把握選民們的每一次心跳

把握選民們的每一次心跳 2010年的英國大選啟用瞭一種全新的即時反應調查技術,隨時跟蹤著選民們的好惡。這項心理學技術看似簡單,其實由來已久。 2010年的英國大選將成為英國政治史上的關鍵一頁,不僅因為它第一次引入瞭電視辯論,出現瞭自1974年以來第一個聯合政府,有可能導致這個國傢改革自己的選舉,還因為這次大選突破性地引入瞭一項民意調查技術――即時反應調查(Instant Response Polling) 喜不喜歡,當場達 2010年4月15日、22日和29日,英國舉行瞭3場大選辯論。在每次辯論之後,BBC一臺都會對現場3位候選人的言論進行點評。其中一個技術非常有趣,英國最大的民意調查公司之一Ipsos Mori會現場點評。與過去不同,此次Ipsos Mori的點評根據,是通過即時反應器得到的現場聽眾對於候選人的直接反應 在聽取現場辯論時,現場聽眾人手一個按鍵器,就像商店裡的刷卡機一樣,上面有按鈕,按鈕設計采用的五點量表,分為很喜歡、一般喜歡、中性、一般不喜歡和很不喜歡五個程度。每個聽眾手通過按鍵,可以即時對候選人的言行作出反應 由於在整個辯論過程中,聽眾可以一直來通過按鍵表達自己 1 的感受,因此提供瞭一整條的個人感受變化曲線,匯總所有人的曲線,可以視為現場聽眾的評分。這種調查技術大大縮短瞭聽眾反應與候選人言論之間的時間間隔,成為一種“現場的藝術”,也可以認為是提供瞭一種最自然的反應 由來已久的概念 我們可以把候選人言論、表情、手勢等,看作是一種刺激,被調查人的評分作為一種反應,這種“刺激一反應”之間的關系,需要經過我們大腦的加工來完成。這是一個經典的認知心理學的假設,通過輸入刺激,分析輸出的反應,比如評分,來猜測我們大腦裡面對特定的刺激是如何認知的 傳統的民意調查是一種非計時(offline)技術,被調查人通過填寫問卷,對特定現象和問題進行回答。它並不是基於對事件當時當即的反應,被調查人的回答包含瞭事後的回憶、分析和反思等過程,往往與當初第一時間的反應不一樣 對於很多實驗心理學傢來說,他們更加偏好即時結果,比如瞭解人們從大腦中提出一個詞匯需要多少時間。實驗心理學追求的是大腦中最簡單的加工過程,在這樣的研究中,反應時間(reaction time,簡稱反應時)成為心理學傢觀察和猜測人類大腦黑箱一個最簡單的窗口 反應時看似簡單,卻是現代實驗心理學的一塊基石。最早提出這個概念的是一位古代波斯穆斯林科學傢比魯尼,他對反應時的解釋如下,“(對於刺激)參與的感覺,不僅要在感覺器官上對變 2 化進行定位,需要時間,還因為刺激在神經中需要傳遞一定距離,那麼受刺激的器官和知覺的意識之間,就會有一段時間間隔。” 四種反應時 這個想法影響瞭後來的西方學者。現代心理學在產生之初,吸納瞭很多學科的思想。反應時最大的貢獻者是荷蘭眼科醫生弗蘭西斯科?唐納斯(FranciscusDonders,1818,1889),他是第一個采用不同的反應時來分析人類認知加工過程的學者 唐納斯區分瞭4種反應時,簡單反應時、執行反應時、選擇反應時和辨析反應時。比如,你看到一個刺激,馬上按鍵反應,在刺激物出現那一刻,到你按鍵那一刻的時間間隔,就是簡單反應時。在這個過程中,你所作的認知加工就是知覺刺激,執行反應。根據調查,我們人類對一個聽覺信號簡單反應時間大概是160毫秒,對一個視覺信號的反應時間是190毫秒 現在把難度加大,你需要對一個特定信號做出對應的反應,比如你看到一個紅色刺激物,按A鍵,看到一個黃色刺激物,不按鍵。這時候你的反應時間明顯增加,這個反應時間叫做Go,No-Go反應時。心理學傢認為你的反應過程包含瞭知覺信號、識別顏色、決定反應或不反應、執行反應,比簡單反應多瞭一個過程,而增加的時間,就是這個加工過程導致的 選擇反應時所需要的難度更大一些。比如你看到一個紅色刺激物,按A鍵,看到一個黃色刺激物,按B鍵。這時候你的反應時間明顯增加,這個反應時間叫做選擇反應時,心理學傢認為 3 你的反應過程包含瞭知覺信號、識別顏色、決定反應類型、執行反應多個步驟,比簡單反應時增加的時間,就是這個加工過程導致的 最難的是辨析反應時。被試人要對兩個不同刺激作出比較,然後進行按鍵判斷。而比較的特征可以根據實驗需要設計,因此難度不一樣。比如顏色濃淡、圓圈大小、長度的長短等等,這是針對更加復雜的對象進行加工的。研究者往往強迫被試人盡量快地多作反應,以得到要加即時的反應時間,這個反應時成份比上面三個要復雜很多。這種基本的感知覺反應時實驗,可以應用到研究更加高級的認知加工過程中來,比如語言,以及對語言所傳遞的觀點、情感、立場等抽象刺激的反應 更深入的分析還沒開始 顯然,電視辯論為我們提供瞭一個源源不斷的刺激系列,隻不過我們不需要對每一種反應時都作上述仔細的分析 我們關註反應時的目的,在於盡量快地將刺激與反應聯系起來,對於調查者的反應時長短,不是我們關註的指標。這也說明,這種“即時反應調查”其實僅僅接觸到瞭反應時最基本的一個運用 另一方面,對於聽眾的反應進行更深入地分析,那麼就要考察刺激成分,比如英國首相佈朗在嘴裡說出“經濟”、“不削減開支”等詞匯的時候,他的評分是不是顯著上升?而在說出“移民”、“波蘭工人”時候,他的曲線會不會馬上下降?顯然這個工作,對於現在技術來說太難瞭 4 即時反應調查技術,縮短瞭刺激和所搜集到的反應之間的時間延遲,這是一個可喜的進步。但是,對於造成不同反應的原因的分析,才是心理學傢,或者說是民調評論員的工作,現在還做得非常不夠 也許我們的數據采集越來越靠近即時,但是分析卻很難達到如此及時,這個是比“刺激,反應”要復雜得多的認知加工過程。對於類似Ipsos Mori這樣的公司來說,目前提高即時數據采集技術最基本的需要,是讓刺激呈現與被調查對象反應之間不要出現延遲。Ipsos Mori在1996年就開始研發即時調查技術,當時他們預測瞭手機會很快得到普及,後來的市場走向與他們的預測一致,這對於實驗心理學傢來說,是一個值得驕傲的事情。 5