斯帕威门窗品牌策划案11页

斯帕威门窗品牌策划案11页 斯帕威品牌基础规划策划案 ,初版待讨论, 东莞市天佑广告策划部 2010年10月22日 斯帕威品牌基础策划案 斯帕威品牌基础策划案例 一、 前言 .................................................................................................................................. 2 第一部分:门窗行业 .......................................................................................................... 3 一、 【门窗市场概况】 .......................................................................................................... 3 二、 【门窗行业特点】 .......................................................................................................... 3 三、 【门窗产品特点】 .......................................................................................................... 3 四、 【门窗消费观念】 .......................................................................................................... 4 五、 【门窗行业趋势】 .......................................................................................................... 5 六、 【打造自主品牌】 .......................................................................................................... 5 第二部分:斯帕威品牌基础规划 .................................................................................. 5 一、 【品牌理念】 .................................................................................................................. 6 二、 【品牌核心价值】 .......................................................................................................... 7 三、 【品牌主张】 .................................................................................................................. 7 四、 【目标消费群体】 .......................................................................................................... 7 五、 【调研与问题】 .............................................................................................................. 8 六、 【解决与共识】 .............................................................................................................. 8 七、 【经销商的发展趋势】 .................................................................................................. 9 八、 【品牌初步建议】 ........................................................................................................ 