北京朝阳区项目策划方案

北京朝阳区项目策划方案 目 录 前言 第一节 市场调查 1、 北京综合商业区概况 2、 北京主要大型购物商场概况 3、 北京室民消费需求、习惯及趋势 4、 北京市民消费力概况——北京中产阶层概况 5、 调查综合总结 6、 与目标合作伙伴的洽谈和讨论 第二节 布局思维 7、 布局基本思维 8、 布局机动和目的 9、 布局基础 10、 布局特式及“主动拉动”概念 11、 场地环境因素 12、 布局概述 12(1南区——国际时尚休闲区 1 12(2中心区——娱乐动感区 12(3北区域——过渡期的临时时尚生活中心 第三节 布局内容 13、 布局内容 14、 商业布局份量分配 15、 地库 16、 地上一层 17、 地上二层 18、 地上三层 19、 地上四层 20、 地上五层 21、销售与租赁 2 前言 北京朝阳区【世贸2期】项目(以下简称本项目)，占地4公顷，含大型综合商业区域及住宅区，其中购物零售的商业部分逾6万平方米楼面面积，是本项目的成败关键，需要在竞争积激烈的北京商业中建立地位，才能带动整个项目，独领风骚。 经过多番论证，达致的共识，是要创立独有的风格;大前提是要走在社会发展的前面，带领消费者，创造并满足因社会环境转变而形成的新需求。这种新商业形态与目前北京甚至国内的购物式商场有截然不同的和定位、管理模式和招商方式。 落实的总体方向，是发展以下的时尚生活模式: ※ 一个活动不息的集时尚、潮流、康怡、体育、活动的休闲购物中心 ※ 带领全北京市的时尚生活中心 ※ 潮流先行者 ※ 大型活动中心 ※ 多元化购物、活动互动的乐园 ※ 餐饮娱乐中心 ※ 文化艺术汇聚氛围 ※ 体验文化场地 【世贸】项目应是有一个类似迪士尼主题公园的乐园，来访游客可以在这里玩乐，休闲和购物因此在设施上，我们亦须有别于一般商场， 3 要配合各类文化娱乐、康体潮流的活动，这些活动包括: ※ 露天音乐会 ※ 体育竞技赛 ※ 各类演艺活动 ※ 潮流活动 ※ 时尚派对 ※ 时装表演 ※ 艺术展示 ※ 行为艺术 ※ 自由表演空间 此份建议报告有别于一般的商业布局文案，不仅仅是将一些商业元素进行分类和摆放，最重要的是充分考虑到整个项目未来的长期宣传、 推广和运营，是一个具带动性的商业布局方案，亦即每类商业元素都要与整个项目互动。各个独立租户亦可配合整体运作，与项目整体 形成互动、互相推广、长期运作的效应。 4 第 一 节 市 场 调 查 5 第一节:市场调查 在制定这报告前，分别进行了以下类别的基本调查，搜集资料。作为各项构思策略 部分理论依据，包括: ?北京主要综合商业区概况 ?北京主要大型购物商场概况 ?北京市民消费需求、习惯及趋向 ?北京市民消费力概况 ?综合总结——传统商业、各类代表性人士目前的购物消费习惯及需求 ?就北京商场的未来发展模式及需求、与有关企业机构饿合作机会等，与主要及策略性媒体、潜力租户、企业、商品、代理商进行的洽谈和讨论 调查的目的是了解目前北京的商业模式和消费习惯，但并非跟随北京、消费者现时在传统市场中的一般习惯，我们希望了解他们的潜在需求，寻找他们对新模式的接受程度。因为消费者现时所喜爱的模式不一定是他们日后所喜爱的，他们的消费需求要新模式的引导和激带动。 我们认为本项目的定位和模式是北京目前商业中的先行者，先行者是需要领导和带动传统商业和传统的消费习惯。 6 1(北京综合商业区概况 地点 位置 商业设施 特色 王府井 ?南向北全长约?东方广场、世都百货、?周边交通方便 800米 王府井百货大楼、新东?客流量大，旅游者集中的地 ?北京唯一步行安广场等 方 商业街 ?曾为北京商场的 ?富传统感情 西单 西城区中心 ?西单商场、西单购物?多低档心潮小商场 中心、华威大厦、中友?手机、电脑、电讯产品商场 百货、西单赛特等8家?摊位式市集 大型商场 ?吸引十多岁青年、中老年、 ?南侧首都时代广场 外地旅游者及低工薪阶层人流 东部城区 ?朝阳区，主要?燕莎、太平洋百货、?除嘉里、国贸彼此连接，其 为CBD区域及蓝岛、丰联、嘉里、国他都保持一定距离 周边 贸 ?燕莎、国贸、嘉里属高档类 ?丰联、赛特属中高档类 南部地区 ?宣武区和崇文?宣武区庄胜崇光百货; ?崇光百货主要销售港、日品 区各有一较大?丽晶购物中心预计明牌，属中高档，促销手段较多， 7 型商场 年4月开业 较受白领欢迎 ?崇文区新世界百货 ?新世界商场分南北两部分， 一部分销售日用百货;另一部 分分为针对年轻人的“新世界 青春馆”，设溜冰场、售卖运动 用品、少女服饰及电讯产品等。 西部地区 复兴门地铁站 ?百盛购物中心 地理位置独特，多吸引比较年 轻到三十多岁的消费者 西三环和长安?城乡贸易中心 ?交通方便，既是地铁出口，街延长线交接?翠微商场 也是南北、东西公交线路的交处 汇点 ?人流量大 ?以大众消费为主 ?周边有很多小商业 西北城区 ?海淀区中关村?当代商场 ?中高档类商场 一带 ?双安商场 ?周围聚集众多科研院所和高 新技术企业 ?该区域亦汇集众多销售电子 电讯产品的电脑城和小商业 8 北部城区 ?亚运村附近 ?北辰购物中心 ?北辰商品较全，针对大众消 ?宜家北京 费，中低档类 ?宜家的风格受年轻人喜爱， 人流较多 总结分析 ※ 北京主要的商业区 ?除西单、王府井是多个商场汇集的传统商业中心外，北京的其它购物商场大多较为孤立; ?朝阳区大型商场众多，另外还分布着数个特色市场和娱乐区域，如三里屯、秀水、雅宝路等，逐渐形成整个区域的商业氛围，较之 其它区域，具有惯性汇聚的优势。 ?CBD及周边区域更是朝阳区乃至北京的重要的商业中心之一。 ※ 北京主要的商务区 ?以众多商务写字楼汇聚为特点，例如:CBD商圈、朝外商圈、金融街商圈、中关村商圈、燕莎商圈、赛特商圈、东长安街商圈、 亚运村商圈、西二环商圈、公主坟商圈、南部商圈等; ?商务区与商业区基本一致并相互影响，商务区的白领亦是商业区内各大商场和娱乐设施的重要客源。 ※ 中央商务区(CBD) ?无论现有的国贸中心，嘉里中心，还是今后的北视中心和央视大厦。勿容质疑，CBD区域的未来代表着北京及全国的新商务，新 商业的形象。新的商务和商业设施的设计和经营内容均应超过现有国内的所有可参照的实体，并且这样的商务商业设施存在于CBD 9 区域也是理所当然。 ※ 周边环境的相辅性和竞争性 ?本项目位于CBD区内，紧邻第一使馆区和朝外商业区，兼备商业环境和地理优势等有利条件 ?华远集团在蓝岛对面开发30万平方米建筑面积的“尚都国际”，一期建筑面积约10万平方米，拥有商业、办公、餐饮、及游泳池、会所等商务休闲设施 ?本项目东面有在建的“以太广场”“光华国际”两个项目，包括商业街、写字楼、公寓、酒店服务式公寓、会所和文化广场等 ?周边开发者(如香江集团、SOHO中国、华远等)的雄心勃勃，给本区域带来巨大的发展潜力，亦给本项目带来了巨大的市场压力 ?如何超越竞争对手，如何在已有的商业环境中引领风骚，如何使本项目既与众不同，又具有吸引力，因此更加需要本项目在商业布局上多加考虑，独特的商业布局和运营模式，才能让本项目在朝阳区及北京市众多商业中凸现出来 10 2( 北京主要大型购物商场概况 朝阳区 商场 位置 商场面积 经营特色 定位 赛特购物中心 ?长安街 ?地上5层 百货 ?现代化商城之一 ?建国门外大街地铁口 ?地下2层 ?积累大批惯性消费者 ?13，000平米 ?国内外名牌精品和流行商品 ?与国贸、东方、丰联等属一级购物 场所 ?高档消费群体 国贸中心 ?建国门外大街 ?地上2层 ?国际精品服装 ?集购物娱乐多功能于一体 ?地下2层 ?餐饮、娱乐健身 ?精致、高品位、领率时代风格 ?30，000平米 ?礼品玩具 ?跨国公司、商社首选 ?高级雇员，海内外人士群体 嘉里中心商城 ?光华路 ?地下3层 ?名牌时装 ?CBD标志性高档商业 ?CBD中心区 ?地上1层 ?工艺品 ?高档次消费群，知名跨国公司和国 ?13，000平米 ?餐饮、银行、美容 内公司高级白领 ?时尚、前沿 丰联广场 ?建外-朝阳门-国贸商?地上4层 ?名牌时装 ?国内外名牌 11 圈中 ?16，000平米 ?咖啡厅 ?中高档次 ?餐饮 ?“写字楼族群“ 蓝岛大厦 ?朝外大街 ?地上6层 ?百货 ?国内名牌 ?交通枢纽 ?地下1层 ?游乐天地 ?中档次商场 ?16，000平米 ?美食广场、珠宝、药店 ?大众消费主体 太平洋百货盈科?工体路 ?地下三层 ?超市 ?写字楼、酒店、公寓人群 店 ?东三环 ?地上5层 ?百货 ?由高档向中档下滑 ?47，000平米 ?小型餐饮 燕莎友谊商城 ?亮马河畔 ?地下1层 ?百货 ?国际、国内名牌 ?地上5层 ?超市 ?高档次商品及消费 ?22，000平米 ?办公设施 ?文化办公 12 东城区 商场 位置 商场面积 经营特色 定位 东方广场商城 ?东长安街 ?5个不同风格商场 ?精品服装 ?高档次 ?北京市中心 ?100，000平米 ?美食珠宝服饰 ?公寓、写字楼消费者 ?游客 世都百货商场 ?王府井大街 ?4层 ?百货 ?逐渐向中档次转化 ?18，000平米 西城区 商场 位置 商场面积 经营特色 定位 时代广场商城 ?西单 ?地下2层 ?服饰、百货、家居、餐饮 ?中高档 ?地下2层与地铁相?地上3层 ?与长安街北面西单其它商场有距 连 ?25，000平米 离，且定位与西单消费的主要客人的 档次亦有差距 西单商场 ?西单地铁口北面 ?地下1层 ?百货 ?以中档商品为主，小商品齐全 ?长安街北面 ?地上5层 ?主要客户为中低消费群体，及外来 ?30，000平米 旅游者 中友百货 ?西单地铁口北面 ?地上2层 ?流行服饰 ?以中高档商品为主，潮流时尚的商 ?西单文化广场北面 ?地上9层 ?百货、餐饮 品多 13 ?健身、酒吧、KTV ?吸引了不少年轻的消费者，因地处 西单，外地消费者也较多 西单购物中心 ?西单 ?地上 1-2层是西单购?西单购物中心以食品、百?中低档 华威商场 物中心 货、服装为主 ?