厨房电器行业分析报告2010

厨房电器行业分析报告2010 2010 目 录 一、吸油烟机行业基本情况 .................................................................. 6 1、行业管理体制、行业主要法规及政策 ........................................................ 6 (1)行业主管部门及相关组织 ..................................................................................... 6 (2)行业相关经济政策 ................................................................................................. 6 2、吸油烟机产品概况 ...................................................................................... 7 3、行业技术水平及技术特点 ........................................................................... 8 4、行业内主要企业 .......................................................................................... 9 5、吸油烟机市场供求状况及变动 ................................................................. 10 (1)吸油烟机市场供求状况 ....................................................................................... 10 (2)未来需求趋势 ....................................................................................................... 11 6、吸油烟机行业利润水平的变动趋势及原因 .............................................. 12 二、燃气灶行业基本情况 .................................................................... 13 1、行业管理体制、行业主要法规及政策 ...................................................... 13 (1)行业主管部门及相关组织 ................................................................................... 13 (2)行业相关经济政策 ............................................................................................... 13 3、行业技术水平技术特点 ............................................................................. 16 4、行业内主要企业 ........................................................................................ 17 5、燃气灶市场供求状况及变动 ..................................................................... 18 (1)燃气灶市场供求状况 ........................................................................................... 18 (2)未来供需发展趋势 ............................................................................................... 19 6、燃气灶行业利润水平的变动趋势及原因 .................................................. 19 三、消毒柜行业基本情况 .................................................................... 