10 前言 经过20多年的发展～我国门窗这一新兴的产业逐步走向成熟～已经具有 相当的规模。随着我国建筑业的快速发展和人民生活水平的不断提高～门窗作为 建筑物重要的有机组成部分～得到了人们广泛认同。门窗的产品规格、品种也日 益增加～档次不断提高～技术含量逐步加强～应该说门窗产业给建筑业带来了全 新的气象。随着人们对建筑门窗产品档次需求的提高～国外产品国内市场面加大～ 也使木铝门窗市场的竞争更加激烈。 东莞市汇旺门窗有限公司是由一批多年从事门窗行业的有志青年组建而成 的小型门窗加工厂～目前企业属于起步阶段～未进行整体、的企业形象建设, 第 2 页 共 11 页 斯帕威品牌基础策划案 未建立准确的市场定位及发展方向,未形成专业化、规模化的管理体系。因此～汇旺门窗希望通过品牌规划及企业形象的建立～提升品牌地位～扩大品牌影响力～改变已有客户对于品牌的认知度～进而扩大销售市场、壮大企业规模、实现企业长久发展。 第一部分:门窗行业分析 一、 【门窗市场概况】 我国门窗市场的需求量每年为5亿多平方米，相当于4个欧洲市场门窗的使用量。今后仍将以每年11,的速度增长，预计到2011年中国门窗产值将达到1950亿元。 我国正在成为世界上最大的门窗生产和使用市场，我国城市建筑每年竣工5亿平方米，农村建筑达6亿平方米，公用建筑达7亿平方米。按照门占10,，窗占20,，加起来占30,的比例计算，我国每年就有5亿多平方米的门窗市场。 国内门业五金制造企业主要集中在浙江、江苏、辽宁、四川等地，长三角地区就占据了全国70,以上的交易份额。 我国门窗行业已经跨越了以数量增长为特征的初级发展阶段，进入了依靠技术创新和综合实力参与市场竞争的新阶段。一大批产品技术水平低、质量差、档次低的小型门窗企业已逐渐被淘汰。因此，技术、工艺的改进，门窗，尤其是隔热铝材、电泳喷涂铝材门窗已成为新的增长点，受节能政策影响，门窗产品结构也将有较大改变，低碳、环保、节能也将成为近年来门窗发展的新方向。 二、 【门窗行业特点】 1. 门窗行业的上中下游的关联性较为单纯，产业的兴衰完全依赖于建筑业， 其市场经营的风险基本上集中在惟一的下游产业。行业的兴衰则取决于 建筑业的发展和景气度。 第 3 页 共 11 页 斯帕威品牌基础策划案 2. 行业的成熟度不断提高，竞争日趋激烈。由于本行业的技术门槛低，准 入条件不高，加上分包挂靠现象的普遍存在，使目前市场竞争已经到了 白热化的程度。 大企业优势并不明鲜，规模并不经济。相当数量的规模小、加工技术、3. 质量参差不齐的“店头 + 工厂”活跃在门窗的市场上，凭借其经营的灵 活性，成为市场的不可缺的补充。而那些规模大，管理强的企业在不规 范的市场面前却显得力不从心，使这些大企业退而求其次，造成分包挂 靠应运而生且愈演愈烈。 4. 同行业无序竞争严重，市场竞争严酷，融资体系不健全，企业的实力相 对小，只能“明知山有虎，偏上虎山行”，企业的发展受到拖累，使整 个产业管理水平得不到提高。 三、 【门窗产品特点】 1. 门窗产品的体积大、产品形成的过程长。受运输成本的影响，门窗市场 基本属于地域性市场，国内企业的经营和产品有90%以上是以国内市场 为主。 2. 门窗产品发展限制相对较少，使产品和技术的创新在门窗领域有很大的 空间，同时也是竞争的焦点。由于门窗属于最终的消费品，不像产品的 零件或配件，由客户来定规格，门窗企业只要了解消费者生活品质的潜 在需要，就可以针对门窗的结构、配件或制造进行研究开发，从而可以 创造出许多的改良形式或新型的门窗。 3. 门窗产品技术保密难、推广难，技术投入风险高。由于门窗行业的技术 进步主要来源于仿制，加上产品的开放性，使其技术的保密性大大降低。 同时，由于残酷的低价竞争，使价格相对较高的新产品推广困难。 4. 国内市场的门窗产品以低端市场为主，技术含量不高，通用性强。高端 产品技术含量高但市场份额少。加上材料供应商的技术服务，使门窗产 品的技术准入点极低，几乎是有项目就可以上。 第 4 页 共 11 页 斯帕威品牌基础策划案 四、 【门窗消费观念】 1. 消费者进入理性消费时代。今日的消费者总是会对消费企业的产品评头 论足，消费者不再处于被动，他们希望能随时与企业对话，并且不置信 威望，更置信直觉和口碑; 2. 新健康消费崛起。遭到三聚氰胺、H1N1等的影响，消费者关于安康的关 注度急剧进步，关于绿色、环保概念的门窗产品较为偏爱，门窗企业树 立安康环保的品牌形象将会给产品带来更多的市场时机; 3. 平民化的精致生活消费趋向呈现。一个新的平民化的门窗消费市场形成， 即采购门窗产品可以满足中等收获但是追求时髦的消费者心思，同时又 契合他们的购置才能的市场，消费者不一定要购买高端门窗品牌才能彰 显本人的精致生活，而是略微努力就可以获得本人想要的精致生活空间。 4. 女性消费权力的崛起。有关材料显示，女性占我国人口的48.7%，对消 费影响较大的20-50岁中青年女性，约占人口总数的21%。