中低消费者、年轻消费者和外地旅 ? 3-8层为华威商场 ?华威设服装、小商品、餐游者 饮 百盛商场 ?复兴门地铁口 ?北楼5层 ?百货 ?中档 ?交通方便 ?南楼6层 ?餐饮 ?30，000平米 宣武区 商场 位置 商场面积 经营特色 定位 庄胜崇光百货 ?庄胜广场 ?84，000平米 ?超市 ?宣武区最大商场，货种多 ?宣武门地铁口 ?百货 ?南城、西三环居民首选 ?餐饮娱乐 ?中高档 ?受青年人喜爱 ?日本大型百货集团 14 崇文区 商场 位置 商场面积 经营特色 定位 新世界百货商场 ?崇文门外大街 ?5层 ?日用百货 ?崇文区最大商场 ?流动人口最多 ?108，000平米 ?工艺品及黄金珠宝 ?普通大众型商场 ?餐饮 ?溜冰、射箭、健身 海淀区 商场 位置 商场面积 经营特色 定位 当代商场 ?中关村大街 ?12层 ?超市精品 ?IT业白领、经销商、周边楼群居 ?高科技园区核心 ?36，050平米 ?休闲美食 民、酒店客人 ?体育健身 ?中高档商场 ?综合式服务 双安商场 ?西北三环 ?五层 ?10多大类 ?中高档次 ?中关村高科技园中?22，000平米 ?十万余种商品 ?IT精英 心 ?餐饮、娱乐设施 ?写字楼高级雇员 ?会展人员及周边居民 翠微商场 ?公主坟立交桥侧 ?地下1层 ?购物娱乐餐饮 ?周边小型商业多 ?地铁出口] ?地上5层 ?邮电商务 ?中高档次 15 ?交通便利 ?36，000平米 ?普通消费者 城乡贸易中心 ?复兴路 ?6层 ?百货 ?丰台区、石景山区、海淀区普通居 ?交通方便 ?22，000多平米 ?餐饮 民 ?计算机 ?浓厚的商业气氛(如周边手机店 林 ?图书 立，小型服装精 品店等较多) 总结分析 ※ 北京市大型购物商业主要分三类: ?高档类:如燕莎、嘉里、国贸，吸引人流多为高收入白领，周边写字楼人流、外国驻京人士等 ?中高档类:如赛特、太平洋百货、庄胜崇光、丰联等，此类商业太多经营欠佳，部分甚至渐转向中档类，如太平洋百货、世都百货、时代广场等 ?大众类:如西单、蓝岛、翠微、城乡贸易中心，周围多聚集针对大众消费的摊位式商业 ※ 北京的中高档类的购物中心，经营方式大都雷同，经营品种大同小异，彼此无太大分别，没有新意: ?传统商业格局和规划 ?以价格促销作为推广和吸引人流的主要方式，没有新意的推广策略 ?基本没有做小型活动的场地，或没有场地却缺少有吸引力的活动(如首都时代广场) 16 3( 北京市民消费需求、习惯及趋向 目的:了解北京人士的消费习惯、意欲、趋向 日期:2004年6月底 形式:小组讨论(Focus Group) 访谈内容: ? 喜欢的产品类型 ? 海外产品取向 ? 喜欢的购物地点:商场、餐厅等，光顾频率 ? 理想的娱乐消费场所配套 ? 休闲消遣的方式及时间 ? 消费额 ? 交通方式 ? 喜欢的运动种类 ? 对艺术:音乐、演唱会、展览的取向 ? 对流行潮流的兴趣 访谈对象: ?23岁至40岁 ? 北京常住人士 17 被访问小组(Focus Group)共分5类，并分为5组: ? 在校学生 ? 刚毕业工作不久或收入一般的职员(普通收入:RMB3，000元/月以下) ? 收入中档的外企白领(中档收入:RMB5，000-10，000元/月) ? 收入较高的外企白领(高档收入:RMB10，000元/月以上) ? 外籍驻京人士 调查总结: 消费类别 普通收入人士 中高档收入人士 日用品 ?以超市为主 ?较多在商场购物，对 ?逛商场次数不多 购物环境的要求较高 ?购买服装倾向于街边的精品?较多到的是SOGO、 店，如东四、西四、秀水等 百盛、赛特 ?西单因为几个商品齐全的商?会在打折时多购物 场和摊位式的小店铺较集?有时也去如日坛商务 中，较吸引年轻人，尤其是会所等小商业处购物 十多岁喜赶潮流的年轻人 饮食 ?要求不太高，不太注重环境?比较注重餐饮，对餐 和味道 饮环境要求较高 旅游运动 ?保龄球为主的球类运动 ?愿意参加形象气质礼 18 ?到郊区爬山郊游，或去市区仪方面的培训 体育场、各大院校里打球 ?经常健身，以器械锻 炼为主 ?周六、周日最休闲的 方式是到北京郊区郊游 品味 ?时尚艺术消费机会相对少 ?时尚艺术消费相对机 会较多 地域习惯 ?大部分北京人偏好就近消费，多在办公或住所附近消 费 ?较易受朋友介绍或广告宣传的影响 潮流时尚 ?绝大部分喜欢看时尚类报刊，关注潮流时尚 ?喜欢新奇产品 休闲方式 ?约占62%的人经常出外休闲 ?约92%的人士选择经 ?休闲方式以购物、KTV为主 常性外出休闲 ?在市区的休闲方式以 餐饮、酒吧、KTV为主 ?经常去钱柜、麦乐迪、 工体等KTV唱歌，大多 是麦乐迪，因开业较早 19 ?经常去健身院，健身 在北京越来越火 ?出租车15元车程以内 最合适 意见 ?没有太大意见 ?消费场所较分散，消 费选择不多没有一个可 让人流连忘返的场所 总结分析 , 经常外出消费且最具消费力的是中高档的消费者，即北京中产阶层 , 本项目应锁定中产阶层为主导，以他们的行为、模式来提供各类不同的服务和商业 , 因此，北京中产阶层的状况、消费需求和趋向中本项目的商业布局的重要考虑因素 4( 北京市民消费力概——北京中产阶层概况 中国改革开发20多年，随着经济迅速发展，国家中产阶层日趋壮大。以下是一些各有关机构及学者的调查数字及有关报道，作为分析 参考的依据。 4(1 有关中产阶层的发展 20 ?2001年11月，北京大学经济学院教授萧灼基认为，入世后5至10年中国会出现一个中等收入阶层。5种职业的人会率先加入这一 阶层，包括科技型企业、金融证券界专家、各类专业人员、私营企业老板等 ?2002年底，中国经济景气监测中心调查显示，58.2%中国大陆城市居民，对目前的收入水平感到满意 ?2002年10月，国家统计调查10省市60，000元人民币以上的人口，发现目前中等收入者约占城镇居民人口的10%，年龄大多在 30至40岁之间 ?许多经济学家断言，再过一、二十年，在国内大都市里和沿海发达地区，如北京、上海、广州、深圳这样经济发展较快的大城市里， 中产阶层将呈几何级数增长，成为不可忽视的社会主流群体。同时，国内中产阶层的倔起也将构成整个社会最大财富的来源和基础 (因2003年受到非典影响，故本报告未采用该年度报告) 4.2 有关中产阶层人口 ?中国国家相信中心有关官员最近估计, 到2005年，中国大陆约有2亿人口达到中产收入 ?香港理工大学中国商业研究员朱文晖表示,中国城市居民中有自住房70平方米以上,每还月有2、3千元可支配收入，已可归类为中 产阶层，而这个阶层在沿海发达城市已达到30% 4.3 北京中产阶层状况 ?资料统计:中国大陆10大城市中，早两年人均收入北京已达3，000美元，人均可支配收入已达11，577元 ?北京地方税务局透露，2001年全市个人所得税收入达79.7亿人民币,增幅达40.28%,月收入6,000元人民币以上的人士增长2.6倍, 21 年收入70,000元以上的中产居民越来越多 ? 调查显示，根据国际通用的恩格尔系数衡量(即食品支出占消费性支出比例)，北京中等收入家庭已达到富裕程度，其中25%以上 家庭拥有私人轿车，而住宅电话、流动电话、家用电器等人均支出是北京平均水平的4.3倍。 ? 中产之家中，家庭基本建设(指基本生活用品如家电等)都已完成，主要消费趋势转向为房产、汽车、旅游等。由于大多数中国 人热衷的交际方式仍是吃饭，所以餐饮支出在这一阶层中仍占很大比重 ? 北京中产阶层的平均年龄趋向年轻化，特别是20世纪70年代以后生且受过良好教育的一代，正在源源不断地汇入到这个阶层中 来。 总结分析 各地，特别是北京的中产阶层，尤其是年轻一代，是本项目的目标对象，也是本项目商业布局的定位基本 本项目的目标对象: ? 北京中产阶层 北京中产阶层占人口30%以上，约427万(2002年末北京常住人口为1423,2万人) ? 外省市商务、旅游人士 2002年北京接待国内旅游者1.15亿人次，比2001年增长5% ? 外籍驻京人士 据统计，目前常住北京的外籍人口稳定在450万左右 ? 外国游客 22 2002年北京接待海外游客310.4万人次，比2001年增长8.6%。 (因2003年受到非典影响，故本报告未采用该年度报告) 5. 调查分析综合总结 ——北京现实的传统商业、各类消费者目前的购物消费习惯及需求 5.1 北京商场方面: ?地域性—— 北京地域广阔，亦因此形成散乱的格局;各城区自有若干重点商场之外，全市集中地点为朝阳区，拥有惯性汇聚的优势 ?传统性—— 北京商场在结构定位，仍停留于传统性格局，着眼于传统的档次规划，若干设有综合性服务的，仍只限于量化的提供，其经营与促 销手法仍未能与先进的国际运作接轨 ?推广性—— 缺乏推广策略，推广策略未能概念化及形象化;许多商场仍是以旧式实惠方式促销争抢客户 ?国际化—— 未见有商场为“入世”、“2008奥运”带来的国际环境进行部署 ?动感性—— 23 没有为年青一群提供结合动感、娱乐、群聚、潮流、休闲及购物等的必到场地 ?汇聚性—— 未有纯为追求娱乐动感的汇集性商场或场地 5.2 北京市民消费方面 ?潮流性—— 北京年青一代均有追求潮流爱好，他们喜欢新奇、潮流时尚与动感 ?消费力—— 中产阶层正在冒升，平均年龄趋向年轻化，将迅速带来消费力强大的轻壮群体 ?凝聚力—— 一如国际都会环境及行为模式，北京青、壮群追求大家认同的娱乐动感 ?调查显示，根据国际通用的恩格尔系数衡量(即食品支出占消费性支出比例)，北京中等收入家庭已达到富裕程度，其中25%以上 家庭拥有私人轿车，而住宅电话、流动电话、家用电器等日均支出是北京平均水平的4.3倍 ?中产之家中,家庭基本建设(指基本生活用品如家电等)都已完成,主要消费趋势转向为房产、房产、旅游等。由于大多数中国人热衷的 交际方式仍是吃饭，所以餐饮支出在这一阶层中仍占很大比重 ?