20 1、行业管理体制 ............................................................................................ 202、消毒柜产品概况 ........................................................................................ 20 3、行业技术水平及技术特点 ......................................................................... 21 4、行业内主要企业 ........................................................................................ 21 5、消毒柜市场供求状况及变动 ..................................................................... 22 6、消毒柜行业利润水平的变动趋势及原因 .................................................. 22 四、行业竞争格局和市场化程度 ........................................................ 23 1、现有竞争格局 ............................................................................................ 23 (1)“长三角”和“珠三角”两大生产区域之间的竞争 ................................................ 23 (2)专业厨电品牌与综合家电品牌之间的竞争 ....................................................... 23 (3)国内品牌与国外品牌之间的竞争 ....................................................................... 23 2、行业主要竞争企业 .................................................................................... 25 3、未来竞争趋势 ............................................................................................ 25 五、进入本行业的主要障碍 ................................................................ 26 1、品牌壁垒 .................................................................................................... 26 2、渠道壁垒 .................................................................................................... 26 3、研发与创新壁垒 ........................................................................................ 27 4、售后服务网络壁垒 .................................................................................... 27 5、质量控制壁垒 ............................................................................................ 27 六、影响厨电行业发展的有利因素和不利因素 ................................ 28 1、有利因素 .................................................................................................... 28 (1)经济持续稳定增长为厨电行业发展打下了坚实的基础 ................................... 28 (2)中国进入城镇化加速和工业化发展时期，厨电需求旺盛 ............................... 28 (3)居民收入水平迅速提高，消费升级和改善性需求推动高端产品需求增长 ... 