同时有调查 显示，在家庭消费行为中，女性往往充任家庭的“首席采购官”角色。 尤其是在家居建材等消费品环节中，是由妻子担当主人公的。 5. 消费者愈加追求新感官主义与品牌体验。如今，走进品牌的体验店，参 与企业的体验活动成为消费者理解门窗并最终达成购买意愿的重要举 措; 五、 【门窗行业趋势】 1. 节能要求将是门窗产品的一个强制性的新要求。建设部已经制定了强制 性的《民用建筑节能管理规定》，各地政府部门也相继出台对建筑外围 护结构节能规定。对于不符合建筑节能要求的门窗产品将不允许使用， 对于节能效果好的门窗产品将得到广泛的推从。 2. 建筑的个性化特点使越来越多的门窗新产品出现，门窗的概念得到延伸。 在大型具有新意的建筑方面传统的门窗概念以不再适用。 3. 高性能、高质量的门窗产品将越来越受到青睐。随着我国民用建筑物档 次的提高和人民经济条件的改善，人们不但希望而且可以接受档次高和 性能好的门窗产品。 第 5 页 共 11 页 斯帕威品牌基础策划案 4. 新型环保型的建筑材料的出现与应用，将推动建筑门窗新产品新技术的 发展。同时也建立了新世纪可持续发展的技术基础。 六、 【打造自主品牌】 在门窗行业中，中国品牌在国际上的影响力尚待提高，代加工、贴牌成了中国门窗产品的主流发展模式。近几年，国内企业也开始和国际品牌同场竞技。虽然门窗知名国际品牌在改革开放之初就进入了国内市场，在消费者心目中留下了较深的印象，但中国门窗行业从无到有、由弱到强，其中一直不乏好企业和好品牌，更不缺好技术和好产品，最缺的是好的行业运作规则，太多的“潜规则”和无规则侵蚀着市场，一些短视、缺乏商业道德的企业将市场的水搅浑了。 我们的产品和国外的产品没有多大的差距，为什么人家的价格是我们的好几倍，进口的产品一件最低是30~50 美元，而我们出口一件产品平均才10 美元左右。”如何改变这一现状?专家建议，门窗行业应该进行合理的结构调整和建立良性的经营规则。 金融危机在某种意义上来说也是民族门窗品牌重塑话语权的重要契机随着一批低附加值、依靠贴牌加工的低端门窗企业在市场中被淘汰出局，一批优秀的行业中坚力量会进一步展现自身的品牌和市场影响力。门窗企业要注意这些关键，打造自己的品牌，突破自我的发展。早日摆脱“廉价”形象。 第二部分:斯帕威品牌基础规划 一、 【品牌理念】 , 我们承诺: 对消费者:提供搞品质、高舒适度、低耗能的门窗产品。 对 客 户:合作双赢，共同发展。 对 员 工:培训教育，开发员工潜质提供实现自我价值的平台。 用人原则:公平、公开、公证的使用德才兼备的人。 , 经营思想:公司本着团结、进取、求实、创新的企业精神，以可靠 的质量和优良的服务奉献社会，以严格的管理和不断进取发展自己 第 6 页 共 11 页 斯帕威品牌基础策划案 的经营理念，依靠雄厚的技术力量、现代化的精良设备、高效的管 理方式、严密的质量监控手段、完善的质量保证体系、为广大用户 提供一流的产品、一流的服务。 , 行为准则:坚持“顾客至上，信誉第一”的服务宗旨，坚持“质量与公 司共存，信誉与客户同在”的质量方针，不断开拓创新，努力为各界 奉献一片最时尚的空间。 二、 【品牌核心价值】 品质:斯帕威引进德国木铝门窗技术设备及生产工艺。传承德国血统，品质 精工细作。 安全:颠覆传统木包铝、铝包木型材结构方式，独创原生实木和传统铝型材 紧密齿压、咬合成型的专利性新型木铝复合型材。根据实木与铝材各 自不同的性质，在结构上合理搭配，科学的利用。 尊贵:珍惜木材材质的选用与传统铝型材结合的新型木铝复合型材，完美结 合了性能造诣和艺术神韵;复古和潮流的完美嫁接，使广大客户的家 居装饰在彰显典雅、华贵的同时，又不失时代风味。 环保:在倡导低碳生活的今天，“节能环保”成为广大消费者的共识，同时 也是一个人懂生活、有品位的象征。木铝结合的新型家居型材，所用 木器漆与颜料皆选用天然植物涂料和有机颜料，不仅降低了材质的浪 费，且更为耐用，环保，避免过快的更新换代所造成的资源流失。 三、 【品牌主张】 1. 源自德国血统。 2. 原生实木和传统铝型材紧密齿压、咬合成型的专利性新型木铝复合型材。 四、 【目标消费群体定义】 , 希望改善居住环境的购房者(包含首次购房及换房族)。这一部分购房者， 属于社会的中层人士，经济条件相对较好，对家居的装修的要求有一定 的档次和水准，注重品牌门窗产品的消费; 第 7 页 共 11 页 斯帕威品牌基础策划案 , 别墅等高端住宅业主;近年来，别墅成为时下高层人士最为流行的居住 选择，这部分人，收入不菲，对家居装修的档次与水准要求颇高，大多 乐于选用品牌门窗，且重视对门窗等家居型材的更新、升级; , 商用写字楼、酒店等。近年来，写字楼、酒店对于门窗档次、品质格外 重视，而且这些客户的产品需求量大，其所需产品的规格、品质较为统 一，颇具档次。 , 门窗经销商。在企业自主销售的同时，进行多区域多网点式的协同合作， 不仅能扩大营销额，并且还能帮助企业扩大市场占有率，及提高品牌知 名度。 五、 【调研与问题】 1. 