的促销 企业建设软终端，进行终端促销，首先要对营业员进行促销，调动营业员的积极性。那么怎样对营业员进行促销呢？企业在制定销售策略时，要充分利用营业员的促销力，并制定相应的措施，以及提供相关的资源支持，即人力、物力、财力上的支持。 2．企业要对营业员进行调查和评估 企业要经常对营业员是否积极推广企业的产品进行调查和评估，看一看营业员是否在积极努力的向消费者推荐产品，营业员在向消费者推荐产品的过程中是否存在问题。 企业对营业员的调查和评估包括以下方面：营业员是否愿意推荐我们的品牌；营业员是否了解我们品牌产品的特点以及使用方法；营业员是否了解我们产品的用途；营业员是否了解我们的品牌与竞争品牌的区别；营业员是否了解产品的展示与陈列方法；销售人员是否与营业员有良好的沟通，是否建立了良好的客情关系。通过对以上问题的调查，充分了解营业员在终端促销上对本品牌的推荐是否起到积极作用，然后发现问题，加以改进。 3．企业要对营业员进行系统的产品知识培训 企业要对营业员进行系统的产品知识培训，特别是如果产品操作相当复杂，有技术含量，企业就应当培训营业员，让营业员会用，能演示；让营业员熟悉和了解产品，特别要了解本企业产品的优点；让营业员对企业产生好感，这样他们才能够熟练地向消费者推荐产品。 （1）产品销售要遵守三个最基本的原则 产品销售的三原则 了解产品 信赖产品 推荐产品   （2）营业员要全方位了解销售的产品 ■营业员只有了解了产品，知道产品好在什么地方，才能够向消费者解释清楚、介绍清楚产品的优点； ■营业员了解了产品才能够回答消费者提出的各种问题，对于消费者提出的每一个有关产品的问题，都能给予圆满的答复； ■营业员了解了产品，才能够指导消费者怎样使用、怎样保管、怎样保养产品，才能够使消费者下定购买决心。 然而遗憾的是，许多营业员对于生产厂家的产品缺乏产品知识，营业员长时间的在卖同一产品，却不熟悉、不了解所卖产品。他们对于消费者提出的问题不能给予圆满的回答，无法消除消费者心中的疑虑，其结果是消费者的购买意愿被打消了。 （3）对营业员进行产品知识方面的培训 为了避免营业员缺乏产品知识的现象，企业必须对营业员进行产品知识方面的培训。有些产品可以让营业员免费使用，获得一些感性经验，让营业员成为产品的活广告，例如某些保健品、某些化妆品。企业也可以对营业员进行促销，采用适当的激励措施调动营业员的积极性，例如可以给营业员一些奖励，送一些小礼品，开展销售竞赛、销量返利等等，为了获得企业的奖励，小礼品或者年终返利，营业员就会积极主动地学习产品知识，以便提高销售技巧，增加销售量。 【案例】 广东有一家生产小商品的企业，在产品推出市场时，首先以精美的不锈钢盒作为分装盒，分装盒的大小款式刚好和化妆品盒一样，营业员为了拿到这种分装盒就要尽量将这些小商品销售出去。过了一段时间之后，企业估计营业员都有了分装盒，又把分装盒改成普通的包装盒，每个包装盒里放两瓶女用香水，营业员为了拿到香水就要想办法多推销产品。厂家通过这一方式调动了营业员销售产品的积极性。 此外，生产厂家可以编辑导购手册，通过导购手册来教会营业员怎样去销售产品，从而提高营业员的销售量。 （4）可口可乐公司业务员的其中“一大”职责 可口可乐公司提出业务员要有“三大”职责，其中第一大职责就是要与营业员建立起良好的客情关系。当业务员与营业员有了良好的客情关系的时，营业员就会积极主动的向消费者推荐企业的产品。 终端工作是一个系统工程，无论是硬终端，还是软终端的操作都必须与企业的发展相适应，与企业的其他宣传手段相配合，结合产品的特点创造性的开展，形成产品营销的一个特色终端。 【自检】 请你回答下列问题： （1）企业对终端工作人员的有效管理是零售终端管理中的首要环节吗？ □是 □不是 （2）在终端管理中软终端和硬终端哪一个更易考核量化？ □软终端 □硬终端 （3）终端人员在零售终端所需完成的具体工作大致包括七项，你的企业做到了以下哪几项： □产品铺货 □产品陈列 □ＰＯＰ促销 □价格控制 □理顺网络 □客情关系 □报表反馈   如何做好产品的展示与陈列 商品展示、陈列包括两个重点 一是商品陈列展示化 二是陈列展示生动化   要使产品尽早出现在消费者面前，获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先经过的地方，即消费者一进门就可以看到的位置以及消费者高流通区。尤其对于市场占有率较高的产品品牌，占领第一货架的端头位置是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率高的最直接的手段。 终端促销就是要争取产品能够在零售店陈列在一个好的货架位置上，能够大量的陈列，富有艺术性的陈列，即做好商品化工作，以此来吸引消费者的注意力。 商品化工作 所谓商品化工作，就是在市场上，把厂家生产出来的“产品”，转化为具有魅力的“商品”，让消费者容易看到、容易挑选、容易拿取，并在吸引消费者的注意力后，促使消费者购买。   企业生产出来的是产品，到了终端零售店后，要通过产品的展示与陈列，给产品增加一些诱人的魅力，使产品变成一种能吸引消费者的眼光，刺激消费者购买欲望的商品。产品的展示与陈列对产品的销售起着非常重要的作用，许多产品就是因为通过生动化的展示与陈列创造了销售奇迹。 棒棒糖和箭牌口香糖的陈列学问 1．棒棒糖的顶端陈列法 棒棒糖是20世纪世界上最畅销的20种产品之一。一个小小的棒棒糖为什么能够成为20世纪世界上最畅销的20种产品之一呢？其原因很简单，就是棒棒糖与众不同的陈列方法。棒棒糖的目标消费者是儿童，如果按照其他产品的陈列方式，把棒棒糖放在柜台里，或放在货架上，这样儿童走进零售店后就看不到棒棒糖，因此他们就不会购买。棒棒糖在全世界做出了与众不同的陈列，即专门设计一个产品陈列架，把陈列架放在柜台的顶端，然后把棒棒糖插在陈列架上。当儿童走进零售店之后，一眼就能看到放在货架上的棒棒糖，马上就会拉住他父母的手，提出购买棒棒糖的要求，棒棒糖就这样一个一个被卖出去了。 2．箭牌口香糖的收银台旁陈列法 陈列三大原则 分布面广——买得到 显而易见——看得到 随手可及——拿得到   箭牌口香糖一年在中国销售额是十几亿元，为什么？原因很简单，箭牌口香糖的终端工作在全世界是一流的。首先箭牌口香糖的销售网络覆盖率非常高，几乎所有的食杂店，所有卖食品的零售店都有箭牌口香糖；其次箭牌口香糖的陈列与众不同，在超市、连锁店箭牌口香糖不是陈列在货架上，而是放在收银台旁边，这种陈列方式刺激了消费者随机购买的欲望。在许多食杂店、小杂货店，箭牌口香糖将专门设计的产品陈列架放在柜台上。 宝洁公司产品的展示与陈列 在宝洁公司《货架管理培训手册》中，就产品的展示与陈列引用了国外某商业分析资料，来说明产品的展示与陈列对销售量起着怎样的影响。 1．货架的三个高度 第一个高度：与眼睛视线平视。 第二个高度：可以看见，伸手可及。 第三个高度：与膝盖或腰水平。 2．货架不同高度对销售量的影响 货架上的产品从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销售量会下降15%； 齐膝的高度换到伸手可及的高度，销售量会上升20%； 从伸手可及的高度到直视可见的高度，销售量会上升30%～50%； 从直视可见的高度换到齐膝的高度，销售量会下降30%～60%； 从直视可见的高度换到伸手可及的高度，销售量会下降15%。 产品是摆放在伸手可及的货架高度，或者直视可见的高度，或者放在膝盖以下对销售量的影响，既可以使销售量增长50%～60%，也可能使销售量下降30%～60%。既然产品在货架的不同陈列位置上，对产品的销售量影响如此巨大，因此宝洁公司对产品的陈列提出了明确的要求。 3．宝洁产品陈列在视线平行至腰部的位置 宝洁公司要求，宝洁的产品必须陈列在视线平行至腰部这一黄金陈列位置上，货架面积要超过同类竞品货架总面积的30%以上。对于竞争对手的陈列，宝洁公司提出，用于陈列宝洁产品的货架就是宝洁的阵地，不允许竞品挤占。 4．在不同的商业机构有不同的货架陈列方法