29 (4)厨电行业日趋，规模化、品牌化、高端化、专业化特征日渐明显 ....... 29 2、不利因素 .................................................................................................... 30 (1)市场整体集中度依然较低 ................................................................................... 30 (2)原材料、能源价格大幅波动对企业成本控制能力提出了更高的要求 ........... 30 七、本行业与上、下游行业的关联性以及对本行业的影响 ............. 30 八、行业的周期性、区域性、季节性特征 ........................................ 31 自钻木取火起，华夏文明就形成了以明火烧烤、熟食为主的烹饪、饮食结构，对灶具的需求随之而生。材料及能源技术的不断进步推动灶具从火塘、土灶、陶灶、铜铁炉灶、砖灶、蜂窝煤炉灶到燃气灶的逐步发展，20 世纪80 年代起，伴随着气源覆盖区域的扩大，燃气灶以其优越的燃烧性能、安全性和便捷性迅速为国内家庭所接受，替代了蜂窝煤炉灶，家庭拥有率迅速提高，随着国家“西气东输”等工程的实施，市场总量逐年增长，目前行业处于稳定增长阶段。 伴随着烹饪条件的改善，吸油烟机技术也得到迅速发展，早期国内厨房多用排气扇去除油烟，但其噪声大、净化效果差、不美观、清洗复杂，自从20 世纪80 年代中期从国外引进吸油烟机技术后，排气扇迅速被吸油烟机所取代。国内吸油烟机行业正处于快速发展阶段，家庭拥有率低于燃气灶，随着城镇化进程的不断推进，吸油烟机市场增长迅速。 国内消毒柜行业萌芽于20 世纪90 年代，2003 年的“非典”使国内居民健康意识大幅提高，消毒柜行业也迎来了高速发展时期，目前，国内家庭每百户消毒柜拥有率在10%-20%之间，市场空间广阔。 一般而言，“烟、灶”产品通常与整个家居装修紧密联系，而随着居民收入水平的提高和卫生意识的增强，在经济发达地区，消毒柜也逐渐成为厨房装修时“烟、灶”的主要配套产品，因此，以“烟、灶、消”为代表的厨电产品需求区别于传统家电、小家电产品，表现出以下特征:首先，由于厨电产品具备一定的“家具”属性，与厨房装修相联系，因此其需求受房地产市场发展状况影响较大，房地产成交量上 升会带动厨电需求整体上升;其次，也是由于厨电产品的“家具”属性，在满足功能需求的基础上，消费者对其外观以及与整个家居装修品位的一致性要求较高，因此厨电产品需求与房屋装修风格及消费者消费观念的发展变化密切相关，随着消费者对品质生活的日益重视，厨电行业也逐渐向品牌化、高端化方向发展。改革开放以来，国内城镇化水平不断提高，居民收入逐年上升，消费观念不断改进，健康意识逐步增强，综合带动“烟、灶、消”产品需求保持旺盛，市场容量增长迅速。 经过多年发展，国内厨电行业产品基础技术已经较为成熟，行业内企业众多，竞争较为激烈，但相对于其他家用电器企业，利润率始终保持较高水平。厨电市场容量总体保持稳定快速增长，主要有几个原因:第一，国内城镇化程度不断提高，厨电需求持续增长，自1982 年至2007 年，中国城镇化率由20%迅速跃升至45%，房地产市场快速发展，带动厨电行业需求增长;第二，随着居民收入大幅增加，消费升级引发厨电行业出现高低端分化现象，以欧式吸油烟机和嵌入式燃气灶为代表的高端市场迅速发展，带动厨电市场增长;第三，“西气东输”、“天然气出川”等工程的实施使国内天然气覆盖面积大幅增加，燃气灶普及程度不断提高，带动了相关厨电配套需求的增长;第四，厨电产品不断创新升级带动了消费者的换购需求;第五，三四级市场厨电产品户均拥有率还处在较低水平，市场容量增长迅速。未来若干年内，上述因素持续发挥作用，将为国内吸油烟机、燃气灶及消毒柜等厨电产品提供广阔的市场前景。 一、吸油烟机行业基本情况 1、行业管理体制、行业主要法规及政策 (1)行业主管部门及相关组织 吸油烟机行业为充分市场竞争行业，无具体行业主管部门。 吸油烟机行业的行业协会组织为中国五金制品协会吸油烟机分会，其主要职能为:制订行业规范并组织实施;接受政府委托起草行业发展规划，提出产品结构、行业结构、企业结构调整意见;对行业发展进行调查研究，提供有关行业政策和法规的建议;配合有关部门组织开展行业宣传活动，发布行业产品质量信息，推荐优质产品和新技术产品;组织行业经济技术交流、人才培训、国际合作等。 (2)行业相关经济政策 ?强制认证 根据国家质检总局第117 号令《强制性产品认证管理规定》，生产和销售的吸油烟机、电磁灶等电器产品须取得中国质量认证中心核发的中国国家强制性产品认证证书(CCC 产品认证)，未取得强制性产品认证证书的电器产品不得生产和销售。 ?