品牌的传播基础薄弱， “汇旺”品牌虽然获得了一部分消费群体的认知，但从长远意义上讲，其文化内涵及视觉延伸都不足以体现“高端”、“专业”、“领航者”等企业所需要的价值取向，对今后的企业品牌推广、市场营销等工作的进行尤为不利。 2. 市场渠道及市场定位欠佳， 在与企业的深入沟通与调研中了解到，汇旺(斯帕威)目前的销售渠道零散，市场占有率低，没有进行准确的市场定位及行业立标，没有进行市场目标及远景规划的制订，没有健全的品牌推广及市场营销系统。 3. 企业管理和人才系统建设尚未完善 根据调研与考察，我们了解到，汇旺(斯帕威)企业现处于起步阶段，企业管理尚未做到系统化、规范化;人才系统的建设比较散乱，未能充分发挥其整体作用;未建立统一的核心价值观、生产理念、营销理念、服务理念等。 六、 【解决与共识】 1. 品牌标志的重塑 品牌规划的关键所在，便是根据其品牌发展态势与目前的市场状况确定一个 新的品牌名称。在沟通中，我们也了解到在国际门窗设计制造领域，欧美厂商在 第 8 页 共 11 页 斯帕威品牌基础策划案 科技上最为领先，结合前期沟通结果，双方明确了“国际化”、 “行业特性联想”的创新品牌规划定位共识，由此进行品牌命名;最终，通过双方多次协商、沟通，确定了“斯帕威(super well)”这一具有国际化的品牌命名。 行业立标及发展规划 2. 经过各项资源的采集分析，我们了解到，目前国内知名门窗企业的行业定位大多数为单一的实木或金属合金产品。因此，斯帕威品牌应尽早进行行业立标，占据“木铝复合型材门窗”这一市场，以此为品牌特色，逐渐扩大市场占有率。与此同时，企业要明确发展路线及目标，把握市场动脉准确锁定目标消费群体，制订出可行的战略方针。 3. 企业管理与人才系统 1) 对企业的管理体系进行整体规划，务必做到有条有理，脉络清晰。 2) 优化企业管理机制，准确定义内部机构的各项职能，做好分工及协 同作业的部署。 3) 对企业人才系统进行分析整合，从人才培养到岗位设计都必须做到， 科学、系统、全面。 4) 加强企业文化建设，通过企业文化的建设，加强企业内部的凝聚力 及员工归属感，从根本上保证人力资源的投入有较高的产出。 七、 【经销商的发展趋势】 在中国特定的历史、地理环境下，经销商在中国有着特定的存在价值，经销商在商业流通中所起的作用是不可替代的。未来的经销商发展趋势有以下6 个特点: 1. 专业性将增强，很多经销商代理不同行业品牌产品的现象将会大大减少。 2. 经销商群体进一步分化——有实力的经销商将会承担起市场推广、渠道 运作以及售后服务的功能，从而成为超级经销商;另一部分经销商将会 成为厂家指定的专业资金平台和物流承包商;其他没有资金和网络的经 销商将不可避免地面临退市的命运。 3. 经销商与厂家的对等地位将会逐步达成。现在存在着一种非常不合理的 现象——厂家与经销商之间的合作协议是单方面由厂家拟定的，经销商 第 9 页 共 11 页 斯帕威品牌基础策划案 直接签字盖章的“不平等协约”;在国外，厂商之间的经销更多的是基于双方真正的地位平等、友好协商。 4. 以区域性经销商为主，目前由于连锁业态的发展，不少经销商跨区域经营。由于区域消费的差异和复杂的物流现状，未来的经销商将以区域性经营为多数。 经销商成为渠道和品牌的服务商。由于资金平台的逐步淡化，经销商的5. 概念和职能将会被逐步的淡化，日渐突出的是它作为分销渠道、厂家及消费者三者的服务桥梁。 6. 拥有品牌的经销商将会在与厂家的合作中享受更多的资源，而没有品 牌的经销商将会错失更多的发展机遇，并且两者之间的差距将会不断加大。 经销商群体将会发生极大程度的分化，品牌战略对于经销商而言，确实产生 明显的分水岭，强势与弱势、先进与落后在这里泾渭分明～ 八、 【品牌初步建议】 1. 建立统一的品牌Vi标示，规范化的企业终端店面形象，确立公司的 规范化形象，好的企业终端店面形象可以使消费者在店面达成购买 意愿。 2. 加强市场建设，建立广泛的营销体系。由于行业的依赖性，为寻求 长远发展，取得市场竞争优势，需在建筑业建立广泛的营销体系。 如与我们的上中游企业(地产开发商，总包单位)建立广泛的合作 关系，走联合结盟的发展道路，形成自己强大的市场营销网络。 3. 加强品牌战略管理，维护市场形象。白热化竞争的结果是优胜劣汰， 在以成本和价格为主要竞争手段的市场时期，尤其要注意加强品牌 保护，把质量服务放在重要位置，把保存实力苦练内功作为工作重 点。根据市场竞争的规律，价格竞争过后应是技术的竞争与服务的 竞争。门窗产品也不会例外，因而，在品牌战略上，质量品牌是我 们要维护，服务品牌我们要加强，设计品牌我们尽快要培养。 第 10 页 共 11 页 斯帕威品牌基础策划案 4. 加强产品的持续改良和技术的创新，立足国内放眼全球。在国内市场国际化的今天，积极地积累国际投标经验和技术水平，提高公司的整体实力，利用成本较低的相对优势，拓展国外市场。加大新产品开发与技术创新力度，在提高产品性能上下功夫，使我们的产品走在行业的前端。 东莞市天佑广告品牌事业部 2010年10月22日 第 11 页 共 11 页