北京中产阶层的平均年龄趋向年轻化，特别是20世纪70年代以后出生且接受过良好教育的一代，正在源源不断地汇入到这个阶层 中来 24 5.3 北京消费者在等待: ? 引发及带领他们与国际模式接轨—— 北京的青、壮族群，正在“蓄势待发”，等待着一直在等待的，引发他们潜在需求的“娱乐动感”汇集中心 ? 年青而富娱乐动感的场地—— 享受潮流、娱乐、闲逛、消费、动感的青、壮族群，等待着一个“年青而富娱乐动感潮流的集中地” ? 形象鲜明的汇集场合—— 一个形象鲜明的汇集场地，配合露天广场，多元化的文娱、康体、演艺活动，有如市中心的主题乐园. 6(与目标合作伙伴的洽谈和讨论 要在北京建立一个独特的休闲娱乐汇集中心，除了场地、设施等硬件布局外，尤其重要的本项目的活动合作伙伴，由他们协助推广整个项目所定位的精神。 本项目的目标活动合作伙伴包括:主要的电子媒体、策略媒体、企业、商品代理、广告及公关公司、文化艺术界、零售商等。 以下是就有关北京商场的未来发展模式及需求，与各代表性人士进行的洽谈和讨论。此类群体既是本项目在未来招商、推广活动的主要参与者，也应是未来商业经营的合作伙伴。 6.1 国际及本地媒体 媒体是潮流的主要推动者，有它们的推动，才能将潮流或某个信息发扬光大，因此选择与策略媒体合作，特别是电子媒体，是我们布局 25 方面非常重要一环。 经过与ESPN、CHANNEL V、STAR TV、BEIJING WALKER、THAT’S BEIJING、MODERN MEDIA及时尚CHANNEL ELLE等国际及本地媒体、互联网代表的接触及洽谈，他们均表示对北京体育、文化和潮流活动的市场有极大的信心，并有兴趣与北京举办运动活动或节目，及有兴趣与企业及有关项目合办节目或活动;并可作初步接触进行合作安排。其中本地媒体代表更相信藉举办活动，能够有效在个别目标群体建立支持度与归属性。 , ESPN STAR SPORTS MR MIKE KERR—MARKETING DIRECTOR 我们参与筹办各类的体育节目，包括AVIVA亚洲保龄球巡回赛、X GAMES资格赛、亚洲XTOUR巡回资格赛及吉隆坡世界室内五人足球赛等。我们对在北京推动体育事业非常有兴趣，也很有信心。只要有合适的场地，我们可以参与多方面的合作，例如X GAMES、室内五人足球赛等。目前我们希望在北京找到这样一个理想的场地。 今年我们在马来西亚的KLCC PARK举办了JUNIOR X GAMES和ASIAN X GAMES，来自十多个国家和地区的年轻人参加了比赛，发挥的影响很大。有机会的话，我们希望能在北京举办比赛。(背景资料:ESPN STAR SPORTS是亚洲区最大的有线及卫星及体育电视网络。ESPN STAR SPORTS的九个频道为亚洲区内25个国家及地区的千千万万个家庭播送世界上最精彩的地区性及国际性体育盛世，每日24小时不停转播世界赛事，大部分节目为现场直播。) 26 , CHANNEL[V] MR JIMMY YENG—DIRECTOR [近年来，我们已经深有，中国的年轻一代正越来越具有影响力，需求也越来越高，他们渴望了解更多的新时尚、新音乐、新产品。从2002年，CHANNEL[V]已经把运作中心转移到中国内地，我们的目标就是把CHANNEL[V]塑造成真正“中国制造”的世界名牌。 电视、网络、报刊杂志、地面活动等都是我们的平台，尤其是我们会利用丰富多彩个类活动来推动，如音乐会、新产品发布、歌友会、还有“全球华语音乐榜中榜颁奖奖大典”等，我们希望北京能有一个代表潮流时尚的场所，而不仅限于目前的酒店、酒吧、剧院等等，如果有这样的场所，我们很乐意合作。 (背景资料:作为亚洲第一的华语音乐频道，CHANNEL[V]自1994年成立以来，一致力于为中国的年轻一代提供音乐和时尚文化的交流平台，不仅让中国的年轻观众能在第一时间得到全球最新的音乐和时尚信息，同时也把国内的优秀音乐人才和音乐节目推想世界。“华语音乐20强”，“日韩流”、“劲爆点”“GO WEST”，“面对面电视演唱会”，“非常中国”、“全球华语音乐榜中榜”等优秀节目更是脍炙人口。CHANNEL[V]也已成为流行音乐、时尚信息的代名词，是潮流青年追崇的一个媒体品牌。) , BEIJING WALKER 华立松先生—总监 [我们的读者群是在京的日本人，现在还包括日本来华旅游者、日企白领、还有日本当地人。我们不仅报道各种文化、商务讯息，我们 27 还会参与相关的活动，去年我们就和企业合作和参与组织了数个活动，特别是邀请了全部驻京日本人和媒体参加了我们的周年庆祝晚会。我们很愿意参与合作组织各类活动，我们也会向读者和合作伙伴推荐活动信息和场所。] (背景资料:1999年7月，在上海的第一本日语月刊《上海WALKER》创刊。WALKER旗下目前共有日语月刊《WALKER上海版》、《WALKER北京坌》、《WALKER CHINA》和中文月刊《 shanghai WALKER》，报道最新活动、最新游乐去处为主的文化、流行、商务和生活资讯，不仅受到日本驻华工作人员及家属、日本来华旅行者的支持，也得到关心日本信息的各类中国人士的普遍受到了好评) , THAT’S BEIJING 马春蕾小姐-客户经理 [北京追求时尚潮流的青年绝对不比上海少，但却给人感觉北京没有上海时尚，活动都汇聚起来，也展示出来。有了这样一个集中地，北京的文化活动、时尚派队、露天音乐会都可以有一个理想的发展平台。] (“THAT’S MAGAZINES”现有“THAT’S SHANGHAI”、“THAT’S BEIJING”、“THAT’S GUANGZHOU”三本杂志，针对英语读者，提供北京、上海、广州最权威的时尚、娱乐、餐饮信息，包括餐厅酒吧、艺术展览、体育活动、潮流等信息。) , 现代资讯传播有限公司(MODER MEDIA) MS VIVIAN YUAN-ACCOUNT DIRECTOR [作为时尚媒体，我们曾与许多跨国公司、文化机构、艺术团体合作组织各类宣传推广活动，在北京这样的时尚活动很多，不过可选择 28 的合适场所却很少。许多时尚品牌的推广都选在一些酒吧里进行，在北京难找到一个时尚的推广场地，特别是户外。 场地对活动的限制是蛮大的，我们非常愿意和公司企业合作。我们觉得推广活动在品牌宣传中越来越重要，尤其是直接针对目标群，比广告效果要好很多。我相信北京的时尚活动会越来越多。] (现代资讯传播有限公司MODERN MEDIA，旗下有MODERN WEEKLY周末画报、PEARL成功女性生活指南、T、O、M，新视线杂志、AUDI奥迪杂志等，在国内时尚平面媒体中占有重要地位，受到追崇时尚的年轻人欢迎)。 6.2国际企业及品牌 所接触过的企业及产品代表，均同意北京现时欠缺青年动感，及迎合时尚潮流的集中地。各代表均欢迎及支持与发展商规划推广活动，以推动这类场地的发展。包括:唱片及娱乐事业的WARNER、直销商AMMWAY、国际品牌COCA-COLA、SAN MIGUEL、ALCATEL、GM等。 , 美国华纳集团(WARNER) 陈小宝先生-总裁 [北京是中国文化中心，北京应该有一个流行音乐、时尚文化的中心，有名的乐队或艺人可以开演唱会，没有名气的乐队、艺人也可以在这里展示才华，还可以让更多的明日之星有展示自己的机会。演唱会就是艺术天才被发现的重要途径之一。 29 我们发现唱片也非常重视推广，如举办明星签名，新唱片发布演唱会等，现场的交流最容易被歌迷接受，也最能够得到歌迷的支持。] (背景资料:美国华纳集团(WARNER)是世界著名娱乐传媒集团) , 可口可乐(COCA-COLA) MS BRENDA LEE-公关推广总监 [我们每年在中国各大城市都有很多的推广活动，尤其是针对年青人的体育活动。2002年我们在上海举办了[雪碧]NBA三对三篮球争霸赛，有400多支球队、2000多球员参加，还有不计其数的现场球迷，对青少年篮球市场的发展产生了一定的影响，对我们的品牌也有很好的推广。 北京至今缺少属于青壮年的有系统、参与性强的比赛活动。我们希望能参与推动这类活动。] (背景资料:可口可乐(COCA-COLA)为世界知名饮料品牌。) , 生力啤酒(SAN MIGUEL) MR.FREDDY KWAN-PRESIDENT [我们会经常针对年青人做公关推广，也会赞助体育活动、美食节、音乐会等，我们很赞成在北京打造一个时尚潮流的中心，也愿意在这样的地方进行公关活动。] (背景资料:生力啤酒，著名国际品牌，在菲律宾、香港和中国设有公司。) 30 , 阿尔卡特(ALCATER) MR、KIN WAI LAM-PR MANAGER OF ASIA PACIFIC [中国是我们的重要市场之一，也是我们产品的公关推广的重点。在北京除了商场室内外等有限的场地外，我们很难寻找合适的场地做推广活动，如果有一个青年、时尚人士集中的地方，我们肯定是非常欢迎的。] (背景资料:阿尔卡特是当今世界上第一大电信基础设施供应商，也是最早扎根于中国，与中国通信业长期合作的强大合作伙伴。) , 通用汽车(GENERAL MOTORS) JACKY-公关部 [公关推广活动对与汽车一类的高档消费品非常重要，北京是汽车消费的重要市场，也是一个正在成长的市场，我们正加强在北京的推广。我觉得在北京建立一个时尚中心很有意义，我相信通用愿意参与推动这项目并在这种时尚中心作品牌宣传。] (背景资料:通用汽车公司是全球最大的汽车制造商，在中国的项目投资总额超过20亿美元，产品系列涵盖了中高档轿车、多功能旅行车、紧凑型轿车、SUV、皮卡和微型车等。) 6(3广告及公关公司 31 活动推广，广告管理，已经成为现代广告的重要概念。对不少产品更是主流的推广及宣传工具。对广告公司及公关公司来说，能够有系统及规划性地举办企业及产品的活动推广宣传，是建立形象的及传播讯息的深化工具，而且能够建立长期的认知度。所接触的4AS广告公司，均正面支持在北京发展青年动感的市场，并相信与发展商以合作形式的活动推广相当可行。 , 达彼思广告公司(TED BATES & COMPANY) [推广活动是公司,特别是跨国公司一项主要的宣传手段.