新版《吸油烟机》国家修订 本世纪以来，吸油烟机行业发展迅速，已从原来的浅罩简易烟机延伸到目前的欧式,近吸式等多种形式,很多新材料和新设计得以应用，1999 年实施的旧版国家标准已经无法适应行业技术的发展和监 管的要求。经国家标准化管理委员会批准，全国五金制品标准化技术委员会和日用五金标准化中心启动了吸油烟机国家标准的修订工作，本公司作为行业内各项技术指标的领先者之一参与了新国标的起草修订工作。 根据新版《吸油烟机》国家标准(征求意见稿)，新版国家标准将引入国际通用的建筑模数，规范吸油烟机的外形长度优选尺寸，增加“气味降低度”和“油脂分离度”性能指标要求，对家用吸油烟机的废气排放和噪声都作出限定，从而引导吸油烟机行业向更加健康、环保的方向发展。 ?吸油烟机、燃气灶进入家电下乡 2010 年3 月，财政部和商务部印发《新增家电下乡补贴品种实施》，在原有家电下乡产品种类的基础上，增加了吸油烟机、燃气灶等厨电产品。列入家电下乡补贴产品将有效推动吸油烟机、燃气灶等厨电产品在三四级市场的增长。 2、吸油烟机产品概况 吸油烟机是安装在炉灶上部，用于收集、处理被污染空气的电动器具。 按外形特征划分，吸油烟机可以分为平顶式、深罩式、欧式和近吸式;按排放方式划分，可以分为外排式、循环式和两用式;按开关形式划分，可以分为机械式和电子式;按安装方式划分，可以分为悬挂式、岛式、嵌入式和分体式。 通常将平顶式和深罩式也称为中式机，对比中式机，欧式机外观时尚、讲究材质、做工精致，由于多采用完全密闭的排烟室，在减少油烟对电机、风叶侵蚀的同时，排风量也得到了充分的提升。随着消费者收入的增加和消费观念的改变，欧式机越来越得到消费者的认可，近年来增长迅速。 3、行业技术水平及技术特点 吸油烟机包括集烟系统、排风系统、油路系统几部分。国内市场上销售的吸油烟机多数是根据我国厨房油烟较多的特点，按照空气动力学的原理自行研制、设计、制造的。吸油烟机的性能主要体现在风量、风压、噪声、电机输入功率、吸净率等几个方面，各项指标值国家均有相关规定。根据中怡康时代数据，消费者对吸油烟机性能的关注，依然以体现吸排效果的风量为主，静音、节能并不是消费者关注的第一要素。风量是指静压为零时油烟机单位时间的排风量，直接影响到油烟机的核心功能吸净率。一般来说，风量值越大，越能快速及时地将厨房里的大量油烟吸排干净。国家规定，吸油烟机的风量指标值必须大于或等于7立方米/每分钟。目前，各主流吸油烟机品牌如本公司、方太等均已通过技术升级，在保证低噪音的基础上将吸油烟机风量大幅提升，其中，本公司已经将产品风量提升到行业最高的17 立方米/每分钟，优势突出。 随着对环境保护观念日益深入人心，开发环保、健康、便捷的吸油烟机产品，在技术上实现大风量、低噪声、更加节能环保是行业发 展的方向。 4、行业内主要企业 根据中怡康时代对国内 375 个城市3,572 家门店的监测数据，2009 年，国内吸油烟机行业按零售量排名前十位的品牌及相应的市场占有率如下: 2009 年，无论是全部产品零售量市场占有率，还是以欧式机为代表的高端市场占有率，本公司均处于行业第一。综合来看，2009 年，行业前十名公司的市场占有率为61.6%，高端市场集中度更高，前十名公司市场占有率达到75.6%。 2010 年1-5 月，国内吸油烟机行业按零售量排名前十位的品牌及相应的市场占有率如下: 5、吸油烟机市场供求状况及变动 )吸油烟机市场供求状况 (1 根据中怡康时代推总数据，2007 年、2008 年、2009 年国内吸油烟机零售量分别为1,065.2 万台、986.4 万台、1,062 万台，零售额分别为108.72 亿元、115.28亿元、137.08 亿元。2005 年至2009 年，国内吸油烟机市场零售额年复合增长率9.21%，零售额稳定增长得益于以欧式机为代表的高端产品市场份额迅速扩大。 随着消费者收入的增加和消费观念的转变，外观典雅时尚的欧式机已被认可，平顶式和深罩式吸油烟机的市场份额逐步被欧式机占据，2005 年至2009 年，欧式机的零售量由181.28 万台增长至353 万台，年复合增长率14.26%，零售额由33.04 亿元增长至74.05 亿元，年复合增长率达到17.52%，远高于行业平均增速。2009 年，欧式机零售额市场份额已经达到54.02%。 由上图可以看出，欧式机与深罩式机是市场的主流产品，占据了绝大部分市场份额。报告期内，欧式机市场份额逐年增长，平顶式机与深罩式机的市场份额逐年下降，近吸式机增长较快，但整体市场份额仍较低。由于欧式机代表行业内主流高端产品，平均价格较高，其零售额市场份额也高于零售量市场份额。 (2)未来需求趋势 城镇化进程将继续推动房地产市场持续发展，随着居民生活品质的不断提高，吸油烟机市场将保持快速发展态势。根据中怡康时代预测，2010 年、2011年、2012 年，国内吸油烟机市场零售额有望分别达到145.4 亿元、157 亿元、171亿元，高端市场占比将进一步提高。 消费者对吸油烟机产品的关注主要集中在性能和品牌两个方面，这一特征在高端市场更加明显。就性能而言，针对国内家庭烹饪油烟较大的特点，在实现多种性能平衡的基础上，大风量依然是消费者购 买吸油烟机产品的首选因素;就品牌而言，近十年来，随着国民经济的发展与生活水平的提高，消费者对吸油烟机产品的购买需求不断升级，从购买“吸油烟”的基本功能到购买“品质与时尚”，从购买“健康环保”到购买“个性化生活方式”，消费行为也从“量”的消费阶段过渡到“质”的消费阶段，并逐步上升到品牌消费阶段。因此，未来若干年内，能够保持吸油烟机性能不断升级，同时具备品牌优势的企业将成为行业发展的最大受益者。 6、吸油烟机行业利润水平的变动趋势及原因 吸油烟机产品的利润水平受市场供求关系影响，由产品价格、生产成本等因素共同作用决定。 吸油烟机生产的原材料主要包括不锈钢、冷轧板、铜、铝、玻璃、电机等等，上述原材料价格占生产成本的比重较大，其价格波动会对吸油烟机行业的利润水平造成一定影响。 2006 年以来，房地产市场快速发展、居民消费升级引发的旺盛需求带动高端产品市场量价齐增，吸油烟机市场平均价格呈现稳步上升趋势，吸油烟机市场整体保持了较高的利润水平。 二、燃气灶行业基本情况 1、行业管理体制、行业主要法规及政策 )行业主管部门及相关组织 (1 燃气灶行业为充分市场竞争行业，无具体行业主管部门。 燃气灶行业的行业协会组织为中国五金制品协会燃气用具分会，其主要职能为:制定行业发展规划，保障行业健康持续发展;引导行业、企业技术发展方向，解决市场可持续发展中的产业协同、横向协作、科技创新、品牌建设、政策立法、行业宣传与国际交流合作等问题。 (2)行业相关经济政策 目前，对燃气灶行业发展有重大影响的经济政策或产业政策主要 有: ?生产许可证制度 根据国务院国发[1984]54号《工业产品生产许可证试行条例》的相关规定、国家质量监督检验检疫总局第19号令《工业产品生产许可证管理办法》等有关规定，国家对灶具行业实行生产许可证制度，生产并销售家用燃气灶产品的所有企业、单位、个人都必须取得生产许可证才具有生产该产品的资格。任何企业不得生产无生产许可证的家用燃气灶产品。 ?“西气东输”工程实施 2002 年7 月4 日，中国石油与壳牌、埃克森美孚、俄罗斯天然气公司以及中国石化正式签署《西气东输工程合营框架》，标志着西部大开发的重点项目—西气东输项目正式拉开了帷幕。西气东输以塔里木气田为主气源，以长江三角洲为主市场，以干线管道和重要支线及储气库为主体，连接沿线用户，形成我国横贯西东的天然气系统，全长4000 公里，管道干线直径1016 毫米，西起新疆塔里木盆地轮南油气田，途经甘肃、宁夏、陕西、山西、河南、安徽、江苏和浙江等省份，最终到达上海市白鹤镇，设计年输气量120 亿立方米。西气东输工程将使我国气源覆盖面积大幅增加，带动燃气灶产品需求增长。 ?《能源发展“十一五”规划》 2007 年4 月，国家发展与改革委员会制定《能源发展“十一五”规划》，明确提出，到2010 年，国内天然气消费占一次能源消费总 量的比例提高2.5 个百分点，达到5.3%，国内天然气产量达到920 亿立方米。未来若干年内，天然气在能源消费结构中的比重将大幅提高，直接促进燃气灶产品市场的发展。 ?新版《家用燃气灶具》国家标准实施 新版《家用燃气灶具》国家标准从2008 年5 月1 日起实施，正式取代1996年发布的国家标准。本公司作为行业内各项技术指标的领先者之一参与了新国标的起草修订工作。与旧标准相比，新版国家标准在主火功率、熄火保护装置、环保条款以及燃烧器料、检验规则等多处做出了修订。新标准要求全部类型的燃气灶都必须强制安装自动熄火保护装置。新版国家标准还规定，两眼和两眼以上的燃气灶，至少有一个灶眼的热负荷由原先的“?2.91 千瓦”改为“?3.5 千瓦”，标准状态由0?改为15?、燃烧器火控部位应使用耐温大于700?的材料等。该标准也是向欧洲发达国家生产标准的靠拢。新版国家标准的实施提高了燃气灶行业的进入标准，对于进一步规范行业发展、提高优势企业竞争力具有积极作用。 2、燃气灶产品概况 燃气灶是以天然气、液化气等可燃性气体作为燃料进行直火加热的厨房煮食用具。 按燃气类别划分，燃气灶可以分为天然气灶、液化石油气灶、人工燃气灶;按灶眼数划分，可以分为单眼灶、双眼灶、多眼灶;按结构形式划分，可以分为台式、嵌入式。 传统燃气灶产品以台式燃气灶为主。嵌入式燃气灶是镶嵌在烹调 台面使用的燃气灶，由于嵌入式灶具美观、节省空间、易清洗，使厨房显得更加和谐、完整，更方便了与其它厨具的配套设计，营造了完美的厨房环境，因此，近年来受到消费者的喜爱，增长迅速。 3、行业技术水平技术特点 燃气灶产品的核心技术主要集中在燃烧性能、安全性和外观设计方面。燃烧性能主要是指火焰的稳定性及燃烧后的指标，包括功率、效率、废气排放浓度及燃烧时有无脱焰、黄色火焰的现象;安全性指是否有气体泄漏、排放高浓度废气、电磁辐射等。 行业内普遍采用大气式燃烧技术，但技术运用和生产工艺水平直接影响燃烧性能。“主火中置技术”，该技术通过主火环中置、内焰喷射器螺旋式出火孔的设计，改火焰外散为内聚，通过旋转梯形导火槽实现旋转燃烧，火苗向内聚集，增加了火焰与锅底的接触时间和接触面积，使受热集中而均匀，极大地提高热效率。