我们经常为客户寻找场地做活动,但现时北京的大商场中可做活动的地方太少,户外广场就更多.如果有一个时尚、潮流聚集的中心地，我想我们做推广活动就会有更好的效果，可以随时接触到潜在目标群，不象现在这样，做活动时很大程度上依赖直接邀请的目标群。比如上海通用，每年的公关活动有很多，例如举办车展，一般可以接触到最多的目标客户，但很多活动都要在场地寻找、目标群的邀请上下功夫，才能取得最好的效果。 (背景资料:达彼思广告公司是全球知名的前10大广告公司之一。) , 灵智大洋广告公司(Euro RSCG) Mr.Anthony chow “北京作为这样一个重大的文化中心，更是应该有一个青年活动聚集交流的平台。广场文化在欧美已经很发展，是市民，尤其是青年的社会活动场所，也是城市文化的体现。北京天安门广场是政治性很强的地标，其他如西单文化广场也只是商业的附属，缺少吸引力，不能形成一个活动中心。” (背景资料:Euro RSCG(灵智大洋)隶属全球第六大传播集团哈瓦斯(HAVAS)，总部位于巴黎，为全球前10大广告公司中最年轻的广 32 告公司。) 6.4 舞蹈学院、演艺学院、影视机构、个别文化艺人等文化机构 北京的文化团体及机构，长期感受到北京的艺术活动，缺乏自由发挥的场地空间。他们均热烈欢迎有一个开放、自由的场地，让艺术创造者能近距离与市民接触。他们亦相信若有发展商能提供这样的场地及设施支持，必定可以让有关场地发展更广阔的多元性及深度内涵。是一个双赢的方案。 初步接触的人士及代表人物包括窦唯、高原、陈冠忠等文化艺人。 , 窦唯、高原 “北京的摇滚乐队应该是最多的，特别是所谓的地下音乐人，可摇滚在北京经过上世纪90年代的高潮后，一直都没有再火起来，1990年工体的那场现代音乐会推出了“唐朝”、“黑豹”、臧天朔，摇滚乐才在中国流行了起来，但这种机会不多。 现在在北京，比较好的摇滚乐队可以在酒吧里演出，或是参加商家的促销活动。我觉得要是有一个比较固定的地方可以给各个乐队表演的机会，最好是形成一个固定的演唱会，会有很多人来看的，其实现在许多成功人士正是当年的摇滚乐迷，他们现在刚好有能力去一些场所看演出、去消费，还有一些老外也很喜欢看这些演出。 33 很多有名的乐队也是通过正式演出的机会才被唱片公司发现的。许多乐队都在等这样的机会，如果有更多资金、场地的话，我想会有很多的人来参与，包括导演、制片、唱片公司、媒体等。” (背景资料:窦唯，著名歌手和音乐创作人) , 陈冠忠 “北京没有一个大众化的艺术表演空间，不象国外的一些广场，可以有不同的表演、画展等，定期让艺术家把自己的作品展示出来或是出售，其实欣赏艺术不一定是专业的画家，或专业的摄影师，只要有一个可以让大众经常接触艺术的机会和场所，就可以让艺术作品被更多的人欣赏。 不过，北京的活动场地太少，去年我们《视觉》杂志举办庆祝晚会，最后是在工体旁的酒吧做的，因为场地太小，只能安排一个乐队简单演出，很多人还是只能呆在酒吧外面的空地进不来。北京应该有一个比较大、可以经常做艺术活动的场地。 (背景资料:香港著名文化人、作家，现长驻北京，为全球数家知名媒体的总策划师) 6.5 海外及本地娱乐餐饮集团 官邸(disco bar)、place one及大型桑拿及健身中心负责人均表示，北京的零售娱乐需求一直相当蓬勃，若能有大规模场地，以优良 34 管理及优质服务招徕，必然再能创造更多的需求。他们均表示对“世贸“项目有兴趣，并会继续关注。 , 上海官邸 关文胜先生——执行董事 “一个面积如此大、人口如此众多的北京，目前根本没有一个象样的休闲中心，或者是较理想的娱乐场所，现在的三里屯缺乏统筹管理，档次也不高。娱乐餐饮行业在中国的发展才刚刚开始，前景是很大的。” (背景资料:官邸餐饮娱乐有限公司是一家港台资本的餐饮娱乐集团，继台北官邸后在上海开设了第一家私密式酒廊俱乐部——上海官邸。上海官邸采取会员制，为一定层次的客户群体提供休闲娱乐空间。官邸同时提供各行业不定期或定期活动的多功能服务，如产品发布会、流行时尚界发表会、记者招待会、私人生日PARTY等。) , Place one Mr.P Chan—Manager “就娱乐餐饮业来说，北京已经具备发展条件，但缺少合适的发展机会，和香港比较，北京目前的娱乐餐饮业还有差距，缺少有品味、管理好、服务好的餐饮场所。如果有好的机会，我们会考虑在北京发展。” (背景资料:1999年11月在香港铜锣街25号、35号和28号相继开张了Place One、Place Too和Place Free三家酒吧，随后不少酒 35 吧、餐厅亦加入战团，令从前原本只有车房、印刷厂及废纸厂的陋巷，变成热闹的街道。由于老板尔冬升与不少娱乐圈中人相熟，Place One成为明星休闲的据点。) 藏酷 店面经理:林先生 “藏酷”是一个时尚、休闲、娱乐、美食及奢侈家居用品的流行的前卫的活动空间，主要消费人群白领及年轻人，开店大概需要2000-3000平方米。 哈根达斯 店面经理:曲小姐 北京共有五家分店，都在长安街上，在北京最繁华，消费最高的地方,西单、新东方、新天地、国际俱乐部、国贸,，总部在上海，有意向在增加新店，面积需求200平米左右，气氛，高消费区，因为哈根达斯这个美国口味的冰激凌，可称世界最好的，价格也是相符相成的。 亚洲之星(一家特色餐厅) 店面经理:NINA TAN 北京只有一家店，面积700多平方米，主要以新加坡、马来西亚、印度、粤菜、海鲜的东南亚风格为特色，它们选店址是以三个方面考虑，,1,有消费能力人群,,2,交通便捷,,3,地理位置邻近使馆区，或外国人聚集的地方。 FLC(福楼法餐) 店面经理:杨小姐 一家欧式风格，富有浪漫气息的法式餐厅，充分感受异国风情，尽享法式大餐，现有一家店，马上在亚运村开第二家店，现在正在装修，面积大概在200平方米左右。选址要求，在时尚的且有很高文化修养的人群，及有一定消费能力的地区和与其他餐饮店相邻。 36 绿波廊 店面经理:吴晨 是一家具有中国特色的上海菜，菜品精细，把饮食做为一种文化，面积不太大只有300平方米左右，但给人带来的却是食文化的享受。选址定位在有品位高收入的白领人群地区和商业街附近。 6.6 海外零售商 随着中国加入世贸后，中国的经济就一直备受世人的瞩目，2001年全球经济衰退，中国经济却一枝独秀，更使得不少海外企业对中国市场“虎视眈眈”。 越来越多的海外零售商开始将目光转向中国，并设立办事处，而尚未进入中国的海外零售商亦对中国加强关注，以寻求最佳的切入点。以下是各名品店店面经理的访谈。 , Nautica “我们已有在北京建立旗舰店，但还没有找到合适的，有足够吸引力的场地。北京现在的大型百货商场都临街铺面，千篇一律，缺少创意。一旦有合适的投资机会，我们会考虑进入。” (背景资料:国际知名的休闲运动服饰品牌，自从1983年创立以来，Nautica品牌一直是水、航海和积极生活方式的代名词。) 37 , 费雷 我们对于开设新连锁店的选择往往非常谨慎。一、地段要繁华，二、此地段要有高的消费群体，周边要有相应的高级酒店和大型的写字楼，公司的宗旨是一个适合的区域只能有一家店。交通方面一定要便利，更重要的是车位要充足。我们的消费群体，多具有较高的收入或是外国人。我们希望商场能提供好的购物环境，他体现在商场的硬件和软件上。如:商场的配套、内部装修、设施、硬件等和商场管理方面和物业等。对CBD我们在考虑中，如果有以上适合我们的要求的会考虑，但这也要公司细致的综合考察。我们的面积是80-120平米左右，根据实际情况在来定，装修方面我们有自己的要求，所以还是要自己来做。 , 爱斯卡达 我们在选址上和一些国际大型品牌的要求差不多。地段要繁华，有很强的消费群体，因为繁华地段交通应该都很便利。我们的客户都是有车的，所以在车位上一定要保证充足，因为是世界级品牌，我们有一定的固定客户，但由于多数客户是公司总裁、金领、CEO等，收入很高的人群，所以环境一定要好。无论是硬件还是软件都要求是很高档的，对于CBD我们还是很看好的，因为他现在是北京经济和商业最发达的地区，要求面积100-150平方米左右，装修方面我们自己来做。 , 拉格斐 我们在选址上是要求这座城市最繁华的商业街，周边要有大的酒店和高消费人群居住或工作的地方。交通要便利，要有充足的车位，消费群体是高收入人群和外国人，商场的环境一定要好。我们国贸已经有店，所以不会再在那里开店的。面积在90-150平方米左右，我们也是要自己装修，区域的不同装修会有一些改动，但根椐公司的意向来做，不破坏整个的统一风格。 , 范思哲 地段一定要繁华，人群的消费能力强，交通要便利，车位要充足，消费群体都是金领和收入非常高的一些人，环境一定要舒适，配套要好。我们在国贸已经有店，但CBD的位置非常好，面积会在120平米左右。我们也是自己装修。 , 多美 38 地段要繁华，消费群体能力强，交通要便利，车位要充足，消费群体都是高收入的人群。要求商场环境好，配套齐。我们是以量身订制为主打，CBD 我们还没有店，很看好CBD那里的消费群体和CBD的知名度。面积80-100平方米左右， , 伯爵莱利 地段繁华，消费群体能力强，交通方便，车位要充足，消费群体都是高收入人群。要求商场的环境好、配套齐，CBD的投资潜力很大，面积80-150 平米左右，自己装修。 , Gieves & Hawkes 地段繁华，消费群体能力强，交通方便，车位要充足，消费群体都是高收入人群。要求商场的环境好、配套齐，面积80-150平米左右，自己装修。 , 圣约翰 地段繁华，消费群体能力强，交通方便，车位充足，消费群体都是高收入人群。要求商场的环境好，配套齐。面积80-150平米左右，自己装修，CBD 是一个理想的投资区域。 , 1881 地段繁华，消费群能力强，交通方便，车位充足，消费群体都是高收入人群。要求商场的环境好，配套齐，面积要求120-170平方米，自己装修。 , KENZO 选址目标集中在繁华商业区内的五星级酒店，高档酒店本身的客户群体及区域内的惯性消费群体。要求交通便捷、车位充足。在装修上要求，店面统 一形象，自行装修。所需面积应在100平方米左右 39 , testoni铁狮东尼 选址目标集中在繁华商业区内的五星级酒店以及顶级商场专卖店分布情况:赛特、王府饭店。要求交通便捷、车位充足。装修上店面统一形象，自行 装修。所需面积100平米左右。 , Givenchy纪梵希 选址目标集中在繁华商业区内的商场和酒店。交通便捷，车位充足。装修上店面统一形象，自行装修。所需面积为130平方米左右 , BACCARAT 意大利水晶专卖店，分布在国贸商城和王府饭店地下一层。专卖店选址要交通便捷，车位充足。装修上店面统一形象，自行装修。面积的要求为100 平米左右 , 菲拉格幕 主要目标消费群为高档区域的客户以及区域内的惯性消费群体。所在环境要交通便捷，车位充足。装修上店面统一形象，自行装修。面积的要求为150 平米左右 , BURBERRY博柏利 选址目标为集中的繁华商业区内的五星级酒店和顶级商场主要目标消费群为区域内的惯性消费群体。交通便捷，车位充足。对装修上店面统一形象， 自行装修。需面积为150平米左右 40 , ESEADA 主要目标消费群高档区域内的惯性消费群体。专卖店分布情况为北京王府饭店地下一层、二层。装修上店面统一形象，自行装修。所需面积为100平 米左右 , BALLY巴利 高档区域内的惯性消费群体。要求交通便捷，车位充足。装修上店面统一形象，自行装修。所需面积为90平米左右 , BOSS 主要目标消费群为高档区域内的惯性消费群体。选址意向要求高档酒店、顶级商务楼、大规模商场及繁荣商业街。交通便捷，车位充足。装修上店面 统一形象，自行装修。所需面积的要求:受所在位置的影响，大致集中在100-200平米左右 , COACH寇驰 主要目标消费群为高档区域内的惯性消费群体。专卖店分布北京目前仅此一家，2004年4月开业。选址意向集中在繁华区域内的五星级酒店。交通 便捷，车位充足。装修上店面统一形象，自行装修。所需面积为100平米左右。 , GUCCI 41 选址意向集中在繁华区域内的五星级酒店以及顶级商场。主要目标消费群为酒店本身的客户以及区域内的惯性消费群体。交通便捷，车位充足。装修 上店面统一形象，自行装修。所需面积的要求为100平米左右。 6.7 驻京商业/使馆级人员、商会代表、政府部门 接触主要商企高层、使馆人员、香港商会、新加坡商会等代表，均认为北京现时没有这样的场所，市场将有很大的需求。 , 香港商会 Mr. Thomas Kwong—商会委员会成员(亦是香港中华电力驻京总代表) “香港商会经常举办各类商贸和文娱活动，也和商会的公司成员、非成员公司或其他商会、机构等合作举办活动，包括研讨会、各类商务或休闲聚会、慈善晚会、周年晚会等。一般在酒店、餐厅、俱乐部等地方举行。 北京现在没有一个非常时尚、充满活力的活动中心场所。而时尚活动、青年集会、商务活动是一个非常大的市场，我们也愿意参与推动北京的时尚潮流活动。 另外，常驻北京的香港人越来越多，但没有一个可以购买到香港特产的地方，可以提供香港地方特色或在香港常见的餐饮食品，这样就不用经常从香港带过来一些在北京买不到的东西了。如果有这样的类似“香港街“的地方，还可以让香港人有个集中的场所。” (背景资料:中国香港(地区)商会于1993年在北京正式成立，是继美国、法国、意大利和日本之后在华成立的第五个国外地区商会。 42 商会为非盈利性，集商业及社交为一体的组织。其宗旨是促进香港与国内之贸易经济合作和文化交流，加强与国内有关机构及企业单位的联系，并组织文娱康乐联谊活动。) , 中国国际贸易促进委员会北京市分会 韩冰女士—大型活动部项目经理 “我们组织和参与组织的活动年年都在递增，范围很广，规模有大有小，在场地选择上的确较麻烦，酒店、写字楼、高档商场租金很贵，成本压力大，有些地方商业化过浓，或场地不够大。北京缺少一个可以做活动的公共户外场地。” (背景资料:中国国际贸易促进委员会北京市分会(简称北京贸促会、北京国际商会)，是由北京市经济贸易界有代表性的人士、企业和团体组成的对外贸易与投资促进机构，是政府支持、实行企业运作的非盈利性社团法人。现有企业、机构会员4000余家，其中直属会员177家;在北京市14个区县和开发区设有支会机构，有7个行业团体会员，2个行业委员会。) 43 第 二 节 布 局 思 维 44 7(布局基本思维 , 北京现有商场模式及概念传统保守 现有的北京商场，在结构定位上，仍停留于传统及保守格局，经营与促销手法未能与国际运作接轨:经营者相对不看重购物环境或 服务好坏，而以价格档次及优惠为重。 , 北京欠缺中青年动感活动暨商场集中地 没有为中青一群提供结合动感、娱乐、群聚、潮流、休闲及购物等的必到场地，亦未有为“入世”、“2008奥运”带来的国际环境进 行部署。 , 蓄势待发，对时尚潮流的要求 , 时尚趋势，是每一个成熟商业社会的成员必然的需求，尤其是中青年的群体。当经济稳定了，国际交流增多了，对产品的时尚质量 的需求就会越来越广化和深化。逐渐，时尚产品的需求更会变成是一种非必需品，而成为一项必需的生活情趣。 , 天时、地利、仅欠“人和” 北京的经济正在趋向成熟，北京的国际信息和交流正在迅速深化，配合中国“入世”，北京人的商业行为正在迅速与国际接轨。 2008年北京奥运，2010年上海世博会再次将世界的目光集中在中国，必将吸引大量国内及国际旅客的到访。 本项目已具备优越的地理环境，又逢奥运时机，只要配合独特的商业布局与国际性的经营运作，就会成为北京现代商业的先行者。 8(布局动机及目的 , 把握先机，创造需求 45 由于长期来在各方面的局限，北京人对这种需求，无论在硬件(商场、经营手法)，软件(市民需求)，都未能明确的表现出来。大家只是在“蓄势待发”。因而，要走在潮流之先，就要有一个“把握时机”的视野——在各方面仍在等待之时，创造这个条件，带领这个需求。 , 突破传统，带领局面 根据这个思维方向，我们需要的已不是一个传统的购物商场，也不是什么号称多元化、综合性的中型购物活动中心。 , “超级娱乐动感城” 它是从质到量，到思维概念，都是一个涵盖时尚生活、娱乐、动感、消费购物、休闲品位，及国际活力的一个“超级娱乐动感城”。是北京，甚至是全国第一家这样模式的场地，有如迪士尼主题公园的富于动感和多资多彩，却又涵盖更多商业消费，国际竞赛表演的场所。它周围的商业活动，就有如与美国环球片场互动的City Walk街上的餐饮、购物消费。 这个地方，我们不称它为商场，因为它不是一个普通的购物中心，它是较接近主题公园般的娱乐动感消费中心。它是一个全新意念，面向时尚生活、休闲购物，与国际消费概念及活动概念的区域，也是北京最“in”的地方。 整个商业布局，将跟随着整个思维定位布置，最终的动机，是创造一个充满活力和动感的中心。整个场地由周一至周日，由早上到清晨，都是那么充满活力动感;这些活动，有室内、室外，小型、大型，有由大业主组织，由租户举办，由企业或产品推动，或由文化表演团体推演，以至各式各样的自动个体文化活动等。 当消费者、参观者、旅游人士来到这里，将会全情沉醉在一个全北京开放时间最长，范围最广阔，动感表演最多资多彩，欢乐永不休止的动感商城。 46 , 具体的远期目的 , 创造潮流、动感的时尚潮流中心 , 北京中青年凝聚中心 , 室内外大、小型，本地及国际性文娱及体育活动的中心 , 具格调的餐饮娱乐休闲场地 , 节日(除夕倒数、情人节)的必然聚集场地 , 北京除天安门外的第二个必游及娱乐景点 , 时尚品牌、跨国公司宣传推广的平台 , 现代推广促销及商场管理的感念展示平台 , 通过各类活动来创造和形成这样的中心和平台，并由零散的活动慢慢形成有规律、具规模的每月活动和每年的大型活动，亦可 考虑形成有项目特色的定期活动，具体内容可包含: , 节日汇聚:除夕倒数、情人节之夜、圣诞狂欢、春节庙会 , 消费闲游:啤酒节、红酒品尝晚宴 , 运动动感:3人篮球赛、X-Game、攀岩、障碍自行车赛、奥运会户外直播的现场体验、世界杯转播球迷邀请夜 , 娱乐表演:户外音乐会、时装表演、歌星现场表演、新人选拔赛 , 艺术展示:画展、装置艺术展、新书发布、唱片发布、摄影展、电影展、街头艺术表演 , 文化交流:影片首映、咖啡文化、瑞士风情展、澳大利亚旅游节 , 潮流新产品的登场:新型手机、电讯产品、体育产品 47 , 媒体活动:综艺节目现场、名人采访、新闻发布会 , 公司机构推广:各国商会周年庆、会议晚宴、新浪网友聚会 , 异国风情活动:万圣节狂欢、花车巡游、法国歌舞、各国食品节 9(布局基础 在构思商业布局的时候，除了思维动机，还有考虑到项目本身存在的许多优胜基础，这些“布局基础”可归纳为以下的主要元素: , 项目定位为北京时尚娱乐动感商城 , 以北京首创内外街道，配大型广场空间和“天幕”为特色硬件 , 统一招商、统一选货、统一管理运作 , 不单是朝阳商业主要亮点，更面向北京市，服务全国，并吸引国际游客 , 发展商/大业主将在前期投资许多具特色及国际性动感活动，建立形象及凝聚基础，亦作为生财基础 10(布局特式及“主动拉动”概念 承接上述的思维、动机及基础，我们具体要创造的是一个在京城具有开创性的娱乐、动感的商业及生活主体。 这是一个以北京文化为背景，拥抱国际元素，混合成为一个时尚的，多元国际色彩，揉和本土元素的大众时尚中心。对象包括青年、白 领、游客、大学生、市民、外资企业人员等从15岁至55岁的群体，集中在23至45岁。 48 这是一个活动不停、走在潮流前面的，无论生活方式、衣着、产品、娱乐饮食、休闲、购物，以至体验艺术文化的场合。 商业布局，重要考虑的是吸引人流。一般商场以货品齐全，“等待顾客”的方式，我们则以“主动拉动”的方式将人流带入。同时，在这个场所，不是单向购物，而是“互动”、“投入”、“参与”的一个崭新模式。 