同时该技术采取全进风方式，比一般内焰火灶具进风量更大;增加了外置燃烧器与特设增氧槽的装置，充分满足燃气燃烧所需的氧气，最大限度地实现充分燃烧，使火焰达到蓝色的充分燃烧水平，有效降低CO 排放量。 随着居民生活水平的不断提高以及居住条件的改善，消费者对燃气灶的档次也提出了更高要求，能够与整体橱柜相配套，同时具备美观、易清洁、环保健康等功能的高档嵌入式燃气灶将逐步代替传统的台式燃气灶。 4、行业内主要企业 根据中怡康时代对国内 374 个城市3,507 家门店的监测数据，2009 年，国内嵌入式燃气灶市场按零售量排名前十位的品牌及相应的市场占有率如下: 2010 年1-5 月，国内嵌入式燃气灶市场按零售量排名前十位的品牌及相应的市场占有率如下: 5、燃气灶市场供求状况及变动 (1)燃气灶市场供求状况 根据中怡康时代推总数据，2007 年、2008 年、2009 年国内燃气灶零售量分别为1,391.3 万台、1,272.8 万台、1,305 万台，零售额分别为73.60 亿元、76.76亿元、91.18 亿元，与吸油烟机市场相似，零售额稳定增长，得益于高端产品市场份额迅速扩大。 进入本世纪以来，受益于消费升级，嵌入式燃气灶需求旺盛，市场份额迅速增长，2009 年，嵌入式燃气灶占整个燃气灶市场份额已经超过80%。根据中怡康时代推总数据，2005 年至2009 年，嵌入式燃气灶零售额年复合增长率达到15.62%，而同期燃气灶市场年复合增长率为10.36%。 由上图可以看出，嵌入式燃气灶已成为燃气灶市场的主流产品，占据了大部分市场份额。报告期内，嵌入式燃气灶市场份额逐年增长， 台式燃气灶的市场份额逐年下降。由于嵌入式燃气灶平均价格较高，其零售额市场份额也高于零售量市场份额。 (2)未来供需发展趋势 根据中怡康时代预测，2010 年、2011 年、2012 年，国内燃气灶市场零售额有望分别达到91 亿元、96 亿元、101 亿元。相比台式燃气灶，由于嵌入式燃气灶技术含量更高、安全性更佳、更加美观、更加节省空间，随着各项技术指标的进一步提升，其市场份额将进一步提高，逐步完成对台式燃气灶的替代。 6、燃气灶行业利润水平的变动趋势及原因 燃气灶产品的利润水平由市场供求状况、产品价格、生产成本等因素共同决定。 燃气灶生产的原材料主要包括不锈钢、冷轧板、铜、铝、玻璃等等，原材料价格占生产成本的比重较大，其价格波动传导至燃气灶生产成本，对燃气灶行业的利润水平造成一定影响。 报告期内，燃气灶行业整体保持了较好的利润水平，行业需求旺盛，平均价格呈波动上涨态势，以嵌入式燃气灶为代表的高端市场增长迅速，利润水平也远超行业平均水平。 三、消毒柜行业基本情况 1、行业管理体制 消毒柜行业为充分市场竞争行业，无具体行业主管部门。 消毒柜行业的行业协会组织为中国家用电器协会，其主要职能为:制订行业规范并组织实施;接受政府委托起草行业发展规划，提出产品结构、行业结构、企业结构调整意见;对行业发展进行调查研究，提供有关行业政策和法规的建议;配合有关部门组织开展行业宣传活动，发布行业产品质量信息，推荐优质产品和新技术产品;组织行业经济技术交流、人才培训、国际合作等。 2、消毒柜产品概况 消毒柜是有适当容积和装备，以物理、化学或者两者结合的原理 对食具进行消毒的厨房电器。根据结构形式划分，消毒柜可以分为立式、嵌入式、卧式、柜式等。 3、行业技术水平及技术特点 目前，消毒柜主要采用“高温消毒”、“紫外线消毒”和“臭氧消毒”三种消毒方式。“高温消毒”是最早采用的消毒方式，至今仍有部分产品沿用，该种消毒方式对餐具有很多限制，不适合塑料、玻璃等不耐高温的材质，其散发的热量对机器附近的家具也会造成影响，多用于立式消毒柜，在嵌入式产品中应用较少。“紫外线消毒”和“臭氧消毒”是目前比较普遍的消毒方式，在嵌入式消毒柜中 的应用尤为广泛。 4、行业内主要企业 根据中怡康时代对国内 333 个城市3,085 家门店的监测数据，2009 年，国内嵌入式消毒柜市场按零售量排名前十位的品牌及相应的市场占有率如下: 2010 年1-5 月，国内嵌入式消毒柜市场按零售量排名前十位的品牌及相应的市场占有率如下: 5、消毒柜市场供求状况及变动 根据中怡康时代推总数据，2007 年、2008 年、2009 年，国内消毒柜市场零售量分别为516.8 万台、481.2 万台、504 万台，零售额分别为48.46 亿元、49.29亿元、51.99 亿元，根据中怡康时代预测，2010 年、2011 年、2012 年，国内消毒柜市场零售额将分别达到51 亿元、59 亿元、63 亿元。 6、消毒柜行业利润水平的变动趋势及原因 市场供求状况变化、原材料价格波动均会对消毒柜行业利润水平产生影响。国内消毒柜行业还处于发展初期，报告期内，消毒柜市场平均价格呈现波动上涨态势，行业整体利润水平较高。 四、行业竞争格局和市场化程度 1、现有竞争格局 国内厨电行业的竞争主要表现在以下三个方面: (1)“长三角”和“珠三角”两大生产区域之间的竞争 我国吸油烟机、燃气灶、消毒柜等厨房电器的主要生产企业集中在长江三角洲和珠江三角洲两大区域，如老板、方太、西门子等集中在长江三角洲，而美的、华帝等集中在珠江三角洲。两个地区的企业在人才、产品开发、设备、配套能力等方面均具备较强的竞争力，厨电行业的竞争将更多的体现为两个地区之间的竞争。 (2)专业厨电品牌与综合家电品牌之间的竞争 专业厨电品牌专注于厨电领域，在产品制造、技术开发、品牌认知度、市场占有率等方面具有较强的竞争力。近年来西门子、美的、海尔等综合家电品牌纷纷进入利润率较高的厨电行业，凭借资金、销售网络方面的优势，向专业厨电品牌发起挑战。目前，综合家电品牌的市场占有率与专业厨电品牌仍存在较大差距，反映出消费者更加认同“专注”的厨电品牌。 (3)国内品牌与国外品牌之间的竞争 由于中国厨电市场潜力巨大，近年来，西门子、伊莱克斯等国际 家电巨头也纷纷向中国市场推出自己的厨电产品。国际家电企业在技术、工艺、研发方面具备较强的综合竞争优势，但由于吸油烟机、燃气灶等产品需求特征直接与消费市场当地的饮食、烹调习惯相关，欧美人在饮食习惯上多以清淡类为主食，油温低、油烟量小，而中国传统烹饪习惯多为大火煎炸、猛火爆炒，瞬间油烟量较大，因此对厨电产品功能要求也不相同，大部分国际家电企业产品的设计和功能往往难以满足国内烹饪习惯的要求，其综合竞争力难以充分发挥，国内品牌优势明显。 根据中怡康时代统计，按零售量市场占有率排名，目前除了西门子之外，其他国外品牌均未能进入“烟、灶、消”产品市场前十位品牌之列。近几年来，国内厨电行业的竞争呈现以下特点: (1)市场竞争层级分明，不同层级之间竞争方式不同 吸油烟机、燃气灶等厨电产品在一二级市场户均拥有率较高，城市居民选购时重品牌、性能，轻价格，一二级市场的竞争主要表现为品牌竞争，消费以高端产品为主;吸油烟机、消毒柜等厨电产品在三四级市场的户均拥有率还处在较低水平，除性能外，消费者选购时更注重价格因素，品牌意识还处在萌芽阶段，三四级市场的竞争目前还处在价格竞争阶段。 (2)专业厨电企业竞争优势较为明显 从总体上看，占据较大市场份额的是具备品牌优势和专业研发优势的专业厨电企业，这一趋势在高端市场更为明显。通过长期在厨电行业的精耕细作，专业厨电企业积累了大量关于厨电产品研发、生产 和销售的专业经验，在品牌认知度、产品研发以及对行业发展趋势的把握方面远远领先其他厨电生产企业，竞争优势明显。 2、行业主要竞争企业 目前，在国内高端厨电产品领域，主要包括宁波方太厨具有限公司、杭州老板电器有限公司以及正在逐步进入国内厨电市场的国际家电巨头西门子。 宁波方太厨具有限公司成立于1996 年1 月，位于浙江省慈溪市，专业生产以“方太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜、热水器为主导的厨房系列产品。根据中怡康时代统计，2009 年，在吸油烟机市场，方太厨具零售量位居行业第二，仅次于本公司;在嵌入式燃气灶市场，方太厨具零售量位居行业第一。 博西家用电器(中国)有限公司(BSH)是由西门子和博世各出资50%成立的合资公司，该公司成立于1997 年8 月，位于江苏省南京市，全面负责西门子家电品牌在中国的管理与发展，以及家电产品在中国的销售和售后服务工作。主营白色家电、厨房家电、小家电系列产品，主要产品包括冰箱、洗衣机、燃气灶、吸油烟机，消毒柜、电热水器、烤箱、洗碗机等。根据中怡康时代统计，2009年，西门子是唯一进入国内主要厨电产品零售量前十名的国际品牌。 3、未来竞争趋势 未来随着中国经济快速发展、居民收入水平不断提高、城镇化进 程加速、房地产市场也将持续发展，消费者在享受越来越品质化的居住环境时，必然带来对厨房装修及厨房电器需求的品质化和精细化。同时，随着“健康厨房”概念的提出，消费者对厨电产品改善厨房环境和节能环保性能的要求也越来越高，正因为人们对品质生活和健康生活的追求，决定了厨电产品需求品牌化、个性化、高端化、专业化和更加节能环保是行业发展的必然趋势。因此，未来厨电行业的竞争也将集中在品牌、个性化的功能外观设计、节能环保性能等方面，随着行业集中度逐步提高，品牌优势企业的市场份额将进一步上升。 五、进入本行业的主要障碍 1、品牌壁垒 厨电消费日益品牌化，知名厨电品牌的树立是一家企业在产品质量、产品设计、品牌定位和营销网络等诸多方面，投入大量人力、物力长期耕耘的结果，品牌定位与品牌经营的长期性和复杂性，决定了本行业的新进入者难以在短时间内树立稳固的品牌形象。 2、渠道壁垒 吸油烟机、燃气灶、消毒柜等厨电产品的消费群体是普通大众，因此，建立能够面向全国的多层次销售网络是厨电企业成功经营的关键。由于KA、地方通路等的产品面位属于稀缺资源，在此类渠道内设立厨房电器销售终端的成本较高，从而在渠道层面形成了较高的市场准入门槛。 3、研发与创新壁垒 随着厨电产品质量和技术含量不断提高，以及产品的推陈出新，厨电消费升级、产品更新换代的趋势越来越明显，而更新产品时，消费者往往对产品的外观、性能等具有更高的期望，企业需要相应的研发与创新能力才能满足不断升级的市场需求。