10(1“主动拉动” 为了实现与传统“等待顾客”的经营方式，我们需要创造“主动拉动”的崭新概念。概念的主题是借着推行持续不断，多姿多彩的不同主题活动，迎合不同的目标群体，拉动他们对项目的认同，进而达致惯性聚集，建立群性凝聚条件。 推行“主动拉动”的手法，可推出由发展商及租户，与企业、品牌、国内及国际性媒体、机构、零售商等，实行互动的合办形式，达致资源效益的有效运用及形象建立。互动的对象，可包括: , 国际知名服装、服饰品牌 , 国际游戏品牌 , 国际媒体 , 电子、美容、家用品、汽车等企业和产品互动 , 艺术及文化团体 , 体育用品公司及品牌 , 休闲服饰公司及品牌 , 跨国企业 , 体育团体 49 10(2 “参与”及“投入” 要取得“主动拉动”的效果，必须在举办活动的时候，加入“参与”及“投入”的因素，例如在美国非常受欢迎的民间体育项目——3人篮球赛，凭借NBA的热潮，姚明的明星带动效应，篮球在北京的热火程度，必然可以拉动大量群体，尤其是青年的亲身参与。再配合宣传上的推动，因而制造“投入”元素，达到“拉动”的效果。其它可举办的活动可包括: , 配合2008奥运会的主流运动项目 , 配合潮流，另类文化活动 , 文化艺术表演 , 艺术及流行歌唱表演 , 品牌商机展览 , 各项体育赛事的现场直播 50 11(场地环境因素 11(1位置 本项目坐落朝外大街和CBD的交汇点，拥有传统优势的商业设施及人流，交通便利，有利项目的商业布局。项目的西部邻近使馆区，亦有助发展国际时尚休闲的业务布局。 11(2独特优势 本地块面积共有4公顷，在设计中最独特的是一个露天的内街广场，与室内街道互助呼应，既可在良好的天气现象下利用露天条件，内街道亦可避免严寒或风雨天气影响运作。 “天幕”的设计更是国内首创。 11(3 租用及非租用场地互动 从这个场地结构，我们可将之分割为非租用场地和可租用场地的2分式的布置考虑。同时利用非租用场地特殊优势，制造“拉动”人流的效果。同时亦可作为商户或产品推销的场地及工具，有利租务发展。(销售部分见) 11(3(1非租用场地亮点 非租用场地亦蕴含着无限的商机和经济效益，包括: - 与媒体、公司合作举行各式潮流活动、现场节目等 - 出租给企业机构用为时尚活动的场地 51 - 出租给企业进行产品推广 - 赞助企业、机构举行公众活动、重要活动等 - 由企业赞助举行各类活动 利用非租用场地特有的户外广场的环境优势，进行组织性、持续性地“拉动”活动，吸引人流，同时亦争取商机和利益。这些具组织性的“拉动”项目如下: , 天才坊(影视、艺术、文化) , 推出艺术文化表演元素，引进另类格调 , 引进日本原宿街头表演方式，显现北京Hip Hop文化，亦可混合国际潮流，配合企业产品，支持赞助，寻找北京天才 , 活动性质可分为:主要表演、视觉、定期天才表演、竞赛、企业或文化单位主办表演等 , 合作方可包括唱片公司、演艺学院、影视公司、文化团体、院校、广告制作公司、公关、广告公司等 , 活动内容可包括舞蹈比赛、个人表演、团体表演、美少女表演、明星模仿秀、影视剧广告演员招聘等 , 展示坊 , 有组织性最新产品登场的主要场地，由大至汽车，小至手机等，以潮流、科技、时尚、艺术、创意(如庞比度中心)等招徕 , 以表演(如时装表演)，进行互动展示，可以室内外方式进行 , 利用独有的大广场空间优势，进行多元化实况表达。如设置假山进行攀石;推销运动鞋，可将场地设置成田径场;如泳衣展等。 其他如时装表演、新唱片登场、新产品推广、记者会、电视剧首映等，亦可以现场实况进行促销。“真实主动”是本项目最大 胜利元素 , 节日坊 52 , 除夕倒数、婚嫁、慈善活动、公司庆典等 , 除夕倒数，目前在北京没有一处是受到公认的理想场地，本项目具备优越条件，有如纽约的时代广场 , 将项目变成北京节日欢乐日子必到的地方，及大型活动必去的地方 , 可设计标志性的对象，例如“星光大道”等 , 提供一条龙服务及产品的供应，以加强形成为这样的一个场地 , 竞赛坊 , 与各体育组织、体育媒体、青少年机构、各大院校合作，以发展青年体育为重心，举办各式各样的青年体育活动，如校园精英 赛、校际争霸赛、夏令营体育赛等，范围可涉及球类、健美操、溜冰、极限运动等多种类 , 还可举行相关的球迷派对，球星见面会等 , 媒体互动平台 , 与主要传媒建立互动关系，设立平台，推动现场直播节目。如联同企业、产品推出大众文娱文化节目，电台电视的大型制作， 慈善活动，园游会等。 , 电视传媒包括:Channel V, 时尚频道、影视资讯、潮流产品 , 印刷传媒包括:以休闲刊物为主，例如 that’s Beijing, Beijing Walker, Metro等，共同组织活动 , 文化交流场 , 与各国商会、旅游促进组织等联合举办旅游文化交流活动，以不同国家文化为主题，展示各国旅游资源、特色艺术品、日用食 品、并配以富异国风情的表演和活动等 , 以特定主题举行各式文化活动，如咖啡文化节可展示不同国家、不同风味的咖啡产品和因此衍生的各国特色文化，其它主题还 包括如红酒、茶道等 53 , 以潮流文化为主题，吸引年轻人的广泛参与，如动漫节，可展示优秀动漫作品、影视、选拔创作新秀、动漫人物模仿优秀等多 种内容，可由网络公司、游戏公司、媒体参与合作，还可以形成动漫界的年度盛世 11(3(2租用场地亮点 将租用场地发展为多元娱乐集中地，成为北京最多种类、各式各样的娱乐场所;有活力潮流的，有时尚休闲的，来到这里，就不用 四处寻觅了。提供的娱乐项目可包括由音乐酒吧、迪厅、到休闲式的足底按摸、桑拿、健身、香熏浴等(北京虽然大，却没有一个 这样的中心)。以类别而言，可分为以下类别: , 联合国式餐饮风情(最多风情，国际多元化饮食天地) 因与使馆区为邻，我们就可以和中国有邦交的百多个国家不同菜式为构思，成为全京最多不同种类餐饮特色的地方，吸引各国使 馆区人员及各国人士，同时亦让本地及各地的游客品尝各国风味。 , 台、港、东南亚、日韩饮食天地 台湾、新马泰、香港、日韩在京的流动人口达数十万人，这些驻京群众层高消费，亦喜爱聚集享受本国情调。在这里设立专门店， 售卖具当地特色的产品和日用品。 设立具东南亚各地风情的餐饮，例如港式茶餐厅、台湾蛋在面、星马沙爹等餐厅。 亦可开设兼有这些地方本土风情的休闲场所。 这些各地本土特色浓厚的商业店铺，不单吸引来自这些国家/地方的人士，亦会吸引本地及来人士，是北京现有的大卖场或商场不 能提供到的。 , 主要标志店 多元化、百货类的Major Store, 是任何商场不能缺少的。因而本项目的租用场地亦必须开设大型百货公司;形式、规模和形象可 54 以台湾的太平洋、日本的Uny、欧洲的Marks & Spencer等考虑。 百货公司之外，亦须开设大型酒楼、电影院等。此外，可考虑有计算机场，音响及影视会场，或潮流产品，如手机，电子产品场 等。 11(4 南、北、中动态及业务区域 主要的内街广场颇长，因此在布局方面我们随着设计与商业元素的考虑，以内街为分界，将地块分两大动态及业务区域，以地面为 主要活动或业务场地，南侧商业楼设为时尚休闲区，中心至北侧商业楼为活力动感区。 12(布局概述 12(1 南侧——国际时尚休闲区 因面对临近的使馆区，而且该处较为清静，环境美雅，因此可以休闲、时尚的餐饮、娱乐及雅致的零售为主。 这里以“联合国式”多国不同风情的餐厅、酒吧、特色零售，及有品位的音乐会所为主。 这区域亦以时尚休闲气氛，带有极浓郁的欧陆风味，配以部分冷门但独特的中东、非洲及东南亚的风情，同时揉合北京文化的色彩。 55 这区域的特色包括: , 国际休闲社交场地 该区域将是吸引驻京外交及商贸人士的交际、社交活动的集中地;同时亦可吸引大量港、台、日、韩人士，这批人有一定的消费能 力。这些人的聚集，将连带吸引跨国企业白领，本地爱好时尚文化人士的汇聚。最终成为北京较时尚休闲汇聚的热点。 , 取代三里屯酒吧一条街 凭借地理环境的优势，以及整个项目的布局，同时有系统地提升它的素质，以更健全的管理，使它除了提供一个国际休闲餐饮的地 点，还可发展为多姿多彩的夜间娱乐场，利用更完善的管理，更高质量的服务，更丰富的内涵，本项目的西区——国际休闲餐饮区， 有非常好的机会“取代三里屯酒吧一条街。除了三里屯酒吧街可能在不久的将来拆迁发展，就算以它目前的运作方式及条件，本项 目的“国际休闲餐饮区”有很好的机会取而代之。 “国际休闲餐饮区”并不只是一条“酒吧街”，它是一个“较高尚”、“较具系统”、“更多元”、“更具内涵”的休闲区，在拥有一定格 调之外，亦是让大众化接受的时尚休闲区，因而有更大的吸引力。 , 5大类商业元素 综合考虑，在这区域，我们可设立5大类商业元素: , 各国风情餐厅 , 各地风情酒吧，包括清吧，有现场演奏的音乐吧等 , 各国特色的风土口味店，如法国的咖啡、巧克力，荷兰的芝士等 56 , 健怡健身用品及服务 , 高档国际精品店，高档珠宝店 , 绿化休闲及国际品位 配合环境，加强休闲及品味格调，使其日间有悠闲的气氛，中午有午间音乐会，午间亦可吸引附近方圆2-3公里的大部分企业高层 白领，及商业人士前来午膳或作一个短暂的咖啡会，在舒闲的气氛下洽谈商务。亦可在下午时候，让不用上班的人士(驻京人士、 太太、游客、自由职业者、文化界、演艺人士)来到这里享受一个舒适惬意的下午。 目标人群:本区域的目的是吸引由20岁至55岁的人群，但以25到45为主要目标群。 12(2中心区——娱乐动感区 中心区占占据整个中心广场及沿街道两侧。 这将是全北京最具特色的动感活力区域，由西向东的一条内街，延伸至东部的东三环。 活力动感区，是本项目的精髓所在。我们利用独特的露天广场，设计适当的环境和设施，举行文娱、康体活动，并与商品、消费者、 潮流导向等互动而成为一个流行生活中心。 