而企业产品研发与创新的能力往往来源于长期紧随市场趋势进行的技术积累和人才积累，行业潜在进入企业难以在短期内完整掌握研发技术、储备大量人才，面临较高的行业进入壁垒。 4、售后服务网络壁垒 厨电产品与装修结合的特殊性，决定了消费者对厨电产品的服务需求越来越强，售后服务是衡量企业品牌优劣的主要标准之一。这就要求厨电企业建设全面的售后服务体系和网点，同时配备大量专业的服务人员，从而对潜在行业进入者的实力和人才积累提出了更高的要求。 5、质量控制壁垒 近年来，消费者对“健康厨房”日益重视，同时国家也对厨电产品制定了更加细致的产品标准，对产品的性能、节能环保指标提出了更加严格的要求，总体而言，厨电产品的质量、性能和档次在不断升级。良好的产品质量和市场信誉需要企业具有丰富的生产管理经验和全面过硬的品质保证体系。行业新进入者没有一定程度的经验积累，较 难在短时间内和现有企业竞争。 六、影响厨电行业发展的有利因素和不利因素 1、有利因素 (1)经济持续稳定增长为厨电行业发展打下了坚实的基础 改革开放以来，中国经济总体形势保持着蓬勃发展的势头。尤其是进入本世纪后，中国经济保持了高速增长，2002 年至2008 年间，GDP 平均增速达到10.7%，远高于同期世界平均4%,5%的水平。2009 年，面临全球金融危机的严峻挑战，中国经济依然保持了8%左右的快速增长。宏观经济的持续稳定发展，为厨电行业发展创造了良好的经济环境。 (2)中国进入城镇化加速和工业化发展时期，厨电需求旺盛 自1982 年至2007 年，中国城镇化率由20%迅速跃升至45%，但与发达国家80%以上的城市化率相比，仍有大幅提升空间。据中国指数研究院预计，2020年中国城市化率将达到60%，未来10 多年中，预计中国城市化水平将保持年均百分之一的增长速度，约有3 亿农村人口转为城镇人口，将带来大量新增住房需求。中国正处于城镇化加速和工业化时期，住宅需求将长期保持比较旺盛的态势，从而带动厨电市场需求持续增长。 (3)居民收入水平迅速提高，消费升级和改善性需求推动高端产品需求增长 随着中国经济高速发展，居民收入迅速增加，2002 年至2007 年，城镇人均可支配收入跃升2 倍，代表家庭消费和投资能力的居民储蓄水平则扩大了1.9 倍。 收入增长从两方面促进厨电行业发展，一方面增加配套厨电需求，如经济发达地区初次购买厨电产品时消毒柜的配套比例越来越高;另一方面，随着居民收入增长，改善性住房需求大幅增加，选购厨电产品时，品牌、外观、与室内装修整体品位的搭配往往成为消费者首先考虑的因素，这将推动厨电高端产品需求持续增长。 (4)厨电行业日趋规范，规模化、品牌化、高端化、专业化特征日渐明显 随着国家对产品标准、节能、环保的要求不断提高以及消费者更加追求产品的个性化和品质化，厨电行业的门槛越来越高，缺乏品牌影响力，综合实力较弱的厨电企业将逐渐被市场所淘汰，整个行业的集中度将不断提高，厨电行业将向规模化、品牌化、高端化和专业化的方向发展。这一趋势将有利于品牌知名度高、市场定位高端、专业化经营的厨电企业扩大市场份额。 2、不利因素 (1)市场整体集中度依然较低 总体而言，国内厨电生产企业数量众多，平均生产能力处于较低水平，呈现出“大产业，小企业”的市场特征，虽然以本公司为代表的专业厨电企业市场份额领先，但市场占有率还处于10%左右的较低水平。未来随着厨电消费的增加和消费结构升级，市场容量不断增大，高端市场比例继续提高，优势品牌的市场占有率将持续上升，整个厨电行业集中度也将不断上升。 (2)原材料、能源价格大幅波动对企业成本控制能力提出了更高的要求 厨电产品主要原材料不锈钢、冷轧板、铜、铝、玻璃等的价格近年来波动剧烈，造成厨电企业生产成本的波动，若上述原材料价格大幅上涨，会挤压厨电企业的利润空间，对企业的经营管理和成本控制提出了越来越高的要求。但成本压力有利于加速行业整合，优势企业立足高端市场，可以通过产能扩张和规模效应降低单位成本，通过竞争拓展市场份额。 七、本行业与上、下游行业的关联性以及对本行业的影响 厨电行业的上游为不锈钢、冷轧板、铝、铜、玻璃等大宗原材料行业和电机等零部件行业，上述行业产品价格波动将对厨电行业的生 产成本造成影响，从而影响厨电行业的整体盈利水平。 厨电行业的下游直接面向终端消费者。我国巨大的人口基数、人均可支配收入不断提高、城镇化进程快速推进以及厨电消费的日益品牌化、个性化、高端化，保证了厨电行业拥有广阔且日益扩大的消费群体。 八、行业的周期性、区域性、季节性特征 吸油烟机、燃气灶、消毒柜等厨电产品属于耐用消费品，在消费者日常生活中应用较为频繁，需求稳定，行业没有明显的周期性。 我国厨房电器主要生产区域集中在长江三角洲和珠江三角洲两大区域，表现出一定的区域性特征。 ”、“十一”两节前后受传统消费习惯和气候因素影响，每年“五一 是国内消费者购置吸油烟机、燃气灶、消毒柜等产品的高峰时段，因此每年的二、三季度是前述产品的销售高峰，行业呈现出一定的季节性特征。