这区域的商业布局类别可分为5大类: 57 , 时尚潮流服饰、饰物及美容产品 , 时尚运动服饰、用品及设备 , 计算机、影音、手机、电子新潮流产品的展示 , 娱乐、影视及表演 , 动感文化 为了发挥牵头吸引的作用，在这5大类别之中，各设有一至几个旗舰店，如: , 时尚潮流 , World of Benetton , Esprit , Mango , Kookai , Red Earth , God , 运动 , Nautica , Nike , NBA专门店 58 , 曼联专门店 , 计算机、影音、手机、电子 , IBM , Intel , Samsung , Apple , Motorola , Nokia , 娱乐、影视、演艺 , 地库娱乐区。以地库一为集中点，可在人流、入口及音响等控制上较易处理 , 设Disco Lounge,日式Music Hall, Rock & Roll bars等。和休闲区的清吧有所分别，在休闲区亦可通过地库进行地库娱 乐区 , 设电影院。除物色合适伙伴外(如中影、吴思远、UA、Village等)，亦可在布局设计加些心思，例如可将电影院和剧场音 乐厅等共享，使场地更多元化运用。剧场可将使本项目更具现代文化色彩，可吸引一批前卫领导性的演艺文化界人士到来， 加强本项目的号召力。剧场亦可随时改设为音乐厅、小型或另类音乐会等，增加品位及动感的多元性 目标人群:在这个区域，我们致力吸引由15岁至40岁的主流人群。这批人士，追求潮流，追求新鲜事物，及有大量精力，在北京，本项目的娱乐动感区将是唯一能满足这批极有消费能力及意欲群体的未来需求。 59 60 第 三 节 布 局 内 容 61 13(布局内容 以项目的整体概念和定位为基础，根据本项目的建筑设计图，现将地库一层至地上五层的商业元素进行分列和布局。 本报告这一部分的布局采用较为大体性的设计，主要目的是: , 将各区功能分类，并且有系统地列出 , 请建筑师事务报就一些商业元素，例如餐饮娱乐业等，提供技术配合的可能性 在发展商对各部分的功能和技术配合予以确认后，本公司会再根据最后确定的初步布局方案进行深入地细化，以避免项目建成后，功能和商业营运的不配合，否则不但会引致经济损失，亦会严重影响日后动作。 本报告的商业布局，除了从商业利益着眼外，亦从项目整体出发细心考虑，包括公寓、酒店、办公楼、商业等各部分之间的相互配合，既要避免相互之间出现互相限制的负面影响，又同时从各部分互动方面增强卖点。 14(商业布局份量分配 在以上有关本项目的商业布局，份量分配约为: 62 商业类别 占整个项目的商业份量 , 零售用男女服饰 35% , 运动用品用服饰 , 首饰、钟表用眼镜 , 书籍、文具、精品 , 计算机、影音、电子产品及家居用品 , 餐饮 30% , 时尚各国风情餐厅咖啡店 , 潮流餐饮(特色快餐和另类文化餐饮) , 旗舰式中式酒楼 , 港台新马泰特色餐厅，例如港式茶餐厅等 63 , 娱乐 20% , 酒吧类、清吧和音乐吧 , music hall , 服务 3% , 银行 , 旅行社 , 洗衣 , 健怡 12% , 香熏、桑拿 , 健体中心 , 美容化妆用品 64 15( 地库 根据地库的特点，建议将噪音较大的娱乐种类放在地库，因为: , 可以解决娱乐项目的高噪音对外界的影响，延长营业时间; , 可以将同类的娱乐服务汇聚一起，增强号召力; , 可将所有需要较高层的商业放在一起，则其它楼层不用考虑商业与楼层层高配合的问题。 地库的定位是娱乐区，与地面的时尚休闲和动感地带亦可互为配合，既有互动的作用，亦将高噪音限止于地库。同时，地库是具有楼高的条件，因此，可便于以各类表演为吸引点。 地库――地下娱乐城 1) 地库酒吧区 北京目前大约有三、四百家酒吧，而且还有继续增多的趋势，多为自发聚集。大部分分布在朝阳区和海淀区的少数几个地方，特别 是东三环、三里屯、工体、朝阳公园、什刹海等处。除少数外，大多从风格、顾客群到价格，都大致相似。今天，酒吧之于都市的 年轻人，不仅仅是一各时尚了，而是一种生活方式。 65 本项目地库可设多个有表演、有乐队的酒吧，各式各样、不同风格。例如英式、拉美等风格鲜明的酒吧;或是针对特定人群，如球迷、影迷、野外运动爱好者、DV一族等的酒吧;或是经常有乐队表演、小剧场表演的酒吧，或是由影视、音乐界人士开办的酒吧等。 所有酒吧要各具特色，具不同的格调和口味，在管理、服务、定位上与本项目的整体定位一致，以区别于北京其它的酒吧一条街，以便: , 形成一定规模，成行成市，增强吸引力 , 与地上一层的时尚休闲的WINE BAR，BRISTOL，轻音乐酒吧等相呼应 , 从类别和档次上有所区分，让不同需要的客人各得其所 , 在布局设计上让地面休闲与地库相连，让人流可以互相流动 2)Music House 类似上海新天地的ARK，是一种发源于日本，以摇滚乐队为号召的:“live music disco bar”,亦是推动原创音乐文化了展的平台。它的特色是: , 可吸引热爱音乐的年轻一族，是流行音乐圈人士的交流地; , 使之成为京城流行音乐，尤其是摇滚乐迷的集中之处; , 是国内外乐队巡演必到之地; , 是京城地下原创音乐展示自己的舞台; , 亦是国内外音乐媒体、唱片公司发掘新人、新乐队的场所。 66 3) 电影院互动多功能表演场 设置一个多功能、高品质的电影院，发展一种双重功能、多种用途的全新概念，这样才能产生经济效益。 考虑要点: , 受到中国目前的传媒影响和意识形态的限制，电影院的经营并不容易，电影院的经营者往往向发展商(或业主)提出很多 要求，然而由于电影院仍具一定的吸引人流的力量，因此很多发展商往往处于被动的位置 , 目前，同国外一样，在中国只有所谓的[大片]才能将观众吸引到电影中，因此片源十分重要。约99%的[大片]都是从国外 进口(去年国内影片仅《英雄》能与国外大片一争高低)。中国电影进出口总公司每年只能进口10部电影，虽然随着WTO 的政策，进口电影数量会增加，但相信还有一段时间。就算进口限制放松，[多银幕]的效益亦会慢慢减退，因此并不符合 经济效益。 , 由于在本项目的布局中，电影院亦是支柱吸引点。因此，在考虑这三方面因素下，我们需要以独特的设计才能使这个“电 影院”在竞争取胜。 因此我们建议本项目的电影院采取多元化的经营方式，即: , 只放映大片 从市场定位和推广方面，让消费者意识到看大片必须到本项目的电影院来看。因此，2-3个银幕就已足够，较之昆泰的多银幕电影 院，我们在宣传方面给予不同的卖点:即在本项目看大片才最过瘾、最时尚。 67 , 在设计上增加功能和用途 本项目的定位是潮流、动感、文化、时尚、活力;因此，增加电影院的功能和用途，亦使场地的运用更加多元化，包括: a) 表演系列 , 流行音乐表演 , 古典音乐表演 , 另类艺术表演 , 话剧 , 歌剧 注:北京歌剧院在建中，市政府将大力推动表演艺术，同时，北京是全国的文化中心，就目前来说，一般的表演场地不但破旧、 亦缺乏商业意识。因此本项目的表演场非常适合二线表演(即:有一定水平，较冷门、但有一定追崇者)，和另类表演，这类表 演不但具有商业价值，同时更能增加本项目品味和多元性，提升本项目的地位，吸引更多人流。 目前，小剧场话剧作为一种小型的“新兴化文化产业”，正在北京、上海等城市开始流行，受到越来越多人的关注，尤其是白领、 知识分子、艺术界人士，演出剧目日渐繁多，市场规模也不断扩大。上海已经形成安福路“话剧一条街”，上海白领已经把听音 乐、看话剧当做一种生活方式，观众正以每年30%左右的速度增长。而本项目有条件和，亦有机会成为北京小剧场表演的中心。 b) 商业系列 , 商业研讨会 68 , 公司员工大会 , 销售演讲 , 商业培训 , 潮流/艺术交流会 注本项目是个包涵性极大的商业商业项目，既有餐饮、娱乐、购物、亦有服务公寓及办公楼等，各大公司可以用此场地举行商 业活动，推广产品，亦可以举行种类型会议。 这样一个多元化互动的布局设计，可以将电影院、表演剧院和会议场地三者合一，物尽其用，增强本项目的功能和吸引力。 配合电影院互动表演场，酒吧等娱乐集中地，这里将成为一条[夜之街]，不但可以在日间营业，亦会愈夜愈旺，但因地处地库，并 不影响地面的环境和活动。 16( 地上一层 这一层是整个项目的灵魂，整个布局思维就是由此出发而延伸至各个楼层。地上一层分两个区域。 , 时尚休闲 69 , 活力动感 16(1 时尚休闲 本项目的西端端比邻使馆区，这里将被打造成一个国际性的时尚休闲区，各国风情餐厅，各大洲地道美食、巴黎式休闲咖啡座，高品味的酒吧，bristol等,亦会有东西结合、供应“fusion food”餐厅。 这里我们计划吸引各国驻京的政商人士及其家人，在他们带动下，吸引北京本土的时尚人士。 这时里将为一向忙碌、焦虑、浮华、急躁的都市人，提供一个享受轻松、从容、慵懒、雅致生活的好去处。 , 时尚休闲走廊 在国际时尚休闲区内，设一条时尚休闲走廊，利用露天和[内街道]的优越条件，特色西式餐饮、咖啡厅可将服务伸展至露天或内街道，形成具欧洲周末风情的休闲区。 在这走廊里，将会有欧陆情调的街头演艺，令休闲走廊内既有怡情氛围，亦不致嘈杂吵闹。 70 , 东亚特区 在南侧商业主楼内向东，在内街南侧设立东亚特区，主要是以港、台、新马泰、日韩等为主调的餐饮为主，让来自港、台、新马泰、日韩驻京及经常到京公干的人士，可以享受到非常有其本国风味的地道食品及产品供应。 港、台、新马泰、日韩群体有非常庞大的消费市场，而这些潮流物品及餐厅亦对北京本地人及外来游客有一定的吸引力。例如港式茶餐厅在北京和上海非常流行，经常前往消费的人士，近一半为本地人。 16.2 活力动感 活力动感是以广场为中心,亦是整个项目发展最重要的一环,这里共分三个部分. , 广场区 这里是时尚推广、潮流活动的中心，有关各类活动，上文已经提及，这里不再赘述。广场区周边商铺属于非租用的空间，它不但是推广活动的重要场地，亦蕴含创意无限的商业机会和商业效益，包括: - 时尚品牌、公司企业产品推广和品牌宣传的平台 例如汽车，手机，各类流行科技产品的推广;音乐会、大型商业聚会等。大型活动是跨国公司，如可口可乐公司、生力啤酒等，重 71 要的宣传推广工作。 - 在广场设立流动花车店铺或柜式店铺 可汇集全国有特色的各类货品，无论现代或传统，以堆集式摆放。同时在节日或周末更可举办主题卖物集会，吸引驻京外国人士参与，使之成为一个中心。 这样，不但充分利用资源，增加商机和利润，最主要是可以吸引更多人流，并使本项目成为一个活动热点。 注:建筑师在机电配套、硬件设施方面要多加考虑，如电、水、气、灯光、音响的配合。 , 百货区 购物仍是本项目的主流，因此，我们需要一家与本项目定位相类似的中型百货公司，而且需要充满活力，年轻化，有时尚潮流感，价格偏中或中低档，而不售卖顶级名牌。 百货公司通常需要垂直式多层空间，因此建议在项目北侧，即位于中心广场的后边，由首层至地面三层共4个楼面。 将百货公司放在中心广场旁边，有长远的策略考虑，即中心广场在项目建成后，将是未来人流最为集中的地方，特别是在这里举办各种活动之后。广场有一、二两个楼层进入北侧商业的入口，使百货公司拥有两个黄金楼层，大大提高百货公司的竞争力。也为日后百货公 72 司的招商提供了便利条件，有利于日后与有关百货公司的谈判。。 百货公司，以台、日资百货为主要目标，例如UNY，JUSCO，太平洋百货，SOGO等，亦可考虑韩国百货。 16.3 国际商务区 本区位于本项目东侧， 本区定位的思考，是基于上部的写字楼和东部的光华国际(由两栋写字楼、一栋酒店、一栋酒店式公寓组成)所形成的商业氛围所定。所以加强服务类的商业元素，如银行、航空公司、旅游公司等，这里亦会有一此商务式餐饮，例如星巴客DAN RYAN、采蝶轩、翡翠等，。 地面一层其他亮点/注意点 , 设立一个电台现场直播室，争取电台节目在本项目作现场广播，有助于推动本项目在北京的影响力，并快速传播活动讯息、潮流资 讯 , 电子屏幕(天幕)是项目的最重要设施，可配合所有的推广活动，以及电视节目的转播等 73 17( 地上二层 地上二层基本上是地上一层的商业部分的延续，或同一商业氛围的元素。 为达到延续的功能，另发展其本身的吸引点，在每一楼层需设有表演和展示的空间，和休闲的咖啡吧，类似小型的STARBUCKS，供游人休息和歇脚。 , 南侧商业主楼第二层的北半部为国际精品区 这部分商业区域有着非常优越的条件，既可以独门独户，又兼两面开发，非常适合作为国际高档、时尚潮流的品牌店，销售国际知名服饰、手袋等时尚商品。如路易威登,杰尼亚,卡地亚等，这些名牌店铺可以在地上二层有非常具商业价值的广告位置。 另外本区域最大的卖点就是各店铺门前的内街道空间，各名牌店铺可以在门前做一些特色设计,以显示出各个品牌不同的品味和个性。例如雕塑式广告牌、设计独特的艺术展示、带有明显品牌标志的休闲场所等，就如一个有更大范围，可无限创意的广告橱窗。 , 南侧商业主楼第二层的南半部为珠宝、钟表区 与国际精品区对应的只有高档次的珠宝、钟表店，此类店铺的招商对象应尽量在香港、台湾、新加坡地区。 , 南侧商业主楼第二层的东部为传统西餐，如法式的FLO餐厅 74 , 北商业主楼二层的西部为大型百货公司的地上二层 , 北商业主楼二层的东部将设为Food plaza和Food court(食品和简约式流行餐饮)，这类Food plaza(类似City Supet)连同Food court，在欧洲，特别是巴黎，和日本东京都十分流行，专为年轻一族的中产阶级层服务。 以新奇、快速、讲求潮流及非主流快餐式餐饮为主，包括: , Hagan Day 冰激凌 , Roller Ske 餐厅 , Saint’s nep Teahouse 仙迹岩 , 日式吉野家/绿豆奶茶 , 半自助式，快餐阁 , 南商业主楼三层的西部为艺术/社交空间;为艺术品及奢侈品交易提供场所。 如:画廊、私人艺术馆/博物馆、茶艺馆、雪茄俱乐部、名酒廊等 , 南商业主楼四层的西部为健怡美容俱乐部区，提供健怡购物和服务: - 提供美容、纤体、健身的服务中心，如SPA，香熏美容、健身培训 , 无防腐剂或天然材料制成的化妆品专门店(如Fancl及BodyShop) , 美发厅(如艾瑞克) 75 , 牙医诊所 , 各种另类疗法的产品，如相味疗法(AromaTherapy)中的香熏、以艺术疗法(ArtTherapy)作号召的画廊、陶艺品、水晶宝石 首饰店等 , 以心灵健康及心智成长作重点的治疗教育中心，提供健康课程 , 另类疗法教室，提供陶艺、绘画等 , 配合在北京越来越高涨的健身热潮，可设健体中心，如Physical，Califounia，Modern Beauty等 , 可提供各类健身设备和广泛的健身课程 , 专业的健身教练和健康顾问提供健康指导和咨询 , 南商业主楼东部的三层、四层设立高档中餐厅: ,以本项目的规模，连同附近的商住人口，一至两间具规模的酒楼是十分必须的，酒楼可以服务于酒店和公寓的住客，办公楼的高级 白领及未来众多CBD区域内的高收入人士等 ,酒楼可以提供全套的多元化的各类宴会服务 ,就目前北京餐饮情况和消费者的餐饮习惯，广东菜和四川菜是最火热的，也是最聚人气的(如:俏江南等) 在这样的设计下，在本项目的南商业主可形成成一个较为幽静、高雅、时尚、有品味的活动区域。 , 北商业主楼三层的西部为百货公司的地上三层 , 北商业主楼三层的东部为以服务于周边写字楼内白领阶层的小型超市，类似于国贸的华润超市。 , 北商业主楼四层 76 这一层是最具创意的科技广场，包括电子、影音、流行通讯、科技等各类产品和服务。科技广场除了提供时尚科技产品外，更以大 品牌的形象宣传、到位的服务、现场体验的乐趣、以及最新最时尚的资讯为最大的吸引点。在这一楼层将设有以下类型的店铺: 各大品牌的旗舰店和推广展销店，展示及销售最新的电子、数码、影音、通讯产品，例如Sony数码梦工场、联想科技体验店，IBM 中国旗舰店、三星数字世界等。购物人士、游从可以享受到以下的服务: ,可以欣赏各品牌已开发但尚未上市的最新技术和产品，如机器人、机器宠物、或是现在报纸已经报道但尚未上市的Hellokitty样 式的MP3等 ,可现场体验数码科技带来的乐趣，如体验制作个性T恤衫、个人MTV、个性影集等作品 ,可购买最新的数码产品、电子通讯产品 ,可享受由各品牌提供的数码科技培训 ,可申请成为各品牌的会员，享受会员服务，如产品租赁、免费数码相片冲印、DV带制作、价格优惠等 ,可举行最新产品或品牌的发布会 随着科技进步、电脑普及，IT零售愈趋火热，目前北京IT零售市场有四类:电脑城(如北京的海龙电子城、硅谷、百脑汇)、家电卖场(如国美)、商场卖场(如西单商场、蓝岛)、日用连锁超市(如家乐福)，另外网络商场也正在迅速发展之中。 电脑城，尤其是中关村地区的大型电脑城，依旧坐着IT零售市场的头把交椅，每天海龙和硅谷等都要迎来送往2万多的顾客。各电子市场的促销每逢节假日或者店庆都会有，但方式基本还停留在降价、抽奖、赠送、捆绑产品等传统方式上。 77 本项目的科技广场不是传统类型的电脑城，不以低价格与中关村竞争，而是以服务和资讯为宣传重点和卖点。 电脑城的客户大多为拥有专业知识的消费者，而本项目的科技广场以更为广大的非专业知识消费者为重，并为他们提供最好的服务、资 讯、和现场体验的乐趣。同时最新的行业资讯、最新产品的展示、最新的专业书籍对专业人士也是很大的吸引力。 影视音乐空间，如中青年人最喜爱的HMV类型的影视流行产品，包括: ,销售各类音乐的最新大碟、经典音乐等 ,现场DJ会播放各种音乐，设有大型电视墙可欣赏MTV或正在播放的专辑影片 ,设有咖啡店式的影音试听室，并有视听隔音装置 ,专业的音乐制作室可供租用 ,可配合与音乐电台或媒体合作举行的各类活动，如歌星签名售带、明星采访等 相关的店铺还有: ,展示并销售具创意的生活用品、装饰品 ,最新的运动用品、运动器材 ,最新的电影海报 ,陈列最新潮流新书的科技书店、艺术书店等 , 北商业主楼五层平台花园设立会员俱乐部; 78 由于有露天游泳池和花园，并与北侧写字楼相连，且相对独立，形成了有里有外的，自成一体的空间。故具备了设立高档会员俱乐部的先决条件，且对于本项目的另一主题“星光大道”而言，为娱乐圈及其他社会精英提供一CBD区域内的社交、娱乐休闲场所既是必要的和有利可图的，也是提升并保持本项目商业未来竞争力和商业形象的有力条件。甚至可以成为未来中国高档社交圈的代表。 这里的主要功能是提供一处园林式休憩地方予会员享用; 可以附设一些咖啡店和餐厅，主要是为会员的社交行为服务; SPA的延伸，在平台设置健身设施和环境，在采光和互动方面，这一层的设计有更大的空间; 延续健体中心，利用平台的优势设置健身设备(如阳光游泳池)、或用为健身客人休息场地(如水果吧)等; 在功能方面，可考虑附设烧烤设施，并且可以举行大型露天餐酒会等; 销售与租赁 针对以上布局，开发商可将整个商业部分分为自主经营或租赁部分，即对外销售部分。 例如:地下一层影院可作为自营或转租给专业影院经营公司，而酒吧街即可作为对外销售部分。 南北两栋写字楼首层底商均为出售; 南侧商业楼的地上一层部分——国际休闲走廊，由于为整体的国际餐饮区，该区域构成为国际化的餐饮机构，因此，可作为对外销售或租赁部分; 79 北侧商业楼的地上一层部分至三层——百货区，可采用联营方式，与一家国际知名百货公司联合经营;广场区属活动及展示区，应由开发商自己经营; 南侧商业楼的地上二层部分——国际精品区，是提升商业形象的重要区域，开发商可采用降低租金或在一定期限内免费使用的方式，吸纳国际顶级品牌，以确立本案的国际化主导地位，并为招商工作打下良好基础。其他位置可采用出售的方式，售予国内或港台一线品牌及珠宝商; 北侧商业楼的地上二层部分东区——FOOD PALZA，主要以出售店铺为主; 南侧商业楼的地上三、四层西区部分，主要采用以租赁或联营为主、销售为辅的策略;东区以销售、租赁并举的方式招商。 北侧商业楼的四层部分——科技广场，以联营为主，租赁为辅的形式进行招商; 北侧商业楼的五层部分——星光俱乐部，采用自营的形式。 80